Pazar bölümleme tanımı. Pazar bölümlendirmesi: kavram, hedefler, ilkeler, yaklaşımlar

Şirket, pazarın, tüketicilerin istek ve özelliklerinin kapsamlı ve kapsamlı bir analizini yaptıktan sonra, kendisi için en karlı pazar segmentini seçmelidir.

Pazar segmenti- Bu, şirketin etkili bir şekilde hizmet verebileceği pazarın bir parçasıdır.

Pazar segmentasyonu tek bir tüketici pazarını bazı faktörlere (niteliklere) göre birkaç parçaya bölme işlemidir.

Pazar segmentasyonu- Bu şirketin pazar stratejisinin ana unsurlarından biridir.

Hedef– Müşterilerin ihtiyaç ve gereksinimlerinin en eksiksiz şekilde karşılanması ve bunun sonucunda şirketin başarılı işleyişi ve refahı.

Tanınmış pazarlamacı S. Majaro, ürünü için yeni bir pazar bölümlendirme yöntemi sunabilen bir pazarlama uzmanının, şirketin yoğun rekabetten kaçınmasını sağlayabileceğini belirtti. Sonuç olarak, şirketin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin ne kadar iyi seçildiğine bağlı olacaktır.

Pazarın ana bölümlenmesi, şirketin belirli bir ürüne yönelik tüm ihtiyaçları karşılayamadığı ve bu nedenle yalnızca müşteri açısından en çok tercih edilen bölümlere odaklanması gerektiği rekabetçi bir ortamda şirketin konumudur. Şirketin üretim ve ticari yetenekleri. Satış pazarı bölümlendirmesinin nesneleri– bunlar tüketici grupları, mallar (hizmetler) ve işletmelerdir (rakipler).

2. Segmentasyon aşamaları

Var (vurgula) Segmentasyonun ana aşamaları:

1) Tüketici tarafından şirket tarafından sunulan ürüne (hizmete) sunulan gereksinimlerin ve temel özelliklerin belirlenmesi: bu aşamada çeşitli pazarlama yöntemleri kullanılarak tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri belirlenir ve sistemleştirilir;

2) tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarının analizi: toplanan bilgiler analiz edilir; benzerliklerin veya farklılıkların belirlenmesi, geliştirilmekte olan pazarlama planını etkilemelidir;

3) tüketici gruplarının profillerinin geliştirilmesi: benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip tüketiciler, pazar bölümlerini tanımlayan ayrı profillere ayrılır;

4) tüketici segment(ler)inin seçimi: önceki aşamanın devamı;

5) şirketin rekabete göre pazardaki faaliyet yerinin belirlenmesi: bu aşamada şirketin iki soruyu yanıtlaması gerekir: hangi pazar segmentleri şirket için büyük fırsatlar yaratmayacak ve kaç tüketici segmentini hedeflemesi gerekiyor; Ayrıca şirket hedeflerini, güçlü yönlerini, rekabet düzeyini, pazar büyüklüklerini, satış kanallarıyla ilişkilerini, kârını ve başkalarının gözündeki imajını gerçekçi bir şekilde temsil etmelidir;

6) bir pazarlama planı oluşturmak: Şirket, tüketiciler hakkında bilgi toplayıp analiz ettikten ve pazar segmentini (veya segmentlerini) belirledikten sonra, rakiplerinin ürünlerinin özelliklerini ve görsellerini ayrıntılı olarak incelemeli ve ardından kendi ürününün konumunu belirlemelidir. Marketin içinde; Sonuç olarak şirket şunları içeren bir pazarlama planı geliştirir: ürün, dağıtım, fiyat, promosyon.

3. Segmentasyon türleri

Pazar bölümlendirmesi, tüketicinin ürüne yönelik gereksinimlerinin ayrıntılı bir çalışmasının yanı sıra tüketicilerin satın alma motivasyonlarının özelliklerine ilişkin bilgiyi de gerektirir.

Segmentasyon, ürünün (hizmetin) niteliğine ve tüketici türüne göre aşağıdaki türlere ayrılmaktadır.

1. Segmentasyonun niteliğine bağlı olarak:

1) makro bölümleme - pazarların bölgeye, ülkeye, sanayileşme derecesine göre bölünmesi;

2) mikro segmentasyon - daha ayrıntılı özelliklere (kriterlere) göre bir ülkenin (bölgenin) tüketici gruplarının oluşturulması;

3) derinlemesine segmentasyon - segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra herhangi bir mal (hizmet) grubunun son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak kademeli olarak derinleştirilir (daralır); örneğin arabalar, arabalar, lüks arabalar;

4) genişlikte segmentasyon - segmentasyon süreci dar bir tüketici grubuyla başlar ve ürünün (hizmetin) kapsamına ve kullanımına bağlı olarak yavaş yavaş genişler; örneğin profesyonel sporcular için patenler, amatörler için patenler, gençler için patenler;

5) ön bölümlendirme – mümkün olan maksimum pazar bölümlerinin incelenmesi;

6) son segmentasyon – pazar araştırmasının son aşaması; burada şirketin pazar stratejisini daha da geliştireceği en uygun pazar segmentleri belirleniyor.

2. Tüketici türüne bağlı olarak:

1) tüketim mallarının (hizmetlerinin) tüketicilerini bölümlere ayırma süreci;

2) mal tüketicilerinin endüstriyel ve teknik amaçlarla bölümlere ayrılması;

3) iki tür malın tüketicilerinin segmentlere ayrılması.

Ancak uygulamada her pazar bölümlendirme türü ayrı ayrı kullanılmamaktadır. Kural olarak, pazar pazarlamacıları analiz yaparken bu türlerin bir kombinasyonunu kullanır.

4. Pazar bölümlendirme kriterleri

Pazar bölümlendirmesi kriterlere ve özelliklere göre yapılır.

Kriter Bir firmanın belirli bir segment seçimini değerlendirmenin bir yoludur.

Pazar bölümlendirme kriterleri:

1. Segment kapasitesi, yani belirli bir segmentte ne kadar malın (hizmetin) hangi maliyetle satılabileceği ve dolayısıyla kaç potansiyel tüketiciye hizmet verilebileceği; Buna dayanarak şirket gerekli üretim kapasitesini belirler.

2. Segment kullanılabilirliği, ör. e.şirket için dağıtım ve satış kanallarının yanı sıra bu segmentteki ürünlerin taşınmasına ilişkin koşulların elde edilmesi.

3. Segmentin önemi, yani pazarın işletmenin kapasitesinin kullanımına ne kadar dirençli olduğu.

4.Karlılık.

5. Rekabetten korunma , yani pazar segmentinin ana rakiplerin pazarıyla ne kadar uyumlu olduğu; “rakiplerin” güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirme fırsatı.

6. Şirket personelinin deneyimi.

7. Medya erişilebilirliği.

8. İş yapısının etkisi.

9. Yasal yönler.

10. Demografik özellikler.

11. Yaşam Tarzı.

12. Tüketicinin bu markaya yönelik tutumu.

13. Beklenen risk.

14. Satın almanın önemi.

15. Coğrafi, yani kentleşme, rahatlama, iklim.

16. Demografik.

17. Ekonomik (mülk).

18. Sosyal.

19. Kültürel.

20. Psikolojik vb.

5. Pazar bölümlendirme stratejisi ve yetenekleri

Pazar bölümlendirmesinden sonra şirketin kaç tane ve hangi segmentlerde faaliyet göstereceğine karar vermesi gerekir. Bir strateji seçmek de önemlidir.

Üç tür strateji vardır:

1) farklılaşmamış;

2) farklılaştırılmış;

3) konsantre.

Strateji farklılaştırılmamış pazarlama- Bu, ihtiyaç ve ilişkilerdeki farklılıklara değil, müşterilerin ortak çıkarlarına ve tercihlerine odaklanan bir şirket stratejisidir. Hedef- Mümkün olan maksimum sayıda müşteriyi tatmin edebilecek bu tür ürünlerin ve pazarlama programlarının geliştirilmesi. Başka bir deyişle şirketin amacına uzlaşma çizgisi bulunarak ulaşılır. Şirket, malların standardizasyonuna ve seri üretimine bağlı kalmaktadır. Bu strateji önemli ölçüde ekonomiktir. Ancak geniş segmentlerde şiddetli rekabet oluşabileceğinden aynı sektördeki işletmeler tarafından kullanılması önerilmez.

Strateji farklılaştırılmış pazarlama ayrı tekliflerin geliştirilmesiyle aynı anda birden fazla pazar segmentine yönelik bir şirket stratejisidir. Bu strateji pazarın durumunu daha iyi yansıtır ve bu nedenle büyük satış hacimleri ve düşük düzeyde risk sağlar. Öte yandan büyük yatırımlar, üretim ve yönetim maliyetleri gerektirdiğinden, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi esas olarak büyük şirketler için uygulanabilir.

Strateji konsantre pazarlama Bir firmanın çabalarını bir veya daha fazla karlı pazar segmentine odaklamak için kullanılan bir stratejidir. Özellikle işletmenin kaynaklarının oldukça sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Bu strateji küçük ve orta ölçekli şirketler için tercih edilir. Hedeflenen pazarlama programları eşliğinde bir veya daha fazla ürünün pazara sunulmasından oluşur. Aynı zamanda firmanızın itibarına, ürününüzün prestijine çok dikkat etmek, seçilen segmentlerin sürekli analizini yapmak, pazar payı dinamiklerini izlemek ve ayrıca yeni pazarların ortaya çıkmasını engelleyecek önlemler almak gerekiyor. rakipler.

Pazar bölümlendirmesi lehine ana argümanlar şunlardır:

1) yalnızca müşterilerin ihtiyaçlarının ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını değil, aynı zamanda potansiyel veya gerçek tüketicinizin "kişisel" bilgisinin (kişisel özellikler, pazardaki davranış nedenleri vb.) daha iyi anlaşılmasını sağlama yeteneği; sonuç - ürün pazar gereksinimlerini daha iyi karşılar;

2) rekabetin doğasını daha iyi anlama olanağı;

3) sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının daha karlı alanlarına yoğunlaştırma olasılığının ortaya çıkışı;

4) en umut verici alıcıları incelemek;

5) çeşitli pazar bölümlerinin özelliklerini dikkate alma yeteneği.

6. Pazar segmenti ve niş kavramı

Segment- Bu, pazardaki davranışlarını belirleyen bir veya daha fazla istikrarlı özelliğe sahip belirli bir tüketici grubudur.

Tüketici ihtiyaçları, değişen pazar trendlerinin, şirketlerin yeni tekliflerinin ve dış görüşlerin etkisiyle sürekli gelişiyor ve değişiyor. Bu nedenle pazar bölümleri sabit değildir.

Firmaların pazardaki başarısı yalnızca kendi segmentlerini bulmaya değil, aynı zamanda pazarda boş bir yer, yani bir pazar nişi bulmaya da bağlıdır. Bir şirketin kendi pazar nişini bulması "kendi evini" bulmak anlamına gelir, yani niş, şirketin hakim bir konum elde ettiği pazarın bir parçasıdır. Nişlerde faaliyet gösteren bir işletmenin o kadar bilgili olduğuna ve kendi nişindeki alıcıların ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılayabildiğine ve ikincisinin bu işletmenin malları (hizmetleri) için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduğuna inanılmaktadır.

Nişinizi işgal etmek, kaynaklarınızı ilgi uyandırmayan veya daha büyük rakip şirketlerin dikkat etmediği daha dar pazar nişlerine hizmet etmeye odaklayarak rekabete direnme şansıdır.

7. Çoklu segmentasyon

Çoklu segmentasyon- Bu, faaliyet ölçeği ile karakterize edilen hedef pazarı belirleme yöntemlerinden biridir.

Faaliyet ölçeğiŞirketin belirli üretim ve satış yeteneklerini gösteren, satın alma ve satış sürecine çeşitli pazar segmentlerinin dahil edilmesinden oluşur.

Bu yöntem, alıcıların çeşitli özel ihtiyaçlarını (örneğin otomobil üretim tesisleri, elektronik endüstrileri, bankalar vb.) dikkate alır.

Çoklu Segmentasyonun Faydaları Potansiyel olarak daha yüksek kar elde edilmesini sağlayan çeşitli pazar bölümlerini malların üretimi ve satışına dahil ederek şirketin ciro hacimlerini önemli ölçüde artırmasına olanak tanıyan genişletilmiş bir ürün yelpazesinden oluşur ve ayrıca birkaç bölümle paralel çalışma yürütmek, tehditleri gerçekten azaltabilir. Güçlü bir rakibin ortaya çıkması veya tüketici tercihlerindeki değişiklik nedeniyle şirketin performansındaki bozulma. Bir pazar segmentinin kaybı tüm şirket için o kadar da acı verici olmayacaktır. Şu anda, diğer pazar segmentlerinde başarılı bir şekilde çalışabilir ve teknik yeniden ekipman veya üretimin yeniden yapılandırılmasını gerçekleştirebilir, ürün yelpazesini güncelleyebilir veya kaliteyi artırabilirsiniz. Bu yöntem esas olarak gerekli maddi, mali ve işgücü kaynaklarına sahip büyük şirketler tarafından kullanılmaktadır.

Çoklu bölümleme yöntemi, şirketin faaliyet göstermeyi planladığı potansiyel pazar bölümlerinin araştırılmasını içerir. Farklı segmentlerdeki tüketici ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde incelenmesi oldukça pahalı bir zevktir. Ancak başarılı bir araştırma ve doğru karar verilmesi durumunda şirket rakiplerine göre önemli avantajlar elde eder ve dolayısıyla etkileyici sonuçlar elde eder.

8. Hedef segmentlerin seçilmesi

Pazarlama bölümlendirmesi yapmak, bir şirketin katılacağı farklı pazar bölümlerini belirlemesine olanak tanır.

1) kaç pazar segmentini işgal etmesi gerektiğine karar verin;

2) Bunun için en karlı segmentleri belirlemek gerekir.

Bunu yapmak için bir şirket aşağıdaki stratejileri kullanabilir:

1) farklılaştırılmamış pazarlama;

2) farklılaştırılmış pazarlama;

3) konsantre pazarlama.

Küçük firmaların yöneticileri genellikle çeşitli faktörleri dikkate alarak pazar kapsama stratejisi için üçüncü seçeneği seçerler:

1) şirketin yakın zamanda kurulmuş olması ve/veya kaynaklarının çok sınırlı olması;

2) çeşitli hizmetlerin sağlanması.

Hedef segment seçerken aşağıdaki segment analizi yöntemlerinin kullanılması tavsiye edilir:

1. AID – belirtilen parametrelere (kriterlere) göre sıralı karşılaştırma yoluyla ilişkilerin otomatik olarak belirlenmesi.

2. Kümeleme analizi – sonraki çalışmayla tüketicilerin (200'ün üzerinde) gruplar halinde sıralı olarak gruplandırılması.

3. Faktör analizi.

4. Ortak analiz – tüketicinin tercih ettiği mal (hizmet) seçiminin analizi.

Bir pazar bölümünün değerlendirilmesi, bölümün çekiciliğine dayanmaktadır: her bölüm için mevcut satış hacimlerinin ve beklenen karların analizi; uzun vadede büyüklük ve büyüme fırsatları; rakipleriniz hakkında bilgi; ikame malların mevcudiyeti;

Ayrıca şirketin güçlü yönlerini belirlemek de gereklidir.

Dolayısıyla, bir firmanın hedef bölüm seçiminin nihai sonucu, üzerinde çabalarını yoğunlaştıracağı bölüm veya bölümleri belirlemesidir.

9. Tüketicilerin sınıflandırılması

Pazarlamanın temel hedeflerinden biri, bir ürünü piyasada tanıtmak için yetkin bir strateji uygulamaktır; burada birbirinden farklı, ancak ortak grup içi özelliklere sahip en önemli, büyük tüketici hedef gruplarını belirlemenin çok önemli olduğu söylenebilir. çıkarlar (ihtiyaçlar, talepler).

Beş tür tüketici tanımlanmıştır:

1. Bireysel – bunlar yalnızca kişisel ihtiyaçları için ürün satın alan tüketicilerdir. Örneğin bekar kişiler veya bağımsız yaşayan vatandaşlar.

Kişisel eşyalar arasında giyim, ayakkabı ve kişisel eşyalar (hediye alımları hariç) yer alır. Her şeyden önce, bu tüketiciler ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmektedir: kullanışlılık, fiyat, görünüm, ambalaj, hizmet, garantiler. Ancak şu anda Rusya'daki bireysel tüketici pazarı nispeten dar.

2. Aileler veya haneler, kişisel eşyalar hariç, gıda ve gıda dışı ürünlerin alıcılarından oluşan bir gruptur. Kararlar eşler veya aile reisi tarafından ortaklaşa alınır.

3. Aracılar, daha sonra yeniden satmak üzere mal satın alan bir tüketici türüdür. Aracılar bir ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmezler, değişim özellikleriyle (fiyat, talep, karlılık, dolaşım hızı, raf ömrü vb.) ilgilenirler. Aracılar, ailelerden ve bireysel tüketicilerden farklı olarak daha profesyonel alıcılardır. Sundukları talep hem oldukça geniş hem de oldukça dar olabilir.

4. Tedarikçiler veya şirketlerin temsilcileri, yani endüstriyel malların alıcıları. Üretimde daha fazla kullanılmak üzere mal satın alırlar, bu nedenle her şey dikkate alınır: fiyat, miktar, teslimat hızı, nakliye maliyetleri, ürün yelpazesinin eksiksizliği, şirketin pazardaki itibarı, hizmet düzeyi ve çok daha fazlası.

5. Yetkililer veya devlet çalışanları. Tuhaflık, belirli bir ürünü satın alırken, bir yetkilinin kendi parasını değil, devlet parasını yönetmesi ve dolayısıyla bu prosedürün bürokratik ve resmileştirilmiş olmasıdır. Bir tedarikçi veya üreticiyi seçerken önemli kriterler güvenilirlik, sadakat, dürüstlük, kişisel bağlantılar vb.'dir.

Uluslararası pazar aynı zamanda bu tür tüketicileri yabancı tüzel kişiler ve bireyler olarak da ayırmaktadır.

Ayrıca birde şu var geleneksel sınıflandırma Tüketiciler aşağıdaki kriterlere göre.

1. Cinsiyet: Açık bir cinsiyet kimliğine sahip ürünler vardır - sutyenler, elbiseler, elektrikli tıraş makineleri, pipolar, tıraş köpüğü vb. Erkek ve kadın modelleri vardır: sigara, deodorant, pantolon, gömlek vb.

2. Yaş.

4. Eğitim.

5. Sosyal ve mesleki kriter.

6. Yeni bilgilere veya piyasada yeni bir ürünün ortaya çıkışına hızlı yanıt vermek. Tüketicileri aşağıdaki gruplara ayırmak gelenekseldir:

1) “yenilikçiler” – yeni bir ürünü denemeye cesaret eden tüketiciler;

2) "ustalar" - ürünü modaya uygun ve ünlü kılan takipçiler;

3) "ilerici" - ürünün büyüme aşamasında toplu satış sağlayan tüketiciler;

4) “şüpheciler” – doyum aşamasında talebe bağlanırlar;

5) “muhafazakarlar” - ürün “geleneksel” hale geldiğinde talep gösterirler.

