تعریف تقسیم بندی بازار تقسیم بندی بازار: مفهوم، اهداف، اصول، رویکردها

پس از اینکه شرکت تحلیل جامع و کاملی از بازار، خواسته ها و ویژگی های مصرف کنندگان انجام داد، باید سودآورترین بخش بازار را برای خود انتخاب کند.

بخش بازار- این بخشی از بازار است که شرکت می تواند به طور مؤثر در آن خدمت کند.

تقسیم بندی بازارفرآیند تقسیم یک بازار مصرف کننده واحد به تعدادی بخش بر اساس برخی از عوامل (ویژگی) است.

تقسیم بندی بازار- این یکی از عناصر اصلی استراتژی بازار شرکت است.

هدف- رضایت کامل ترین نیازها و نیازهای مشتریان و در نتیجه عملکرد موفق و شکوفایی شرکت.

بازاریاب معروف S. Majaro خاطرنشان کرد که یک متخصص بازاریابی که قادر به ارائه روش جدیدی برای تقسیم بندی بازار برای محصول خود باشد، می تواند شرکت را قادر سازد از رقابت شدید اجتناب کند. در نتیجه، موفقیت شرکت در رقابت تا حد زیادی به نحوه انتخاب بخش بازار بستگی دارد.

تقسیم بندی اصلی بازار، موقعیت شرکت در یک محیط رقابتی است، زمانی که قادر به برآورده کردن تمام نیازهای یک محصول خاص نیست، و بنابراین باید تنها بر آن بخش هایی تمرکز کند که از نقطه نظر ارجحیت بیشتری دارند. توانمندی های تولیدی و تجاری شرکت. اهداف تقسیم بندی بازار فروش- اینها گروهی از مصرف کنندگان، کالاها (خدمات) و همچنین شرکت ها (رقبا) هستند.

2. مراحل تقسیم بندی

وجود (برجسته کردن) مراحل اصلی تقسیم بندی:

1) شناسایی الزامات و ویژگی های اصلی ارائه شده توسط مصرف کننده به محصول (خدمات) ارائه شده توسط شرکت: در این مرحله، با استفاده از روش های مختلف بازاریابی، الزامات و خواسته های مصرف کنندگان تعیین و نظام مند می شوند.

2) تجزیه و تحلیل شباهت ها و تفاوت های مصرف کنندگان: اطلاعات جمع آوری شده تجزیه و تحلیل می شود. شناسایی شباهت ها یا تفاوت ها باید بر برنامه بازاریابی در حال توسعه تأثیر بگذارد.

3) توسعه پروفایل های گروه های مصرف کننده: مصرف کنندگان با ویژگی ها و نیازهای مشابه به پروفایل های جداگانه ای تقسیم می شوند که بخش های بازار را تعریف می کنند.

4) انتخاب بخش(های مصرف کننده): از مرحله قبل پیروی می کند.

5) تعیین محل فعالیت شرکت در بازار نسبت به رقابت: در این مرحله، شرکت باید به دو سوال پاسخ دهد - کدام بخش های بازار فرصت های خوبی برای شرکت ایجاد نمی کند و چه تعداد بخش مصرف کننده را باید هدف قرار دهد. علاوه بر این، شرکت باید به طور واقع بینانه اهداف، نقاط قوت، سطح رقابت، اندازه بازار، روابط با کانال های فروش، سود و تصویر خود را در چشم دیگران نشان دهد.

6) ایجاد یک طرح بازاریابی: پس از اینکه شرکت اطلاعات مصرف کنندگان را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کرد و بخش (یا بخش های بازار خود) را شناسایی کرد، باید ویژگی ها و تصاویر محصولات رقبای خود را به طور دقیق مطالعه کند و متعاقباً موقعیت محصول خود را تعیین کند. در بازار؛ در نتیجه، شرکت یک برنامه بازاریابی ایجاد می کند که شامل: محصول، توزیع، قیمت، تبلیغات است.

3. انواع تقسیم بندی

تقسیم بندی بازار مستلزم مطالعه دقیق نیازهای مصرف کننده برای محصول و همچنین آگاهی از ویژگی های انگیزه های خرید خود مصرف کنندگان است.

تقسیم بندی بسته به ماهیت آن و نوع مصرف کننده محصول (خدمات) به انواع زیر تقسیم می شود.

1. بسته به ماهیت تقسیم بندی:

1) تقسیم بندی کلان - تقسیم بازارها بر اساس منطقه، کشور، درجه صنعتی شدن؛

2) تقسیم بندی خرد - تشکیل گروه های مصرف کننده یک کشور (منطقه) با توجه به مشخصات دقیق تر (معیارها).

3) تقسیم بندی در عمق - فرآیند تقسیم بندی با گروه گسترده ای از مصرف کنندگان آغاز می شود و سپس بسته به طبقه بندی مصرف کنندگان نهایی هر گروه از کالاها (خدمات) به تدریج عمیق تر می شود (محدود می شود). به عنوان مثال، اتومبیل، اتومبیل، اتومبیل های لوکس؛

4) تقسیم بندی در وسعت - فرآیند تقسیم بندی با گروه محدودی از مصرف کنندگان آغاز می شود و بسته به دامنه و استفاده از محصول (خدمت) به تدریج گسترش می یابد. به عنوان مثال، اسکیت برای ورزشکاران حرفه ای، اسکیت برای آماتور، اسکیت برای جوانان؛

5) تقسیم بندی اولیه - مطالعه حداکثر بخش های ممکن بازار.

6) تقسیم بندی نهایی - مرحله نهایی تحقیقات بازار. در اینجا بهینه ترین بخش های بازار برای شرکت تعیین می شود که در آن استراتژی بازار خود را بیشتر توسعه می دهد.

2. بسته به نوع مصرف کنندگان:

1) فرآیند تقسیم بندی مصرف کنندگان کالاهای مصرفی (خدمات)؛

2) تقسیم بندی مصرف کنندگان کالا برای اهداف صنعتی و فنی.

3) تقسیم بندی مصرف کنندگان دو نوع کالا.

با این حال، در عمل، هر نوع تقسیم بندی بازار به طور جداگانه استفاده نمی شود. به عنوان یک قاعده، بازاریابان بازار هنگام تجزیه و تحلیل از ترکیبی از این انواع استفاده می کنند.

4. معیارهای تقسیم بازار

تقسیم بندی بازار بر اساس معیارها و ویژگی ها انجام می شود.

معیارروشی برای ارزیابی انتخاب یک شرکت از یک بخش خاص است.

معیارهای تقسیم بندی بازار:

1. ظرفیت بخش، یعنی چه تعداد کالا (خدمات)، با چه هزینه ای می تواند در یک بخش معین فروخته شود، و بنابراین، به چه تعداد مصرف کننده بالقوه می توان خدمات ارائه کرد. بر این اساس شرکت ظرفیت تولید مورد نیاز را تعیین می کند.

2. در دسترس بودن بخش، i.e. هـ - اخذ كانالهاي توزيع و فروش براي شركت و نيز شرايط حمل محصولات در اين بخش.

3. اهمیت بخش، یعنی اینکه بازار چقدر در برابر استفاده از ظرفیت شرکت مقاوم است.

4. سودآوری

5. محافظت در برابر رقابت , یعنی اینکه بخش بازار چقدر با بازار رقبای اصلی خود سازگار است. فرصتی برای ارزیابی نقاط قوت و ضعف "رقبا".

6. تجربه پرسنل شرکت.

7. دسترسی به رسانه.

8. تاثیر ساختار کسب و کار.

9. جنبه های حقوقی.

10. مشخصات جمعیتی.

11. سبک زندگی.

12. نگرش مصرف کننده نسبت به این برند.

13. ریسک مورد انتظار.

14. اهمیت خرید.

15. جغرافیایی، یعنی شهرنشینی، امداد، اقلیم.

16. جمعیت شناختی.

17. اقتصادی (مالکی).

18. اجتماعی.

19. فرهنگی.

20. روانی و غیره.

5. استراتژی تقسیم بازار و قابلیت ها

پس از تقسیم بندی بازار، شرکت باید تصمیم بگیرد که در چه تعداد و چه بخش هایی فعالیت کند. انتخاب استراتژی نیز مهم است.

سه نوع استراتژی وجود دارد:

1) تمایز نیافته؛

2) متمایز؛

3) متمرکز

استراتژی بازاریابی تمایز نیافته- این یک استراتژی شرکت است که بر علایق و ترجیحات مشترک مشتریان متمرکز است و نه بر تفاوت در نیازها و روابط. هدف- توسعه چنین محصولاتی و برنامه های بازاریابی که بتواند حداکثر تعداد ممکن مشتریان را راضی کند. به عبارت دیگر هدف شرکت با یافتن خط سازش محقق می شود. این شرکت به استانداردسازی و تولید انبوه کالا پایبند است. این استراتژی به طور قابل توجهی مقرون به صرفه است. با این حال، استفاده از آن توسط شرکت های همان صنعت توصیه نمی شود، زیرا رقابت شدید ممکن است در بخش های بزرگ ایجاد شود.

استراتژی بازاریابی متمایزیک استراتژی شرکتی است که به طور همزمان چندین بخش بازار را با توسعه پیشنهادهای جداگانه هدف قرار می دهد. این استراتژی وضعیت بازار را کاملاً منعکس می کند و بنابراین حجم فروش زیاد و سطح ریسک پایینی را فراهم می کند. از سوی دیگر، سرمایه گذاری های کلان، هزینه های تولید و مدیریت مورد نیاز است، بنابراین استراتژی بازاریابی متمایز عمدتاً برای شرکت های بزرگ امکان پذیر است.

استراتژی بازاریابی متمرکزیک استراتژی برای تمرکز تلاش های یک شرکت بر روی یک یا چند بخش سودآور بازار است. به ویژه در مواردی که منابع شرکت کاملاً محدود است جذاب است. این استراتژی برای شرکت های کوچک و متوسط ​​ارجحیت دارد. این شامل ارائه یک یا چند محصول به بازار است که با برنامه های بازاریابی هدفمند همراه است. در عین حال، لازم است به شهرت شرکت خود، اعتبار محصول خود، تجزیه و تحلیل مستمر بخش های انتخابی، نظارت بر پویایی سهم بازار و همچنین اتخاذ تدابیری برای جلوگیری از ظهور محصولات جدید، توجه زیادی داشته باشید. رقبا

دلایل اصلی به نفع تقسیم بندی بازار عبارتند از:

1) توانایی ارائه درک بهتر نه تنها از نیازها و نیازهای مشتریان، بلکه دانش مصرف کننده بالقوه یا بالفعل شما "شخصا" (ویژگی های شخصی، انگیزه های رفتار در بازار و غیره). نتیجه - محصول نیازهای بازار را بهتر برآورده می کند.

2) امکان درک بهتر ماهیت رقابت؛

3) ظهور امکان تمرکز منابع محدود و قابلیت های سازمانی در زمینه های سودآورتر استفاده از آنها.

4) مطالعه امیدوارترین خریداران؛

5) توانایی در نظر گرفتن ویژگی های بخش های مختلف بازار.

6. مفهوم بخش و طاقچه بازار

بخش- این گروه خاصی از مصرف کنندگان است که دارای یک یا چند ویژگی پایدار است که رفتار آنها را در بازار تعیین می کند.

نیازهای مصرف کننده تحت تأثیر تغییر روند بازار، پیشنهادات جدید از سوی شرکت ها و نظرات بیرونی دائماً در حال تغییر و تغییر است. بنابراین، بخش های بازار ثابت نیستند.

موفقیت شرکت ها در بازار نه تنها به یافتن بخش خود، بلکه به یافتن یک مکان خالی در بازار - یک جایگاه بازار - بستگی دارد. برای اینکه یک شرکت جایگاه بازار خود را پیدا کند به معنای یافتن "خانه خود" است، یعنی یک طاقچه بخشی از بازار است که شرکت در آن موقعیت مسلط را تضمین کرده است. اعتقاد بر این است که بنگاهی که در سوله ها فعالیت می کند به قدری آگاه و قادر به برآوردن نیازها و نیازهای خریداران طاقچه خود است که خریداران حاضرند حتی قیمت بالاتری برای کالاها (خدمات) این شرکت بپردازند.

اشغال جایگاه شما فرصتی است برای مقاومت در برابر رقابت با تمرکز منابع خود بر روی سرویس دهی به بازارهای باریک تر که علاقه ای را برانگیخته نمی کنند یا شرکت های رقیب بزرگتر به آنها توجه نمی کنند.

7. تقسیم بندی چندگانه

تقسیم بندی چندگانه- این یکی از روش های تعیین بازار هدف است که با مقیاس فعالیت مشخص می شود.

مقیاس فعالیتشامل درگیر کردن چندین بخش از بازار در فرآیند خرید و فروش است که نشان دهنده توانایی های تولید و فروش خاص شرکت است.

این روش نیازهای خاص مختلف خریداران را در نظر می گیرد (به عنوان مثال، کارخانه های خودروسازی، صنایع الکترونیک، بانک ها و غیره).

مزایای تقسیم بندی چندگانهشامل یک مجموعه گسترده است که به شرکت اجازه می دهد تا حجم گردش مالی خود را با درگیر کردن چندین بخش بازار در تولید و فروش کالا به میزان قابل توجهی افزایش دهد که امکان سود بالقوه بالاتر را فراهم می کند و همچنین انجام کار موازی با چندین بخش می تواند واقعاً خطر را کاهش دهد. بدتر شدن عملکرد شرکت، به دلیل ظهور یک رقیب قدرتمند یا تغییر در ترجیحات مصرف کننده. از دست دادن یک بخش از بازار برای کل شرکت چندان دردناک نخواهد بود. در این زمان، می توانید با موفقیت در سایر بخش های بازار کار کنید و تجهیزات فنی مجدد یا بازسازی تولید را انجام دهید، محدوده را به روز کنید یا کیفیت را بهبود بخشید. این روش عمدتاً توسط شرکت های بزرگی که منابع مادی، مالی و نیروی کار لازم را دارند استفاده می شود.

روش تقسیم‌بندی چندگانه شامل تحقیق در بخش‌های بالقوه بازار است که شرکت قصد دارد در آنجا فعالیت کند. مطالعه کامل نیازهای مصرف کننده در بخش های مختلف لذت بسیار گرانی است. با این حال، در صورت انجام تحقیقات موفق و تصمیم گیری صحیح، شرکت نسبت به رقبا برتری قابل توجه و در نتیجه نتایج چشمگیر را دریافت می کند.

8. انتخاب بخش های هدف

انجام بخش‌بندی بازاریابی به شرکت اجازه می‌دهد تا بخش‌های مختلف بازاری را که در آن شرکت خواهد کرد، شناسایی کند.

1) تصمیم بگیرید که چند بخش از بازار را اشغال کند.

2) لازم است سودآورترین بخش ها برای آن تعیین شود.

برای انجام این کار، یک شرکت می تواند از استراتژی های زیر استفاده کند:

1) بازاریابی غیر متمایز؛

2) بازاریابی متمایز؛

3) بازاریابی متمرکز

مدیران شرکت های کوچک معمولاً با در نظر گرفتن چندین عامل، گزینه سوم را برای استراتژی پوشش بازار انتخاب می کنند:

1) شرکت اخیرا ایجاد شده است و (یا) منابع آن بسیار محدود است.

2) ارائه خدمات مختلف.

هنگام انتخاب یک بخش هدف، توصیه می شود از روش های تجزیه و تحلیل بخش زیر استفاده کنید:

1. AID - تعیین خودکار روابط با مقایسه متوالی با توجه به پارامترهای مشخص شده (معیار).

2. تجزیه و تحلیل خوشه ای - گروه بندی متوالی مصرف کنندگان (بیش از 200) به گروه ها با مطالعه بعدی.

3. تحلیل عاملی.

4. تجزیه و تحلیل مشترک - تجزیه و تحلیل انتخاب مصرف کننده از کالاها (خدمات) ترجیحی.

ارزیابی یک بخش بازار بر اساس جذابیت بخش است: تجزیه و تحلیل حجم فروش فعلی و سود مورد انتظار برای هر بخش. اندازه و فرصت های رشد در دراز مدت؛ شناخت رقبای خود؛ در دسترس بودن کالاهای جایگزین؛

همچنین شناسایی نقاط قوت شرکت ضروری است.

بنابراین، نتیجه نهایی انتخاب بخش‌های هدف توسط یک شرکت این است که بخش یا بخش‌هایی را که تلاش‌های خود را روی آنها متمرکز می‌کند، شناسایی می‌کند.

9. طبقه بندی مصرف کنندگان

یکی از اهداف اصلی بازاریابی، اجرای یک استراتژی مناسب برای تبلیغ یک محصول در بازار است، جایی که شناسایی مهم‌ترین و بزرگ‌ترین گروه‌های هدف مصرف‌کنندگان که با یکدیگر متفاوت هستند، اما درون گروهی مشترک دارند، بسیار مهم است. منافع (نیازها، خواسته ها).

پنج نوع مصرف کننده تعریف شده است:

1. فردی - اینها مصرف کنندگانی هستند که کالاها را فقط برای نیازهای شخصی خود خریداری می کنند. برای مثال افراد مجرد یا شهروندانی که به طور مستقل زندگی می کنند.

اقلام شخصی شامل لباس، کفش، وسایل شخصی (به استثنای خرید هدیه) است. اول از همه، این مصرف کنندگان به کیفیت های مصرف کننده محصول علاقه مند هستند: مفید بودن، قیمت، ظاهر، بسته بندی، خدمات، گارانتی. با این حال، در حال حاضر بازار مصرف کنندگان فردی در روسیه نسبتاً باریک است.

2. خانواده ها یا خانوارها گروهی از خریداران محصولات غذایی و غیرخوراکی به استثنای اقلام شخصی هستند. تصمیمات مشترکاً توسط همسران یا سرپرست خانواده اتخاذ می شود.

3. واسطه ها نوعی مصرف کننده هستند که کالاها را برای فروش مجدد بعدی خریداری می کنند. واسطه ها به کیفیت مصرف کننده یک محصول علاقه ای ندارند، آنها به ویژگی های مبادله ای توجه دارند - قیمت، تقاضا، سودآوری، سرعت گردش، ماندگاری و غیره. واسطه ها برخلاف خانواده ها و مصرف کنندگان فردی، خریداران حرفه ای تر هستند. تقاضای ارائه شده توسط آنها می تواند هم بسیار گسترده و هم بسیار محدود باشد.

4. تامین کنندگان یا نمایندگان شرکت ها یعنی خریداران کالاهای صنعتی. آنها کالاها را برای استفاده بیشتر در تولید خریداری می کنند، بنابراین همه چیز در نظر گرفته می شود: قیمت، کمیت، سرعت تحویل، هزینه های حمل و نقل، کامل بودن مجموعه، شهرت شرکت در بازار، سطح خدمات و موارد دیگر.

5. مقامات یا کارکنان دولت. ویژگی این است که هنگام خرید یک محصول خاص، یک مقام مسئول پول خود را مدیریت نمی کند، بلکه پول دولتی را مدیریت می کند و بنابراین، این رویه اداری و رسمی است. معیارهای مهم هنگام انتخاب تامین کننده یا تولید کننده، قابلیت اطمینان، وفاداری، صداقت، ارتباطات شخصی و غیره است.

بازار بین‌المللی نیز انواع مصرف‌کنندگان را به عنوان اشخاص حقوقی و اشخاص حقیقی خارجی متمایز می‌کند.

نیز وجود دارد طبقه بندی سنتیمصرف کنندگان با توجه به معیارهای زیر.

1. جنسیت: محصولاتی با هویت جنسی مشخص وجود دارد - سوتین، لباس، ریش تراش برقی، پیپ سیگار کشیدن، فوم اصلاح و غیره. مدل های مردانه و زنانه وجود دارد: سیگار، دئودورانت، شلوار، پیراهن و غیره.

2. سن.

4. آموزش و پرورش.

5. معیار اجتماعی و حرفه ای.

6. پاسخ سریع به اطلاعات جدید یا ظاهر شدن یک محصول جدید در بازار. معمولاً مصرف کنندگان را به گروه های زیر تقسیم می کنند:

1) "مبتکران" - مصرف کنندگانی که جرأت می کنند یک محصول جدید را امتحان کنند.

2) "متخصصان" - پیروانی که محصول را شیک و معروف می کنند.

