Շուկայի սեգմենտացիայի սահմանում. Շուկայի սեգմենտավորում՝ հայեցակարգ, նպատակներ, սկզբունքներ, մոտեցումներ

Այն բանից հետո, երբ ընկերությունը կատարել է շուկայի, սպառողների ցանկությունների և բնութագրերի համապարփակ և մանրակրկիտ վերլուծություն, այն պետք է ընտրի իր համար շուկայի առավել շահավետ հատվածը:

Շուկայի հատված- սա շուկայի այն մասն է, որին ընկերությունը կարող է արդյունավետորեն սպասարկել:

Շուկայի հատվածավորումմիասնական սպառողական շուկան մի շարք հատվածների բաժանելու գործընթացն է՝ ըստ ինչ-որ գործոնի (հատկանիշի):

Շուկայի հատվածավորում- Սա ընկերության շուկայական ռազմավարության հիմնական տարրերից մեկն է։

Թիրախ– հաճախորդների կարիքների և պահանջների առավել ամբողջական բավարարում և որպես արդյունք՝ ընկերության հաջող գործունեություն և բարգավաճում:

Հայտնի մարքեթոլոգ Ս.Մաջարոն նշել է, որ մարքեթինգի մասնագետը, ով ի վիճակի է իր արտադրանքի համար առաջարկել շուկայի սեգմենտավորման նոր եղանակ, կարող է ընկերությանը հնարավորություն տալ խուսափել ինտենսիվ մրցակցությունից: Հետևաբար, ընկերության հաջողությունը մրցակցության մեջ մեծապես կախված կլինի նրանից, թե որքան լավ է ընտրված շուկայի սեգմենտը:

Շուկայի հիմնական սեգմենտավորումը ընկերության դիրքն է մրցակցային միջավայրում, երբ այն ի վիճակի չէ բավարարել որոշակի ապրանքի բոլոր կարիքները և, հետևաբար, պետք է կենտրոնանա միայն այն սեգմենտների վրա, որոնք առավել նախընտրելի են տվյալ ապրանքի տեսանկյունից: ձեռնարկության արտադրական և առևտրային հնարավորությունները. Վաճառքի շուկայի սեգմենտավորման օբյեկտները– սրանք սպառողների խմբեր են, ապրանքներ (ծառայություններ), ինչպես նաև ձեռնարկություններ (մրցակիցներ):

2. Սեգմենտացիայի փուլերը

Գոյություն (ընդգծում) Սեգմենտավորման հիմնական փուլերը.

1) ընկերության կողմից առաջարկվող ապրանքին (ծառայությանը) սպառողի կողմից ներկայացված պահանջների և հիմնական բնութագրերի նույնականացում. այս փուլում շուկայավարման տարբեր մեթոդների կիրառմամբ որոշվում և համակարգվում են սպառողների պահանջներն ու ցանկությունները.

2) սպառողների նմանությունների և տարբերությունների վերլուծություն. հավաքագրված տեղեկատվությունը վերլուծվում է. նմանությունների կամ տարբերությունների բացահայտումը պետք է ազդի մշակվող շուկայավարման պլանի վրա.

3) սպառողների խմբերի պրոֆիլների մշակում. նմանատիպ բնութագրեր և կարիքներ ունեցող սպառողները բաժանվում են առանձին պրոֆիլների, որոնք սահմանում են շուկայի սեգմենտները.

4) սպառողական սեգմենտի ընտրություն. բխում է նախորդ փուլից.

5) շուկայում ընկերության գործունեության վայրի որոշումը մրցակցության համեմատ. այս փուլում ընկերությունը պետք է պատասխանի երկու հարցի. Ավելին, ընկերությունը պետք է իրատեսորեն ներկայացնի իր նպատակները, ուժեղ կողմերը, մրցակցության մակարդակը, շուկայի չափերը, հարաբերությունները վաճառքի ուղիների հետ, շահույթը և իր իմիջը ուրիշների աչքում.

6) մարքեթինգային պլանի ստեղծում. այն բանից հետո, երբ ընկերությունը հավաքում և վերլուծում է սպառողների մասին տեղեկատվությունը և բացահայտում իր շուկայի հատվածը (կամ հատվածները), նա պետք է մանրամասն ուսումնասիրի իր մրցակիցների արտադրանքի հատկությունները և պատկերները և հետագայում որոշի իր արտադրանքի դիրքը: շուկայում; Արդյունքում ընկերությունը մշակում է մարքեթինգային պլան, որը ներառում է՝ ապրանք, բաշխում, գին, առաջխաղացում։

3. Սեգմենտավորման տեսակները

Շուկայի հատվածավորումը պահանջում է ապրանքի նկատմամբ սպառողի պահանջների մանրամասն ուսումնասիրություն, ինչպես նաև հենց սպառողների գնման դրդապատճառների բնութագրերի իմացություն:

Սեգմենտացիան բաժանվում է հետևյալ տեսակների՝ կախված իր բնույթից և ապրանքի (ծառայության) սպառողի տեսակից.

1. Կախված հատվածավորման բնույթից.

1) մակրո-սեգմենտացիա - շուկաների բաժանում ըստ տարածաշրջանի, երկրի, արդյունաբերականացման աստիճանի.

2) միկրոսեգմենտացիա` մեկ երկրի (տարածաշրջանի) սպառողական խմբերի ձևավորում` ըստ առավել մանրամասն բնութագրերի (չափանիշների).

3) խորությամբ հատվածավորում - սեգմենտավորման գործընթացը սկսվում է սպառողների լայն խմբից, այնուհետև այն աստիճանաբար խորանում է (նեղանում)՝ կախված ապրանքների (ծառայությունների) ցանկացած խմբի վերջնական սպառողների դասակարգումից. օրինակ՝ մեքենաներ, մեքենաներ, շքեղ մեքենաներ;

4) սեգմենտավորում լայնությամբ - սեգմենտավորման գործընթացը սկսվում է սպառողների նեղ խմբից և աստիճանաբար ընդլայնվում է կախված ապրանքի (ծառայության) շրջանակից և օգտագործումից. օրինակ՝ չմուշկներ պրոֆեսիոնալ մարզիկների համար, չմուշկներ՝ սիրողականների համար, չմուշկներ՝ երիտասարդների համար;

5) նախնական սեգմենտավորում` շուկայի առավելագույն հնարավոր սեգմենտների ուսումնասիրություն.

6) վերջնական սեգմենտավորում` շուկայի հետազոտության վերջնական փուլ. Այստեղ որոշվում են ընկերության համար առավել օպտիմալ շուկայական սեգմենտները, որոնցում նա հետագայում կզարգացնի իր շուկայական ռազմավարությունը:

2. Կախված սպառողների տեսակից.

1) սպառողական ապրանքների (ծառայությունների) սպառողների սեգմենտավորման գործընթացը.

2) արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքների սպառողների բաժանումը.

3) երկու տեսակի ապրանքների սպառողների սեգմենտավորում.

Այնուամենայնիվ, գործնականում շուկայի սեգմենտավորման յուրաքանչյուր տեսակ առանձին չի օգտագործվում: Որպես կանոն, շուկայավարները վերլուծելիս օգտագործում են այս տեսակների համակցությունը։

4. Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Շուկայի սեգմենտավորումն իրականացվում է ըստ չափանիշների և բնութագրերի:

ՉափանիշՍա ընկերության կողմից որոշակի հատվածի ընտրությունը գնահատելու միջոց է:

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ.

1. Սեգմենտային հզորությունը, այսինքն՝ քանի ապրանք (ծառայություն), ինչ գնով կարող է վաճառվել տվյալ հատվածում, և հետևաբար, քանի՞ պոտենցիալ սպառող կարող է սպասարկվել. Դրա հիման վրա ընկերությունը որոշում է անհրաժեշտ արտադրական հզորությունը։

2. Սեգմենտի առկայությունը, այսինքն. ե) ընկերության համար բաշխման և վաճառքի ուղիների, ինչպես նաև այս հատվածում ապրանքների տեղափոխման պայմանների ձեռքբերում:

3. Սեգմենտի կարևորությունը, այսինքն՝ որքանով է շուկան դիմադրում ձեռնարկության կարողությունների օգտագործմանը:

4. Շահութաբերություն.

5. Պաշտպանություն մրցակցությունից , այսինքն՝ որքանո՞վ է շուկայի հատվածը համատեղելի իր հիմնական մրցակիցների շուկայի հետ. «մրցակիցների» ուժեղ և թույլ կողմերը գնահատելու հնարավորություն։

6. Ընկերության անձնակազմի փորձը.

7. Մեդիա հասանելիություն.

8. Բիզնեսի կառուցվածքի ազդեցությունը.

9. Իրավական ասպեկտներ.

10. Ժողովրդագրական բնութագրերը.

11. Ապրելակերպ.

12. Սպառողների վերաբերմունքն այս ապրանքանիշի նկատմամբ։

13. Սպասվող ռիսկ.

14. Գնման նշանակությունը.

15. Աշխարհագրական, այսինքն՝ ուրբանիզացիա, ռելիեֆ, կլիմա:

16. Ժողովրդագրական.

17. Տնտեսական (գույքային).

18. Սոցիալական.

19. Մշակութային.

20. Հոգեբանական եւ այլն:

5. Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություն և հնարավորություններ

Շուկայի սեգմենտավորումից հետո ընկերությունը պետք է որոշի, թե քանի և ինչ հատվածներում է աշխատելու: Կարևոր է նաև ռազմավարություն ընտրելը:

Կան երեք տեսակի ռազմավարություններ.

1) չտարբերակված.

2) տարբերակված.

3) կենտրոնացված.

Ստրատեգիա չտարբերակված շուկայավարություն- Սա ընկերության ռազմավարություն է, որը կենտրոնացած է հաճախորդների ընդհանուր շահերի և նախասիրությունների վրա, այլ ոչ թե կարիքների և հարաբերությունների տարբերությունների վրա: Թիրախ– այնպիսի ապրանքների և շուկայավարման ծրագրերի մշակում, որոնք կարող են բավարարել հաճախորդների առավելագույն հնարավոր քանակությունը: Այսինքն՝ ընկերության նպատակն իրագործվում է փոխզիջումային գիծ գտնելով։ Ընկերությունը հավատարիմ է ապրանքների ստանդարտացմանը և զանգվածային արտադրությանը: Այս ռազմավարությունը զգալիորեն տնտեսական է: Այնուամենայնիվ, այն խորհուրդ չի տրվում օգտագործել նույն արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից, քանի որ խոշոր հատվածներում կարող է առաջանալ կատաղի մրցակցություն:

Ստրատեգիա տարբերակված մարքեթինգընկերության ռազմավարություն է, որն ուղղված է միաժամանակ շուկայի մի քանի հատվածներին՝ առանձին առաջարկների մշակմամբ: Այս ռազմավարությունն ավելի լիարժեք արտացոլում է շուկայի իրավիճակը և, հետևաբար, ապահովում է վաճառքի մեծ ծավալներ և ռիսկի ցածր մակարդակ: Մյուս կողմից, պահանջվում են մեծ ներդրումներ, արտադրության և կառավարման ծախսեր, հետևաբար տարբերակված շուկայավարման ռազմավարությունը իրագործելի է հիմնականում խոշոր ընկերությունների համար։

Ստրատեգիա կենտրոնացված մարքեթինգՍա ընկերության ջանքերը շուկայի մեկ կամ մի քանի շահութաբեր հատվածների վրա կենտրոնացնելու ռազմավարություն է: Այն հատկապես գրավիչ է այն դեպքերում, երբ ձեռնարկության ռեսուրսները բավականին սահմանափակ են: Այս ռազմավարությունը նախընտրելի է փոքր և միջին ընկերությունների համար։ Այն բաղկացած է մեկ կամ մի քանի ապրանքների շուկա առաջարկելուց, որոնք ուղեկցվում են նպատակային մարքեթինգային ծրագրերով: Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է մեծ ուշադրություն դարձնել ձեր ընկերության հեղինակությանը, ձեր արտադրանքի հեղինակությանը, կատարել ընտրված հատվածների մշտական ​​վերլուծություն, վերահսկել շուկայի մասնաբաժնի դինամիկան, ինչպես նաև միջոցներ ձեռնարկել՝ կանխելու նորերի առաջացումը: մրցակիցներ.

Շուկայի հատվածավորման օգտին հիմնական փաստարկներն են.

1) ոչ միայն հաճախորդների կարիքների և պահանջների, այլ նաև ձեր պոտենցիալ կամ փաստացի սպառողի «անձամբ» իմացություն ապահովելու ունակություն (անձնական բնութագրեր, շուկայում վարքագծի դրդապատճառներ և այլն); արդյունք - ապրանքը ավելի լավ է համապատասխանում շուկայի պահանջներին.

2) մրցակցության բնույթն ավելի լավ հասկանալու հնարավորությունը.

3) սահմանափակ ռեսուրսների և կազմակերպչական կարողությունների կենտրոնացման հնարավորության առաջացումը դրանց օգտագործման առավել շահավետ ոլորտներում.

4) առավել հեռանկարային գնորդների ուսումնասիրություն.

5) շուկայի տարբեր հատվածների բնութագրերը հաշվի առնելու ունակություն.

6. Շուկայական հատվածի և խորշի հայեցակարգը

Հատված- սա սպառողների որոշակի խումբ է, որն ունի մեկ կամ մի քանի կայուն բնութագրեր, որոնք որոշում են նրանց վարքագիծը շուկայում:

Սպառողների կարիքները մշտապես զարգանում և փոփոխվում են շուկայի փոփոխվող միտումների, ընկերությունների նոր առաջարկների և արտաքին կարծիքների ազդեցության ներքո: Հետևաբար, շուկայի հատվածները հաստատուն չեն:

Շուկայում ֆիրմաների հաջողությունը կախված է ոչ միայն իրենց հատվածը գտնելուց, այլ նաև շուկայում չզբաղեցրած տեղ գտնելուց՝ շուկայական տեղ: Ընկերության համար գտնել իր շուկայական տեղը նշանակում է գտնել «իր տունը», այսինքն՝ տեղը շուկայի մի մասն է, որտեղ ընկերությունն ապահովել է գերիշխող դիրք: Ենթադրվում է, որ խորշերում գործող ձեռնարկությունն այնքան բանիմաց է և ի վիճակի է բավարարել իր տեղը գնորդների կարիքներն ու պահանջները, որ վերջիններս պատրաստ են նույնիսկ ավելի բարձր գին վճարել այս ձեռնարկության ապրանքների (ծառայությունների) համար:

Ձեր տեղը զբաղեցնելը հնարավորություն է դիմակայելու մրցակցությանը՝ կենտրոնացնելով ձեր ռեսուրսները շուկայական ավելի նեղ նիշերի սպասարկման վրա, որոնք հետաքրքրություն չեն առաջացնում կամ որոնց վրա ուշադրություն չեն դարձնում ավելի մեծ մրցակից ընկերությունները:

7. Բազմակի հատվածավորում

Բազմակի հատվածավորում- Սա թիրախային շուկայի որոշման մեթոդներից մեկն է, որը բնութագրվում է գործունեության մասշտաբով։

Գործունեության մասշտաբըբաղկացած է շուկայի մի քանի սեգմենտների առքուվաճառքի գործընթացում ներգրավելուց, ինչը ցույց է տալիս ընկերության արտադրական և իրացման որոշակի հնարավորությունները:

Այս մեթոդը հաշվի է առնում գնորդների տարբեր հատուկ կարիքները (օրինակ՝ ավտոմոբիլաշինական գործարաններ, էլեկտրոնիկայի արդյունաբերություններ, բանկեր և այլն):

Բազմակի սեգմենտացիայի առավելություններըբաղկացած է ընդլայնված տեսականուց, որը թույլ է տալիս ընկերությանը զգալիորեն մեծացնել իր շրջանառության ծավալները՝ ներգրավելով շուկայի մի քանի սեգմենտներ ապրանքների արտադրության և վաճառքի մեջ, ինչը թույլ է տալիս պոտենցիալ ավելի մեծ շահույթ ստանալ, ինչպես նաև մի քանի սեգմենտների հետ զուգահեռ աշխատանք կատարելը կարող է իսկապես նվազեցնել վտանգը: ընկերության գործունեության վատթարացում՝ հզոր մրցակցի առաջացման կամ սպառողների նախասիրությունների փոփոխության պատճառով: Շուկայի մեկ հատվածի կորուստն այնքան էլ ցավալի չի լինի ողջ ընկերության համար։ Այս պահին դուք կարող եք հաջողությամբ աշխատել շուկայի այլ հատվածներում և իրականացնել արտադրության տեխնիկական վերազինում կամ վերակառուցում, թարմացնել տեսականին կամ բարելավել որակը: Այս մեթոդը կիրառվում է հիմնականում խոշոր ընկերությունների կողմից, որոնք ունեն անհրաժեշտ նյութական, ֆինանսական և աշխատանքային ռեսուրսներ։

Բազմակի սեգմենտավորման մեթոդը ներառում է շուկայի հնարավոր հատվածների ուսումնասիրություն, որտեղ ընկերությունը մտադիր է գործել: Սպառողների կարիքների մանրակրկիտ ուսումնասիրությունը տարբեր հատվածներում բավականին թանկ հաճույք է։ Սակայն հաջող հետազոտությունների և ճիշտ որոշում կայացնելու դեպքում ընկերությունը ստանում է զգալի առավելություններ մրցակիցների նկատմամբ, հետևաբար՝ տպավորիչ արդյունքներ։

8. Թիրախային հատվածների ընտրություն

Շուկայավարման սեգմենտացիայի իրականացումը թույլ է տալիս ընկերությանը բացահայտել շուկայի տարբեր հատվածները, որոնց նա կմասնակցի:

1) որոշել, թե շուկայի քանի հատված պետք է զբաղեցնի.