7. Kişilik tipi: Dört ana psikolojik tip vardır - iyimser, soğukkanlı, kolerik, melankolik. 10-12 test sorusu kullanarak kişilik tipini belirlemek zor olduğundan, bu sınıflandırmanın pazarlamada pratik uygulaması oldukça zordur.

8. Yaşam tarzı: değerlerin, ilişkilerin, yaşam ritminin, kişisel davranışın analizi.

10. Satın alma davranışlarını etkileyen alıcı özellikleri

Bir pazarlama uzmanının temel görevlerinden biri, satın alma kararlarını verenleri belirlemektir.

Belirli bir ürünü satın alma kararı, ortak bir hedefi olan ve bu kararın verilmesiyle ilgili riski paylaşan bir kişi (veya bir grup kişi) tarafından verilir.

Belirli mal (hizmet) türleri için bu tür kişilerin belirlenmesi nispeten basittir. Örneğin, bir erkek genellikle hangi marka sigarayı alacağına kendisi karar verir ve bir kadın ruj seçerken hangi firmayı tercih edeceğine karar verir. Bir ailenin nerede tatil yapacağına veya daire satın alacağına karar verme kararı büyük olasılıkla karı koca ve yetişkin çocuklardan oluşan bir grup tarafından verilecektir. Bu nedenle pazarlama uzmanı, her aile üyesinin karar vermedeki rolünü mümkün olduğunca kesin bir şekilde belirlemeli ve bu, ürün özelliklerini geliştirmede kendisine yardımcı olacaktır.

Bir kişinin bir ürünü satın alma kararı verme sürecinde oynadığı çeşitli roller vardır:

1) teklifin başlatıcısı;

2) karar verici;

3) nüfuz sahibi kişi;

4) alıcı;

5) kullanıcı.

Dolayısıyla bilgisayar almaya karar verme aşamasında bir çocuktan (genç) teklif gelebilir. Her aile üyesinin karar veya kararın herhangi bir bileşeni üzerinde belirli bir etkisi olabilir. Karı koca nihai kararı verir ve aslında alıcı olurlar. Kullanıcıların tümü aile üyesi olabilir.

Alıcıların rollerini belirlemek için pazarlama uzmanları karar verme sürecindeki çeşitli katılımcılar üzerinde araştırma yapar. Çoğunlukla anket kullanılır. Farklı aile üyelerinin satın alma süreci üzerindeki göreceli etkisini belirlemek önemlidir. Örneğin, J. Herbst dört tür aile tanımlar.

1. Her aile üyesi eşit sayıda bağımsız karar alır.

2. Kararların çoğunu kocanın verdiği aileler.

3. Eşinin kararlarına hakimiyet.

4. Ortak karar alma (senkretik).

Piyasada dört aile tipinin tamamı mevcuttur, ancak bunların oranları zamanla değişmektedir. Modern toplumda artan gelir ve eğitim nedeniyle senkretik ailelerin sayısı giderek artıyor, “erillik ilkesinin” hakim olduğu aileler ise giderek azalıyor. Bir pazarlama stratejisi seçerken ve geliştirirken bu durum dikkate alınmalıdır.

Alıcının bir diğer önemli özelliği ise ailenin yaşam döngüsünün süresidir. Yedi dönem tanımlanır:

1) bekarlık dönemi, bekar;

2) genç aileler;

3) 6 yaşın altında çocuğu olan genç aileler;

4) 6 yaşın altındaki çocukları olan genç aileler;

5) reşit olmayan çocuklarla yaşayan evli çiftler;

6) çocuklarından ayrı yaşayan yaşlı çiftler;

7) yaşlı bekarlar.

Her ailenin yaşam döngüsünün bir noktasında belirli ihtiyaçları vardır. Örneğin, 10 yaşın altında reşit olmayan bir çocuğu olan genç bir aile, çamaşır makineleri, televizyonlar, mutfak aletleri ve oyuncakların ana alıcısı olurken, yetişkin çocukları olan bir aile pahalı video ve ses ekipmanları satın alır. Ailenin yaşam döngüsüne bağlı olarak aile bireylerinin rolleri değişebilmekte ve buna bağlı olarak alınan kararlara etkileri de değişmektedir.

11. Kişisel ve psikolojik faktörler

Satın alma davranışını doğrudan etkileyen dört grup faktör vardır: kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel.

İlk ikisine daha yakından bakalım.

Kişisel faktörler şunları içerir:: kişinin yaşı, cinsiyeti, geliri, aile yaşam döngüsünün aşaması, uyruğu, mesleği, yaşam tarzı, kişilik tipi vb.

Yaşam tarzı, bir kişinin yaşam stereotiplerini (ilgi alanları, inançları, kendi görüşleri) ifade eder. Bazen pazarlamacıların bu faktörü incelemesi oldukça zordur. Bu amaçla araştırmaların yapıldığı özel pazarlama programları özel olarak geliştirilmektedir.

İnsan bir kişiliktir, bu nedenle nispeten uzun bir süre boyunca dış çevrenin etkisine verdiği tepkiler neredeyse sabittir. Kişilik tipi, kendine güven, bağımsızlık, sosyallik, aktif (veya pasif) davranış, uyum sağlama vb. özelliklerle karakterize edilir. Örneğin, araştırma yaparken kahve üreticileri, aktif kahve tüketicilerinin oldukça sosyal bireyler olduğunu keşfettiler.

Psikolojik faktörler şunları içerir: insan davranışının motivasyonu, çevredeki dünyanın algısı.

Motivasyonları (veya dürtüleri) incelemek gereklidir çünkü kişiyi satın almaya motive eden şey budur.

Pazarlamacılar “Bu satın alma neden yapılıyor?”, “Alıcı bu ürünle hangi temel ihtiyacı karşılamak istiyor?” gibi sorulara yanıt arıyor. ve benzeri. Sebep- Bir kişiyi onu tatmin etmeye sevk eden ihtiyaç budur. İnsan davranışının güdülerini incelerken, S. Freud ve A. Maslow'un teorisine dayanan motivasyon analizi kullanılır.

Z. Freud, tüketicinin satın alma karar verme sürecini inceledi. Önemli tüketici güdülerinin bilinçaltında yer aldığına ve alıcının her zaman seçimlerinden birini veya diğerini haklı çıkaramayacağına inanıyordu.

Z. Freud'a göre insan doğuştan itibaren anlayamadığı ve kontrol edemediği birçok arzunun baskısı altındadır, yani birey hiçbir zaman davranışının güdülerinin tam olarak farkında değildir.

A. Maslow, motivasyon teorisinde hiyerarşik bir ihtiyaçlar sistemi geliştirmiş ve insanların neden belirli bir zamanda farklı ihtiyaçlara sahip olduğunu açıklamıştır.

Önem ilkesine dayalı bir ihtiyaçlar sistemi kurdu:

1) fizyolojik (yiyecek, giyim, barınma ihtiyacı);

2) kendini koruma (korunma, güvenlik);

3) sosyal (belirli bir sosyal gruba ait, aşık);

4) saygıyla;

5) kendini onaylamada (kendini geliştirme ihtiyacı, kendini gerçekleştirme).

İnsan, ihtiyaçlarını önem derecesine göre giderir. Örneğin aç bir insan, başkalarının saygı ve sevgisine duyduğu ihtiyaçtan ziyade, öncelikle yemek ihtiyacını gidermeye çalışır. Ve yalnızca önemli ihtiyacını karşıladıktan sonra, daha az önemli olan bir sonraki ihtiyacı karşılamaya devam eder. Bu bilgi, farklı tüketici gruplarının olası davranışlarını değerlendirmede ve çalışanların çalışmalarını motive etmede kullanılır.

Algı– kişi dışarıdan aldığı bilgileri bu şekilde yorumluyor. Talebi canlandırma sürecinde alıcıların iç motivasyonlarını, diğer tüketicilerin ipuçlarını dikkate almak gerekir.

İnançlar bir kişinin bir şey hakkındaki fikridir. Bilgiye, inanca, tecrübeye, görüşe dayanır. Bu, pazarlamacıların sahip olması gereken önemli bilgilerden biridir.

İlişki– bunlar belirli nesneler ve fikirlerle ilgili farklı değerlendirmeler, duygulardır. İnsan davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahiptirler, değiştirilmeleri zordur, ancak şirketin pazarlama politikasını oluştururken onları belirli ilişkilere mümkün olduğunca yaklaştırmaya çalışırken dikkate alınmaları gerekir.

12. Satın alma davranışı modeli

Satın alma davranışı modeli aşağıdaki kategorileri içerir:

1. Pazarlama teşvikleri (ürün, fiyatı, dağıtım yöntemleri ve satış promosyonu).

2. Diğer teşvikler (ekonomik, politik, kültürel, sosyal, bilimsel ve teknik).

3. Alıcının bilinci (özellikleri ve satın alma kararı verme süreci).

4. Alıcı yanıtları (ürün seçimi, marka, tedarikçi, satın alma zamanı).

Belirli bir ürünü satın alma süreci aşağıdaki adımları içerir:

1. Bir ihtiyaç ortaya çıkıyor:ihtiyaç dış ve iç faktörlerin etkisi altında ortaya çıkar. Bir kişinin belirli eylemlerde bulunabilmesi için, ihtiyacının belirli bir yoğunluğa ulaşması, yani diğer arzuları dışarıda bırakması veya bastırması gerekir. Pazarlama uzmanı, alıcının bu ürünü satın alarak hangi ihtiyaçlarını karşıladığını ve ayrıca ihtiyaç yoğunluğunun hangi önlemlerle artırılabileceğini bulmalıdır.

2. Bilgi arayın: Bir ihtiyacı karşılamak için kişinin belirli bir ürünle ilgili bilgiye ihtiyacı vardır. İhtiyacın yoğunluğuna bağlı olarak, bir kişinin iki durumu ayırt edilir: artan dikkat durumu (ihtiyacının karşılanmasıyla ilgili bilgilere artan ilgi) ve aktif bilgi arama durumu (yoğunluğu olduğunda) ihtiyaç artar, kişi kasıtlı olarak kendisini ilgilendiren ürün hakkında bilgi aramaya başlar).

Bilgi kaynakları:

a) kişisel (arkadaşlar, aile, tanıdıklar, komşular);

c) kamu (medya);

d) ampirik (ürün kullanımı, deney, test).

3. Bilgilerin değerlendirilmesi: Kişi, aldığı bilgileri yetenekleriyle ilişkilendirir ve bu ürüne karşı uygun bir tutum oluşturur.

4. Satın alma kararı vermek:ürün hakkında alınan bilgilerin değerlendirilmesi ve çeşitli faktörlerin alıcının satın alma davranışı üzerindeki etkisi dikkate alınarak. Bir pazarlama uzmanı, tüketiciye gerekli bilgileri sağlamalı ve dikkatini onu satın almaya motive edecek, yani belirli bir ürünü satın almasına yardımcı olacak faktörlere çekmelidir.

5. Satın alma sonrasındaki izlenimler. Bir ürünü satın almanın izlenimi farklı olabilir: tam memnuniyetten bu satın alma işlemine yönelik tam olumsuzluğa kadar. Pazarlamacı, alıcının seçiminde hayal kırıklığına uğramamasını sağlamak için her şeyi yapmalıdır.

Tüketici araştırmasının ana alanları belirlenmiştir:

1) tüketicinin belirli bir şirkete karşı tutumu;

2) faaliyetlerinin çeşitli yönlerine yönelik tutum;

3) ihtiyaçların karşılanma düzeyi;

4) alıcıların niyetleri;

5) satın alma kararı vermek (önceki bölüme bakınız);

6) satın alma sürecinde ve sonrasında alıcı davranışı;

7) tüketici davranışının nedenleri.

Tüketicinin ürün hakkında aldığı bilgilere ilişkin değerlendirmesi, ya mevcut bilgiler temelinde ya da uyandırılan duygular temelinde oluşturulur.

Pazarlamacılar, çeşitli pazarlama yöntemlerini kullanarak ürünlerine yönelik tutumları inceler. Şirketin pazardaki eylemlerini zamanında ayarlamak için bu gereklidir.

Bir ürünle müşteri ilişkisinin türünü belirlemek için iki ana yaklaşım kullanılır:

1) tercihlerin belirlenmesi;

2) belirli bir ürünü satın alma eğilimlerinin belirlenmesi.

Mesela piyasada A ve B olmak üzere iki ürün modeli var. “Hangi modeli daha çok tercih edersiniz?” sorusunu kullanarak. Alıcı tercihleri ​​belirlenebilir. “Satın alma olasılığınız en yüksek olan model hangisi?” sorusunu sorarak satın alma eğilimini belirleyebilirsiniz. Bir tüketici Model A'yı tercih edebilir, ancak gerekli miktarda paranın (veya diğer faktörlerin) olmaması nedeniyle Model B'yi satın alır.

Ayrıca tüketicilerin incelenmesinde önemli bir alan da, bir ürünü seçerken odaklandıkları değer sistemidir.

Memnuniyet haritası kullanılarak müşteri memnuniyeti derecesinin derinlemesine bir analizinin yapılması gerekmektedir. Bunu yapmak için, verilen göstergeler için memnuniyet düzeyinin ortalama değerini ve her biri için standart sapmayı hesaplayın. Ve elde edilen verileri karşılaştırarak analizi gerçekleştirirler. Bu tekniği kullanarak, pazarın ürünün kalitesine, fiyatına, hizmet seviyesine vb. ilişkin algısının oldukça eksiksiz bir resmini elde edebilirsiniz.

Müşteri memnuniyetini (ve memnuniyetsizliğini) düzenli olarak ölçmek ve memnuniyetsizliğin nedenlerini bulmak da önemlidir.

Pazar segmentasyonu– Tüketicilerin sayısız ve karmaşık ihtiyaçları ile dar, homojen ihtiyaç gruplarına bölünmesi.

Pazar segmenti– Pazar sektörü, belirli benzer özelliklere sahip, diğer tüm pazar sektörlerinden ve tüketici gruplarından önemli ölçüde farklı olan bir tüketici grubu.

Segmentasyon ihtiyacı pazar baskısına göre belirlenir:

▪ ekonomik büyüme gözlemlenirse segmentasyon süreci daha karmaşık hale gelir; bu da ihtiyaçların ve bunları karşılama fırsatlarının artmasıyla açıklanır;

▪ ekonomik durum kötüleşirse segmentasyon süreci kısalır; bu da tüketicilerin çoğunluğunun ihtiyaçlarının karşılanma düzeyindeki azalmayla açıklanır.

Segmentasyonun amacı- her alıcı grubundaki mallara yönelik nispeten homojen ihtiyaçların belirlenmesi ve buna uygun olarak işletmenin emtia, fiyatlandırma ve satış faaliyetlerinin organizasyonu.

Segmentasyon analizinin amacı– Rakiplere karşı mücadelede bir nişin belirlenmesi, geliştirilmesi ve müteakip gelişimi. Segmentasyon analizinin etkinliği aşağıdaki faktörler kullanılarak değerlendirilir:

▪ Pazarın diğer pazarlarla karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi olanağı, pazarların ölçülebilirliği ve tanımlanabilirliği;

▪ gelecek vaat eden pazarın, en az iki tür tüketici davranışını tanımlamamıza olanak tanıyan önemli boyutu ve bu segmentlerin gerçek anlam kazanması için tasarlanmış hedefli pazarlama geliştirme programı için yeterli olan segmentlerin kapasitesi;

▪ pazar bölümlerini etkilemeye uygun satış promosyon araçlarının varlığı;

▪ Tüketicinin dış etkilere karşı duyarlılığı.

Segmentleri belirlemek için çeşitli kriterler kullanılmaktadır (Tablo 3.3). Pazarlama araştırması sırasında seçilen segment, işletmenin daha da gelişmesi için iyi umutlar açmalıdır. Bu bağlamda segmentasyonun uygulanması üreticinin stratejik hedeflerine göre belirlenir.

Yapılan segmentasyonun etkinliğini belirleyen göstergeler şunları içerir:

▪ Üreticinin ihtiyaçlarına uygun pazar büyüklüğü;

▪ bölümler arasındaki zayıf bağlantı;

▪ Rakipler tarafından sunulan mal ve hizmetlerin düşük rekabet gücü;

▪ bölümler arasındaki kalıcı farklılıklar;

▪ segmente hizmet için düşük ek maliyetler;

▪ bu üreticiden gelen mal ve hizmetlere yönelik önemli segment talebi.

Tablo 3.3

Pazar segmentini belirleme kriterleri

Bir pazarı bölümlere ayırırken çeşitli özellikler ayırt edilir. Bazıları tabloda sunulmaktadır. 3.4

Tablo 3.4

Pazar bölümlendirmesinin genel işaretleri

Pazar bölümlemenin ana avantajları:

▪ Pazar taleplerini karşılayan yeni ürünlerin yaratılması;

▪ Etkili satış promosyonu stratejilerinin belirlenmesi;

▪ piyasadaki rekabetin değerlendirilmesi;

▪ mevcut pazarlama stratejilerinin objektif değerlendirmesi.

Pazar bölümlemenin ana dezavantajları:

▪ Pazar bölümlendirmesine ilişkin sonuçlar yalnızca tüketici davranışındaki ortalama istatistiksel eğilimi karakterize eder;

▪ 1980'lerden bu yana tüketici “yaşam tarzlarının” çeşitliliği. birçok pazarda segmentasyonu zorlaştırıyor;

▪ segmentasyon, pazarlamanın diğer unsurlarına yeterince dikkat edilmemesinden kaynaklanan sorunların çözülmesine izin vermez. Kuruluş ürün çeşitliliği oluşumu, satış promosyonu, fiyatlandırma ve ürün dağıtımı için stratejiler geliştirmemişse, en doğru bölümlemenin bile hiçbir değeri yoktur.

Segmentasyon yapılırken, tüketim malları ve endüstriyel ürünler pazarları arasındaki farklar dikkate alınarak segmentasyon özelliklerinin seçilmesi gerekir.

Kişisel tüketim mallarına yönelik segmentasyonlar şunlardır:

uygulama koşullarına göre segmentasyon- Koşullara ve satın alma amacına göre piyasayı gruplara ayırmak;

fayda bazlı segmentasyon- Tüketicinin belirli bir üründe gördüğü faydalara, faydalara ve avantajlara bağlı olarak pazarı gruplara ayırmak;

Kullanıcı durumuna göre segmentasyon- bir ürünü, aralarında bu ürünü kullanmayanların da bulunduğu kullanıcılar tarafından düzenli kullanım derecesine bağlı olarak pazarın gruplara bölünmesi; eski, potansiyel, düzenli ve yeni kullanıcılar;

tüketim yoğunluğuna göre segmentasyon- Pazarın belirli bir ürünün zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara bölünmesi;

sadakat derecesine göre segmentasyon- Tüketicinin belirli bir marka mala olan bağlılığına göre, bu markanın mallarının tekrar tekrar satın alınmasının sayısıyla ölçülen pazarın gruplara bölünmesi;

alıcı hazırlığı aşamasına göre segmentasyon- Alıcıların cahil ve bilgili, ürün hakkında bilgili ve onunla ilgilenenler ile bu ürünü satın almak istemeyen ve satın alamayanlar olarak sınıflandırılması.

