Definícia segmentácie trhu. Segmentácia trhu: koncepcia, ciele, princípy, prístupy

Potom, čo spoločnosť vykonala komplexnú a dôkladnú analýzu trhu, túžob a vlastností spotrebiteľov, musí pre ňu vybrať najziskovejší segment trhu.

Segment trhu- je to časť trhu, ktorú môže spoločnosť efektívne obsluhovať.

Segmentácia trhu je proces rozdelenia jednotného spotrebiteľského trhu na množstvo segmentov podľa nejakého faktora (atribútu).

Segmentácia trhu- Ide o jeden z hlavných prvkov trhovej stratégie spoločnosti.

Cieľ– čo najúplnejšie uspokojovanie potrieb a požiadaviek zákazníkov a v dôsledku toho úspešné fungovanie a prosperita spoločnosti.

Známy marketér S. Majaro poznamenal, že marketingový špecialista, ktorý dokáže ponúknuť nový spôsob segmentácie trhu pre svoj produkt, môže firme umožniť vyhnúť sa intenzívnej konkurencii. V dôsledku toho bude úspech spoločnosti v konkurencii do značnej miery závisieť od toho, ako dobre je vybraný segment trhu.

Hlavnou segmentáciou trhu je postavenie firmy v konkurenčnom prostredí, keď nie je schopná uspokojiť všetky potreby určitého produktu, a preto sa musí zamerať len na tie segmenty, ktoré sú z hľadiska výrobné a obchodné možnosti spoločnosti. Objekty segmentácie trhu predaja– sú to skupiny spotrebiteľov, tovary (služby), ako aj podniky (konkurenti).

2. Fázy segmentácie

Existovať (zvýrazniť) hlavné fázy segmentácie:

1) identifikácia požiadaviek a hlavných charakteristík prezentovaných spotrebiteľom na produkt (službu) ponúkaný spoločnosťou: v tejto fáze sa pomocou rôznych marketingových metód určujú a systematizujú požiadavky a želania spotrebiteľov;

2) analýza podobností a rozdielov spotrebiteľov: zozbierané informácie sa analyzujú; identifikácia podobností alebo rozdielov by mala ovplyvniť vyvíjaný marketingový plán;

3) vývoj profilov skupín spotrebiteľov: spotrebitelia s podobnými charakteristikami a potrebami sú rozdelení do samostatných profilov, ktoré definujú segmenty trhu;

4) výber spotrebiteľského segmentu (segmentov): vyplýva z predchádzajúcej fázy;

5) určenie miesta pôsobenia spoločnosti na trhu v porovnaní s konkurenciou: v tejto fáze si spoločnosť musí zodpovedať dve otázky – ktoré segmenty trhu nevytvoria pre spoločnosť veľké príležitosti a na koľko spotrebiteľských segmentov sa musí zamerať; Okrem toho musí spoločnosť realisticky reprezentovať svoje ciele, silné stránky, úroveň konkurencie, veľkosti trhu, vzťahy s predajnými kanálmi, zisky a svoj obraz v očiach ostatných;

6) vytvorenie marketingového plánu: potom, čo spoločnosť zhromaždí a analyzuje informácie o spotrebiteľoch a identifikuje svoj trhový segment (alebo segmenty), musí podrobne preštudovať vlastnosti a obrázky produktov svojich konkurentov a následne určiť pozíciu svojho produktu na trhu; Výsledkom je, že spoločnosť vypracuje marketingový plán, ktorý zahŕňa: produkt, distribúciu, cenu, propagáciu.

3. Typy segmentácie

Segmentácia trhu si vyžaduje podrobné štúdium požiadaviek spotrebiteľa na produkt, ako aj znalosť charakteristík nákupných motivácií samotných spotrebiteľov.

Segmentácia je rozdelená do nasledujúcich typov v závislosti od jej charakteru a typu spotrebiteľa produktu (služby).

1. V závislosti od povahy segmentácie:

1) makrosegmentácia – rozdelenie trhov podľa regiónu, krajiny, stupňa industrializácie;

2) mikrosegmentácia - vytváranie skupín spotrebiteľov jednej krajiny (regiónu) podľa podrobnejších charakteristík (kritérií);

3) segmentácia do hĺbky – proces segmentácie začína širokou skupinou spotrebiteľov a následne sa postupne prehlbuje (zužuje) v závislosti od zaradenia koncových spotrebiteľov ktorejkoľvek skupiny tovarov (služieb); napríklad autá, autá, luxusné autá;

4) segmentácia do šírky - proces segmentácie začína úzkou skupinou spotrebiteľov a postupne sa rozširuje v závislosti od rozsahu a použitia produktu (služby); napríklad korčule pre profesionálnych športovcov, korčule pre amatérov, korčule pre mládež;

5) predbežná segmentácia – štúdium maximálnych možných segmentov trhu;

6) finálna segmentácia – záverečná fáza prieskumu trhu; tu sa určujú pre podnik najoptimálnejšie segmenty trhu, v ktorých bude ďalej rozvíjať svoju trhovú stratégiu.

2. V závislosti od typu spotrebiteľov:

1) proces segmentácie spotrebiteľov spotrebného tovaru (služieb);

2) segmentácia spotrebiteľov tovaru na priemyselné a technické účely;

3) segmentácia spotrebiteľov dvoch druhov tovaru.

V praxi sa však každý typ segmentácie trhu nepoužíva samostatne. Obchodníci na trhu spravidla používajú pri analýze kombináciu týchto typov.

4. Kritériá segmentácie trhu

Segmentácia trhu sa vykonáva podľa kritérií a charakteristík.

Kritérium je spôsob, ako posúdiť výber firmy pre konkrétny segment.

Kritériá segmentácie trhu:

1. Kapacita segmentu, t. j. koľko tovarov (služieb) za akú cenu je možné predať v danom segmente, a teda koľko potenciálnych spotrebiteľov je možné obslúžiť; Na základe toho si firma určí potrebnú výrobnú kapacitu.

2. Dostupnosť segmentu, t.j. e) získanie distribučných a predajných kanálov pre spoločnosť, ako aj podmienok na prepravu produktov v tomto segmente.

3. Význam segmentu, t. j. ako je trh odolný voči využitiu kapacít podniku.

4.Ziskovosť.

5. Ochrana pred konkurenciou , t. j. do akej miery je trhový segment kompatibilný s trhom jeho hlavných konkurentov; možnosť zhodnotiť silné a slabé stránky „súperov“.

6. Skúsenosti zamestnancov spoločnosti.

7. Prístupnosť médií.

8. Vplyv podnikovej štruktúry.

9. Právne aspekty.

10. Demografické charakteristiky.

11. Životný štýl.

12. Postoj spotrebiteľov k tejto značke.

13. Očakávané riziko.

14. Dôležitosť nákupu.

15. Geografická, teda urbanizácia, reliéf, podnebie.

16. Demografický.

17. Hospodársky (majetok).

18. Sociálna.

19. Kultúrny.

20. Psychologické atď.

5. Stratégia a schopnosti segmentácie trhu

Po segmentácii trhu sa spoločnosť musí rozhodnúť, v koľkých a v akých segmentoch bude pôsobiť. Je tiež dôležité zvoliť stratégiu.

Existujú tri typy stratégií:

1) nediferencované;

2) diferencované;

3) koncentrovaný.

Stratégia nediferencovaný marketing- Ide o firemnú stratégiu zameranú na spoločné záujmy a preferencie zákazníkov, a nie na rozdiely v potrebách a vzťahoch. Cieľ– vývoj takých produktov a marketingových programov, ktoré dokážu uspokojiť maximálny možný počet zákazníkov. Inými slovami, cieľ spoločnosti sa dosahuje hľadaním kompromisnej línie. Spoločnosť dodržiava štandardizáciu a sériovú výrobu tovaru. Táto stratégia je výrazne ekonomická. Neodporúča sa však používať ho podniky v rovnakom odvetví, pretože vo veľkých segmentoch môže vzniknúť tvrdá konkurencia.

Stratégia diferencovaný marketing je firemná stratégia zameraná súčasne na viaceré segmenty trhu s rozvojom samostatných ponúk. Táto stratégia lepšie odráža situáciu na trhu, a preto poskytuje veľké objemy predaja a nízku úroveň rizika. Na druhej strane sú potrebné veľké investície, náklady na výrobu a riadenie, preto je diferencovaná marketingová stratégia realizovateľná najmä pre veľké spoločnosti.

Stratégia koncentrovaný marketing je stratégia zamerania úsilia firmy na jeden alebo viacero ziskových segmentov trhu. Je to obzvlášť atraktívne v prípadoch, keď sú zdroje podniku dosť obmedzené. Táto stratégia je vhodnejšia pre malé a stredné podniky. Spočíva v ponuke jedného alebo viacerých produktov na trh, ktoré sú sprevádzané cielenými marketingovými programami. Zároveň je potrebné venovať veľkú pozornosť reputácii vašej spoločnosti, prestíži vášho produktu, vykonávať neustále analýzy vybraných segmentov, sledovať dynamiku trhového podielu a tiež prijímať opatrenia na zamedzenie vzniku nových konkurentov.

Hlavné argumenty v prospech segmentácie trhu sú:

1) schopnosť poskytnúť lepšie pochopenie nielen potrieb a požiadaviek zákazníkov, ale aj poznanie svojho potenciálneho alebo skutočného spotrebiteľa „osobne“ (osobné vlastnosti, motívy správania sa na trhu a pod.); výsledok – produkt lepšie spĺňa požiadavky trhu;

2) možnosť lepšieho pochopenia povahy hospodárskej súťaže;

3) vznik možnosti koncentrácie obmedzených zdrojov a organizačných schopností v ziskovejších oblastiach ich využitia;

4) štúdium najsľubnejších kupujúcich;

5) schopnosť brať do úvahy charakteristiky rôznych segmentov trhu.

6. Pojem trhový segment a medzera

Segment- ide o určitú skupinu spotrebiteľov, ktorá má jednu alebo viac stabilných vlastností, ktoré určujú ich správanie na trhu.

Potreby spotrebiteľov sa neustále vyvíjajú a menia pod vplyvom meniacich sa trendov na trhu, nových ponúk firiem a vonkajších názorov. Trhové segmenty preto nie sú konštantné.

Úspech firiem na trhu závisí nielen od nájdenia svojho segmentu, ale aj od nájdenia neobsadeného miesta na trhu – medzery na trhu. Pre spoločnosť nájsť svoju medzeru na trhu znamená nájsť „svoj domov“, t. j. medzera je tá časť trhu, kde si firma zabezpečila dominantné postavenie. Predpokladá sa, že podnik pôsobiaci vo výklenkoch je natoľko informovaný a schopný uspokojiť potreby a požiadavky kupujúcich svojho výklenku, že títo sú ochotní zaplatiť ešte vyššiu cenu za tovar (služby) tohto podniku.

Obsadenie vášho miesta je šancou obstáť v konkurencii tým, že svoje zdroje zameriate na obsluhu užších trhových miest, ktoré nevzbudzujú záujem alebo ktorým väčšie konkurenčné spoločnosti nevenujú pozornosť.

7. Viacnásobná segmentácia

Viacnásobná segmentácia- Toto je jedna z metód na určenie cieľového trhu, ktorý sa vyznačuje rozsahom činnosti.

Rozsah činnosti spočíva v zapojení viacerých segmentov trhu do procesu nákupu a predaja, čo naznačuje určité výrobné a predajné schopnosti podniku.

Táto metóda zohľadňuje rôzne špecifické potreby kupujúcich (napríklad závody na výrobu automobilov, elektronický priemysel, banky atď.)

Výhody viacnásobnej segmentácie spočívajú v rozšírenom sortimente, čo umožňuje spoločnosti výrazne zvýšiť objemy obratu zapojením viacerých segmentov trhu do výroby a predaja tovaru, čo umožňuje potenciálne vyššie zisky, a taktiež paralelnou prácou s viacerými segmentmi možno reálne znížiť hrozbu zhoršenie výkonnosti spoločnosti v dôsledku objavenia sa silného konkurenta alebo zmeny preferencií spotrebiteľov. Strata jedného segmentu trhu nebude taká bolestivá pre celú spoločnosť. V tejto dobe môžete úspešne pôsobiť aj v iných segmentoch trhu a realizovať technické dovybavenie či rekonštrukciu výroby, aktualizovať sortiment či zlepšovať kvalitu. Tento spôsob využívajú najmä veľké spoločnosti, ktoré disponujú potrebnými materiálnymi, finančnými a pracovnými zdrojmi.

Metóda viacnásobnej segmentácie zahŕňa prieskum potenciálnych trhových segmentov, kde má spoločnosť v úmysle pôsobiť. Dôkladná štúdia potrieb spotrebiteľov v rôznych segmentoch je dosť drahé potešenie. V prípade úspešného výskumu a správneho rozhodnutia však spoločnosť získa významné výhody oproti konkurencii a následne pôsobivé výsledky.

8. Výber cieľových segmentov

Marketingová segmentácia umožňuje spoločnosti identifikovať rôzne segmenty trhu, na ktorých sa bude podieľať.

1) rozhodnúť, koľko trhových segmentov by mal obsadiť;

2) je potrebné určiť pre ňu najziskovejšie segmenty.

Na tento účel môže spoločnosť použiť nasledujúce stratégie:

1) nediferencovaný marketing;

2) diferencovaný marketing;

3) koncentrovaný marketing.

Manažéri malých firiem si zvyčajne vyberajú tretiu možnosť stratégie pokrytia trhu, pričom zohľadňujú niekoľko faktorov:

1) spoločnosť bola založená nedávno a (alebo) jej zdroje sú veľmi obmedzené;

2) poskytovanie rôznych služieb.

Pri výbere cieľového segmentu je vhodné použiť nasledujúce metódy segmentovej analýzy:

1. AID – automatické určenie vzťahov postupným porovnávaním podľa zadaných parametrov (kritérií).

2. Zhluková analýza – postupné zoskupovanie spotrebiteľov (viac ako 200) do skupín s následnou štúdiou.

3. Faktorová analýza.

4. Spoločná analýza – analýza spotrebiteľského výberu preferovaného tovaru (služby).

Hodnotenie segmentu trhu je založené na atraktívnosti segmentu: analýza súčasných objemov predaja a očakávaných ziskov pre každý segment; veľkosť a možnosti rastu z dlhodobého hľadiska; znalosť vašich konkurentov; dostupnosť náhradného tovaru;

Je tiež potrebné identifikovať silné stránky spoločnosti.

Takže konečným výsledkom výberu cieľových segmentov firmy je, že identifikuje segment alebo segmenty, na ktoré sústredí svoje úsilie.

9. Klasifikácia spotrebiteľov

Jedným z hlavných cieľov marketingu je uskutočniť kompetentnú stratégiu propagácie produktu na trhu, kde je veľmi dôležité identifikovať najvýznamnejšie, veľké cieľové skupiny spotrebiteľov, ktoré sa navzájom líšia, ale majú spoločné vnútroskupinové záujmy (potreby, požiadavky).

Je definovaných päť typov spotrebiteľov:

1. Fyzická osoba – ide o spotrebiteľov, ktorí nakupujú tovar len pre svoju osobnú potrebu. Napríklad slobodní ľudia alebo občania žijúci samostatne.

Osobné veci zahŕňajú oblečenie, obuv, osobné veci (okrem nákupov darčekov). Títo spotrebitelia sa v prvom rade zaujímajú o spotrebiteľské kvality produktu: užitočnosť, cena, vzhľad, balenie, servis, záruky. V súčasnosti je však trh jednotlivých spotrebiteľov v Rusku relatívne úzky.

2. Rodiny alebo domácnosti sú skupinou kupujúcich potravín a nepotravinových výrobkov s výnimkou osobných vecí. Rozhodujú spoločne manželia alebo hlava rodiny.

3. Sprostredkovatelia sú typom spotrebiteľa, ktorý nakupuje tovar za účelom následného ďalšieho predaja. Sprostredkovatelia sa nezaujímajú o spotrebiteľské vlastnosti produktu, zaujímajú ich výmenné charakteristiky - cena, dopyt, ziskovosť, rýchlosť obehu, trvanlivosť atď. Sprostredkovatelia sú na rozdiel od rodín a individuálnych spotrebiteľov profesionálnejšími nákupcami. Dopyt, ktorý predstavujú, môže byť dosť široký aj dosť úzky.

4. Dodávatelia alebo zástupcovia firiem, teda nákupcovia priemyselného tovaru. Nakupujú tovar pre jeho ďalšie využitie vo výrobe, takže sa berie do úvahy všetko: cena, množstvo, rýchlosť dodania, náklady na dopravu, kompletnosť sortimentu, reputácia firmy na trhu, úroveň služieb a mnoho ďalšieho.

5. Úradníci alebo štátni pracovníci. Zvláštnosťou je, že pri nákupe konkrétneho produktu úradník nespravuje svoje peniaze, ale štátne peniaze, a preto je tento postup byrokratický a formalizovaný. Dôležitými kritériami pri výbere dodávateľa alebo výrobcu sú spoľahlivosť, lojalita, čestnosť, osobné vzťahy atď.

Medzinárodný trh rozlišuje aj také typy spotrebiteľov ako zahraničné právnické osoby a fyzické osoby.

Je tu tiež tradičná klasifikácia spotrebiteľov podľa nasledujúcich kritérií.

1. Pohlavie: existujú produkty s jasnou rodovou identitou – podprsenky, šaty, elektrické holiace strojčeky, fajky, pena na holenie atď. Existujú mužské a ženské modely: cigarety, deodoranty, nohavice, košele atď.

2. Vek.

4. Vzdelávanie.

5. Sociálne a profesionálne kritérium.

6. Rýchla reakcia na nové informácie alebo objavenie sa nového produktu na trhu. Je obvyklé rozdeliť spotrebiteľov do nasledujúcich skupín:

1) „inovátori“ – spotrebitelia, ktorí sa odvážili vyskúšať nový produkt;

2) „adepti“ - nasledovníci, ktorí robia produkt módnym a slávnym;

3) „progresívni“ - spotrebitelia, ktorí zabezpečujú hromadný predaj vo fáze rastu produktu;

4) „skeptici“ – spájajú sa s dopytom v štádiu nasýtenia;

5) „konzervatívci“ – prejavujú dopyt, keď sa produkt stáva „tradičným“.