2) անհրաժեշտ է որոշել դրա համար առավել շահավետ հատվածները.

Դա անելու համար ընկերությունը կարող է օգտագործել հետևյալ ռազմավարությունները.

1) չտարբերակված շուկայավարում.

2) տարբերակված շուկայավարում.

3) կենտրոնացված մարքեթինգ.

Փոքր ընկերությունների ղեկավարները սովորաբար ընտրում են շուկայի ծածկույթի ռազմավարության երրորդ տարբերակը՝ հաշվի առնելով մի քանի գործոններ.

1) ընկերությունը ստեղծվել է վերջերս և (կամ) նրա ռեսուրսները խիստ սահմանափակ են.

2) տարբեր ծառայությունների մատուցում.

Թիրախային հատված ընտրելիս խորհուրդ է տրվում օգտագործել սեգմենտի վերլուծության հետևյալ մեթոդները.

1. AID – փոխհարաբերությունների ավտոմատ որոշում հաջորդական համեմատությամբ՝ ըստ սահմանված պարամետրերի (չափանիշների):

2. Կլաստերային վերլուծություն – սպառողների հաջորդական խմբավորում (ավելի քան 200) խմբերի` հետագա ուսումնասիրությամբ:

3. Գործոնային վերլուծություն.

4. Համատեղ վերլուծություն` սպառողի կողմից նախընտրելի ապրանքների (ծառայությունների) ընտրության վերլուծություն:

Շուկայական հատվածի գնահատումը հիմնված է սեգմենտի գրավչության վրա. վաճառքի ընթացիկ ծավալների և յուրաքանչյուր հատվածի համար ակնկալվող շահույթի վերլուծություն. չափը և երկարաժամկետ աճի հնարավորությունները. մրցակիցների իմացություն; փոխարինող ապրանքների առկայություն;

Անհրաժեշտ է նաև բացահայտել ընկերության ուժեղ կողմերը։

Այսպիսով, ընկերության կողմից թիրախային հատվածների ընտրության վերջնական արդյունքն այն է, որ նա բացահայտում է այն հատվածը կամ հատվածները, որոնց վրա նա կկենտրոնացնի իր ջանքերը:

9. Սպառողների դասակարգում

Մարքեթինգի հիմնական նպատակներից է ապրանքը շուկայում առաջ մղելու իրավասու ռազմավարություն իրականացնելը, որտեղ շատ կարևոր է բացահայտել սպառողների առավել նշանակալից, խոշոր թիրախային խմբերը, որոնք տարբերվում են միմյանցից, բայց ունեն ընդհանուր ներխմբային խմբեր: շահեր (կարիքներ, պահանջներ):

Սահմանված են սպառողների հինգ տեսակներ.

1. Անհատ. սրանք սպառողներ են, ովքեր ապրանքներ են գնում միայն իրենց անձնական կարիքների համար: Օրինակ՝ միայնակ կամ անկախ ապրող քաղաքացիներ։

Անձնական իրերը ներառում են հագուստ, կոշիկ, անձնական իրեր (բացառությամբ նվերների գնումների): Այս սպառողներին առաջին հերթին հետաքրքրում են ապրանքի սպառողական որակները՝ օգտակարություն, գին, տեսք, փաթեթավորում, սպասարկում, երաշխիքներ։ Սակայն այս պահին Ռուսաստանում անհատ սպառողների շուկան համեմատաբար նեղ է։

2. Ընտանիքները կամ տնային տնտեսությունները պարենային և ոչ պարենային ապրանքների գնորդների խումբ է՝ բացառությամբ անձնական իրերի: Որոշումներն ընդունվում են համատեղ ամուսինների կամ ընտանիքի ղեկավարի կողմից:

3. Միջնորդները սպառողների տեսակ են, որոնք ապրանքներ են գնում հետագա վերավաճառքի համար: Միջնորդներին չեն հետաքրքրում ապրանքի սպառողական որակները, նրանք մտահոգված են փոխանակման բնութագրերով՝ գին, պահանջարկ, շահութաբերություն, շրջանառության արագություն, պահպանման ժամկետ և այլն: Միջնորդներն ավելի պրոֆեսիոնալ գնորդներ են՝ ի տարբերություն ընտանիքների և անհատ սպառողների: Նրանց ներկայացրած պահանջը կարող է լինել և՛ բավականին լայն, և՛ բավականին նեղ։

4. Ընկերությունների մատակարարներ կամ ներկայացուցիչներ, այսինքն՝ արդյունաբերական ապրանքների գնորդներ։ Նրանք ապրանքներ են գնում արտադրության մեջ դրանց հետագա օգտագործման համար, ուստի ամեն ինչ հաշվի է առնվում՝ գինը, քանակը, առաքման արագությունը, տրանսպորտային ծախսերը, տեսականու ամբողջականությունը, ընկերության հեղինակությունը շուկայում, սպասարկման մակարդակը և շատ ավելին:

5. Պաշտոնյաներ կամ պետական ​​աշխատողներ: Առանձնահատկությունն այն է, որ կոնկրետ ապրանք գնելիս պաշտոնյան տնօրինում է ոչ թե իր, այլ պետական ​​փողերը, և, հետևաբար, այդ ընթացակարգը բյուրոկրատական ​​է և ֆորմալիզացված։ Մատակարարի կամ արտադրողի ընտրության ժամանակ կարևոր չափանիշներն են հուսալիությունը, հավատարմությունը, ազնվությունը, անձնական կապերը և այլն:

Միջազգային շուկան առանձնացնում է նաև սպառողների այնպիսի տեսակներ, ինչպիսիք են օտարերկրյա իրավաբանական և ֆիզիկական անձինք:

Կա նաեւ ավանդական դասակարգումսպառողներին՝ ըստ հետևյալ չափանիշների.

1. Սեռ. կան հստակ գենդերային ինքնություն ունեցող ապրանքներ՝ կրծկալներ, զգեստներ, էլեկտրական սափրիչներ, ծխող խողովակներ, սափրվելու փրփուր և այլն։ Կան արական և իգական մոդելներ՝ ծխախոտ, դեզոդորանտներ, տաբատներ, վերնաշապիկներ և այլն։

2. Տարիքը.

4. Կրթություն.

5. Սոցիալական և մասնագիտական ​​չափանիշ.

6. Արագ արձագանք նոր տեղեկատվությանը կամ շուկայում նոր ապրանքի հայտնվելուն: Սպառողներին ընդունված է բաժանել հետևյալ խմբերի.

1) «նորարարներ»՝ սպառողներ, ովքեր համարձակվել են փորձել նոր ապրանք.

2) «ադեպտներ»՝ հետևորդներ, ովքեր արտադրանքը դարձնում են նորաձև և հայտնի.

3) «առաջադեմներ»՝ սպառողներ, որոնք արտադրանքի աճի փուլում ապահովում են զանգվածային վաճառք.

4) «սկեպտիկներ»՝ հագեցվածության փուլում միանում են պահանջարկին.

5) «պահպանողականներ» - նրանք պահանջարկ են ցուցաբերում, երբ ապրանքը դառնում է «ավանդական»:

7. Անհատականության տեսակ. կան չորս հիմնական հոգեբանական տիպեր՝ սանգվինիկ, ֆլեգմատիկ, խոլերիկ, մելանխոլիկ: Այս դասակարգման գործնական կիրառումը մարքեթինգում բավականին դժվար է, քանի որ դժվար է անհատականության տեսակը որոշել՝ օգտագործելով 10-12 թեստային հարցեր:

8. Ապրելակերպ՝ արժեքների, հարաբերությունների, կյանքի ռիթմի, անձնական վարքագծի վերլուծություն։

10. Գնորդի բնութագրերը, որոնք ազդում են նրանց գնման վարքագծի վրա

Մարքեթինգի մասնագետի հիմնական խնդիրներից մեկը գնումների վերաբերյալ որոշում կայացնողներին բացահայտելն է:

Որոշակի ապրանք գնելու որոշումը կայացվում է անձի (կամ անձանց խմբի) կողմից, որն ունի ընդհանուր նպատակ և կիսում է այս որոշման կայացման հետ կապված ռիսկը:

Որոշ տեսակի ապրանքների (ծառայությունների) համար նման անձանց նույնականացնելը համեմատաբար պարզ է: Օրինակ, տղամարդը սովորաբար ինքն է որոշում, թե որ ապրանքանիշի ծխախոտը գնել, իսկ կինը որոշում է, թե որ ընկերությանը նախապատվությունը տալ շրթներկ ընտրելիս։ Ընտանիքը հանգստանալու կամ բնակարան գնելու որոշման հետ կապված որոշումները, ամենայն հավանականությամբ, կընդունեն մի խումբ մարդիկ, որոնք բաղկացած են ամուսնուց, կնոջից և չափահաս երեխաներից: Ուստի մարքեթինգի մասնագետը պետք է հնարավորինս ճշգրիտ որոշի ընտանիքի յուրաքանչյուր անդամի դերը որոշում կայացնելու հարցում, ինչը կօգնի նրան մշակել արտադրանքի բնութագրերը։

Կան մի քանի դերեր, որոնք անձը խաղում է ապրանք գնելու որոշում կայացնելու գործընթացում.

1) առաջարկը նախաձեռնող.

2) որոշում կայացնողը.

3) ազդեցություն գործադրող անձ.

4) գնորդ;

5) օգտագործող.

Այսպիսով, համակարգիչ գնելու որոշման ընթացքում առաջարկ կարող է լինել երեխայից (դեռահասից): Ընտանիքի յուրաքանչյուր անդամ կարող է որոշակի ազդեցություն ունենալ որոշման կամ դրա որևէ բաղադրիչի վրա: Ամուսինն ու կինը վերջնական որոշում են կայացնում և, փաստորեն, դառնում գնորդ։ Օգտատերերը կարող են լինել ընտանիքի բոլոր անդամները:

Գնորդների դերը որոշելու համար մարքեթինգի մասնագետները հետազոտություններ են անցկացնում որոշումների կայացման գործընթացի տարբեր մասնակիցների վերաբերյալ: Հիմնականում օգտագործվում է հարցում. Կարևոր է որոշել ընտանիքի տարբեր անդամների հարաբերական ազդեցությունը գնման գործընթացի վրա: Օրինակ, Ջ. Հերբստը առանձնացնում է չորս տեսակի ընտանիքներ.

1. Ընտանիքի յուրաքանչյուր անդամ ընդունում է հավասար թվով անկախ որոշումներ:

2. Ընտանիքներ, որտեղ ամուսինը կայացնում է որոշումների մեծ մասը։

3. Կնոջ որոշումների գերակայություն.

4. Համատեղ որոշումների կայացում (սինկրետիստական):

Շուկայում կան բոլոր չորս տեսակի ընտանիքները, սակայն դրանց հարաբերակցությունը ժամանակի ընթացքում փոխվում է: Ժամանակակից հասարակության մեջ եկամուտների և կրթության աճի պատճառով ավելի ու ավելի շատ են սինկրետ ընտանիքները և գնալով ավելի քիչ են լինում «արական սկզբունքի» գերակայությամբ։ Այս հանգամանքը պետք է հաշվի առնել մարքեթինգային ռազմավարություն ընտրելիս և մշակելիս։

Գնորդի մեկ այլ կարևոր հատկանիշը ընտանիքի կյանքի ցիկլի շրջանն է։ Առանձնացվում են յոթ ժամանակաշրջաններ.

1) բակալավրիատ, չամուսնացած.

2) երիտասարդ ընտանիքներ.

3) մինչև 6 տարեկան երեխա ունեցող երիտասարդ ընտանիքներ.

4) մինչև 6 տարեկան երեխաներ ունեցող երիտասարդ ընտանիքներ.

5) անչափահաս երեխաներով ապրող ամուսնական զույգերը.

6) երեխաներից առանձին ապրող տարեց զույգերը.

7) տարեց ամուրիներ.

Յուրաքանչյուր ընտանիք իր կյանքի ցիկլի ինչ-որ պահի ունի որոշակի կարիքներ: Օրինակ՝ մինչև 10 տարեկան անչափահաս երեխա ունեցող երիտասարդ ընտանիքը լվացքի մեքենաների, հեռուստացույցների, խոհանոցային տեխնիկայի և խաղալիքների հիմնական գնորդն է, մինչդեռ չափահաս երեխաներով ընտանիքը գնում է թանկարժեք տեսա և աուդիո սարքավորումներ։ Կախված ընտանիքի կյանքի ցիկլից՝ ընտանիքի առանձին անդամների դերերը կարող են փոխվել և, համապատասխանաբար, փոխվել նաև նրանց ազդեցությունը կայացված որոշումների վրա։

11. Անձնական և հոգեբանական գործոններ

Գոյություն ունեն գործոնների չորս խումբ, որոնք ուղղակիորեն ազդում են գնումների վարքագծի վրա՝ անձնական, հոգեբանական, սոցիալական և մշակութային:

Եկեք ավելի մանրամասն նայենք առաջին երկուսին:

Անձնական գործոնները ներառում ենտարիքը, սեռը, անձի եկամուտը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, ազգությունը, մասնագիտությունը, ապրելակերպը, անձի տեսակը և այլն:

Կենսակերպը վերաբերում է մարդու կյանքի կարծրատիպերին (նրա հետաքրքրությունները, համոզմունքները, սեփական կարծիքները): Երբեմն շուկայավարների համար բավականին դժվար է ուսումնասիրել այս գործոնը։ Այդ նպատակով հատուկ մշակվում են մարքեթինգային հատուկ ծրագրեր, որոնց շրջանակներում իրականացվում են հետազոտություններ։

Մարդանհատականություն է, հետևաբար, համեմատաբար երկար ժամանակահատվածում նրա արձագանքները արտաքին միջավայրի ազդեցությանը գործնականում մշտական ​​են: Անհատականության տիպին բնորոշ են այնպիսի գծեր, ինչպիսիք են ինքնավստահությունը, անկախությունը, սոցիալականությունը, ակտիվ (կամ պասիվ) վարքը, հարմարվողականությունը և այլն: Օրինակ, հետազոտություններ կատարելիս սուրճ արտադրողները պարզեցին, որ սուրճի ակտիվ սպառողները բավականին բարձր սոցիալական անհատներ են:

Հոգեբանական գործոնները ներառում են.մարդու վարքի դրդապատճառը, շրջապատող աշխարհի ընկալումը.

Մոտիվացիաները (կամ դրայվները) ուսումնասիրելը անհրաժեշտ է, քանի որ հենց դա է դրդում մարդուն գնումներ կատարել:

Մարքեթոլոգները փնտրում են այնպիսի հարցերի պատասխաններ, ինչպիսիք են՝ «Ինչու՞ է կատարվում այս գնումը», «Ի՞նչ հիմնական կարիքն է ցանկանում բավարարել գնորդը այս ապրանքով»: եւ այլն։ Շարժառիթ-Սա այն կարիքն է, որը դրդում է մարդուն բավարարել այն։ Մարդու վարքագծի դրդապատճառներն ուսումնասիրելիս կիրառվում է մոտիվացիոն վերլուծություն՝ հիմնվելով Ս.Ֆրոյդի և Ա.Մասլոուի տեսության վրա։

Զ.Ֆրեյդը ուսումնասիրել է սպառողական գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացը: Նա կարծում էր, որ սպառողական կարևոր դրդապատճառները ներդրված են ենթագիտակցության մեջ, և որ գնորդը չի կարող միշտ արդարացնել իր ընտրությունը:

Ըստ Զ.Ֆրոյդի՝ մարդն ի սկզբանե գտնվում է բազմաթիվ ցանկությունների ճնշման տակ, որոնք նա ի վիճակի չէ հասկանալ և կառավարել, այսինքն՝ անհատը երբեք լիովին չի գիտակցում իր վարքի դրդապատճառները։

Ա. Մասլոուն մոտիվացիայի իր տեսության մեջ մշակել է կարիքների հիերարխիկ համակարգ և բացատրել, թե ինչու են մարդիկ տարբեր կարիքներ ունենում ժամանակի որոշակի պահին:

Նա կառուցել է կարիքների համակարգ՝ հիմնված կարևորության սկզբունքի վրա.

1) ֆիզիոլոգիական (սննդի, հագուստի, բնակարանի կարիք);

2) ինքնապահպանում (պաշտպանություն, անվտանգություն).

3) սոցիալական (որոշակի սոցիալական խմբի պատկանելություն, սիրահարված).

4) առնչությամբ.

5) ինքնահաստատման մեջ (ինքնազարգացման, ինքնիրացման անհրաժեշտություն):

Մարդը բավարարում է կարիքները՝ ըստ դրանց կարևորության։ Օրինակ՝ քաղցած մարդն առաջին հերթին փորձում է բավարարել իր սննդի կարիքը, այլ ոչ թե ուրիշների կողմից իր հարգանքի ու սիրո կարիքը։ Եվ միայն բավարարելով իր կարևոր կարիքը, նա անցնում է հաջորդ պակաս կարևոր կարիքը բավարարելու համար։ Այս գիտելիքն օգտագործվում է սպառողների տարբեր խմբերի հնարավոր վարքագիծը գնահատելու, ինչպես նաև աշխատակիցների աշխատանքը մոտիվացնելու համար:

Ընկալում– այսպես է մարդը մեկնաբանում դրսից ստացված տեղեկատվությունը: Պահանջարկի խթանման գործընթացում անհրաժեշտ է հաշվի առնել գնորդների ներքին դրդապատճառները, այլ սպառողների հուշումները։

Հավատալիքներմարդու պատկերացումն է ինչ-որ բանի մասին: Այն հիմնված է գիտելիքի, հավատքի, փորձի, կարծիքի վրա։ Սա այն կարևոր գիտելիքներից մեկն է, որը պետք է ունենա մարքեթոլոգները:

Հարաբերություններ– սրանք տարբեր գնահատականներ են, զգացողություններ կոնկրետ առարկաների և գաղափարների առնչությամբ: Դրանք ուժեղ ազդեցություն ունեն մարդու վարքագծի վրա, դրանք դժվար է փոխվում, բայց դրանք պետք է հաշվի առնել ընկերության մարքեթինգային քաղաքականությունը ձևավորելիս՝ փորձելով դրանք հնարավորինս մոտեցնել որոշակի հարաբերություններին:

12. Գնման վարքագծի մոդել

Գնումների վարքագծի մոդելը ներառում է հետևյալ կատեգորիաները.