Rusya'da tüketicilerin ödeme güçlerine göre segmentlere ayrılması oldukça yaygındır.

Segmentasyon için genel kural: tek bir kriter temelinde gerçekleştirilebileceği gibi, birkaç kriterin sıralı uygulanması yoluyla da gerçekleştirilebilir.

Uygulamada altı tür pazar bölümlendirmesi kullanılmaktadır (Tablo 3.5).

Tablo 3.5

Pazar bölümleme türleri

Bir pazar penceresi tanımlanırsa veya bir pazar nişi keşfedilirse segmentasyon başarılı olur.

Pazar penceresi- Özel ihtiyaçları bu amaç için özel olarak yaratılmış bir ürünle doğrudan karşılanamayan ancak diğer benzer ürünlerin kullanılması sonucunda tatmin edilen tüketici grupları.

Pazar Nişi– belirli bir şirketin ürünlerinin optimal olduğu ve tedarikinin en uygun göründüğü segment. Yüksek düzeyde uzmanlığa sahiptir.

Sınırlı sayıda tüketicinin özel ihtiyaçlarını artan fiyatlarla karşılayan yüksek kalite seviyesi nedeniyle pazar nişleri oldukça karlı olabilir.

Bir segmentasyon stratejisi planlamanın ana aşamaları şunlardır:

1) işletmenin sunduğu mal veya hizmet türüne ilişkin tüketicilerin özelliklerini ve ihtiyaçlarını belirlemek;

2) tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarının analizi;

3) tüketici gruplarının profillerinin geliştirilmesi;

4) tüketici segmentinin seçimi;

5) işletmenin rakiplere göre pazardaki yerini belirlemek;

6) uygun bir pazarlama planının hazırlanması.

Pazar segmentlerini belirledikten sonra bunların çekicilik derecelerinin belirlenmesi, hedef pazarın seçilmesi ve buna ilişkin pazarlama stratejilerinin belirlenmesi gerekmektedir.

Bu işletmenin pazarlama araştırması ve faaliyetleri için seçilen çeşitli bölümler hedef pazarı temsil etmektedir.

Hedef piyasa– Şirketin pazarlama fırsatlarını tam olarak gerçekleştirmek için faaliyetlerini yoğunlaştırdığı cazip bir pazar alanı.

Aşağıdaki faktörler hedef pazar seçimini etkiler:

▪ kurumsal kaynaklar– eğer sınırlıysa, konsantre pazarlamanın kullanılması en çok tavsiye edilir;

▪ ürün homojenlik derecesi– muhtemelen geniş bir ürün yelpazesine sahip mallar için (giysi, radyo ekipmanı, mobilya vb.), ürüne göre farklılaştırılmış veya yoğunlaştırılmış pazarlama en uygunudur; homojen ürünler için (pamuk, portakal vb.) - kitlesel pazarlama;

▪ yaşam döngüsü safhası vara - yeni bir ürünle pazara girerken, kitlesel veya konsantre pazarlama daha kabul edilebilir ve olgunluk aşamasında ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama daha kabul edilebilir;

▪ pazar homojenliği derecesi– alıcı homojense ve pazarlama eylemlerine eşit tepki veriyorsa, kitlesel pazarlamanın kullanılması tavsiye edilir;

▪ rakiplerin pazarlama stratejileri– eğer rakipler pazarı bölümlere ayırırsa kitlesel pazar uygulanamaz; Rakipler kitlesel pazarlamayı kullanıyorsa, siz de konsantre ve farklılaştırılmış pazarlamanın avantajlarından yararlanabilirsiniz.

Hedef pazarı seçmek için beş olası seçenek vardır (Şekil 3.3:

1) tek bir pazar segmentinde tek bir ürünü satmayı amaçlayan çabaları yoğunlaştırmak (Şekil 3.3-a);

2) tüm pazar segmentlerine tek bir ürün sunmak (Şekil 3.3-b);

Pirinç. 3.2 Hedef pazarları seçme seçenekleri

3) tüm malları tek bir pazara sunmak (Şekil 3.3-c);

4) seçilmiş bazı pazar segmentleri için farklı ürünler sunmak (Şekil 3.3-d);

5) segmentasyon sonuçlarını dikkate almayın ve üretilen tüm ürünleri tüm pazara tedarik edin (Şekil 3.3-e).

Seçilen hedef pazarların geliştirilmesi üç alternatif yöntemle gerçekleştirilebilir (Tablo 3.7)

Test pazarı- Tüketicinin yeni bir ürüne tepkisinin deneysel olarak test edilmesi amacıyla bir işletme tarafından kullanılan belirli bir pazarın bir kısmı.

Danışmanlık firması “A.‑S. Nelsen" aşağıdaki tavsiyeleri sunmaktadır: bir test pazarında çalışma yöntemlerini organize etmek.

1. Deneme satışının amaçları şunlar olabilir:

▪ ürün şansının değerlendirilmesi;

▪ malların talebini ve satışını etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve bunların analizi;

▪ Pazara büyük ölçekli giriş için rasyonel ve hedefe yönelik hazırlık.

Tablo 3.6

Hedef pazarı geliştirmenin alternatif yöntemleri

5. Test pazarındaki satışların zamanlaması, ürünün türüne ve rekabete (özellikle endüstriyel ürünler için) bağlıdır.

Segmentasyonun yanı sıra ürün konumlandırma ve farklılaştırma da pazar araştırmasının önemli bir unsurudur.

Konumlandırma– Bir ürünün pazardaki benzer ürünler arasındaki yerinin tüketici açısından belirlenmesi.

Konumlandırma, şirketin bir pazar segmenti seçmesinden sonra, içinde belirli bir yer işgal etmeye çalıştığında gerçekleştirilir. Segment güçlüyse, içinde rekabet zaten vardır ve segment içindeki rakipler “pozisyonlarını” almış demektir. Mevcut tüm rakiplerin pozisyonlarını belirlemek, bir şirketin kendi konumlandırmasına karar verirken belirlemesi gereken ilk şeydir.

İLE ana ürün konumlandırma türleri piyasada şunları içerir:

▪ ürünün ayırt edici nitelikleri;

▪ mevcut fayda;

▪ ürünü kullanmanın özel bir yolu;

▪ ürünün rakibin ticari markasıyla ilişkisi.

Konumlandırma birbiriyle ilişkili iki süreçtir:

1) tüketicinin ürünü gerçekte nasıl algıladığını değerlendirmenize olanak tanıyan potansiyel tüketicilerle çalışmak;

2) Bu ürünün rakip ürünler arasında belirli bir yer alması için gerekli eylemleri belirlemenizi sağlayan ürünle çalışın.

Bir ürünü yerleştirirken yapılacak işlemlerin sırası tabloda sunulmaktadır. 3.8

Tablo 3.8

Ürün konumlandırma aşamaları

Bir algı haritası (konumlandırma haritası) oluştururken, pratikte çoğunlukla rakip şirketlerin ürünlerinin sunulduğu iki boyutlu bir matris kullanılır (Şekil 3.4)

İki göstergeye (kalite ve fiyat) göre gerçekleştirilen konumlandırma aşağıdaki sırayla yapılmalıdır.

1. Bu işletmenin ve ana rakiplerinin mallarının iki kritere göre değerlendirilmesi: kalite ve fiyatın ayrılmaz bir göstergesi.

2. Gerekirse satış hacmini (dairenin yarıçapı) üçüncü koordinat olarak kullanarak, incelenen tüm malları “kalite - fiyat” matrisi alanına çizmek.

3. Analiz edilen tüm mallar için kalite ve fiyat göstergelerinin ortalama değerinin belirlenmesi.

4. Matrisin çeşitli kadranlarında rakip işletmelerin mallarının yoğunlaşma derecesine göre piyasalardaki rekabetin ciddiyetinin belirlenmesi.

5. İşletmenin üretim ve satış politikasını kalite, ürün çıkış fiyatı ve pazar segmenti açısından ayarlamak.

Pirinç. 3.4 “Fiyat - kalite” konumlandırma haritası

Hiçbir pazar homojen değildir. Elbette tüm tüketicilerin aynı olduğu düşünülebilir ancak en yüzeysel yansıma bile durumun böyle olmadığını gösteriyor. Bazı insanlar tatlıları sever, bazıları ise onlara kayıtsızdır; bazı insanlar araba almaya çalışır, bazıları ise bunu reddetme eğilimindedir; Bazı insanların çocuğu var, bazılarının yok. Tüketicilerin hangi durumlarda farklı davrandığını gösteren daha birçok örnek verebiliriz ama belki de bu kadarı yeterlidir.

Piyasada bir ürünün gerekli olup olmadığı sorusunu incelerken, sürecin özünü anlamakla, yani bu ürüne bireysel bir tüketicinin ihtiyaç duyup duymadığıyla başlamak gerekir. Bu tür araştırmalar belirli bir pazarda yaşayan insanların alışkanlıklarını, zevklerini ve tepkilerini ortaya koyar. Alıcı olarak bu kişilerin davranışlarına ilişkin soruların yanıtlanmasına yardımcı olur: Kim? Ne? Nerede? Ne zaman? Nasıl? Neden? Kaç tane?

Bölümlendirmenin ve aslında pazarlama araştırmasının özü, R. Kipling tarafından şiirlerinden birinde çok başarılı bir şekilde özetlenmiştir:

Tüketici araştırması, ürünleri pazara tanıtmaktan sorumlu yöneticinin aşağıdakileri oluşturmasına yardımcı olur:

• 1) pazarını oluşturan insanlar kimlerdir;
• 2) ne satın almak istiyorlar;
• 3) neye ihtiyaç duydukları ve kullandıkları;
• 4) ihtiyaç duydukları ürünleri nereden satın aldıkları;
• 5) ürünlerin ne miktarda satın alındığı;
• 6) satın aldıklarında;
• 7) ne sıklıkla satın aldıkları;
• 8) Satın aldıkları ürünleri nasıl kullandıkları.

Pazardaki bu "tabakalaşmayı" hesaba katmak için pazarlamacılar segmentasyon gibi bir işleme başvuruyor. Pazar segmentasyonu- bu, belirli bir pazarın, belirli bir ürün için istikrarlı bir talebi olan parçalara (segmentlere) veya tüketici gruplarına bölünmesidir; bunun uygulanması, bu parçaların her birinin, faaliyeti dikkate alarak ürün teklifine nasıl tepki verdiğine bağlıdır. Pazarlama tanıtım araçlarının (reklam, satış formları vb.)

Birkaç ana segmentasyon türü vardır. Geleneksel olarak pazarlama farklıdır:

• 1) makro bölümleme - pazarın bölgeye, ülkeye, gelişmişlik düzeyine vb. göre bölümlere ayrılması;
• 2) mikro bölümleme - özel parametrelere (tüketicilerin gelir düzeyi, yaş, medeni durum vb. göre özellikleri) bağlı olarak makro bölümlemeye göre pazarın daha ayrıntılı bir bölümü.

Pazar bölümleme, davranışları bakımından birbirinden farklı olan grupların belirlenmesini içerir. Aynı zamanda, pazar segmenti bunun oldukça büyük bir bölümünü oluşturur; gerçekte bir işletme daha da küçük bir tüketici grubuna odaklanabilir. Bu durumda aşağıdaki kavramlar kullanılır.

• 1. Pazar Nişi- bir segment içindeki tüketicilerin alt grubu. Her ne kadar bazı yönler bu kişileri aynı segmente ait diğer tüketicilerle özdeşleştirmeyi mümkün kılsa da, yine de bazı ek özelliklerle karakterize edilmektedirler.
• 2. Daha da dar bir konsept - yerel grup.İşletme, yerel bir gruba odaklanarak, belirli bir bölgenin, şehrin, köyün, bölgenin sakinlerinin ve hatta belirli bir mağazanın ziyaretçilerinin tipik ilgi ve ihtiyaç farklılıklarını dikkate almayı amaçlamaktadır. "Yerel grup" kavramı, bir işletmenin belirli bir ürün için pazarın ihtiyaçlarını bir bütün olarak karşılayamadığı durumlarda özellikle önemlidir ve bu nedenle doğal karar, faaliyetlerini belirli bir bölgeyle sınırlamaktır.
• 3. Bireysel Pazarlama belirli bir alıcının çıkarlarını dikkate alma arzusunu ima eder. Aslında bireysel pazarlama, siparişe göre kıyafet diken bir terzinin faaliyetlerinde gerçekleşir. Bu durumda terzi, müşterisinin mümkün olduğu kadar çok özelliğini hesaba katmaya çalışır: boy, hacim, estetik tercihleri, dikilecek kıyafetlerin kullanımına ilişkin niyetler vb.

Bireysel tüketici, genel olarak pazar bölümlemenin sınırıdır, çünkü daha fazla bölünme kesinlikle imkansızdır. Modern üretimin ve onu geliştirme arzusuyla ilişkili teknolojik ilerlemenin tam olarak bu sınıra yöneldiği kanısındayız.

Bazı işletmeler, pazarlarının yalnızca birkaç, hatta bir tüketiciyi içermesi nedeniyle birebir pazarlamayı tercih etmek zorunda kalıyor. Özellikle uçak üreticileri çok az sayıda kuruluş ve kişinin ürünlerini satın alması nedeniyle bu stratejiyi seçmek zorunda kalıyor. Seri üretim koşullarında, bir istisna dışında geçerli olan bir düzenlilik dikkate alınmalıdır: İşletmenin hedeflediği grup ne kadar darsa, ürün o kadar pahalı olur.

Doğal olarak bu durum, sınırlı kapasite ve kaynak nedeniyle sınırlı üretim hacmine sahip olan küçük işletmeler için genellikle geçerli değildir. Bununla birlikte, daha büyük ölçekte, özel çıkarlara uyum sağlama çabaları, üretim maliyetlerinde gözle görülür bir artışa yol açmaktadır. Örneğin bin adet birbirinin aynı ekmeği pişirmek için belli maliyetler gerekir; ancak bu durumda tüm çörekler aynı olduğundan üretim sürekli olarak çalışacaktır. Bir üretici müşterilerin çıkarlarını dikkate almaya çalıştığında (örneğin, boyutları farklı olan üç tür ekmek somunu pişirmeye başladığında), ekipmanı yeniden yapılandırmaya, farklı pişirme formları kullanmaya vb. ihtiyaç vardır. Sonuç olarak işçilerden daha fazla talep geliyor; konveyör üretiminin en az iki kez yeniden inşa edilmesi gerekiyor.

Ön ve son segmentasyon arasında ayrım yapmak mantıklıdır. Uzmanlar, pazara yeni bir ürünle girmeyi planlarken, bu ürünün belirli bir gruba ait tüketiciler tarafından neden satın alınacağına ilişkin bazı varsayımlarda bulunur. Bu tür varsayımlar, pazarlama araştırması sürecinde test edilmesi gereken hükümler olan hipotez niteliğindedir. Bu hükümlere genellikle denir ön segmentasyon

Ön segmentasyondan farklı olarak, son segmentasyon Pazar araştırmasından elde edilen verilere dayanarak, tüketici tercihleri ​​hakkında kesin bilgi sahibi olunmasını ve projenin başarısı veya başarısızlığı hakkında daha doğru varsayımları gerektirir. Varsayımlarımız ve varsayımlarımız her zaman gerçeğe karşılık gelmediğinden ve bu nedenle bunların her zaman doğrulanması gerektiğinden, ön ve son bölümleme arasında ayrım yapılması tavsiye edilir.

Pazarlama uygulamasında, tüketici pazarının bölümlendirilmesi ile organize tüketici pazarının bölümlendirilmesi arasında ayrım yapmak gelenekseldir.

1. Son tüketici pazarının bölümlendirilmesi, sıradan tüketicilerin (bireyler ve aileler) bakış açısından önemli olan faktörlerin belirlenmesini amaçlamaktadır. Bu aile dizisine dahil olmak, kişinin ihtiyaçlarının yalnızca bireysel olarak belirlenmemesinden kaynaklanmaktadır; bir aileye ait olmak kişinin davranışlarına önemli kısıtlamalar getirmektedir. Özellikle ailesi olmayan bir kişi, parasını yalnızca kişisel ihtiyaçlarının karşılanması ve eğlenceye harcayabilir. Ailesi olan bir insan, çocuklarını beslemek, giydirmek, eğitmek başta olmak üzere birçok sorumluluk üstlenir.

Son tüketici pazarının bölümlendirilmesi. Tabloda sunulan bir takım özelliklere göre gerçekleştirilir. 6. Bu işaretlerden oldukça fazla sayıda vardır, dolayısıyla pazarlamacılar genellikle yalnızca birkaçını, en önemlilerini temel olarak seçerler; tüm durumlar için tek bir temel olamaz. Uygulamada pazarlamacılar, spesifik duruma, yani ürünün özelliklerine ve ona ilgi duyabilecek tüketicilerin özelliklerine göre en önemli kriterleri belirlemek zorundadır.

Pazar bölümlemenin temeli

Bölünme nedeni	Bölümleme örneği
Demografik özellikleri
	10 yaşına kadar, 11-15 yaş, 16-20 yaş, 21-30 yaş, 31-40 yaş vb.
	erkek kadın
Tohum konumu	evli, bekar, boşanmış
Gelir düzeyi	1000 rubleye kadar, 1000 ila 3000 ruble, 3000 ila 5000 ruble, 5000 ila 7000 ruble.
Eğitim	tamamlanmamış ikincil, tam ikincil, uzmanlaşmış ikincil, tamamlanmamış yüksek, tam yüksek
Meslek	işçi, çalışan, köylü, yaratıcı işçi
Din	Hıristiyan, Müslüman, Yahudi, Budist, inanmayan
Milliyet	Rus, Ukraynalı, Belaruslu, Tatar, Ermeni, Yahudi vb.
Aile boyu	1 kişi, 2 kişi, 3 kişi vb.
Psikolojik ve sosyal işaretler
Değerler	Muhafazakar (gelenekselci), radikal
Siyasi tercihler	Demokrat, sosyalist, komünist
Sınıf bağlantısı	Alt sınıf, orta sınıf, üst sınıf
Davranış
Özellikler tüketim	Sürekli kullanım, ara sıra kullanım, olası (olası) kullanım, hiç kullanılmama
Ürüne bağlılık derecesi	Mutlak, ortalama, sıfır
Ürün için temel gereksinimler	Yüksek kalite, düşük fiyat, prestij vb.
Ürüne karşı tutum	Pozitif Negatif
Bölünme nedeni	Bölümleme örneği

Coğrafi özellik
	Rusya, Ukrayna, Belarus, Polonya, Türkiye, Çin
	Merkezi Federal Bölge, Güney Federal Bölgesi vb. Moskova, Moskova bölgesi, St. Petersburg, Leningrad bölgesi, Voronej bölgesi, Rostov bölgesi vb.
Yerellik (idari statüye göre)	Başkent, bölgesel merkez (cumhuriyetin başkenti), ilçe merkezi
Şehir (sakin sayısına göre)	10.000 nüfuslu, 10.001 ila 50.000 nüfuslu, 50.001 ila 100.000 nüfuslu, 100.001 nüfuslu ila 200.000 nüfuslu, 200.001 nüfuslu ila 500.000 nüfuslu, 500.001 ila 1.000.000 nüfuslu, 1.000,00 üzeri 0 kişi
Şehrin bir bölgesi	Şehir merkezi, şehir dışı
	Soğuk, sıcak vb.