7. Typ osobnosti: rozlišujú sa štyri hlavné psychologické typy – sangvinik, flegmatik, cholerik, melancholik. Praktická aplikácia tejto klasifikácie v marketingu je pomerne náročná, keďže je ťažké určiť typ osobnosti pomocou 10–12 testových otázok.

8. Životný štýl: rozbor hodnôt, vzťahov, rytmu života, osobného správania.

10. Vlastnosti kupujúceho, ktoré ovplyvňujú jeho nákupné správanie

Jednou z hlavných úloh marketingového špecialistu je identifikovať tých, ktorí rozhodujú o nákupe.

Rozhodnutie o kúpe konkrétneho produktu robí osoba (alebo skupina osôb), ktorá má spoločný cieľ a zdieľa riziko spojené s týmto rozhodnutím.

Pri určitých druhoch tovarov (služieb) je identifikácia takýchto osôb pomerne jednoduchá. Napríklad muž sa väčšinou sám rozhoduje, akú značku cigariet si kúpi, a žena sa rozhoduje, ktorej spoločnosti dá pri výbere rúžu prednosť. Rozhodnutia súvisiace s určením, kde bude rodina dovolenkovať alebo kúpou bytu, bude s najväčšou pravdepodobnosťou robiť skupina ľudí pozostávajúca z manžela, manželky a dospelých detí. Preto musí marketingový špecialista čo najpresnejšie určiť úlohu každého člena rodiny pri rozhodovaní, čo mu pomôže pri vývoji vlastností produktu.

V procese rozhodovania o kúpe produktu zohráva osoba niekoľko úloh:

1) iniciátor návrhu;

2) osoba s rozhodovacou právomocou;

3) osoba, ktorá má vplyv;

4) kupujúci;

5) užívateľ.

V procese rozhodovania o kúpe počítača teda môže prísť ponuka od dieťaťa (tínedžera). Každý člen rodiny môže mať určitý vplyv na rozhodnutie alebo niektorú z jej zložiek. Manžel a manželka robia konečné rozhodnutie a v skutočnosti sa stávajú kupujúcimi. Používateľmi môžu byť všetci členovia rodiny.

Na určenie rolí kupujúcich vykonávajú marketingoví špecialisti prieskum rôznych účastníkov rozhodovacieho procesu. Väčšinou sa používa prieskum. Je dôležité určiť relatívny vplyv rôznych členov rodiny na nákupný proces. Napríklad, J. Herbst identifikuje štyri typy rodín.

1. Každý člen rodiny robí rovnaký počet nezávislých rozhodnutí.

2. Rodiny, kde o väčšine rozhodnutí rozhoduje manžel.

3. Dominancia manželkiných rozhodnutí.

4. Spoločné rozhodovanie (synkretistické).

Na trhu existujú všetky štyri typy rodín, no ich pomer sa časom mení. V modernej spoločnosti je vďaka rastúcim príjmom a vzdelaniu stále viac synkretických rodín a stále menej a menej s dominanciou „mužského princípu“. Túto okolnosť je potrebné zohľadniť pri výbere a tvorbe marketingovej stratégie.

Ďalšou dôležitou charakteristikou kupujúceho je obdobie životného cyklu rodiny. Identifikuje sa sedem období:

1) bakalárske obdobie, slobodný;

2) mladé rodiny;

3) mladé rodiny s dieťaťom do 6 rokov;

4) mladé rodiny s deťmi do 6 rokov;

5) manželské páry žijúce s maloletými deťmi;

6) staršie páry žijúce oddelene od svojich detí;

7) starší slobodní.

Každá rodina má v určitom bode svojho životného cyklu určité potreby. Napríklad mladá rodina s maloletým dieťaťom do 10 rokov je hlavným nákupcom práčok, televízorov, kuchynských spotrebičov a hračiek, zatiaľ čo rodina s dospelými deťmi nakupuje drahé video a audio zariadenia. V závislosti od životného cyklu rodiny sa môžu meniť roly jednotlivých členov rodiny a podľa toho sa mení aj ich vplyv na prijímané rozhodnutia.

11. Osobné a psychické faktory

Existujú štyri skupiny faktorov, ktoré majú priamy vplyv na nákupné správanie: osobné, psychologické, sociálne a kultúrne.

Pozrime sa bližšie na prvé dva.

Osobné faktory zahŕňajú: vek, pohlavie, príjem osoby, etapa životného cyklu rodiny, národnosť, povolanie, životný štýl, typ osobnosti atď.

Životný štýl sa vzťahuje na životné stereotypy človeka (jeho záujmy, presvedčenia, jeho vlastné názory). Niekedy je pre obchodníkov dosť ťažké študovať tento faktor. Na tento účel sú špeciálne vyvinuté špeciálne marketingové programy, v rámci ktorých sa uskutočňuje výskum.

Ľudské je osobnosť, preto sú počas pomerne dlhého obdobia jeho reakcie na vplyv vonkajšieho prostredia prakticky konštantné. Osobnostný typ je charakterizovaný takými vlastnosťami, ako je sebadôvera, nezávislosť, spoločenskosť, aktívne (alebo pasívne) správanie, prispôsobivosť atď. Napríklad výrobcovia kávy pri výskume zistili, že aktívni konzumenti kávy sú pomerne vysoko spoločenskí jedinci.

Psychologické faktory zahŕňajú: motivácia ľudského správania, vnímanie okolitého sveta.

Štúdium motivácií (alebo pohonov) je nevyhnutné, pretože to je to, čo motivuje človeka k nákupu.

Obchodníci hľadajú odpovede na otázky ako: „Prečo sa tento nákup uskutočňuje?“, „Akú základnú potrebu chce kupujúci týmto produktom uspokojiť?“ a tak ďalej. Motív- Toto je potreba, ktorá podnecuje človeka, aby ju uspokojil. Pri skúmaní motívov ľudského správania sa využíva motivačná analýza vychádzajúca z teórie S. Freuda a A. Maslowa.

Z. Freud študoval proces rozhodovania spotrebiteľov o nákupe. Veril, že dôležité spotrebiteľské motívy sú zakorenené v podvedomí a že kupujúci nemôže vždy ospravedlniť jednu alebo druhú svoju voľbu.

Podľa Z. Freuda je človek od narodenia pod tlakom mnohých túžob, ktoré nie je schopný pochopiť a ovládať, čiže jedinec si nikdy nie je plne vedomý motívov svojho správania.

A. Maslow vo svojej teórii motivácie vytvoril hierarchický systém potrieb a vysvetlil, prečo majú ľudia v určitom časovom bode rôzne potreby.

Vybudoval systém potrieb založený na princípe dôležitosti:

1) fyziologické (potreba potravy, oblečenia, bývania);

2) sebazáchovy (ochrana, bezpečnosť);

3) sociálne (príslušnosť k určitej sociálnej skupine, zamilovaná);

4) vzhľadom;

5) v sebapotvrdení (potreba sebarozvoja, sebarealizácie).

Človek uspokojuje potreby podľa ich dôležitosti. Napríklad hladný človek sa v prvom rade snaží uspokojiť svoju potrebu jedla, a nie potrebu svojej úcty a lásky od ostatných. A len keď uspokojí svoju dôležitú potrebu, pokračuje v uspokojení ďalšej menej dôležitej potreby. Tieto poznatky sa využívajú pri posudzovaní možného správania rôznych skupín spotrebiteľov, ako aj pri motivácii práce zamestnancov.

Vnímanie– takto si človek interpretuje informácie prijaté zvonku. V procese stimulácie dopytu je potrebné brať do úvahy vnútorné motivácie kupujúcich, tipy od iných spotrebiteľov.

Presvedčenia je predstava človeka o niečom. Vychádza z poznania, viery, skúsenosti, názoru. Toto je jeden z dôležitých poznatkov, ktoré musia mať marketéri.

Vzťah– ide o rôzne hodnotenia, pocity vo vzťahu ku konkrétnym predmetom a predstavám. Majú silný vplyv na ľudské správanie, je ťažké ich zmeniť, ale treba ich brať do úvahy pri formovaní marketingovej politiky spoločnosti a snažiť sa ich čo najviac priblížiť určitým vzťahom.

12. Model nákupného správania

Model nákupného správania zahŕňa nasledujúce kategórie:

1. Marketingové stimuly (produkt, jeho cena, spôsoby distribúcie a podpora predaja).

2. Iné podnety (ekonomické, politické, kultúrne, sociálne, vedecké a technické).

3. Vedomie kupujúceho (jeho vlastnosti a proces rozhodovania o kúpe).

4. Odpovede kupujúceho (výber produktu, značky, dodávateľa, čas nákupu).

Proces nákupu konkrétneho produktu zahŕňa nasledujúce kroky:

1. Vzniká potreba:potreba vzniká pod vplyvom vonkajších a vnútorných faktorov. Aby človek podnikol konkrétne činy, jeho potreba musí dosiahnuť určitú úroveň intenzity, to znamená vytlačiť alebo potlačiť iné túžby. Marketingový špecialista musí zistiť, aké potreby kupujúci kúpou tohto produktu uspokojuje, ako aj akými opatreniami možno zvýšiť intenzitu potreby.

2. Hľadajte informácie: Na uspokojenie potreby potrebuje človek relevantné informácie o konkrétnom produkte. V závislosti od intenzity potreby sa rozlišujú dva stavy človeka: stav zvýšenej pozornosti (zvýšená pozornosť k informáciám, ktoré súvisia s uspokojením jeho potreby) a stav aktívneho hľadania informácií (keď intenzita potreba sa zvyšuje, človek zámerne začne hľadať informácie o produkte, ktorý ho zaujíma).

Zdroje informácií:

a) osobné (priatelia, rodina, známi, susedia);

c) verejné (médiá);

d) empirické (použitie produktu, experiment, test).

3. Vyhodnotenie informácií: osoba koreluje prijaté informácie so svojimi schopnosťami a vytvára si primeraný postoj k tomuto produktu.

4. Rozhodnutie o kúpe: posúdenie získaných informácií o produkte, ako aj zohľadnenie vplyvu rôznych faktorov na nákupné správanie kupujúceho. Marketingový špecialista musí spotrebiteľovi poskytnúť potrebné informácie a upozorniť ho na tie faktory, ktoré ho pomôžu motivovať ku kúpe, teda pomôžu pri kúpe konkrétneho produktu.

5. Dojmy po nákupe. Dojem z nákupu produktu môže byť rôzny: od úplnej spokojnosti až po úplnú negativitu voči tomuto nákupu. Obchodník musí urobiť všetko pre to, aby kupujúci nebol sklamaný svojou voľbou.

Hlavné oblasti spotrebiteľského prieskumu sú identifikované:

1) postoj spotrebiteľa ku konkrétnej spoločnosti;

2) postoj k rôznym aspektom jej činnosti;

3) úroveň uspokojenia potrieb;

4) zámery kupujúcich;

5) rozhodnutie o kúpe (pozri v predchádzajúcej časti);

6) správanie kupujúceho počas procesu nákupu a po ňom;

7) motívy spotrebiteľského správania.

Spotrebiteľovo hodnotenie prijatých informácií o produkte sa vytvára buď na základe existujúcich poznatkov alebo na základe vyvolaných emócií.

Pomocou rôznych marketingových metód študujú marketéri postoje k ich produktu. Je to potrebné na včasné prispôsobenie akcií spoločnosti na trhu.

Na určenie typu vzťahu zákazníka s produktom sa používajú dva hlavné prístupy:

1) identifikácia preferencií;

2) identifikácia sklonov k nákupu konkrétneho produktu.

Na trhu sú napríklad dva modely produktov: A a B. Pomocou otázky „Ktorý model je pre vás vhodnejší?“ možno identifikovať preferencie kupujúceho. Sklon k nákupu môžete zistiť položením otázky „Ktorý model si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpite?“ Spotrebiteľ môže uprednostniť model A, ale z dôvodu nedostatku požadovaného množstva peňazí (alebo iných faktorov) si kúpi model B.

Dôležitou oblasťou pri skúmaní spotrebiteľov je aj hodnotový systém, na ktorý sa zameriavajú pri výbere produktu.

Je potrebné vykonať hĺbkovú analýzu miery spokojnosti zákazníka pomocou mapy spokojnosti. Za týmto účelom vypočítajte priemernú hodnotu úrovne spokojnosti pre dané ukazovatele a štandardnú odchýlku pre každý z nich. A vykonávajú analýzu porovnaním získaných údajov. Pomocou tejto techniky môžete získať pomerne úplný obraz o tom, ako trh vníma kvalitu produktu, jeho cenu, úroveň služieb atď.

Dôležité je tiež pravidelne merať spokojnosť (a nespokojnosť) zákazníkov a zisťovať dôvody nespokojnosti.

Segmentácia trhu– rozdelenie spotrebiteľov s ich početnými a zložitými potrebami do úzkych, homogénnych skupín požiadaviek.

Segment trhu– trhový sektor, skupina spotrebiteľov s určitými podobnými charakteristikami, výrazne odlišná od všetkých ostatných sektorov trhu a skupín spotrebiteľov.

Potreba segmentácie je určená tlakom trhu:

▪ ak je pozorovaný ekonomický rast, potom sa proces segmentácie stáva zložitejším, čo sa vysvetľuje nárastom potrieb a príležitostí na ich uspokojenie;

▪ ak sa ekonomická situácia zhorší, potom sa proces segmentácie obmedzí, čo sa vysvetľuje znížením úrovne uspokojenia potrieb u väčšiny spotrebiteľov.

Účel segmentácie– identifikácia relatívne homogénnych potrieb tovaru v každej skupine kupujúcich a organizácia komoditných, cenových a predajných aktivít podniku v súlade s tým.

Účel segmentačnej analýzy– identifikácia niky, jej rozvoj a následný rozvoj v boji s konkurenciou. Účinnosť analýzy segmentácie sa hodnotí pomocou nasledujúcich faktorov:

▪ možnosť porovnávacieho hodnotenia trhu vo vzťahu k iným trhom, porovnateľnosť a identifikovateľnosť trhov;

▪ značná veľkosť perspektívneho trhu, umožňujúca identifikovať minimálne dva typy spotrebiteľského správania a kapacita segmentov dostatočná na to, aby program rozvoja cieleného marketingu určený pre tieto segmenty nadobudol skutočný zmysel;

▪ existencia nástrojov podpory predaja vhodných na ovplyvňovanie trhových segmentov;

▪ schopnosť spotrebiteľa reagovať na vonkajšie vplyvy.

Na určenie segmentov sa používajú rôzne kritériá (tabuľka 3.3). Segment vybraný pri marketingovom prieskume by mal otvárať dobré vyhliadky na ďalší rozvoj podniku. V tomto smere je implementácia segmentácie určená strategickými cieľmi výrobcu.

Medzi ukazovatele, ktoré určujú efektívnosť vykonanej segmentácie, patria:

▪ veľkosť trhu primeraná potrebám výrobcu;

▪ slabé spojenie medzi segmentmi;

▪ nízka konkurencieschopnosť tovarov a služieb ponúkaných konkurenciou;

▪ pretrvávajúce rozdiely medzi segmentmi;

▪ nízke dodatočné náklady na obsluhu segmentu;

▪ významný segmentový dopyt po tovaroch a službách od tohto výrobcu.

Tabuľka 3.3

Kritériá na určenie trhového segmentu

Pri segmentácii trhu sa rozlišujú rôzne charakteristiky. Niektoré z nich sú uvedené v tabuľke. 3.4

Tabuľka 3.4

Všeobecné znaky segmentácie trhu

Hlavné výhody segmentácie trhu:

▪ vytváranie nových produktov, ktoré spĺňajú požiadavky trhu;

▪ stanovenie účinných stratégií podpory predaja;

▪ hodnotenie konkurencie na trhu;

▪ objektívne hodnotenie existujúcich marketingových stratégií.

Hlavné nevýhody segmentácie trhu:

▪ závery týkajúce sa segmentácie trhu charakterizujú len priemerný štatistický trend v správaní spotrebiteľov;

▪ rozmanitosť spotrebiteľského „životného štýlu“ od 80. rokov 20. storočia. sťažuje segmentáciu na mnohých trhoch;

▪ segmentácia neumožňuje riešiť problémy spojené s nedostatočnou pozornosťou iným prvkom marketingu. Ani najpresnejšia segmentácia nemá žiadnu hodnotu, ak organizácia nemá vyvinuté stratégie pre tvorbu sortimentu, podporu predaja, tvorbu cien a distribúciu produktov.

Pri vykonávaní segmentácie je potrebné vybrať segmentačné charakteristiky, berúc do úvahy rozdiely medzi trhmi spotrebného tovaru a priemyselných výrobkov.

Segmenty pre tovar osobnej spotreby sú:

segmentácia podľa aplikačných okolností– rozdelenie trhu do skupín podľa okolností a motívu nákupu;

segmentácia založená na benefitoch– rozdelenie trhu do skupín v závislosti od výhod, výhod a výhod, ktoré spotrebiteľ vidí v danom produkte;

segmentácia podľa stavu používateľa– rozdelenie trhu do skupín v závislosti od miery pravidelnosti používania produktu jeho užívateľmi, medzi ktorými sa rozlišujú tí, ktorí tento produkt nepoužívajú; bývalí, potenciálni, pravidelní a noví používatelia;

segmentácia podľa intenzity spotreby– rozdelenie trhu na skupiny slabých, umiernených, aktívnych spotrebiteľov určitého produktu;

segmentácia podľa stupňa lojality– rozdelenie trhu do skupín v súlade so záväzkom spotrebiteľa k určitej značke tovaru, merané počtom opakovaných nákupov tovaru tejto značky;

segmentácia podľa štádia pripravenosti kupujúceho– klasifikácia kupujúcich na neznalých a znalých, dobre informovaných o produkte a zaujímajúcich sa oň a kupujúcich, ktorí si tento produkt nechcú a nemôžu kúpiť.