1. Շուկայավարման խթաններ (ապրանք, դրա գինը, բաշխման մեթոդները և վաճառքի խթանումը):

2. Այլ խթաններ (տնտեսական, քաղաքական, մշակութային, սոցիալական, գիտական ​​և տեխնիկական):

3. Գնորդի գիտակցությունը (նրա բնութագրերը և գնման որոշում կայացնելու գործընթացը):

4. Գնորդի պատասխանները (ապրանքի ընտրություն, ապրանքանիշ, մատակարար, գնման ժամանակ):

Որոշակի արտադրանքի գնման գործընթացը ներառում է հետևյալ քայլերը.

1. Անհրաժեշտություն է առաջանում:կարիք առաջանում է արտաքին և ներքին գործոնների ազդեցության տակ։ Որպեսզի մարդը կոնկրետ գործողություններ ձեռնարկի, նրա կարիքը պետք է հասնի ինտենսիվության որոշակի մակարդակի, այսինքն՝ դուրս մղի կամ ճնշի այլ ցանկությունները: Մարքեթինգի մասնագետը պետք է պարզի, թե ինչ կարիքներ է բավարարում գնորդը՝ գնելով այս ապրանքը, ինչպես նաև, թե ինչ միջոցներով կարելի է մեծացնել անհրաժեշտության ինտենսիվությունը։

2. Տեղեկությունների որոնումԿարիքները բավարարելու համար անձին անհրաժեշտ է համապատասխան տեղեկատվություն կոնկրետ ապրանքի մասին: Կախված կարիքի ինտենսիվությունից՝ առանձնանում են անձի երկու վիճակ՝ ավելացված ուշադրության վիճակ (ուշադրության մեծացում այն ​​տեղեկատվության նկատմամբ, որը կապված է նրա կարիքի բավարարման հետ) և տեղեկատվության ակտիվ որոնման վիճակ (երբ ինտենսիվությունը կարիքը մեծանում է, մարդը միտումնավոր սկսում է տեղեկատվություն փնտրել իրեն հետաքրքրող ապրանքի մասին):

Տեղեկատվության աղբյուրներ.

ա) անձնական (ընկերներ, ընտանիք, ծանոթներ, հարևաններ).

գ) հանրային (մեդիա);

դ) էմպիրիկ (արտադրանքի օգտագործում, փորձ, փորձարկում):

3. Տեղեկատվության գնահատումանձը փոխկապակցում է ստացված տեղեկատվությունը իր հնարավորությունների հետ և ձևավորում համապատասխան վերաբերմունք այս ապրանքի նկատմամբ:

4. Գնման որոշում կայացնելը.ապրանքի վերաբերյալ ստացված տեղեկատվության գնահատումը, ինչպես նաև հաշվի առնելով տարբեր գործոնների ազդեցությունը գնորդի գնորդների վարքագծի վրա: Մարքեթինգի մասնագետը պետք է սպառողին տրամադրի անհրաժեշտ տեղեկատվություն և նրա ուշադրությունը հրավիրի այն գործոնների վրա, որոնք կօգնեն նրան դրդել գնելու, այսինքն՝ օգնել նրան գնել կոնկրետ ապրանք:

5. Գնումից հետո տպավորություններ.Ապրանք գնելուց տպավորությունը կարող է տարբեր լինել՝ լիակատար գոհունակությունից մինչև ամբողջական բացասական վերաբերմունք այս գնման նկատմամբ: Մարքեթոլոգը պետք է ամեն ինչ անի, որպեսզի գնորդը չհիասթափվի իր ընտրությունից։

Սպառողների հետազոտության հիմնական ոլորտները առանձնացված են.

1) սպառողի վերաբերմունքը կոնկրետ ընկերության նկատմամբ.

2) վերաբերմունքը իր գործունեության տարբեր ասպեկտների նկատմամբ.

3) կարիքների բավարարման մակարդակը.

4) գնորդների մտադրությունները.

5) գնման որոշում կայացնելը (տես նախորդ բաժնում).

6) գնորդի վարքագիծը գնման գործընթացում և դրանից հետո.

7) սպառողների վարքագծի դրդապատճառները.

Ապրանքի մասին ստացված տեղեկատվության սպառողի գնահատականը ձևավորվում է կա՛մ առկա գիտելիքների, կա՛մ առաջացած հույզերի հիման վրա։

Օգտագործելով տարբեր մարքեթինգային մեթոդներ՝ մարքեթոլոգները ուսումնասիրում են վերաբերմունքն իրենց արտադրանքի նկատմամբ: Սա անհրաժեշտ է շուկայում ընկերության գործողությունները ժամանակին կարգավորելու համար:

Ապրանքի հետ հաճախորդների փոխհարաբերությունների տեսակը որոշելու համար օգտագործվում են երկու հիմնական մոտեցում.

1) նախապատվությունների նույնականացում.

2) որոշակի ապրանք գնելու հակումների բացահայտում.

Օրինակ, շուկայում կա ապրանքի երկու մոդել՝ A և B: Օգտագործելով «Ո՞ր մոդելն է ձեզ ավելի նախընտրելի» հարցը: գնորդի նախասիրությունները կարող են նույնականացվել: Դուք կարող եք բացահայտել գնման հակվածությունը՝ տալով «Ո՞ր մոդելն եք առավել հավանական գնելու» հարցը: Սպառողը կարող է նախընտրել մոդել A-ն, սակայն անհրաժեշտ գումարի բացակայության պատճառով (կամ այլ գործոնների) գնել մոդել B:

Սպառողների ուսումնասիրության կարևոր ոլորտը նաև արժեհամակարգն է, որի վրա նրանք կենտրոնանում են ապրանք ընտրելիս:

Անհրաժեշտ է իրականացնել հաճախորդների բավարարվածության աստիճանի խորը վերլուծություն՝ օգտագործելով բավարարվածության քարտեզը: Դա անելու համար հաշվարկեք տվյալ ցուցանիշների բավարարվածության մակարդակի միջին արժեքը և դրանցից յուրաքանչյուրի ստանդարտ շեղումը: Իսկ վերլուծությունն իրականացնում են՝ համեմատելով ստացված տվյալները։ Օգտագործելով այս տեխնիկան՝ դուք կարող եք բավականին ամբողջական պատկերացում կազմել ապրանքի որակի, դրա գնի, սպասարկման մակարդակի և այլնի վերաբերյալ շուկայի ընկալման մասին:

Կարևոր է նաև կանոնավոր կերպով չափել հաճախորդների գոհունակությունը (և դժգոհությունը) և պարզել դժգոհության պատճառները:

Շուկայի հատվածավորում– սպառողների բաժանումը իրենց բազմաթիվ և բարդ կարիքներով պահանջների նեղ, միատարր խմբերի:

Շուկայի հատված– շուկայական հատված, սպառողների խումբ, որն ունի որոշակի նմանատիպ բնութագրիչներ, որոնք էապես տարբերվում են շուկայի մյուս բոլոր ոլորտներից և սպառողների խմբերից։

Սեգմենտավորման անհրաժեշտությունը որոշվում է շուկայական ճնշմամբ.

▪ եթե նկատվում է տնտեսական աճ, ապա սեգմենտավորման գործընթացը դառնում է ավելի բարդ, ինչը բացատրվում է կարիքների և դրանց բավարարման հնարավորությունների մեծացմամբ.

▪ եթե տնտեսական իրավիճակը վատթարանում է, ապա սեգմենտավորման գործընթացը կրճատվում է, ինչը բացատրվում է սպառողների մեծ մասի կողմից կարիքների բավարարման մակարդակի նվազմամբ:

Սեգմենտավորման նպատակը- գնորդների յուրաքանչյուր խմբում ապրանքների համեմատաբար համասեռ կարիքների նույնականացում և ձեռնարկության ապրանքների, գնագոյացման և վաճառքի գործունեության կազմակերպում` համաձայն դրա:

Սեգմենտավորման վերլուծության նպատակը- բացահայտում տեղը, դրա զարգացումը և հետագա զարգացումը մրցակիցների դեմ պայքարում: Սեգմենտավորման վերլուծության արդյունավետությունը գնահատվում է հետևյալ գործոններով.

▪ շուկայի համեմատական ​​գնահատման հնարավորությունը այլ շուկաների համեմատ, շուկաների համադրելիությունը և նույնականացումը.

▪ խոստումնալից շուկայի զգալի չափը, որը թույլ է տալիս մեզ բացահայտել սպառողների վարքագծի առնվազն երկու տեսակ և սեգմենտների կարողությունները, որոնք բավարար են այս հատվածների համար նախատեսված նպատակային մարքեթինգի զարգացման ծրագրին իրական իմաստ ձեռք բերելու համար.

▪ շուկայի հատվածների վրա ազդելու համար հարմար վաճառքի խթանման գործիքների առկայությունը.

▪ սպառողների արձագանքը արտաքին ազդեցություններին:

Սեգմենտները որոշելու համար օգտագործվում են տարբեր չափանիշներ (Աղյուսակ 3.3): Մարքեթինգային հետազոտության ընթացքում ընտրված հատվածը պետք է լավ հեռանկարներ բացի ձեռնարկության հետագա զարգացման համար: Այս առումով, սեգմենտացիայի իրականացումը որոշվում է արտադրողի ռազմավարական նպատակներով:

Կատարված հատվածավորման արդյունավետությունը որոշող ցուցանիշները ներառում են.

▪ շուկայական չափը, որը համապատասխանում է արտադրողի կարիքներին.

▪ թույլ կապ հատվածների միջև;

▪ մրցակիցների կողմից առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների ցածր մրցունակություն.

▪ սեգմենտների միջև մշտական ​​տարբերություններ.

▪ ցածր լրացուցիչ ծախսեր հատվածի սպասարկման համար.

▪ Այս արտադրողի կողմից ապրանքների և ծառայությունների զգալի հատվածի պահանջարկը:

Աղյուսակ 3.3

Շուկայական հատվածի որոշման չափանիշներ

Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ առանձնանում են տարբեր բնութագրեր. Դրանցից մի քանիսը ներկայացված են աղյուսակում: 3.4

Աղյուսակ 3.4

Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր նշաններ

Շուկայի սեգմենտավորման հիմնական առավելությունները.

▪ նոր ապրանքների ստեղծում, որոնք բավարարում են շուկայի պահանջները.

▪ վաճառքի խթանման արդյունավետ ռազմավարությունների որոշում;

▪ շուկայում մրցակցության գնահատում.

▪ առկա մարքեթինգային ռազմավարությունների օբյեկտիվ գնահատում:

Շուկայի սեգմենտավորման հիմնական թերությունները.

▪ շուկայի սեգմենտավորման վերաբերյալ եզրակացությունները բնութագրում են սպառողների վարքագծի միայն միջին վիճակագրական միտումը.

▪ սպառողների «կենսակերպերի» բազմազանությունը 1980-ականներից սկսած: դժվարացնում է հատվածավորումը շատ շուկաներում.

▪ հատվածավորումը թույլ չի տալիս լուծել մարքեթինգի այլ տարրերի նկատմամբ անբավարար ուշադրության հետ կապված խնդիրները: Նույնիսկ ամենաճշգրիտ հատվածավորումն արժեք չունի, եթե կազմակերպությունը չի մշակել տեսականու ձևավորման, վաճառքի խթանման, գնագոյացման և ապրանքների բաշխման ռազմավարություններ:

Սեգմենտավորում իրականացնելիս անհրաժեշտ է ընտրել սեգմենտավորման բնութագրերը՝ հաշվի առնելով սպառողական ապրանքների և արդյունաբերական ապրանքների շուկաների միջև եղած տարբերությունները:

Անձնական սպառողական ապրանքների հատվածներն են.

բաժանումը ըստ կիրառական հանգամանքների– շուկայի բաժանումը խմբերի` ըստ հանգամանքների և գնումներ կատարելու շարժառիթների.

օգուտների վրա հիմնված հատվածավորում– շուկայի բաժանումը խմբերի` կախված այն առավելություններից, առավելություններից և առավելություններից, որոնք սպառողը տեսնում է տվյալ ապրանքի մեջ.

բաժանում ըստ օգտվողի կարգավիճակի– շուկայի բաժանումը խմբերի` կախված դրա օգտագործողների կողմից ապրանքի օգտագործման կանոնավորության աստիճանից, որոնց թվում առանձնանում են նրանք, ովքեր չեն օգտագործում այս ապրանքը. նախկին, պոտենցիալ, սովորական և նոր օգտվողներ;

բաժանում ըստ սպառման ինտենսիվության- շուկայի բաժանում որոշակի ապրանքի թույլ, չափավոր, ակտիվ սպառողների խմբերի.

բաժանումը ըստ հավատարմության աստիճանի- շուկայի բաժանում խմբերի` որոշակի ապրանքանիշի ապրանքների նկատմամբ սպառողների պարտավորություններին համապատասխան, որոնք չափվում են այս ապրանքանիշի ապրանքների կրկնակի գնումների քանակով.

բաժանում ըստ գնորդի պատրաստության փուլերի– գնորդների դասակարգում անգրագետների և բանիմացների, ապրանքի մասին լավ տեղեկացված և դրանով հետաքրքրվողների, ինչպես նաև նրանց, ովքեր չեն ցանկանում և չեն կարողանում գնել այս ապրանքը:

Ռուսաստանում շատ տարածված է սպառողների սեգմենտավորումը՝ կախված նրանց վճարելու կարողությունից:

Սեգմենտավորման ընդհանուր կանոն.այն կարող է իրականացվել մեկ չափանիշի հիման վրա, ինչպես նաև մի քանի չափանիշների հաջորդական կիրառման միջոցով։

Գործնականում օգտագործվում են շուկայի սեգմենտավորման վեց տեսակ (Աղյուսակ 3.5):

Աղյուսակ 3.5

Շուկայի սեգմենտավորման տեսակները

Սեգմենտացիան հաջող է, եթե հայտնաբերվում է շուկայի պատուհան կամ հայտնաբերվում է շուկայի տեղը:

Շուկայի պատուհան– սպառողների խմբեր, որոնց հատուկ կարիքները չեն կարող ուղղակիորեն բավարարվել այդ նպատակով հատուկ ստեղծված արտադրանքով, սակայն բավարարվում են այլ, նմանատիպ ապրանքների օգտագործման արդյունքում:

Շուկայի խորշ– սեգմենտ, որի համար տվյալ ընկերության արտադրանքը օպտիմալ է, և դրանց մատակարարումն առավել նպատակահարմար է թվում: Ունի մասնագիտացման բարձր մակարդակ։

Շուկայական նիշերը կարող են բավականին շահավետ լինել որակի բարձր մակարդակի շնորհիվ, որը բավարարում է սահմանափակ թվով սպառողների հատուկ կարիքները բարձր գներով:

Սեգմենտավորման ռազմավարության պլանավորման հիմնական փուլերն են.

1) ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների տեսակի վերաբերյալ սպառողների բնութագրերի և պահանջների որոշումը.

2) սպառողների նմանությունների և տարբերությունների վերլուծություն.

3) սպառողների խմբերի պրոֆիլների մշակում.

4) սպառողական սեգմենտի ընտրություն.

5) շուկայում ձեռնարկության տեղը մրցակիցների համեմատությամբ որոշելը.

6) համապատասխան մարքեթինգային պլանի պատրաստում.

Շուկայական սեգմենտները բացահայտելուց հետո անհրաժեշտ է որոշել դրանց գրավչության աստիճանը, ընտրել թիրախային շուկա և որոշել դրա հետ կապված շուկայավարման ռազմավարությունները:

Այս ձեռնարկության մարքեթինգային հետազոտությունների և գործունեության համար ընտրված մի քանի հատվածներ ներկայացնում են թիրախային շուկան:

Թիրախային շուկա– գրավիչ շուկայական տարածք, որտեղ ընկերությունը կենտրոնացնում է իր գործունեությունը, որպեսզի ամբողջությամբ իրացնի իր շուկայավարման հնարավորությունները:

Թիրախային շուկաների ընտրության վրա ազդում են հետևյալ գործոնները.

▪ ձեռնարկության ռեսուրսները– եթե դրանք սահմանափակ են, ապա առավել նպատակահարմար է օգտագործել կենտրոնացված մարքեթինգը.

▪ արտադրանքի միատարրության աստիճանը– ապրանքների հնարավոր լայն տեսականի ունեցող ապրանքների համար (հագուստ, ռադիոսարքավորումներ, կահույք և այլն) ամենահարմարն է արտադրանքի տարբերակված կամ կենտրոնացված շուկայավարումը. միատարր ապրանքների համար (բամբակ, նարինջ և այլն) - զանգվածային շուկայավարում;

▪ կյանքի ցիկլի փուլը vara - նոր ապրանքով շուկա մուտք գործելիս ավելի ընդունելի է զանգվածային կամ կենտրոնացված շուկայավարումը, իսկ հասունացման փուլում՝ արտադրանքի տարբերակված շուկայավարումը.