Bir pazarlamacı pazarı bölümlere ayırmak için ne kadar çok özellik kullanırsa, o kadar çok bölüm elde edilir. Bunun hem avantajları hem de dezavantajları var. Temel avantajı parametre ve segment sayısı arttıkça tahminlerin doğruluğunun da artmasıdır. Ancak bu, uğraşmanız gereken bilgi miktarını artırır ve dolayısıyla analiz edilmesini zorlaştırır. Ek olarak, aşırı ayrıntı, işletmenin çıkarlarını tam olarak karşılayacak yeterince büyük bir segmentin seçilmesini zorlaştırmaktadır.

Bu nedenle, pazarı mümkün olan tüm kriterlere göre bölümlere ayırmak hiç de gerekli değildir; bunlardan en önemlilerini seçmek gerekir. Bu durumda pazarlamacının asıl görevi, en önemli bilgiyi tam olarak elde etmektir. Çoğu durumda yalnızca üç veya dört kriteri dikkate almak yeterlidir.

2. Organize tüketici pazarı, çok çeşitli şirketlerin, firmaların ve diğer kuruluşların pazarıdır. Ayrıca bu pazar, üretici ile son tüketici arasındaki bağlantılara aracılık eden çok sayıda ticari organizasyonu da içeriyor. Nihai tüketici pazarından farklılıkları çok önemlidir, her şeyden önce bu pazarda satın alınan mallarla ve satın alma hacmiyle ilgilidir. Segmentasyonda da farklılıklar var.

Başarılı pazar bölümlendirmesi herhangi bir işletmenin hedefi olarak düşünülebilir. Modern ekonomide çok az tekel piyasası vardır; çoğu durumda piyasalarda rekabet bir dereceye kadar gelişmiştir. Gerçek şu ki, belirli bir markanın belirli bir ürününü bir bütün olarak satın alan tüketiciler, özel olarak tanımlanan bir pazar segmentini oluşturur. Bir işletmenin pazar segmentinin daha büyük olmasını sağlamak için çabalaması oldukça doğaldır.

Açıkçası, pazar bölümlendirme ve kullanılmayan bir bölüm arayışına, yalnızca pazarın bir bütün olarak en azından kısmen gelişmiş olması durumunda, yani içinde hiçbir eksiklik olmayacak kadar gelişmiş olması durumunda başvurulmalıdır. Kıtlık durumunda tüketiciler her türlü ürünü almaya hazırdır ve ürün tüketicileri tam olarak tatmin etmeyen niteliklere sahip olabilir. O zaman kitlesel pazarlamanın çok daha etkili olduğu ortaya çıkıyor.

Bu durumda en önemli göstergeler bireysel tüketicilerin özellikleriyle değil, kendi ihtiyaçlarını karşılamak için mal veya hizmet satın alan karmaşık organizasyonlarla ilgili olanlardır.Kuruluşların ihtiyaçlarının niteliksel olarak tüketicilerin ihtiyaçlarından farklı olduğu açıktır. insanlar.

Organize tüketici pazarına ilişkin en önemli parametreler şunlardır:

• 1) sanayi sektörü, şirketin faaliyet alanı (genellikle bu durumda üç alan derler: teknoloji, pazarlama ve finans sektörü);
• 2) şirket büyüklüğü: büyük, orta ve küçük şirketler var;
• 4) coğrafi bölge;
• 5) şirket tarafından kullanılan teknolojiler;
• 6) tüketicinin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetlerin hacmi: büyük veya küçük olabilir;
• 7) siparişlerin büyüklüğü ve sıklığının özellikleri: periyodik olmayan küçük, periyodik olmayan büyük, periyodik büyük, periyodik küçük;
• 8) şirket için gerekli mal ve hizmetlerin nitelikleri ve özellikleri: fiyat, kalite, hizmet, sistematik satın alma olasılığı, zorunlu (zorunlu olmayan) acil teslimatlar;
• 9) mal ve hizmetlerin mevcut kullanımının özellikleri: yaygın olarak, sınırlı olarak kullanılabilirler veya hiç kullanılmayabilirler; Buna göre ürünün aktif kullanıcıları, ürünün aktif olmayan kullanıcıları ve potansiyel (olası) kullanıcılar arasında ayrım yapılmaktadır.

Pazar bölümlemesinin doğrudan ürün ve nitelikleriyle ilgili olan iki nedeni vardır.

• 1) alıcının aradığı fayda. Farklı tüketiciler aynı ürünü farklı nedenlerle satın alabilirler. Bazıları için fiyat önemlidir, diğerleri için - başkalarının bu ürünü satın alması, diğerleri için en önemli şey kalitedir, diğerleri için - ürünün özellikleriyle ilişkili bazı özel kalite. Dolayısıyla, pazarlamacı R. Haley tarafından yürütülen araştırmaya göre, diş macunu alıcılarının dört ana tüketici grubu vardır: birinci grup için önce maliyet tasarrufu gelir, ikincisi için - tedavi edici etki, üçüncüsü için - diş macununun beyazlatma yeteneği dördüncü tat için dişler;
• 2) ürüne (markaya) bağlılık. Belirli bir ürüne, daha doğrusu bir marka ürüne bağlı olan alıcı, onu daha yüksek bir fiyattan satın almaya hazırdır; Bir mağazada o markanın stoğu kalmamışsa genellikle başka bir mağazaya gitmeye isteklidir.

Doğal olarak, burada yalnızca yaklaşık bölüm temelleri verilmektedir: gerçekte bunlar farklı, az ya da çok ayrıntılı, kesirli olabilir. Bölmenin temelini belirlerken öncelikle hangi özelliklerin gerçekten önemli olacağından hareket etmek ve aşırı kesirli bölünmeden kaçınmak gerekir. İlk gereklilik kendi içinde açıktır: Yanlış pazar bölümlendirmesi, işletmenin pazarlama stratejisinin etkisiz olmasına, tüm çabaların boşa çıkmasına yol açacaktır.

İkinci gereklilik ise, araştırma sonucunda pazarın çok fazla parçalanmasının, organize edilmesi ve genelleştirilmesi zor olan çok fazla çeşitli bilgi sağlamasından kaynaklanmaktadır. Genellikle, segmentasyona başlarken uzmanların kendilerini tam olarak neyin ilgilendirdiği konusunda bazı varsayımları vardır ve işletmenin hangi kaynaklara sahip olduğu hakkında bilgi sahibi olurlar. Bu nedenle, mümkün olduğu sürece pazar bölümlemesi, işletmenin gerçek ihtiyaçlarıyla orantılı olmasını sağlamayı amaçlamalıdır.

Burada yapılması gereken önemli bir tavsiye var. Bir pazarı bölümlere ayırırken, her zaman standart ve halihazırda mevcut olan temellere güvenmek gerekli değildir. Ünlü araştırmacı Majaro'nun işaret ettiği gibi, pazar bölümlendirmesi için yeni bir temel keşfedebilen bir pazarlamacı, yoğun rekabetten kaçınabilir. Bu, bir işletme için en kârlı temelin, aynı pazarda faaliyet gösteren diğer işletmeler tarafından kullanılmayan bir bölümleme esası olduğu anlamına gelir.

Diyelim ki geniş bir okuyucu kitlesinin erişebileceği ucuz ürünler üretmeye odaklanan bir kitap yayınevi var. Başka bir kitap yayınevi için doğal ama yanlış bir çözüm, pahalı kitap ürünlerinin (örneğin hediyelik kitaplar) üretimine odaklanmak olacaktır. Ancak gerçekte ikinci yayınevi, örneğin çocuk kitapları yayınlamaya başlarsa ve sonuçta rakip tarafından belirlenen kurallara göre oynamazsa çok daha fazla fayda sağlayacaktır.

“Pazar pencereleri” aramayı unutmamalıyız. Bu, bazı nedenlerden dolayı aynı türdeki ürünün diğer üreticileri tarafından kullanılmayan bir pazar segmentinin adıdır. Tipik olarak pazar pencereleri, nüfusun belirli bir bölümünün ihtiyaçlarını karşılayamayan yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde ortaya çıkar.

Örneğin, kopyalama ekipmanı başlangıçta baskı ekipmanına benzetilerek yaratıldı ve bu nedenle piyasada yalnızca pahalı ve büyük ekipmanlar mevcuttu. Birçok Japon firması, küçük firmalar ve bireysel tüketiciler tarafından kullanılabilecek ucuz ve daha az güçlü ekipmanlar üretmeye başlayarak bundan yararlandı. Şampuan ve evcil hayvan maması pazarında da benzer bir durum gözlendi. Mesele şu ki, geleneksel olarak insanların kendilerini yıkadıkları şeyle yıkanıyorlardı ve sıradan yiyeceklerle besleniyorlardı.

Pazar bölümlendirme kavramı

Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Ürün konumlandırma.

Pazar nişi.

1.Pazar bölümlendirme kavramı

Pazar gelişiminin modern koşullarında, tüm tüketicileri tek bir ürün veya hizmetle memnun etmek neredeyse imkansızdır. Herkesin üründen kendi arzuları, ilgi alanları ve beklentileri vardır. Bu nedenle şirketlerin bir pazarlama stratejisi ve pazarlama karması geliştirirken tüketici ihtiyaç ve beklentilerindeki farklılıkları dikkate alması gerekir. Bu, pazarı her biri ortak özelliklere sahip ve belirli mal ve hizmetlere yönelik benzer ihtiyaçlara sahip tüketicileri içeren belirli gruplara bölerek yapılabilir. Bu grupların belirlenmesine pazar bölümlendirme denir.

Bir işletme, faaliyetlerinde tüm pazara veya bireysel pazar bölümlerine odaklanabilir. Pazarlamanın görevi bir işletmenin pazardaki yerini bulmasına yardımcı olmaktır.

Altında segmentasyon Pazarın, parametreleri ve/veya belirli faaliyet türlerine verdikleri tepkiler veya başka bir şekilde farklılık gösteren ayrı bölümlere bölünmesini anlayın.

Pazar segmenti- Bu, pazarın özel olarak seçilmiş bir kısmı, bazı ortak özelliklere sahip bir grup tüketici, mal veya işletmedir.

Pazar bölümlendirme, pazarlama faaliyetleri sistemindeki işlevlerden biridir ve piyasada bulunan veya piyasaya sürülen malların alıcılarını veya tüketicilerini sınıflandırmaya yönelik çalışmaların uygulanmasıyla ilişkilidir. Segmentasyonun ana hedefi- Belirli bir pazar segmentinde tasarlanan, üretilen ve satılan mal (hizmet) akışını tüketiciye odaklanarak “canlandırmak”.

Temel pazarın bölünmesi, iki düzeyde pazar bölünmesine karşılık gelen iki aşamada gerçekleştirilir.

Makro segmentasyon adı verilen ilk aşamada “ürün pazarı” belirlenir.

Mikrosegmentasyon adı verilen ikinci aşamada, daha önce belirlenen her pazardaki tüketici segmentleri belirlenir (yani şirketin pazarlama çabalarını bunlara uygulamak için temel pazarın küçük alanlarının seçilmesi).

Segmentasyon işlemi aşağıdaki adımlardan oluşur:

Şirketin pazar ve pazarlama yeteneklerinin analizi

Segmentasyon kriterlerinin incelenmesi

Pazar segmentasyonu

Pazar ortamı analizi ve hedef pazar seçimi

Bir şirketin pazardaki davranış stratejisinin seçimi ve planlanması

Çekiciliğin değerlendirilmesi ve hedef pazar segmentlerinin seçilmesi

Ürünlerin pazarda konumlandırılması

Pazarlama karması planlaması

Pazarlama karmasının geliştirilmesi

Şirketin yeni bir pazar segmentindeki faaliyetlerinin organizasyonu

Segmentasyon hedefleri:

İnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin en iyi şekilde karşılanması, malların alıcının isteklerine göre özelleştirilmesi

Rekabet avantajlarının güçlendirilmesi

Ürünlerin üretim ve satış maliyetlerinin rasyonelleştirilmesinin sağlanması

Tüm pazarlama çalışmalarının belirli bir tüketiciye yönlendirilmesi

Bilimsel ve teknik bir şirketi tüketici ihtiyaçlarıyla ilişkilendirmek

Kullanılmayan bir segmente geçerek rekabetten kaçınmak.

Ön segmentasyon– mümkün olan maksimum sayıda pazar segmentinin incelenmesine odaklanan pazarlama araştırmasının ilk aşaması.

Son segmentasyon- Uygulanması şirketin yetenekleri ve piyasa ortamının koşulları tarafından düzenlenen piyasa analizinin son aşaması. Tüketici talebini ve şirketin yeteneklerini karşılayan ürünleri oraya konumlandırmak için en uygun pazar segmentlerinin araştırılmasıyla ilişkilidir.

Mal veya hizmet tüketicisinin türüne bağlı olarak, tüketim malları tüketicileri ile endüstriyel ve teknik amaçlı mal tüketicileri arasında bir ayrım yapılır.

Böylece, bir firmanın ürün pazarındaki tüketici segmenti, benzer ihtiyaçlara ve davranışsal veya motivasyonel özelliklere sahip tüketicilerden oluşur ve bu da firma için olumlu pazarlama fırsatları yaratır.

Segmentasyonun temel amacı geliştirilmekte, üretilmekte ve satılmakta olan ürünün hedeflenmesini sağlamaktır. Bu sayede pazarlamanın temel ilkesi olan tüketici odaklılık hayata geçirilir.

Materyali incelemenin kolaylığı için pazar bölümlendirme makalesini konulara ayırıyoruz:

Tüketim malları pazarının (CPG) bölümlenmesi için ana kriterler (özellikler) şunlardır:

Coğrafi,
demografik,
sosyo-ekonomik,
psikografik.

Coğrafi özellikler şunları içerir: bölgenin büyüklüğü, nüfus yoğunluğu ve büyüklüğü, iklim koşulları, idari bölüm (şehir, köy), üreticinin işletmelerine uzaklık. Bu kriter, uygulamada, işletmenin faaliyet alanını belirleme ihtiyacına göre belirlenen diğerlerinden daha önce kullanılmıştır.

Demografik özellikleri- Tüketicinin yaşı, cinsiyeti, ailenin büyüklüğü ve yaşam döngüsü, çocuk sayısı - en sık kullanılan segmentasyon kriterlerini ifade etmektedir. Bunun nedeni, özelliklerinin mevcudiyetinin yanı sıra, talep ile aralarında önemli bir korelasyonun bulunmasıdır.

Pazar bölümlendirme kriterleri

Pazar bölümlendirme kriterleri, tüketicilerin birbirinden farklılaştığı veya tam tersine tek bir grupta (bölümde) birleştirilebildiği işaretler olarak anlaşılmaktadır.

Segmentasyonun tüm işaretleri (kriterleri) beş büyük gruba ayrılabilir::

Coğrafi;
demografik;
sosyo-ekonomik;
psikografik;
teknolojik.

Bu grupların her birinde yer alan segmentasyon kriterlerine daha yakından bakalım.

Coğrafi kriterler. Grubun adı kendisi için konuşuyor. Bu kriterler, coğrafyaya göre tüketiciler arasındaki farklılıkları (benzerlikleri) belirlemektedir.

Coğrafi kriterler şunları içerir:

Bölgenin büyüklüğü;
nüfus yoğunluğu;
iklim koşulları;
idari bölüm (bölge, şehir, köy vb.);
Şirketin merkez ve bölgesel depolarına uzaklık.

Demografik özellikleri.

Bu pazar bölümleme kriterleri grubu şunları içerir:

Tüketicilerin yaşı;
zemin;
Aile büyüklüğü ve yapısı, çocuk sayısı.

Şu anda demografik gruplar genellikle çocuklar, gençler, orta yaşlı insanlar, büyük aileler vb. gibi tüketici gruplarına ayrılmaktadır.

Sosyo-ekonomik özellikler

Bu kriter grubu oldukça kapsamlıdır. Bunlar örneğin aşağıdakileri içerir:

Eğitim;
gelir düzeyi;
çalışılan pozisyon;
mesleki bağlılık;
yaşam koşulları.

Psikografik işaretler

Yukarıdaki kriterler objektif ise, psikografik özellikler tüketicilerin mal ve hizmetlere yönelik subjektif tutumunu yansıtmaktadır.

Psikografik kriterler şunları içerir:

Yaşam tarzı (ilgi alanları, rekreasyon organizasyonu);
kişisel nitelikleri;
satın alma davranışına yönelik motivasyonlar (düşük fiyatlara yönelim, uzun ürün ömrü, yüksek kalite vb.);
yeniliğe tepki (yenilikçiler, muhafazakarlar, ara tepki türleri).

Teknolojik kriterler

Bu kriterler esas olarak endüstriyel ürün tüketicilerini segmentlere ayırmak için geçerlidir. Bunlar şunları içerir:

Tüketicilerin çalıştığı endüstriler (ulaşım, makine mühendisliği vb.);
tüketici kuruluşunun büyüklüğü;
tüketici girişiminin mülkiyet şekli.

Segmentasyon kriterleri için temel gereksinimler şunlardır:

Bu kriterin değerinin araştırma koşullarında ölçülebilmesi;
Tüketicileri bu kritere göre gerçekten farklılaştırma yeteneği.

Bu kritere göre gruplandırılan tüketicilerin şirketin eylemlerine benzer şekilde tepki vermesi gerekir. Başka bir deyişle, bu kritere göre segmentasyonun bir pazarlama anlamı olmalıdır (örneğin, bir çevrimiçi mağazanın eğitim literatürü alıcılarını yaşadıkları bölgelerin iklim koşullarına göre segmentlere ayırması pek mantıklı değildir, ancak doğrudan mantıklıdır) onları eğitim düzeylerine ve mesleki bağlılıklarına göre bölümlere ayırmak).

Pazar bölümlendirmesinin işaretleri

Segmentasyon özelliği- bu, pazardaki belirli bir segmenti tanımlama yönteminin bir göstergesidir.

Ana segmentasyon kriterleri şunları içerir:

Potansiyel alıcı sayısının hesaplandığı segment kapasitesi ve buna göre gerekli üretim kapasitesi;
- Mal veya hizmetlerin dağıtım ve satışının gerçekleştirileceği ve satış ağının nasıl oluşturulacağı konusunda bilgi veren kanallar;
- şirketin kapasitesini ne ölçüde yüklemenin tavsiye edildiğini belirlemenin mümkün olduğu piyasa istikrarı;
- kuruluşun belirli bir pazar segmentindeki karlılık derecesini yansıtan karlılık;
- pazar segmentinin, rakiplerin yüksek veya düşük potansiyelinin değerlendirilebileceği ve ayrıca bu segmente odaklanarak ek maliyetlere katlanmaya değip değmeyeceğine karar verilebilecek ana rakiplerin pazarıyla uyumluluğu;
- belirli bir pazar segmentindeki belirli bir kişinin (satış, üretim veya mühendislik) iş deneyiminin değerlendirilmesi ve uygun önlemlerin alınması;
- seçilen segmentin rekabet gücü.