V Rusku je segmentácia spotrebiteľov v závislosti od ich platobnej schopnosti veľmi bežná.

Všeobecné pravidlo pre segmentáciu: môže sa uskutočniť na základe jedného kritéria, ako aj postupným uplatňovaním niekoľkých kritérií.

V praxi sa používa šesť typov segmentácie trhu (tabuľka 3.5).

Tabuľka 3.5

Typy segmentácie trhu

Segmentácia je úspešná, ak sa identifikuje okno na trhu alebo sa objaví medzera na trhu.

Trhové okno– skupiny spotrebiteľov, ktorých špecifické potreby nemožno priamo uspokojiť produktom špeciálne vytvoreným na tento účel, ale sú uspokojené v dôsledku používania iných, podobných produktov.

Trhový výklenok– segment, pre ktorý sú produkty danej firmy optimálne a ich ponuka sa javí ako najvhodnejšia. Má vysokú špecializáciu.

Trhové medzery môžu byť celkom ziskové vďaka vysokej úrovni kvality, ktorá uspokojuje špecifické potreby obmedzeného počtu spotrebiteľov za zvýšené ceny.

Hlavné fázy plánovania stratégie segmentácie sú:

1) určenie charakteristík a požiadaviek spotrebiteľov týkajúcich sa druhu tovaru alebo služieb ponúkaných podnikom;

2) analýza podobností a rozdielov spotrebiteľov;

3) rozvoj profilov skupín spotrebiteľov;

4) výber spotrebiteľského segmentu;

5) určenie miesta podniku na trhu v porovnaní s konkurentmi;

6) príprava vhodného marketingového plánu.

Po identifikácii trhových segmentov je potrebné určiť mieru ich atraktivity, vybrať cieľový trh a vo vzťahu k nemu určiť marketingové stratégie.

Cieľovým trhom je niekoľko segmentov vybraných pre marketingový prieskum a aktivity tohto podniku.

Cieľový trh– atraktívnou trhovou oblasťou, do ktorej spoločnosť sústreďuje svoje aktivity s cieľom plne realizovať svoje marketingové príležitosti.

Nasledujúce faktory ovplyvňujú výber cieľových trhov:

▪ podnikových zdrojov– ak sú obmedzené, je najvhodnejšie použiť koncentrovaný marketing;

▪ stupeň homogenity produktu– pre tovar s prípadne širokou škálou produktov (oblečenie, rádiové zariadenia, nábytok a pod.) je najvhodnejší produktovo diferencovaný alebo koncentrovaný marketing; pre homogénny tovar (bavlna, pomaranče atď.) - masový marketing;

▪ etapa životného cyklu vara - pri vstupe na trh s novým produktom je prijateľnejší hromadný alebo koncentrovaný marketing a v štádiu zrelosti produktovo diferencovaný marketing;

▪ stupeň homogenity trhu– ak je kupujúci homogénny a na marketingové akcie reaguje rovnako, je vhodné využiť masový marketing;

▪ marketingové stratégie konkurentov– ak konkurenti segmentujú trh, potom je masový trh nepraktický; Ak konkurenti používajú masový marketing, potom môžete profitovať z používania koncentrovaného a diferencovaného marketingu.

Existuje päť možných možností výberu cieľového trhu (obr. 3.3:

1) sústrediť úsilie zamerané na predaj jedného produktu na jeden segment trhu (obr. 3.3-a);

2) ponúkať jeden produkt všetkým segmentom trhu (obr. 3.3-b);

Ryža. 3.2 Možnosti výberu cieľových trhov

3) ponúkať všetky tovary na jeden trh (obr. 3.3-c);

4) ponúkať rôzne produkty pre niektoré vybrané segmenty trhu (obr. 3.3-d);

5) nezohľadňujú výsledky segmentácie a dodávajú všetok vyrobený tovar na celý trh (obr. 3.3-e).

Rozvoj vybraných cieľových trhov je možné uskutočniť tromi alternatívnymi metódami (tabuľka 3.7)

Testovací trh- niektorá časť určitého trhu využívaná podnikom na účely experimentálneho testovania reakcie spotrebiteľa na nový produkt.

Poradenská spoločnosť „A.‑S. Nelsen“ poskytuje nasledujúce odporúčania pre organizovanie metód práce na testovacom trhu.

1. Účelom skúšobného predaja môže byť:

▪ hodnotenie produktových šancí;

▪ identifikácia faktorov ovplyvňujúcich dopyt a predaj tovaru a ich analýza;

▪ racionálna a cielená príprava na rozsiahly vstup na trh.

Tabuľka 3.6

Alternatívne metódy rozvoja cieľového trhu

5. Načasovanie predaja na testovacom trhu závisí od typu produktu a konkurencie (najmä v prípade priemyselného tovaru).

Spolu so segmentáciou je umiestňovanie produktov a diferenciácia základným prvkom prieskumu trhu.

Polohovanie– určenie miesta výrobku na trhu medzi inými podobnými výrobkami z pohľadu spotrebiteľa.

Polohovanie sa uskutočňuje po tom, čo si spoločnosť vyberie segment trhu, keď sa snaží obsadiť určité miesto v ňom. Ak je segment silný, potom v ňom už existuje konkurencia a konkurenti v rámci segmentu zaujali svoje „pozície“. Určenie pozícií všetkých existujúcich konkurentov je prvá vec, ktorú si spoločnosť musí určiť pri rozhodovaní o svojom umiestnení.

TO hlavné typy umiestňovania produktov na trhu patrí:

▪ charakteristické vlastnosti produktu;

▪ existujúci prospech;

▪ špeciálny spôsob použitia produktu;

▪ vzťah produktu k ochrannej známke konkurenta.

Polohovanie sú dva vzájomne prepojené procesy:

1) práca s potenciálnymi spotrebiteľmi, čo umožňuje posúdiť, ako spotrebiteľ skutočne vníma produkt;

2) práca s produktom, ktorá umožňuje určiť úkony potrebné na to, aby tento produkt zaujal určité miesto medzi konkurenčnými produktmi.

Postupnosť akcií pri umiestňovaní produktu je uvedená v tabuľke. 3.8

Tabuľka 3.8

Etapy umiestňovania produktu

Pri konštrukcii percepčnej mapy (pozičnej mapy) sa v praxi najčastejšie používa dvojrozmerná matica, v ktorej sú prezentované produkty konkurenčných firiem (obr. 3.4)

Umiestnenie, ktoré sa vykonáva podľa dvoch ukazovateľov - kvality a ceny, by sa malo vykonávať v nasledujúcom poradí.

1. Hodnotenie tovaru tohto podniku a jeho hlavných konkurentov podľa dvoch kritérií: integrálny ukazovateľ kvality a ceny.

2. Vynesenie všetkého skúmaného tovaru do poľa matice „kvalita - cena“, pričom v prípade potreby sa použije objem predaja (polomer kruhu) ako tretia súradnica.

3. Stanovenie priemernej hodnoty kvalitatívnych a cenových ukazovateľov pre celý súbor analyzovaného tovaru.

4. Určenie závažnosti konkurencie na trhoch podľa stupňa koncentrácie tovarov konkurenčných podnikov v rôznych kvadrantoch matice.

5. Úprava výrobnej a predajnej politiky podniku z hľadiska kvality, ceny produktu a segmentu trhu.

Ryža. 3.4 Polohová mapa „cena - kvalita“

Žiadny trh nie je homogénny. Samozrejme, niekto by si mohol myslieť, že všetci spotrebitelia sú rovnakí, ale aj tá najpovrchnejšia úvaha ukazuje, že to tak nie je. Niektorí milujú sladkosti, iní sú k nim ľahostajní; niektorí ľudia sa snažia kúpiť si auto, iní ho skôr odmietajú; Niektorí ľudia majú deti, iní nie. Mohli by sme uviesť oveľa viac príkladov, ktoré by ukázali, v akých situáciách sa spotrebitelia správajú odlišne, ale snáď stačia uvedené.

Pri skúmaní otázky, či je produkt na trhu potrebný alebo nie, musíme začať pochopením podstaty procesu, t. j. tým, či tento produkt potrebuje individuálny spotrebiteľ? Tento typ výskumu zisťuje zvyky, chute a reakcie ľudí žijúcich na danom trhu. Pomáha odpovedať na otázky týkajúce sa správania týchto ľudí ako kupujúcich: kto? Čo? Kde? Kedy? Ako? prečo? Koľko?

Podstatu segmentácie a vlastne aj marketingového výskumu veľmi úspešne načrtol R. Kipling v jednej zo svojich básní:

Spotrebiteľský prieskum pomáha manažérovi zodpovednému za propagáciu produktov na trhu zistiť:

• 1) kto sú ľudia, ktorí tvoria jeho trh;
• 2) čo chcú kúpiť;
• 3) čo potrebujú a používajú;
• 4) kde nakupujú produkty, ktoré potrebujú;
• 5) v akom množstve sa produkty nakupujú;
• 6) keď nakupujú;
• 7) ako často nakupujú;
• 8) ako používajú produkty, ktoré kupujú.

Aby sa zohľadnila táto „stratifikácia“ na trhu, obchodníci sa uchýlia k takej operácii, ako je segmentácia. Segmentácia trhu- ide o rozdelenie konkrétneho trhu na časti (segmenty) alebo skupiny spotrebiteľov, ktorí majú stabilný dopyt po určitom produkte, ktorého realizácia závisí od toho, ako každá z týchto častí reaguje na ponuku produktu s prihliadnutím na činnosť marketingových prostriedkov propagácie (reklama, predajné formuláre a pod.).

Existuje niekoľko hlavných typov segmentácie. Tradične sa marketing líši:

• 1) makrosegmentácia – rozdelenie trhu na segmenty podľa regiónu, krajiny, úrovne rozvoja a pod.;
• 2) mikrosegmentácia - granulárnejšie rozdelenie trhu ako makrosegmentácia v závislosti od súkromných parametrov (charakteristiky spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, veku, rodinného stavu a pod.).

Segmentácia trhu zahŕňa identifikáciu skupín, ktoré sa navzájom líšia svojim správaním. Segment trhu je zároveň jeho pomerne veľkou súčasťou, v skutočnosti sa podnik môže zamerať na ešte menšiu skupinu spotrebiteľov. V tomto prípade sa používajú nasledujúce pojmy.

• 1. Trhový výklenok- podskupina spotrebiteľov v rámci segmentu. Hoci niektoré aspekty umožňujú identifikovať týchto ľudí s inými spotrebiteľmi patriacimi do rovnakého segmentu, stále sa vyznačujú niektorými dodatočnými charakteristikami.
• 2. Ešte užší pojem - miestna skupina. Zameraním sa na lokálnu skupinu sa podnik snaží zohľadňovať rozdiely v záujmoch a potrebách, ktoré sú typické pre obyvateľov konkrétnej lokality, mesta, obce, okresu, či dokonca návštevníkov konkrétnej predajne. Koncept „miestnej skupiny“ je dôležitý najmä vtedy, keď podnik nedokáže uspokojiť potreby trhu pre konkrétny produkt ako celok, a preto je prirodzeným rozhodnutím obmedziť svoje aktivity na konkrétne územie.
• 3. Individuálny marketing znamená túžbu brať do úvahy záujmy jedného konkrétneho kupujúceho. Individuálny marketing sa vlastne odohráva v činnosti krajčíra, ktorý šije odevy na zákazku. V tomto prípade sa krajčír snaží zohľadniť čo najviac charakteristík svojho zákazníka: výšku, objem, jeho estetické preferencie, zámery týkajúce sa použitia odevov, ktoré budú šité atď.

Individuálny spotrebiteľ je vo všeobecnosti limitom segmentácie trhu, pretože ďalšie rozdelenie je jednoducho nemožné. Existuje názor, že moderná výroba a technologický pokrok spojený s túžbou rozvíjať ju smeruje práve k tejto hranici.

Niektoré podniky sú nútené zvoliť si individuálny marketing, pretože ich trhy zahŕňajú len niekoľko alebo dokonca jedného spotrebiteľa. Najmä výrobcovia lietadiel sú nútení zvoliť si túto stratégiu, pretože ich produkty nakupuje veľmi malý počet organizácií a ľudí. V podmienkach sériovej výroby treba brať do úvahy jednu zákonitosť, ktorá platí až na jednu výnimku: čím užšia skupina, na ktorú sa podnik zameriava, tým drahší je produkt.

Prirodzene, vo všeobecnosti to neplatí pre malý podnik, ktorý má obmedzené objemy výroby z dôvodu obmedzených kapacít a zdrojov. Vo väčšom meradle však pokusy vyhovieť súkromným záujmom vedú k výraznému zvýšeniu výrobných nákladov. Napríklad, ak chcete upiecť tisíc rovnakých bochníkov chleba, sú potrebné určité náklady; v tomto prípade však výroba pobeží nepretržite, pretože všetky žemle sú rovnaké. Keď sa výrobca snaží zohľadniť záujmy zákazníkov (napríklad začne piecť tri druhy bochníkov chleba, ktoré sa líšia veľkosťou), vzniká potreba prekonfigurovať zariadenie, používať rôzne formy na pečenie atď. Na pracovníkov sú kladené väčšie nároky, výroba dopravníkov sa musí minimálne dvakrát prestavovať.

Má zmysel rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou. Keď plánujete vstúpiť na trh s novým produktom, odborníci robia určité predpoklady o tom, prečo si tento konkrétny produkt zakúpia spotrebitelia patriaci do určitej skupiny. Takéto predpoklady majú povahu hypotéz – ustanovení, ktoré musia byť testované v procese marketingového výskumu. Tieto ustanovenia sa zvyčajne nazývajú predbežná segmentácia.

Na rozdiel od predbežnej segmentácie, konečná segmentácia predpokladá presnú znalosť preferencií spotrebiteľov a presnejšie predpoklady o úspechu či neúspechu projektu, na základe údajov z prieskumu trhu. Je vhodné rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou, pretože naše predpoklady a predpoklady nie vždy zodpovedajú realite, a preto je potrebné ich vždy overiť.

V marketingovej praxi je zvykom rozlišovať segmentáciu spotrebiteľského trhu a segmentáciu trhu organizovaných spotrebiteľov.

1. Segmentácia trhu koncových spotrebiteľov je zameraná na identifikáciu faktorov, ktoré sú významné z pohľadu bežných spotrebiteľov – jednotlivcov a rodín. Začlenenie do tohto radu rodín je spôsobené skutočnosťou, že potreby človeka nie sú určované výlučne individuálne, príslušnosť k rodine ukladá dôležité obmedzenia na jeho správanie. Najmä človek, ktorý nemá rodinu, môže míňať peniaze výlučne na uspokojovanie osobných potrieb a zábavu. Osoba, ktorá má rodinu, získava množstvo povinností, najmä zodpovednosť kŕmiť, obliekať a učiť svoje deti.

Segmentácia trhu konečného spotrebiteľa. Vykonáva sa podľa niekoľkých charakteristík, ktoré sú uvedené v tabuľke. 6. Týchto znakov je pomerne veľa, takže obchodníci si zvyčajne vyberajú ako základ len niekoľko, tie, ktoré sú najvýznamnejšie, nemôže existovať jednotný základ pre všetky prípady. V praxi musia obchodníci určiť najdôležitejšie kritériá na základe konkrétnej situácie, teda na základe vlastností produktu a vlastností spotrebiteľov, ktorí oň môžu mať záujem.

Základ pre segmentáciu trhu

Dôvod rozdelenia	Príklad rozdelenia
Demografické charakteristiky
	do 10 rokov, 11-15 rokov, 16-20 rokov, 21-30 rokov, 31-40 rokov atď.
	muž žena
Pozícia semien	ženatý, slobodný, rozvedený
Úroveň príjmov	do 1 000 rubľov, od 1 000 do 3 000 rubľov, od 3 000 do 5 000 rubľov, od 5 000 do 7 000 rubľov.
Vzdelávanie	neúplné stredné, úplné stredné, špecializované stredné, neúplné vyššie, úplné vyššie
Povolanie	robotník, zamestnanec, roľník, tvorivý pracovník
Náboženstvo	Kresťan, moslim, žid, budhista, neveriaci
národnosť	Ruský, ukrajinský, bieloruský, tatársky, arménsky, židovský atď.
Veľkosť rodiny	1 osoba, 2 osoby, 3 osoby atď.
Psychologické a sociálne znaky
hodnoty	Konzervatívny (tradicionalistický), radikálny
Politický preferencie	Demokrat, socialista, komunista
Triedna príslušnosť	Nízka trieda, stredná trieda, vyššia trieda
Správanie
Zvláštnosti spotreba	Neustále používanie, občasné používanie, potenciálne (možné) využitie, žiadne využitie
Stupeň oddanosti produktu	Absolútna, priemerná, nulová
Základné požiadavky na produkt	Vysoká kvalita, nízka cena, prestíž atď.
Postoj k produktu	Pozitívny negatívny
Dôvod rozdelenia	Príklad rozdelenia

Geografická vlastnosť
	Rusko, Ukrajina, Bielorusko, Poľsko, Turecko, Čína
	Centrálny federálny okruh, Južný federálny okruh atď. Moskva, Moskovský kraj, Petrohrad, Leningradský kraj, Voronežský kraj, Rostovský kraj atď.
Lokalita (podľa administratívneho stavu)	Hlavné mesto, krajské centrum (hlavné mesto republiky), okresné centrum
Mesto (podľa počtu obyvateľov)	Až do 10 000 obyvateľov, od 10 001 na 50 000 obyvateľov, z 50 001 na 100 000 obyvateľov, od 100 001 obyvateľov na 200 000 obyvateľov, z 200 001 obyvateľov na 500 000 obyvateľov, z 500 001 do 1 000 000 obyvateľov, viac
Časť mesta	Centrum mesta, okraj mesta
	Studené, teplé atď.