▪ շուկայի միատարրության աստիճանը– եթե գնորդը միատարր է և հավասարապես արձագանքում է մարքեթինգային գործողություններին, ապա նպատակահարմար է օգտագործել զանգվածային շուկայավարումը.

▪ մրցակիցների շուկայավարման ռազմավարությունները– եթե մրցակիցները բաժանում են շուկան, ապա զանգվածային շուկան անիրագործելի է. Եթե ​​մրցակիցները օգտագործում են զանգվածային մարքեթինգ, ապա դուք կարող եք օգուտ քաղել կենտրոնացված և տարբերակված մարքեթինգից:

Թիրախային շուկան ընտրելու հինգ հնարավոր տարբերակ կա (նկ. 3.3:

1) կենտրոնացնել ջանքերը, որոնք ուղղված են մեկ ապրանքի վաճառքին շուկայի մեկ հատվածում (նկ. 3.3-ա).

2) առաջարկել մեկ ապրանք շուկայի բոլոր հատվածներին (նկ. 3.3-բ);

Բրինձ. 3.2 Թիրախային շուկաների ընտրության տարբերակներ

3) առաջարկել բոլոր ապրանքները մեկ շուկա (նկ. 3.3-գ);

4) առաջարկել տարբեր ապրանքներ շուկայի որոշ ընտրված հատվածների համար (նկ. 3.3-դ);

5) հաշվի չառնել սեգմենտավորման արդյունքները և արտադրված բոլոր ապրանքները մատակարարել ամբողջ շուկա (նկ. 3.3-ե):

Ընտրված թիրախային շուկաների զարգացումը կարող է իրականացվել երեք այլընտրանքային մեթոդներով (Աղյուսակ 3.7).

Փորձարկման շուկա- որոշակի շուկայի որոշակի հատված, որն օգտագործվում է ձեռնարկության կողմից նոր արտադրանքի նկատմամբ սպառողների արձագանքի փորձնական փորձարկման նպատակով:

Խորհրդատվական «A.-S. Nelsen»-ը տալիս է հետևյալ առաջարկությունները թեստային շուկայում աշխատանքի մեթոդների կազմակերպում.

1. Փորձնական վաճառքի նպատակները կարող են լինել.

▪ արտադրանքի հնարավորությունների գնահատում;

▪ ապրանքների պահանջարկի և վաճառքի վրա ազդող գործոնների բացահայտում և դրանց վերլուծություն.

▪ ռացիոնալ և նպատակաուղղված նախապատրաստություն լայնածավալ շուկա մուտք գործելու համար:

Աղյուսակ 3.6

Թիրախային շուկայի զարգացման այլընտրանքային մեթոդներ

5. Փորձնական շուկայում վաճառքի ժամկետը կախված է ապրանքի տեսակից և մրցակցությունից (հատկապես արդյունաբերական ապրանքների համար):

Սեգմենտացիայի հետ մեկտեղ արտադրանքի դիրքավորումը և տարբերակումը շուկայական հետազոտության էական տարր են:

Դիրքորոշում– սպառողի տեսանկյունից շուկայում ապրանքի տեղը այլ նմանատիպ ապրանքների շարքում որոշելը:

Դիրքորոշումն իրականացվում է այն բանից հետո, երբ ընկերությունը ընտրել է շուկայի սեգմենտը, երբ այն ձգտում է որոշակի տեղ զբաղեցնել դրանում: Եթե ​​սեգմենտը ուժեղ է, ապա դրանում արդեն կա մրցակցություն, և սեգմենտի ներսում մրցակիցները գրավել են իրենց «դիրքերը»: Բոլոր գոյություն ունեցող մրցակիցների դիրքերը որոշելն առաջին բանն է, որ ընկերությունը պետք է որոշի սեփական դիրքորոշման մասին որոշում կայացնելիս:

TO արտադրանքի դիրքավորման հիմնական տեսակներըշուկայում ներառում են.

▪ արտադրանքի տարբերվող որակները.

▪ առկա օգուտ;

▪ արտադրանքի օգտագործման հատուկ եղանակ;

▪ ապրանքի կապը մրցակցի ապրանքային նշանի հետ:

Դիրքորոշումը երկու փոխկապակցված գործընթաց է.

1) աշխատել պոտենցիալ սպառողների հետ, ինչը թույլ է տալիս գնահատել, թե ինչպես է սպառողը իրականում ընկալում ապրանքը.

2) աշխատել արտադրանքի հետ, որը թույլ է տալիս որոշել այն գործողությունները, որոնք անհրաժեշտ են, որպեսզի այս ապրանքը որոշակի տեղ զբաղեցնի մրցակից ապրանքների մեջ:

Ապրանքի տեղադրման ժամանակ գործողությունների հաջորդականությունը ներկայացված է աղյուսակում: 3.8

Աղյուսակ 3.8

Արտադրանքի դիրքավորման փուլերը

Ընկալման քարտեզ (դիրքավորման քարտեզ) կառուցելիս գործնականում ամենից հաճախ օգտագործվում է երկչափ մատրիցա, որում ներկայացված են մրցակից ընկերությունների արտադրանքները (նկ. 3.4):

Դիրքորոշումը, որն իրականացվում է ըստ երկու ցուցանիշների՝ որակի և գնի, պետք է իրականացվի հետևյալ հաջորդականությամբ.

1. Այս ձեռնարկության և նրա հիմնական մրցակիցների ապրանքների գնահատումը երկու չափանիշների համաձայն՝ որակի և գնի անբաժանելի ցուցանիշ:

2. Ուսումնասիրվող բոլոր ապրանքների գծագրում «որակ - գին» մատրիցայի դաշտում, անհրաժեշտության դեպքում որպես երրորդ կոորդինատ օգտագործելով վաճառքի ծավալը (շրջանի շառավիղը):

3. Վերլուծված ապրանքների ողջ փաթեթի որակի և գնային ցուցանիշների միջին արժեքի որոշում:

4. Շուկաներում մրցակցության սրության որոշումը մրցակցող ձեռնարկությունների ապրանքների կենտրոնացվածության աստիճանով մատրիցայի տարբեր քառորդներում:

5. Ձեռնարկության արտադրության և վաճառքի քաղաքականության ճշգրտում որակի, ապրանքի գնի և շուկայական հատվածի առումով.

Բրինձ. 3.4 «Գին-որակ» տեղակայման քարտեզ

Ոչ մի շուկա միատարր չէ. Իհարկե, կարելի է մտածել, որ բոլոր սպառողները նույնն են, բայց նույնիսկ ամենամակերեսային արտացոլումը ցույց է տալիս, որ դա այդպես չէ։ Ոմանք սիրում են քաղցրավենիք, մյուսներն անտարբեր են դրանց նկատմամբ; ոմանք ձգտում են մեքենա գնել, մյուսները հակված են հրաժարվել դրանից. Ոմանք երեխաներ ունեն, մյուսները՝ ոչ։ Մենք կարող էինք շատ ավելի շատ օրինակներ բերել, որոնք ցույց կտան, թե ինչ իրավիճակներում են սպառողները այլ կերպ վարվում, բայց միգուցե բերվածները բավարար են։

Ուսումնասիրելով այն հարցը, թե արդյոք ապրանքն անհրաժեշտ է շուկայում, թե ոչ, պետք է սկսել գործընթացի էության ըմբռնումից, այսինքն՝ արդյոք այդ ապրանքն անհրաժեշտ է անհատ սպառողին: Այս տեսակի հետազոտությունները սահմանում են տվյալ շուկայում ապրող մարդկանց սովորությունները, ճաշակները և արձագանքները: Այն օգնում է պատասխանել այս մարդկանց՝ որպես գնորդների պահվածքին վերաբերող հարցերին. ո՞վ: Ինչ? Որտեղ? Երբ? Ինչպե՞ս: Ինչո՞ւ։ Որքան?

Սեգմենտավորման էությունը, և իսկապես մարքեթինգային հետազոտությունը, շատ հաջողությամբ ուրվագծվել է Ռ. Քիփլինգի կողմից իր բանաստեղծություններից մեկում.

Սպառողների հետազոտությունն օգնում է մենեջերին, որը պատասխանատու է ապրանքների շուկա առաջ մղելու համար, հաստատել.

• 1) ովքեր են նրա շուկան կազմող մարդիկ.
• 2) ինչ են ուզում գնել.
• 3) ինչ է նրանց անհրաժեշտ և օգտագործում.
• 4) որտեղից են գնում իրենց անհրաժեշտ ապրանքները.
• 5) ինչ քանակությամբ են ձեռք բերվում ապրանքները.
• 6) երբ գնում են.
• 7) որքան հաճախ են գնում.
• 8) ինչպես են նրանք օգտագործում իրենց գնած ապրանքները:

Շուկայում այս «շերտավորումը» հաշվի առնելու համար շուկայավարները դիմում են այնպիսի գործողության, ինչպիսին է հատվածավորումը: Շուկայի հատվածավորում- սա որոշակի շուկայի բաժանումն է մասերի (հատվածների) կամ սպառողների խմբերի, որոնք ունեն որոշակի ապրանքի կայուն պահանջարկ, որի իրականացումը կախված է նրանից, թե ինչպես է այդ մասերից յուրաքանչյուրը արձագանքում ապրանքի առաջարկին, հաշվի առնելով գործունեությունը: խթանման մարքեթինգային միջոցներ (գովազդ, վաճառքի ձևեր և այլն):

Սեգմենտավորման մի քանի հիմնական տեսակներ կան. Ավանդաբար, շուկայավարումը տարբերվում է.

• 1) մակրո-սեգմենտացիա - շուկայի բաժանում հատվածների ըստ տարածաշրջանի, երկրի, զարգացման մակարդակի և այլն.
• 2) միկրոսեգմենտացիա՝ շուկայի ավելի հատիկավոր բաժանում, քան մակրոհատվածացումը՝ կախված մասնավոր պարամետրերից (սպառողների բնութագրերը ըստ եկամտի մակարդակի, տարիքի, ամուսնական կարգավիճակի և այլն):

Շուկայի հատվածավորումը ներառում է խմբերի նույնականացում, որոնք տարբերվում են միմյանցից իրենց վարքագծով: Միևնույն ժամանակ, շուկայի հատվածը դրա բավականին մեծ մասն է կազմում, իրականում ձեռնարկությունը կարող է կենտրոնանալ սպառողների նույնիսկ ավելի փոքր խմբի վրա: Այս դեպքում օգտագործվում են հետևյալ հասկացությունները.

• 1. Շուկայի խորշ- սպառողների ենթախումբ որոշակի հատվածում: Թեև որոշ ասպեկտներ հնարավորություն են տալիս նույնացնել այդ մարդկանց նույն հատվածին պատկանող այլ սպառողների հետ, նրանք դեռևս բնութագրվում են որոշ լրացուցիչ հատկանիշներով:
• 2. Էլ ավելի նեղ հասկացություն. տեղական խումբ.Կենտրոնանալով տեղական խմբի վրա՝ ձեռնարկությունը ձգտում է հաշվի առնել հետաքրքրությունների և կարիքների տարբերությունները, որոնք բնորոշ են որոշակի տեղանքի, քաղաքի, գյուղի, թաղամասի բնակիչներին կամ նույնիսկ որոշակի խանութի այցելուներին: «Տեղական խմբի» հայեցակարգը հատկապես կարևոր է, երբ ձեռնարկությունը չի կարող բավարարել շուկայի կարիքները որոշակի ապրանքի համար, որպես ամբողջություն, և, հետևաբար, բնական որոշումն է սահմանափակել իր գործունեությունը որոշակի տարածքով:
• 3. Անհատական ​​մարքեթինգենթադրում է մեկ կոնկրետ գնորդի շահերը հաշվի առնելու ցանկություն։ Իրականում անհատական ​​մարքեթինգը տեղի է ունենում դերձակի գործունեության մեջ, ով հագուստ է կարում պատվերով։ Այս դեպքում դերձակը ձգտում է հաշվի առնել իր հաճախորդի հնարավորինս շատ հատկանիշներ՝ հասակը, ծավալը, նրա էսթետիկ նախասիրությունները, կարվող հագուստի օգտագործման մտադրությունները և այլն։

Անհատ սպառողը, մեծ հաշվով, շուկայի սեգմենտավորման սահմանն է, քանի որ հետագա բաժանումն ուղղակի անհնար է։ Կարծիք կա, որ ժամանակակից արտադրությունը և այն զարգացնելու ցանկության հետ կապված տեխնոլոգիական առաջընթացը ձգտում են հենց այս սահմանին։

Որոշ ձեռնարկություններ ստիպված են ընտրել մեկ առ մեկ մարքեթինգ, քանի որ նրանց շուկաները ներառում են միայն մի քանի կամ նույնիսկ մեկ սպառող: Մասնավորապես, ինքնաթիռ արտադրողները ստիպված են ընտրել այս ռազմավարությունը, քանի որ շատ փոքր թվով կազմակերպություններ և մարդիկ գնում են իրենց արտադրանքը։ Զանգվածային արտադրության պայմաններում պետք է հաշվի առնել մեկ օրինաչափություն, որը գործում է մեկ բացառությամբ՝ որքան նեղ խումբը, որին ուղղված է ձեռնարկությունը, այնքան ապրանքը թանկ է ստացվում։

Բնականաբար, դա ընդհանրապես չի վերաբերում փոքր ձեռնարկությանը, որը սահմանափակ կարողությունների և ռեսուրսների պատճառով ունի արտադրության սահմանափակ ծավալներ։ Այնուամենայնիվ, ավելի մեծ մասշտաբով, մասնավոր շահերը տեղավորելու փորձերը հանգեցնում են արտադրության ծախսերի նկատելի աճի: Օրինակ՝ հազար միանման հաց թխելու համար որոշակի ծախսեր են պահանջվում. սակայն, այս դեպքում արտադրությունը շարունակաբար կաշխատի, քանի որ բոլոր բուլկիները նույնն են: Երբ արտադրողը ձգտում է հաշվի առնել հաճախորդների շահերը (օրինակ՝ սկսում է թխել երեք տեսակի հաց, որոնք տարբերվում են չափերով), անհրաժեշտություն է առաջանում վերակազմավորել սարքավորումները, օգտագործել տարբեր թխման ձևեր և այլն։ Արդյունքում։ , ավելի շատ պահանջներ են դրվում աշխատողներին, կոնվեյերների արտադրությունը պետք է առնվազն երկու անգամ վերակառուցվի:

Իմաստ ունի տարբերակել նախնական և վերջնական հատվածավորումը: Նոր ապրանքով շուկա մուտք գործելիս փորձագետները որոշ ենթադրություններ են անում այն ​​մասին, թե ինչու այս ապրանքը կգնեն որոշակի խմբին պատկանող սպառողները: Նման ենթադրություններն ունեն վարկածների բնույթ՝ դրույթներ, որոնք պետք է փորձարկվեն մարքեթինգային հետազոտության գործընթացում։ Այս դրույթները սովորաբար կոչվում են նախնական հատվածավորում.