3) "پیشروها" - مصرف کنندگانی که فروش انبوه را در مرحله رشد محصول تضمین می کنند.

4) "شکاک" - آنها در مرحله اشباع به تقاضا متصل می شوند.

5) "محافظه کارها" - آنها تقاضا را زمانی نشان می دهند که محصول "سنتی" شود.

7. تیپ شخصیتی: چهار تیپ روانشناختی اصلی وجود دارد - روانی، بلغمی، وبا، مالیخولیایی. کاربرد عملی این طبقه بندی در بازاریابی بسیار دشوار است، زیرا تعیین تیپ شخصیتی با استفاده از 10 تا 12 سؤال آزمون دشوار است.

8. سبک زندگی: تحلیل ارزش ها، روابط، ریتم زندگی، رفتار شخصی.

10. ویژگی های خریدار که بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد

یکی از وظایف اصلی یک متخصص بازاریابی، شناسایی کسانی است که تصمیم به خرید می گیرند.

تصمیم برای خرید یک محصول خاص توسط یک شخص (یا گروهی از افراد) گرفته می شود که دارای یک هدف مشترک است و ریسک مربوط به این تصمیم را به اشتراک می گذارد.

برای انواع خاصی از کالاها (خدمات)، شناسایی چنین افرادی نسبتاً ساده است. به عنوان مثال، یک مرد معمولاً خودش تصمیم می گیرد که کدام مارک سیگار بخرد و یک زن تصمیم می گیرد که در انتخاب رژ لب به کدام شرکت ترجیح دهد. تصمیمات مربوط به تعیین محل تعطیلات یک خانواده یا خرید آپارتمان به احتمال زیاد توسط گروهی از افراد متشکل از یک زن، همسر و فرزندان بزرگسال گرفته می شود. بنابراین، متخصص بازاریابی باید نقش هر یک از اعضای خانواده در تصمیم گیری را تا حد امکان دقیق تعیین کند که به او در توسعه ویژگی های محصول کمک می کند.

چندین نقش وجود دارد که شخص در فرآیند تصمیم گیری برای خرید محصول ایفا می کند:

1) آغازگر پیشنهاد؛

2) تصمیم گیرنده؛

3) شخصی که اعمال نفوذ می کند.

4) خریدار؛

5) کاربر

بنابراین، در فرآیند تصمیم گیری برای خرید یک کامپیوتر، ممکن است یک پیشنهاد از طرف یک کودک (نوجوان) ارائه شود. هر یک از اعضای خانواده می تواند تأثیر خاصی بر تصمیم یا هر یک از اجزای آن داشته باشد. زن و شوهر تصمیم نهایی را می گیرند و در واقع خریدار می شوند. کاربران می توانند همه اعضای خانواده باشند.

برای تعیین نقش خریداران، متخصصان بازاریابی بر روی شرکت کنندگان مختلف در فرآیند تصمیم گیری تحقیق می کنند. بیشتر از نظرسنجی استفاده می شود. تعیین تأثیر نسبی اعضای مختلف خانواده بر فرآیند خرید بسیار مهم است. مثلا، J. Herbst چهار نوع خانواده را مشخص می کند.

1. هر یک از اعضای خانواده به تعداد مساوی تصمیم مستقل می گیرند.

2. خانواده هایی که اکثر تصمیمات را شوهر می گیرد.

3. تسلط بر تصمیمات زوجه.

4. تصمیم گیری مشترک (هم زمان).

هر چهار نوع خانواده در بازار وجود دارد، اما نسبت آنها در طول زمان تغییر می کند. در جامعه مدرن، به دلیل افزایش درآمد و تحصیلات، خانواده های همبسته روز به روز بیشتر و با غلبه «اصل مردانه» کمتر و کمتر می شود. این شرایط باید هنگام انتخاب و توسعه استراتژی بازاریابی در نظر گرفته شود.

یکی دیگر از ویژگی های مهم خریدار دوره چرخه زندگی خانواده است. هفت دوره مشخص شده است:

1) دوره لیسانس، مجرد؛

2) خانواده های جوان؛

3) خانواده های جوان با فرزند زیر 6 سال.

4) خانواده های جوان با فرزندان زیر 6 سال؛

5) زوج های متاهلی که با فرزندان خردسال زندگی می کنند.

6) زوج های مسن که جدا از فرزندان خود زندگی می کنند.

7) مجردهای مسن

هر خانواده ای در دوره ای از چرخه زندگی خود نیازهای خاصی دارد. به عنوان مثال، یک خانواده جوان با یک فرزند زیر 10 سال خریدار اصلی ماشین لباسشویی، تلویزیون، لوازم آشپزخانه و اسباب بازی است، در حالی که خانواده ای با فرزندان بزرگسال تجهیزات صوتی و تصویری گران قیمت خریداری می کند. بسته به چرخه زندگی خانواده، نقش تک تک اعضای خانواده ممکن است تغییر کند و بر این اساس، تأثیر آنها بر تصمیمات اتخاذ شده نیز تغییر کند.

11. عوامل فردی و روانی

چهار گروه از عوامل تأثیر مستقیم بر رفتار خرید دارند: فردی، روانی، اجتماعی و فرهنگی.

بیایید نگاهی دقیق تر به دو مورد اول بیندازیم.

عوامل شخصی شامل: سن، جنسیت، درآمد فرد، مرحله چرخه زندگی خانواده، ملیت، حرفه، سبک زندگی، تیپ شخصیتی و غیره.

سبک زندگی به کلیشه های زندگی یک فرد (علائق، باورها، عقاید خود) اشاره دارد. گاهی اوقات مطالعه این عامل برای بازاریابان بسیار دشوار است. برای این منظور، برنامه های بازاریابی ویژه ای توسعه یافته است که در چارچوب آن تحقیقات انجام می شود.

انسانیک شخصیت است، بنابراین، در یک دوره نسبتا طولانی، واکنش های او به تأثیر محیط خارجی عملا ثابت است. تیپ شخصیتی با ویژگی هایی مانند اعتماد به نفس، استقلال، اجتماعی بودن، رفتار فعال (یا منفعل)، سازگاری و غیره مشخص می شود. به عنوان مثال، هنگام انجام تحقیقات، تولیدکنندگان قهوه متوجه شدند که مصرف کنندگان قهوه فعال افراد کاملاً اجتماعی هستند.

عوامل روانشناختی عبارتند از:انگیزه رفتار انسان، درک دنیای اطراف.

مطالعه انگیزه ها (یا انگیزه ها) ضروری است زیرا این چیزی است که فرد را به خرید انگیزه می دهد.

بازاریابان به دنبال پاسخ به سوالاتی مانند: "چرا این خرید انجام می شود؟"، "خریدار می خواهد چه نیاز اساسی را با این محصول برآورده کند؟" و غیره انگیزه- این نیازی است که انسان را به ارضای آن ترغیب می کند. هنگام مطالعه انگیزه های رفتار انسان، از تحلیل انگیزشی بر اساس نظریه اس. فروید و آ. مازلو استفاده می شود.

ز. فروید فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را مطالعه کرد. او معتقد بود که انگیزه های مهم مصرف کننده در ضمیر ناخودآگاه تعبیه شده است و خریدار همیشه نمی تواند یکی از انتخاب های خود را توجیه کند.

به عقیده ز.فروید، فرد از بدو تولد تحت فشار بسیاری از خواسته ها است که قادر به درک و کنترل آنها نیست، یعنی فرد هرگز از انگیزه های رفتار خود آگاهی کامل ندارد.

آ. مازلو، در نظریه انگیزش، یک سیستم سلسله مراتبی از نیازها را توسعه داد و توضیح داد که چرا افراد در یک مقطع زمانی خاص نیازهای متفاوتی دارند.

او سیستمی از نیازها را بر اساس اصل اهمیت ایجاد کرد:

1) فیزیولوژیکی (نیاز به غذا، لباس، مسکن)؛

2) حفظ خود (حفاظت، ایمنی)؛

3) اجتماعی (متعلق به یک گروه اجتماعی خاص، عاشق)؛

4) در رابطه با

5) در تأیید خود (نیاز به خودسازی، خودسازی).

یک فرد نیازها را با توجه به اهمیت آنها برآورده می کند. به عنوان مثال، یک فرد گرسنه قبل از هر چیز سعی می کند نیاز خود را به غذا برآورده کند، نه نیاز به احترام و محبت خود از دیگران. و تنها با ارضای نیاز مهم خود، برای برآوردن نیاز کمتر مهم بعدی پیش می رود. این دانش در ارزیابی رفتار احتمالی گروه های مختلف مصرف کنندگان و همچنین در ایجاد انگیزه در کار کارکنان استفاده می شود.

ادراک- اینگونه است که شخص اطلاعات دریافتی از خارج را تفسیر می کند. لازم است در فرآیند تحریک تقاضا، انگیزه های داخلی خریداران، راهنمایی های سایر مصرف کنندگان در نظر گرفته شود.

باورهاتصور یک فرد از چیزی است. مبتنی بر دانش، ایمان، تجربه، نظر است. این یکی از دانش های مهمی است که بازاریابان باید داشته باشند.

ارتباط- اینها ارزیابی ها، احساسات مختلف در رابطه با اشیاء و ایده های خاص هستند. آنها تأثیر شدیدی بر رفتار انسان دارند، تغییر آنها دشوار است، اما باید هنگام شکل گیری خط مشی بازاریابی شرکت مورد توجه قرار گیرند و سعی شود آنها را تا حد امکان به روابط خاص نزدیک کند.

12. مدل رفتار خرید

مدل رفتار خرید شامل دسته های زیر است:

1. مشوق های بازاریابی (محصول، قیمت آن، روش های توزیع و پیشبرد فروش).

2. سایر محرک ها (اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، علمی و فنی).

3. هوشیاری خریدار (ویژگی های او و روند تصمیم گیری خرید).

4. پاسخ خریدار (انتخاب محصول، نام تجاری، تامین کننده، زمان خرید).

فرآیند خرید یک محصول خاص شامل مراحل زیر است:

1. نیاز بوجود می آید:نیاز تحت تأثیر عوامل بیرونی و درونی به وجود می آید. برای اینکه شخص دست به اعمال خاصی بزند، نیاز او باید به حد معینی از شدت برسد، یعنی امیال دیگر را از بین ببرد یا سرکوب کند. متخصص بازاریابی باید دریابد که خریدار با خرید این محصول چه نیازهایی را برآورده می کند و همچنین با چه اقداماتی می توان شدت نیاز را افزایش داد.

2. جستجوی اطلاعات: برای ارضای یک نیاز، فرد به اطلاعات مرتبط در مورد یک محصول خاص نیاز دارد. بسته به شدت نیاز، دو حالت از فرد متمایز می شود: حالت افزایش توجه (افزایش توجه به اطلاعاتی که با ارضای نیاز او مرتبط است) و حالت جستجوی فعال برای اطلاعات (هنگامی که شدت نیاز افزایش می یابد ، شخص عمداً شروع به جستجوی اطلاعات در مورد محصول مورد علاقه خود می کند).

منابع اطلاعاتی:

الف) شخصی (دوستان، خانواده، آشنایان، همسایگان)؛

ج) عمومی (رسانه)؛

د) تجربی (استفاده از محصول، آزمایش، آزمایش).

3. ارزیابی اطلاعات: فرد اطلاعات دریافتی را با قابلیت های خود مرتبط می کند و نگرش مناسبی نسبت به این محصول ایجاد می کند.

4. تصمیم گیری برای خرید:ارزیابی اطلاعات دریافتی در مورد محصول و همچنین در نظر گرفتن تأثیر عوامل مختلف بر رفتار خرید خریدار. یک متخصص بازاریابی باید اطلاعات لازم را در اختیار مصرف کننده قرار دهد و توجه او را به عواملی جلب کند که به انگیزه خرید او کمک می کند، یعنی به خرید یک محصول خاص کمک می کند.

5. برداشت پس از خرید.برداشت از خرید یک محصول می تواند متفاوت باشد: از رضایت کامل تا منفی بودن کامل نسبت به این خرید. بازاریاب باید هر کاری انجام دهد تا خریدار از انتخاب خود ناامید نشود.

زمینه های اصلی تحقیقات مصرف کننده مشخص می شود:

1) نگرش مصرف کننده نسبت به یک شرکت خاص؛

2) نگرش نسبت به جنبه های مختلف فعالیت های خود؛

3) سطح ارضای نیازها؛

4) نیات خریداران؛

5) تصمیم گیری برای خرید (به بخش قبل مراجعه کنید).

6) رفتار خریدار در طول فرآیند خرید و پس از آن؛

7) انگیزه های رفتار مصرف کننده.

ارزیابی مصرف کننده از اطلاعات دریافتی در مورد محصول یا بر اساس دانش موجود و یا بر اساس احساسات برانگیخته شکل می گیرد.

بازاریابان با استفاده از روش های مختلف بازاریابی، نگرش نسبت به محصول خود را مطالعه می کنند. این امر برای تنظیم به موقع اقدامات شرکت در بازار ضروری است.

دو رویکرد اصلی برای تعیین نوع ارتباط مشتری با یک محصول استفاده می شود:

1) شناسایی ترجیحات؛

2) شناسایی تمایل به خرید یک محصول خاص.

به عنوان مثال، دو مدل محصول در بازار وجود دارد: A و B. با استفاده از سوال "کدام مدل برای شما ارجح تر است؟" ترجیحات خریدار قابل شناسایی است. شما می توانید با پرسیدن این سوال که "احتمال خرید کدام مدل را دارید؟" ممکن است مصرف کننده مدل A را ترجیح دهد، اما به دلیل کمبود پول مورد نیاز (یا سایر عوامل)، مدل B را خریداری کنید.

همچنین، یک حوزه مهم در مطالعه مصرف کنندگان، سیستم ارزشی است که هنگام انتخاب یک محصول روی آن تمرکز می کنند.

لازم است با استفاده از نقشه رضایت، تحلیل عمیقی از میزان رضایت مشتری انجام شود. برای انجام این کار، مقدار متوسط ​​سطح رضایت برای شاخص های داده شده و انحراف معیار برای هر یک از آنها را محاسبه کنید. و تجزیه و تحلیل را با مقایسه داده های به دست آمده انجام می دهند. با استفاده از این تکنیک، می توانید تصویر نسبتاً کاملی از درک بازار از کیفیت محصول، قیمت آن، سطح خدمات و غیره به دست آورید.

همچنین اندازه گیری منظم رضایت مشتری (و نارضایتی) و یافتن دلایل نارضایتی بسیار مهم است.

تقسیم بندی بازار– تقسیم مصرف کنندگان با نیازهای متعدد و پیچیده آنها به گروه های محدود و همگن نیازها.

بخش بازار– بخش بازار، گروهی از مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های مشابه خاص، به طور قابل‌توجهی با سایر بخش‌های بازار و گروه‌های مصرف‌کننده متفاوت است.

نیاز به تقسیم بندی با فشار بازار تعیین می شود:

▪ اگر رشد اقتصادی مشاهده شود، فرآیند تقسیم بندی پیچیده تر می شود که با افزایش نیازها و فرصت ها برای برآورده کردن آنها توضیح داده می شود.

▪ اگر وضعیت اقتصادی بدتر شود، فرآیند تقسیم بندی محدود می شود که با کاهش سطح ارضای نیازها توسط اکثر مصرف کنندگان توضیح داده می شود.

هدف از تقسیم بندی- شناسایی نیازهای نسبتاً همگن برای کالاها در هر گروه از خریداران و سازماندهی کالا، قیمت گذاری و فعالیت های فروش شرکت مطابق با این موضوع.

هدف از تجزیه و تحلیل بخش بندی- شناسایی جایگاه، توسعه آن و توسعه بعدی در مبارزه با رقبا. اثربخشی تجزیه و تحلیل تقسیم بندی با استفاده از عوامل زیر ارزیابی می شود:

▪ امکان ارزیابی تطبیقی ​​بازار نسبت به سایر بازارها، قابلیت مقایسه و شناسایی بازارها.

▪ اندازه قابل توجه بازار امیدوار کننده که به ما امکان می دهد حداقل دو نوع رفتار مصرف کننده را شناسایی کنیم و ظرفیت بخش ها برای برنامه توسعه بازاریابی هدفمند طراحی شده برای این بخش ها برای به دست آوردن معنای واقعی کافی است.

▪ وجود ابزارهای ارتقای فروش مناسب برای تأثیرگذاری بر بخش های بازار.

▪ پاسخگویی مصرف کننده به تأثیرات خارجی.

معیارهای مختلفی برای تعیین بخش ها استفاده می شود (جدول 3.3). بخش انتخاب شده در طول تحقیقات بازاریابی باید چشم اندازهای خوبی را برای توسعه بیشتر شرکت باز کند. در این راستا، اجرای تقسیم بندی توسط اهداف استراتژیک سازنده تعیین می شود.

شاخص هایی که اثربخشی تقسیم بندی انجام شده را تعیین می کنند عبارتند از:

▪ اندازه بازار متناسب با نیازهای سازنده؛

▪ اتصال ضعیف بین بخش ها.

▪ رقابت پذیری پایین کالاها و خدمات ارائه شده توسط رقبا.

▪ تفاوت های مداوم بین بخش ها.

▪ هزینه اضافی کم برای سرویس دهی به بخش.

▪ تقاضای بخش قابل توجهی برای کالاها و خدمات از این تولید کننده.

جدول 3.3

معیارهای تعیین بخش بازار

هنگام تقسیم بندی یک بازار، ویژگی های مختلفی از هم متمایز می شوند. برخی از آنها در جدول ارائه شده است. 3.4

جدول 3.4

علائم کلی تقسیم بندی بازار

مزایای اصلی تقسیم بندی بازار:

▪ ایجاد محصولات جدید که نیازهای بازار را برآورده می کند.

▪ تعیین راهبردهای پیشبرد فروش موثر.

▪ ارزیابی رقابت در بازار.

▪ ارزیابی عینی استراتژی های بازاریابی موجود.

معایب اصلی تقسیم بندی بازار:

▪ نتیجه گیری در مورد تقسیم بندی بازار فقط میانگین روند آماری در رفتار مصرف کننده را مشخص می کند.

▪ تنوع "سبک زندگی" مصرف کننده از دهه 1980. تقسیم بندی را در بسیاری از بازارها دشوار می کند.

▪ تقسیم بندی اجازه حل مشکلات مرتبط با توجه ناکافی به سایر عناصر بازاریابی را نمی دهد. حتی دقیق‌ترین تقسیم‌بندی ارزشی ندارد اگر سازمان استراتژی‌هایی برای تشکیل مجموعه‌بندی، ارتقای فروش، قیمت‌گذاری و توزیع محصول ایجاد نکرده باشد.

هنگام انجام بخش بندی، لازم است ویژگی های تقسیم بندی را با در نظر گرفتن تفاوت های بین بازارهای کالاهای مصرفی و محصولات صنعتی انتخاب کنید.

بخش بندی کالاهای مصرفی شخصی عبارتند از:

تقسیم بندی بر اساس شرایط برنامه- تقسیم بازار به گروه‌ها با توجه به شرایط و انگیزه خرید.

تقسیم بندی مبتنی بر سود- تقسیم بازار به گروه ها بسته به مزایا، مزایا و مزایایی که مصرف کننده در یک محصول خاص می بیند.

تقسیم بندی بر اساس وضعیت کاربر- تقسیم بازار به گروه هایی بسته به میزان منظم استفاده از یک محصول توسط کاربران آن، که در میان آنها افرادی که از این محصول استفاده نمی کنند متمایز هستند. کاربران سابق، بالقوه، عادی و جدید؛

تقسیم بندی بر اساس شدت مصرف- تقسیم بازار به گروه هایی از مصرف کنندگان ضعیف، متوسط ​​و فعال یک محصول خاص.

تقسیم بندی بر اساس درجه وفاداری- تقسیم بازار به گروه ها مطابق با تعهد مصرف کننده به یک نام تجاری خاص از کالاها، که با تعداد تکرار خرید کالاهای این برند اندازه گیری می شود.

تقسیم بندی بر اساس مرحله آمادگی خریدار- طبقه بندی خریداران به ناآگاه و آگاه، آگاه به کالا و علاقه مند به آن و ناخواسته و ناتوان از خرید این کالا.

در روسیه، تقسیم بندی مصرف کنندگان بسته به توانایی پرداخت آنها بسیار رایج است.