Čím viac atribútov marketér použije na segmentáciu trhu, tým viac segmentov získa. To má výhody aj nevýhody. Hlavnou výhodou je, že so zvyšujúcim sa počtom parametrov a segmentov sa zvyšuje presnosť predpovedí. To však zvyšuje množstvo informácií, s ktorými sa musíte vysporiadať, a preto je ťažšie ich analyzovať. Prílišné detaily navyše sťažujú výber dostatočne veľkého segmentu, ktorý by plne vyhovoval záujmom podniku.

Preto vôbec nie je potrebné segmentovať trh podľa všetkých možných kritérií, je potrebné vybrať to najvýznamnejšie z nich. Hlavnou úlohou marketéra je v tomto prípade získať presne tie informácie, ktoré sú najdôležitejšie. A v mnohých prípadoch stačí vziať do úvahy iba tri alebo štyri kritériá.

2. Trh organizovaných spotrebiteľov je trhom širokej škály spoločností, firiem a iných organizácií. Okrem toho tento trh zahŕňa aj početné obchodné organizácie, ktoré sprostredkúvajú spojenie medzi výrobcom a konečnými spotrebiteľmi. Jeho rozdiely oproti trhu koncových spotrebiteľov sú veľmi výrazné, týkajú sa predovšetkým tovarov, ktoré sa na tomto trhu nakupujú, ako aj objemu nákupov. Rozdiely sú aj v segmentácii.

Úspešnú segmentáciu trhu možno považovať za cieľ každého podniku. V modernej ekonomike existuje príliš málo monopolných trhov, v drvivej väčšine prípadov je na trhoch do tej či onej miery rozvinutá konkurencia. Faktom je, že spotrebitelia, ktorí kupujú určitý produkt určitej značky ako celku, tvoria segment trhu identifikovaný na osobitnom základe. Je celkom prirodzené, že podnik by sa mal snažiť zabezpečiť, aby jeho trhový segment bol väčší.

Je zrejmé, že k segmentácii trhu a hľadaniu nevyužitého segmentu by sme sa mali uchýliť len vtedy, ak je trh ako celok už aspoň čiastočne rozvinutý, natoľko rozvinutý, že na ňom nie je nedostatok. V situácii nedostatku sú spotrebitelia pripravení kúpiť si akýkoľvek výrobok a môže mať vlastnosti, ktoré spotrebiteľov úplne neuspokoja. Potom sa hromadný marketing ukáže ako oveľa efektívnejší.

V tomto prípade sú najdôležitejšie ukazovatele, ktoré sa netýkajú vlastností jednotlivých spotrebiteľov, ale komplexných organizácií, ktoré nakupujú tovary alebo služby na uspokojenie vlastných potrieb.Je zrejmé, že potreby organizácií sú kvalitatívne odlišné od potrieb ľudí.

Najdôležitejšie parametre pre trh organizovaných spotrebiteľov sú tieto:

• 1) priemyselný sektor, oblasť činnosti spoločnosti (zvyčajne sa v tomto prípade hovorí o troch oblastiach: technológia, marketing a finančný sektor);
• 2) veľkosť spoločnosti: existujú veľké, stredné a malé spoločnosti;
• 4) geografický región;
• 5) technológie používané spoločnosťou;
• 6) objem tovarov a služieb, ktoré spotrebiteľ potrebuje: môže byť veľký alebo malý;
• 7) vlastnosti veľkosti a frekvencie objednávok: neperiodické malé, neperiodické veľké, periodické veľké, periodické malé;
• 8) vlastnosti a vlastnosti tovarov a služieb potrebné pre spoločnosť: cena, kvalita, servis, možnosť systematického obstarávania, povinné (nepovinné) urgentné dodávky;
• 9) vlastnosti súčasného používania tovarov a služieb: môžu sa používať široko, obmedzene alebo vôbec; Podľa toho sa rozlišuje medzi aktívnymi používateľmi produktu, neaktívnymi používateľmi produktu a potenciálnymi (možnými) používateľmi.

Existujú dva dôvody segmentácie trhu, ktoré priamo súvisia s produktom a jeho kvalitami.

• 1) výhoda, ktorú kupujúci hľadá. Rôzni spotrebitelia si môžu kúpiť ten istý produkt z rôznych dôvodov. Pre niektorých je dôležitá cena, pre iných - skutočnosť, že iní ľudia kupujú tento produkt, pre iných je najdôležitejšia kvalita, pre iných - určitá špeciálna kvalita spojená so špecifikami produktu. Podľa výskumu marketingového pracovníka R. Haleyho teda existujú štyri hlavné spotrebiteľské skupiny kupujúcich zubnej pasty: pre prvú skupinu je na prvom mieste úspora nákladov, pre druhú - terapeutický účinok, pre tretiu - schopnosť zubnej pasty bieliť zuby, za štvrtý - chuť;
• 2) záväzok k produktu (značke). Kupujúci, ktorý sa zaviazal k určitému produktu, presnejšie k značke produktu, je pripravený kúpiť ho za vyššiu cenu; ak jeden obchod nemá sklad tejto značky, väčšinou je ochotný ísť do iného.

Prirodzene, sú tu uvedené len približné základy delenia: v skutočnosti môžu byť rôzne, viac či menej podrobné, zlomkové. Pri určovaní základu delenia je potrebné vychádzať predovšetkým z toho, aké znaky budú skutočne významné, a vyhnúť sa príliš zlomkovému deleniu. Prvá požiadavka je jasná sama o sebe: nesprávna segmentácia trhu povedie k tomu, že marketingová stratégia podniku bude neúčinná, všetko úsilie bude márne.

Pokiaľ ide o druhú požiadavku, je to spôsobené tým, že príliš veľká fragmentácia trhu v dôsledku výskumu poskytuje príliš veľa rôznorodých informácií, ktoré sa ťažko organizujú a zovšeobecňujú. Zvyčajne pri začatí segmentácie majú špecialisti určité predpoklady o tom, čo ich presne zaujíma, a majú informácie o tom, aké zdroje má podnik k dispozícii. Preto by sa vždy, keď je to možné, mala segmentácia trhu zamerať na zabezpečenie toho, aby bola primeraná skutočným potrebám podniku.

Je tu jedno dôležité odporúčanie. Pri segmentácii trhu nie je vždy potrebné spoliehať sa na štandardné, už existujúce základy. Ako poznamenal výskumník Majaro, obchodník, ktorý je schopný objaviť nový základ pre segmentáciu trhu, sa môže vyhnúť intenzívnej konkurencii. To znamená, že najziskovejším základom pre podnik je taký základ segmentácie, ktorý nepoužívajú iné podniky pôsobiace na rovnakom trhu.

Povedzme, že existuje knižné vydavateľstvo, ktoré sa zameriava na výrobu lacných produktov dostupných širokému okruhu čitateľov. Prirodzeným, no nesprávnym riešením pre iné knižné vydavateľstvo by bolo zamerať sa na výrobu drahých knižných produktov (napríklad darčekových kníh). V skutočnosti však druhé vydavateľstvo oveľa viac prospeje, ak začne vydávať napríklad knihy pre deti a nebude hrať podľa pravidiel, ktoré si v konečnom dôsledku nastaví konkurencia.

Nemali by sme zabúdať ani na vyhľadávanie „trhových okien“. Toto je názov pre segment trhu, ktorý z nejakého dôvodu zostal nevyužitý inými výrobcami rovnakého typu produktu. Trhové okná sa zvyčajne vyskytujú vtedy, keď je predstavený nový produkt, ktorý jednoducho nemôže uspokojiť potreby určitej časti populácie.

Napríklad kopírovacie zariadenie bolo pôvodne vytvorené analogicky s tlačovým zariadením, a preto bolo na trhu dostupné iba drahé a veľké zariadenie. Niekoľko japonských firiem to využilo a začali vyrábať lacné a menej výkonné zariadenia, ktoré by mohli používať malé firmy a jednotliví spotrebitelia. Podobná situácia bola pozorovaná na trhu so šampónmi a krmivom pre domáce zvieratá. Ide o to, že tradične sa umývali tým istým, čím sa umývali ľudia sami, a kŕmili ich obyčajným jedlom.

Koncepcia segmentácie trhu

Výber cieľových segmentov trhu

Umiestnenie produktu.

Trhová medzera.

1. Koncept segmentácie trhu

V moderných podmienkach rozvoja trhu je takmer nemožné uspokojiť všetkých spotrebiteľov jedným produktom alebo službou. Každý má svoje túžby, záujmy a očakávania od produktu. Firmy preto musia pri tvorbe marketingovej stratégie a marketingového mixu brať do úvahy rozdiely v požiadavkách a očakávaniach spotrebiteľov. Dá sa to dosiahnuť rozdelením trhu na špecifické skupiny, z ktorých každá obsahuje spotrebiteľov so spoločnými vlastnosťami a podobnými potrebami pre určité tovary a služby. Identifikácia týchto skupín sa nazýva segmentácia trhu.

Podnik sa vo svojej činnosti môže zamerať na celý trh alebo na jednotlivé segmenty trhu. Úlohou marketingu je pomôcť podniku nájsť svoje miesto na trhu.

Pod segmentácia chápať rozdelenie trhu na samostatné segmenty, ktoré sa líšia buď svojimi parametrami a alebo reakciou na určité typy aktivít, prípadne iným spôsobom.

Segment trhu- ide o špeciálne vybranú časť trhu, skupinu spotrebiteľov, tovarov alebo podnikov, ktoré majú nejaké spoločné vlastnosti.

Segmentácia trhu je jednou z funkcií v systéme marketingových aktivít a je spojená s realizáciou prác na klasifikáciu kupujúcich alebo spotrebiteľov tovarov nachádzajúcich sa na trhu alebo naň uvádzaných. Hlavný cieľ segmentácie- „oživiť“ zameraním sa na spotrebiteľa navrhnutý, vyrobený a predaný tok tovarov (služieb) v konkrétnom segmente trhu.

Rozdelenie podkladového trhu sa uskutočňuje v dvoch etapách, ktoré zodpovedajú dvom úrovniam rozdelenia trhu.

V prvej fáze, ktorá sa nazýva makrosegmentácia, sa identifikuje „trh produktov“.

V druhej fáze, nazývanej mikrosegmentácia, sa v rámci každého predtým identifikovaného trhu identifikujú segmenty spotrebiteľov (t. j. vyberú sa malé oblasti základného trhu, aby sa na ne uplatnilo marketingové úsilie spoločnosti).

Proces segmentácie pozostáva z nasledujúcich krokov:

Analýza trhu a marketingových možností spoločnosti

Štúdium segmentačných kritérií

Segmentácia trhu

Analýza trhového prostredia a výber cieľového trhu

Výber a plánovanie stratégie správania firmy na trhu

Hodnotenie atraktivity a výber cieľových segmentov trhu

Umiestňovanie produktov na trhu

Plánovanie marketingového mixu

Vývoj marketingového mixu

Organizácia aktivít spoločnosti v novom segmente trhu

Ciele segmentácie:

Najlepšie uspokojenie potrieb a požiadaviek ľudí, prispôsobenie tovaru podľa želania kupujúceho

Posilnenie konkurenčných výhod

Zabezpečenie racionalizácie nákladov na výrobu a predaj produktov

Orientácia celej marketingovej práce na konkrétneho spotrebiteľa

Prepojenie vedecko-technickej spoločnosti s potrebami spotrebiteľov

Vyhýbanie sa konkurencii presunom do nevyužitého segmentu.

Predsegmentácia– počiatočná fáza marketingového výskumu, zameraná na preštudovanie maximálneho možného počtu trhových segmentov.

Záverečná segmentácia– záverečná fáza analýzy trhu, ktorej realizácia je regulovaná možnosťami samotnej firmy a podmienkami trhového prostredia. Je spojená s hľadaním optimálnych trhových segmentov s cieľom umiestniť tam produkty, ktoré zodpovedajú spotrebiteľskému dopytu a možnostiam spoločnosti.

Podľa druhu spotrebiteľa tovarov alebo služieb sa rozlišuje medzi spotrebiteľmi spotrebného tovaru a spotrebiteľmi tovaru na priemyselné a technické účely.

Spotrebiteľský segment na produktovom trhu firmy teda pozostáva zo spotrebiteľov s podobnými potrebami a charakteristikami správania alebo motivácie, čo pre firmu vytvára priaznivé marketingové príležitosti.

Hlavným cieľom segmentácie je zabezpečiť cielenosť vyvíjaného, ​​vyrábaného a predávaného produktu. Prostredníctvom nej sa realizuje základný princíp marketingu – orientácia na spotrebiteľa.

Pre pohodlie pri štúdiu materiálu rozdeľujeme článok o segmentácii trhu na témy:

Na segmentáciu trhu spotrebného tovaru (CPG) sú hlavnými kritériami (vlastnosťami):

geografické,
demografický,
sociálno-ekonomické,
psychografická.

Geografické charakteristiky zahŕňajú: veľkosť regiónu, hustotu a veľkosť obyvateľstva, klimatické podmienky, administratívne členenie (mesto, obec), vzdialenosť od podnikov výrobcu. Toto kritérium sa v praxi používalo skôr ako iné, čo bolo určené potrebou určiť priestor činnosti podniku.

Demografické charakteristiky- vek, pohlavie spotrebiteľa, veľkosť a životný cyklus rodiny, počet detí - odkazuje na najčastejšie používané segmentačné kritériá. Je to spôsobené dostupnosťou ich charakteristík, ako aj prítomnosťou významnej korelácie medzi nimi a dopytom.

Kritériá segmentácie trhu

Kritériá segmentácie trhu sú chápané ako znaky, ktorými sa spotrebitelia od seba odlišujú, alebo naopak môžu byť zlúčení do jednej skupiny (segmentu).

Všetky znaky (kritériá) segmentácie možno rozdeliť do piatich veľkých skupín:

geografické;
demografické;
sociálno-ekonomické;
psychografická;
technologický.

Pozrime sa bližšie na kritériá segmentácie zahrnuté v každej z týchto skupín.

Geografické kritériá. Názov skupiny hovorí sám za seba. Tieto kritériá určujú rozdiely (podobnosti) medzi spotrebiteľmi na základe geografickej polohy.

Geografické kritériá zahŕňajú:

Veľkosť regiónu;
hustota obyvateľstva;
klimatické podmienky;
administratívne členenie (kraj, mesto, obec a pod.);
vzdialenosť od centrálnych a regionálnych skladov spoločnosti.

Demografické charakteristiky.

Táto skupina kritérií segmentácie trhu zahŕňa:

Vek spotrebiteľov;
podlaha;
veľkosť a štruktúra rodiny, počet detí.

V súčasnosti sa demografické skupiny zvyčajne rozlišujú na spotrebiteľské skupiny ako deti, mládež, ľudia v strednom veku, veľké rodiny a pod.

Sociálno-ekonomické charakteristiky

Táto skupina kritérií je veľmi rozsiahla. Patria sem napríklad tieto:

Vzdelávanie;
úroveň príjmov;
držaná pozícia;
profesionálna príslušnosť;
životné podmienky.

Psychologické znaky

Ak sú vyššie uvedené kritériá objektívne, potom psychografické charakteristiky odrážajú subjektívny postoj spotrebiteľov k tovarom a službám.

Psychologické kritériá zahŕňajú:

Životný štýl (záujmy, organizovanie rekreácie);
osobné kvality;
motívy nákupného správania (orientácia na nízke ceny, dlhá životnosť, vysoká kvalita a pod.);
reakcia na inováciu (inovátori, konzervatívci, stredné typy reakcií).

Technologické kritériá

Tieto kritériá sú použiteľné hlavne pre segmentáciu spotrebiteľov priemyselných výrobkov. Tie obsahujú:

Odvetvia (doprava, strojárstvo atď.), v ktorých spotrebitelia pracujú;
veľkosť spotrebiteľského podniku;
forma vlastníctva spotrebiteľského podniku.

Hlavné požiadavky na kritériá segmentácie sú:

Možnosť merania hodnoty tohto kritéria v podmienkach výskumu;
schopnosť skutočne rozlíšiť spotrebiteľov podľa tohto kritéria.

Spotrebitelia zoskupení podľa tohto kritéria by mali reagovať podobným spôsobom na konanie spoločnosti. Inými slovami, segmentácia podľa tohto kritéria by mala mať marketingový význam (napríklad pre internetový obchod sotva dáva zmysel segmentovať kupujúcich vzdelávacej literatúry podľa klimatických podmienok regiónov, v ktorých žijú, ale dáva to priamy zmysel rozdeliť ich podľa stupňa vzdelania a profesijnej príslušnosti).

Známky segmentácie trhu

Funkcia segmentácie- ide o ukazovateľ spôsobu identifikácie daného segmentu na trhu.

Medzi hlavné kritériá segmentácie patria:

Kapacita segmentu, na základe ktorej sa vypočíta počet potenciálnych kupcov a v súlade s tým požadovaná výrobná kapacita;
- kanály, prostredníctvom ktorých sa bude vykonávať distribúcia a predaj tovaru alebo služieb a ktoré poskytujú informácie o tom, ako vytvoriť predajnú sieť;
- stabilita trhu, pomocou ktorej je možné určiť, do akej miery je vhodné zaťažiť kapacitu spoločnosti;
- ziskovosť, ktorá odráža mieru ziskovosti organizácie v konkrétnom segmente trhu;
- kompatibilita segmentu trhu s trhom hlavných konkurentov, na základe čoho je možné posúdiť vysoký alebo nízky potenciál konkurentov a tiež rozhodnúť, či sa oplatí vynaložiť dodatočné náklady so zameraním na tento segment;
- posúdenie pracovných skúseností určitej osoby (predaj, výroba alebo strojárstvo) v určitom segmente trhu, ako aj prijatie vhodných opatrení;
- konkurencieschopnosť vybraného segmentu.

Hlavné charakteristické črty segmentácie trhu podľa kategórií spotrebiteľov sú založené na:

Geografie
- demografia
- psychografia
- kritériá správania.