Ի տարբերություն նախնական սեգմենտացիայի, վերջնական հատվածավորումենթադրում է սպառողների նախասիրությունների ճշգրիտ իմացություն և ավելի ճշգրիտ ենթադրություններ նախագծի հաջողության կամ ձախողման վերաբերյալ՝ հիմնված շուկայական հետազոտությունների տվյալների վրա: Ցանկալի է տարբերակել նախնական և վերջնական սեգմենտավորումը, քանի որ մեր ենթադրություններն ու ենթադրությունները միշտ չէ, որ համապատասխանում են իրականությանը, հետևաբար դրանք միշտ պետք է ստուգվեն:

Շուկայավարման պրակտիկայում ընդունված է տարբերակել սպառողական շուկայի սեգմենտավորումը կազմակերպված սպառողների շուկայի սեգմենտավորումից:

1. Վերջնական սպառողական շուկայի սեգմենտացիան ուղղված է սովորական սպառողների՝ անհատների և ընտանիքների տեսանկյունից նշանակալի գործոնների բացահայտմանը: Ընտանիքների այս շարքում ընդգրկվելը պայմանավորված է նրանով, որ անձի կարիքները չեն որոշվում բացառապես անհատապես, ընտանիքին պատկանելը կարևոր սահմանափակումներ է դնում նրա վարքագծի վրա: Մասնավորապես, ընտանիք չունեցող մարդը կարող է գումար ծախսել բացառապես անձնական կարիքները հոգալու և ժամանցի վրա։ Ընտանիք ունեցող անձը ձեռք է բերում մի շարք պարտականություններ, մասնավորապես՝ իր երեխաներին կերակրելու, հագցնելու, ուսուցանելու պարտականություն։

Վերջնական սպառողական շուկայի սեգմենտավորում. Այն իրականացվում է ըստ մի շարք բնութագրերի, որոնք ներկայացված են աղյուսակում: 6. Այս նշանները բավականին շատ են, ուստի սովորաբար մարքեթոլոգները որպես հիմք ընտրում են միայն մի քանիսը, որոնք ամենակարևորն են, բոլոր դեպքերի համար որևէ մեկ հիմք չի կարող լինել: Գործնականում շուկայավարները պետք է որոշեն ամենակարևոր չափորոշիչները՝ ելնելով կոնկրետ իրավիճակից, այսինքն՝ ապրանքի բնութագրերից և սպառողների բնութագրերից, որոնք կարող են հետաքրքրվել դրանով:

Շուկայի սեգմենտավորման հիմքը

Բաժանման պատճառ	Բաժանման օրինակ
Ժողովրդագրական բնութագրերը
	մինչև 10 տարեկան, 11-15 տարեկան, 16-20 տարեկան, 21-30 տարեկան, 31-40 տարեկան և այլն:
	արական Իգական
Սերմերի դիրքը	ամուսնացած, ամուրի, ամուսնալուծված
Եկամտի մակարդակը	մինչև 1000 ռուբլի, 1000-ից մինչև 3000 ռուբլի, 3000-ից մինչև 5000 ռուբլի, 5000-ից մինչև 7000 ռուբլի:
Կրթություն	թերի միջնակարգ, լրիվ միջնակարգ, մասնագիտացված միջնակարգ, թերի բարձրագույն, լրիվ բարձրագույն
Զբաղմունք	բանվոր, աշխատող, գյուղացի, ստեղծագործ աշխատող
Կրոն	Քրիստոնյա, մահմեդական, հրեա, բուդդայական, ոչ հավատացյալ
Ազգություն	ռուս, ուկրաինացի, բելառուս, թաթար, հայ, հրեա և այլն:
Ընտանիքի չափը	1 հոգի, 2 հոգի, 3 հոգի և այլն:
Հոգեբանական և սոցիալական նշաններ
Արժեքներ	Պահպանողական (ավանդական), արմատական
Քաղաքական նախասիրություններ	դեմոկրատ, սոցիալիստ, կոմունիստ
Դասակարգային պատկանելություն	Ցածր խավ, միջին խավ, բարձր խավ
Վարքագիծ
Առանձնահատկություններ սպառումը	Մշտական ​​օգտագործում, երբեմն օգտագործում, պոտենցիալ (հնարավոր) օգտագործում, ոչ մի օգուտ
Արտադրանքի նկատմամբ նվիրվածության աստիճանը	Բացարձակ, միջին, զրո
Ապրանքի հիմնական պահանջները	Բարձր որակ, ցածր գին, հեղինակություն և այլն:
Ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքը	Դրական, բացասական
Բաժանման պատճառ	Բաժանման օրինակ

Աշխարհագրական առանձնահատկություն
	Ռուսաստան, Ուկրաինա, Բելառուս, Լեհաստան, Թուրքիա, Չինաստան
	Կենտրոնական դաշնային շրջան, Հարավային դաշնային շրջան և այլն, Մոսկվա, Մոսկվայի մարզ, Սանկտ Պետերբուրգ, Լենինգրադի մարզ, Վորոնեժի մարզ, Ռոստովի մարզ և այլն:
Տեղանքը (ըստ վարչական կարգավիճակի)	Մայրաքաղաք, շրջկենտրոն (Հանրապետության մայրաքաղաք), շրջկենտրոն
Քաղաք (ըստ բնակիչների թվի)	Մինչև 10,000 բնակիչ, 10,001-ից մինչև 50,000 բնակիչ, 50,001-ից մինչև 100,000 բնակիչ, 100,001 բնակչից մինչև 200,000 բնակիչ, 200,000-ից մինչև 50,000 բնակիչ, 200,000-ից մինչև 50,000 բնակիչ: 1,000,000 բնակիչ, ավելի քան 1,000,000 բնակիչ
Քաղաքի մի թաղամաս	Քաղաքի կենտրոն, քաղաքի ծայրամաս
	Սառը, տաք և այլն:

Որքան շատ ատրիբուտներ օգտագործի շուկայավարը շուկան սեգմենտավորելու համար, այնքան շատ սեգմենտներ են ստացվում: Սա ունի և՛ առավելություններ, և՛ թերություններ: Հիմնական առավելությունն այն է, որ պարամետրերի և հատվածների քանակի ավելացմանը զուգահեռ մեծանում է կանխատեսումների ճշգրտությունը: Այնուամենայնիվ, սա մեծացնում է տեղեկատվության քանակությունը, որի հետ դուք պետք է գործ ունենաք, և, հետևաբար, ավելի դժվարացնում է վերլուծությունը: Բացի այդ, չափազանց մանրամասնությունը դժվարացնում է բավական մեծ հատվածի ընտրությունը, որը լիովին կհամապատասխանի ձեռնարկության շահերին:

Ուստի ամենևին էլ պարտադիր չէ շուկան սեգմենտավորել ըստ բոլոր հնարավոր չափանիշների, անհրաժեշտ է ընտրել դրանցից ամենանշանակալին։ Մարքեթոլոգի հիմնական խնդիրն այս դեպքում հենց այն տեղեկատվությունը ստանալն է, որն առավել կարևոր է: Եվ շատ դեպքերում բավական է միայն երեք-չորս չափանիշ հաշվի առնել։

2. Կազմակերպված սպառողների շուկան տարբեր ընկերությունների, ֆիրմաների և այլ կազմակերպությունների շուկա է: Բացի այդ, այս շուկան ներառում է նաև բազմաթիվ առևտրային կազմակերպություններ, որոնք միջնորդում են կապը արտադրողի և վերջնական սպառողների միջև: Դրա տարբերությունները վերջնական սպառողական շուկայից շատ էական են, առաջին հերթին դրանք վերաբերում են այս շուկայում գնվող ապրանքներին, ինչպես նաև գնումների ծավալին։ Տարբերություններ կան նաև սեգմենտավորման մեջ:

Շուկայի հաջող սեգմենտավորումը կարելի է համարել ցանկացած ձեռնարկության նպատակ: Ժամանակակից տնտեսության մեջ չափազանց քիչ են մենաշնորհային շուկաները, դեպքերի ճնշող մեծամասնության դեպքում շուկաներում այս կամ այն ​​չափով զարգացած է մրցակցությունը։ Փաստն այն է, որ սպառողները, ովքեր գնում են որոշակի ապրանքանիշի որոշակի ապրանք, որպես ամբողջություն, կազմում են հատուկ հիմունքներով բացահայտված շուկայի սեգմենտ: Բնական է, որ ձեռնարկությունը պետք է ձգտի ապահովել, որ իր շուկայի հատվածն ավելի մեծ լինի:

Ակնհայտ է, որ շուկայի սեգմենտավորմանը և չշահագործվող հատվածի որոնմանը պետք է դիմել միայն այն դեպքում, եթե շուկան որպես ամբողջություն արդեն գոնե մասամբ զարգացած է, այնքան զարգացած, որ դրա պակաս չկա: Դեֆիցիտի պայմաններում սպառողները պատրաստ են գնել ցանկացած ապրանք, և այն կարող է ունենալ որակներ, որոնք լիովին չեն բավարարում սպառողին։ Հետո զանգվածային մարքեթինգը շատ ավելի արդյունավետ է ստացվում։

Այս դեպքում ամենակարևոր ցուցանիշներն այն ցուցանիշներն են, որոնք վերաբերում են ոչ թե առանձին սպառողների բնութագրերին, այլ բարդ կազմակերպություններին, որոնք ապրանքներ կամ ծառայություններ են գնում սեփական կարիքները բավարարելու համար: Ակնհայտ է, որ կազմակերպությունների կարիքները որակապես տարբերվում են կարիքներից: Ժողովուրդ.

Կազմակերպված սպառողների շուկայի համար կարևորագույն պարամետրերն են.

• 1) արդյունաբերության ոլորտ, ընկերության գործունեության ոլորտ (սովորաբար այս դեպքում ասում են երեք ոլորտ՝ տեխնոլոգիա, մարքեթինգ և ֆինանսական հատված);
• 2) ընկերության չափը՝ կան խոշոր, միջին և փոքր ընկերություններ.
• 4) աշխարհագրական տարածաշրջան.
• 5) ընկերության կողմից կիրառվող տեխնոլոգիաները.
• 6) սպառողին անհրաժեշտ ապրանքների և ծառայությունների ծավալը՝ այն կարող է լինել մեծ կամ փոքր.
• 7) պատվերների չափի և հաճախականության առանձնահատկությունները՝ ոչ պարբերական փոքր, ոչ պարբերական մեծ, պարբերական մեծ, պարբերական փոքր.
• 8) ընկերության համար անհրաժեշտ ապրանքների և ծառայությունների որակներն ու բնութագրերը՝ գին, որակ, սպասարկում, համակարգված գնումների հնարավորություն, պարտադիր (ոչ պարտադիր) շտապ առաքումներ.
• 9) ապրանքների և ծառայությունների ընթացիկ օգտագործման առանձնահատկությունները. դրանք կարող են օգտագործվել լայնորեն, սահմանափակ կամ ընդհանրապես չօգտագործվել. Համապատասխանաբար, տարբերակվում է ապրանքի ակտիվ օգտագործողների, ապրանքի ոչ ակտիվ օգտագործողների և պոտենցիալ (հնարավոր) օգտագործողների միջև:

Շուկայի սեգմենտավորման երկու պատճառ կա, որոնք ուղղակիորեն կապված են ապրանքի և դրա որակների հետ.

• 1) օգուտը, որը փնտրում է գնորդը. Տարբեր սպառողներ կարող են գնել նույն ապրանքը տարբեր պատճառներով: Ոմանց համար գինը կարևոր է, ոմանց համար՝ այն, որ այլ մարդիկ գնում են այս ապրանքը, մյուսների համար ամենակարևորը որակն է, ոմանց համար՝ ինչ-որ հատուկ որակ՝ կապված ապրանքի առանձնահատկությունների հետ: Այսպիսով, ըստ մարկետոլոգ Ռ. Հեյլիի կատարած հետազոտության, ատամի մածուկի գնորդների չորս հիմնական սպառողական խմբեր կան. առաջին խմբի համար առաջին տեղում ծախսերի խնայողությունն է, երկրորդի համար՝ բուժական էֆեկտը, երրորդում՝ ատամի մածուկի սպիտակեցման կարողությունը։ ատամներ, չորրորդ համար `համ;
• 2) հավատարմություն ապրանքի (ապրանքանիշի) նկատմամբ. Գնորդը, ով հավատարիմ է որոշակի ապրանքի, ավելի ճիշտ՝ ապրանքանիշի, պատրաստ է գնել այն ավելի բարձր գնով. եթե մի խանութում այդ ապրանքանիշի պաշարները սպառվել են, նա սովորաբար պատրաստ է գնալ մյուսը:

Բնականաբար, այստեղ տրված են միայն մոտավոր բաժանման հիմքեր. իրականում դրանք կարող են լինել տարբեր, քիչ թե շատ մանրամասն, կոտորակային։ Բաժանման հիմքը որոշելիս պետք է նախևառաջ ելնել այն բանից, թե որ հատկանիշներն են իսկապես նշանակալից և խուսափել չափից դուրս կոտորակային բաժանումից։ Առաջին պահանջն ինքնին պարզ է՝ շուկայի ոչ ճիշտ սեգմենտավորումը կհանգեցնի նրան, որ ձեռնարկության մարքեթինգային ռազմավարությունն անարդյունավետ կլինի, բոլոր ջանքերն ապարդյուն կլինեն։

Ինչ վերաբերում է երկրորդ պահանջին, ապա դա պայմանավորված է նրանով, որ հետազոտության արդյունքում շուկայի չափից ավելի մասնատվածությունը տալիս է չափազանց բազմազան տեղեկատվություն, որը դժվար է կազմակերպել և ընդհանրացնել: Սովորաբար, երբ սկսում են սեգմենտավորումը, մասնագետները որոշակի ենթադրություններ են ունենում այն ​​մասին, թե կոնկրետ ինչն է իրենց հետաքրքրում և տեղեկություններ ունեն, թե ինչ ռեսուրսներ ունի ձեռնարկությունն իր տրամադրության տակ: Հետևաբար, հնարավորության դեպքում շուկայի սեգմենտավորումը պետք է միտված լինի ապահովելու, որ այն համաչափ է ձեռնարկության իրական կարիքներին:

Այստեղ մեկ կարևոր խորհուրդ կա. Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ միշտ չէ, որ անհրաժեշտ է հիմնվել ստանդարտ, արդեն գոյություն ունեցող հիմքերի վրա: Ինչպես նշել է հետազոտող Մաջարոն, շուկայավարը, ով ի վիճակի է բացահայտել շուկայի սեգմենտավորման նոր հիմքեր, կարող է խուսափել ինտենսիվ մրցակցությունից: Սա նշանակում է, որ ձեռնարկության համար առավել շահավետ հիմքը սեգմենտավորման այնպիսի հիմքն է, որը չի օգտագործվում նույն շուկայում գործող այլ ձեռնարկությունների կողմից:

Ասենք, որ կա գրքի հրատարակչություն, որը կենտրոնացած է ընթերցողների լայն շրջանակի համար մատչելի էժան ապրանքներ արտադրելու վրա։ Բնական, բայց սխալ լուծում մեկ այլ գրքի հրատարակչության համար կլինի կենտրոնանալ թանկարժեք գրքային ապրանքների արտադրության վրա (օրինակ՝ նվեր գրքեր): Սակայն իրականում երկրորդ հրատարակչությունը շատ ավելի կշահի, եթե սկսի հրատարակել, օրինակ, մանկական գրքեր և չխաղա այն կանոններով, որոնք ի վերջո սահմանում է մրցակիցը։

Պետք չէ մոռանալ «շուկայական պատուհաններ» փնտրելու մասին։ Սա շուկայի մի հատվածի անունն է, որը, չգիտես ինչու, չօգտագործված է մնացել նույն տեսակի արտադրանքի այլ արտադրողների կողմից: Որպես կանոն, շուկայական պատուհանները առաջանում են, երբ ներկայացվում է նոր ապրանք, որը պարզապես չի կարող բավարարել բնակչության որոշակի հատվածի կարիքները:

Օրինակ, պատճենահանման սարքավորումները սկզբում ստեղծվել են տպագրական սարքավորումների անալոգիայով, և, հետևաբար, շուկայում առկա են եղել միայն թանկարժեք և մեծ սարքավորումներ: Մի քանի ճապոնական ընկերություններ օգտվեցին դրանից՝ սկսելով արտադրել էժան և պակաս հզոր սարքավորումներ, որոնք կարող էին օգտագործվել փոքր ընկերությունների և անհատ սպառողների կողմից: Նմանատիպ իրավիճակ է նկատվել նաև շամպունների և կենդանիների համար նախատեսված սննդի շուկայում։ Բանն այն է, որ ավանդաբար նրանք լվացվում էին նույն բանով, որով լվանում էին իրենք՝ մարդիկ, և նրանք կերակրվում էին սովորական սննդով։

Շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգը

Թիրախային շուկայի հատվածների ընտրություն

Ապրանքի դիրքավորում.

Շուկայի տեղը.

1.Շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգը

Շուկայի զարգացման ժամանակակից պայմաններում գրեթե անհնար է բոլոր սպառողներին գոհացնել մեկ ապրանքով կամ ծառայությամբ։ Յուրաքանչյուր ոք ունի իր ցանկությունները, հետաքրքրությունները և ակնկալիքները արտադրանքից: Հետևաբար, ընկերությունները պետք է հաշվի առնեն սպառողների պահանջների և ակնկալիքների տարբերությունները շուկայավարման ռազմավարություն և մարքեթինգային խառնուրդ մշակելիս: Դա կարելի է անել՝ շուկան բաժանելով որոշակի խմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրը պարունակում է սպառողներ ընդհանուր բնութագրերով և որոշակի ապրանքների և ծառայությունների համար նմանատիպ կարիքներով: Այս խմբերի նույնականացումը կոչվում է շուկայի սեգմենտացիա:

Ձեռնարկությունն իր գործունեության մեջ կարող է կենտրոնանալ ամբողջ շուկայի կամ շուկայի առանձին հատվածների վրա: Մարքեթինգի խնդիրն է օգնել ձեռնարկությանը գտնել իր տեղը շուկայում:

Տակ հատվածավորումըհասկանալ շուկայի բաժանումը առանձին սեգմենտների, որոնք տարբերվում են կամ իրենց պարամետրերով և որոշակի տեսակի գործունեության նկատմամբ իրենց արձագանքով, կամ այլ կերպ:

Շուկայի հատված- սա շուկայի հատուկ ընտրված մասն է, սպառողների խումբ, ապրանքներ կամ ձեռնարկություններ, որոնք ունեն որոշ ընդհանուր բնութագրեր:

Շուկայի հատվածավորումը մարքեթինգային գործունեության համակարգում գործառույթներից մեկն է և կապված է շուկայում տեղակայված կամ դրան ներկայացվող ապրանքների գնորդների կամ սպառողների դասակարգման աշխատանքների իրականացման հետ: Սեգմենտավորման հիմնական նպատակը- «վերակենդանացնել»՝ կենտրոնանալով սպառողի վրա ապրանքների (ծառայությունների) նախագծված, արտադրված և վաճառվող հոսքերը շուկայի որոշակի հատվածում:

Հիմքում ընկած շուկայի բաժանումն իրականացվում է երկու փուլով, որոնք համապատասխանում են շուկայի բաժանման երկու մակարդակի։

Առաջին փուլում, որը կոչվում է մակրո-սեգմենտացիա, բացահայտվում է «ապրանքային շուկան»:

Երկրորդ փուլում, որը կոչվում է միկրոսեգմենտացիա, սպառողական սեգմենտները բացահայտվում են յուրաքանչյուր նախկինում բացահայտված շուկայում (այսինքն՝ ընտրելով բազային շուկայի փոքր տարածքները՝ դրանց նկատմամբ ընկերության մարքեթինգային ջանքերը կիրառելու համար):

Սեգմենտավորման գործընթացը բաղկացած է հետևյալ քայլերից.

Ընկերության շուկայի և շուկայավարման հնարավորությունների վերլուծություն

Սեգմենտավորման չափանիշների ուսումնասիրություն

Շուկայի հատվածավորում

Շուկայական միջավայրի վերլուծություն և թիրախային շուկայի ընտրություն

Ընկերության վարքագծի ռազմավարության ընտրություն և պլանավորում շուկայում

Գրավչության գնահատում և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրություն

Ապրանքների դիրքավորում շուկայում

Շուկայավարման խառնուրդի պլանավորում

Մարքեթինգային խառնուրդի մշակում

Ընկերության գործունեության կազմակերպում շուկայի նոր հատվածում

Սեգմենտավորման նպատակները.