قانون کلی برای تقسیم بندی:می توان آن را بر اساس یک معیار و همچنین از طریق اعمال متوالی چندین معیار انجام داد.

در عمل از شش نوع تقسیم بندی بازار استفاده می شود (جدول 3.5).

جدول 3.5

انواع تقسیم بندی بازار

اگر یک پنجره بازار شناسایی شود یا یک جایگاه بازار کشف شود، تقسیم بندی موفقیت آمیز است.

پنجره بازار- گروهی از مصرف کنندگان که نیازهای خاص آنها را نمی توان مستقیماً توسط محصولی که برای این منظور ایجاد شده است برآورده کرد، اما در نتیجه استفاده از سایر محصولات مشابه ارضا می شود.

گوشه بازار- بخشی که محصولات یک شرکت خاص برای آن بهینه است و عرضه آنها مناسب ترین به نظر می رسد. از تخصص بالایی برخوردار است.

جایگاه های بازار به دلیل سطح بالای کیفیت که نیازهای خاص تعداد محدودی از مصرف کنندگان را با قیمت های افزایش یافته برآورده می کند، می توانند کاملاً سودآور باشند.

مراحل اصلی برنامه ریزی استراتژی تقسیم بندی عبارتند از:

1) تعیین ویژگی ها و الزامات مصرف کنندگان در مورد نوع کالا یا خدمات ارائه شده توسط شرکت.

2) تجزیه و تحلیل شباهت ها و تفاوت های مصرف کنندگان.

3) توسعه پروفایل گروه های مصرف کننده؛

4) انتخاب بخش مصرف کننده؛

5) تعیین جایگاه شرکت در بازار نسبت به رقبا.

6) تهیه یک برنامه بازاریابی مناسب.

پس از شناسایی بخش های بازار، باید میزان جذابیت آن ها را مشخص کرد، بازار هدف را انتخاب کرد و استراتژی های بازاریابی در رابطه با آن را تعیین کرد.

چندین بخش انتخاب شده برای تحقیقات بازاریابی و فعالیت های این شرکت نشان دهنده بازار هدف است.

بازار هدف– یک منطقه بازار جذاب که در آن شرکت فعالیت های خود را به منظور تحقق کامل فرصت های بازاریابی خود متمرکز می کند.

عوامل زیر بر انتخاب بازارهای هدف تأثیر می گذارد:

▪ منابع سازمانی- اگر آنها محدود هستند، استفاده از بازاریابی متمرکز توصیه می شود.

▪ درجه همگنی محصول- برای کالاهایی که احتمالاً طیف وسیعی از محصولات (پوشاک، تجهیزات رادیویی، مبلمان و غیره) دارند، بازاریابی متمایز یا متمرکز بر اساس محصول مناسب‌تر است. برای کالاهای همگن (پنبه، پرتقال و غیره) - بازاریابی انبوه؛

▪ مرحله چرخه زندگی vara - هنگام ورود به بازار با یک محصول جدید، بازاریابی انبوه یا متمرکز قابل قبول تر است و در مرحله بلوغ، بازاریابی متمایز محصول قابل قبول تر است.

▪ درجه همگنی بازار- اگر خریدار همگن است و به اقدامات بازاریابی به یک اندازه واکنش نشان می دهد، توصیه می شود از بازاریابی انبوه استفاده کنید.

▪ استراتژی های بازاریابی رقبا- اگر رقبا بازار را تقسیم کنند، بازار انبوه غیرعملی است. اگر رقبا از بازاریابی انبوه استفاده می کنند، می توانید از بازاریابی متمرکز و متمایز بهره مند شوید.

پنج گزینه ممکن برای انتخاب بازار هدف وجود دارد (شکل 3.3:

1) تمرکز تلاش ها با هدف فروش یک محصول در یک بخش بازار (شکل 3.3-a).

2) ارائه یک محصول به تمام بخش های بازار (شکل 3.3-b).

برنج. 3.2 گزینه هایی برای انتخاب بازارهای هدف

3) همه کالاها را به یک بازار عرضه کنید (شکل 3.3-c).

4) محصولات مختلف را برای برخی از بخش های بازار منتخب ارائه دهید (شکل 3.3-d).

5) نتایج تقسیم بندی را در نظر نگیرید و همه کالاهای تولیدی را به کل بازار عرضه کنید (شکل 3.3-e).

توسعه بازارهای هدف انتخاب شده را می توان با سه روش جایگزین انجام داد (جدول 3.7).

بازار تست- بخشی از یک بازار خاص که توسط یک شرکت به منظور آزمایش تجربی واکنش مصرف کننده به یک محصول جدید استفاده می شود.

شرکت مشاور «A.-S. Nelsen" توصیه های زیر را برای سازماندهی روشهای کار در بازار آزمایشی

1. اهداف فروش آزمایشی ممکن است:

▪ ارزیابی شانس محصول.

▪ شناسایی عوامل مؤثر بر تقاضا و فروش کالا و تجزیه و تحلیل آنها.

▪ آمادگی منطقی و هدفمند برای ورود در مقیاس بزرگ به بازار.

جدول 3.6

روش های جایگزین برای توسعه بازار هدف

5. زمان فروش در بازار تست بستگی به نوع محصول و رقابت (به ویژه برای کالاهای صنعتی) دارد.

در کنار تقسیم بندی، موقعیت یابی و تمایز محصول یک عنصر ضروری در تحقیقات بازار است.

تثبیت موقعیت– تعیین جایگاه یک محصول در بازار در میان سایر محصولات مشابه از دیدگاه مصرف کننده.

موقعیت یابی پس از انتخاب یک بخش از بازار توسط شرکت انجام می شود، زمانی که به دنبال اشغال مکان خاصی در آن است. اگر بخش قوی باشد، پس رقابت از قبل در آن وجود دارد و رقبای درون بخش «مواضع» خود را گرفته اند. تعیین موقعیت همه رقبای موجود اولین چیزی است که یک شرکت باید هنگام تصمیم گیری در مورد موقعیت خود تعیین کند.

به انواع اصلی موقعیت یابی محصولدر بازار عبارتند از:

▪ کیفیت های متمایز محصول.

▪ سود موجود.

▪ روش خاص استفاده از محصول.

▪ رابطه محصول با علامت تجاری رقیب.

موقعیت یابی دو فرآیند مرتبط با یکدیگر است:

1) کار با مصرف کنندگان بالقوه، که به شما امکان می دهد ارزیابی کنید که مصرف کننده در واقع محصول را درک می کند.

2) کار با محصول، که به شما امکان می دهد اقدامات لازم را برای این محصول تعیین کنید تا در بین محصولات رقیب جایگاه خاصی را به خود اختصاص دهد.

توالی اقدامات هنگام تعیین موقعیت یک محصول در جدول ارائه شده است. 3.8

جدول 3.8

مراحل تعیین موقعیت محصول

هنگام ساخت یک نقشه ادراک (نقشه موقعیت یابی)، در عمل، اغلب از یک ماتریس دو بعدی استفاده می شود که در آن محصولات شرکت های رقیب ارائه می شود (شکل 3.4).

موقعیت یابی، که بر اساس دو شاخص - کیفیت و قیمت انجام می شود، باید به ترتیب زیر انجام شود.

1. ارزیابی کالاهای این بنگاه و رقبای اصلی آن بر اساس دو معیار: شاخص جدایی ناپذیر کیفیت و قیمت.

2. رسم تمام کالاهای مورد مطالعه در زمینه ماتریس کیفیت - قیمت، در صورت لزوم از حجم فروش (شعاع دایره) به عنوان مختصات سوم.

3. تعیین میانگین ارزش شاخص های کیفیت و قیمت برای کل مجموعه کالاهای مورد تجزیه و تحلیل.

4. تعیین شدت رقابت در بازارها با درجه تمرکز کالاهای شرکت های رقیب در ربع های مختلف ماتریس.

5. تنظیم سیاست تولید و فروش بنگاه از نظر کیفیت، قیمت عرضه محصول و بخش بازار.

برنج. 3.4 نقشه موقعیت یابی "قیمت - کیفیت"

هیچ بازاری همگن نیست. البته ممکن است تصور شود که همه مصرف کنندگان یکسان هستند، اما حتی سطحی ترین بازتاب نشان می دهد که اینطور نیست. برخی از مردم شیرینی جات را دوست دارند، برخی دیگر نسبت به آنها بی تفاوت هستند. برخی از مردم برای خرید یک ماشین تلاش می کنند، برخی دیگر تمایل به امتناع از آن دارند. بعضی ها بچه دار می شوند، بعضی دیگر بچه دار نمی شوند. ما می‌توانیم مثال‌های بسیار بیشتری ارائه کنیم که نشان دهد مصرف‌کنندگان در چه موقعیت‌هایی متفاوت رفتار می‌کنند، اما شاید موارد ذکر شده کافی باشد.

مطالعه این سوال که آیا یک محصول در بازار مورد نیاز است یا خیر، باید با درک ماهیت فرآیند شروع کرد، به عنوان مثال، اینکه آیا این محصول توسط یک مصرف کننده منفرد مورد نیاز است؟ این نوع تحقیقات عادات، سلیقه ها و واکنش های افرادی که در یک بازار معین زندگی می کنند را مشخص می کند. این به پاسخگویی به سؤالات مربوط به رفتار این افراد به عنوان خریدار کمک می کند: چه کسی؟ چی؟ جایی که؟ چه زمانی؟ چگونه؟ چرا؟ چند تا؟

ماهیت بخش‌بندی و در واقع تحقیقات بازاریابی، توسط آر. کیپلینگ در یکی از شعرهایش با موفقیت بیان شد:

تحقیقات مصرف کننده به مدیر مسئول ترویج محصولات به بازار کمک می کند تا تعیین کند:

• 1) چه کسانی بازار او را تشکیل می دهند.
• 2) آنچه می خواهند بخرند.
• 3) آنچه آنها نیاز دارند و استفاده می کنند.
• 4) جایی که آنها محصولات مورد نیاز خود را خریداری می کنند.
• 5) محصولات در چه مقدار خریداری می شوند.
• 6) هنگام خرید؛
• 7) هر چند وقت یکبار خرید می کنند.
• 8) چگونه از محصولاتی که می خرند استفاده می کنند.

برای در نظر گرفتن این "طبقه بندی" در بازار، بازاریابان به عملیاتی مانند تقسیم بندی متوسل می شوند. تقسیم بندی بازار- این تقسیم یک بازار خاص به بخش ها (بخش ها) یا گروه هایی از مصرف کنندگان است که تقاضای ثابتی برای یک محصول خاص دارند که اجرای آن بستگی به نحوه واکنش هر یک از این بخش ها به پیشنهاد محصول با در نظر گرفتن فعالیت دارد. ابزارهای بازاریابی برای تبلیغات (تبلیغات، فرم های فروش و غیره).

چندین نوع اصلی تقسیم بندی وجود دارد. به طور سنتی، بازاریابی متفاوت است:

• 1) تقسیم بندی کلان - تقسیم بازار به بخش های منطقه، کشور، سطح توسعه و غیره؛
• 2) تقسیم بندی خرد - یک تقسیم بندی دانه ای تر از بازار نسبت به تقسیم بندی کلان بسته به پارامترهای خصوصی (ویژگی های مصرف کنندگان بر اساس سطح درآمد، سن، وضعیت تأهل و غیره).

تقسیم‌بندی بازار شامل شناسایی گروه‌هایی است که در رفتارشان با یکدیگر متفاوت هستند. در عین حال، یک بخش بازار بخش نسبتاً بزرگی از آن است؛ در واقعیت، یک شرکت می‌تواند روی گروه کوچک‌تری از مصرف‌کنندگان تمرکز کند. در این مورد از مفاهیم زیر استفاده می شود.

• 1. گوشه بازار- زیر گروهی از مصرف کنندگان در یک بخش. اگرچه برخی جنبه ها شناسایی این افراد را با سایر مصرف کنندگان متعلق به همان بخش ممکن می کند، اما هنوز با برخی ویژگی های اضافی مشخص می شوند.
• 2. یک مفهوم حتی محدودتر - گروه محلیبا تمرکز بر یک گروه محلی، شرکت به دنبال این است که تفاوت‌ها در علایق و نیازهایی را که برای ساکنان یک محل خاص، شهر، روستا، منطقه یا حتی بازدیدکنندگان از یک فروشگاه خاص معمول است، در نظر بگیرد. مفهوم "گروه محلی" به ویژه زمانی مهم است که یک شرکت نتواند نیازهای بازار را برای یک محصول خاص به طور کلی برآورده کند و بنابراین تصمیم طبیعی محدود کردن فعالیت های خود به یک قلمرو خاص است.
• 3. بازاریابی فردیدلالت بر تمایل به در نظر گرفتن منافع یک خریدار خاص دارد. در واقع بازاریابی فردی در فعالیت های خیاطی صورت می گیرد که به سفارش لباس می دوزد. در این مورد، خیاط تلاش می کند تا حد ممکن ویژگی های مشتری خود را در نظر بگیرد: قد، حجم، ترجیحات زیبایی شناختی او، نیت در مورد استفاده از لباسی که دوخته می شود و غیره.

یک مصرف کننده منفرد، به طور کلی، حد تقسیم بازار است، زیرا تقسیم بیشتر به سادگی غیرممکن است. این عقیده وجود دارد که تولید مدرن و پیشرفت فناوری مرتبط با تمایل به توسعه آن دقیقاً به این حد می رسد.

برخی از کسب و کارها مجبورند بازاریابی یک به یک را انتخاب کنند زیرا بازارهای آنها فقط تعداد کمی یا حتی یک مصرف کننده را شامل می شود. به ویژه، سازندگان هواپیما مجبور به انتخاب این استراتژی هستند، زیرا تعداد بسیار کمی از سازمان ها و افراد محصولات آنها را خریداری می کنند. در شرایط تولید انبوه، یک نظم باید در نظر گرفته شود، که با یک استثنا اعمال می شود: هر چه گروهی که شرکت هدف قرار می دهد محدودتر باشد، محصول گران تر می شود.

طبیعتاً این امر به طور کلی در مورد یک شرکت کوچک که به دلیل ظرفیت و منابع محدود حجم تولید محدودی دارد صدق نمی کند. با این حال، در مقیاس بزرگتر، تلاش ها برای تطبیق منافع خصوصی منجر به افزایش قابل توجه هزینه های تولید می شود. به عنوان مثال، برای پختن هزار قرص نان یکسان، هزینه های خاصی لازم است. با این حال، در این مورد، تولید به طور مداوم اجرا می شود، زیرا همه نان ها یکسان هستند. هنگامی که یک تولید کننده به دنبال در نظر گرفتن منافع مشتریان است (به عنوان مثال، شروع به پختن سه نوع نان می کند که اندازه آنها متفاوت است)، نیاز به پیکربندی مجدد تجهیزات، استفاده از اشکال مختلف پخت و غیره وجود دارد. ، تقاضاهای بیشتری از کارگران اعمال می شود؛ تولید نوار نقاله باید حداقل دو بار بازسازی شود.

تمایز بین تقسیم بندی اولیه و نهایی منطقی است. هنگام برنامه ریزی برای ورود به بازار با یک محصول جدید، کارشناسان برخی از فرضیات را در مورد اینکه چرا این محصول خاص توسط مصرف کنندگان متعلق به یک گروه خاص خریداری می شود، مطرح می کنند. چنین مفروضاتی ماهیت فرضیه هایی دارند - مقرراتی که باید در فرآیند تحقیقات بازاریابی آزمایش شوند. این مقررات معمولاً نامیده می شوند تقسیم بندی اولیه

بر خلاف پیش تقسیم بندی، تقسیم بندی نهاییمستلزم آگاهی دقیق از ترجیحات مصرف کننده و فرضیات دقیق تر در مورد موفقیت یا شکست پروژه، بر اساس داده های تحقیقات بازار است. توصیه می شود بین تقسیم بندی اولیه و نهایی تمایز قائل شویم زیرا مفروضات و مفروضات ما همیشه با واقعیت مطابقت ندارند و بنابراین همیشه نیاز به تأیید دارند.

در عمل بازاریابی، مرسوم است که بین تقسیم بندی بازار مصرف و تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان سازمان یافته تمایز قائل می شود.

1. تقسیم بندی بازار مصرف کننده نهایی با هدف شناسایی عواملی است که از دیدگاه مصرف کنندگان عادی - افراد و خانواده ها - قابل توجه است. گنجاندن در این سلسله خانواده ها به این دلیل است که نیازهای فرد صرفاً به صورت فردی تعیین نمی شود، تعلق به خانواده محدودیت های مهمی را بر رفتار او تحمیل می کند. به ویژه، فردی که خانواده ندارد، می تواند صرفاً برای رفع نیازهای شخصی و سرگرمی هزینه کند. فردی که خانواده دارد مسئولیت های متعددی بر عهده می گیرد، به ویژه مسئولیت تغذیه، پوشاک و آموزش فرزندانش.

تقسیم بندی بازار مصرف نهایی با توجه به تعدادی از ویژگی ها، که در جدول ارائه شده است، انجام می شود. 6. تعداد زیادی از این نشانه ها وجود دارد، بنابراین معمولاً بازاریابان تنها چند مورد را به عنوان مبنا انتخاب می کنند، آنهایی که مهم ترین هستند؛ هیچ مبنای واحدی برای همه موارد وجود ندارد. در عمل، بازاریابان باید بر اساس موقعیت خاص، یعنی بر اساس ویژگی های محصول و ویژگی های مصرف کنندگانی که ممکن است به آن علاقه مند باشند، مهمترین معیارها را تعیین کنند.

مبنای تقسیم بندی بازار

دلیل پارتیشن بندی	نمونه ای از پارتیشن بندی
مشخصه هایه جمعیتی
	تا 10 سال، 11-15 سال، 16-20 سال، 21-30 سال، 31-40 سال و غیره.
	مرد / زن
موقعیت بذر	متاهل، مجرد، مطلقه
سطح درآمد	تا 1000 روبل، از 1000 تا 3000 روبل، از 3000 تا 5000 روبل، از 5000 تا 7000 روبل.
تحصیلات	متوسطه ناقص، متوسطه کامل، متوسطه تخصصی، ناقص عالی، کامل عالی
اشتغال	کارگر، کارمند، دهقان، کارگر خلاق
دین	مسیحی، مسلمان، یهودی، بودایی، بی دین
ملیت	روسی، اوکراینی، بلاروسی، تاتاری، ارمنی، یهودی و غیره.
سایز خانواده	1 نفر، 2 نفر، 3 نفر و غیره
نشانه های روانی و اجتماعی
ارزش های	محافظه کار (سنت گرا)، رادیکال
سیاسی اولویت ها	دموکرات، سوسیالیست، کمونیست
وابستگی طبقاتی	طبقه پایین، طبقه متوسط، طبقه بالا
رفتار - اخلاق
ویژگی های خاص مصرف	استفاده مداوم، استفاده گاه به گاه، استفاده بالقوه (ممکن)، بدون استفاده
میزان تعهد به محصول	مطلق، متوسط، صفر
الزامات اساسی برای محصول	کیفیت بالا، قیمت پایین، پرستیژ و غیره
نگرش به محصول	مثبت منفی
دلیل پارتیشن بندی	نمونه ای از پارتیشن بندی

ویژگی جغرافیایی
	روسیه، اوکراین، بلاروس، لهستان، ترکیه، چین
	منطقه فدرال مرکزی، منطقه فدرال جنوبی و غیره مسکو، منطقه مسکو، سن پترزبورگ، منطقه لنینگراد، منطقه ورونژ، منطقه روستوف و غیره.
محل (بر اساس وضعیت اداری)	پایتخت، مرکز منطقه ای (پایتخت جمهوری)، مرکز منطقه
شهر (بر اساس تعداد ساکنان)	حداکثر 10,000 نفر، از 10,001 تا 50,000 نفر، از 50,001 تا 100,000 نفر، از 100,001 نفر تا 200,000 نفر، از 200,000 نفر تا 50,000 نفر، از 200,000 نفر تا 50,000 نفر 1,000,000 نفر، بیش از 1,000,000 نفر
یک منطقه از شهر	مرکز شهر، حومه شهر
	سرد، گرم و غیره

هر چه یک بازاریاب از ویژگی های بیشتری برای تقسیم بازار استفاده کند، بخش های بیشتری به دست می آید. این هم مزایا و هم معایبی دارد. مزیت اصلی این است که با افزایش تعداد پارامترها و بخش ها، دقت پیش بینی ها افزایش می یابد. با این حال، این مقدار اطلاعاتی را که باید با آنها سر و کار داشته باشید افزایش می‌دهد و در نتیجه تجزیه و تحلیل را دشوارتر می‌کند. علاوه بر این، جزئیات بیش از حد، انتخاب یک بخش به اندازه کافی بزرگ را که به طور کامل منافع شرکت را برآورده کند، دشوار می کند.