Tüketici kategorilerine göre pazar bölümlendirmesinin temel ayırt edici özellikleri aşağıdakilere dayanmaktadır:

Coğrafyalar
- demografi
- psikografik
- davranış kriterleri.

Ürün gruplarına göre pazar bölümlemenin temel ayırt edici özellikleri şunlardır:

Fiyat
- işlevsel ve teknik özellikler

Rakip kuruluşlar tarafından pazar bölümlendirmesinin temel ayırt edici özellikleri:

- bunlar ürünün kalite özellikleridir,
- pazar tanıtımı
- fiyat ve dağıtım kanalları.

En etkili pazar segmentinin doğru seçimi, müşteriler, ürünler ve rakiplere göre pazar bölümlendirmesinin değerlendirilmesinin tüm sonuçlarının kapsamlı bir çalışmasına dayanarak gerçekleştirilir. Bu segmentasyon türlerinin tümü tamamlayıcı niteliktedir.

Hizmet pazarı bölümlendirmesi

Piyasa koşullarında tüm planlama sisteminin temeli satış tahminidir. Bu nedenle şirket yönetiminin ilk görevi talebe göre karar vermektir ve şirketin üretim ve finansal faaliyetleri ancak satış pazarının değerlendirilmesine dayanarak planlanmaya başlanabilir.

Ek olarak, sosyal ve çalışma alanında devletin artan rolü, demografik süreçlerin özellikle önemli olduğu bir dizi ekonomik olmayan faktörün güçlü etkisinden kaynaklanıyor olabilir.

İşgücü piyasasıyla ilgili olarak bölümleme, emek arzının ve ona olan talebin, aynı istihdam teşvikine eşit şekilde yanıt veren gruplara ayrılmasıdır. Segmentasyonun nesneleri işverenler, çalışanlar ve işe alım ajansları olabilir.

İşgücü piyasası bölümlemesinin görevleri şunları içerebilir:

Pazar fırsatlarının analizi, mevcut işgücü arz ve talebinin belirlenmesi, işgücü piyasasının daha sonraki değerlendirilmesi ve işgücü talebinin tahmin edilmesi amacıyla işgücü piyasasının gelişme beklentilerinin değerlendirilmesi;
İşgücü piyasasının niceliksel ve niteliksel özellikleri açısından incelenmesi, bunun sonucunda emek kıt ve emek yoğun coğrafi bölgeler, çeşitli yaş kriterlerine göre nüfus grupları, mesleki ve nitelik eğitimi düzeyleri, ihtiyaç sahibi kişiler özel istihdam teşvik programlarının ve nüfus gruplarının, seçimdeki davranışa yönelik çeşitli güdülerle, işgücünün serbest bırakılması süreçlerine yönelik tutumla, yeniden eğitimle ve istihdam alanındaki diğer süreçlerle tanımlanabilir;
istihdam politikası önlemlerinin, istihdam edilenler ve işsizler, sendikalar, işverenler, devlet, belediyeler ve diğer kamu kurumları dahil olmak üzere nüfusun çeşitli gruplarının çıkarlarını dikkate alarak uygulanması; Bu faaliyetlerin sıralanması için fırsatlar ortaya çıkar ve bu, özellikle sınırlı mali fırsatlar koşullarında istihdam politikalarının uygulanmasında önemlidir. Genel ekonomik kriz;
personelin eğitimi ve yeniden eğitilmesi, işlerin korunması ve genişletilmesi, coğrafi hareketlilik, emeği ve emek talebini teşvik etmeye yönelik yöntemlerin geliştirilmesi için programların geliştirilmesi;
hedef işgücü piyasalarında konumlandırma, örneğin belirli bir şehrin, kasabanın, belirli mesleklerin, ekonomik sektörlerin vb. işgücü piyasaları;
belirli bir işçi grubunun aktivitesini teşvik etmek.

Geleneksel ürün pazarlarında olduğu gibi işgücü piyasasında da farklı bölümlendirme yaklaşımları mümkündür. Tek segmentasyon, belirli bir pazar segmentine odaklanır (işgücünün belirli özelliklerine sahip belirli endüstriler için belirli mesleklerdeki çalışanların aranması) ve hedeflenen pazarlamanın temelini oluşturur. Pazarlama stratejileri, oldukça uzmanlaşmış bir pazarlama programı aracılığıyla belirli, iyi tanımlanmış bir işveren grubunu hedefler. Bir grup çalışana göre uyarlanmış tek bir maaş aralığı vardır. Çoklu bölümleme, açıkça tanımlanmış iki veya daha fazla işveren grubunu hedeflemektedir ve bireysel grupların (genç profesyoneller, kadınlar vb.) ayırt edici özelliklerinin dikkate alınmasıyla ilişkilidir. Bu özelliklere dayanarak her segmente yönelik pazarlama planları geliştirilir.

Son olarak kitlesel pazarlama, işgücü piyasasındaki temel amacın istihdamı en üst düzeye çıkarmak ve işsiz sayısını azaltmak olduğunu varsayar. Buradaki hedef pazar, kitlesel mesleklerde emek talebi olan geniş bir tüketici-işveren yelpazesidir.

İşgücünün yeniden üretimi öncelikle bölgesel düzeyde gerçekleştirildiğinden, işgücü piyasasının bölgesel bölümlenmesi, işgücü arzının yapısının incelenmesinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, nispeten müreffeh alanlar, geri kalmış (tarımsal olarak durgun), yeni endüstriyel gelişme alanları vb. gibi kesimler ayırt edilmektedir.

Bu tür segmentlerin her birinde, işgücünün düzeyini ve yapısını etkileyen belirli bir dış faktörler sistemi gelişir, örneğin:

Çalışan nüfusun toplumsal yeniden üretime katılımının cinsiyet ve yaş özelliklerini, demografik yeniden üretim süreçlerinin yoğunluğunu, işgücü potansiyelinin kalitesini vb. etkileyen etnokültürel;
bölgesel-ekonomik, üretici güçlerin konumu, doğal kaynakların gelişimi, ekonomik potansiyel ve sosyal, günlük ve sosyo-kültürel altyapıların gelişme derecesi vb. konularda belirleyici eğilimler;
sosyo-politik, devletin retonal politikası, öncelikli kalkınma bölgelerinin ve serbest ekonomik bölgelerin tahsisi, yatırım politikası ve sosyal programların uygulanması ile ilgili;
doğal ve iklimsel vb.

Buna bağlı olarak nispeten müreffeh, ekonomik açıdan gelişmiş alanlar göç akışlarının çekim nesnesi haline geliyor; diğer taraftan doğal çevre üzerindeki yoğun antropojenik baskı, düşük yoğunluk ve bazı durumlarda demo-üreme süreçlerinin bozulması ve buna bağlı olarak nüfusun yaş-cinsiyet yapısında bozulma ve işgücü potansiyelinin psikofizyolojik parametrelerinde azalma, bunun sonucunda yapısındaki marjinalleştirilmiş insanların oranı, işgücü piyasasında yeterince rekabetçi olmayan koşulların artması.

Tarımsal dönüşüme uğrayan bölgeler, endüstriyel ve sosyal gelişmenin düşük düzeyi ve hızı, işgücü piyasasında güçlü demografik baskı oluşturan geleneksel olarak yüksek doğum oranları, düşük eğitim kalitesi ve psikofizyolojik gelişimde çeşitli nedenlerden dolayı azalma ile karakterize edilir. Çalışma çağına giren başta gençler olmak üzere çalışan nüfusun zorunlu işsizliğinin artmasına ve buna bağlı olarak toplumsal gerilimin artmasına neden olan işgücü potansiyeli parametreleri. Etnik gruplar arası çatışmalar ve yerli olmayan insanların zorunlu göçü.

Ayrıca bölgesel işgücü piyasasını bölümlere ayırırken yerleşim yapısının da dikkate alınması gerekir (kentsel, banliyö ve kırsal nüfus, yığılma bağlantıları, sarkaç göçünün yoğunluğu, işgücü piyasasının bölgesel sınırlarının genişletilmesi). Bölgede mega şehirler, tek sanayili (tek sanayili) şehirler, uzmanlığı belirsiz eski, orta ölçekli şehirler, kentsel tipte yerleşimler ve kırsal yerleşimler bulunmaktadır. Kırsal kesimde işgücü piyasasının bileşiminde tarım dışı ve tarımsal ayrımı yapmakta fayda vardır.

Bu grupların her biri demo-üretici davranışın belirli özelliklerine, sırasıyla cinsiyet ve yaş yapısına, örneğin sağlıklı kadınların toplumsal üretimde istihdamına ve farklı kalitede işgücü potansiyeline sahip olabilir. Öte yandan işgücü hareketliliği göçü belirlemektedir. Mevsimsellik de dahil olmak üzere ülke içi (ulusal) ve küresel işgücü piyasalarını gerçeğe dönüştürüyor. Ayrıca makro-bölgesel (ülkeler arası) işgücü piyasaları da vardır, örneğin BDT'nin fiili ortak pazarı (vizesiz rejim, etnik gruplar arası iletişimin gerçek dili ve yerleşik gelenekler nedeniyle).

İşgücü piyasasının bölümlenmesi bölgesel özelliklerle sınırlı değildir. Zaten bölgesel düzeyde, nüfusun sosyo-demografik yapısı, ekonomik olarak aktif nüfusun istihdam düzeyi ve yapısı ve işe alınan işgücünün mesleki ve nitelik yapısı gibi faktörlerden etkilenmekte ve sonuçta arzı şekillendirmektedir. işgücü piyasası. Belirlenen yerleşim gruplarının cinsiyet ve yaş yapısının dikkate alınması, çalışma çağına giren gençler, çalışma çağındaki nüfus, çalışma yeteneği sınırlı kişiler ve sosyal korumasız kişiler, kişiler gibi işgücü arzını oluşturan kesimlerin kendi çerçeveleri içerisinde belirlenmesine olanak sağlamaktadır. emeklilik öncesi ve emeklilik yaşı. Bu gruplar, sosyal üretime değişen derecelerde katılım, onlara yönelik hedeflenen sosyal politikaların uygulanması ihtiyacı vb. ile karakterize edilir.

Bazı durumlarda etnik kökene göre bölümlendirme ilgi çekicidir. Belirli emek davranışı ve uzmanlaşma geleneklerinin bununla ilişkilendirildiği yerler. Nüfusun ve işgücünün değişen etnik bileşimi, işgücü arzı tarafında yeni boyutlara yol açmaktadır. Örneğin, Rusça konuşan nüfusun çeşitli BDT cumhuriyetlerinden göçü sanayi, bilim, eğitim ve tıp alanlarındaki kilit personelin kaybına yol açtı; Rusya ve diğer Sovyet sonrası ülkeler için ciddi sorunlar Yahudilerin ve Almanların göçünden kaynaklanıyor. Bir ülkeye göç, genel işgücü arzını arttırır ve işgücü piyasasındaki rekabeti artırır.

İşgücü kaynaklarının dikkate alınan sınıflandırması ve yapılandırılması objektiftir; “aşağıdan” bir sınıflandırmadır. Bununla birlikte işverenler ve onların ihtiyaçları açısından “yukarıdan” yapılanma, işgücü piyasasının bölümlenmesi açısından büyük önem taşıyor.

Her şeyden önce, işverenlerin kendileri şartlı olarak yalnızca işgücü gereksinimlerine değil, aynı zamanda tam olarak ihtiyaç duydukları türden personeli çekme konusunda rekabet etme becerisine sahip farklı gruplara ayrılabilir:

Talep edilen, rekabetçi ve tüketiciler tarafından bedeli ödenen ürünler üreten ve buna bağlı olarak başarılı mali ve ekonomik sonuçlara sahip olan işletmeler;
Rekabetçi olmayan ürünler üreten işletmelere ilişkin hangi prosedürlerin başlatılabileceği;
piyasa durumuna uyum sağlamaya, işletmenin finansal iyileşmesi için bir iş planı hazırlayıp uygulamaya çalışırken, birinci ve ikinci grup arasında bir ara pozisyonda bulunurlar;
ürünleri sosyal açıdan önemli, rekabetçi, ancak talebi iflas eden, devlet ve belediye işletmelerinin yanı sıra anonim şirketler ve limited şirketleri (genellikle hisseleri olan) içeren özel bir grup - elektrik işletmeleri enerji endüstrisi, kömür endüstrisi, belediye taşımacılığı, demiryolu yolcu taşımacılığı ve sübvansiyonlu ve/veya ödenmemiş devlet emirlerine sahip diğer endüstriler;
tarımsal büyük ölçekli ticari çiftlikler.

İşverenleri davranışsal faktörlere göre bölümlere ayırmak mantıklıdır. İşe alım ajansları, işverenlerin müşteri olarak hareket ettiği bu sınıflandırmayla ilgilenmektedir. Dikkate alınan faktörler şunları içerebilir: istihdam hizmeti doğrultusunda yeni çalışanları çekmenin düzenliliği; boş bir pozisyon için adaylarda aranan şartlar; Hizmet markasına (yani bu ajansa) vb. bağlılık derecesi.

İşgücü arzının mesleki yapısının bölümlendirilmesi aşağıdaki gruplara ayrılarak gerçekleştirilebilir:

Talebin arttığı, yüksek nitelikli, yaratıcı ve entelektüel çalışma gerektiren meslekler;
İhtiyaçları ekonomideki eğilimler tarafından belirlenen, sektörler arası uygulama ve istikrarlı talebin olduğu kitlesel kesişen meslekler;
modern işgücünün sosyo-kültürel ve psikofizyolojik gereksinimlerini karşılamayan, ağır, vasıfsız el emeği ve tehlikeli iş gücü gerektiren, bugüne kadar ciddi bir personel sıkıntısı ve düşük kaliteli işgücü potansiyeli ile karakterize edilen çekici olmayan meslekler;
yerinden edilmiş işçileri yeniden eğitime zorlayan yapısal ve teknolojik yeniden yapılanma sonucunda üretim talebinin düştüğü meslekler;
düşük prestijli ve düşük ücretli meslekler.

Fiziksel mallar gibi, işgücü piyasasında ticareti yapılan mallar da sözleşme türüne bağlı olarak zaman parametresine göre sınıflandırılabilir:

Sınırsız şartlar sonuçlandırılırken “uzun süreli kullanım”; Çoğu zaman bunlar birincil işgücü piyasası olarak adlandırılan işçilerdir ve daha sonra bunların bir kısmı şirketin çekirdek personelini oluşturabilir; iş sözleşmesi yapma ve gelir açısından bazı avantajlara sahip oldukları, idarenin inisiyatifiyle kendileriyle iş sözleşmesi feshedilebilmesi için, personel azaltımı nedeniyle tazminat ödemeleri de dahil olmak üzere bir takım prosedürlerin izlenmesi gerektiği;
bir ila birkaç yıllık bir süre için bir sözleşmenin imzalanmasıyla “sınırlı kullanım süresi”; böyle bir sistem bilim ve yüksek öğrenim alanı için gelenekseldir, ancak işverene daha fazla hareket özgürlüğü sağladığı için son yıllarda çok yaygınlaşmıştır; aynı zamanda, bir önceki paragrafta belirtilen uzun vadeli düşünceler göz ardı ediliyor ve “yeri doldurulamaz insanlarımız yok” şeklindeki yerleşik ve çok tipik inanca uygun olarak pek algılanmıyor bile.
“geçici kullanım” - geçici işçiler, yarı zamanlı işçiler, emekliler (onlarla yapılan sözleşmeler yıllık olarak yenilenebilir), mevsimlik işçiler
Ücretli hizmetlerin vb. sonuçlandırılmasıyla ilgili “tek seferlik hizmetler”.

Talep türüne göre sınıflandırma, dikkate alınan sınıflandırmayla ilişkilidir:

Sürekli talep gören iş gücü, çok fazla tereddüt etmeden ve minimum arama çabasıyla (kıdemsiz hizmet personeli, kitlesel mesleklerde çalışanlar) sıklıkla çekilir;
anketler, testler ve röportajlar yoluyla gerçekleştirilen ön seçim işgücü. Adaylar arasında rekabetçi seçim, değerlendirme ve karşılaştırma, ancak mesleki uygunluk açısından (yüksek nitelikli işçiler, üst düzey yöneticiler, danışmanlar, bilim adamları);
özel talep edilen işgücü - işverenlerin ekstra çaba ve para harcamaya istekli oldukları belirli bilgi ve becerilere, deneyime sahip kişiler: deneyimli emlak uzmanları, deneyimli muhasebeciler, denetçiler, önde gelen tasarımcılar, teknoloji uzmanları, kişisel güvenlik görevlileri;
Pasif işgücü talebi - işverenin her zaman bilgi sahibi olmadığı veya farkında olmadığı, ancak genellikle onları işe almayı düşünmediği işçi kategorileri: reklam ve reklam uzmanları, güvenlik mühendisleri, halkla ilişkiler yöneticileri.

Hedef pazar segmentasyonu

Hedef parçası- Şirketin hedef pazarındaki, şirketin ürünüyle ilgili benzer ihtiyaçlara ve satın alma alışkanlıklarına sahip homojen bir tüketici grubudur.

Hedef pazarları belirlemek pazarlamanın temel görevlerinden biridir. Toplu (kütle), farklılaştırılmış ve konsantre (odaklanmış) yaklaşımlar mümkündür. Son iki durumda pazar bölümlendirme, hedef bölümlerin seçimi ve konumlandırma prosedürü gerçekleştirilir. Hedef pazar, işletmenin pazarlama çabalarının hedeflenmesine olanak sağlar.

Potansiyel tüketicilerin dikkatini şirketin ürünlerine çekmek amacıyla "sulama kabı" prensibini kullanan pazarlama çalışmaları tüm pazara yöneliktir. "Huni" ilkesine dayalı pazarlama çalışmaları, tüm dikkatinizi hedef pazar segmentine yoğunlaştırmanıza, satışlar, pazar payı ve şirketin ürünlerine yönelik tüketici tutumları üzerinde maksimum etkiyi elde etmenize olanak tanır. Toplu pazarlama, bir şirketin segmentlerdeki farklılıkları göz ardı edip tüm pazara aynı anda hitap edebildiği durumlarda kullanılır. Tüm tüketicilerin ortak ihtiyaçlarına odaklanır ve tüketim mallarının satışlarını en üst düzeye çıkarmaya çalışır.

Bu durumda şirket, mümkün olan en fazla sayıda tüketicinin ilgisini çekecek pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirir. Pazarlama maliyetleri nispeten küçüktür. Derinlemesine pazar araştırması yapmaya gerek yoktur. Kural olarak toplu dağıtım, toplu reklam vb. Kullanılır.

Farklılaştırılmış pazarlama pazarın tamamına değil, farklı gereksinimleri olan birkaç segmente odaklanır. Temel pazarlama çabaları ürün farklılaştırma, fiyat, dağıtım, teşvikler vb. üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu yaklaşımla, ürün çeşitliliği, satış yöntemleri vb. Artışlar arttıkça, işletme çeşitli tüketici gruplarının ihtiyaçlarına daha derinlemesine nüfuz eder, onları daha iyi karşılar ve pazardaki konumunu güçlendirmeye çalışır. Aynı zamanda, ürün yelpazesinin geliştirilmesi, pazarlama araştırması yapılması, reklam çeşitliliği, satış sürecinin karmaşıklığı vb. ile ilişkili pazarlama maliyetleri de artar.