Hlavné charakteristické črty segmentácie trhu podľa skupín produktov sú:

cena
- funkčné a technické vlastnosti

Hlavné charakteristické črty segmentácie trhu konkurenčnými organizáciami:

- toto sú kvalitatívne znaky výrobku,
- jeho propagácia na trhu
- cenové a predajné kanály.

Správny výber najefektívnejšieho segmentu trhu sa uskutočňuje na základe komplexnej štúdie všetkých výsledkov hodnotenia segmentácie trhu podľa zákazníkov, produktov a konkurentov. Všetky tieto typy segmentácie sa navzájom dopĺňajú.

Segmentácia trhu služieb

Základom celého plánovacieho systému v podmienkach trhu je prognóza predaja. Prvou úlohou manažmentu spoločnosti je preto určiť v súlade s dopytom a až na základe posúdenia odbytového trhu možno začať plánovať výrobné a finančné aktivity spoločnosti.

Okrem toho, rastúca úloha štátnej regulácie sociálnej a pracovnej sféry môže byť spôsobená silným vplyvom množstva neekonomických faktorov, medzi ktorými majú mimoriadny význam demografické procesy.

Vo vzťahu k trhu práce je segmentácia rozčlenením ponuky práce a dopytu po nej do skupín, ktoré rovnako reagujú na rovnaký stimul pre zamestnanosť. Objektmi segmentácie môžu byť zamestnávatelia, zamestnanci a personálne agentúry.

Úlohy segmentácie trhu práce môžu zahŕňať:

Analýza trhových príležitostí, identifikácia existujúcej ponuky práce a dopytu po nej, hodnotenie vyhliadok vývoja trhu práce za účelom následného hodnotenia pracovnej sily a prognózy dopytu po pracovnej sile;
štúdium trhu práce z hľadiska jeho kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík, v dôsledku čoho sú geografické regióny s nedostatkom pracovnej sily a náročné na prácu, populačné kohorty podľa rôznych vekových kritérií, úrovne odbornej a kvalifikačnej prípravy, osoby v núdzi špeciálnych programov na podporu zamestnanosti a skupiny obyvateľstva možno identifikovať s rôznymi motívmi správania pri výbere, postojom k procesom uvoľňovania práce, rekvalifikácii a iným procesom v oblasti zamestnania;
vykonávanie opatrení politiky zamestnanosti s prihliadnutím na záujmy rôznych skupín obyvateľstva vrátane zamestnaných a nezamestnaných, odborov, zamestnávateľov, štátu, obcí a iných verejných inštitúcií; vznikajú príležitosti na klasifikáciu týchto činností, čo je obzvlášť dôležité pri implementácii politík zamestnanosti v podmienkach obmedzených finančných možností. Všeobecná hospodárska kríza;
vývoj programov na školenie a rekvalifikáciu personálu, zachovanie a rozšírenie pracovných miest, geografická mobilita, vývoj metód stimulácie práce a dopytu po práci;
umiestnenie na cieľových trhoch práce, napríklad na trhoch práce konkrétneho mesta, obce, určitých profesií, hospodárskych odvetví atď.;
stimulovanie činnosti určitého kontingentu pracovníkov.

Rovnako ako na konvenčných trhoch produktov, aj na trhu práce sú možné rôzne prístupy k segmentácii. Jednotná segmentácia sa zameriava na špecifický segment trhu (hľadanie pracovníkov v určitých profesiách pre špecifické odvetvia so špecifickými charakteristikami pracovnej sily) a tvorí základ cieleného marketingu. Marketingové stratégie sa zameriavajú na špecifickú, presne definovanú skupinu zamestnávateľov prostredníctvom vysoko špecializovaného marketingového programu. Existuje jeden platový rozsah, prispôsobený jednej skupine zamestnancov. Viacnásobná segmentácia je zameraná na dve alebo viac jasne definovaných skupín zamestnávateľov a je spojená so zohľadnením charakteristických čŕt pre jednotlivé skupiny: mladí odborníci, ženy atď. Na základe týchto vlastností sa vyvíjajú marketingové plány zamerané na každý segment.

Napokon masový marketing predpokladá, že hlavným cieľom na trhu práce je maximalizácia zamestnanosti a zníženie počtu nezamestnaných. Cieľovým trhom je tu široké spektrum spotrebiteľov-zamestnávateľov, ktorí majú dopyt po pracovnej sile v masových profesiách.

Keďže reprodukcia pracovnej sily sa uskutočňuje predovšetkým v územnom aspekte, rozhodujúcu úlohu pri skúmaní štruktúry ponuky práce zohráva regionálna segmentácia trhu práce. V tomto smere sa rozlišujú segmenty ako relatívne prosperujúce oblasti, zaostalé (poľnohospodársky stagnujúce), oblasti nového priemyselného rozvoja a pod.

V každom takomto segmente sa vyvíja špecifický systém vonkajších faktorov, ktoré ovplyvňujú úroveň a štruktúru pracovnej sily, ako napr.

Etnokultúrne, ovplyvňujúce rodové a vekové charakteristiky zapojenia pracujúceho obyvateľstva do sociálnej reprodukcie, intenzitu demografických reprodukčných procesov, kvalitu pracovného potenciálu a pod.;
regionálno-ekonomické, určujúce trendy rozmiestnenia výrobných síl, rozvoja prírodných zdrojov, ekonomického potenciálu a stupňa rozvoja sociálnych, každodenných a sociokultúrnych infraštruktúr a pod.;
spoločensko-politické, súvisiace s retonálnou politikou štátu, prideľovaním prioritných rozvojových území a slobodných ekonomických zón, investičnou politikou a realizáciou sociálnych programov;
prírodné a klimatické atď.

V súlade s tým sa relatívne prosperujúce, ekonomicky rozvinuté oblasti stávajú objektom príťažlivosti pre migračné toky; na druhej strane sa vyznačujú intenzívnym antropogénnym tlakom na prírodné prostredie, nízkou intenzitou, v niektorých prípadoch degradáciou demoreprodukčných procesov a v súvislosti s tým aj zhoršením vekovo-pohlavnej štruktúry obyvateľstva a pokles psychofyziologických parametrov pracovného potenciálu, v dôsledku čoho podiel marginalizovaných ľudí v jeho štruktúre zvyšuje kontingenty, ktoré nie sú dostatočne konkurencieschopné na trhu práce.

Agrárne reverzné regióny sa vyznačujú nízkou úrovňou a tempom priemyselného a sociálneho rozvoja, tradične vysokou pôrodnosťou, ktorá vytvára silný demografický tlak na trhu práce, nízkou kvalitou vzdelávania a z viacerých dôvodov poklesom psychofyziologických parametre pracovného potenciálu, čo spôsobuje nárast nútenej nezamestnanosti pracujúcej populácie, najmä mladých ľudí, vstupujúcich do produktívneho veku as tým spojený nárast sociálneho napätia. Interetnické konflikty a nútený migračný odliv nepôvodných obyvateľov.

Okrem toho pri segmentácii regionálneho trhu práce treba zvážiť štruktúru osídlenia (mestské, prímestské a vidiecke obyvateľstvo, aglomeračné väzby, intenzita kyvadlovej migrácie, rozširovanie územných hraníc trhu práce). V rámci regiónu sa nachádzajú megamestá, monopriemyselné (jednoodvetvové) mestá, staré, stredne veľké mestá s nejasnou špecializáciou, takzvané sídla mestského typu, vidiecke sídla. Pri skladbe trhu práce vo vidieckych oblastiach je užitočné rozlišovať nepoľnohospodárske a poľnohospodárske.

Každá z týchto skupín môže mať špecifické charakteristiky demoreprodukčného správania, resp. rodovú a vekovú štruktúru, rôzny stupeň, napr. zamestnanosť práceschopných žien v spoločenskej produkcii, rôznu kvalitu pracovného potenciálu. Na druhej strane mobilita pracovnej sily určuje jej migráciu. Vrátane sezónnych a robí vnútroštátny (národný) a globálny trh práce realitou. Existujú aj makroregionálne (medzištátne) trhy práce, napríklad de facto spoločný trh SNŠ (v dôsledku bezvízového režimu, skutočného jazyka medzietnickej komunikácie a zavedených tradícií).

Segmentácia trhu práce sa neobmedzuje len na regionálne charakteristiky. Už na regionálnej úrovni ju ovplyvňujú faktory ako sociodemografická štruktúra obyvateľstva, úroveň a štruktúra zamestnanosti ekonomicky aktívneho obyvateľstva a odborná a kvalifikačná štruktúra najímanej pracovnej sily, čo v konečnom dôsledku formuje ponuku v r. trhu práce. Zohľadnenie rodovej a vekovej štruktúry identifikovaných sídelných skupín umožňuje v ich rámci identifikovať také segmenty, ktoré tvoria ponuku práce ako mladí ľudia v produktívnom veku, obyvateľstvo v produktívnom veku, osoby s obmedzenou pracovnou schopnosťou a sociálne nechránené osoby, osoby preddôchodkového a dôchodkového veku. Tieto skupiny sa vyznačujú rôznou mierou participácie na spoločenskej produkcii, potrebou realizovať voči nim cielenú sociálnu politiku atď.

V niektorých prípadoch je zaujímavá segmentácia podľa etnicity. Kde sú s tým spojené určité tradície pracovného správania a špecializácie. Meniace sa etnické zloženie obyvateľstva a pracovnej sily vedie k novým aspektom na strane ponuky práce. Napríklad emigrácia rusky hovoriaceho obyvateľstva z rôznych republík SNŠ viedla k strate kľúčového personálu v priemysle, vede, školstve a medicíne; Vážne problémy Rusku a ďalším postsovietskym krajinám spôsobuje emigrácia Židov a Nemcov. Imigrácia do krajiny zvyšuje celkovú ponuku pracovnej sily a zvyšuje konkurenciu na trhu práce.

Uvažovaná klasifikácia a štruktúrovanie pracovných zdrojov je objektívne, ide o klasifikáciu „zdola“. Spolu s ním je pre segmentáciu trhu práce nanajvýš dôležité štruktúrovanie „zhora“ z pohľadu zamestnávateľov a ich požiadaviek.

Po prvé, samotných zamestnávateľov možno podmienečne rozdeliť do skupín s rôznymi nielen pracovnými požiadavkami, ale aj schopnosťou konkurovať pri získavaní presne takého personálu, ktorý potrebujú:

Podniky, ktoré vyrábajú produkty, po ktorých je dopyt, sú konkurencieschopné a za ktoré platia spotrebitelia, a teda majú úspešné finančné a ekonomické výsledky;
podniky vyrábajúce nekonkurencieschopné výrobky, v súvislosti s ktorými sa môžu začať postupy;
snažia sa prispôsobiť situácii na trhu, vypracovať a implementovať podnikateľský plán na finančné ozdravenie podniku, zaujímajú medzičlánok medzi prvou a druhou skupinou;
osobitnú skupinu, do ktorej patria štátne a komunálne podniky, ako aj akciové spoločnosti a spoločnosti s ručením obmedzeným (zvyčajne s majetkovou účasťou), ktorých produkty sú spoločensky významné, konkurencieschopné, ale dopyt po nich je insolventný - podniky el. energetika, uhoľný priemysel, mestská doprava, železničná osobná doprava a iné odvetvia, ktoré sú dotované a/alebo majú neplatené vládne objednávky;
poľnohospodárske veľkokapacitné komerčné farmy.

Má zmysel segmentovať zamestnávateľov podľa faktorov správania. O túto klasifikáciu majú záujem personálne agentúry, vo vzťahu ku ktorým vystupujú ako klienti zamestnávatelia. Faktory, ktoré sa berú do úvahy, môžu zahŕňať: pravidelnosť získavania nových zamestnancov smerom k službe zamestnanosti; požiadavky na kandidátov na voľné pracovné miesto; miera oddanosti značke služby (t.j. tejto agentúre) atď.

Segmentáciu profesijnej štruktúry ponuky práce možno vykonať rozlíšením týchto skupín:

Profesie vysokokvalifikovanej, tvorivej a intelektuálnej práce, po ktorých rastie dopyt;
masové prierezové profesie s medziodvetvovým uplatnením a stabilným dopytom, ktorých potreba je daná trendmi v ekonomike;
neatraktívne profesie ťažkej, nekvalifikovanej manuálnej a rizikovej práce, ktoré nespĺňajú sociokultúrne a psychofyziologické požiadavky modernej pracovnej sily, ktoré sa doteraz vyznačovali akútnym nedostatkom personálu a nízkou kvalitou pracovného potenciálu;
profesie, po ktorých dopyt po výrobe klesá v dôsledku štrukturálnej a technologickej reštrukturalizácie, ktorá núti vysídlených pracovníkov podstúpiť rekvalifikáciu;
málo prestížne a málo platené profesie.

Rovnako ako fyzický tovar, aj tovar obchodovaný na trhu práce možno klasifikovať podľa časového parametra v závislosti od typu zmluvy:

„dlhodobé používanie“ pri uzatváraní neobmedzených podmienok; Väčšinou ide o pracovníkov tzv. primárneho trhu práce, následne niektorí z nich môžu tvoriť kmeňový personál firmy; majú určité výhody pri uzatváraní pracovných zmlúv a v príjmoch; na ukončenie pracovnej zmluvy s nimi na podnet administratívy je potrebné dodržať niekoľko postupov vrátane kompenzačných platieb za zníženie počtu zamestnancov;
„obmedzená doba používania“ s uzavretím zmluvy na obdobie jedného až niekoľkých rokov; takýto systém je tradičný pre oblasť vedy a vyššieho vzdelávania, no v posledných rokoch sa veľmi rozšíril, keďže zamestnávateľovi poskytuje väčšiu slobodu konania; zároveň úvahy v prospech tých dlhodobých, uvedené v predchádzajúcom odseku, sú ignorované a ani nie veľmi vnímané v súlade so zavedeným a veľmi typickým presvedčením, že „nemáme nenahraditeľných ľudí“
„dočasné použitie“ – dočasní pracovníci, pracovníci na čiastočný úväzok, dôchodcovia (zmluvy s nimi možno každoročne obnovovať), sezónni pracovníci
„jednorazové služby“ súvisiace s uzatvorením platených služieb a pod.

Klasifikácia podľa typu dopytu koreluje s uvažovanou klasifikáciou:

Pracovná sila s neustálym dopytom je priťahovaná často, bez veľkého váhania as minimálnym úsilím hľadania (mladší obslužný personál, pracovníci masových profesií);
predvýber pracovnej sily, realizovaný prostredníctvom dotazníkov, testovania, pohovorov. Konkurenčný výber, hodnotenie a porovnanie medzi kandidátmi, ale z hľadiska odbornej vhodnosti (vysokokvalifikovaní pracovníci, senior manažéri, konzultanti, vedci);
pracovná sila špeciálneho dopytu - ľudia, ktorí majú špecifické znalosti a zručnosti, skúsenosti, na prilákanie ktorých sú zamestnávatelia ochotní vynaložiť ďalšie úsilie a peniaze: skúsení realitní špecialisti, skúsení účtovníci, audítori, poprední dizajnéri, technológovia, pracovníci osobnej bezpečnosti;
pasívna dopytová pracovná sila - kategórie pracovníkov, o ktorých zamestnávateľ nie je vždy informovaný alebo vedomý, ale zvyčajne neuvažuje o ich prijatí: špecialisti na reklamu a reklamu, bezpečnostní inžinieri, manažéri pre styk s verejnosťou.

Cieľová segmentácia trhu

Cieľový segment- Ide o homogénnu skupinu spotrebiteľov na cieľovom trhu spoločnosti s podobnými potrebami a nákupnými zvyklosťami vo vzťahu k produktu spoločnosti.

Identifikácia cieľových trhov je jednou z kľúčových úloh marketingu. Možné sú agregované (hromadné), diferencované a koncentrované (sústredené) prístupy. V posledných dvoch prípadoch sa vykonáva procedúra segmentácie trhu, výberu cieľových segmentov a positioningu. Cieľový trh umožňuje zacieliť marketingové úsilie podniku.

Marketingové úsilie využívajúce princíp „konvy“ je adresované celému trhu s cieľom pritiahnuť pozornosť potenciálnych spotrebiteľov na produkty spoločnosti. Marketingové úsilie založené na princípe „lievika“ vám umožňuje sústrediť všetku pozornosť na cieľový segment trhu, dosiahnuť maximálny efekt na predaj, podiel na trhu a postoje spotrebiteľov k produktom spoločnosti. Agregátny marketing sa používa, keď spoločnosť môže ignorovať rozdiely v segmentoch a osloviť celý trh naraz. Zameriava sa na spoločné potreby všetkých spotrebiteľov a snaží sa maximalizovať predaj spotrebného tovaru.

V tomto prípade spoločnosť vyvíja marketingové stratégie a taktiky, ktoré sú atraktívne pre čo najväčší počet spotrebiteľov. Marketingové náklady sú relatívne malé. Nie je potrebné robiť hĺbkový prieskum trhu. Spravidla sa používa masová distribúcia, hromadná reklama atď.

Diferencovaný marketing sa nezameriava na celý trh, ale na viacero segmentov s rôznymi požiadavkami. Hlavné marketingové úsilie sa sústreďuje na diferenciáciu produktov, cenu, distribúciu, stimuly a pod. Pri tomto prístupe, keď rozmanitosť produktov, spôsoby ich predaja atď. zvyšuje, podnik hlbšie preniká do potrieb rôznych skupín spotrebiteľov, lepšie ich uspokojuje a snaží sa posilniť svoju pozíciu na trhu. Zároveň sa zvyšujú marketingové náklady, ktoré sú spojené s vývojom sortimentu, realizáciou marketingového výskumu, pestrosťou reklamy, komplikáciou procesu predaja a pod.

Koncentrovaný marketing sa čo najviac prispôsobuje požiadavkám jednotlivých špecifických cieľových skupín spotrebiteľov. Tento prístup je obzvlášť atraktívny pre ďalšie prenikanie na trh s cieľom prilákať nových spotrebiteľov, keď sú hlavné segmenty nasýtené, rozvinula sa konkurenčná situácia a ďalšie obsadenie trhu je obmedzené.