بنابراین، به هیچ وجه لازم نیست بازار را بر اساس همه معیارهای ممکن تقسیم بندی کرد، بلکه باید مهم ترین آنها را انتخاب کرد. وظیفه اصلی بازاریاب در این مورد این است که دقیقاً اطلاعاتی را به دست آورد که بیشترین اهمیت را دارد. و در بسیاری از موارد فقط سه یا چهار معیار را در نظر بگیریم.

2. بازار مصرف کنندگان سازمان یافته بازاری از طیف گسترده ای از شرکت ها، بنگاه ها و سازمان های دیگر است. علاوه بر این، این بازار همچنین شامل سازمان‌های تجاری متعددی است که واسطه ارتباط بین تولیدکننده و مصرف‌کنندگان نهایی هستند. تفاوت های آن با بازار مصرف کننده نهایی بسیار چشمگیر است؛ اول از همه به کالاهایی که در این بازار خریداری می شود و همچنین حجم خرید مربوط می شود. در تقسیم بندی نیز تفاوت هایی وجود دارد.

تقسیم بندی موفق بازار را می توان هدف هر شرکتی در نظر گرفت. در اقتصاد مدرن، بازارهای انحصاری بسیار کمی وجود دارد؛ در اکثریت قریب به اتفاق موارد، رقابت به میزانی در بازارها توسعه می یابد. واقعیت این است که مصرف کنندگانی که یک محصول خاص از یک نام تجاری خاص را خریداری می کنند، به عنوان یک کل، یک بخش از بازار را تشکیل می دهند که بر مبنای خاصی شناسایی شده است. کاملاً طبیعی است که یک شرکت باید تلاش کند تا اطمینان حاصل کند که بخش بازار آن بزرگتر است.

بدیهی است که بخش‌بندی بازار و جستجوی یک بخش بهره‌برداری نشده تنها در صورتی باید متوسل شود که کل بازار حداقل تا حدی توسعه یافته باشد، به طوری که هیچ کمبودی در آن وجود نداشته باشد. در شرایط کمبود، مصرف کنندگان آماده خرید هر محصولی هستند و ممکن است دارای ویژگی هایی باشد که رضایت کامل مصرف کنندگان را نداشته باشد. سپس بازاریابی انبوه بسیار موثرتر به نظر می رسد.

در این مورد، مهمترین شاخص ها آنهایی هستند که نه به ویژگی های مصرف کنندگان منفرد، بلکه به سازمان های پیچیده ای که برای رفع نیازهای خود کالا یا خدمات خریداری می کنند، مربوط می شود. مردم.

مهمترین پارامترها برای بازار مصرف کنندگان سازمان یافته به شرح زیر است:

• 1) بخش صنعت، زمینه فعالیت شرکت (معمولاً در این مورد می گویند سه حوزه: فناوری، بازاریابی و بخش مالی).
• 2) اندازه شرکت: شرکت های بزرگ، متوسط ​​و کوچک وجود دارد.
• 4) منطقه جغرافیایی؛
• 5) فن آوری های مورد استفاده توسط شرکت؛
• 6) حجم کالاها و خدمات مورد نیاز مصرف کننده: می تواند بزرگ یا کوچک باشد.
• 7) ویژگی های اندازه و فرکانس سفارشات: کوچک غیر دوره ای، بزرگ غیر دوره ای، بزرگ دوره ای، کوچک دوره ای.
• 8) کیفیت و ویژگی های کالاها و خدمات لازم برای شرکت: قیمت، کیفیت، خدمات، امکان خرید سیستماتیک، تحویل فوری اجباری (غیر اجباری).
• 9) ویژگی های استفاده فعلی از کالاها و خدمات: می توان آنها را به طور گسترده، محدود یا اصلا استفاده نکرد. بر این اساس، بین کاربران فعال محصول، کاربران غیرفعال محصول و کاربران بالقوه (احتمالی) تفاوت قائل می‌شود.

دو دلیل برای تقسیم بازار وجود دارد که مستقیماً با محصول و کیفیت آن مرتبط است.

• 1) سودی که خریدار به دنبال آن است. مصرف کنندگان مختلف ممکن است یک محصول را به دلایل مختلف خریداری کنند. برای برخی، قیمت مهم است، برای برخی دیگر - این واقعیت که افراد دیگر این محصول را می خرند، برای دیگران مهم ترین چیز کیفیت است، برای دیگران - برخی از کیفیت های خاص مرتبط با ویژگی های محصول. بنابراین، طبق تحقیقات انجام شده توسط بازاریاب R. Haley، چهار گروه مصرف کننده اصلی خریداران خمیر دندان وجود دارد: برای گروه اول، صرفه جویی در هزینه اول است، برای گروه دوم - اثر درمانی، برای گروه سوم - توانایی خمیر دندان برای سفید کردن. دندان، برای چهارم - طعم؛
• 2) تعهد به محصول (برند). خریدار متعهد به یک محصول خاص، یا به عبارت دقیق تر، به یک نام تجاری محصول، آماده خرید آن با قیمت بالاتر است. اگر موجودی فروشگاهی از آن برند تمام شود، معمولاً حاضر است به فروشگاه دیگری برود.

به طور طبیعی، در اینجا فقط مبانی تقسیم تقریبی آورده شده است: در واقع آنها می توانند متفاوت، کم و بیش جزئی، کسری باشند. هنگام تعیین مبنای تقسیم، قبل از هر چیز باید از چه ویژگی هایی واقعاً مهم است اقدام کرد و از تقسیم بیش از حد کسری اجتناب کرد. اولین شرط به خودی خود روشن است: تقسیم بندی نادرست بازار به این واقعیت منجر می شود که استراتژی بازاریابی شرکت بی اثر خواهد بود ، همه تلاش ها بیهوده خواهد بود.

در مورد نیاز دوم، دلیل آن این است که تکه تکه شدن بیش از حد بازار در نتیجه تحقیقات، اطلاعات بسیار متنوعی را ارائه می دهد که سازماندهی و تعمیم آن دشوار است. معمولاً، هنگام شروع بخش‌بندی، متخصصان در مورد آنچه دقیقاً به آنها علاقه دارد، مفروضاتی دارند و اطلاعاتی در مورد منابعی دارند که شرکت در اختیار دارد. بنابراین، در صورت امکان، تقسیم‌بندی بازار باید با هدف اطمینان از متناسب بودن آن با نیازهای واقعی شرکت باشد.

در اینجا یک توصیه مهم وجود دارد. هنگام تقسیم‌بندی بازار، همیشه لازم نیست بر پایه‌های استاندارد موجود تکیه کرد. همانطور که محقق اشاره کرد Majaro اشاره کرد، بازاریاب که قادر به کشف مبنای جدیدی برای تقسیم بازار باشد، می تواند از رقابت شدید اجتناب کند. این بدان معنی است که سودآورترین مبنای یک شرکت، مبنایی برای تقسیم بندی است که توسط سایر شرکت های فعال در همان بازار استفاده نمی شود.

بیایید بگوییم که یک انتشارات کتاب وجود دارد که تمرکز خود را بر تولید محصولات ارزان قیمت در دسترس طیف گسترده ای از خوانندگان قرار می دهد. یک راه حل طبیعی، اما اشتباه برای انتشارات کتاب دیگری، تمرکز بر تولید محصولات گران قیمت کتاب (مثلا کتاب های هدیه) خواهد بود. با این حال، در واقعیت، انتشارات دوم اگر شروع به انتشار مثلاً کتاب های کودکان کند و طبق قوانینی که در نهایت توسط رقیب تعیین می شود عمل نکند، سود بسیار بیشتری خواهد برد.

ما نباید جستجوی "پنجره های بازار" را فراموش کنیم. این نام بخشی از بازار است که به دلایلی توسط سایر تولیدکنندگان از همان نوع محصول استفاده نشده است. به طور معمول، پنجره های بازار زمانی رخ می دهد که محصول جدیدی معرفی می شود که به سادگی نمی تواند نیازهای بخش خاصی از جمعیت را برآورده کند.

به عنوان مثال، تجهیزات کپی در ابتدا به قیاس با تجهیزات چاپ ایجاد شد و به همین دلیل تنها تجهیزات گران قیمت و بزرگ در بازار موجود بود. چندین شرکت ژاپنی از این مزیت استفاده کردند و شروع به تولید تجهیزات ارزان قیمت و کم‌قدرت کردند که می‌توانست توسط شرکت‌های کوچک و مصرف‌کنندگان فردی استفاده شود. وضعیت مشابهی در بازار شامپو و غذای حیوانات خانگی مشاهده شد. مسئله این است که به طور سنتی آنها را با همان چیزی می شستند که خود مردم با آن می شستند و با غذای معمولی تغذیه می شدند.

مفهوم تقسیم بندی بازار

انتخاب بخش های بازار هدف

موقعیت یابی محصول.

گوشه بازار.

1. مفهوم تقسیم بازار

در شرایط مدرن توسعه بازار، رضایت همه مصرف کنندگان با یک محصول یا خدمات تقریباً غیرممکن است. هرکسی خواسته ها، علایق و انتظارات خود را از محصول دارد. بنابراین، شرکت ها باید در هنگام توسعه استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی، تفاوت ها را در نیازها و انتظارات مصرف کننده در نظر بگیرند. این کار را می توان با تقسیم بازار به گروه های خاصی انجام داد که هر کدام شامل مصرف کنندگان با ویژگی های مشترک و نیازهای مشابه برای کالاها و خدمات خاص است. به شناسایی این گروه ها تقسیم بندی بازار می گویند.

یک شرکت در فعالیت های خود می تواند بر کل بازار یا بر بخش های جداگانه بازار تمرکز کند. وظیفه بازاریابی کمک به یک شرکت برای یافتن جایگاه خود در بازار است.

زیر بخش بندیتقسیم بازار به بخش‌های جداگانه را درک کنید که یا در پارامترهایشان و یا در واکنش آنها به انواع خاصی از فعالیت‌ها یا به طریق دیگری متفاوت هستند.

بخش بازار- این یک بخش ویژه انتخاب شده از بازار است، گروهی از مصرف کنندگان، کالاها یا شرکت هایی که دارای برخی ویژگی های مشترک هستند.

تقسیم‌بندی بازار یکی از کارکردهای سیستم فعالیت‌های بازاریابی است و با اجرای کار طبقه‌بندی خریداران یا مصرف‌کنندگان کالاهای موجود در بازار یا معرفی شده به آن مرتبط است. هدف اصلی تقسیم بندی- با تمرکز بر مصرف کننده جریان کالاها (خدمات) طراحی شده، تولید شده و فروخته شده در یک بخش خاص از بازار را "احیا کنید".

تقسیم بازار پایه در دو مرحله انجام می شود که مربوط به دو سطح تقسیم بازار است.

در مرحله اول که به آن تقسیم بندی کلان می گویند، «بازار محصول» شناسایی می شود.

در مرحله دوم که ریزبخش‌بندی نامیده می‌شود، بخش‌های مصرف‌کننده در هر بازار شناسایی شده قبلی شناسایی می‌شوند (یعنی انتخاب مناطق کوچکی از بازار پایه برای اعمال تلاش‌های بازاریابی شرکت برای آنها).

فرآیند تقسیم بندی شامل مراحل زیر است:

تجزیه و تحلیل بازار و قابلیت های بازاریابی شرکت

مطالعه معیارهای تقسیم بندی

تقسیم بندی بازار

تجزیه و تحلیل محیط بازار و انتخاب بازار هدف

انتخاب و برنامه ریزی استراتژی رفتاری یک شرکت در بازار

ارزیابی جذابیت و انتخاب بخش های بازار هدف

جایگاه محصولات در بازار

برنامه ریزی آمیخته بازاریابی

توسعه آمیخته بازاریابی

سازماندهی فعالیت های شرکت در بخش جدید بازار

اهداف تقسیم بندی:

بهترین ارضای نیازها و نیازهای مردم، سفارشی سازی کالا مطابق میل خریدار

تقویت مزیت های رقابتی

اطمینان از منطقی سازی هزینه های تولید و فروش محصولات

جهت گیری تمام کارهای بازاریابی به سمت یک مصرف کننده خاص

پیوند یک شرکت علمی و فنی با نیازهای مصرف کننده

اجتناب از رقابت با حرکت به یک بخش بکر.

پیش تقسیم بندی- مرحله اولیه تحقیقات بازاریابی، با تمرکز بر مطالعه حداکثر تعداد ممکن از بخش های بازار.

تقسیم بندی نهایی- مرحله نهایی تجزیه و تحلیل بازار که اجرای آن توسط توانایی های خود شرکت و شرایط محیط بازار تنظیم می شود. این امر با جستجوی بخش‌های بهینه بازار به منظور قرار دادن محصولاتی که تقاضای مصرف‌کننده و توانایی‌های شرکت را برآورده می‌کنند، مرتبط است.

بسته به نوع مصرف کننده کالا یا خدمات، بین مصرف کنندگان کالاهای مصرفی و مصرف کنندگان کالا برای اهداف صنعتی و فنی تمایز قائل می شود.

بنابراین، بخش مصرف کننده در بازار محصول یک شرکت شامل مصرف کنندگانی با نیازها و ویژگی های رفتاری یا انگیزشی مشابه است که فرصت های بازاریابی مطلوبی را برای شرکت ایجاد می کند.

هدف اصلی تقسیم بندی اطمینان از هدف گذاری محصول در حال توسعه، تولید و فروش است. با استفاده از آن، اصل اساسی بازاریابی - مشتری مداری - اجرا می شود.

برای راحتی مطالعه مطالب، مقاله تقسیم بندی بازار را به موضوعات تقسیم می کنیم:

برای تقسیم بندی بازار کالاهای مصرفی (CPG)، معیارهای اصلی (ویژگی ها) عبارتند از:

جغرافیایی،
جمعیتی،
اجتماعی-اقتصادی،
روانشناختی

مشخصات جغرافیایی عبارتند از: وسعت منطقه، تراکم و وسعت جمعیت، شرایط آب و هوایی، تقسیم بندی اداری (شهر، روستا)، فاصله از شرکت های سازنده. این معیار در عمل زودتر از سایرین مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به نیاز به تعیین فضای فعالیت شرکت تعیین شد.

مشخصه هایه جمعیتی- سن، جنسیت مصرف کننده، اندازه و چرخه زندگی خانواده، تعداد فرزندان - به متداول ترین معیارهای تقسیم بندی اشاره دارد. این به دلیل در دسترس بودن ویژگی های آنها و همچنین وجود ارتباط معنی دار بین آنها و تقاضا است.

معیارهای تقسیم بندی بازار

معیارهای تقسیم‌بندی بازار به عنوان نشانه‌هایی درک می‌شوند که توسط آنها مصرف‌کنندگان از یکدیگر متفاوت هستند یا برعکس، می‌توانند در یک گروه (بخش) ترکیب شوند.

تمام علائم (معیارهای) تقسیم بندی را می توان به پنج گروه بزرگ تقسیم کرد:

جغرافیایی؛
جمعیتی؛
اجتماعی-اقتصادی؛
روانشناختی
تکنولوژیکی

بیایید نگاهی دقیق تر به معیارهای تقسیم بندی موجود در هر یک از این گروه ها بیندازیم.

معیارهای جغرافیایی نام گروه برای خودش صحبت می کند. این معیارها تفاوت ها (شباهت ها) بین مصرف کنندگان را بر اساس جغرافیا تعیین می کند.

معیارهای جغرافیایی عبارتند از:

وسعت منطقه؛
تراکم جمعیت؛
شرایط آب و هوایی؛
تقسیم اداری (منطقه، شهر، روستا و غیره)؛
فاصله از انبارهای مرکزی و منطقه ای شرکت

مشخصه هایه جمعیتی.

این گروه از معیارهای تقسیم بندی بازار شامل:

سن مصرف کنندگان؛
کف؛
اندازه و ساختار خانواده، تعداد فرزندان.

در حال حاضر گروه های جمعیتی معمولاً به گروه های مصرف کننده مانند کودکان، جوانان، میانسالان، خانواده های پرجمعیت و غیره تقسیم می شوند.

ویژگی های اجتماعی-اقتصادی

این گروه از معیارها بسیار گسترده است. از جمله موارد زیر است:

تحصیلات؛
سطح درآمد؛
موقعیتی که در اختیار داشت؛
وابستگی حرفه ای؛
شرایط زندگی

علائم روانشناختی

اگر معیارهای فوق عینی باشند، ویژگی های روانشناختی نشان دهنده نگرش ذهنی مصرف کنندگان نسبت به کالاها و خدمات است.

معیارهای روانشناختی عبارتند از:

سبک زندگی (علائق، سازماندهی تفریح)؛
ویژگی های شخصی؛
انگیزه های رفتار خرید (گرایش به قیمت های پایین، عمر طولانی محصول، کیفیت بالا و غیره)؛
واکنش به نوآوری (نوآوران، محافظه کاران، انواع متوسط ​​واکنش).

معیارهای تکنولوژیکی

این معیارها عمدتاً برای تقسیم بندی مصرف کنندگان محصولات صنعتی قابل اجرا هستند. این شامل:

صنایع (حمل و نقل، مهندسی مکانیک و غیره) که مصرف کنندگان در آنها کار می کنند.
اندازه شرکت مصرف کننده؛
شکل مالکیت شرکت مصرف کننده

الزامات اصلی برای معیارهای تقسیم بندی عبارتند از:

امکان سنجش ارزش این معیار در شرایط تحقیق.
توانایی متمایز کردن واقعاً مصرف کنندگان بر اساس این معیار.

مصرف کنندگانی که بر اساس این معیار گروه بندی می شوند باید به شیوه ای مشابه به اقدامات شرکت واکنش نشان دهند. به عبارت دیگر، تقسیم بندی بر اساس این معیار باید معنای بازاریابی داشته باشد (به عنوان مثال، به سختی منطقی است که یک فروشگاه آنلاین خریداران ادبیات آموزشی را با توجه به شرایط آب و هوایی مناطقی که در آن زندگی می کنند تقسیم کند، اما مستقیماً منطقی است. آنها را بر اساس سطح تحصیلات و وابستگی حرفه ای آنها تقسیم بندی کنیم).

نشانه های تقسیم بازار

ویژگی تقسیم بندی- این نشانگر روش شناسایی یک بخش معین در بازار است.

معیارهای اصلی تقسیم بندی عبارتند از:

ظرفیت بخش که بر اساس آن تعداد خریداران بالقوه محاسبه می شود و بر این اساس ظرفیت تولید مورد نیاز.
- کانال هایی که از طریق آنها توزیع و فروش کالا یا خدمات انجام می شود و اطلاعاتی در مورد نحوه تشکیل شبکه فروش ارائه می دهد.
- ثبات بازار که با کمک آن می توان تعیین کرد که تا چه اندازه بارگیری ظرفیت شرکت توصیه می شود.
- سودآوری که منعکس کننده میزان سودآوری سازمان در یک بخش خاص از بازار است.
- سازگاری بخش بازار با بازار رقبای اصلی که بر اساس آن می توان پتانسیل بالا یا پایین رقبا را ارزیابی کرد و همچنین تصمیم گرفت که آیا ارزش هزینه های اضافی را با تمرکز بر این بخش دارد.
- ارزیابی تجربه کاری یک معین (فروش، تولید یا مهندسی) در یک بخش خاص از بازار و همچنین انجام اقدامات مناسب.
- رقابت بخش انتخاب شده

ویژگی‌های متمایز اصلی تقسیم‌بندی بازار بر اساس دسته‌های مصرف‌کننده بر اساس موارد زیر است:

جغرافیاها
- جمعیت شناسی
- روانشناسی
- معیارهای رفتاری

ویژگی های اصلی تقسیم بندی بازار بر اساس گروه های محصول عبارتند از:

قیمت
- مشخصات عملکردی و فنی

ویژگی‌های متمایز اصلی تقسیم‌بندی بازار توسط سازمان‌های رقیب:

- اینها ویژگی های کیفی محصول هستند،
- تبلیغ آن در بازار
- قیمت و کانال های توزیع

انتخاب صحیح موثرترین بخش بازار بر اساس مطالعه جامع کلیه نتایج ارزیابی تقسیم بندی بازار توسط مشتریان، محصولات و رقبا انجام می شود. همه این نوع تقسیم بندی مکمل یکدیگر هستند.