Yoğunlaştırılmış pazarlama, bireysel spesifik hedef tüketici gruplarının gereksinimlerine mümkün olduğunca uyum sağlar. Bu yaklaşım, ana segmentler doymuş olduğunda, rekabetçi bir durum geliştiğinde ve daha fazla pazar ele geçirmenin sınırlı olduğu durumlarda yeni tüketicileri çekmek amacıyla daha fazla pazara giriş için özellikle caziptir.

Şirket, seçilen hedef pazar segmentinin özelliklerini ve gereksinimlerini daha iyi anlıyor ve bu segmentte büyük bir popülerliğe sahip. İşletmenin görevi ürün satışlarını en üst düzeye çıkarmak değil, istikrar, yeterli pazar payı, tüketici bağlılığı vb. sağlamaktır.

Segmentasyon, bir şirketin pazardaki potansiyel yeteneklerini ortaya çıkarır. Daha sonra şirket, istenen sonuçlara ulaşmak için pazarlama stratejisinin hedefi olarak hizmet etmesi gereken en çekici segmenti veya segmentleri seçer.

Pazar Kapsamı Seçenekleri

Bir firma bir pazara ulaşmak için üç stratejiden birini kullanabilir: farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve yoğunlaştırılmış pazarlama. Şekildeki oklar, şirketin bir pazarlama karması - belirli bir segmenti veya bir bütün olarak pazarı hedefleyen bir pazarlama karması - geliştirdiği anlamına gelir. Pazarlama karması, tüm pazara veya belirli bir segmente yönelik araştırmalara dayanarak geliştirildi.

Pazar bölümlemenin amacı

Segmentasyonun ana hedefi- Geliştirilmekte, üretilmekte ve satılmakta olan ürünün hedeflenmesini sağlamak. Bu sayede pazarlamanın temel ilkesi - tüketici odaklılık - uygulanır.

Pazar bölümlendirme, reklam araç ve yöntemlerinin, fiyat düzenlemelerinin ve kullanılan satış şekil ve yöntemlerinin verimliliğini artırmayı mümkün kılar. Bunun anlamı, işletmenin dağılmaması, ancak çabalarını “ana darbenin yönüne” (onun için en umut verici bölüm) yoğunlaştırmasıdır.

Dolayısıyla pazar bölümlendirme, bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri (öncelikle tüketicileri) belirleme yöntemidir. Öte yandan, işletmenin pazardaki karar alma sürecine yönelik bir yönetim yaklaşımı, pazarlama komplekslerinin unsurlarının doğru kombinasyonunun seçilmesinin temelidir.

Pazarlama uygulaması, pazar bölümlendirmesinin aşağıdakileri gösterdiğini göstermektedir:

* Müşterilerin çeşitli mallara yönelik ihtiyaçlarını maksimum ölçüde karşılamanıza olanak tanır;
* Malların geliştirilmesi, üretimi ve satışına ilişkin işletme maliyetlerinin rasyonelleştirilmesini ve optimize edilmesini sağlar;
* Potansiyel alıcıların davranışlarının analizine ve anlaşılmasına dayalı etkili bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesine yardımcı olur;
*Şirket için gerçekçi ve ulaşılabilir hedefler oluşturulmasına katkıda bulunur; hedef gerekliliği pazar bölümlendirmesi
* Alıcıların şu anda piyasadaki davranışları ve gelecekteki davranışlarına ilişkin tahminler hakkında bilgi vererek onlara gerekçe sağlayarak, alınan kararların düzeyini iyileştirmeyi mümkün kılar;
* Hem ürünün hem de şirketin rekabet gücünün artmasını sağlar;
* el değmemiş bir pazar segmentine geçerek rekabetten kurtulmanıza veya rekabetin derecesini azaltmanıza olanak tanır;
* Şirketin bilimsel ve teknik politikasını açıkça tanımlanmış belirli tüketicilerin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirmeyi içerir.

Pazar bölümlendirme şüphesiz en önemli pazarlama araçlarından biridir. Rekabette başarı ne kadar doğru yürütüldüğüne bağlıdır. Ancak segmentasyon tamamen mekanik bir süreç değildir. Etkili olabilmesi için öncelikle belirli gerekçelerle gerçekleştirilmesi gerekir.

Pazar Bölümlendirme Stratejileri

Üç tür strateji vardır:

1) farklılaşmamış;
2) farklılaştırılmış;
3) konsantre.

Farklılaştırılmamış bir pazarlama stratejisi, bir firmanın ihtiyaç ve tutumlardaki farklılıklar yerine müşterilerin ortak çıkarları ve tercihlerine odaklanan stratejisidir. Amaç, mümkün olan maksimum sayıda müşteriyi tatmin edebilecek ürünler ve pazarlama programları geliştirmektir. Başka bir deyişle şirketin amacına uzlaşma çizgisi bulunarak ulaşılır. Şirket, malların standardizasyonuna ve seri üretimine bağlı kalmaktadır. Bu strateji önemli ölçüde ekonomiktir. Ancak geniş segmentlerde şiddetli rekabet oluşabileceğinden aynı sektördeki işletmeler tarafından kullanılması önerilmez.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, bir şirketin ayrı teklifler geliştirerek aynı anda birden fazla pazar segmentini hedefleyen stratejisidir. Bu strateji pazarın durumunu daha iyi yansıtır ve bu nedenle büyük satış hacimleri ve düşük düzeyde risk sağlar. Öte yandan büyük yatırımlar, üretim ve yönetim maliyetleri gerektirdiğinden, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi esas olarak büyük şirketler için uygulanabilir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi, bir firmanın çabalarını bir veya daha fazla karlı pazar segmentinde yoğunlaştırmaya yönelik bir stratejidir. Özellikle işletmenin kaynaklarının oldukça sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Bu strateji küçük ve orta ölçekli şirketler için tercih edilir. Hedeflenen pazarlama programları eşliğinde bir veya daha fazla ürünün pazara sunulmasından oluşur. Aynı zamanda firmanızın itibarına, ürününüzün prestijine çok dikkat etmek, seçilen segmentlerin sürekli analizini yapmak, pazar payı dinamiklerini izlemek ve ayrıca yeni pazarların ortaya çıkmasını engelleyecek önlemler almak gerekiyor. rakipler.

Pazar bölümlendirmesi lehine ana argümanlar şunlardır:

1) yalnızca müşterilerin ihtiyaçlarının ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını değil, aynı zamanda potansiyel veya gerçek tüketicinizin "kişisel" bilgisinin (kişisel özellikler, pazardaki davranış nedenleri vb.) daha iyi anlaşılmasını sağlama yeteneği; sonuç - ürün pazar gereksinimlerini daha iyi karşılar;
2) rekabetin doğasını daha iyi anlama olanağı;
3) sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının daha karlı alanlarına yoğunlaştırma olasılığının ortaya çıkışı;
4) en umut verici alıcıları incelemek;
5) çeşitli pazar bölümlerinin özelliklerini dikkate alma yeteneği.

Pazar bölümleme ilkeleri

Pazar bölümlemenin tek bir yöntemi yoktur. Pazarlamacının, en yararlı yaklaşımı bulmak amacıyla, farklı değişkenlere dayalı segmentasyon seçeneklerini teker teker denemesi gerekir.

En sık kullanılan ilkeler şunlardır:

1) coğrafi bazda bölümlendirme;
2) demografik ilkelere dayalı segmentasyon;
3) psikografik ilkelere dayalı bölümleme;
4) davranış ilkelerine dayalı segmentasyon.

1. Coğrafyaya göre segmentasyon

Coğrafi bölümleme, pazarı farklı coğrafi birimlere bölmeyi içerir: eyaletler, eyaletler, bölgeler, ilçeler, şehirler, topluluklar.

Bir firma aşağıdaki durumlarda harekete geçmeye karar verebilir:

1) bir veya daha fazla coğrafi bölgede;
2) her alanda, ancak coğrafyanın belirlediği ihtiyaç ve tercihlerdeki farklılıklar dikkate alınarak.

Bazı firmalar büyük şehirleri daha küçük coğrafi bölgelere ayırıyor.

2. Demografiye dayalı segmentasyon

Demografik bölümleme, pazarı cinsiyet, yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsünün aşaması, gelir düzeyi, meslek, eğitim, dini inanç, ırk ve milliyet gibi demografik değişkenlere dayalı olarak gruplara ayırmayı içerir. Demografik değişkenler, farklı tüketici gruplarına temel oluşturan en popüler faktörlerdir. Demografik özelliklerin ölçülmesi diğer değişken türlerinin çoğundan daha kolaydır.

Pazarları segmentlere ayırmak için belirli demografik değişkenlerin tam olarak nasıl kullanıldığı.

A) Aile yaşam döngüsünün yaşı ve aşamaları. Alıcıların ihtiyaçları ve yetenekleri yaşla birlikte değişir. 6 aylık bir çocuğun bile tüketim potansiyeli farklı olsa da, yaş ve aile yaşam döngüsünün evresi değişkenleri güvenilmez olabilir.
b) Cinsiyet. Cinsiyete dayalı segmentasyon uzun süredir giyim, saç bakım ürünleri, kozmetik ürünleri ve dergilerde uygulanıyor.
c) Gelir düzeyi. Piyasayı araba, tekne, giyim, kozmetik ve seyahat gibi mal ve hizmetlere göre bölmenin bir başka eski tekniği.
d) Çeşitli demografik parametrelere göre segmentasyon. Çoğu firma, pazarı 2 veya daha fazla demografik değişkenin birleşimine dayalı olarak bölümlere ayırır (örneğin, bir pansiyon kör insanlarla ilgilenir, onların psikolojik durumlarını korumaya özen gösterir, mesleki eğitim sağlar).

3. Psikografik ilkelere dayalı segmentasyon

Psikografik segmentasyonda alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına veya kişilik özelliklerine göre gruplara ayrılır:

A) Sosyal sınıf. Bağlılık, kişinin araba, giyim, ev eşyaları ve boş zaman etkinlikleriyle ilgili tercihlerini etkiler.
b) Yaşam tarzı. Yaşam tarzı insanların belirli ürünlere olan ilgisini etkiler. Markalı ve jenerik ürün perakendecileri, pazarları yaşam tarzına göre giderek daha fazla bölümlere ayırıyor. Ve eğer şirket temsilcilere ürünün hangi yaşam tarzına yönelik olduğunu duyurmazsa.
c) Kişilik türü. Kişilik değişkenleri aynı zamanda satıcılar tarafından pazar bölümlendirmesinde temel olarak kullanılmaktadır. Üreticiler, ürünlerine tüketicilerin kişisel karakterleriyle eşleşen kişisel özellikler verir.

4. Davranışsal segmentasyon

Davranışsal özelliklere göre segmentasyon yapılırken alıcılar bilgi, tutum, ürünün kullanım niteliği ve bu ürüne verilen tepkiye göre gruplara ayrılır:

A) Satın alma nedenleri. Alıcılar bir fikre sahip olmalarına, satın alma yapmalarına veya bir ürünü kullanmalarına göre farklılaştırılabilir. Duruma dayalı segmentasyon, firmaların ürün kullanımını artırmasına yardımcı olabilir.
b) Aranan faydalar. Etkili bir segmentasyon şekli, alıcıları bir üründe aradıkları faydalara göre sınıflandırmaktır.

Fayda temelli segmentasyon, insanların belirli bir ürün sınıfından beklediği temel faydaların, bu temel faydaların her birini arayan tüketici türlerinin ve bu faydaların bir kısmını paylaşan temel markaların belirlenmesini gerektirir. Çeşitliliğe göre 4 segment vardır: ekonomi, tıbbi etki, kozmetik etki, tat. Her segmentin hedef kitlesinin kendine özgü demografik, davranışsal ve psikografik özellikleri vardı.
c) Kullanıcı durumu. Pek çok pazar, kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullanıcılardan oluşan segmentlere ayrılabilir.
Büyük bir pazar payı elde etmek isteyen büyük şirketler özellikle potansiyel kullanıcıları çekmekle ilgilenirken, daha küçük şirketler markalarına düzenli kullanıcılar kazanmaya çalışıyor.
d) Tüketim yoğunluğu. Piyasalar aynı zamanda ürünün zayıf ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara da ayrılabilir. Yoğun kullanıcılar genellikle pazarın küçük bir bölümünü oluşturur ancak toplam ürün tüketiminin büyük bir yüzdesini oluştururlar.
Şunları yapabilmek: malların aktif tüketicileri, genel demografik ve psikografik özellikler, ayrıca reklam medyasına genel bağlılık.
Kamusal pazarlama kuruluşları çalışmalarında sıklıkla aktif tüketici ikilemiyle karşı karşıya kalmaktadır.
e) Bağlılık derecesi. Tüketicinin ürüne olan bağlılığının derecesine göre pazar bölümlendirme yapılabilir.
1) Koşulsuz taraftarlar. Bunlar her zaman aynı marka ürünü satın alan tüketicilerdir.
2) Hoşgörülü taraftarlar. Bunlar 2-3 markaya bağlı olan tüketicilerdir
3) Kararsız takipçiler. Bunlar soya fasulyesi tercihlerini bir ürün markasından diğerine aktaran tüketicilerdir.
4) Gezginler. Bunlar hiçbir markalı ürüne sadık olmayan tüketicilerdir. Satın alma davranışı şeması. Şu anda mevcut herhangi bir markayı satın alan veya mevcut ürün yelpazesinden farklı bir şey satın almak isteyen, taahhütte bulunmayan bir tüketiciyle karşı karşıya olduğumuzu öne sürüyor.
Herhangi bir pazar, bu dört türden alıcıların farklı sayısal kombinasyonlarından oluşur. Marka sadakati pazarı. Bu, alıcıların büyük bir yüzdesinin mevcut markalardan birine koşulsuz sadakat gösterdiği bir pazardır.

E) Alıcının ürünü algılamaya hazır olma derecesi.
Zamanın herhangi bir noktasında insanlar bir ürünü satın almaya farklı derecelerde hazırdırlar. Kimisinin üründen hiç haberi yok, kimisinin haberi var, kimisinin haberi var, kimisi ilgileniyor; beşincisi istiyor, altıncısı almaya niyetli.
g) Ürüne yönelik tutum. Pazar kitlesi ürüne karşı coşkulu, olumlu, kayıtsız, olumsuz veya düşmanca olabilir. Demografik değişkenlerle ilişkiler ne kadar net bir şekilde tanımlanabilirse, bir kuruluş en iyi beklentilere ulaşmada o kadar etkili olabilir.

Endüstriyel pazarları bölümlere ayırmanın temel ilkeleri

Müşteri bölümlere ayrılmış bir pazar değişkenidir.

A) Büyük müşteriler. Her birine, satış tokenlarını yöneten ulusal bir yöneticinin başkanlık ettiği ayrı bir bölüm tarafından hizmet verilmektedir.
b) Bayiler aracılığıyla hizmet verilen müşterilere.

Daha küçük müşterilere, şirketin satış personeli tarafından doğrudan satış alanlarında hizmet verilmektedir; bu personel, mal ticareti yapma ayrıcalığına sahip olan bayilerle yakın temas halinde çalışmaktadır.

Pazar bölümlendirme kavramı

Piyasa koşullarında planlama sisteminin temeli satış tahminidir. Bu nedenle şirket yönetimi için önemli bir görev, talebe göre satış hacmini belirlemektir ve yalnızca satış pazarının değerlendirilmesine dayanarak şirketin üretim ve finansal faaliyetlerini planlamaya başlanabilir.

Pazar değerlendirmesi- Bir işletmenin ticaret ve pazarlama faaliyetlerini araştırmayı ve üretim sürecini ve malların üreticiden tüketiciye tanıtımını etkileyen tüm faktörleri incelemeyi amaçlayan bir dizi faaliyet. Piyasa, kural olarak, tamamen farklı ihtiyaç ve isteklere sahip tüketici gruplarından oluşur. Her şirket, ürünlerinin tüm müşterilere hitap edemeyeceğinin farkındadır. Bu nedenle pazarlamanın yardımıyla potansiyel tüketiciler, talebin olduğu bölgeler, alıcıların mallar için ödemeye hazır oldukları fiyatlar, dağıtım kanalları ve rekabet hakkındaki bilgilere dayanarak bir satış pazarı segmenti belirlenir.

Pazar segmentasyonu- Şirketin belirli özelliklere göre analiz sonuçlarını dikkate alarak belirli tüketici segmentlerine böldüğü ana pazarlama yöntemi. Yeni ürün türlerinin geliştirilmesi, tanıtım ve dağıtımın organize edilmesi stratejisinde farklı bir yaklaşım gerektiren hedef segmentlerin daha sonra belirlenmesi amacıyla gerçekleştirilir.

Pazar bölümlendirme stratejisişirketin, pazarlama yöntemlerini seçerken güçlü ve zayıf yönlerini dikkate alarak, şirketin maksimum avantaja sahip olduğu faaliyet alanlarında kaynakların yoğunlaşmasını sağlayacak yöntemleri seçmesine olanak tanır. Bir işletmenin belirli bir pazardaki payının büyüklüğü, ticari başarısında en önemli faktördür. Pazar payındaki artış, şirketin kar payındaki artışı da beraberinde getirir (pazar payındaki %10'luk artış, kar marjında ​​ortalama %5 artış sağlar).

Segmentasyon stratejisi geliştirmeye yönelik iki geleneksel yaklaşım vardır:

Geleneksel ürün türlerinin mevcut durumunu inceleyerek, gerçek ve potansiyel tüketicileri ve onların yeni ürün türlerine yönelik tutumlarındaki farklılıkları belirleyerek başlayın;
Belirli bir tüketici segmentini hangi değişkenlerin karakterize ettiğine dair bir fikir geliştirerek başlayın.

Segment, bu ürünlere aynı ihtiyaçlara sahip olan ve yaklaşık olarak aynı cinsiyet, yaş, refah düzeyi ve diğer biyososyal özelliklerle karakterize edilen bir grup insan olarak tanımlanmaktadır.

Pazar segmenti- bu, tüketici tercihi kriterlerine veya aynı pazarlama teşviklerine eşit tepki veren bir dizi tüketiciye göre oluşturulmuş bir parçasıdır.

Pazar segmentasyonu- Tüketicilerin, kendilerine hizmet etmek için belirli ürünler veya pazarlama karışımları gerektirebilecek ihtiyaç, özellik veya davranış farklılıklarına dayalı olarak gruplara bölünmesi.

Pazar bölümlemesinde şirketler büyük, heterojen pazarları, belirli tüketici tercihlerine dayalı ürün ve hizmetlerle etkili bir şekilde hedeflenebilecek daha küçük bölümlere ayırır. Her alıcının ihtiyaçları spesifik olduğundan, her alıcı potansiyel olarak ayrı bir pazar olarak değerlendirilebilir. Bu nedenle satıcının ideal olarak her biri için ayrı bir teklif geliştirmesi gerekir. Ancak çoğu zaman tüketim malları sunan firmalar tüm müşteriler için tek bir ürünü seri üretmeyi tercih ediyor. kitlesel pazarlama. Kitlesel pazarlamayla karşılaştırıldığında, bölümlere ayrılmış pazarlama tüketicilere ek faydalar sağlar.