Մարդկանց կարիքների և պահանջների լավագույն բավարարում, ապրանքների հարմարեցում ըստ գնորդի ցանկությունների

Մրցակցային առավելությունների ամրապնդում

Արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ծախսերի ռացիոնալացման ապահովում

Բոլոր մարքեթինգային աշխատանքների կողմնորոշումը կոնկրետ սպառողի նկատմամբ

Գիտատեխնիկական ընկերության կապը սպառողների կարիքների հետ

Խուսափեք մրցակցությունից՝ անցնելով չօգտագործված հատված:

Նախնական հատվածավորում- շուկայավարման հետազոտության սկզբնական փուլը, կենտրոնանալով շուկայի հատվածների առավելագույն հնարավոր քանակի ուսումնասիրության վրա:

Վերջնական հատվածավորում– շուկայի վերլուծության վերջնական փուլը, որի իրականացումը կարգավորվում է հենց ընկերության հնարավորություններով և շուկայական միջավայրի պայմաններով: Այն կապված է շուկայի օպտիմալ սեգմենտների որոնման հետ՝ այնտեղ դիրքավորելու արտադրանքները, որոնք բավարարում են սպառողների պահանջարկը և ընկերության հնարավորությունները:

Կախված ապրանքների կամ ծառայությունների սպառողի տեսակից, տարբերակվում է սպառողական ապրանքների սպառողների և արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքներ սպառողների միջև:

Այսպիսով, ընկերության արտադրանքի շուկայում սպառողական հատվածը բաղկացած է սպառողներից, որոնք ունեն նմանատիպ կարիքներ և վարքագծային կամ մոտիվացիոն բնութագրեր, ինչը բարենպաստ շուկայավարման հնարավորություններ է ստեղծում ընկերության համար:

Սեգմենտավորման հիմնական նպատակն է ապահովել մշակվող, արտադրվող և վաճառվող արտադրանքի թիրախավորումը: Դրա միջոցով իրականացվում է մարքեթինգի հիմնական սկզբունքը՝ սպառողական կողմնորոշում։

Նյութը ուսումնասիրելու հարմարության համար մենք շուկայի հատվածավորման հոդվածը բաժանում ենք թեմաների.

Սպառողական ապրանքների շուկայի (CPG) հատվածավորման համար հիմնական չափանիշներն են (առանձնահատկությունները).

Աշխարհագրական,
ժողովրդագրական,
սոցիալ-տնտեսական,
հոգեբանական.

Աշխարհագրական բնութագրերը ներառում են՝ շրջանի չափը, բնակչության խտությունը և չափը, կլիմայական պայմանները, վարչական բաժանումը (քաղաք, գյուղ), հեռավորությունը արտադրողի ձեռնարկություններից: Այս չափանիշը գործնականում օգտագործվել է ավելի վաղ, քան մյուսները, ինչը որոշվել է ձեռնարկության գործունեության տարածքը որոշելու անհրաժեշտությամբ:

Ժողովրդագրական բնութագրերը- տարիքը, սպառողի սեռը, ընտանիքի չափը և կյանքի ցիկլը, երեխաների թիվը - վերաբերում է առավել հաճախ օգտագործվող սեգմենտավորման չափանիշներին: Դա պայմանավորված է դրանց բնութագրերի առկայությամբ, ինչպես նաև դրանց և պահանջարկի միջև զգալի հարաբերակցության առկայությամբ:

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները հասկացվում են որպես նշաններ, որոնցով սպառողները տարբերվում են միմյանցից կամ, ընդհակառակը, կարող են միավորվել մեկ խմբի (հատվածի) մեջ:

Սեգմենտավորման բոլոր նշանները (չափանիշները) կարելի է բաժանել հինգ խոշոր խմբերի.

Աշխարհագրական;
ժողովրդագրական;
սոցիալ-տնտեսական;
հոգեբանական;
տեխնոլոգիական.

Եկեք ավելի սերտ նայենք այս խմբերից յուրաքանչյուրում ներառված հատվածավորման չափանիշներին:

Աշխարհագրական չափանիշներ. Խմբի անունն ինքնին խոսում է. Այս չափանիշները որոշում են սպառողների միջև տարբերությունները (նմանությունները)՝ ելնելով աշխարհագրությունից:

Աշխարհագրական չափանիշները ներառում են.

Տարածաշրջանի չափը;
բնակչության խտություն;
կլիմայական պայմաններ;
վարչական բաժանում (մարզ, քաղաք, գյուղ և այլն);
հեռավորությունը ընկերության կենտրոնական և մարզային պահեստներից:

Ժողովրդագրական բնութագրերը.

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշների այս խումբը ներառում է.

Սպառողների տարիքը;
հատակ;
ընտանիքի չափը և կառուցվածքը, երեխաների թիվը.

Ներկայումս ժողովրդագրական խմբերը սովորաբար բաժանվում են սպառողների խմբերի, ինչպիսիք են երեխաներ, երիտասարդներ, միջին տարիքի մարդիկ, բազմազավակ ընտանիքներ և այլն:

Սոցիալ-տնտեսական բնութագրերը

Չափանիշների այս խումբը շատ ընդարձակ է: Դրանք ներառում են, օրինակ, հետևյալը.

Կրթություն;
եկամտի մակարդակ;
զբաղեցրած պաշտոն;
մասնագիտական ​​պատկանելություն;
կենսապայմանները.

Հոգեբանական նշաններ

Եթե ​​վերը նշված չափանիշները օբյեկտիվ են, ապա հոգեբանական բնութագրերը արտացոլում են սպառողների սուբյեկտիվ վերաբերմունքը ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ:

Հոգեբանական չափանիշները ներառում են.

ապրելակերպ (հետաքրքրություններ, հանգստի կազմակերպում);
Անձնական որակներ;
գնման վարքագծի դրդապատճառները (կողմնորոշում դեպի ցածր գներ, արտադրանքի երկար կյանք, բարձր որակ և այլն);
արձագանքը նորարարությանը (նորարարներ, պահպանողականներ, ռեակցիաների միջանկյալ տեսակներ):

Տեխնոլոգիական չափանիշներ

Այս չափանիշները կիրառելի են հիմնականում արդյունաբերական արտադրանքի սպառողների սեգմենտավորման համար: Դրանք ներառում են.

Արդյունաբերություններ (տրանսպորտ, մեքենաշինություն և այլն), որոնցում աշխատում են սպառողները.
սպառողական ձեռնարկության չափը;
սպառողական ձեռնարկության սեփականության ձևը.

Սեգմենտավորման չափանիշների հիմնական պահանջներն են.

Հետազոտության պայմաններում այս չափանիշի արժեքը չափելու հնարավորությունը.
այս չափանիշի համաձայն սպառողներին իսկապես տարբերելու կարողություն:

Այս չափանիշի համաձայն խմբավորված սպառողները պետք է նման կերպ արձագանքեն ընկերության գործողություններին: Այլ կերպ ասած, այս չափանիշով սեգմենտավորումը պետք է ունենա մարքեթինգային նշանակություն (օրինակ, հազիվ թե իմաստ ունենա, որ առցանց խանութը բաժանի կրթական գրականության գնորդներին՝ ըստ նրանց բնակության շրջանների բնակլիմայական պայմանների, բայց ուղղակի իմաստ ունի. դրանք բաժանել ըստ իրենց կրթական մակարդակի և մասնագիտական ​​պատկանելության):

Շուկայի սեգմենտավորման նշաններ

Սեգմենտավորման առանձնահատկություն- սա շուկայում տվյալ հատվածի նույնականացման մեթոդի ցուցիչ է:

Սեգմենտավորման հիմնական չափանիշները ներառում են.

Սեգմենտային հզորությունը, որի հիման վրա հաշվարկվում է պոտենցիալ գնորդների թիվը, և, ըստ այդմ, անհրաժեշտ արտադրական հզորությունը.
- ուղիները, որոնց միջոցով կիրականացվի ապրանքների կամ ծառայությունների բաշխումն ու վաճառքը, և որոնք տեղեկատվություն են տրամադրում վաճառքի ցանցի ձևավորման մասին.
- շուկայի կայունությունը, որի օգնությամբ հնարավոր է որոշել, թե որքանով է նպատակահարմար բեռնել ընկերության կարողությունները.
- շահութաբերություն, որն արտացոլում է կազմակերպության շահութաբերության աստիճանը շուկայի որոշակի հատվածում.
- շուկայի սեգմենտի համատեղելիությունը հիմնական մրցակիցների շուկայի հետ, որի հիման վրա կարելի է գնահատել մրցակիցների բարձր կամ ցածր ներուժը, ինչպես նաև որոշել, թե արժե արդյոք լրացուցիչ ծախսեր կատարել՝ կենտրոնանալով այս հատվածի վրա.
- շուկայի որոշակի հատվածում որոշակի (վաճառք, արտադրություն կամ ճարտարագիտական) աշխատանքային փորձի գնահատում, ինչպես նաև համապատասխան միջոցների ձեռնարկում.
- ընտրված հատվածի մրցունակությունը.

Ըստ սպառողների կատեգորիաների շուկայի սեգմենտավորման հիմնական տարբերակիչ հատկանիշները հիմնված են.

Աշխարհագրություններ
- ժողովրդագրություն
- հոգեբանություն
- վարքագծի չափանիշներ.

Ըստ ապրանքային խմբերի շուկայի սեգմենտավորման հիմնական տարբերակիչ հատկանիշներն են.

Գին
- ֆունկցիոնալ և տեխնիկական բնութագրեր

Մրցակից կազմակերպությունների կողմից շուկայի սեգմենտավորման հիմնական տարբերակիչ առանձնահատկությունները.

- սրանք ապրանքի որակական բնութագրերն են,
- դրա շուկայական խթանումը
- գնի և վաճառքի ուղիները:

Շուկայի ամենաարդյունավետ հատվածի ճիշտ ընտրությունն իրականացվում է հաճախորդների, ապրանքների և մրցակիցների կողմից շուկայի սեգմենտացիայի գնահատման բոլոր արդյունքների համապարփակ ուսումնասիրության հիման վրա: Սեգմենտավորման այս բոլոր տեսակները փոխլրացնող են:

Ծառայությունների շուկայի սեգմենտավորում

Ամբողջ պլանավորման համակարգի հիմքը շուկայական պայմաններում վաճառքի կանխատեսումն է։ Հետևաբար, ընկերության ղեկավարության առաջին խնդիրը պահանջարկին համապատասխան որոշելն է և միայն վաճառքի շուկայի գնահատման հիման վրա կարելի է սկսել պլանավորել ընկերության արտադրական և ֆինանսական գործունեությունը:

Բացի այդ, սոցիալական և աշխատանքային ոլորտի պետական ​​կարգավորման դերի աճը կարող է պայմանավորված լինել մի շարք ոչ տնտեսական գործոնների ուժեղ ազդեցությամբ, որոնց թվում առանձնահատուկ նշանակություն ունեն ժողովրդագրական գործընթացները:

Աշխատաշուկայի հետ կապված՝ սեգմենտավորումը աշխատուժի առաջարկի և դրա պահանջարկի բաժանումն է խմբերի, որոնք հավասարապես արձագանքում են զբաղվածության միևնույն խթանմանը: Սեգմենտավորման օբյեկտները կարող են լինել գործատուները, աշխատողները և հավաքագրման գործակալությունները:

Աշխատաշուկայի սեգմենտավորման խնդիրները կարող են ներառել.

Շուկայական հնարավորությունների վերլուծություն, դրա համար առկա աշխատուժի առաջարկի և պահանջարկի բացահայտում, աշխատաշուկայի զարգացման հեռանկարների գնահատում` աշխատուժի հետագա գնահատման և աշխատուժի պահանջարկի կանխատեսման նպատակով.
աշխատաշուկայի ուսումնասիրություն նրա քանակական և որակական բնութագրերի տեսանկյունից, որի արդյունքում աշխատուժի սակավ և աշխատատար աշխարհագրական շրջանները, բնակչության խմբերը՝ ըստ տարիքային տարբեր չափանիշների, մասնագիտական ​​և որակավորման մակարդակի, կարիքավոր անձանց. Զբաղվածության խթանման հատուկ ծրագրերի և բնակչության խմբերի հետ կարելի է առանձնացնել ընտրության մեջ վարքագծի տարբեր դրդապատճառներ, վերաբերմունք աշխատուժի ազատման, վերապատրաստման և զբաղվածության ոլորտում այլ գործընթացների նկատմամբ.
զբաղվածության քաղաքականության միջոցառումների իրականացում` հաշվի առնելով բնակչության տարբեր խմբերի, այդ թվում` զբաղվածների և գործազուրկների, արհմիությունների, գործատուների, պետության, քաղաքապետարանների և այլ հասարակական հիմնարկների շահերը. հնարավորություններ են առաջանում այդ գործունեության վարկանիշավորման համար, ինչը հատկապես կարևոր է սահմանափակ ֆինանսական հնարավորությունների պայմաններում զբաղվածության քաղաքականություն իրականացնելիս։ Ընդհանուր տնտեսական ճգնաժամ;
կադրերի պատրաստման և վերապատրաստման, աշխատատեղերի պահպանման և ընդլայնման, աշխարհագրական շարժունակության, աշխատուժի և աշխատուժի պահանջարկի խթանման մեթոդների մշակում.
դիրքավորումը նպատակային աշխատաշուկաներում, օրինակ՝ որոշակի քաղաքի, քաղաքի, որոշակի մասնագիտությունների, տնտեսական ոլորտների և այլնի աշխատաշուկաներում.
աշխատողների որոշակի կոնտինգենտի գործունեության խթանում.

Ինչպես սովորական ապրանքային շուկաներում, այնպես էլ աշխատաշուկայում հնարավոր են սեգմենտավորման տարբեր մոտեցումներ: Մեկ սեգմենտավորումը կենտրոնանում է շուկայի որոշակի հատվածի վրա (որոշ մասնագիտությունների աշխատողների որոնում աշխատուժի հատուկ բնութագրերով հատուկ ոլորտների համար) և կազմում է նպատակային շուկայավարման հիմքը: Մարքեթինգային ռազմավարությունները ուղղված են գործատուների կոնկրետ, հստակ սահմանված խմբին բարձր մասնագիտացված մարքեթինգային ծրագրի միջոցով: Աշխատավարձի մեկ շրջանակ կա՝ հարմարեցված աշխատողների մեկ խմբին։ Բազմակի սեգմենտավորումն ուղղված է գործատուների երկու կամ ավելի հստակ սահմանված խմբերին և կապված է առանձին խմբերի տարբերակիչ հատկանիշների հաշվին` երիտասարդ մասնագետներ, կանայք և այլն: Այս հատկանիշների հիման վրա մշակվում են մարքեթինգային պլաններ, որոնք ուղղված են յուրաքանչյուր հատվածին:

Ի վերջո, զանգվածային մարքեթինգը ենթադրում է, որ աշխատաշուկայում հիմնական նպատակն է առավելագույնի հասցնել զբաղվածությունը և նվազեցնել գործազուրկների թիվը: Այստեղ թիրախային շուկան սպառող-գործատուների լայն շրջանակն է, ովքեր ունեն աշխատուժի պահանջարկ զանգվածային մասնագիտությունների գծով։

Քանի որ աշխատուժի վերարտադրությունն իրականացվում է հիմնականում տարածքային առումով, աշխատաշուկայի տարածաշրջանային սեգմենտավորումը որոշիչ դեր է խաղում աշխատուժի առաջարկի կառուցվածքի ուսումնասիրության մեջ: Այս առումով առանձնանում են այնպիսի հատվածներ, ինչպիսիք են համեմատաբար բարեկեցիկ տարածքները, հետամնաց (գյուղատնտեսության մեջ լճացած), նոր արդյունաբերության զարգացման ոլորտները և այլն։

Յուրաքանչյուր նման հատվածում զարգանում է արտաքին գործոնների որոշակի համակարգ, որոնք ազդում են աշխատուժի մակարդակի և կառուցվածքի վրա, ինչպիսիք են.

Էթնոմշակութային, սոցիալական վերարտադրության մեջ աշխատող բնակչության ներգրավվածության սեռային և տարիքային առանձնահատկությունների վրա ազդող, ժողովրդագրական վերարտադրման գործընթացների ինտենսիվության, աշխատանքային ներուժի որակի և այլն;
տարածաշրջանային-տնտեսական, արտադրողական ուժերի տեղակայման, բնական ռեսուրսների զարգացման, տնտեսական ներուժի և սոցիալական, կենցաղային և սոցիալ-մշակութային ենթակառուցվածքների զարգացման աստիճանի որոշիչ միտումներ և այլն.
սոցիալ-քաղաքական՝ կապված պետության ռետոնալ քաղաքականության, առաջնահերթ զարգացման տարածքների և ազատ տնտեսական գոտիների հատկացման, ներդրումային քաղաքականության և սոցիալական ծրագրերի իրականացման հետ.
բնական և կլիմայական և այլն:

Համապատասխանաբար, համեմատաբար բարեկեցիկ, տնտեսապես զարգացած տարածքները դառնում են միգրացիոն հոսքերի գրավչության օբյեկտ. մյուս կողմից, դրանք առանձնանում են բնական միջավայրի վրա ինտենսիվ մարդածին ճնշմամբ, ցածր ինտենսիվությամբ, իսկ որոշ դեպքերում դեմովերարտադրողական պրոցեսների դեգրադացիայով և դրա հետ կապված՝ բնակչության տարիքային սեռային կառուցվածքի վատթարացմամբ և աշխատուժի ներուժի հոգեֆիզիոլոգիական պարամետրերի նվազում, որի արդյունքում մարգինալացված մարդկանց մասնաբաժինը իր կառուցվածքում մեծացնում է աշխատաշուկայում անբավարար մրցունակ կոնտինգենտը:

Ագրարային շրջադարձային շրջանները բնութագրվում են արդյունաբերական և սոցիալական զարգացման ցածր մակարդակով և տեմպերով, ավանդաբար բարձր ծնելիությամբ, որոնք ստեղծում են հզոր ժողովրդագրական ճնշում աշխատաշուկայի վրա, կրթական ուսուցման ցածր որակ և մի շարք պատճառներով հոգեֆիզիոլոգիական անկում: աշխատանքային ներուժի պարամետրերը, որոնք առաջացնում են աշխատունակ բնակչության, հատկապես երիտասարդների հարկադիր գործազրկության աճ, աշխատանքային տարիք մտնող և դրա հետ կապված սոցիալական լարվածության աճ: ազգամիջյան հակամարտություններ և ոչ բնիկ մարդկանց բռնի միգրացիոն արտահոսք.