تقسیم بندی بازار خدمات

اساس کل سیستم برنامه ریزی در شرایط بازار، پیش بینی فروش است. بنابراین اولین وظیفه مدیریت شرکت تعیین مطابق با تقاضا است و تنها بر اساس ارزیابی بازار فروش می توان برنامه ریزی فعالیت های تولیدی و مالی شرکت را آغاز کرد.

علاوه بر این، نقش فزاینده تنظیم دولتی در حوزه اجتماعی و کار ممکن است به دلیل تأثیر شدید تعدادی از عوامل غیراقتصادی باشد که در میان آنها فرآیندهای جمعیتی از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند.

در رابطه با بازار کار، تقسیم‌بندی عبارت است از تجزیه عرضه نیروی کار و تقاضا برای آن به گروه‌هایی که به همان اندازه به انگیزه اشتغال پاسخ می‌دهند. اهداف تقسیم بندی می توانند کارفرمایان، کارمندان و آژانس های استخدام باشند.

وظایف تقسیم‌بندی بازار کار ممکن است شامل موارد زیر باشد:

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار، شناسایی عرضه و تقاضای نیروی کار موجود برای آن، ارزیابی چشم انداز توسعه بازار کار به منظور ارزیابی بعدی نیروی کار و پیش بینی تقاضای کار.
بررسی بازار کار از نقطه نظر ویژگی های کمی و کیفی آن که در نتیجه آن مناطق جغرافیایی کم کار و نیروی کار، گروه های جمعیتی بر اساس معیارهای مختلف سنی، سطوح آموزش حرفه ای و صلاحیتی، افراد نیازمند از برنامه های ویژه ارتقای اشتغال و گروه های جمعیتی می توان با انگیزه های مختلف رفتار در انتخاب، نگرش نسبت به فرآیندهای آزادسازی نیروی کار، بازآموزی و سایر فرآیندها در زمینه اشتغال شناسایی کرد.
انجام اقدامات سیاست اشتغال، با در نظر گرفتن منافع گروه های مختلف جمعیت، از جمله شاغلان و بیکاران، اتحادیه های کارگری، کارفرمایان، دولت، شهرداری ها و سایر نهادهای عمومی. فرصت‌هایی برای رتبه‌بندی این فعالیت‌ها به وجود می‌آید که به‌ویژه در اجرای سیاست‌های اشتغال در شرایط محدود فرصت‌های مالی اهمیت دارد. بحران عمومی اقتصادی؛
توسعه برنامه هایی برای آموزش و بازآموزی پرسنل، حفظ و گسترش مشاغل، تحرک جغرافیایی، توسعه روش هایی برای تحریک نیروی کار و تقاضای کار.
موقعیت در بازارهای کار هدف، به عنوان مثال، بازارهای کار یک شهر خاص، شهرک، مشاغل خاص، بخش های اقتصادی و غیره؛
تحریک فعالیت گروه خاصی از کارگران.

همانند بازارهای محصول متعارف، رویکردهای متفاوتی برای تقسیم بندی در بازار کار امکان پذیر است. تقسیم بندی منفرد بر یک بخش خاص از بازار (جستجوی کارگران در مشاغل خاص برای صنایع خاص با ویژگی های خاص نیروی کار) تمرکز می کند و اساس بازاریابی هدفمند را تشکیل می دهد. استراتژی های بازاریابی یک گروه مشخص و مشخص از کارفرمایان را از طریق یک برنامه بازاریابی بسیار تخصصی هدف قرار می دهند. یک محدوده حقوقی وجود دارد که برای یک گروه از کارمندان تنظیم شده است. تقسیم بندی چندگانه برای دو یا چند گروه مشخص از کارفرمایان انجام می شود و با در نظر گرفتن ویژگی های متمایز برای گروه های فردی همراه است: متخصصان جوان، زنان و غیره. بر اساس این ویژگی ها، برنامه های بازاریابی با هدف هر بخش توسعه می یابد.

در نهایت، بازاریابی انبوه فرض می کند که هدف اصلی در بازار کار، به حداکثر رساندن اشتغال و کاهش تعداد بیکاران است. بازار هدف در اینجا طیف گسترده ای از مصرف کنندگان-کارفرمایان است که تقاضای نیروی کار در مشاغل انبوه دارند.

از آنجایی که بازتولید نیروی کار در درجه اول در جنبه سرزمینی انجام می شود، تقسیم بندی منطقه ای بازار کار نقش تعیین کننده ای در مطالعه ساختار عرضه کار ایفا می کند. در این راستا بخش هایی مانند مناطق نسبتاً مرفه، عقب مانده (راکد کشاورزی)، مناطق توسعه صنعتی جدید و غیره متمایز می شوند.

در هر بخش، سیستم خاصی از عوامل خارجی ایجاد می شود که بر سطح و ساختار نیروی کار تأثیر می گذارد، مانند:

قومی فرهنگی، تأثیر بر ویژگی های جنسیتی و سنی مشارکت جمعیت کارگر در بازتولید اجتماعی، شدت فرآیندهای بازتولید جمعیتی، کیفیت پتانسیل کار و غیره؛
منطقه ای-اقتصادی، تعیین روند در مکان یابی نیروهای مولد، توسعه منابع طبیعی، پتانسیل اقتصادی و میزان توسعه زیرساخت های اجتماعی، روزمره و اجتماعی-فرهنگی و غیره.
اجتماعی-سیاسی، مربوط به سیاست تجدید نظر دولت، تخصیص مناطق توسعه اولویت دار و مناطق آزاد اقتصادی، سیاست سرمایه گذاری و اجرای برنامه های اجتماعی؛
طبیعی و اقلیمی و غیره

بر این اساس، مناطق نسبتاً مرفه و از نظر اقتصادی توسعه یافته به هدف جریان های مهاجرت تبدیل می شوند. از سوی دیگر، آنها با فشار شدید انسانی بر محیط طبیعی، شدت کم، و در برخی موارد تخریب فرآیندهای تولید مثل دمو و در ارتباط با این، بدتر شدن ساختار سنی-جنسی جمعیت و کاهش پارامترهای روانی فیزیولوژیکی پتانسیل کار، در نتیجه نسبت افراد به حاشیه رانده شده در ساختار آن، مواردی را افزایش می دهد که به اندازه کافی در بازار کار رقابتی نیستند.

مناطق کشاورزی معکوس با سطح و سرعت پایین توسعه صنعتی و اجتماعی، نرخ زاد و ولد به طور سنتی بالا، که فشار جمعیتی قوی بر بازار کار، کیفیت پایین آموزش آموزشی، و کاهش به دلایل متعدد در زمینه روان‌شناسی را تشکیل می‌دهند، مشخص می‌شوند. پارامترهای پتانسیل کار، که باعث افزایش بیکاری اجباری جمعیت شاغل، به ویژه جوانان، ورود به سن کار و افزایش تنش اجتماعی مرتبط با آن می شود. درگیری های بین قومیتی و مهاجرت اجباری خروج افراد غیر بومی.

علاوه بر این، هنگام تقسیم بندی بازار کار منطقه ای، ساختار سکونتگاه باید در نظر گرفته شود (جمعیت شهری، حومه و روستایی، اتصالات تجمع، شدت مهاجرت آونگ، گسترش مرزهای سرزمینی بازار کار). در داخل منطقه، کلان شهرها، شهرهای تک صنعتی (تک صنعت)، شهرهای قدیمی و متوسط ​​با تخصص نامشخص، به اصطلاح سکونتگاه های نوع شهری و سکونتگاه های روستایی وجود دارد. در ترکیب بازار کار در مناطق روستایی، تمایز بین غیر کشاورزی و کشاورزی مفید است.

هر یک از این گروه‌ها ممکن است ویژگی‌های خاصی از رفتار تولیدمثل دمو داشته باشند، به ترتیب، ساختار جنسیتی و سنی، درجه متفاوتی، به عنوان مثال، اشتغال زنان توانمند در تولید اجتماعی، و کیفیت متفاوتی از پتانسیل کار. از سوی دیگر، تحرک نیروی کار تعیین کننده مهاجرت آن است. از جمله فصلی، و بازارهای کار درون کشوری (ملی) و جهانی را به واقعیت تبدیل می کند. همچنین بازارهای کار کلان منطقه ای (بین کشوری) وجود دارد، به عنوان مثال، بازار مشترک دوفاکتو CIS (به دلیل رژیم بدون روادید، زبان واقعی ارتباطات بین قومیتی، و سنت های تثبیت شده).

تقسیم بندی بازار کار به ویژگی های منطقه ای محدود نمی شود. در حال حاضر در سطح منطقه ای، تحت تأثیر عواملی مانند ساختار اجتماعی- جمعیتی جمعیت، سطح و ساختار اشتغال جمعیت فعال اقتصادی و ساختار حرفه ای و صلاحیتی نیروی کار استخدام شده است که در نهایت عرضه را شکل می دهد. بازار کار در نظر گرفتن ساختار جنسیتی و سنی گروه‌های سکونتگاهی شناسایی شده این امکان را فراهم می‌آورد که در چارچوب آن‌ها بخش‌هایی را که عرضه نیروی کار را تشکیل می‌دهند به‌عنوان جوانانی که وارد سن کار می‌شوند، جمعیت در سن کار، افراد با توانایی کاری محدود و افراد غیرحفاظ اجتماعی، افراد، تعیین می‌کنند. سن پیش از بازنشستگی و بازنشستگی این گروه ها با درجات مختلف مشارکت در تولید اجتماعی، نیاز به اجرای سیاست های اجتماعی هدفمند در قبال آنها و غیره مشخص می شوند.

در برخی موارد، تقسیم بندی بر اساس قومیت مورد توجه است. جایی که سنت های خاصی از رفتار و تخصص کارگری با این امر مرتبط است. تغییر ترکیب قومی جمعیت و نیروی کار منجر به جنبه های جدیدی در سمت عرضه نیروی کار می شود. به عنوان مثال، مهاجرت جمعیت روسی زبان از جمهوری های مختلف CIS منجر به از دست دادن پرسنل کلیدی در صنعت، علم، آموزش و پزشکی شد. مهاجرت یهودیان و آلمانی ها مشکلات جدی برای روسیه و دیگر کشورهای پس از فروپاشی شوروی ایجاد می کند. مهاجرت به یک کشور باعث افزایش عرضه کلی نیروی کار و افزایش رقابت در بازار کار می شود.

طبقه بندی و ساختار در نظر گرفته شده منابع کار عینی است؛ این طبقه بندی «از پایین» است. در کنار آن، ساختاربندی «از بالا» از دیدگاه کارفرمایان و الزامات آنها، برای تقسیم‌بندی بازار کار از اهمیت بالایی برخوردار است.

اول از همه، خود کارفرمایان را می توان به طور مشروط به گروه هایی تقسیم کرد که نه تنها نیازهای کاری متفاوتی دارند، بلکه توانایی رقابت در جذب دقیقاً نوع پرسنل مورد نیاز خود را دارند:

بنگاه‌هایی که محصولاتی را تولید می‌کنند که تقاضا، رقابتی و توسط مصرف‌کنندگان پرداخت می‌شوند و بر این اساس نتایج مالی و اقتصادی موفقی دارند.
شرکت‌هایی که محصولات غیررقابتی تولید می‌کنند، که ممکن است رویه‌هایی در رابطه با آنها راه‌اندازی شود.
در تلاش برای انطباق با وضعیت بازار، تهیه و اجرای یک طرح تجاری برای بهبود مالی شرکت، آنها یک موقعیت متوسط ​​بین گروه اول و دوم را اشغال می کنند.
گروه ویژه ای که شامل شرکت های دولتی و شهرداری و همچنین شرکت های سهامی و شرکت های با مسئولیت محدود (معمولاً دارای سهام) است که محصولات آنها از نظر اجتماعی قابل توجه و رقابتی است اما تقاضا برای آن ورشکسته است - شرکت های برق. صنعت برق، صنعت زغال‌سنگ، حمل‌ونقل شهری، حمل‌ونقل مسافر ریلی و سایر صنایعی که یارانه دریافت می‌کنند و/یا سفارش‌های دولتی پرداخت نشده دارند.
مزارع تجاری در مقیاس بزرگ کشاورزی

تقسیم کارفرمایان بر اساس عوامل رفتاری منطقی است. آژانس های کاریابی به این طبقه بندی علاقه مند هستند که در رابطه با آن کارفرمایان به عنوان مشتری عمل می کنند. عواملی که در نظر گرفته می شوند ممکن است عبارتند از: منظم بودن جذب کارکنان جدید در جهت خدمات استخدامی. شرایط لازم برای نامزدهای یک موقعیت خالی؛ میزان تعهد به برند خدمات (یعنی به این آژانس) و غیره.

تقسیم بندی ساختار حرفه ای عرضه نیروی کار را می توان با تشخیص گروه های زیر انجام داد:

حرفه های کار بسیار واجد شرایط، خلاقانه و فکری که تقاضا برای آنها در حال افزایش است.
حرفه های فرابخشی انبوه کاربرد بین صنعتی و تقاضای پایدار، که نیاز به آن توسط روندهای اقتصاد تعیین می شود.
مشاغل غیرجذاب کار یدی سنگین، غیر ماهر و خطرناک که نیازهای اجتماعی-فرهنگی و روانی و روانی نیروی کار مدرن را برآورده نمی کند، که تاکنون با کمبود شدید پرسنل و کیفیت پایین پتانسیل کار مشخص شده است.
مشاغلی که تقاضای تولید برای آنها در نتیجه تجدید ساختار ساختاری و فناوری کاهش می یابد، که کارگران آواره را مجبور به آموزش مجدد می کند.
حرفه های کم اعتبار و کم دستمزد.

مانند کالاهای فیزیکی، کالاهای معامله شده در بازار کار را می توان با توجه به پارامتر زمانی بسته به نوع قرارداد طبقه بندی کرد:

"استفاده طولانی مدت"، هنگام انعقاد شرایط نامحدود؛ بیشتر اوقات، اینها کارگران به اصطلاح بازار کار اولیه هستند؛ متعاقباً برخی از آنها ممکن است پرسنل اصلی شرکت را تشکیل دهند. آنها در تنظیم قراردادهای کار و درآمد دارای مزایایی هستند؛ برای خاتمه قرارداد کار با آنها به ابتکار اداره، باید تعدادی از رویه ها را دنبال کرد، از جمله پرداخت غرامت برای کاهش کارکنان.
"مدت استفاده محدود" با انعقاد قرارداد برای مدت یک تا چند سال. چنین سیستمی برای حوزه علوم و آموزش عالی سنتی است، اما در سال های اخیر بسیار گسترش یافته است، زیرا آزادی عمل بیشتری را برای کارفرما فراهم می کند. در عین حال، ملاحظاتی که در پاراگراف قبل به نفع موارد بلندمدت بیان شد، نادیده گرفته شده و حتی مطابق با این باور ثابت و بسیار معمولی که "ما افراد غیرقابل جایگزین نداریم" درک نمی شود.
"استفاده موقت" - کارگران موقت، کارگران پاره وقت، مستمری بگیران (قرارداد با آنها می تواند سالانه تمدید شود)، کارگران فصلی
"خدمات یکبار مصرف" مربوط به انعقاد خدمات پولی و غیره.

طبقه بندی بر اساس نوع تقاضا با طبقه بندی در نظر گرفته شده مرتبط است:

نیروی کار با تقاضای ثابت اغلب، بدون تردید و با حداقل تلاش برای جستجو جذب می شود (کارکنان خدماتی کوچک، کارگران حرفه های انبوه).
نیروی کار پیش از انتخاب، از طریق پرسشنامه، آزمایش، مصاحبه انجام می شود. انتخاب رقابتی، ارزیابی و مقایسه بین نامزدها، اما از نظر شایستگی حرفه ای (کارگران واجد شرایط، مدیران ارشد، مشاوران، دانشمندان)؛
نیروی کار با تقاضای ویژه - افرادی که دانش و مهارت، تجربه خاصی دارند، برای جذب که کارفرمایان مایل به صرف تلاش و پول اضافی هستند: متخصصان املاک و مستغلات با تجربه، حسابداران با تجربه، حسابرسان، طراحان برجسته، فناوران، محافظان امنیتی شخصی؛
نیروی کار تقاضای منفعل - دسته‌هایی از کارگران که کارفرما همیشه از آنها مطلع یا آگاه نیست، اما معمولاً به استخدام آنها فکر نمی‌کند: متخصصان تبلیغات و تبلیغات، مهندسان ایمنی، مدیران روابط عمومی.

بخش بندی بازار هدف

بخش هدف- گروهی همگن از مصرف کنندگان در بازار هدف شرکت با نیازها و عادات خرید مشابه در رابطه با محصول شرکت.

شناسایی بازارهای هدف یکی از وظایف کلیدی بازاریابی است. رویکردهای انبوه (انبوه)، متمایز و متمرکز (متمرکز) امکان پذیر است. در دو مورد آخر، رویه تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بخش‌های هدف و موقعیت‌یابی انجام می‌شود. بازار هدف اجازه می دهد تا تلاش های بازاریابی شرکت هدفمند شود.

تلاش های بازاریابی با استفاده از اصل "آب خوری" به کل بازار می پردازد تا توجه مصرف کنندگان بالقوه را به محصولات شرکت جلب کند. تلاش های بازاریابی بر اساس اصل "قیف" به شما امکان می دهد تمام توجه خود را بر بخش بازار هدف متمرکز کنید و حداکثر تأثیر را بر فروش، سهم بازار و نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات شرکت داشته باشید. بازاریابی انبوه زمانی استفاده می شود که یک شرکت بتواند تفاوت های بخش ها را نادیده بگیرد و کل بازار را به یکباره جذب کند. بر نیازهای مشترک همه مصرف کنندگان تمرکز دارد و سعی می کند فروش کالاهای مصرفی را به حداکثر برساند.

در این مورد، شرکت استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی را توسعه می دهد که برای بیشترین تعداد ممکن از مصرف کنندگان جذاب باشد. هزینه های بازاریابی نسبتاً اندک است. نیازی به انجام تحقیقات عمیق در بازار نیست. به عنوان یک قاعده، از توزیع انبوه، تبلیغات انبوه و غیره استفاده می شود.

بازاریابی متمایز بر کل بازار تمرکز نمی کند، بلکه بر چندین بخش با الزامات مختلف تمرکز دارد. عمده تلاش‌های بازاریابی بر تمایز محصول، قیمت، توزیع، مشوق‌ها و غیره متمرکز است. با این رویکرد، وقتی تنوع محصولات، روش‌های فروش آن‌ها و ... افزایش می یابد، شرکت عمیق تر به نیازهای گروه های مختلف مصرف کننده نفوذ می کند، آنها را بهتر برآورده می کند و به دنبال تقویت موقعیت خود در بازار است. در عین حال، هزینه های بازاریابی افزایش می یابد که با توسعه یک مجموعه، انجام تحقیقات بازاریابی، تنوع تبلیغات، پیچیدگی فرآیند فروش و غیره همراه است.

بازاریابی متمرکز تا حد امکان با نیازهای گروه های مصرف کننده هدف خاص منطبق است. این رویکرد به ویژه برای نفوذ بیشتر در بازار به منظور جذب مصرف‌کنندگان جدید در زمانی که بخش‌های اصلی اشباع شده‌اند، شرایط رقابتی ایجاد شده است و جذب بیشتر بازار محدود است، جذاب است.

این شرکت ویژگی ها و الزامات بخش بازار هدف انتخابی را بهتر درک می کند و از محبوبیت زیادی در آن برخوردار است. وظیفه شرکت نه به حداکثر رساندن فروش محصول، بلکه دستیابی به ثبات، سهم بازار کافی، تعهد مصرف کننده و غیره است.

تقسیم بندی قابلیت های بالقوه یک شرکت را در بازار نشان می دهد. سپس شرکت جذاب ترین بخش یا بخش هایی را انتخاب می کند که باید به عنوان هدف استراتژی بازاریابی برای دستیابی به نتایج مورد نظر عمل کنند.