Spoločnosť lepšie rozumie charakteristikám a požiadavkám vybraného cieľového segmentu trhu a teší sa v ňom veľkej obľube. Úlohou podniku nie je ani tak maximalizovať predaj produktov, ale dosiahnuť stabilitu, dostatočný podiel na trhu, angažovanosť spotrebiteľov atď.

Segmentácia odhaľuje potenciálne možnosti spoločnosti na trhu. Spoločnosť následne vyberie najatraktívnejšie segmenty alebo segmenty, ktoré by mali slúžiť ako cieľ marketingovej stratégie na dosiahnutie požadovaných výsledkov.

Možnosti pokrytia trhu

Na dosiahnutie trhu môže firma použiť jednu z troch stratégií: nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. Šípky na obrázku znamenajú, že spoločnosť vyvinula marketingový mix – marketingový mix zameraný na konkrétny segment alebo trh ako celok. Marketingový mix bol vyvinutý na základe prieskumu celého trhu alebo konkrétneho segmentu.

Účel segmentácie trhu

Hlavný cieľ segmentácie- zabezpečiť zacielenie produktu, ktorý sa vyvíja, vyrába a predáva. Prostredníctvom nej sa realizuje základný princíp marketingu – orientácia na spotrebiteľa.

Segmentácia trhu umožňuje zefektívniť prostriedky a metódy reklamy, cenovú reguláciu, používané formy a spôsoby predaja. Jeho význam spočíva v tom, že podnik nerozptyľuje, ale sústreďuje svoje úsilie na „smer hlavného úderu“ (pre neho najsľubnejší segment).

Segmentácia trhu je teda na jednej strane metódou hľadania častí trhu a identifikácie objektov (predovšetkým spotrebiteľov), na ktoré sú zamerané marketingové aktivity podniku. Na druhej strane je to manažérsky prístup k rozhodovaciemu procesu podniku na trhu, základ pre výber správnej kombinácie prvkov marketingových komplexov.

Marketingová prax ukazuje, že segmentácia trhu:

* umožňuje v maximálnej miere uspokojiť potreby zákazníkov na rôznorodý tovar;
* zabezpečuje racionalizáciu a optimalizáciu nákladov podniku na vývoj, výrobu a predaj tovaru;
* pomáha rozvíjať efektívnu marketingovú stratégiu založenú na analýze a pochopení správania potenciálnych kupcov;
* prispieva k stanoveniu reálnych a dosiahnuteľných cieľov spoločnosti; cieľ nevyhnutnosť segmentácia trhu
* umožňuje zlepšiť úroveň prijímaných rozhodnutí, pričom ich zdôvodňuje informáciami o správaní sa kupujúcich na trhu v súčasnosti a prognózami ich správania v budúcnosti;
* zabezpečuje zvýšenú konkurencieschopnosť produktu aj spoločnosti;
* umožňuje vám vyhnúť sa alebo znížiť stupeň konkurencie prechodom na nevyužitý segment trhu;
* zahŕňa prepojenie vedeckej a technickej politiky spoločnosti s potrebami jasne identifikovaných konkrétnych spotrebiteľov.

Segmentácia trhu je nepochybne jedným z najdôležitejších marketingových nástrojov. Úspech v súťaži závisí od toho, ako správne sa vykonáva. Segmentácia však nie je čisto mechanický proces. Aby bola účinná, musí sa najprv vykonať na základe určitých dôvodov.

Stratégie segmentácie trhu

Existujú tri typy stratégií:

1) nediferencované;
2) diferencované;
3) koncentrovaný.

Nediferencovaná marketingová stratégia je stratégia firmy, ktorá sa zameriava skôr na spoločné záujmy a preferencie zákazníkov než na rozdiely v potrebách a postojoch. Cieľom je vyvíjať produkty a marketingové programy, ktoré dokážu uspokojiť maximálny možný počet zákazníkov. Inými slovami, cieľ spoločnosti sa dosahuje hľadaním kompromisnej línie. Spoločnosť dodržiava štandardizáciu a sériovú výrobu tovaru. Táto stratégia je výrazne ekonomická. Neodporúča sa však používať ho podniky v rovnakom odvetví, pretože vo veľkých segmentoch môže vzniknúť tvrdá konkurencia.

Diferencovaná marketingová stratégia je stratégia spoločnosti, ktorá sa súčasne zameriava na niekoľko segmentov trhu s vývojom samostatných ponúk. Táto stratégia lepšie odráža situáciu na trhu, a preto poskytuje veľké objemy predaja a nízku úroveň rizika. Na druhej strane sú potrebné veľké investície, náklady na výrobu a riadenie, preto je diferencovaná marketingová stratégia realizovateľná najmä pre veľké spoločnosti.

Koncentrovaná marketingová stratégia je stratégia zameraná na sústredenie úsilia firmy na jeden alebo viacero ziskových segmentov trhu. Je to obzvlášť atraktívne v prípadoch, keď sú zdroje podniku dosť obmedzené. Táto stratégia je vhodnejšia pre malé a stredné podniky. Spočíva v ponuke jedného alebo viacerých produktov na trh, ktoré sú sprevádzané cielenými marketingovými programami. Zároveň je potrebné venovať veľkú pozornosť reputácii vašej spoločnosti, prestíži vášho produktu, vykonávať neustále analýzy vybraných segmentov, sledovať dynamiku trhového podielu a tiež prijímať opatrenia na zamedzenie vzniku nových konkurentov.

Hlavné argumenty v prospech segmentácie trhu sú:

1) schopnosť poskytnúť lepšie pochopenie nielen potrieb a požiadaviek zákazníkov, ale aj poznanie svojho potenciálneho alebo skutočného spotrebiteľa „osobne“ (osobné vlastnosti, motívy správania sa na trhu a pod.); výsledok – produkt lepšie spĺňa požiadavky trhu;
2) možnosť lepšieho pochopenia povahy hospodárskej súťaže;
3) vznik možnosti koncentrácie obmedzených zdrojov a organizačných schopností v ziskovejších oblastiach ich využitia;
4) štúdium najsľubnejších kupujúcich;
5) schopnosť brať do úvahy charakteristiky rôznych segmentov trhu.

Princípy segmentácie trhu

Neexistuje jediný spôsob segmentácie trhu. Obchodník musí vyskúšať možnosti segmentácie založené na rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, v snahe nájsť najužitočnejší prístup.

Najčastejšie používané princípy sú:

1) segmentácia na geografickom základe;
2) segmentácia založená na demografických princípoch;
3) segmentácia založená na psychografických princípoch;
4) segmentácia založená na princípoch správania.

1. Segmentácia podľa geografie

Geografická segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu na rôzne geografické jednotky: štáty, štáty, regióny, kraje, mestá, komunity.

Firma sa môže rozhodnúť konať:

1) v jednej alebo viacerých zemepisných oblastiach;
2) vo všetkých oblastiach, ale berúc do úvahy rozdiely v potrebách a preferenciách určených geografiou.

Niektoré firmy ďalej rozdeľujú veľké mestá na menšie geografické oblasti.

2. Segmentácia na základe demografie

Demografická segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu do skupín na základe demografických premenných, akými sú pohlavie, vek, veľkosť rodiny, štádium rodinného životného cyklu, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, náboženské presvedčenie, rasa a národnosť. Demografické premenné sú najobľúbenejšie faktory, ktoré slúžia ako základ pre rôzne skupiny spotrebiteľov. Demografické charakteristiky sa merajú ľahšie ako väčšina iných typov premenných.

Ako presne sa určité demografické premenné používajú na segmentáciu trhov.

A) Vek a fázy životného cyklu rodiny. Potreby a možnosti kupujúcich sa vekom menia. Aj 6-mesačné dieťa sa už líši svojím spotrebným potenciálom, a predsa môžu byť premenné veku a štádia rodinného životného cyklu nespoľahlivé.
b) Pohlavie. Segmentácia na základe pohlavia sa už dlho aplikuje na oblečenie, produkty na starostlivosť o vlasy, kozmetiku a časopisy.
c) Úroveň príjmu. Ďalšia starodávna technika rozdeľovania trhu vo vzťahu k takým tovarom a službám, ako sú autá, lode, oblečenie, kozmetika a cestovanie.
d) Segmentácia podľa viacerých demografických parametrov. Väčšina firiem segmentuje trh na základe kombinácie 2 alebo viacerých demografických premenných (napríklad penzión sa stará o nevidiacich, stará sa o udržanie ich psychického stavu, poskytuje odborné vzdelávanie).

3. Segmentácia založená na psychografických princípoch

V psychografickej segmentácii sú kupujúci rozdelení do skupín na základe sociálnej triedy, životného štýlu alebo osobnostných charakteristík:

A) Sociálna trieda. Príslušnosť ovplyvňuje preferencie osoby, pokiaľ ide o autá, oblečenie, domáce potreby a voľnočasové aktivity.
b) Životný štýl. Životný štýl ovplyvňuje záujem ľudí o určité produkty. Maloobchodníci so značkovým a generickým tovarom čoraz viac segmentujú trhy podľa životného štýlu. A ak firma neoznámi zástupcom, na aký životný štýl je produkt určený.
c) Typ osobnosti. Osobnostné premenné používajú predajcovia aj ako základ pre segmentáciu trhu. Výrobcovia dávajú svojim výrobkom osobné vlastnosti, ktoré zodpovedajú osobným charakterom spotrebiteľov.

4. Behaviorálna segmentácia

Pri segmentácii na základe charakteristík správania sa kupujúci rozdeľujú do skupín v závislosti od vedomostí, postojov, povahy použitia produktu a reakcie na tento produkt:

A) Dôvody nákupu. Kupujúci sa môžu rozlíšiť podľa toho, či majú nápad, nakupujú alebo používajú produkt. Segmentácia založená na príležitostiach môže firmám pomôcť zvýšiť používanie produktov.
b) Požadované výhody. Jednou z účinných foriem segmentácie je klasifikácia kupujúcich na základe výhod, ktoré hľadajú v produkte.

Segmentácia založená na výhodách si vyžaduje identifikáciu hlavných výhod, ktoré ľudia očakávajú od konkrétnej triedy produktov, typov spotrebiteľov, ktorí hľadajú každú z týchto základných výhod, a kľúčových značiek, ktoré zdieľajú určitý stupeň týchto výhod. Existujú 4 segmenty podľa odrody: ekonomika, liečivý účinok, kozmetický účinok, chuť. Publikum každého segmentu malo jedinečné demografické, behaviorálne a psychografické charakteristiky.
c) Stav používateľa. Mnoho trhov možno rozdeliť na segmenty neužívateľov, bývalých používateľov, potenciálnych používateľov, nových používateľov a bežných používateľov.
Veľké spoločnosti, ktoré sa snažia získať veľký podiel na trhu, majú záujem najmä o prilákanie potenciálnych používateľov, zatiaľ čo menšie spoločnosti sa snažia získať pre svoju značku bežných používateľov.
d) Intenzita spotreby. Trhy možno rozdeliť aj na skupiny slabých a aktívnych spotrebiteľov produktu. Nároční používatelia často tvoria malú časť trhu, no tvoria veľké percento celkovej spotreby produktov.
Byť schopný: aktívni spotrebitelia tovaru, všeobecné demografické a psychografické charakteristiky, ako aj všeobecná priľnavosť k reklamným médiám.
Verejné marketingové organizácie pri svojej práci často čelia dileme aktívneho spotrebiteľa.
e) Stupeň záväzku. Segmentáciu trhu je možné vykonať podľa stupňa záväzku spotrebiteľa k produktu.
1) Bezpodmieneční prívrženci. Sú to spotrebitelia, ktorí kupujú stále tú istú značku produktu.
2) Tolerantní prívrženci. Sú to spotrebitelia, ktorí sa zaviazali k 2-3 značkám
3) Nestáli nasledovníci. Ide o spotrebiteľov, ktorí prenášajú preferencie sójových bôbov z jednej značky produktov na druhú.
4) Tuláci. Ide o spotrebiteľov, ktorí nie sú lojálni k žiadnemu značkovému produktu. Schéma nákupného správania. Naznačuje, že máme do činenia s nezáväzným spotrebiteľom, ktorý si buď kúpi akúkoľvek značku, ktorá je momentálne k dispozícii, alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu.
Každý trh pozostáva z rôznych číselných kombinácií kupujúcich týchto štyroch typov. Trh vernosti značke. Ide o trh, na ktorom väčšie percento kupujúcich prejavuje bezpodmienečnú lojalitu k jednej zo značiek, ktoré sú na ňom dostupné.

E) Miera pripravenosti kupujúceho vnímať produkt.
V každom danom okamihu sú ľudia v rôznom stupni pripravenosti kúpiť si produkt. Niektorí z nich o produkte vôbec nevedia, iní vedia, iní sú o ňom informovaní a ďalší majú záujem; piati ho chcú, šiesti si ho chcú kúpiť.
g) Postoj k produktu. Trhové publikum môže byť voči produktu nadšené, pozitívne, ľahostajné, negatívne alebo nepriateľské. Čím jasnejšie je možné identifikovať vzťahy s demografickými premennými, tým efektívnejšia môže byť organizácia pri dosahovaní svojich najlepších vyhliadok.

Základné princípy segmentácie priemyselných trhov

Zákazník je segmentovaná trhová premenná.

A) Veľkí zákazníci. Každému slúži samostatná divízia na čele s národným manažérom, ktorý spravuje predajné tokeny.
b) Zákazníci obsluhovaní prostredníctvom predajcov.

Menších zákazníkov obsluhujú pracovníci predaja spoločnosti priamo v predajných priestoroch, pracujúci v úzkom kontakte s obchodníkmi – držiteľmi oprávnení obchodovať s tovarom.

Koncepcia segmentácie trhu

Základom plánovacieho systému v podmienkach trhu je prognóza predaja. Preto je dôležitou úlohou vedenia spoločnosti určiť objem predaja v súlade s dopytom a až na základe posúdenia odbytového trhu možno začať plánovať výrobné a finančné aktivity spoločnosti.

Hodnotenie trhu- súbor činností zameraných na skúmanie obchodnej a marketingovej činnosti podniku a štúdium všetkých faktorov ovplyvňujúcich proces výroby a propagáciu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Trh spravidla tvoria skupiny spotrebiteľov s úplne odlišnými potrebami a túžbami. Každá firma si uvedomuje, že jej produkty nemôžu osloviť všetkých zákazníkov. Preto sa pomocou marketingu určuje segment trhu predaja na základe informácií o potenciálnych spotrebiteľoch, regiónoch, v ktorých existuje dopyt, cenách, ktoré sú kupujúci ochotní zaplatiť za tovar, distribučných kanáloch a konkurencii.

Segmentácia trhu- hlavná metóda marketingu, pomocou ktorej ju spoločnosť rozdeľuje, berúc do úvahy výsledky analýzy podľa určitých charakteristík, do určitých spotrebiteľských segmentov. Vykonáva sa pre následnú identifikáciu cieľových segmentov, ktoré si vyžadujú odlišný prístup v stratégii vývoja nových typov produktov, organizovania propagácie a distribúcie.

Stratégia segmentácie trhu umožňuje podniku, s prihliadnutím na jeho silné a slabé stránky pri výbere marketingových metód, vybrať si také, ktoré zabezpečia koncentráciu zdrojov v tých oblastiach činnosti, kde má podnik maximálne výhody. Veľkosť podielu podniku na konkrétnom trhu je najdôležitejším faktorom jeho obchodného úspechu. Nárast trhového podielu je sprevádzaný nárastom podielu na zisku spoločnosti (nárast trhového podielu o 10 % zabezpečuje zvýšenie ziskovej marže v priemere o 5 %).

Existujú dva tradičné prístupy k rozvoju segmentačnej stratégie:

Začnite štúdiom súčasného stavu tradičných druhov výrobkov, identifikáciou skutočných a potenciálnych spotrebiteľov a rozdielov v ich postojoch k novým druhom tovaru;
začnite vytvorením predstavy o tom, aké premenné charakterizujú konkrétny spotrebiteľský segment.

Segment je definovaný ako skupina ľudí, ktorí majú rovnakú potrebu týchto produktov a vyznačujú sa približne rovnakým pohlavím, vekom, úrovňou bohatstva a inými biosociálnymi charakteristikami.

Segment trhu- je to jeho časť, vytvorená podľa kritérií preferencie spotrebiteľov, alebo súbor spotrebiteľov, ktorí reagujú rovnako na rovnaký súbor marketingových stimulov.

Segmentácia trhu- rozdelenie spotrebiteľov do skupín na základe rozdielov v potrebách, charakteristikách alebo správaní, ktoré si môžu vyžadovať špecifické produkty alebo marketingové mixy, aby im slúžili.

Pri segmentácii trhu spoločnosti rozdeľujú veľké, heterogénne trhy na menšie segmenty, na ktoré možno efektívne zacieliť produkty a služby na základe špecifických preferencií spotrebiteľov. Keďže potreby každého kupujúceho sú špecifické, každý kupujúci môže byť potenciálne považovaný za samostatný trh. Predajca by preto mal ideálne vypracovať samostatnú ponuku pre každého. Firmy ponúkajúce spotrebný tovar však častejšie uprednostňujú hromadnú výrobu jedného produktu pre všetkých zákazníkov – masový marketing. V porovnaní s masovým marketingom poskytuje segmentovaný marketing spotrebiteľom ďalšie výhody.

Firma sa snaží zacieliť na špecifické segmenty trhu prispôsobením svojich trhových ponúk tak, aby vyhovovali potrebám spotrebiteľov v jednom alebo viacerých segmentoch trhu. Zameraním svojich produktov, distribučných kanálov a spotrebiteľských programov na zákazníkov, ktorým môže najlepšie slúžiť, bude spoločnosť na trhu efektívnejšia.