Firma, pazar tekliflerini bir veya daha fazla pazar bölümündeki tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlayarak belirli pazar bölümlerini hedeflemeyi amaçlamaktadır. Bir şirket, ürünlerini, dağıtım kanallarını ve tüketici programlarını en iyi hizmet verebileceği müşterilere hedefleyerek pazarda daha etkili olacaktır.

Tipik olarak pazar segmentleri- Bunlar, belirli bir pazarda kolayca tanımlanabilecek büyük tüketici gruplarıdır. Pazar niş düzeyindeki pazarlama, bu segmentler içinde yer alan alt gruplara odaklanır. Niş- Bu, bir segmentin alt segmentlere bölünmesi veya belirgin özelliklere sahip tüketici gruplarının belirlenmesi sonucunda elde edilen dar tanımlanmış bir tüketici grubudur. Varsayım, niş bir firmanın müşterilerini derinlemesine incelediği ve onların ihtiyaçlarını, şirketin ürün ve hizmetleri için daha yüksek fiyatlar ödemeye istekli olacak kadar etkili bir şekilde karşılayabildiğidir. Bir niş işgal etmek, küçük firmaların sınırlı kaynakları rakiplerin ilgisini çekmeyen dar pazar nişlerine hizmet etmeye odaklayarak rekabete dayanabilecekleri anlamına gelir.

Pazarın derinlemesine incelenmesi, pazar bölümlendirme kavramını geniş bir şekilde tanımlayan, tüketici gruplarına ve ürünün tüketici özelliklerine bağlı olarak onu farklılaşmış bir yapı olarak düşünme ihtiyacını varsayar.

Pazar bölümlendirme bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri belirleme yöntemidir. Diğer yandan işletmenin pazardaki karar alma sürecine, pazarlama unsurlarının doğru kombinasyonunun seçilmesine temel oluşturan bir yönetim yaklaşımıdır. Segmentasyon, çeşitli ürünlerde tüketici memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak ve aynı zamanda üreticinin bir üretim programı geliştirme, malları piyasaya sürme ve satma maliyetlerini rasyonelleştirmek amacıyla gerçekleştirilir. Pazar bölümlendirme, bir şirketin belirli bir bölümü hedefleyerek toplam gelirler yerine birim karlarını maksimuma çıkarmasına olanak tanıyabilir.

Pazar bölümlendirmesi ve konumlandırma

Pratik konumlandırma - bu ürünlerin rakiplerin benzer ürünlerinden nasıl farklılaştığını belirlemek. Fark, tüketici için önemli olan niteliklerin koordinatlarındaki rekabetçi konumun bir “haritası” kullanılarak belirlenir.

Tipik olarak ürün konumlandırma, 4 çeyreğe bölünmüş haritalar kullanılarak yapılır (Şek.). Her ürünün satış değeri ilgili dairenin alanıyla ifade edilebilir.

Tüketici kümelerini dikkate alan tipik bir ürün konumlandırma örneği

Konumlandırma- bu, hedef tüketicilerin zihninde bu ürünün diğer benzer ürünlere göre yerini almasını sağlayan bir dizi önlemdir.

Bir ürünün pazardaki konumu üç bileşenden oluşur:

Birincisi konumlandırma özelliğinin seçimidir, yani. ürünün bu şirketten satın alınmasının duygusal bir nedeni olabilecek müşteri için bazı yararlılıkları;
- ikinci olarak, seçilen hedef segment için konumlandırma gerçekleştirilir, çünkü farklı izleyiciler için en çekici konumlandırma özellikleri farklı olacaktır;
Üçüncüsü, konumlandırmada aynı hedef segment için ürün sunan rakiplerin konumu dikkate alınmalıdır.

Konumlandırmanın temel ilkeleri şu şekilde formüle edilebilir:

Seçilen konumu kullanırken tutarlı olun, bir kez seçtiğiniz yöne sadık kalın ve konumu uzun süre değiştirmeyin. Bu durumda müşteriler şirketi tanıyacak ve takdir edecektir. Bir konumun bileşenleri zaman zaman değişebilir ancak konumun kendisi değişmez; aksi halde şirket müşterilerinin kafasını karıştıracaktır;
- İnsanlar her gün yazılı ve sözlü olarak çok miktarda bilgi algılıyorlar. Böyle bir bilgi akışıyla şirketin konumunun müşterilere erişilebilir ve basit ama aynı zamanda etkileyici ve orijinal bir şekilde sunulması çok önemlidir. Şirketin konumu basit ve anlamlı ise, bu, işletmenin avantajlarına odaklanmaya yardımcı olacaktır;
- Sunulan ürün ve hizmet yelpazesi, müşteri hizmetleri personeli, reklam yöntemleri ve dağıtım yöntemleri hakkındaki kararlar da dahil olmak üzere işin tüm bileşenleri, seçilen konumu tutarlı bir şekilde ifade etmelidir.

Konumlandırma özelliği, tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamasını sağlayan, bu ürünü rakiplerin ürünlerinden ayıran ve satın almaları için motivasyon kaynağı olan bir ürünün temel avantajıdır.

Alıcı açısından bakıldığında, ürünün özellikleri henüz ürünün satın alınmasından elde edilen faydayı teşkil etmemektedir. Alıcıyı bu belirli ürünü satın almanın faydalı olacağına ikna etmek için, yalnızca bu özelliklere sahip bir ürünün ihtiyaçlarından birini veya diğerini karşılayabileceğini göstermeniz gerekir. Bir şirketi çok özellikli bir ürün modeline göre konumlandırmak için önemli bir avantaj seçebilirsiniz. Müşterileri satın almaya ikna eden temel avantajın makul olması ve ürünün nesnel olarak mevcut özellikleri tarafından sağlanması gerekir.

Konumlandırma için bir özellik seçmek, segmentlerin ve faydaların niteliğini ve potansiyelini belirlemekle başlar. Tüketiciler, bir ürün veya hizmeti kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalara (şekil) göre gruplar (kümeler) halinde birleşeceklerdir.

Kaliteye dayalı konumlandırmanın dikkate alınması, ürünün kullanımına ilişkin yüksek beklentiler yaratmaktadır. Tüketiciler geçmiş deneyimlere, ödedikleri fiyata ve diğer faktörlere dayanarak beklentiler geliştirirler. Bu durumda ihtiyacın tatmini, tüketicilerin üründen almayı bekledikleri hizmet ile gerçekte aldıkları hizmet arasındaki farka bağlıdır. Bir ürün bu beklentileri aşarsa çok iyi olarak değerlendirilir. Zorluk, her olumlu deneyimin gelecekte daha da kaliteli bir beklenti yaratmasıdır. Sonuç olarak, bu tür beklentiler yaratıldıkça tüketiciyi hoş bir şekilde şaşırtma ve tatmin etme yeteneği azalır ve tüketiciyi hoş olmayan bir şekilde şaşırtma ve hayal kırıklığına uğratma şansı artar.

Pazar bölümlendirme süreci

Pazar bölümlendirmesini planlamak ve uygulamak için öncelikle bölümleme analizinin hedeflerini tanımlamanız gerekir.

Aynı zamanda pazar analizinin hedef ayarlarını belirlemeyi mümkün kılan “kontrol soruları” oluşturulur:

1. Şirketin ürünlerinin hedeflenebileceği pazar segmentleri nelerdir?
2. “Yeni” segmentlerle geleneksel alıcılar arasındaki fark nedir?
3. Ürünler için potansiyel hedef pazarların kapasitesi nedir?
4. Bu pazarlara hizmet vermenin potansiyel karlılığı nedir?
5. Durumlarını karakterize eden bu segmentler (isimler, büyüklük, temel sosyo-ekonomik değişkenler) nasıl tanımlanıyor?
6. Bireysel segmentlerin spesifik özellikleri nelerdir?
7. Potansiyel tüketicilerin coğrafyası nedir?
8. Şimdi ve gelecekte çeşitli pazarları geliştirmek için ne kadar para tahsis edilmelidir?
9. Rakipler hangi pazar segmentleri için rekabet ediyor?
10. İşletme hangi benzersiz nişten (rekabet avantajından) yararlanabilir?
11. Daha önce hangi pazar bölümleme araştırmaları kullanılabilir?
12. Önceden geliştirilmiş pazar bölümlendirme stratejileri ne kadar faydalıdır?
13. Ürün ve hizmetlerinizin ana tüketicileri kimlerdir?
14. Ürünün hangi teknik özellikleri ve özellikleri tüketicilerin ilgisini çekiyor?
15. Pazarlama organizasyonu alanında alternatif stratejik ve taktik kararlar nelerdir?
16. Ürün ve hizmetleriniz pazar segmentinin ihtiyaçlarını karşılıyor mu, ürünlerin modifikasyona ihtiyacı var mı?
17. Hedef pazarınızdaki talebi nasıl daha fazla teşvik edebilirsiniz?
18. Ana pazar segmentlerinin değişikliklere duyarlılığı nedir?
19. Bu pazarda dağıtım kanallarının rolü nedir?
20. Bir pazarlama stratejisinin etkinliğini belirlemek için tüketici davranışını nasıl kaydedip izlemeliyiz?

Her pazar bölümlere ayrılamaz.

Sonraki pazar bölümlemenin etkinliğini belirleyen dikkate alınması gereken dört temel faktör vardır:

Pazarın diğer pazarlara göre karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi olanağı, pazarın ölçülebilirliği ve tanımlanması.
Belirlenen gelecek vaat eden pazar, en az iki tür tüketici davranışını ayırt edebilecek kadar büyük olmalıdır. Seçilen segmentlerin yeterli kapasiteye sahip olması gerekir, böylece bu segmentler için tasarlanan hedefli pazarlamayı geliştirmeye yönelik program gerçek anlam kazanır.
Potansiyel olarak mevcut pazar bölümlerini etkilemeye uygun satış promosyon araçlarının varlığı.
Tüketicinin dış etkilere duyarlılığı. Potansiyel müşteriler pazarlama girişimlerinize yanıt verecek mi?

Ön pazar araştırması, bu müşteri grubunun, işletme tarafından üretilen belirli mallara yönelik gerçek ihtiyaçlarının olduğunu doğrulamalıdır.

Pazar bölümleri aşağıdaki kriterlere uygun olarak oluşturulmalıdır:

1. Her segmente atanan tüketicilerin homojenliği. Segmente giren tüketicilerin bir dizi referans özelliği karşılaması gerekir. Müşterilerin sosyo-ekonomik özelliklerinin benzerliği göz önüne alındığında, satın alma davranışlarında da benzerlikler tahmin edilebilmektedir.
2. Segmentler arasında tutarlı farklılıklar. Segmentler birbirinden önemli ölçüde farklı olmalı ve bir ürünü satın almak için kendi benzersiz motivasyonlarına sahip olmalı, tanımlanması ve muhasebeleştirilmesi bir pazarlama uzmanının hedefi olmalıdır.
3. Yeterince büyük segment boyutları. Pazarların aşırı parçalanması (çok fazla mini pazara sahip olmak) pahalıdır ve etkisiz bir pazarlama stratejisine yol açabilir.
4. Tanımlanan her bölüm hakkındaki bilgilerin eksiksizliği. Segmentasyon analizi sırasında toplanan veriler üreticinin pratik ilgisini çekmeli ve kolayca etkili bir pazarlama stratejisine dönüştürülmelidir.
5. Segmentasyon “fiziksel” (yani coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik özellikler) veya davranışsal özelliklere göre yapılabilir.

Bir pazarlama stratejisi geliştirmek için pazar segmentlerini kullanmanın ana yönleri şunlardır:

İşletmenin ürünleri için pazarın seçimi ve değerlendirilmesi. Bir segment, büyüklük (tüketicilerinin niceliksel bileşenleri), büyüme dinamikleri, bin kişi başına tüketici harcaması, belirli bir ürünle doygunluk derecesi, rekabet düzeyi, ürün modifikasyonları teklif düzeyi vb. gibi kriterlerle ölçülür. Bu göstergelerin her biri en umut verici segmentin vurgulanmasına yardımcı olacaktır.
Rekabet düzeyinin değerlendirilmesi. Şirketin her segmentteki rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek için özel araştırmalar yapılmaktadır.
Yeni ürünlerin geliştirilmesi. Mevcut kaynakların pazar segmentinin ihtiyaçları (dinamik olarak) ile karşılaştırılması, talep rezervlerinin belirlenmesine ve yeni ürün türlerinin geliştirilmesine yönelik yönlerin belirlenmesine yardımcı olacaktır.
Tüketici tercihinin belirlenmesi.

Pazar bölümlendirmesi ne kadar iyi olursa, pazar araştırması ve reklam programları da o kadar doğru bir şekilde odaklanabilir ve belirli bir ürün için yeterli potansiyele sahip olmayan bölümler üzerinde zaman ve para israfı önlenebilir.

Ürün gamı ​​oluşturulurken pazar bölümlendirmeye alternatif olarak üretilen ürünlerin farklılaştırılması dikkate alınmalıdır.

Segmentasyonun etkinliği özellikle aşağıdaki koşullar altında yüksektir:

Büyük pazar boyutları
Tüketicilerin ürünlerdeki farklılıklara karşı duyarlılığının düşük olması,
Üretilen bir ürünün yaşam döngüsünde doyum aşamasına ulaşması,
çok sayıda rakip var.

Pazar bölümlendirme bir ürün oluşturmak için başlangıç ​​noktaları sağlıyorsa, ürün konumlandırma, tüketicileri diğer ürünlerden farklı olarak ürününüzün yaratıldığına ikna etmenin gerekli olduğu bir dizi pazarlama unsurunu (ürün, fiyatlandırma, hizmet ve reklam politikaları) içerir. onlar için. Bu pazarlama unsurları seti, pazarlama karması kavramını temsil eder.

Pazar bölümleme türleri

Pazar bölümlendirmesi, tüketicinin ürüne yönelik gereksinimlerinin ayrıntılı bir çalışmasının yanı sıra tüketicilerin satın alma motivasyonlarının özelliklerine ilişkin bilgiyi de gerektirir.

Segmentasyon, ürünün (hizmetin) niteliğine ve tüketici türüne göre aşağıdaki türlere ayrılmaktadır.

1. Segmentasyonun niteliğine bağlı olarak:

1) makro bölümleme - pazarların bölgeye, ülkeye ve derecelerine göre bölünmesi;
2) mikro segmentasyon - daha ayrıntılı özelliklere (kriterlere) göre bir ülkenin (bölgenin) tüketici gruplarının oluşturulması;
3) derinlemesine segmentasyon - segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra herhangi bir mal (hizmet) grubunun son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak kademeli olarak derinleştirilir (daralır); örneğin arabalar, arabalar, lüks arabalar;
4) genişlikte segmentasyon - segmentasyon süreci dar bir tüketici grubuyla başlar ve ürünün (hizmetin) kapsamına ve kullanımına bağlı olarak yavaş yavaş genişler; örneğin profesyonel sporcular için patenler, amatörler için patenler, gençler için patenler;
5) ön bölümlendirme – mümkün olan maksimum pazar bölümlerinin incelenmesi;
6) son segmentasyon – pazar araştırmasının son aşaması; burada şirketin pazar stratejisini daha da geliştireceği en uygun pazar segmentleri belirleniyor.

2. Tüketici türüne bağlı olarak:

1) tüketim mallarının (hizmetlerinin) tüketicilerini bölümlere ayırma süreci;
2) mal tüketicilerinin endüstriyel ve teknik amaçlarla bölümlere ayrılması;
3) iki tür malın tüketicilerinin segmentlere ayrılması.

Ancak uygulamada her pazar bölümlendirme türü ayrı ayrı kullanılmamaktadır. Kural olarak, pazar pazarlamacıları analiz yaparken bu türlerin bir kombinasyonunu kullanır.

Gayrimenkul piyasası segmentasyonu

Gayrimenkul piyasasının belirli bölümleri, mülk kullanım türü, konum, gelir potansiyeli, tipik kiracı özellikleri, yatırım motivasyonu ve gayrimenkul takas sürecinde tanınan diğer özellikler ile karakterize edilir. Buna karşılık, emlak piyasaları çeşitli sosyal, ekonomik, idari ve çevresel faktörlerden etkilenir.

Pazar eğilimlerini ve fiyat dinamiklerini analiz etmek pazar bölümlendirmesini gerektirir.

Gayrimenkul piyasasının ana bölümleri:

Nesneye bağlı olarak (arsalar, binalar ve yapılar pazarı);
mülkün amacına ve kullanımına bağlı olarak (ofis binası piyasası, konut emlak piyasası, depo emlak piyasası, çok fonksiyonlu emlak piyasası);
gelir elde etme yeteneğine bağlı olarak (gelir ve gelir dışı emlak piyasası);
işlemlerin türüne bağlı olarak (kira piyasası ve satış piyasası);
Birincil ve ikincil piyasa.

Emlak piyasası karmaşık bir yapıya sahiptir. Farklı pazar segmentlerini hedeflemeniz gerekir:

Mülk türüne göre(konut, ofis, endüstriyel, depo, çok işlevli gayrimenkul), her türü ortak bir özelliğe sahip olan - işlevsel amaçlarına göre, belirli bir işi yürütmeye yöneliktir. Bu tür mülklere örnek olarak oteller, restoranlar, barlar, spor kompleksleri, dans salonları vb. verilebilir. Bu tür mülklerin değeri ticari potansiyeline göre değerlendirilebilir.
Farklı bölgelere göre(örneğin, sürekli yüksek istihdama sahip bölgeler, yeni ortaya çıkan yüksek istihdama sahip bölgeler, döngüsel istihdama sahip bölgeler, geleneksel olarak düşük istihdama sahip bölgeler ve yeni ortaya çıkan düşük istihdama sahip bölgeler).
Araçlara göre gayrimenkulde (rüçhan hakları piyasası, karışık borç yükümlülükleri piyasası, ipotek piyasası, hisse senedi piyasası, vb.).

Gayrimenkul piyasasının yapılanması, belirli kriterlere göre sınıflandırılması, analizin amaçlarına göre belirlenir ve buna bağlı olarak, dikkate alınan bir veya başka bir parametreye atfedilen öncelikler ve önem değişir. Örneğin potansiyel yatırımcılara gayrimenkul piyasasını kullanılan yatırım araçlarına göre sınıflandırmaları önerilebilir.

Değerleme uzmanının, yukarıdaki piyasa yapısına ek olarak, gayrimenkulleri hazır olma derecesine göre sınıflandırması gerekmektedir:

Bitmiş nesneler;
yeniden yapılanma veya büyük onarım gerektiren nesneler;
tamamlanmamış nesneler.

Emlak piyasası, mülkün amacına ve çeşitli piyasa katılımcılarına olan çekiciliğine bağlı olarak bölümlere ayrılmıştır. Segmentler ise sosyal, ekonomik, idari ve çevresel faktörlerden etkilenen alıcı ve satıcıların tercihlerine göre alt pazarlara bölünmektedir. Gayrimenkul piyasası segmentlerinin incelenmesi, emlak piyasasının genel koşullarıyla ilgili konum, rekabet, arz ve talep gibi parametrelere göre yürütülmektedir.