گزینه های پوشش بازار

یک شرکت می تواند از یکی از سه استراتژی برای رسیدن به یک بازار استفاده کند: بازاریابی غیرمتمایز، بازاریابی متمایز و بازاریابی متمرکز. فلش های موجود در شکل به این معنی است که شرکت یک آمیخته بازاریابی ایجاد کرده است - یک آمیخته بازاریابی که هدف آن یک بخش یا بازار خاص است. آمیخته بازاریابی بر اساس تحقیق در کل بازار یا یک بخش خاص توسعه یافته است.

هدف از تقسیم بندی بازار

هدف اصلی تقسیم بندی- اطمینان از هدف گذاری محصول در حال توسعه، تولید و فروش. از طریق آن، اصل اساسی بازاریابی - مشتری مداری - اجرا می شود.

تقسیم‌بندی بازار، افزایش کارایی ابزارها و روش‌های تبلیغات، تنظیم قیمت و اشکال و روش‌های فروش مورد استفاده را ممکن می‌سازد. معنای آن در این واقعیت نهفته است که شرکت پراکنده نمی شود، بلکه تلاش خود را بر روی "جهت ضربه اصلی" (امیدبخش ترین بخش برای آن) متمرکز می کند.

بنابراین، تقسیم‌بندی بازار، از یک سو، روشی برای یافتن بخش‌هایی از بازار و شناسایی اشیاء (عمدتاً مصرف‌کنندگان) است که فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت به سمت آنها هدایت می‌شود. از سوی دیگر، این یک رویکرد مدیریتی به فرآیند تصمیم گیری شرکت در بازار است که مبنایی برای انتخاب ترکیب مناسب از عناصر مجتمع های بازاریابی است.

عمل بازاریابی نشان می دهد که تقسیم بندی بازار:

* به شما امکان می دهد تا حداکثر نیازهای مشتریان را برای انواع کالاها برآورده کنید.
* منطقی سازی و بهینه سازی هزینه های شرکت برای توسعه، تولید و فروش کالا را تضمین می کند.
* به ایجاد یک استراتژی بازاریابی موثر بر اساس تجزیه و تحلیل و درک رفتار خریداران بالقوه کمک می کند.
* به ایجاد اهداف واقع بینانه و دست یافتنی برای شرکت کمک می کند. ضرورت هدف تقسیم بندی بازار
* بهبود سطح تصمیمات اتخاذ شده را امکان پذیر می کند و با اطلاعاتی در مورد رفتار خریداران در بازار در زمان حال و پیش بینی رفتار آنها در آینده توجیه می کند.
* افزایش رقابت محصول و شرکت را تضمین می کند.
* به شما این امکان را می دهد که با حرکت به یک بخش بازار دست نخورده از رقابت دور شوید یا از درجه رقابت بکاهید.
* شامل پیوند خط مشی علمی و فنی شرکت با نیازهای مصرف کنندگان خاص مشخص شده است.

بخش بندی بازار بدون شک یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی است. موفقیت در رقابت بستگی به نحوه اجرای صحیح آن دارد. با این حال، تقسیم بندی یک فرآیند صرفاً مکانیکی نیست. برای مؤثر بودن، ابتدا باید بر اساس دلایل خاصی انجام شود.

استراتژی های تقسیم بندی بازار

سه نوع استراتژی وجود دارد:

1) تمایز نیافته؛
2) متمایز؛
3) متمرکز

استراتژی بازاریابی غیرمتمایز، استراتژی یک شرکت است که به جای تفاوت در نیازها و نگرش ها، بر علایق و ترجیحات مشترک مشتریان تمرکز دارد. هدف توسعه محصولات و برنامه های بازاریابی است که بتواند حداکثر تعداد ممکن مشتریان را راضی کند. به عبارت دیگر هدف شرکت با یافتن خط سازش محقق می شود. این شرکت به استانداردسازی و تولید انبوه کالا پایبند است. این استراتژی به طور قابل توجهی مقرون به صرفه است. با این حال، استفاده از آن توسط شرکت های همان صنعت توصیه نمی شود، زیرا رقابت شدید ممکن است در بخش های بزرگ ایجاد شود.

استراتژی بازاریابی متمایز، استراتژی یک شرکت است که به طور همزمان چندین بخش بازار را با توسعه پیشنهادهای جداگانه هدف قرار می دهد. این استراتژی وضعیت بازار را به طور کامل تری منعکس می کند و بنابراین، حجم فروش زیاد و سطح ریسک پایینی را فراهم می کند. از سوی دیگر، سرمایه گذاری های کلان، هزینه های تولید و مدیریت مورد نیاز است، بنابراین استراتژی بازاریابی متمایز عمدتاً برای شرکت های بزرگ امکان پذیر است.

استراتژی بازاریابی متمرکز یک استراتژی برای تمرکز تلاش های یک شرکت بر روی یک یا چند بخش سودآور بازار است. به ویژه در مواردی که منابع شرکت کاملاً محدود است جذاب است. این استراتژی برای شرکت های کوچک و متوسط ​​ارجحیت دارد. این شامل ارائه یک یا چند محصول به بازار است که با برنامه های بازاریابی هدفمند همراه است. در عین حال، لازم است به شهرت شرکت خود، اعتبار محصول خود، تجزیه و تحلیل مستمر بخش های انتخابی، نظارت بر پویایی سهم بازار و همچنین اتخاذ تدابیری برای جلوگیری از ظهور محصولات جدید، توجه زیادی داشته باشید. رقبا

دلایل اصلی به نفع تقسیم بندی بازار عبارتند از:

1) توانایی ارائه درک بهتر نه تنها از نیازها و نیازهای مشتریان، بلکه دانش مصرف کننده بالقوه یا بالفعل شما "شخصا" (ویژگی های شخصی، انگیزه های رفتار در بازار و غیره). نتیجه - محصول نیازهای بازار را بهتر برآورده می کند.
2) امکان درک بهتر ماهیت رقابت؛
3) ظهور امکان تمرکز منابع محدود و قابلیت های سازمانی در زمینه های سودآورتر استفاده از آنها.
4) مطالعه امیدوارترین خریداران؛
5) توانایی در نظر گرفتن ویژگی های بخش های مختلف بازار.

اصول تقسیم بندی بازار

هیچ روش واحدی برای تقسیم بازار وجود ندارد. بازاریاب باید گزینه های تقسیم بندی را بر اساس متغیرهای مختلف، یک یا چند در یک زمان امتحان کند تا مفیدترین رویکرد را بیابد.

رایج ترین اصول مورد استفاده عبارتند از:

1) تقسیم بندی بر اساس جغرافیایی؛
2) تقسیم بندی بر اساس اصول جمعیتی.
3) تقسیم بندی بر اساس اصول روانشناختی.
4) تقسیم بندی بر اساس اصول رفتاری.

1. تقسیم بندی بر اساس جغرافیا

تقسیم بندی جغرافیایی شامل تقسیم بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف است: ایالت ها، ایالت ها، مناطق، شهرستان ها، شهرها، جوامع.

یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که اقدامات زیر را انجام دهد:

1) در یک یا چند منطقه جغرافیایی؛
2) در همه مناطق، اما با در نظر گرفتن تفاوت در نیازها و ترجیحات تعیین شده توسط جغرافیا.

برخی از شرکت ها شهرهای بزرگ را به مناطق جغرافیایی کوچکتر تقسیم می کنند.

2. تقسیم بندی بر اساس جمعیت

تقسیم بندی جمعیتی شامل تقسیم بازار به گروه ها بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن، اندازه خانواده، مرحله چرخه زندگی خانواده، سطح درآمد، شغل، تحصیلات، اعتقادات مذهبی، نژاد و ملیت است. متغیرهای جمعیت شناختی محبوب ترین عواملی هستند که به عنوان مبنایی برای گروه های مختلف مصرف کننده عمل می کنند. اندازه گیری ویژگی های جمعیت شناختی نسبت به سایر متغیرها آسان تر است.

اینکه دقیقاً چگونه از متغیرهای جمعیتی خاص برای تقسیم بندی بازارها استفاده می شود.

الف) سن و مراحل چرخه زندگی خانواده. نیازها و توانایی های خریداران با افزایش سن تغییر می کند. حتی یک کودک 6 ماهه در حال حاضر از نظر پتانسیل مصرف متفاوت است، اما متغیرهای سن و مرحله چرخه زندگی خانواده ممکن است غیر قابل اعتماد باشند.
ب) جنسیت تقسیم بندی بر اساس جنسیت برای مدت طولانی در لباس، محصولات مراقبت از مو، لوازم آرایشی و مجلات اعمال می شود.
ج) سطح درآمد یکی دیگر از تکنیک های قدیمی تقسیم بازار در رابطه با کالاها و خدماتی مانند اتومبیل، قایق، پوشاک، لوازم آرایشی و مسافرتی.
د) تقسیم بندی بر اساس چند پارامتر جمعیتی. اکثر شرکت ها بازار را بر اساس ترکیبی از 2 یا چند متغیر جمعیت شناختی تقسیم بندی می کنند (به عنوان مثال، یک پانسیون از افراد نابینا مراقبت می کند، از حفظ وضعیت روانی آنها مراقبت می کند، آموزش حرفه ای ارائه می دهد).

3. تقسیم بندی بر اساس اصول روانشناختی

در تقسیم بندی روانشناختی، خریداران بر اساس طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا ویژگی های شخصیتی به گروه هایی تقسیم می شوند:

الف) طبقه اجتماعی. وابستگی بر ترجیحات فرد در مورد اتومبیل، لباس، لوازم خانگی و فعالیت های اوقات فراغت تأثیر می گذارد.
ب) سبک زندگی سبک زندگی بر علاقه افراد به محصولات خاص تأثیر می گذارد. خرده فروشان کالاهای مارک دار و عمومی به طور فزاینده ای بازارها را بر اساس سبک زندگی تقسیم می کنند. و اگر شرکت به نمایندگان اعلام نکند که محصول برای چه سبک زندگی در نظر گرفته شده است.
ج) تیپ شخصیتی متغیرهای شخصیت نیز توسط فروشندگان به عنوان مبنایی برای تقسیم بندی بازار استفاده می شود. تولیدکنندگان به محصولات خود ویژگی های شخصی می دهند که با شخصیت های شخصی مصرف کنندگان مطابقت دارد.

4. تقسیم بندی رفتاری

هنگام تقسیم بندی بر اساس ویژگی های رفتاری، خریداران بسته به دانش، نگرش، ماهیت استفاده از محصول و واکنش به این محصول به گروه هایی تقسیم می شوند:

الف) دلایل خرید. خریداران را می توان بر اساس داشتن ایده، خرید یا استفاده از محصول متمایز کرد. تقسیم بندی بر اساس موقعیت می تواند به شرکت ها کمک کند تا استفاده از محصول را افزایش دهند.
ب) منافع مورد نظر. یکی از اشکال موثر تقسیم بندی، طبقه بندی خریداران بر اساس مزایایی است که در یک محصول به دنبال آن هستند.

تقسیم‌بندی مبتنی بر مزایا مستلزم شناسایی مزایای اصلی است که مردم از یک طبقه محصول خاص انتظار دارند، انواع مصرف‌کنندگانی که به دنبال هر یک از آن مزایای اصلی هستند و مارک‌های اصلی که درجاتی از آن مزایا را به اشتراک می‌گذارند. 4 بخش بر اساس تنوع وجود دارد: اقتصاد، اثر دارویی، اثر آرایشی، طعم. مخاطبان هر بخش دارای ویژگی های جمعیت شناختی، رفتاری و روانشناختی منحصر به فرد خود بودند.
ج) وضعیت کاربر. بسیاری از بازارها را می توان به بخش هایی از غیر کاربر، کاربران سابق، کاربران بالقوه، کاربرانی که برای اولین بار استفاده می کنند و کاربران عادی تقسیم کرد.
شرکت های بزرگی که به دنبال به دست آوردن سهم بزرگی از بازار هستند، به ویژه به جذب کاربران بالقوه علاقه مند هستند، در حالی که شرکت های کوچکتر در تلاش هستند تا کاربران معمولی برند خود را به دست آورند.
د) شدت مصرف. بازارها را نیز می توان به گروه هایی از مصرف کنندگان ضعیف و فعال محصول تقسیم کرد. کاربران سنگین اغلب بخش کوچکی از بازار را تشکیل می دهند، اما درصد زیادی از کل مصرف محصول را به خود اختصاص می دهند.
قادر به: مصرف کنندگان فعال کالا، مشخصات عمومی جمعیت شناختی و روانشناختی و همچنین پایبندی عمومی به رسانه های تبلیغاتی باشد.
سازمان های بازاریابی عمومی اغلب با معضل مصرف کننده فعال در کار خود مواجه می شوند.
ه) درجه تعهد. تقسیم بندی بازار را می توان با توجه به میزان تعهد مصرف کننده به محصول انجام داد.
1) طرفداران بی قید و شرط. اینها مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک محصول را با نام تجاری مشابه خریداری می کنند.
2) پیروان بردبار. اینها مصرف کنندگانی هستند که به 2-3 برند متعهد هستند
3) پیروان بی ثبات. اینها مصرف کنندگانی هستند که ترجیحات سویا را از یک برند محصول به برند دیگر منتقل می کنند.
4) سرگردان. اینها مصرف کنندگانی هستند که به هیچ محصول مارکی وفادار نیستند. طرح رفتار خرید نشان می دهد که ما با یک مصرف کننده بدون تعهد روبرو هستیم که یا هر برندی را که در حال حاضر موجود است می خرد یا می خواهد چیزی متفاوت از محدوده موجود بخرد.
هر بازاری از ترکیبات عددی متفاوتی از خریداران این چهار نوع تشکیل شده است. بازار وفاداری به برند این بازاری است که در آن درصد بیشتری از خریداران وفاداری بی قید و شرط به یکی از برندهای موجود در آن نشان می دهند.

ه) میزان آمادگی خریدار برای درک محصول.
در هر مقطع زمانی، مردم در درجات مختلفی از آمادگی برای خرید یک محصول هستند. برخی از آنها اصلاً از محصول مطلع نیستند، برخی دیگر آگاه هستند، برخی دیگر از آن مطلع هستند و برخی دیگر علاقه مند هستند. پنجمی ها می خواهند، ششمی ها قصد خرید دارند.
ز) نگرش به محصول. مخاطبان بازار ممکن است نسبت به محصول مشتاق، مثبت، بی تفاوت، منفی یا خصمانه باشند. هرچه بتوان روابط را با متغیرهای جمعیت شناختی واضح تر شناسایی کرد، سازمان می تواند در دستیابی به بهترین چشم انداز خود مؤثرتر باشد.

اصول اساسی برای تقسیم بندی بازارهای صنعتی

مشتری یک متغیر بازار بخش بندی شده است.

الف) مشتریان بزرگ. هر کدام توسط یک بخش جداگانه به سرپرستی یک مدیر ملی که توکن های فروش را مدیریت می کند، خدمات رسانی می شود.
ب) مشتریانی که از طریق فروشندگان خدمات ارائه می کنند.

کارکنان فروش شرکت مستقیماً در مناطق فروش به مشتریان کوچکتر خدمات ارائه می دهند و در تماس نزدیک با فروشندگان - دارندگان امتیازات تجارت کالا هستند.

مفهوم تقسیم بندی بازار

اساس سیستم برنامه ریزی در شرایط بازار، پیش بینی فروش است. بنابراین، یک وظیفه مهم برای مدیریت شرکت تعیین حجم فروش مطابق با تقاضا است و تنها بر اساس ارزیابی بازار فروش می توان برنامه ریزی تولید و فعالیت های مالی شرکت را آغاز کرد.

ارزیابی بازار- مجموعه ای از فعالیت ها با هدف تحقیق در مورد فعالیت های تجاری و بازاریابی یک بنگاه اقتصادی و مطالعه کلیه عوامل موثر بر فرآیند تولید و ارتقاء کالا از تولید کننده به مصرف کننده. بازار معمولاً توسط گروه هایی از مصرف کنندگان با نیازها و خواسته های کاملاً متفاوت تشکیل می شود. هر شرکتی متوجه می شود که محصولاتش نمی توانند برای همه مشتریان جذاب باشند. بنابراین، با کمک بازاریابی، یک بخش بازار فروش بر اساس اطلاعات مصرف کنندگان بالقوه، مناطقی که در آن تقاضا وجود دارد، قیمت هایی که خریداران مایل به پرداخت برای کالاها هستند، کانال های توزیع و رقابت تعیین می شود.

تقسیم بندی بازار- روش اصلی بازاریابی که با کمک آن شرکت آن را با در نظر گرفتن نتایج تجزیه و تحلیل با توجه به ویژگی های خاص، به بخش های مصرف کننده خاص تقسیم می کند. این برای شناسایی بعدی بخش‌های هدف انجام می‌شود که نیازمند رویکرد متفاوتی در استراتژی توسعه انواع جدید محصولات، سازمان‌دهی تبلیغات و توزیع هستند.

استراتژی تقسیم بازاربه شرکت این امکان را می دهد که با در نظر گرفتن نقاط قوت و ضعف خود در هنگام انتخاب روش های بازاریابی، مواردی را انتخاب کند که تمرکز منابع را در مناطقی از فعالیت که شرکت دارای حداکثر مزیت است تضمین کند. اندازه سهم یک شرکت در یک بازار خاص مهمترین عامل موفقیت تجاری آن است. افزایش سهم بازار با افزایش سهم سود شرکت همراه است (افزایش سهم بازار به میزان 10 درصد افزایش حاشیه سود را به طور متوسط ​​5 درصد تضمین می کند).

دو رویکرد سنتی برای توسعه استراتژی تقسیم بندی وجود دارد:

با مطالعه وضعیت فعلی انواع سنتی محصولات، شناسایی مصرف کنندگان واقعی و بالقوه و تفاوت در نگرش آنها نسبت به انواع جدید کالاها شروع کنید.
با ایجاد ایده ای در مورد اینکه چه متغیرهایی مشخصه بخش مصرف کننده خاص هستند، شروع کنید.

یک بخش به عنوان گروهی از مردم تعریف می شود که نیاز یکسانی به این محصولات دارند و با جنسیت، سن، سطح ثروت و سایر ویژگی های زیست اجتماعی تقریباً یکسان مشخص می شوند.

بخش بازار- این بخشی از آن است که بر اساس معیارهای ترجیح مصرف کننده شکل می گیرد یا مجموعه ای از مصرف کنندگان که به طور مساوی به همان مجموعه انگیزه های بازاریابی واکنش نشان می دهند.

تقسیم بندی بازار- تقسیم مصرف کنندگان به گروه ها بر اساس تفاوت در نیازها، ویژگی ها یا رفتار که ممکن است نیاز به محصولات خاص یا آمیخته های بازاریابی برای ارائه خدمات به آنها داشته باشد.

در بخش‌بندی بازار، شرکت‌ها بازارهای بزرگ و ناهمگن را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند که می‌توانند به طور مؤثری با محصولات و خدمات بر اساس ترجیحات خاص مصرف‌کننده هدف قرار گیرند. از آنجایی که نیازهای هر خریدار خاص است، هر خریدار به طور بالقوه می تواند یک بازار جداگانه در نظر گرفته شود. بنابراین، فروشنده باید به طور ایده آل برای هر یک پیشنهاد جداگانه ایجاد کند. با این حال، اغلب شرکت‌هایی که کالاهای مصرفی ارائه می‌دهند، ترجیح می‌دهند یک محصول را برای همه مشتریان تولید کنند. بازاریابی انبوه.در مقایسه با بازاریابی انبوه، بازاریابی بخش‌بندی شده مزایای بیشتری را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند.

این شرکت به دنبال هدف قرار دادن بخش‌های خاص بازار از طریق مناسب‌سازی عرضه‌های بازار خود برای پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کنندگان در یک یا چند بخش بازار است. با هدف قرار دادن محصولات، کانال‌های توزیع و برنامه‌های مصرف‌کننده‌اش به سمت مشتریانی که می‌تواند به بهترین شکل به آنها خدمت کند، یک شرکت در بازار مؤثرتر خواهد بود.