Typicky segmenty trhu- Ide o veľké skupiny spotrebiteľov, ktoré možno ľahko identifikovať na konkrétnom trhu. Marketing na úrovni medzery na trhu sa zameriava na podskupiny, ktoré existujú v rámci týchto segmentov. Niche- ide o úzko definovanú skupinu spotrebiteľov získanú v dôsledku rozdelenia segmentu na podsegmenty alebo identifikácie skupín spotrebiteľov s výraznými vlastnosťami. Predpokladom je, že špecializovaná firma hlboko študovala svojich zákazníkov a dokáže uspokojiť ich potreby tak efektívne, že sú ochotní platiť vyššie ceny za produkty a služby spoločnosti. Obsadenie medzery znamená, že malé firmy môžu odolať konkurencii zameraním obmedzených zdrojov na obsluhu úzkych trhových medzier, ktoré nie sú zaujímavé pre konkurentov.

Hĺbková štúdia trhu predpokladá potrebu považovať ho za diferencovanú štruktúru v závislosti od skupín spotrebiteľov a spotrebiteľských vlastností produktu, čo široko definuje pojem segmentácia trhu.

Segmentácia trhu je na jednej strane metódou hľadania častí trhu a určovania objektov, ku ktorým smerujú marketingové aktivity podnikov. Na druhej strane je to manažérsky prístup k rozhodovaciemu procesu podniku na trhu, základ pre výber správnej kombinácie marketingových prvkov. Segmentácia sa vykonáva s cieľom maximalizácie spokojnosti spotrebiteľov s rôznymi produktmi, ako aj racionalizácie nákladov výrobcu na vývoj výrobného programu, uvoľnenie a predaj tovaru. Segmentácia trhu môže spoločnosti umožniť maximalizovať jednotkové zisky namiesto celkových výnosov zacielením na konkrétny segment.

Segmentácia trhu a umiestňovanie

Praktické umiestnenie - zistenie, ako sa tieto produkty líšia od podobných produktov konkurentov. Rozdiel sa určuje pomocou „mapy“ konkurenčnej pozície v súradniciach atribútov, ktoré sú pre spotrebiteľa významné.

Typicky sa umiestnenie produktu vykonáva pomocou máp rozdelených do 4 kvadrantov (obr.). Predajná hodnota každého produktu môže byť vyjadrená plochou príslušného kruhu.

Typický príklad umiestňovania produktov s prihliadnutím na spotrebiteľské klastre

Polohovanie- ide o súbor opatrení, vďaka ktorým v povedomí cieľových spotrebiteľov zaujíma tento produkt svoje miesto vo vzťahu k iným podobným produktom.

Postavenie produktu na trhu pozostáva z troch komponentov:

Prvým je voľba atribútu positioning, t.j. určitá užitočnosť produktu pre klienta, ktorá sa môže stať emocionálnym dôvodom jeho nákupu od tejto spoločnosti;
- po druhé, určovanie polohy sa vykonáva pre vybraný cieľový segment, pretože pre rôzne publikum budú najatraktívnejšie atribúty určovania polohy odlišné;
- po tretie, umiestňovanie musí zohľadňovať postavenie konkurentov, ktorí ponúkajú produkty pre rovnaký cieľový segment.

Základné princípy polohovania možno formulovať takto:

Buďte dôslední pri používaní zvolenej polohy, držte sa raz zvoleného smeru a nemeňte polohu dlho. V tomto prípade klienti firmu poznajú a ocenia. Komponenty pozície sa môžu z času na čas meniť, ale nie samotná pozícia; v opačnom prípade bude spoločnosť dezorientovať klientov;
– Každý deň ľudia vnímajú obrovské množstvo informácií – písomných aj ústnych. Pri takomto príleve informácií je veľmi dôležité, aby bola pozícia spoločnosti prezentovaná klientom prístupným a jednoduchým spôsobom, no zároveň expresívne a originálne. Ak je pozícia spoločnosti jednoduchá a výrazná, pomôže to sústrediť sa na výhody podniku;
- všetky zložky podnikania, vrátane rozhodovania o sortimente ponúkaného tovaru a služieb, o personáli zákazníckeho servisu, o spôsobe reklamy a spôsobe distribúcie, musia dôsledne vyjadrovať zvolenú pozíciu.

Prívlastok positioning je kľúčovou výhodou produktu, ktorá umožňuje spotrebiteľovi čo najlepšie uspokojiť jeho potreby, odlišuje tento produkt od produktov konkurencie a je zdrojom motivácie pre jeho nákupy.

Z pohľadu kupujúceho vlastnosti produktu ešte nepredstavujú výhodu získanú kúpou produktu. Aby ste presvedčili kupujúceho, že nákup tohto konkrétneho produktu bude užitočný, musíte ukázať, že iba produkt s takýmito vlastnosťami môže uspokojiť jednu alebo druhú z jeho potrieb. Môžete si vybrať kľúčovú výhodu pre umiestnenie spoločnosti na základe modelu produktu s viacerými atribútmi. Kľúčová výhoda, ktorá presviedča zákazníkov ku kúpe, musí byť hodnoverná a poskytovaná objektívne existujúcimi vlastnosťami produktu.

Výber atribútu pre umiestnenie začína identifikáciou povahy a potenciálu segmentov a výhod. Spotrebitelia sa zjednotia do skupín (zhlukov) na základe výhod, ktoré očakávajú od používania produktu alebo služby (údaj).

Zváženie umiestnenia založeného na kvalite vytvára vysoké očakávania na používanie produktu. Spotrebitelia vytvárajú očakávania na základe minulých skúseností, ceny, ktorú zaplatili, a ďalších faktorov. V tomto prípade uspokojenie potrieb závisí od rozdielu medzi službou, ktorú spotrebitelia očakávajú od produktu, a službou, ktorú skutočne dostali. Produkt je hodnotený ako veľmi dobrý, ak prekračuje tieto očakávania. Problém je v tom, že každá pozitívna skúsenosť vytvára očakávania ešte lepšej kvality v budúcnosti. V dôsledku toho sa schopnosť príjemne prekvapiť a uspokojiť spotrebiteľa s vytváraním takýchto očakávaní znižuje a zvyšuje sa šanca spotrebiteľa nepríjemne prekvapiť a sklamať.

Proces segmentácie trhu

Ak chcete naplánovať a implementovať segmentáciu trhu, musíte najprv definovať ciele analýzy segmentácie.

Zároveň sa vytvárajú „kontrolné otázky“, ktoré umožňujú identifikovať cieľové nastavenia analýzy trhu:

1. Aké sú segmenty trhu, na ktoré je možné zacieliť produkty spoločnosti.
2. Aký je rozdiel medzi „novými“ segmentmi a tradičnými kupujúcimi?
3. Aká je kapacita potenciálnych cieľových trhov pre produkty?
4. Aká je potenciálna ziskovosť obsluhy týchto trhov?
5. Ako sú definované tieto segmenty (názvy, veľkosť, kľúčové sociálno-ekonomické premenné) charakterizujúce ich stav.
6. Aké sú špecifiká jednotlivých segmentov?
7. Aká je geografia potenciálnych spotrebiteľov?
8. Koľko peňazí by sa malo vyčleniť na rozvoj rôznych trhov teraz av budúcnosti?
9. O aké segmenty trhu súťažia konkurenti?
10. Akú jedinečnú medzeru (konkurenčnú výhodu) môže podnik využiť?
11. Aký predchádzajúci prieskum segmentácie trhu možno použiť?
12. Aké užitočné sú predtým vyvinuté stratégie segmentácie trhu?
13. Kto sú hlavní spotrebitelia vašich produktov a služieb?
14. Aké technické vlastnosti a vlastnosti produktu priťahujú spotrebiteľov?
15. Aké sú alternatívne strategické a taktické rozhodnutia v oblasti organizácie marketingu?
16. Spĺňajú vaše produkty a služby potreby segmentu trhu, potrebujú produkty úpravu?
17. Ako môžete ďalej stimulovať dopyt na vašom cieľovom trhu?
18. Aká je citlivosť hlavných trhových segmentov na zmeny?
19. Aká je úloha distribučných kanálov pre tento trh?
20. Ako by sme mali zaznamenávať a monitorovať správanie spotrebiteľov, aby sme určili efektívnosť marketingovej stratégie?

Nie každý trh sa dá segmentovať.

Existujú štyri kľúčové faktory, ktoré je potrebné zvážiť, ktoré určujú efektívnosť následnej segmentácie trhu:

Možnosť porovnávacieho hodnotenia trhu vo vzťahu k iným trhom, merateľnosť a identifikácia trhu.
Identifikovaný perspektívny trh musí byť dostatočne veľký, aby rozlíšil aspoň dva typy spotrebiteľského správania. Vybrané segmenty musia byť dostatočne kapacitné, aby program rozvoja cieleného marketingu určený pre tieto segmenty nadobudol skutočný zmysel.
Existencia nástrojov podpory predaja vhodných na ovplyvnenie potenciálne existujúcich segmentov trhu.
Reakcia spotrebiteľa na vonkajšie vplyvy. Budú potenciálni zákazníci reagovať na vaše marketingové iniciatívy?

Predbežný prieskum trhu by mal potvrdiť, že existujú skutočné potreby tejto skupiny zákazníkov na konkrétne tovary vyrábané podnikom.

Trhové segmenty by sa mali vytvárať v súlade s nasledujúcimi kritériami:

1. Homogenita spotrebiteľov priradených ku každému segmentu. Spotrebitelia vstupujúci do segmentu musia spĺňať referenčný súbor charakteristík. Vzhľadom na podobnosť v sociálno-ekonomických charakteristikách zákazníkov možno predpovedať podobnosti v ich nákupnom správaní.
2. Konzistentné rozdiely medzi segmentmi. Segmenty sa musia od seba výrazne líšiť a mať svoje jedinečné motivácie na nákup produktu, ktorého identifikácia a účtovanie by malo byť cieľom marketingového špecialistu.
3. Dostatočne veľké veľkosti segmentov. Extrémna fragmentácia trhov (príliš veľa mini trhov) je drahá a môže viesť k neefektívnej marketingovej stratégii.
4. Úplnosť informácií o každom identifikovanom segmente. Údaje zozbierané počas analýzy segmentácie by mali byť praktické pre výrobcu a mali by sa ľahko premeniť na efektívnu marketingovú stratégiu.
5. Segmentáciu možno vykonať na základe „fyzických“ (t. j. geografických, demografických, sociálno-ekonomických charakteristík) alebo charakteristík správania.

Hlavné smery použitia trhových segmentov na rozvoj marketingovej stratégie sú nasledovné:

Výber a hodnotenie trhu pre produkty podniku. Segment sa meria takými kritériami, ako je veľkosť (kvantitatívne zložky jeho spotrebiteľov), dynamika rastu, spotrebiteľské výdavky na tisíc ľudí, stupeň nasýtenia daným produktom, úroveň konkurencie, úroveň ponuky modifikácií produktu atď. Každý z týchto ukazovateľov pomôže zvýrazniť najsľubnejší segment.
Hodnotenie úrovne súťaže. Vykonáva sa špeciálny výskum na posúdenie silných a slabých stránok konkurentov spoločnosti v každom segmente.
Vývoj nových produktov. Porovnanie dostupných zdrojov s potrebami trhového segmentu (v dynamike) pomôže identifikovať rezervy dopytu a určiť smery vývoja nových typov produktov.
Stanovenie preferencií spotrebiteľov.

Čím lepšia je segmentácia trhu, tým presnejšie je možné zamerať prieskum trhu a reklamné programy a vyhnúť sa plytvaniu časom a peniazmi na tie segmenty, ktoré nemajú dostatočný potenciál pre daný produkt.

Pri tvorbe sortimentu je potrebné vziať do úvahy, že alternatívou k segmentácii trhu je diferenciácia vyrábaných produktov.

Účinnosť segmentácie je obzvlášť vysoká za nasledujúcich podmienok:

Veľké veľkosti trhu
nízka citlivosť spotrebiteľov na rozdiely vo výrobkoch,
dosiahnutie štádia nasýtenia v životnom cykle vyrobeného produktu,
veľké množstvo konkurentov.

Ak segmentácia trhu poskytuje východiská pre tvorbu produktu, potom product positioning zahŕňa celý rad marketingových prvkov (produktová, cenová, servisná a reklamná politika), prostredníctvom ktorých je potrebné presvedčiť spotrebiteľov, že na rozdiel od iných produktov je váš produkt vytvorený pre nich. Tento súbor marketingových prvkov predstavuje koncept marketingového mixu.

Typy segmentácie trhu

Segmentácia trhu si vyžaduje podrobné štúdium požiadaviek spotrebiteľa na produkt, ako aj znalosť charakteristík nákupných motivácií samotných spotrebiteľov.

Segmentácia je rozdelená do nasledujúcich typov v závislosti od jej charakteru a typu spotrebiteľa produktu (služby).

1. V závislosti od povahy segmentácie:

1) makrosegmentácia – rozdelenie trhov podľa regiónu, krajiny a ich stupňa;
2) mikrosegmentácia - vytváranie skupín spotrebiteľov jednej krajiny (regiónu) podľa podrobnejších charakteristík (kritérií);
3) segmentácia do hĺbky – proces segmentácie začína širokou skupinou spotrebiteľov a následne sa postupne prehlbuje (zužuje) v závislosti od zaradenia koncových spotrebiteľov ktorejkoľvek skupiny tovarov (služieb); napríklad autá, autá, luxusné autá;
4) segmentácia do šírky - proces segmentácie začína úzkou skupinou spotrebiteľov a postupne sa rozširuje v závislosti od rozsahu a použitia produktu (služby); napríklad korčule pre profesionálnych športovcov, korčule pre amatérov, korčule pre mládež;
5) predbežná segmentácia – štúdium maximálnych možných segmentov trhu;
6) finálna segmentácia – záverečná fáza prieskumu trhu; tu sa určujú pre podnik najoptimálnejšie segmenty trhu, v ktorých bude ďalej rozvíjať svoju trhovú stratégiu.

2. V závislosti od typu spotrebiteľov:

1) proces segmentácie spotrebiteľov spotrebného tovaru (služieb);
2) segmentácia spotrebiteľov tovaru na priemyselné a technické účely;
3) segmentácia spotrebiteľov dvoch druhov tovaru.

V praxi sa však každý typ segmentácie trhu nepoužíva samostatne. Obchodníci na trhu spravidla používajú pri analýze kombináciu týchto typov.

Segmentácia trhu s nehnuteľnosťami

Špecifické segmenty trhu s nehnuteľnosťami sú charakterizované typom využitia nehnuteľnosti, lokalitou, výnosovým potenciálom, typickými charakteristikami nájomníkov, investičnou motiváciou a ďalšími charakteristikami uznávanými v procese výmeny nehnuteľností. Realitné trhy sú zase ovplyvňované rôznymi sociálnymi, ekonomickými, vládnymi a environmentálnymi faktormi.

Analýza trendov na trhu a dynamiky cien si vyžaduje segmentáciu trhu.

Hlavné segmenty trhu s nehnuteľnosťami:

V závislosti od objektu (trh pozemkov, budov a stavieb);
v závislosti od účelu a využitia nehnuteľnosti (trh kancelárskych budov, trh rezidenčných nehnuteľností, trh skladových nehnuteľností, trh multifunkčných nehnuteľností);
v závislosti od schopnosti generovať príjem (príjmový a nepríjmový trh s nehnuteľnosťami);
v závislosti od typu transakcií (trh prenájmu a trh predaja);
primárny a sekundárny trh.

Trh s nehnuteľnosťami má zložitú štruktúru. Musíte zacieliť na rôzne segmenty trhu:

Podľa typu nehnuteľnosti(obytné, kancelárske, priemyselné, skladové, polyfunkčné nehnuteľnosti), ktorých všetky typy majú spoločnú vlastnosť - podľa funkčného účelu sú určené na vykonávanie konkrétneho podnikania. Príkladmi takýchto nehnuteľností sú hotely, reštaurácie, bary, športové komplexy, tanečné sály atď. Hodnotu tohto typu majetku je možné posúdiť z hľadiska jeho komerčného potenciálu.
Podľa rôznych regiónov(napríklad regióny s trvalo vysokou zamestnanosťou, regióny s novovzniknutou vysokou zamestnanosťou, regióny s cyklickou zamestnanosťou, regióny s tradične nízkou zamestnanosťou a regióny s novo vznikajúcou nízkou zamestnanosťou).
Podľa nástrojov v oblasti nehnuteľností (trh s predkupnými právami, trh so zmiešanými dlhovými obligáciami, trh s hypotékami, akciový trh atď.).

Štruktúrovanie trhu s nehnuteľnosťami, jeho klasifikácia podľa určitých kritérií je určená cieľmi analýzy, v závislosti od toho sa menia priority a význam pripisovaný jednému alebo druhému sledovanému parametru. Potenciálnym investorom je napríklad vhodné klasifikovať trh s nehnuteľnosťami v závislosti od použitých investičných nástrojov.

Odhadca, okrem vyššie uvedenej štruktúry trhu, potrebuje klasifikovať nehnuteľnosť podľa stupňa pripravenosti:

Hotové predmety;
objekty vyžadujúce rekonštrukciu alebo väčšie opravy;
nedokončené predmety.

Trh s nehnuteľnosťami je rozdelený do segmentov podľa účelu nehnuteľnosti a jej atraktivity pre rôznych účastníkov trhu. Segmenty sa zas delia na podtrhy podľa preferencií kupujúcich a predávajúcich, ktoré ovplyvňujú sociálne, ekonomické, vládne a environmentálne faktory. Štúdium segmentov realitného trhu sa realizuje podľa parametrov ako lokalita, konkurencia, ale aj ponuka a dopyt, ktoré sa týkajú všeobecných podmienok trhu s nehnuteľnosťami.

Rozdelenie trhu s nehnuteľnosťami na jednotlivé segmenty sa uskutočňuje v súlade s prevládajúcimi potrebami účastníkov trhu, investičnou motiváciou, lokalitou, dobou skutočnej prevádzky objektu, fyzickými charakteristikami, dizajnom a charakteristikami zónovania nehnuteľností.