Բացի այդ, տարածաշրջանային աշխատաշուկայի սեգմենտավորման ժամանակ պետք է հաշվի առնել բնակավայրի կառուցվածքը (քաղաքային, ծայրամասային և գյուղական բնակչություն, ագլոմերացիոն կապեր, ճոճանակային միգրացիայի ինտենսիվություն, աշխատաշուկայի տարածքային սահմանների ընդլայնում): Տարածաշրջանի ներսում կան մեգապոլիսներ, մոնոարդյունաբերական (միաարդյունաբերական) քաղաքներ, հին, միջին չափի քաղաքներ՝ անհասկանալի մասնագիտացումով, այսպես կոչված, քաղաքային տիպի բնակավայրեր և գյուղական բնակավայրեր։ Գյուղական բնակավայրերում աշխատաշուկայի կազմում օգտակար է տարբերակել ոչ գյուղատնտեսական և գյուղատնտեսական:

Այս խմբերից յուրաքանչյուրը կարող է ունենալ դեմո-վերարտադրողական վարքի առանձնահատկություններ, համապատասխանաբար՝ սեռային և տարիքային կառուցվածք, տարբեր աստիճան, օրինակ՝ աշխատունակ կանանց զբաղվածություն սոցիալական արտադրության մեջ և աշխատանքային ներուժի տարբեր որակ: Մյուս կողմից, աշխատուժի շարժունակությունը որոշում է նրա միգրացիան: Ներառյալ սեզոնային, և իրականություն է դարձնում ներերկրային (ազգային) և համաշխարհային աշխատաշուկաները: Կան նաև մակրոտարածաշրջանային (միջերկրային) աշխատաշուկաներ, օրինակ՝ ԱՊՀ դե ֆակտո ընդհանուր շուկան (առանց վիզայի ռեժիմի, ազգամիջյան հաղորդակցության իրական լեզվի և հաստատված ավանդույթների շնորհիվ)։

Աշխատաշուկայի սեգմենտավորումը չի սահմանափակվում միայն տարածաշրջանային բնութագրերով: Արդեն տարածաշրջանային մակարդակում դրա վրա ազդում են այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են բնակչության սոցիալ-ժողովրդագրական կառուցվածքը, տնտեսապես ակտիվ բնակչության զբաղվածության մակարդակն ու կառուցվածքը և վարձու աշխատուժի մասնագիտական ​​և որակավորման կառուցվածքը, որն ի վերջո ձևավորում է առաջարկը: աշխատաշուկան։ Բնակավայրերի հայտնաբերված խմբերի սեռային և տարիքային կառուցվածքի հաշվառումը հնարավորություն է տալիս դրանց շրջանակներում որոշել աշխատուժի առաջարկը ձևավորող այնպիսի հատվածներ, ինչպիսիք են աշխատունակ տարիքի երիտասարդները, աշխատունակ տարիքի բնակչությունը, սահմանափակ աշխատունակություն ունեցող անձինք և սոցիալապես անպաշտպան մարդիկ, անձինք: նախնական կենսաթոշակային և կենսաթոշակային տարիքից. Այս խմբերը բնութագրվում են սոցիալական արտադրության մեջ մասնակցության տարբեր աստիճաններով, նրանց նկատմամբ նպատակային սոցիալական քաղաքականության իրականացման անհրաժեշտությամբ և այլն:

Որոշ դեպքերում հետաքրքրություն է ներկայացնում ըստ էթնիկական պատկանելության սեգմենտավորումը: Որտեղ սրա հետ կապված են աշխատանքային վարքագծի և մասնագիտացման որոշակի ավանդույթներ։ Բնակչության և աշխատուժի էթնիկ կազմի փոփոխությունը հանգեցնում է աշխատուժի առաջարկի նոր ասպեկտների: Օրինակ, ԱՊՀ տարբեր հանրապետություններից ռուսալեզու բնակչության արտագաղթը հանգեցրեց արդյունաբերության, գիտության, կրթության և բժշկության ոլորտներում առանցքային կադրերի կորստի. Ռուսաստանի և հետխորհրդային այլ երկրների համար լուրջ խնդիրներ են առաջանում հրեաների և գերմանացիների արտագաղթի պատճառով։ Ներգաղթը երկիր մեծացնում է աշխատուժի ընդհանուր առաջարկը և մեծացնում մրցակցությունը աշխատաշուկայում:

Աշխատանքային ռեսուրսների դիտարկված դասակարգումն ու կառուցվածքը օբյեկտիվ է, դա դասակարգում է «ներքևից»: Դրա հետ մեկտեղ աշխատաշուկայի սեգմենտավորման համար կարևորագույն նշանակություն ունի «վերևից» կառուցվածքը գործատուների և նրանց պահանջների տեսանկյունից։

Նախևառաջ, գործատուներն իրենք կարող են պայմանականորեն բաժանվել խմբերի, որոնք ունեն տարբեր ոչ միայն աշխատանքային պահանջներ, այլև կարող են մրցակցել հենց իրենց անհրաժեշտ կադրերի ներգրավման հարցում.

Ձեռնարկություններ, որոնք արտադրում են պահանջարկ ունեցող, մրցունակ և սպառողների կողմից վճարվող ապրանքներ և, համապատասխանաբար, ունեն հաջող ֆինանսական և տնտեսական արդյունքներ.
անմրցունակ ապրանքներ արտադրող ձեռնարկություններ, որոնց առնչությամբ կարող են ընթացակարգեր սկսվել.
փորձելով հարմարվել շուկայական իրավիճակին, կազմել և իրականացնել ձեռնարկության ֆինանսական առողջացման բիզնես պլան, նրանք միջանկյալ դիրք են զբաղեցնում առաջին և երկրորդ խմբերի միջև.
հատուկ խումբ, որը ներառում է պետական ​​և մունիցիպալ ձեռնարկություններ, ինչպես նաև բաժնետիրական և սահմանափակ պատասխանատվությամբ ընկերություններ (սովորաբար բաժնետոմսերով), որոնց արտադրանքը սոցիալապես նշանակալից է, մրցունակ, բայց դրա պահանջարկը անվճարունակ է. էլեկտրաէներգիայի, ածխի արդյունաբերության, քաղաքային տրանսպորտի, երկաթուղային ուղևորափոխադրումների և այլ ոլորտներ, որոնք սուբսիդավորվում են և/կամ ունեն չվճարված պետական ​​պատվերներ.
գյուղատնտեսական խոշոր առևտրային տնտեսություններ.

Իմաստ ունի գործատուներին բաժանել ըստ վարքագծային գործոնների: Կադրերի հավաքագրման գործակալությունները հետաքրքրված են այս դասակարգմամբ, որի առնչությամբ գործատուները հանդես են գալիս որպես հաճախորդ: Հաշվի առնված գործոնները կարող են ներառել. զբաղվածության ծառայության ուղղությամբ նոր աշխատակիցների ներգրավման պարբերականությունը. թափուր պաշտոնի համար թեկնածուների պահանջները. ծառայության ապրանքանիշի նկատմամբ նվիրվածության աստիճանը (այսինքն այս գործակալությանը) և այլն:

Աշխատուժի առաջարկի մասնագիտական ​​կառուցվածքի սեգմենտացիան կարող է իրականացվել՝ առանձնացնելով հետևյալ խմբերը.

Բարձր որակավորում ունեցող, ստեղծագործական և ինտելեկտուալ աշխատանքի մասնագիտություններ, որոնց նկատմամբ պահանջարկն աճում է.
միջարդյունաբերական կիրառման և կայուն պահանջարկի զանգվածային խաչաձեւ մասնագիտություններ, որոնց անհրաժեշտությունը որոշվում է տնտեսության միտումներով.
ծանր, ոչ հմուտ ձեռքի և վտանգավոր աշխատանքի ոչ գրավիչ մասնագիտություններ, որոնք չեն համապատասխանում ժամանակակից աշխատուժի սոցիալ-մշակութային և հոգեֆիզիոլոգիական պահանջներին, որոնք մինչ այժմ բնութագրվում էին կադրերի սուր պակասով և աշխատուժի ցածր որակով.
մասնագիտություններ, որոնց արտադրության պահանջարկը նվազում է կառուցվածքային և տեխնոլոգիական վերակառուցման արդյունքում, ինչը ստիպում է տեղահանված աշխատողներին վերապատրաստվել.
ցածր հեղինակություն և ցածր վարձատրվող մասնագիտություններ.

Ինչպես ֆիզիկական ապրանքները, այնպես էլ աշխատաշուկայում վաճառվող ապրանքները կարող են դասակարգվել ըստ ժամանակի պարամետրի՝ կախված պայմանագրի տեսակից.

«երկարաժամկետ օգտագործում», անսահմանափակ ժամկետներ կնքելիս. Ավելի հաճախ, քան ոչ, դրանք այսպես կոչված առաջնային աշխատաշուկայի աշխատողներ են, հետագայում նրանցից ոմանք կարող են կազմել ընկերության հիմնական անձնակազմը. նրանք ունեն որոշակի առավելություններ աշխատանքային պայմանագրերի կնքման և եկամտի առումով, վարչակազմի նախաձեռնությամբ նրանց հետ աշխատանքային պայմանագիրը լուծելու համար պետք է պահպանվեն մի շարք ընթացակարգեր, ներառյալ անձնակազմի կրճատման համար փոխհատուցման վճարումները.
«սահմանափակ օգտագործման ժամկետ»՝ մեկից մի քանի տարի ժամկետով պայմանագրի կնքմամբ. նման համակարգը ավանդական է գիտության և բարձրագույն կրթության ոլորտի համար, սակայն վերջին տարիներին այն շատ լայն տարածում է գտել, քանի որ գործատուին ավելի մեծ ազատություն է տալիս. Միևնույն ժամանակ, նախորդ պարբերությունում շարադրված երկարաժամկետների օգտին նկատառումները անտեսվում են և նույնիսկ այնքան էլ չեն ընկալվում՝ համաձայն ստեղծված և շատ բնորոշ համոզմունքի, որ «մենք անփոխարինելի մարդիկ չունենք»
«Ժամանակավոր օգտագործում»՝ ժամանակավոր աշխատողներ, կես դրույքով աշխատողներ, թոշակառուներ (նրանց հետ պայմանագրերը կարող են երկարաձգվել տարեկան), սեզոնային աշխատողներ.
«մեկանգամյա ծառայություններ»՝ կապված վճարովի ծառայությունների կնքման հետ և այլն։

Ըստ պահանջարկի տեսակի դասակարգումը փոխկապակցված է դիտարկված դասակարգման հետ.

Մշտական ​​պահանջարկ ունեցող աշխատուժը ներգրավվում է հաճախ, առանց մեծ վարանելու և փնտրելու նվազագույն ջանքերով (կրտսեր սպասարկող անձնակազմ, զանգվածային մասնագիտությունների աշխատողներ).
նախընտրական աշխատուժ, որն իրականացվում է հարցաթերթիկների, թեստավորման, հարցազրույցների միջոցով: Մրցակցային ընտրություն, գնահատում և համեմատություն թեկնածուների միջև, բայց մասնագիտական ​​համապատասխանության տեսանկյունից (բարձր որակավորում ունեցող աշխատողներ, ավագ մենեջերներ, խորհրդատուներ, գիտնականներ);
Հատուկ պահանջարկ ունեցող աշխատուժ. մարդիկ, ովքեր ունեն հատուկ գիտելիքներ և հմտություններ, փորձ, որոնց ներգրավելու համար գործատուները պատրաստ են լրացուցիչ ջանք և գումար ծախսել. փորձառու անշարժ գույքի մասնագետներ, փորձառու հաշվապահներ, աուդիտորներ, առաջատար դիզայներներ, տեխնոլոգներ, անձնական անվտանգության աշխատակիցներ.
Պասիվ պահանջարկ ունեցող աշխատուժ - աշխատողների կատեգորիաներ, որոնց մասին գործատուն միշտ չէ, որ տեղեկացված կամ տեղյակ է, բայց սովորաբար չի մտածում նրանց աշխատանքի ընդունելու մասին. գովազդի և գովազդի մասնագետներ, անվտանգության ինժեներներ, հասարակայնության հետ կապերի մենեջերներ:

Թիրախային շուկայի հատվածավորում

Թիրախային հատված- Սա ընկերության թիրախային շուկայում սպառողների միատարր խումբ է՝ ընկերության արտադրանքի նկատմամբ նմանատիպ կարիքներով և գնման սովորություններով:

Թիրախային շուկաների բացահայտումը մարքեթինգի հիմնական խնդիրներից մեկն է: Հնարավոր են ագրեգացված (զանգվածային), տարբերակված և կենտրոնացված (կենտրոնացված) մոտեցումներ։ Վերջին երկու դեպքերում իրականացվում է շուկայի սեգմենտավորման, թիրախային սեգմենտների ընտրության և դիրքավորման ընթացակարգ։ Թիրախային շուկան թույլ է տալիս թիրախավորել ձեռնարկության մարքեթինգային ջանքերը:

Շուկայավարման ջանքերը, օգտագործելով «ջրման տուփ» սկզբունքը, ուղղված են ողջ շուկային, որպեսզի գրավեն պոտենցիալ սպառողների ուշադրությունը ընկերության արտադրանքի վրա: «Ձագար» սկզբունքի վրա հիմնված շուկայավարման ջանքերը թույլ են տալիս ամբողջ ուշադրությունը կենտրոնացնել շուկայի թիրախային հատվածի վրա՝ առավելագույն ազդեցություն ունենալով վաճառքի, շուկայի մասնաբաժնի և ընկերության արտադրանքի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի վրա: Համախառն մարքեթինգն օգտագործվում է այն դեպքում, երբ ընկերությունը կարող է անտեսել սեգմենտների տարբերությունները և միանգամից գրավել ամբողջ շուկան: Այն կենտրոնանում է բոլոր սպառողների ընդհանուր կարիքների վրա և փորձում է առավելագույնի հասցնել սպառողական ապրանքների վաճառքը:

Այս դեպքում ընկերությունը մշակում է մարքեթինգային ռազմավարություններ և մարտավարություններ, որոնք գրավիչ են հնարավորինս մեծ թվով սպառողների համար: Շուկայավարման ծախսերը համեմատաբար փոքր են: Կարիք չկա շուկայի խորը հետազոտություններ անցկացնել։ Որպես կանոն օգտագործվում է զանգվածային բաշխում, զանգվածային գովազդ և այլն։

Տարբերակված մարքեթինգը կենտրոնանում է ոչ թե ամբողջ շուկայի վրա, այլ տարբեր պահանջներով մի քանի սեգմենտների վրա: Հիմնական շուկայավարման ջանքերը ուղղված են արտադրանքի տարբերակմանը, գնին, բաշխմանը, խթաններին և այլն: Այս մոտեցմամբ, երբ ապրանքների բազմազանությունը, դրանց վաճառքի մեթոդները և այլն: աճում է, ձեռնարկությունն ավելի խորն է ներթափանցում սպառողների տարբեր խմբերի կարիքների մեջ, ավելի լավ է բավարարում դրանք և ձգտում ամրապնդել իր դիրքերը շուկայում: Միաժամանակ աճում են մարքեթինգային ծախսերը, ինչը կապված է տեսականու մշակման, մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման, գովազդի բազմազանության, վաճառքի գործընթացի բարդացման և այլնի հետ։

Կենտրոնացված մարքեթինգը հնարավորինս հարմարվում է առանձին թիրախային սպառողների խմբերի պահանջներին: Այս մոտեցումը հատկապես գրավիչ է շուկայի հետագա ներթափանցման համար՝ նոր սպառողներ ներգրավելու համար, երբ հիմնական հատվածները հագեցած են, մրցակցային իրավիճակ է ստեղծվել և շուկայի հետագա գրավումը սահմանափակ է:

Ընկերությունն ավելի լավ է հասկանում ընտրված թիրախային շուկայի բնութագրերն ու պահանջները և մեծ ժողովրդականություն է վայելում դրանում: Ձեռնարկության խնդիրն է ոչ այնքան արտադրանքի վաճառքը առավելագույնի հասցնելը, որքան կայունության, շուկայի բավարար մասնաբաժնի, սպառողների պարտավորությունների հասնելը և այլն:

Սեգմենտացիան բացահայտում է ընկերության պոտենցիալ հնարավորությունները շուկայում: Այնուհետև ընկերությունը ընտրում է առավել գրավիչ հատվածը կամ հատվածները, որոնք պետք է ծառայեն որպես մարքեթինգային ռազմավարության թիրախ՝ ցանկալի արդյունքների հասնելու համար:

Շուկայի ծածկույթի ընտրանքներ

Ընկերությունը կարող է օգտագործել շուկա հասնելու երեք ռազմավարություններից մեկը՝ չտարբերակված մարքեթինգ, տարբերակված մարքեթինգ և կենտրոնացված մարքեթինգ: Նկարի սլաքները նշանակում են, որ ընկերությունը մշակել է մարքեթինգային խառնուրդ՝ մարքեթինգային խառնուրդ, որն ուղղված է որոշակի հատվածին կամ ամբողջ շուկային: Շուկայավարման խառնուրդը մշակվել է ամբողջ շուկայի կամ որոշակի հատվածի ուսումնասիրության հիման վրա:

Շուկայի սեգմենտավորման նպատակը

Սեգմենտավորման հիմնական նպատակը- ապահովել մշակվող, արտադրվող և վաճառվող արտադրանքի թիրախավորումը: Դրա միջոցով իրականացվում է մարքեթինգի հիմնական սկզբունքը՝ սպառողական կողմնորոշում։

Շուկայի սեգմենտավորումը հնարավորություն է տալիս բարձրացնել գովազդի միջոցների և մեթոդների արդյունավետությունը, գների կարգավորումը, վաճառքի կիրառվող ձևերն ու մեթոդները: Դրա իմաստը կայանում է նրանում, որ ձեռնարկությունը չի ցրվում, այլ կենտրոնացնում է իր ուժերը «հիմնական հարվածի ուղղությամբ» (դրա համար ամենահեռանկարային հատվածը):

Այսպիսով, շուկայի սեգմենտացիան, մի կողմից, շուկայի մասերը գտնելու և օբյեկտների (հիմնականում սպառողների) հայտնաբերման մեթոդ է, որոնց ուղղված են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը: Մյուս կողմից, դա շուկայում ձեռնարկության որոշումների կայացման գործընթացին կառավարման մոտեցում է, շուկայավարման համալիրների տարրերի ճիշտ համակցության ընտրության հիմքը:

Շուկայավարման պրակտիկան ցույց է տալիս, որ շուկայի սեգմենտավորումը.