به طور معمول بخش های بازار- اینها گروه های بزرگی از مصرف کنندگان هستند که به راحتی در یک بازار خاص قابل شناسایی هستند. بازاریابی در سطح طاقچه بازار بر زیر گروه هایی که در آن بخش ها وجود دارند متمرکز است. موقعیت مناسب، جایگاه- این یک گروه محدود از مصرف کنندگان است که در نتیجه تقسیم یک بخش به بخش های فرعی یا شناسایی گروه هایی از مصرف کنندگان با ویژگی های برجسته به دست می آید. فرض بر این است که یک شرکت تخصصی مشتریان خود را عمیقاً مطالعه کرده است و می تواند نیازهای آنها را چنان مؤثر برآورده کند که آنها مایل به پرداخت قیمت های بالاتر برای محصولات و خدمات شرکت باشند. اشغال یک جایگاه به این معنی است که شرکت‌های کوچک می‌توانند با تمرکز منابع محدود در خدمت به جایگاه‌های باریک بازار که مورد علاقه رقبا نیستند، در مقابل رقابت مقاومت کنند.

مطالعه عمیق بازار، نیاز به در نظر گرفتن آن را به عنوان یک ساختار متمایز بسته به گروه های مصرف کننده و ویژگی های مصرف کننده محصول، که به طور گسترده مفهوم بخش بندی بازار را تعریف می کند، پیش فرض می گیرد.

بخش‌بندی بازار از یک سو، روشی برای یافتن بخش‌هایی از بازار و تعیین اهدافی است که فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها به سمت آنها هدایت می‌شوند. از سوی دیگر، این یک رویکرد مدیریتی به فرآیند تصمیم گیری شرکت در بازار است که مبنای انتخاب ترکیب مناسب عناصر بازاریابی است. تقسیم بندی با هدف به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده در محصولات مختلف و همچنین منطقی کردن هزینه های سازنده برای توسعه برنامه تولید، عرضه و فروش کالا انجام می شود. تقسیم‌بندی بازار می‌تواند به شرکت اجازه دهد تا با هدف قرار دادن یک بخش خاص، سود واحد را به جای درآمد کل، به حداکثر برساند.

تقسیم بندی بازار و موقعیت یابی

موقعیت یابی عملی - تعیین تفاوت این محصولات با محصولات مشابه رقبا. این تفاوت با استفاده از "نقشه" موقعیت رقابتی در مختصات ویژگی هایی که برای مصرف کننده مهم هستند تعیین می شود.

به طور معمول، موقعیت یابی محصول با استفاده از نقشه های تقسیم شده به 4 ربع انجام می شود (شکل). ارزش فروش هر محصول را می توان با مساحت دایره مربوطه بیان کرد.

یک مثال معمولی از موقعیت یابی محصول با در نظر گرفتن خوشه های مصرف کننده

تثبیت موقعیت- این مجموعه اقداماتی است که به لطف آن در ذهن مصرف کنندگان هدف این محصول در رابطه با سایر محصولات مشابه جایگاه خود را می گیرد.

موقعیت یک محصول در بازار از سه جزء تشکیل شده است:

اولین مورد انتخاب ویژگی موقعیت یابی است، یعنی. برخی از مفید بودن محصول برای مشتری که می تواند دلیل احساسی خرید او از این شرکت باشد.
- در مرحله دوم، موقعیت یابی برای بخش هدف انتخاب شده انجام می شود، زیرا برای مخاطبان مختلف جذاب ترین ویژگی های موقعیت یابی متفاوت خواهد بود.
- ثالثاً، موقعیت یابی باید موقعیت رقبای را در نظر بگیرد که محصولاتی را برای همان بخش هدف ارائه می دهند.

اصول اساسی موقعیت یابی را می توان به صورت زیر فرموله کرد:

در استفاده از موقعیت انتخابی ثابت قدم باشید، پس از انتخاب به جهت بچسبید و برای مدت طولانی موقعیت را تغییر ندهید. در این صورت، مشتریان شرکت را می شناسند و از آن قدردانی می کنند. اجزای یک موقعیت ممکن است از زمان به زمان تغییر کند، اما نه خود موقعیت. در غیر این صورت شرکت مشتریان را منحرف می کند.
- هر روز مردم حجم عظیمی از اطلاعات - نوشتاری و شفاهی - را درک می کنند. با چنین هجوم اطلاعاتی، بسیار مهم است که موقعیت شرکت به صورت در دسترس و ساده و در عین حال رسا و اصیل به مشتریان ارائه شود. اگر موقعیت شرکت ساده و گویا باشد، این به تمرکز بر مزایای شرکت کمک می کند.
- همه اجزای کسب و کار، از جمله تصمیم گیری در مورد طیف کالاها و خدمات ارائه شده، در مورد پرسنل خدمات مشتری، در مورد روش های تبلیغات، و روش های توزیع، باید به طور مداوم موقعیت انتخاب شده را بیان کند.

ویژگی موقعیت‌یابی، مزیت کلیدی یک محصول است که به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد تا نیازهای خود را به بهترین شکل ممکن برآورده کند، این محصول را از محصولات رقبا متمایز کند و انگیزه‌ای برای خرید او باشد.

از دیدگاه خریدار، ویژگی های محصول هنوز به منزله سود دریافتی از خرید محصول نیست. برای متقاعد کردن خریدار که خرید این محصول خاص مفید خواهد بود، باید نشان دهید که فقط محصولی با چنین ویژگی هایی می تواند یکی از نیازهای او را برآورده کند. شما می توانید یک مزیت کلیدی را برای موقعیت یابی یک شرکت بر اساس مدل محصول چند ویژگی انتخاب کنید. مزیت کلیدی که مشتریان را به خرید ترغیب می کند باید قابل قبول باشد و با ویژگی های عینی موجود محصول ارائه شود.

انتخاب یک ویژگی برای موقعیت یابی با شناسایی ماهیت و پتانسیل بخش ها و مزایا آغاز می شود. مصرف کنندگان بر اساس مزایایی که از استفاده از یک محصول یا خدمات انتظار دارند در گروه ها (خوشه ها) متحد شوند (شکل).

در نظر گرفتن موقعیت یابی بر اساس کیفیت، انتظارات بالایی برای استفاده از محصول ایجاد می کند. مصرف کنندگان بر اساس تجربیات گذشته، قیمتی که پرداخته اند و سایر عوامل انتظارات خود را توسعه می دهند. در این مورد، ارضای نیاز به تفاوت بین خدماتی که مصرف کنندگان انتظار دارند از محصول دریافت کنند و خدماتی که واقعاً دریافت کرده اند بستگی دارد. اگر محصولی از چنین انتظاراتی فراتر رود، بسیار خوب ارزیابی می شود. مشکل این است که هر تجربه مثبتی انتظار کیفیت بهتری را در آینده ایجاد می کند. در نتیجه، با ایجاد چنین انتظاراتی، توانایی غافلگیری و جلب رضایت مشتری کاهش می یابد و احتمال غافلگیری و ناامیدی ناخوشایند مصرف کننده افزایش می یابد.

فرآیند تقسیم بازار

برای برنامه ریزی و اجرای بخش بندی بازار، ابتدا باید اهداف تجزیه و تحلیل تقسیم بندی را تعریف کنید.

در همان زمان، "سوالات کنترلی" شکل می گیرد که شناسایی تنظیمات هدف تحلیل بازار را ممکن می کند:

1. بخش‌های بازاری که می‌توان محصولات شرکت را به آن‌ها هدف قرار داد، چیست؟
2. تفاوت بین بخش های "جدید" و خریداران سنتی چیست؟
3. ظرفیت بازارهای هدف بالقوه برای محصولات چقدر است؟
4. سود بالقوه خدمت به این بازارها چقدر است؟
5. این بخش ها (نام، اندازه، متغیرهای کلیدی اجتماعی-اقتصادی) چگونه تعریف می شوند که وضعیت آنها را مشخص می کند.
6. ویژگی های خاص هر بخش چیست؟
7. جغرافیای مصرف کنندگان بالقوه چگونه است؟
8. برای توسعه بازارهای مختلف در حال حاضر و آینده چقدر باید پول اختصاص داد؟
9. رقبا برای چه بخش های بازار با هم رقابت می کنند؟
10. شرکت از چه جایگاه منحصر به فردی (مزیت رقابتی) می تواند استفاده کند؟
11. از چه تحقیقات قبلی تقسیم بندی بازار می توان استفاده کرد؟
12. استراتژی های تقسیم بندی بازار که قبلاً توسعه داده شده بودند چقدر مفید هستند؟
13. مصرف کنندگان اصلی محصولات و خدمات شما چه کسانی هستند؟
14. چه مشخصات فنی و ویژگی های محصول جذب مصرف کنندگان می شود؟
15- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی جایگزین در حوزه سازمان بازاریابی چیست؟
16. آیا محصولات و خدمات شما نیازهای بخش بازار را برآورده می کند، آیا محصولات نیاز به اصلاح دارند؟
17. چگونه می توانید تقاضا را در بازار هدف خود بیشتر تحریک کنید؟
18. حساسیت بخش های اصلی بازار نسبت به تغییرات چیست؟
19. نقش کانال های توزیع برای این بازار چیست؟
20. برای تعیین اثربخشی استراتژی بازاریابی چگونه باید رفتار مصرف کننده را ثبت و نظارت کنیم؟

هر بازاری را نمی توان تقسیم بندی کرد.

چهار عامل کلیدی وجود دارد که باید در نظر گرفت که اثربخشی تقسیم‌بندی بعدی بازار را تعیین می‌کند:

امکان ارزیابی مقایسه ای بازار نسبت به سایر بازارها، قابلیت اندازه گیری و شناسایی بازار.
بازار امیدوار کننده شناسایی شده باید به اندازه کافی بزرگ باشد که حداقل دو نوع رفتار مصرف کننده را متمایز کند. بخش های انتخاب شده باید به اندازه کافی ظرفیت داشته باشند تا برنامه توسعه بازاریابی هدفمند طراحی شده برای این بخش ها معنای واقعی پیدا کند.
وجود ابزارهای ارتقای فروش مناسب برای تأثیرگذاری بر بخش‌های بالقوه موجود بازار.
پاسخگویی مصرف کننده به تأثیرات خارجی آیا مشتریان بالقوه به ابتکارات بازاریابی شما پاسخ خواهند داد؟

تحقیقات اولیه بازار باید تأیید کند که نیازهای واقعی این گروه از مشتریان برای کالاهای خاص تولید شده توسط شرکت وجود دارد.

بخش های بازار باید مطابق با معیارهای زیر تشکیل شوند:

1. همگنی مصرف کنندگان اختصاص داده شده به هر بخش. مصرف کنندگانی که وارد بخش می شوند باید مجموعه مرجعی از ویژگی ها را داشته باشند. با توجه به شباهت در ویژگی های اجتماعی-اقتصادی مشتریان، می توان شباهت هایی را در رفتار خرید آنها پیش بینی کرد.
2. تفاوت های مداوم بین بخش ها. بخش ها باید به طور قابل توجهی با یکدیگر متفاوت باشند و انگیزه های منحصر به فرد خود را برای خرید محصول داشته باشند که شناسایی و حسابداری آن باید هدف یک متخصص بازاریابی باشد.
3. اندازه بخش به اندازه کافی بزرگ. تکه تکه شدن شدید بازارها (داشتن مینی مارکت های زیاد) گران است و می تواند منجر به یک استراتژی بازاریابی ناکارآمد شود.
4. کامل بودن اطلاعات در مورد هر بخش شناسایی شده. داده‌های جمع‌آوری‌شده در طول تجزیه و تحلیل بخش‌بندی باید مورد توجه سازنده باشد و به راحتی به یک استراتژی بازاریابی مؤثر تبدیل شود.
5. تقسیم بندی می تواند بر اساس ویژگی های "فیزیکی" (یعنی ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی) یا رفتاری انجام شود.

جهت‌های اصلی استفاده از بخش‌های بازار برای توسعه استراتژی بازاریابی به شرح زیر است:

انتخاب و ارزیابی بازار برای محصولات شرکت. یک بخش با معیارهایی مانند اندازه (مولفه های کمی مصرف کنندگان آن)، پویایی رشد، هزینه مصرف کننده به ازای هر هزار نفر، درجه اشباع از یک محصول معین، سطح رقابت، سطح پیشنهاد اصلاحات محصول و غیره اندازه گیری می شود. هر یک از این شاخص ها به برجسته ترین بخش کمک می کند.
ارزیابی سطح رقابت تحقیقات ویژه ای برای ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای شرکت در هر بخش انجام می شود.
توسعه محصولات جدید. مقایسه منابع موجود با نیازهای بخش بازار (در پویایی) به شناسایی ذخایر تقاضا و تعیین مسیرهای توسعه انواع جدید محصولات کمک می کند.
تعیین اولویت مصرف کننده

هرچه بخش‌بندی بازار بهتر باشد، می‌توان برنامه‌های تحقیقاتی و تبلیغاتی بازار را با دقت بیشتری متمرکز کرد و از اتلاف وقت و هزینه برای بخش‌هایی که پتانسیل کافی برای یک محصول خاص ندارند، جلوگیری کرد.

هنگام تشکیل یک محدوده محصول، باید در نظر داشت که یک جایگزین برای تقسیم بندی بازار، تمایز محصولات تولیدی است.

اثربخشی تقسیم بندی به ویژه در شرایط زیر بالا است:

اندازه های بازار بزرگ
حساسیت کم مصرف کنندگان به تفاوت در محصولات،
رسیدن به مرحله اشباع در چرخه عمر محصول تولیدی،
تعداد زیادی از رقبا.

اگر تقسیم‌بندی بازار نقطه‌های شروعی را برای ایجاد یک محصول فراهم می‌کند، موقعیت‌یابی محصول شامل طیف وسیعی از عناصر بازاریابی (محصول، قیمت‌گذاری، خدمات و سیاست‌های تبلیغاتی) می‌شود که از طریق آن باید مشتریان را متقاعد کرد که برخلاف سایر محصولات، محصول شما ایجاد شده است. برای آنها. این مجموعه از عناصر بازاریابی مفهوم آمیخته بازاریابی را نشان می دهد.

انواع تقسیم بندی بازار

تقسیم بندی بازار مستلزم مطالعه دقیق نیازهای مصرف کننده برای محصول و همچنین آگاهی از ویژگی های انگیزه های خرید خود مصرف کنندگان است.

تقسیم بندی بسته به ماهیت آن و نوع مصرف کننده محصول (خدمات) به انواع زیر تقسیم می شود.

1. بسته به ماهیت تقسیم بندی:

1) تقسیم بندی کلان - تقسیم بازارها بر اساس منطقه، کشور و درجه آنها.
2) تقسیم بندی خرد - تشکیل گروه های مصرف کننده یک کشور (منطقه) با توجه به مشخصات دقیق تر (معیارها).
3) تقسیم بندی در عمق - فرآیند تقسیم بندی با گروه گسترده ای از مصرف کنندگان آغاز می شود و سپس بسته به طبقه بندی مصرف کنندگان نهایی هر گروه از کالاها (خدمات) به تدریج عمیق تر می شود (محدود می شود). به عنوان مثال، اتومبیل، اتومبیل، اتومبیل های لوکس؛
4) تقسیم بندی در وسعت - فرآیند تقسیم بندی با گروه محدودی از مصرف کنندگان آغاز می شود و بسته به دامنه و استفاده از محصول (خدمت) به تدریج گسترش می یابد. به عنوان مثال، اسکیت برای ورزشکاران حرفه ای، اسکیت برای آماتور، اسکیت برای جوانان؛
5) تقسیم بندی اولیه - مطالعه حداکثر بخش های ممکن بازار.
6) تقسیم بندی نهایی - مرحله نهایی تحقیقات بازار. در اینجا بهینه ترین بخش های بازار برای شرکت تعیین می شود که در آن استراتژی بازار خود را بیشتر توسعه می دهد.

2. بسته به نوع مصرف کنندگان:

1) فرآیند تقسیم بندی مصرف کنندگان کالاهای مصرفی (خدمات)؛
2) تقسیم بندی مصرف کنندگان کالا برای اهداف صنعتی و فنی.
3) تقسیم بندی مصرف کنندگان دو نوع کالا.

با این حال، در عمل، هر نوع تقسیم بندی بازار به طور جداگانه استفاده نمی شود. به عنوان یک قاعده، بازاریابان بازار هنگام تجزیه و تحلیل از ترکیبی از این انواع استفاده می کنند.

تقسیم بندی بازار املاک و مستغلات

بخش‌های خاصی از بازار املاک و مستغلات با نوع استفاده از دارایی، موقعیت مکانی، پتانسیل درآمد، ویژگی‌های مستاجر معمولی، انگیزه سرمایه‌گذاری و سایر ویژگی‌های شناسایی شده در فرآیند مبادله املاک مشخص می‌شوند. به نوبه خود، بازارهای املاک و مستغلات تحت تأثیر عوامل مختلف اجتماعی، اقتصادی، دولتی و محیطی قرار دارند.

تجزیه و تحلیل روند بازار و پویایی قیمت مستلزم تقسیم بندی بازار است.

بخش های اصلی بازار املاک و مستغلات:

بسته به موضوع (بازار قطعات زمین، ساختمان ها و سازه ها)؛
بسته به هدف و کاربری ملک (بازار ساختمان اداری، بازار املاک مسکونی، بازار املاک انبار، بازار املاک چند منظوره)؛
بسته به توانایی درآمدزایی (بازار املاک و مستغلات درآمدی و غیر درآمدی)؛
بسته به نوع معاملات (بازار اجاره و بازار فروش)؛
بازار اولیه و ثانویه

بازار املاک و مستغلات ساختار پیچیده ای دارد. شما باید بخش های مختلف بازار را هدف قرار دهید:

بر اساس نوع ملک(مسکونی، اداری، صنعتی، انباری، املاک و مستغلات چند منظوره) که همه انواع آنها دارای یک ویژگی مشترک هستند - با توجه به هدف عملکردی آنها برای انجام یک تجارت خاص در نظر گرفته شده است. نمونه هایی از این املاک عبارتند از هتل ها، رستوران ها، بارها، مجموعه های ورزشی، سالن های رقص و غیره. ارزش این نوع ملک را می توان از نظر پتانسیل تجاری آن ارزیابی کرد.
توسط مناطق مختلف(به عنوان مثال، مناطق با اشتغال دائمی بالا، مناطق با اشتغال بالا به تازگی ظهور، مناطق با اشتغال دوره ای، مناطق با اشتغال سنتی کم، و مناطق با اشتغال پایین تازه در حال ظهور).
توسط سازهادر املاک و مستغلات (بازار حق تقدم، بازار تعهدات بدهی مختلط، بازار وام مسکن، سهام و غیره).

ساختار بازار املاک و مستغلات، طبقه بندی آن بر اساس معیارهای خاص، با اهداف تجزیه و تحلیل تعیین می شود، بسته به آن، اولویت ها و اهمیت متصل به یک یا آن پارامتر مورد بررسی تغییر می کند. به عنوان مثال، برای سرمایه گذاران بالقوه توصیه می شود که بازار املاک و مستغلات را بسته به ابزار سرمایه گذاری مورد استفاده طبقه بندی کنند.

ارزیاب علاوه بر ساختار بازار فوق، نیازمند طبقه بندی املاک و مستغلات بر اساس میزان آمادگی است:

اشیاء تمام شده؛
اشیایی که نیاز به بازسازی یا تعمیرات اساسی دارند.
اشیاء ناتمام

بازار املاک و مستغلات بر اساس هدف ملک و جذابیت آن برای فعالان مختلف بازار به بخش هایی تقسیم می شود. این بخش ها به نوبه خود بر اساس ترجیحات خریداران و فروشندگان به زیر بازارهایی تقسیم می شوند که تحت تأثیر عوامل اجتماعی، اقتصادی، دولتی و محیطی قرار دارند. مطالعه بخش‌های بازار املاک و مستغلات با توجه به پارامترهایی مانند مکان، رقابت و همچنین عرضه و تقاضا انجام می‌شود که به شرایط عمومی بازار املاک مربوط می‌شود.

تقسیم بازار املاک و مستغلات به بخش های جداگانه مطابق با نیازهای غالب فعالان بازار، انگیزه سرمایه گذاری، مکان، دوره عملیات واقعی شی، ویژگی های فیزیکی، طراحی و ویژگی های منطقه بندی املاک انجام می شود.