Princípy triedenia objektov, ktoré tvoria základ pre segmentáciu realitných trhov, sú podriadené špecifickým cieľom oceňovacieho konania a vyžadujú komplexné zváženie vlastností oceňovanej nehnuteľnosti.

V závislosti od účelu (smeru využitia) nehnuteľnosti možno trh rozdeliť do piatich segmentov:

1. Nehnuteľnosti na bývanie (byt, rodinné domy, byty a izby).
2. Komerčné nehnuteľnosti (kancelárske, maloobchodné, priemyselné, maloobchodné, skladové budovy, hotely, reštaurácie).
3. Priemyselné nehnuteľnosti (priemyselné podniky, budovy výskumných ústavov).
4. Nezastavané pozemky na rôzne účely (mestské pozemky, poľnohospodárske a poľovné pozemky, prírodné rezervácie, zóny rozvoja nerastov).
5. Nehnuteľnosti na špeciálne účely (objekty, ktoré majú obmedzenia týkajúce sa ich využitia v dôsledku špecifických charakteristík dizajnu, napr. kostoly, letiská, väznice atď.).

V závislosti od stavu pozemku možno trh s nehnuteľnosťami rozdeliť na:

1. Zastavané pozemky.
2. Nezastavané pozemky vhodné na následnú zástavbu.
3. Nezastavané pozemky nevhodné na následnú zástavbu.

V závislosti od povahy užitočnosti nehnuteľnosti (jej schopnosti generovať príjem) sa delia na:

1. Ziskové nehnuteľnosti.
2. Podmienečne zisková nehnuteľnosť.
3. Nepríjmové nehnuteľnosti.

V závislosti od stupňa zastúpenia objektov:

1. Jedinečné predmety.
2. Vzácne predmety.
3. Rozšírené objekty.

V závislosti od ekonomickej aktivity regiónov:

1. Aktívne trhy s nehnuteľnosťami.
2. Trhy s pasívnymi nehnuteľnosťami. V závislosti od stupňa pripravenosti:
1. Nezastavané pozemky.
2. Hotové predmety.
3. Nedokončené stavebné projekty.
4. Zariadenia vyžadujúce rekonštrukciu.

Každý z uvedených trhov s nehnuteľnosťami možno rozdeliť na špecializované podtrhy. Čiastkové trhy sú segmentované v súlade s preferenciami spotrebiteľov vo vzťahu k cene nehnuteľností, zložitosti riadenia, výške príjmu, miere opotrebovania, prostrediu, užšej špecializácii a pod.. Trh s poľnohospodárskymi nehnuteľnosťami teda možno rozdeliť na trhy na pasienky, chovy hospodárskych zvierat, lesné pozemky, ornú pôdu, záhrady a pasienky pre dobytok.

Proces identifikácie konkrétneho subjektu v rámci väčšieho trhu sa nazýva segmentácia. Proces segmentácie trhu zvyčajne pozostáva z rozdelenia oceňovanej nehnuteľnosti do samostatnej podtriedy v súlade s identifikovanými charakteristikami oceňovanej nehnuteľnosti.

Čiastkový trh je rozdelený na menšie segmenty v dôsledku rôznych preferencií kupujúcich a predávajúcich, pokiaľ ide o veľkosť, dizajn, cenové rozpätie, umiestnenie atď.

Odhadcovia nehnuteľností skúmajú geografické, demografické, sociálno-ekonomické, psychologické a priemyselné charakteristiky trhu s nehnuteľnosťami v kontexte všeobecnej ekonomickej a regionálnej situácie.

Segmentácia trhu cestovného ruchu

Ide o rozdelenie trhu na časti (segmenty), pre ktoré sú typické bežné požiadavky spotrebiteľov. Ktorýkoľvek z týchto segmentov možno vybrať ako cieľový trh. Segmentácia trhu cestovného ruchu môže poskytnúť odpovede na otázky týkajúce sa správania, záujmov, presvedčenia, vnímania, hodnôt a potrieb predstaviteľov každého segmentu.

Najbežnejšie je geografické kritérium. Segmenty založené na tomto kritériu sú turisti cestujúci na veľké vzdialenosti, aby si oddýchli v letovisku; regionálni návštevníci (turisti, ktorí žijú v regióne, kde sa dané turistické centrum nachádza a môžu tam prísť do štyroch hodín) a turisti, ktorí sú miestnymi obyvateľmi. Blízkosť destinácie je dôležitým faktorom: vo všeobecnosti platí, že čím bližšie je destinácia k cieľovému trhu, tým väčšia je pravdepodobnosť prilákania veľkého počtu návštevníkov. Na rozvoj turistického centra cestovné organizácie zvyčajne posielajú reklamné správy obyvateľom veľkých osád nachádzajúcich sa v blízkosti.

Samostatný hľadač potešenia;
- aktívna a cieľavedomá osobnosť;
-zástupca obchodných kruhov;
- "modrý golier";
- tradičný domáci.

Obchodná osobnosť. Na rozdiel od aktívneho, cieľavedomého človeka má k dispozícii viac voľného času na kúpu druhého bývania a drahú dovolenku. Najradšej sa však pohybuje na krátke vzdialenosti a je menej pohyblivá, keďže má trvalé bydlisko a založenú rodinu. Čitateľ obchodných časopisov, novín, divák krátkych správ, špeciálnych televíznych programov o cestovaní a prírode.

"Modrý golier" Žite v malých mestách alebo na okraji veľkých miest a vyznávajte sociálne hodnoty (zmysel pre vlastenectvo, morálku a potrebu tvrdej práce). Za výbornú dovolenku sa považuje dovolenka s rodinou v stanoch. Milujú lov a rybolov. Zo všetkých televíznych športových programov má prednosť futbal.

Podniky cestovného ruchu pri segmentácii identifikujú skupiny klientov, ktorých spájajú určité charakteristiky. Každý segment trhu musí mať špecifickú ponuku cestovného ruchu. Tento prístup umožňuje nielen uspokojiť existujúci dopyt, ale ho aj upraviť.

Medzinárodná segmentácia trhu

S rastom globálnej ekonomiky sa zvyšujú možnosti vytvárania dopytu po univerzálnych tovaroch, čo so sebou prináša potrebu segmentácie na medzinárodnej a dokonca globálnej úrovni. Jeho účelom je identifikovať skupiny kupujúcich v rôznych krajinách a/alebo regiónoch s rovnakými očakávaniami a požiadavkami na produkty, napriek kultúrnym a národným rozdielom. Tieto segmenty, aj keď sú v každej krajine malé, môžu vo všeobecnosti predstavovať pre medzinárodnú firmu veľmi atraktívne príležitosti.

Identifikácia nadnárodných segmentov.

Medzinárodnú segmentáciu trhu možno definovať ako proces identifikácie špecifických segmentov potenciálnych spotrebiteľov ako skupiny krajín alebo skupín jednotlivých kupujúcich s homogénnymi atribútmi, u ktorých je pravdepodobné, že budú vykazovať podobné nákupné správanie.

Existujú tri rôzne prístupy k medzinárodnej segmentácii:

1. identifikácia zoskupení krajín s dopytom po podobných tovaroch;
2. identifikácia segmentov prítomných vo všetkých alebo mnohých krajinách;
3. oslovenie rôznych segmentov v rôznych krajinách s rovnakým produktom (Takeuchi a Porter, 1987, s. 138-140).

Segmentujte medzinárodný trh podľa skupiny krajín.

Prvou, najjednoduchšou možnosťou medzinárodnej segmentácie je osloviť skupinu krajín, ktoré sú ekonomicky a kultúrne homogénne. Mnohé produkty si nevyžadujú výrazné úpravy pre každú krajinu a sú celkom kompatibilné s očakávaniami kupujúcich z krajín s podobnými klimatickými, jazykovými, infraštruktúrnymi, obchodnými a informačnými podmienkami.

Taká je situácia napríklad v škandinávskych krajinách alebo nemecky hovoriacich krajinách Európy, v niektorých španielsky hovoriacich krajinách Latinskej Ameriky, Severnej Ameriky a v krajinách juhovýchodnej Ázie. Prirodzene, určité prispôsobenie zostáva potrebné na prispôsobenie sa kultúrnym rozdielom.

Tento prístup má však tri významné obmedzenia:

a) je založený skôr na charakteristikách krajiny než na premenných špecifických pre kupujúceho;
b), predpokladá vysokú homogénnosť v rámci vybraných krajín, čo je zriedkavý prípad;
c) zanedbáva možnosť homogénnych spotrebiteľských segmentov presahujúcich vybrané krajiny.

S rozvojom regionalizmu v Európe sa táto možnosť segmentácie stáva čoraz menej uspokojivou. V skutočnosti so zmiznutím európskych hraníc čoraz väčší počet firiem nanovo definuje svoj geografický trh, vzďaľuje sa od krajín a kladie dôraz na prírodné oblasti komerčného záujmu.

Predávajte nadnárodným alebo univerzálnym segmentom.

Zistenia štúdie by mali byť zhrnuté v správe o pozícii klienta. Tento report obsahuje aj spracované štatistiky o skupinách existujúcich na trhu. Na útok na spotrebiteľský trh možno použiť bežné techniky prieskumu trhu týkajúce sa segmentácie. To by zahŕňalo demografické aj psychografické premenné. Ako prvý krok by banka mohla stratifikovať svoje účty pomocou demografických údajov o zákazníkoch a bankových údajov, ako sú sadzby za transakcie, aby zistila, či sú tieto účty ziskové. Vo všeobecnosti sú účty s vysokými vkladovými sadzbami a nízkymi transakčnými sadzbami veľmi ziskové, rovnako ako účty so silným pákovým efektom. Neziskové účty zahŕňajú účty s vysokými mierami transakcií.

Segmentácia konkurenčných bánk a iných finančných a úverových inštitúcií by mala byť založená na týchto informáciách:

Finančná situácia;
veľkosť štatutárneho a ;
umiestnenie hlavných kancelárií alebo pobočiek;
rozsah služieb;
kvalita služieb;
obsluhované segmenty trhu;
podiel na trhu v každom segmente;
využívanie najnovších výdobytkov bankových technológií;
obrázok;
úroveň automatizácie;
úverové štandardy;
kvalifikácia personálu;
náklady na služby;
efektívnosť reklamy;
efektívnosť predaja bankových služieb;
trhové výhody/nevýhody;
efektívnosť segmentácie trhu;
mená a biografické informácie riaditeľov a riadiacich pracovníkov;
silné stránky pri pôsobení na trhu (dominuje alebo má niečo jedinečné); inovácie (v službách, dodávkach, stimuloch, marketingu);
stimulačné úsilie; aliancie na novom trhu;
hlavné účty.

Prostredníctvom zberu údajov sa pre každého súťažiaceho zostaví dokumentácia. Zhŕňa celú štúdiu a dáva predstavu o jej silných a slabých stránkach. Konkurencia je príliš vážna na to, aby sme ju brali na ľahkú váhu.

Segmentácia trhu cestovného ruchu

Na ruskom trhu služieb cestovného ruchu je výrazná saturácia podnikov a konkurencia medzi nimi sa zintenzívňuje. Väčšina podnikov má obmedzené finančné, pracovné a iné zdroje, a preto nemôže rozptýliť svoje úsilie na uspokojenie potrieb všetkých zákazníkov. Na organizovanie efektívnych a ziskových aktivít využívajú podniky cestovného ruchu segmentáciu trhu.

Segmentácia trhu je rozdelenie trhu na časti (segmenty), ktoré sa vyznačujú spoločnými požiadavkami spotrebiteľov. Ktorýkoľvek z týchto segmentov možno vybrať ako cieľový trh. Segmentácia trhu cestovného ruchu môže poskytnúť odpovede na otázky týkajúce sa správania, záujmov, presvedčenia, vnímania, hodnôt a potrieb predstaviteľov každého segmentu.

Metóda segmentácie trhu cestovného ruchu, ktorú navrhla V. Saprunová, maximálne spĺňa ciele aktivít cestovného ruchu. Táto metóda je založená na zložkách ponuky a dopytu po produkte cestovného ruchu. Navrhuje sa, aby sa segmentácia dopytu uskutočnila podľa geografických, sociálnych a psychologických kritérií.

Najbežnejšie je geografické kritérium. Segmenty založené na tomto kritériu sú turisti cestujúci na veľké vzdialenosti, aby si oddýchli v letovisku; regionálni návštevníci (turisti, ktorí žijú v regióne, kde sa dané turistické centrum nachádza a môžu tam prísť do štyroch hodín) a turisti, ktorí sú miestnymi obyvateľmi. Blízkosť destinácie je dôležitým faktorom: vo všeobecnosti platí, že čím bližšie je destinácia k cieľovému trhu, tým väčšia je pravdepodobnosť prilákania veľkého počtu návštevníkov. Na rozvoj turistického centra cestovné organizácie zvyčajne posielajú reklamné správy obyvateľom veľkých osád nachádzajúcich sa v blízkosti.

Sociálnymi kritériami sú vek, pohlavie, povolanie turistu - hlava rodiny, veľkosť lokality, kde turisti trvalo bývajú, počet rodinných príslušníkov sprevádzajúcich turistu, typ rodiny, národnosť, náboženské presvedčenie, príjem rodiny ako napr. celok a pre jedného z jeho členov prítomnosť alebo nedostatok osobných vozidiel v rodine. Čoraz dôležitejší je ženský, profesionálny, špecializovaný cestovný ruch (pre zamestnancov bánk, poľnohospodárov, rôzne odvetvia), ako aj cestovný ruch mládeže a cestovný ruch „junioriek“.

V psychologicko-behaviorálnej (psychologickej) segmentácii sú spotrebitelia rozdelení do skupín na základe charakteristík životného štýlu a cieľov týkajúcich sa ich voľného času, osobnostných charakteristík a charakteristík správania, ako aj stereotypov týkajúcich sa spotreby produktov cestovného ruchu. Tieto kritériá turistického správania zahŕňajú motív cesty, psychologický portrét turistu, sezónnosť, organizáciu a formu cesty, použitý dopravný prostriedok, ubytovacie zariadenia, trvanie cesty, vzdialenosť do cieľa, ako aj zdroje. financovania zájazdu, konzultantov a sprostredkovateľov pri rozhodovaní o zájazde.

Mnohé segmenty trhu cestovného ruchu sú rozdelené na menšie podsegmenty. Napríklad v rekreačnom cestovnom ruchu - to je dovolenková turistika a turistika za účelom liečenia. Často je ťažké stanoviť jasnú hranicu medzi jednotlivými segmentmi na základe motivácie: biznis cestovný ruch možno kombinovať so vzdelávacím cestovným ruchom, športový cestovný ruch s rekreačným cestovným ruchom.

Napríklad segmentácia trhu cestovného ruchu podľa kritérií životného štýlu nám umožňuje identifikovať nasledujúce skupiny spotrebiteľov:

Samostatný hľadač potešenia;
- aktívna a cieľavedomá osobnosť;
- zástupca podnikateľských kruhov;
- "modrý golier";
- tradičný domáci.

Samostatný hľadač potešenia. Mladý muž pracujúci v monotónnej, nezaujímavej práci hľadá uspokojenie zo skutočných a vymyslených outdoorových aktivít. Rád chodí na ryby a poľuje, športuje a nadchýna sa drahými športovými autami. Má slušný príjem, no všetky nákupné rozhodnutia sa robia spontánne. Neplánuje si život dlhodobo. Pravidelný divák športových, dobrodružných a iných podobných televíznych programov.

Aktívna a cieľavedomá osobnosť. Využíva všetky svoje schopnosti a energiu na kariérny postup, prejavuje veľký záujem o svoju prácu. Liberál s modernými názormi na mnohé aspekty života, sebavedomý. Neustále hľadá nové pocity a aktívne aktivity (napríklad lyžovanie, plachtenie, cestovanie do zahraničia). Číta časopisy, aby mal neustále prehľad o všetkých udalostiach a najnovších trendoch v modernej kultúre. Sleduje športové televízne programy, zábavné relácie a správy.

Obchodná osobnosť. Na rozdiel od aktívneho, cieľavedomého človeka má k dispozícii viac voľných prostriedkov na kúpu druhého bývania a drahé dovolenky. Najradšej sa však pohybuje na krátke vzdialenosti a je menej pohyblivá, keďže má trvalé bydlisko a založenú rodinu. Čitateľ obchodných časopisov, novín, divák spravodajských novín, špeciálnych televíznych programov o cestovaní a prírode

. "Modré obojky". Žite v malých mestách alebo na okraji veľkých miest a vyznávajte sociálne hodnoty (zmysel pre vlastenectvo, morálku a potrebu tvrdej práce). Za výbornú dovolenku sa považuje dovolenka s rodinou v stanoch. Milujú lov a rybolov. Zo všetkých televíznych športových programov má prednosť futbal.

Tradičný domáci. Jeho hlavným problémom je neschopnosť držať krok s rýchlo sa meniacim svetom. Vyznávač starých tradícií očakáva to isté od iných ľudí. Snaží sa vyťažiť maximum z každého rubľa, ktorý minie. Vyhýba sa všetkému, čo zahŕňa riziko, a nikdy nebude nakupovať na úver. Divák televíznych komédií. Jeho hlavným zdrojom informácií o najnovších udalostiach vo svete sú spravodajské relácie v televízii.

Uvedené segmenty poskytujú povrchný popis spotrebiteľov. Pri rozdelení trhu cestovného ruchu podľa všeobecných charakteristík predstavujú segmenty získané podľa kritéria životného štýlu skupiny spotrebiteľov s úplne odlišnými potrebami a hodnotami. Každý segment predstavuje hlavný trh, pre ktorý je vyvinutý špeciálny zájazdový produkt. Sociodemografické údaje odhaľujú fyzické a finančné možnosti a obmedzenia každého segmentu. Opisy životného štýlu poskytujú prehľad o potrebách a nárokoch každého segmentu. Údaje o používaní médií každého segmentu zobrazujú médiá, prostredníctvom ktorých je možné spustiť reklamnú kampaň s cieľom osloviť daný segment.

Späť | |