Gayrimenkul piyasasının ayrı segmentlere ayrılması, piyasa katılımcılarının hakim ihtiyaçları, yatırım motivasyonu, konumu, nesnenin fiili çalışma süresi, fiziksel özellikleri, tasarımı ve gayrimenkul imar özelliklerine uygun olarak gerçekleştirilir.

Gayrimenkul piyasalarının bölümlenmesinin temelini oluşturan nesne sınıflandırma ilkeleri, değerleme prosedürünün belirli hedeflerine tabidir ve değerlemesi yapılan mülkün özelliklerinin kapsamlı bir şekilde değerlendirilmesini gerektirir.

Mülkün amacına (kullanım yönüne) bağlı olarak pazar beş bölüme ayrılabilir:

1. Konut amaçlı gayrimenkuller (apartman dairesi, müstakil evler, apartman daireleri ve odalar).
2. Ticari gayrimenkuller (ofis, perakende, endüstriyel, perakende, depo binaları, oteller, restoranlar).
3. Endüstriyel gayrimenkuller (sanayi işletmeleri, araştırma enstitüsü binaları).
4. Çeşitli amaçlara yönelik gelişmemiş araziler (kentsel araziler, tarım ve avlanma arazileri, doğa rezervleri, maden geliştirme bölgeleri).
5. Özel amaçlı gayrimenkuller (kiliseler, havaalanları, hapishaneler vb. gibi belirli tasarım özellikleri nedeniyle kullanımında kısıtlamalar bulunan nesneler).

Arazinin durumuna bağlı olarak emlak piyasası şu şekilde ayrılabilir:

1. Geliştirilmiş arazi parselleri.
2. Daha sonraki gelişime uygun gelişmemiş arazi parselleri.
3. Daha sonraki gelişime uygun olmayan gelişmemiş arazi parselleri.

Gayrimenkulün faydasının niteliğine (gelir yaratma kabiliyeti) bağlı olarak, bunlar aşağıdakilere ayrılır:

1. Kârlı gayrimenkul.
2. Şartlı olarak karlı gayrimenkul.
3. Gelir amacı gütmeyen gayrimenkuller.

Nesnelerin temsil derecesine bağlı olarak:

1. Benzersiz nesneler.
2. Nadir nesneler.
3. Yaygın nesneler.

Bölgelerin ekonomik faaliyetlerine bağlı olarak:

1. Aktif emlak piyasaları.
2. Pasif emlak piyasaları. Hazırlık derecesine bağlı olarak:
1. Gelişmemiş araziler.
2. Hazır nesneler.
3. Bitmemiş inşaat projeleri.
4. Yeniden yapılanmaya ihtiyaç duyan tesisler.

Listelenen emlak piyasalarının her biri, özel alt pazarlara ayrılabilir. Alt pazarlar, gayrimenkul fiyatı, yönetimin karmaşıklığı, gelir miktarı, aşınma ve yıpranma derecesi, çevre, daha dar uzmanlaşma vb. ile ilgili tüketici tercihlerine göre bölümlere ayrılmıştır. Böylece tarımsal emlak piyasası pazarlara bölünebilir. meralar, hayvan çiftlikleri, orman arazileri, ekilebilir araziler, büyükbaş hayvanlara yönelik bahçeler ve meralar.

Daha büyük bir pazarda belirli bir varlığı tanımlama sürecine bölümlendirme denir. Pazar bölümlendirme süreci genellikle, değerlemesi yapılan mülkün, değerlemesi yapılan mülkün tanımlanmış özelliklerine uygun olarak ayrı bir alt sınıfa ayrılmasından oluşur.

Alt pazar, alıcı ve satıcıların boyut, tasarım, fiyat aralığı, konum vb. konulardaki farklı tercihleri ​​sonucunda daha küçük segmentlere bölünmüştür.

Gayrimenkul değerleme uzmanları, gayrimenkul piyasasının coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikolojik ve endüstriyel özelliklerini genel ekonomik ve bölgesel durum bağlamında inceler.

Turizm pazarının bölümlenmesi

Bu, pazarın ortak tüketici gereksinimleriyle karakterize edilen parçalara (bölümlere) bölünmesidir. Bu segmentlerden herhangi biri hedef pazar olarak seçilebilir. Turizm pazarının bölümlendirilmesi, her kesimin temsilcilerinin davranışları, ilgi alanları, inançları, algıları, değerleri ve ihtiyaçları hakkındaki sorulara yanıtlar sağlayabilir.

En yaygın olanı coğrafi kriterdir. Bu kritere dayalı segmentler, bir tatil beldesinde dinlenmek için uzun mesafeler kat eden turistlerdir; bölgesel ziyaretçiler (belirli bir tur merkezinin bulunduğu bölgede yaşayan ve oraya dört saat içinde ulaşabilen turistler) ve yerel sakin olan turistler. Bir destinasyonun yakınlığı önemli bir faktördür: genellikle bir destinasyon hedef pazarına ne kadar yakınsa, çok sayıda ziyaretçi çekme olasılığı da o kadar artar. Bir tur merkezi geliştirmek için tur organizasyonları genellikle yakınlarda bulunan büyük yerleşim yerlerinin sakinlerine reklam mesajları gönderir.

Bencil zevk arayan;
- aktif ve amaçlı kişilik;
-iş çevrelerinin temsilcisi;
- "Mavi yakalı";
-geleneksel ev insanı.

İş kişiliği. Aktif ve amaçlı bir kişinin aksine, ikinci bir ev ve pahalı bir tatil satın almak için daha fazla boş zamanı vardır. Ancak kalıcı bir ikamet yeri ve yerleşik bir ailesi olduğu için kısa mesafelere gitmeyi tercih ediyor ve daha az hareketli. İş dergileri, gazeteler okuyucusu, kısa haber bültenleri izleyicisi, seyahat ve doğa ile ilgili özel televizyon programları.

"Mavi yakalı" Küçük kasabalarda veya büyük şehirlerin eteklerinde yaşayın ve sosyal değerlere (vatanseverlik duygusu, ahlak ve sıkı çalışma ihtiyacı) ilişkin güçlü inançlara sahip olun. Mükemmel bir tatil, aileyle birlikte çadırlarda geçirilen bir tatil olarak kabul edilir. Avlanmayı ve balık tutmayı severler. Televizyondaki tüm spor programları arasında futbol tercih edilmektedir.

Segmentasyon yaparak turizm işletmeleri belirli özelliklerle birleşen müşteri gruplarını belirler. Her pazar segmentinin kendine özgü bir turizm teklifi olması gerekir. Bu yaklaşım sadece mevcut talebi karşılamaya değil, aynı zamanda onu ayarlamaya da olanak tanır.

Uluslararası pazar bölümlendirmesi

Küresel ekonomi büyüdükçe evrensel mallara talep yaratma olanakları da artıyor, bu da uluslararası ve hatta küresel düzeyde segmentasyon ihtiyacını beraberinde getiriyor. Amacı, kültürel ve ulusal farklılıklara rağmen, farklı ülke ve/veya bölgelerdeki, ürünlerle ilgili aynı beklenti ve gereksinimlere sahip alıcı gruplarını belirlemektir. Bu segmentler, her ülkede küçük olsa bile, genellikle uluslararası bir firma için çok cazip fırsatları temsil edebilir.

Uluslarüstü kesimlerin belirlenmesi.

Uluslararası pazar bölümlendirmesi, potansiyel tüketicilerin belirli bölümlerini, benzer satın alma davranışı sergilemesi muhtemel, homojen özelliklere sahip bir grup ülke veya bireysel alıcı grubu olarak tanımlama süreci olarak tanımlanabilir.

Uluslararası segmentasyona üç farklı yaklaşım vardır:

1. Benzer mallara talebi olan ülke kümelerinin belirlenmesi;
2. tüm veya birçok ülkede mevcut olan bölümlerin belirlenmesi;
3. Aynı ürünle farklı ülkelerdeki farklı segmentlere ulaşmak (Takeuchi ve Porter, 1987, s. 138-140).

Uluslararası pazarı ülke gruplarına göre bölümlere ayırın.

Uluslararası segmentasyon için ilk ve en basit seçenek, ekonomik ve kültürel olarak homojen olan bir grup ülkeye hitap etmektir. Pek çok ürün, her ülke için önemli modifikasyonlar gerektirmemekte ve benzer iklim, dil, altyapı, ticari ve bilgi koşullarına sahip ülkelerdeki alıcıların beklentilerine oldukça uymaktadır.

Örneğin İskandinav ülkelerinde veya Avrupa'nın Almanca konuşulan ülkelerinde, Latin Amerika'da İspanyolca konuşulan bazı ülkelerde, Kuzey Amerika'da ve Güneydoğu Asya ülkelerinde durum budur. Doğal olarak, kültürel farklılıklara uyum sağlamak için bir miktar adaptasyon gerekli olmaya devam etmektedir.

Ancak bu yaklaşımın üç önemli sınırlaması vardır:

(a) alıcıya özgü değişkenlerden ziyade ülke özelliklerine dayanmaktadır;
(b), seçilen ülkeler içerisinde yüksek düzeyde homojenlik varsaymaktadır ki bu nadiren söz konusudur;
(c) seçilmiş ülkelerin ötesine uzanan homojen tüketici segmentlerinin olasılığını göz ardı etmektedir.

Avrupa'da bölgeselcilik geliştikçe, bu bölümlendirme seçeneği giderek daha az tatmin edici hale geliyor.Gerçekten de, Avrupa sınırlarının ortadan kalkmasıyla birlikte, giderek artan sayıda firma kendi coğrafi pazarlarını yeniden tanımlıyor, ülkelerden uzaklaşıyor ve ticari çıkarların olduğu doğal alanları vurguluyor.

Uluslar üstü veya evrensel segmentlere satış yapın.

Araştırmanın bulguları müşteri pozisyonu raporunda özetlenmelidir. Bu rapor aynı zamanda pazarda yer alan gruplara ilişkin işlenmiş istatistikleri de içermektedir. Segmentasyona ilişkin geleneksel pazar araştırma teknikleri tüketici pazarına saldırmak için kullanılabilir. Bu hem demografik hem de psikografik değişkenleri içerecektir. İlk adım olarak banka, müşteri demografisini ve işlem oranları gibi banka verilerini kullanarak bu hesapların karlı olup olmadığını belirlemek için hesaplarını katmanlandırabilir. Genel olarak, yüksek mevduat faizli ve düşük işlem oranlı hesaplar, tıpkı yoğun kaldıraçlı hesaplar gibi, çok kârlıdır. Kâr amacı gütmeyen hesaplar, yüksek işlem oranlarına sahip hesapları içerir.

Rakip bankaların ve diğer finans ve kredi kuruluşlarının bölümlendirilmesi aşağıdaki bilgilere dayanmalıdır:

Finansal pozisyon;
yasal boyutu ve;
ana ofislerin veya şubelerin konumu;
hizmet yelpazesi;
hizmetlerin kalitesi;
hizmet verilen pazar segmentleri;
her segmentteki pazar payı;
bankacılık teknolojisindeki en son başarıların kullanılması;
görüntü;
otomasyon seviyesi;
kredi standartları;
personel nitelikleri;
hizmetlerin maliyeti;
reklamın etkinliği;
bankacılık hizmetlerinin satışının verimliliği;
pazar avantajları/dezavantajları;
pazar bölümlemenin etkinliği;
direktörlerin ve yönetim personelinin isimleri ve biyografik bilgileri;
piyasada faaliyet gösterirken güçlü yönler (hakimdir veya benzersiz bir şeye sahiptir); yenilik (hizmetlerde, teslimatta, teşviklerde, pazarlamada);
teşvik çabaları; yeni bir pazarda ittifaklar;
ana hesaplar.

Veri toplama yoluyla her yarışmacı için bir dosya derlenir. Çalışmanın tamamını özetler ve güçlü ve zayıf yönleri hakkında fikir verir. Rekabet hafife alınmayacak kadar ciddidir.

Turizm pazarının bölümlendirilmesi

Rusya turizm hizmetleri pazarında önemli bir işletme doygunluğu var ve aralarındaki rekabet yoğunlaşıyor. Çoğu işletmenin mali, işgücü ve diğer kaynakları sınırlıdır ve bu nedenle çabalarını tüm müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya dağıtamazlar. Turizm işletmeleri etkili ve karlı faaliyetler düzenlemek için pazar bölümlendirmesini kullanır.

Pazar bölümlendirme, pazarın ortak tüketici gereksinimleriyle karakterize edilen parçalara (bölümlere) bölünmesidir. Bu segmentlerden herhangi biri hedef pazar olarak seçilebilir. Turizm pazarının bölümlendirilmesi, her kesimin temsilcilerinin davranışları, ilgi alanları, inançları, algıları, değerleri ve ihtiyaçları hakkındaki sorulara yanıtlar sağlayabilir.

V. Saprunova tarafından önerilen turist pazarını bölümlendirme yöntemi, turizm faaliyetlerinin hedeflerini en iyi şekilde karşılamaktadır. Bu yöntem bir turizm ürününün arz ve talep bileşenlerine dayanmaktadır. Talep segmentasyonunun coğrafi, sosyal ve psikolojik kriterlere göre yapılması önerilmektedir.

En yaygın olanı coğrafi kriterdir. Bu kritere dayalı segmentler, bir tatil beldesinde dinlenmek için uzun mesafeler kat eden turistlerdir; bölgesel ziyaretçiler (belirli bir tur merkezinin bulunduğu bölgede yaşayan ve oraya dört saat içinde ulaşabilen turistler) ve yerel sakin olan turistler. Bir destinasyonun yakınlığı önemli bir faktördür: genellikle bir destinasyon hedef pazarına ne kadar yakınsa, çok sayıda ziyaretçi çekme olasılığı da o kadar artar. Bir tur merkezi geliştirmek için tur organizasyonları genellikle yakınlarda bulunan büyük yerleşim yerlerinin sakinlerine reklam mesajları gönderir.

Sosyal kriterler; turistin yaşı, cinsiyeti, mesleği - aile reisi, turistin sürekli ikamet ettiği bölgenin büyüklüğü, turiste eşlik eden aile üyesi sayısı, aile türü, uyruğu, dini inançları, aile geliri gibi kriterlerdir. bir bütün ve üyelerinden biri için ailede kişisel araçların varlığı veya yokluğu. Kadın, profesyonel, uzmanlaşmış turizmin (banka çalışanları, tarım işçileri, çeşitli endüstriler için) yanı sıra gençlik turizmi ve “genç” turizmi giderek daha önemli hale geliyor.

Psikolojik-davranışsal (psikolojik) segmentasyonda tüketiciler boş zamanlarına ilişkin yaşam tarzı özellikleri ve hedefleri, kişilik özellikleri ve davranışsal özelliklerinin yanı sıra turizm ürünlerinin tüketimine ilişkin stereotiplere göre gruplara ayrılmaktadır. Turist davranışına ilişkin bu kriterler; seyahatin amacını, turistin psikolojik portresini, mevsimselliği, seyahatin organizasyonu ve biçimini, kullanılan ulaşım araçlarını, konaklama olanaklarını, seyahatin süresini, varış noktasına olan uzaklığı ve kaynakları içerir. Gezinin finansmanı, tur gezisi yapma kararının verilmesinde danışmanlar ve aracılar.

Turizm pazarının birçok bölümü daha küçük alt bölümlere ayrılmıştır. Örneğin rekreasyon turizminde tatil turizmi ve tedavi amaçlı turizmdir. Motivasyona dayalı bireysel segmentler arasında net bir çizgi çizmek genellikle zordur: iş turizmi eğitim turizmi ile, spor turizmi ise rekreasyon turizmi ile birleştirilebilir.

Örneğin, turizm pazarının yaşam tarzı kriterlerine göre bölümlendirilmesi, aşağıdaki tüketici gruplarını tanımlamamıza olanak tanır:

Bencil zevk arayan;
- aktif ve amaçlı kişilik;
- iş çevrelerinin temsilcisi;
- "Mavi yakalı";
- geleneksel bir ev insanı.

Bencil zevk arayan. Monoton, ilgi çekici olmayan bir işte çalışan genç bir adam, gerçek ve hayali açık hava aktivitelerinden tatmin arar. Balık tutmayı ve avlanmayı, spor yapmayı seviyor ve pahalı spor arabalara tutkuyla bağlı. Yeterli bir geliri var ama tüm satın alma kararları kendiliğinden veriliyor. Hayatı uzun vadeli planlamaz. Spor, macera ve benzeri televizyon programlarının düzenli izleyicisi.

Aktif ve amaçlı kişilik. Tüm yeteneklerini ve enerjisini kariyerinde ilerlemek için kullanır, işine büyük ilgi gösterir. Yaşamın birçok yönüne ilişkin modern görüşlere sahip, kendine güvenen bir liberal. Sürekli yeni heyecanlar ve aktif aktiviteler (örneğin kayak, yelkencilik, yurtdışına seyahat) arayışı içindedir. Modern kültürdeki tüm olaylardan ve en son trendlerden sürekli haberdar olmak için dergi okur. Spor televizyon programlarını, eğlence programlarını ve haber raporlarını izler.

İş kişiliği. Aktif ve amaçlı bir kişinin aksine, ikinci bir ev satın almak ve pahalı tatiller almak için elinde daha fazla bedava para vardır. Ancak kalıcı bir ikamet yeri ve köklü bir ailesi olduğu için kısa mesafelere gitmeyi tercih ediyor ve daha az hareketli. İş dergileri, gazeteler okuyucusu, haber özetleri izleyicisi, seyahat ve doğa ile ilgili özel televizyon programları

. "Mavi yakalılar". Küçük kasabalarda veya büyük şehirlerin eteklerinde yaşayın ve sosyal değerlere (vatanseverlik duygusu, ahlak ve sıkı çalışma ihtiyacı) ilişkin güçlü inançlara sahip olun. Mükemmel bir tatil, aileyle birlikte çadırlarda geçirilen bir tatil olarak kabul edilir. Avlanmayı ve balık tutmayı severler. Televizyondaki tüm spor programları arasında futbol tercih edilmektedir.

Geleneksel ev insanı. Onun asıl sorunu hızla değişen dünyaya ayak uyduramamasıdır. Eski geleneklerin takipçisi olduğundan aynısını diğer insanlardan da bekler. Harcadığı her rubleden en iyi şekilde yararlanmaya çalışıyor. Risk içeren her şeyden kaçınır ve asla krediyle alışveriş yapmaz. Televizyon komedilerinin izleyicisi. Dünyadaki son olaylarla ilgili ana bilgi kaynağı televizyondaki haber yayınlarıdır.

Listelenen segmentler tüketicilerin yüzeysel bir tanımını sağlar. Turizm pazarını genel özelliklerine göre ayırırken yaşam tarzı kriterine göre elde edilen segmentler, tamamen farklı ihtiyaç ve değerlere sahip tüketici gruplarını temsil etmektedir. Her segment, özel bir tur ürününün geliştirildiği bir ana pazarı temsil etmektedir. Sosyodemografik veriler, her segmentin fiziksel ve finansal yeteneklerini ve sınırlamalarını ortaya koymaktadır. Yaşam tarzı açıklamaları her segmentin ihtiyaç ve taleplerine dair fikir verir. Her segmentin medya kullanım verileri, o segmente ulaşmak için hangi medya aracılığıyla reklam kampanyası başlatılabileceğini gösterir.

Geri | |