اصول طبقه بندی اشیاء، که اساس تقسیم بندی بازارهای املاک و مستغلات را تشکیل می دهد، تابع اهداف خاص روش ارزیابی است و نیاز به بررسی جامع ویژگی های دارایی مورد ارزیابی دارد.

بسته به هدف (جهت استفاده) ملک، بازار را می توان به پنج بخش تقسیم کرد:

1. املاک مسکونی (آپارتمان، خانه های تک خانواده، آپارتمان و اتاق).
2. املاک تجاری (اداره، خرده فروشی، صنعتی، خرده فروشی، ساختمان های انبار، هتل ها، رستوران ها).
3. املاک صنعتی (شرکت های صنعتی، ساختمان های پژوهشکده).
4. قطعات زمین های توسعه نیافته برای اهداف مختلف (زمین های شهری، اراضی کشاورزی و شکار، ذخایر طبیعی، مناطق توسعه معدنی).
5. املاک و مستغلات با مقاصد خاص (اشیایی که به دلیل ویژگی های طراحی خاص محدودیت هایی در استفاده از آنها دارند، به عنوان مثال کلیساها، فرودگاه ها، زندان ها و غیره).

بسته به شرایط زمین، بازار املاک و مستغلات را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

1. قطعات زمین توسعه یافته.
2. زمین های توسعه نیافته مناسب برای توسعه بعدی.
3. قطعات زمین توسعه نیافته برای توسعه بعدی مناسب نیست.

بسته به ماهیت سودمندی املاک و مستغلات (توانایی آن در ایجاد درآمد)، آنها به موارد زیر تقسیم می شوند:

1. املاک و مستغلات سودآور.
2. املاک سودآور مشروط.
3. املاک و مستغلات غیر درآمدی.

بسته به درجه نمایش اشیا:

1. اشیاء منحصر به فرد.
2. اشیاء کمیاب.
3. اشیاء گسترده.

بسته به فعالیت اقتصادی مناطق:

1. بازارهای فعال املاک و مستغلات.
2. بازارهای املاک و مستغلات منفعل. بسته به میزان آمادگی:
1. قطعه زمین های توسعه نیافته.
2. اشیاء آماده.
3. پروژه های عمرانی ناتمام.
4. تأسیسات نیازمند بازسازی.

هر یک از بازارهای املاک و مستغلات فهرست شده به نوبه خود می توانند به بازارهای فرعی تخصصی تقسیم شوند. بازارهای فرعی بر اساس ترجیحات مصرف کننده در رابطه با قیمت املاک، پیچیدگی مدیریت، میزان درآمد، میزان فرسودگی، محیط زیست، تخصص محدودتر و غیره تقسیم بندی می شوند. بنابراین، بازار املاک و مستغلات کشاورزی را می توان به بازارها تقسیم کرد. برای مراتع، دامداری ها، زمین های جنگلی، زمین های زراعی، باغ ها و مراتع برای احشام.

فرآیند شناسایی یک موجودیت خاص در یک بازار بزرگتر، بخش بندی نامیده می شود. فرآیند تقسیم‌بندی بازار معمولاً شامل تفکیک اموالی است که ارزش‌گذاری می‌شوند به یک زیر کلاس جداگانه مطابق با ویژگی‌های شناسایی شده ملک مورد ارزیابی.

در نتیجه ترجیحات متفاوت خریداران و فروشندگان از نظر اندازه، طراحی، محدوده قیمت، مکان و غیره، بازار فرعی به بخش های کوچکتری تقسیم می شود.

ارزیابان املاک و مستغلات به بررسی ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی، روانی و صنعتی بازار املاک در شرایط عمومی اقتصادی و منطقه ای می پردازند.

تقسیم بندی بازار گردشگری

این تقسیم بازار به قطعات (بخش) است که با نیازهای مشترک مصرف کننده مشخص می شود. هر یک از این بخش ها را می توان به عنوان بازار هدف انتخاب کرد. تقسیم بندی بازار گردشگری می تواند پاسخی به سؤالاتی در مورد رفتار، علایق، باورها، ادراکات، ارزش ها و نیازهای نمایندگان هر بخش ارائه دهد.

رایج ترین معیار جغرافیایی است. بخش های مبتنی بر این معیار گردشگرانی هستند که مسافت های طولانی را برای استراحت در یک استراحتگاه سفر می کنند. بازدیدکنندگان منطقه ای (گردشگرانی که در منطقه ای زندگی می کنند که مرکز تور معین در آن قرار دارد و می توانند در عرض چهار ساعت به آنجا برسند) و گردشگرانی که ساکنان محلی هستند. نزدیکی یک مقصد یک عامل مهم است: به طور کلی، هر چه یک مقصد به بازار هدف نزدیک‌تر باشد، احتمال جذب تعداد زیادی بازدیدکننده بیشتر می‌شود. برای توسعه یک مرکز تور، سازمان های تور معمولاً پیام های تبلیغاتی را برای ساکنان شهرک های بزرگ واقع در نزدیکی ارسال می کنند.

خود جذب لذت طلب;
- شخصیت فعال و هدفمند؛
-نماینده محافل تجاری؛
- "یقه آبی"؛
-خانه سنتی

شخصیت تجاری بر خلاف یک فرد فعال و هدفمند، وقت آزاد بیشتری برای خرید خانه دوم و یک تعطیلات گران قیمت در اختیار دارد. اما او ترجیح می دهد در مسافت های کوتاه حرکت کند و تحرک کمتری دارد، زیرا محل سکونت دائمی و خانواده ثابتی دارد. خواننده مجلات تجاری، روزنامه ها، بیننده گزارش های خبری کوتاه، برنامه های تلویزیونی ویژه سفر و طبیعت.

"یقه آبی" در شهرهای کوچک یا در حومه شهرهای بزرگ زندگی کنید و به ارزش های اجتماعی (احساس میهن پرستی، اخلاق و نیاز به سخت کوشی) اعتقاد قوی داشته باشید. یک تعطیلات عالی به عنوان تعطیلات با خانواده در چادر در نظر گرفته می شود. آنها عاشق شکار و ماهیگیری هستند. در بین تمام برنامه های ورزشی تلویزیونی، فوتبال ترجیح داده می شود.

با انجام بخش‌بندی، شرکت‌های گردشگری گروه‌هایی از مشتریان را شناسایی می‌کنند که با ویژگی‌های خاصی متحد شده‌اند. هر بخش از بازار باید یک پیشنهاد گردشگری خاص داشته باشد. این رویکرد نه تنها اجازه می دهد تا تقاضای موجود را برآورده کند، بلکه آن را نیز تعدیل کند.

تقسیم بندی بازار بین المللی

با افزایش اقتصاد جهانی، امکان ایجاد تقاضا برای کالاهای جهانی افزایش می یابد که مستلزم نیاز به تقسیم بندی در سطح بین المللی و حتی جهانی است. هدف آن شناسایی گروه‌هایی از خریداران در کشورها و/یا مناطق مختلف با انتظارات و الزامات یکسان برای محصولات، علی‌رغم تفاوت‌های فرهنگی و ملی است. این بخش ها، حتی اگر در هر کشور کوچک باشند، به طور کلی می توانند فرصت های بسیار جذابی را برای یک شرکت بین المللی نشان دهند.

شناسایی بخش های فراملی

تقسیم‌بندی بازار بین‌المللی را می‌توان به عنوان فرآیند شناسایی بخش‌های خاصی از مصرف‌کنندگان بالقوه به‌عنوان گروهی از کشورها یا گروه‌هایی از خریداران فردی با ویژگی‌های همگن که احتمالاً رفتار خرید مشابهی از خود نشان می‌دهند، تعریف کرد.

سه رویکرد متفاوت برای تقسیم بندی بین المللی وجود دارد:

1. شناسایی خوشه های کشورهای دارای تقاضا برای کالاهای مشابه.
2. شناسایی بخش های موجود در همه یا بسیاری از کشورها.
3. رسیدن به بخش های مختلف در کشورهای مختلف با محصول یکسان (Takeuchi and Porter, 1987, pp. 138-140).

بازار بین المللی را بر اساس گروهی از کشورها تقسیم بندی کنید.

اولین و ساده ترین گزینه برای تقسیم بندی بین المللی، پرداختن به گروهی از کشورهایی است که از نظر اقتصادی و فرهنگی همگن هستند. بسیاری از محصولات برای هر کشور نیاز به تغییرات قابل توجهی ندارند و کاملاً با انتظارات خریداران از کشورهایی با شرایط اقلیمی، زبانی، زیرساختی، تجاری و اطلاعاتی مشابه سازگار هستند.

به عنوان مثال، وضعیت کشورهای اسکاندیناوی یا کشورهای آلمانی زبان اروپا، در برخی از کشورهای اسپانیایی زبان در آمریکای لاتین، در آمریکای شمالی و در کشورهای آسیای جنوب شرقی چنین است. به طور طبیعی، برخی سازگاری ها برای سازگاری با تفاوت های فرهنگی ضروری است.

اما این رویکرد دارای سه محدودیت مهم است:

(الف) بر اساس ویژگی های کشور است تا متغیرهای خاص خریدار.
(ب)، در کشورهای منتخب همگنی بالایی را فرض می کند که به ندرت چنین است.
ج) امکان گسترش بخش های مصرف کننده همگن فراتر از کشورهای انتخاب شده را نادیده می گیرد.

با توسعه منطقه گرایی در اروپا، این گزینه تقسیم بندی کمتر و کمتر رضایت بخش می شود.در واقع، با ناپدید شدن مرزهای اروپایی، تعداد فزاینده ای از شرکت ها بازار جغرافیایی خود را دوباره تعریف می کنند، از کشورها دور می شوند و بر مناطق طبیعی مورد علاقه تجاری تأکید می کنند.

فروش به بخش های فراملی یا جهانی.

یافته های مطالعه باید در گزارش موقعیت مشتری خلاصه شود. این گزارش همچنین حاوی آمار پردازش شده در مورد گروه های موجود در بازار است. تکنیک های مرسوم تحقیقات بازار در مورد تقسیم بندی می تواند برای حمله به بازار مصرف استفاده شود. این شامل متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی است. به عنوان اولین گام، بانک می تواند حساب های خود را با استفاده از اطلاعات جمعیتی مشتریان و داده های بانکی مانند نرخ تراکنش ها طبقه بندی کند تا تعیین کند که آیا آن حساب ها سودآور هستند یا خیر. به طور کلی، حساب‌های با نرخ سپرده بالا و نرخ تراکنش‌های پایین بسیار سودآور هستند، همانطور که حساب‌های اهرمی بسیار سودآور هستند. حساب های غیر انتفاعی شامل حساب هایی با نرخ تراکنش بالا می باشد.

تقسیم بندی بانک های رقیب و سایر مؤسسات مالی و اعتباری باید بر اساس اطلاعات زیر باشد:

جایگاه مالی؛
اندازه قانونی و ;
محل دفاتر یا شعب اصلی؛
طیف وسیعی از خدمات؛
کیفیت خدمات؛
بخش های بازار ارائه شده؛
سهم بازار در هر بخش؛
استفاده از آخرین دستاوردهای فناوری بانکداری؛
تصویر;
سطح اتوماسیون؛
استانداردهای اعتباری؛
صلاحیت پرسنل؛
هزینه خدمات؛
اثربخشی تبلیغات؛
بهره وری از فروش خدمات بانکی؛
مزایا / معایب بازار؛
کارایی تقسیم بازار؛
نام و اطلاعات بیوگرافی مدیران و پرسنل مدیریت؛
نقاط قوت هنگام فعالیت در بازار (تسلط دارد یا چیزی منحصر به فرد دارد). نوآوری (در خدمات، تحویل، مشوق ها، بازاریابی)؛
تلاش های تشویقی؛ اتحاد در یک بازار جدید؛
حساب های اصلی

از طریق جمع آوری داده ها، یک پرونده برای هر رقیب جمع آوری می شود. کل مطالعه را خلاصه می کند و ایده ای از نقاط قوت و ضعف آن ارائه می دهد. رقابت آنقدر جدی است که نمی توان آن را ساده تلقی کرد.

تقسیم بندی بازار گردشگری

اشباع قابل توجهی از شرکت ها در بازار خدمات گردشگری روسیه وجود دارد و رقابت بین آنها در حال تشدید است. اکثر شرکت ها منابع مالی، نیروی کار و سایر منابع محدودی دارند و بنابراین نمی توانند تلاش های خود را برای رفع نیازهای همه مشتریان پراکنده کنند. برای سازماندهی فعالیت های موثر و سودآور، شرکت های گردشگری از تقسیم بندی بازار استفاده می کنند.

تقسیم‌بندی بازار، تقسیم بازار به بخش‌هایی است که با نیازهای مشترک مصرف‌کننده مشخص می‌شوند. هر یک از این بخش ها را می توان به عنوان بازار هدف انتخاب کرد. تقسیم بندی بازار گردشگری می تواند پاسخی به سؤالاتی در مورد رفتار، علایق، باورها، ادراکات، ارزش ها و نیازهای نمایندگان هر بخش ارائه دهد.

روش تقسیم بندی بازار توریستی پیشنهاد شده توسط V. Saprunova به طور کامل اهداف فعالیت های گردشگری را برآورده می کند. این روش مبتنی بر مولفه های عرضه و تقاضا برای یک محصول گردشگری است. تقسیم بندی تقاضا بر اساس معیارهای جغرافیایی، اجتماعی و روانی پیشنهاد می شود.

رایج ترین معیار جغرافیایی است. بخش های مبتنی بر این معیار گردشگرانی هستند که مسافت های طولانی را برای استراحت در یک استراحتگاه سفر می کنند. بازدیدکنندگان منطقه ای (گردشگرانی که در منطقه ای زندگی می کنند که مرکز تور معین در آن قرار دارد و می توانند در عرض چهار ساعت به آنجا برسند) و گردشگرانی که ساکنان محلی هستند. نزدیکی یک مقصد یک عامل مهم است: به طور کلی، هر چه یک مقصد به بازار هدف نزدیک‌تر باشد، احتمال جذب تعداد زیادی بازدیدکننده بیشتر می‌شود. برای توسعه یک مرکز تور، سازمان های تور معمولاً پیام های تبلیغاتی را برای ساکنان شهرک های بزرگ واقع در نزدیکی ارسال می کنند.

معیارهای اجتماعی عبارتند از: سن، جنسیت، حرفه گردشگر - سرپرست خانواده، وسعت محل اقامت دائم گردشگران، تعداد اعضای خانواده همراه گردشگر، نوع خانواده، ملیت، اعتقادات مذهبی، درآمد خانواده مانند یک کل و برای یکی از اعضای آن وجود یا عدم وجود وسایل نقلیه شخصی در خانواده. گردشگری زنان، حرفه ای و تخصصی (برای کارمندان بانک، کارگران کشاورزی، صنایع مختلف)، و همچنین گردشگری جوانان و گردشگری «جوانان» به طور فزاینده ای اهمیت می یابد.

در بخش‌بندی روان‌شناختی-رفتاری (روان‌شناختی)، مصرف‌کنندگان بر اساس ویژگی‌های سبک زندگی و اهداف مربوط به اوقات فراغت، ویژگی‌های شخصیتی و ویژگی‌های رفتاری و نیز کلیشه‌های مربوط به مصرف محصولات گردشگری به گروه‌هایی تقسیم می‌شوند. این معیارهای رفتار گردشگر شامل انگیزه سفر، تصویر روانشناختی گردشگر، فصلی بودن، سازماندهی و شکل سفر، وسیله حمل و نقل مورد استفاده، امکانات اقامتی، مدت زمان سفر، فاصله تا مقصد و همچنین منابع است. تامین مالی سفر، مشاوران و واسطه ها در تصمیم گیری برای انجام یک سفر تور.

بسیاری از بخش‌های بازار گردشگری به زیربخش‌های کوچک‌تری تقسیم می‌شوند. به عنوان مثال، در گردشگری تفریحی - این گردشگری تعطیلات و گردشگری به منظور درمان است. معمولاً ترسیم یک مرز روشن بین بخش های فردی بر اساس انگیزه دشوار است: گردشگری تجاری را می توان با گردشگری آموزشی و گردشگری ورزشی را با گردشگری تفریحی ترکیب کرد.

به عنوان مثال، تقسیم بندی بازار گردشگری بر اساس معیارهای سبک زندگی به ما امکان می دهد گروه های مصرف کننده زیر را شناسایی کنیم:

خود جذب لذت طلب;
- شخصیت فعال و هدفمند؛
- نماینده محافل تجاری؛
- "یقه آبی"؛
- خانه سنتی

خود شیفته لذت طلب. مرد جوانی که در یک شغل یکنواخت و غیر جالب کار می کند به دنبال رضایت از فعالیت های واقعی و خیالی در فضای باز است. او دوست دارد به ماهیگیری و شکار برود، ورزش کند و علاقه زیادی به ماشین های اسپرت گران قیمت دارد. او درآمد مناسبی دارد، اما تمام تصمیمات خرید خود به خود گرفته می شود. زندگی را برای بلندمدت برنامه ریزی نمی کند. بیننده دائمی برنامه های ورزشی، ماجراجویی و سایر برنامه های تلویزیونی مشابه.

شخصیت فعال و هدفمند. از تمام توانایی ها و انرژی خود برای پیشرفت شغلی استفاده می کند، علاقه زیادی به کار خود نشان می دهد. یک لیبرال با دیدگاه های مدرن در بسیاری از جنبه های زندگی، با اعتماد به نفس. در جستجوی دائمی احساسات جدید و فعالیت های فعال است (به عنوان مثال، اسکی، قایقرانی، سفر به خارج از کشور). مجلات را می خواند تا دائماً از همه رویدادها و آخرین روندهای فرهنگ مدرن آگاه باشد. برنامه های تلویزیونی ورزشی، برنامه های سرگرمی و گزارش های خبری را تماشا می کند.

شخصیت تجاری برخلاف یک فرد فعال و هدفمند، بودجه رایگان بیشتری برای خرید خانه دوم و تعطیلات گران قیمت در اختیار دارد. اما او ترجیح می دهد در مسافت های کوتاه حرکت کند و تحرک کمتری دارد، زیرا محل سکونت دائمی و خانواده ثابتی دارد. خواننده مجلات تجاری، روزنامه ها، بیننده خلاصه اخبار، برنامه های تلویزیونی ویژه سفر و طبیعت

. "یقه های آبی". در شهرهای کوچک یا در حومه شهرهای بزرگ زندگی کنید و به ارزش های اجتماعی (احساس میهن پرستی، اخلاق و نیاز به سخت کوشی) اعتقاد قوی داشته باشید. یک تعطیلات عالی به عنوان تعطیلات با خانواده در چادر در نظر گرفته می شود. آنها عاشق شکار و ماهیگیری هستند. در بین تمام برنامه های ورزشی تلویزیونی، فوتبال ترجیح داده می شود.

خانه سنتی. مشکل اصلی او ناتوانی اش در همگام شدن با دنیایی است که به سرعت در حال تغییر است. او که پیرو سنت های قدیمی است، از دیگران نیز همین انتظار را دارد. او سعی می کند از هر روبلی که خرج می کند بیشترین بهره را ببرد. از هر چیزی که ریسک داشته باشد اجتناب می کند و هرگز به صورت اعتباری خرید نمی کند. بیننده کمدی های تلویزیونی. منبع اصلی اطلاعات او درباره آخرین رویدادهای جهان، پخش اخبار از تلویزیون است.

بخش های فهرست شده توصیفی سطحی از مصرف کنندگان ارائه می دهند. هنگام تقسیم بازار گردشگری بر اساس ویژگی‌های کلی، بخش‌های به‌دست‌آمده بر اساس معیار سبک زندگی، گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان را با نیازها و ارزش‌های کاملاً متفاوت نشان می‌دهند. هر بخش نشان دهنده یک بازار اصلی است که یک محصول ویژه تور برای آن توسعه می یابد. داده های جمعیت شناختی اجتماعی توانایی ها و محدودیت های فیزیکی و مالی هر بخش را نشان می دهد. شرح سبک زندگی بینشی در مورد نیازها و خواسته های هر بخش ارائه می دهد. داده‌های استفاده از رسانه هر بخش، رسانه‌ای را نشان می‌دهد که از طریق آن می‌توان یک کمپین تبلیغاتی برای دسترسی به آن بخش راه‌اندازی کرد.

برگشت | |