* թույլ է տալիս առավելագույնս բավարարել հաճախորդների կարիքները տարբեր ապրանքների համար.
* ապահովում է ձեռնարկության ծախսերի ռացիոնալացում և օպտիմալացում ապրանքների մշակման, արտադրության և վաճառքի համար.
* օգնում է մշակել արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարություն՝ հիմնված պոտենցիալ գնորդների վարքագծի վերլուծության և ըմբռնման վրա.
* նպաստում է ընկերության համար իրատեսական և հասանելի նպատակների հաստատմանը. նպատակի անհրաժեշտությունը շուկայի հատվածավորում
* հնարավորություն է տալիս բարելավել կայացված որոշումների մակարդակը՝ նրանց հիմնավորելով ներկա պահին շուկայում գնորդների վարքագծի և ապագայում նրանց վարքագծի կանխատեսումների մասին տեղեկություններով.
* ապահովում է ինչպես ապրանքի, այնպես էլ ընկերության մրցունակության բարձրացում.
* թույլ է տալիս խուսափել կամ նվազեցնել մրցակցության աստիճանը՝ տեղափոխվելով շուկայի չօգտագործված հատված.
* ենթադրում է ընկերության գիտական ​​և տեխնիկական քաղաքականության կապը հստակ բացահայտված կոնկրետ սպառողների կարիքների հետ:

Շուկայի հատվածավորումը, անկասկած, շուկայավարման կարևորագույն գործիքներից մեկն է: Մրցույթում հաջողությունը կախված է նրանից, թե որքան ճիշտ է այն իրականացվում։ Այնուամենայնիվ, հատվածավորումը զուտ մեխանիկական գործընթաց չէ: Արդյունավետ լինելու համար այն նախ պետք է իրականացվի որոշակի հիմքերով։

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություններ

Կան երեք տեսակի ռազմավարություններ.

1) չտարբերակված.
2) տարբերակված.
3) կենտրոնացված.

Չտարբերակված շուկայավարման ռազմավարությունը ընկերության ռազմավարությունն է, որը կենտրոնանում է հաճախորդների ընդհանուր շահերի և նախասիրությունների վրա, այլ ոչ թե կարիքների և վերաբերմունքի տարբերությունների վրա: Նպատակն է մշակել ապրանքներ և մարքեթինգային ծրագրեր, որոնք կարող են բավարարել հաճախորդների առավելագույն հնարավոր քանակությունը: Այսինքն՝ ընկերության նպատակն իրագործվում է փոխզիջումային գիծ գտնելով։ Ընկերությունը հավատարիմ է ապրանքների ստանդարտացմանը և զանգվածային արտադրությանը: Այս ռազմավարությունը զգալիորեն տնտեսական է: Այնուամենայնիվ, այն խորհուրդ չի տրվում օգտագործել նույն արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից, քանի որ խոշոր հատվածներում կարող է առաջանալ կատաղի մրցակցություն:

Տարբերակված մարքեթինգային ռազմավարությունը ընկերության ռազմավարությունն է, որը միաժամանակ թիրախավորում է շուկայի մի քանի հատվածներ՝ առանձին առաջարկների մշակմամբ: Այս ռազմավարությունն ավելի լիարժեք արտացոլում է շուկայի իրավիճակը և, հետևաբար, ապահովում է վաճառքի մեծ ծավալներ և ռիսկի ցածր մակարդակ։ Մյուս կողմից, պահանջվում են մեծ ներդրումներ, արտադրության և կառավարման ծախսեր, հետևաբար տարբերակված շուկայավարման ռազմավարությունը իրագործելի է հիմնականում խոշոր ընկերությունների համար։

Կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարությունը ընկերության ջանքերը շուկայի մեկ կամ մի քանի շահութաբեր հատվածների վրա կենտրոնացնելու ռազմավարություն է: Այն հատկապես գրավիչ է այն դեպքերում, երբ ձեռնարկության ռեսուրսները բավականին սահմանափակ են: Այս ռազմավարությունը նախընտրելի է փոքր և միջին ընկերությունների համար։ Այն բաղկացած է մեկ կամ մի քանի ապրանքների շուկա առաջարկելուց, որոնք ուղեկցվում են նպատակային մարքեթինգային ծրագրերով: Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է մեծ ուշադրություն դարձնել ձեր ընկերության հեղինակությանը, ձեր արտադրանքի հեղինակությանը, կատարել ընտրված հատվածների մշտական ​​վերլուծություն, վերահսկել շուկայի մասնաբաժնի դինամիկան, ինչպես նաև միջոցներ ձեռնարկել՝ կանխելու նորերի առաջացումը: մրցակիցներ.

Շուկայի հատվածավորման օգտին հիմնական փաստարկներն են.

1) ոչ միայն հաճախորդների կարիքների և պահանջների, այլ նաև ձեր պոտենցիալ կամ փաստացի սպառողի «անձամբ» իմացություն ապահովելու ունակություն (անձնական բնութագրեր, շուկայում վարքագծի դրդապատճառներ և այլն); արդյունք - ապրանքը ավելի լավ է համապատասխանում շուկայի պահանջներին.
2) մրցակցության բնույթն ավելի լավ հասկանալու հնարավորությունը.
3) սահմանափակ ռեսուրսների և կազմակերպչական կարողությունների կենտրոնացման հնարավորության առաջացումը դրանց օգտագործման առավել շահավետ ոլորտներում.
4) առավել հեռանկարային գնորդների ուսումնասիրություն.
5) շուկայի տարբեր հատվածների բնութագրերը հաշվի առնելու ունակություն.

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Չկա շուկայի սեգմենտավորման միասնական մեթոդ: Շուկայավարը պետք է փորձի սեգմենտավորման տարբերակներ՝ հիմնված տարբեր փոփոխականների վրա, մեկ կամ մի քանիսը միաժամանակ՝ փորձելով գտնել ամենաօգտակար մոտեցումը:

Առավել հաճախ օգտագործվող սկզբունքներն են.

1) սեգմենտավորում աշխարհագրական հիմունքներով.
2) ժողովրդագրական սկզբունքների հիման վրա հատվածավորում.
3) հոգեբանական սկզբունքների վրա հիմնված հատվածավորում.
4) վարքագծային սկզբունքների հիման վրա հատվածավորում.

1. Սեգմենտացիան ըստ աշխարհագրության

Աշխարհագրական հատվածավորումը ներառում է շուկայի բաժանումը տարբեր աշխարհագրական միավորների՝ նահանգներ, նահանգներ, շրջաններ, շրջաններ, քաղաքներ, համայնքներ:

Ընկերությունը կարող է որոշել գործել՝

1) մեկ կամ մի քանի աշխարհագրական տարածքներում.
2) բոլոր ոլորտներում, սակայն հաշվի առնելով աշխարհագրությամբ որոշվող կարիքների և նախասիրությունների տարբերությունները:

Որոշ ընկերություններ հետագայում մեծ քաղաքները բաժանում են ավելի փոքր աշխարհագրական տարածքների:

2. Սեգմենտացիա՝ հիմնված ժողովրդագրական տվյալների վրա

Ժողովրդագրական սեգմենտավորումը ներառում է շուկայի բաժանումը խմբերի` հիմնված ժողովրդագրական փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ռասան և ազգությունը: Ժողովրդագրական փոփոխականները ամենատարածված գործոններն են, որոնք հիմք են հանդիսանում սպառողների տարբեր խմբերի համար: Ժողովրդագրական բնութագրերը ավելի հեշտ է չափել, քան այլ տեսակի փոփոխականների մեծ մասը:

Ինչպես են կոնկրետ ժողովրդագրական որոշ փոփոխականներ օգտագործվում շուկաները սեգմենտավորելու համար:

Ա) Ընտանեկան կյանքի ցիկլի տարիքը և փուլերը. Գնորդների կարիքներն ու հնարավորությունները փոխվում են տարիքի հետ: Նույնիսկ 6 ամսական երեխան արդեն տարբերվում է իր սպառողական ներուժով, և, այնուամենայնիվ, ընտանիքի կյանքի ցիկլի տարիքի և փուլի փոփոխականները կարող են անվստահելի լինել:
բ) սեռ. Սեռի վրա հիմնված սեգմենտացիան վաղուց կիրառվում է հագուստի, մազերի խնամքի միջոցների, կոսմետիկայի և ամսագրերի համար:
գ) եկամտի մակարդակը. Շուկայի բաժանման ևս մեկ հնագույն տեխնիկա՝ կապված այնպիսի ապրանքների և ծառայությունների հետ, ինչպիսիք են մեքենաները, նավակները, հագուստը, կոսմետիկան և ճանապարհորդությունը:
դ) Սեգմենտացիան ըստ ժողովրդագրական մի քանի պարամետրերի. Ընկերությունների մեծ մասը շուկան բաժանում է 2 կամ ավելի ժողովրդագրական փոփոխականների համակցության հիման վրա (օրինակ՝ պանսիոնատը խնամում է կույր մարդկանց, հոգ է տանում նրանց հոգեբանական վիճակի պահպանման մասին, տրամադրում է մասնագիտական ​​ուսուցում):

3. Սեգմենտացիան՝ հիմնված հոգեբանական սկզբունքների վրա

Հոգեգրաֆիկ սեգմենտավորման մեջ գնորդները բաժանվում են խմբերի՝ ելնելով սոցիալական դասից, ապրելակերպից կամ անհատականության բնութագրերից.

Ա) սոցիալական դաս. Պատկանելությունը ազդում է ավտոմեքենաների, հագուստի, կենցաղային պարագաների և ժամանցի հետ կապված անձի նախասիրությունների վրա:
բ) ապրելակերպ. Կենսակերպն ազդում է մարդկանց որոշակի ապրանքների նկատմամբ հետաքրքրության վրա: Բրենդային և ընդհանուր ապրանքների մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ավելի ու ավելի են բաժանում շուկաները կենսակերպի գծով: Իսկ եթե ընկերությունը ներկայացուցիչներին չհայտարարի, թե ինչ ապրելակերպի համար է նախատեսված ապրանքը։
գ) Անհատականության տեսակը. Անհատականության փոփոխականները նույնպես օգտագործվում են վաճառողների կողմից՝ որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմք: Արտադրողները իրենց արտադրանքին տալիս են անհատական ​​բնութագրեր, որոնք համապատասխանում են սպառողների անձնական բնավորությանը:

4. Վարքագծային հատվածավորում

Վարքագծային բնութագրերի հիման վրա սեգմենտավորման ժամանակ գնորդները բաժանվում են խմբերի՝ կախված գիտելիքներից, վերաբերմունքից, ապրանքի օգտագործման բնույթից և այս ապրանքի նկատմամբ արձագանքից.

Ա) գնումներ կատարելու պատճառները. Գնորդները կարող են տարբերակվել՝ ելնելով այն բանից, թե արդյոք նրանք գաղափար ունեն, գնում են կատարում կամ օգտագործում են ապրանք: Առիթների վրա հիմնված հատվածավորումը կարող է օգնել ընկերություններին ավելացնել արտադրանքի օգտագործումը:
բ) Փնտրվող օգուտները. Սեգմենտավորման արդյունավետ ձևերից մեկն այն է, որ գնորդները դասակարգվեն՝ ելնելով այն առավելություններից, որոնք նրանք փնտրում են ապրանքի մեջ:

Նպաստների վրա հիմնված հատվածավորումը պահանջում է բացահայտել այն հիմնական օգուտները, որոնք մարդիկ ակնկալում են որոշակի ապրանքի դասից, սպառողների տեսակները, որոնք փնտրում են այդ հիմնական առավելություններից յուրաքանչյուրը և հիմնական ապրանքանիշերը, որոնք կիսում են այդ առավելությունները: Տարբերակում է 4 սեգմենտ՝ ըստ բազմազանության՝ տնտեսություն, բուժիչ էֆեկտ, կոսմետիկ էֆեկտ, համ։ Յուրաքանչյուր հատվածի հանդիսատեսն ուներ իրեն հատուկ ժողովրդագրական, վարքային և հոգեբանական բնութագրեր:
գ) Օգտագործողի կարգավիճակը. Շատ շուկաներ կարելի է բաժանել ոչ օգտատերերի, նախկին օգտագործողների, պոտենցիալ օգտագործողների, առաջին անգամ օգտագործողների և սովորական օգտագործողների հատվածների:
Խոշոր ընկերությունները, որոնք ձգտում են շուկայի մեծ մասնաբաժին ձեռք բերել, հատկապես շահագրգռված են պոտենցիալ օգտատերերի ներգրավմամբ, մինչդեռ փոքր ընկերությունները փորձում են կանոնավոր օգտատերեր ձեռք բերել իրենց ապրանքանիշի համար:
դ) սպառման ինտենսիվությունը. Շուկաները նույնպես կարելի է բաժանել ապրանքի թույլ և ակտիվ սպառողների խմբերի։ Ծանր օգտվողները հաճախ կազմում են շուկայի փոքր մասը, բայց նրանք կազմում են արտադրանքի ընդհանուր սպառման մեծ տոկոսը:
Կարողանալ՝ ապրանքների ակտիվ սպառողներ, ընդհանուր ժողովրդագրական և հոգեբանական բնութագրեր, ինչպես նաև գովազդային լրատվամիջոցներին ընդհանուր հավատարմություն:
Հանրային մարքեթինգային կազմակերպությունները հաճախ իրենց աշխատանքում բախվում են ակտիվ սպառողի երկընտրանքի հետ:
ե) Պարտավորության աստիճանը. Շուկայի սեգմենտավորումը կարող է իրականացվել ըստ արտադրանքի նկատմամբ սպառողների նվիրվածության աստիճանի:
1) Անվերապահ հետևորդներ. Սրանք սպառողներ են, ովքեր անընդհատ գնում են նույն ապրանքանիշի ապրանքը:
2) հանդուրժող հետևորդներ. Սրանք սպառողներ են, ովքեր հավատարիմ են 2-3 ապրանքանիշերին
3) անկայուն հետևորդներ. Սրանք այն սպառողներն են, ովքեր սոյայի նախասիրությունները փոխանցում են մի ապրանքանիշից մյուսը:
4) թափառականներ. Սրանք սպառողներ են, ովքեր հավատարիմ չեն որևէ բրենդային ապրանքի: Գնումների վարքագծի սխեմա. Առաջարկում է, որ մենք գործ ունենք ոչ պարտավորված սպառողի հետ, ով կամ գնում է ներկայումս հասանելի ցանկացած ապրանքանիշ, կամ ցանկանում է գնել ինչ-որ բան, որը տարբերվում է առկա տեսականուց:
Ցանկացած շուկա բաղկացած է այս չորս տեսակի գնորդների տարբեր թվային համակցություններից: Ապրանքանիշի հավատարմության շուկա. Սա շուկա է, որտեղ գնորդների ավելի մեծ տոկոսն անվերապահ հավատարմություն է ցուցաբերում դրանում առկա ապրանքանիշերից մեկին:

Ե) ապրանքը ընկալելու գնորդի պատրաստակամության աստիճանը.
Ժամանակի ցանկացած պահի մարդիկ տարբեր աստիճանի պատրաստակամություն ունեն ապրանք գնելու համար: Նրանցից ոմանք ընդհանրապես տեղյակ չեն ապրանքի մասին, մյուսները տեղյակ են, մյուսները տեղեկացված են դրա մասին, իսկ մյուսները հետաքրքրված են. հինգերորդներն ուզում են, վեցերորդները մտադիր են գնել։
է) վերաբերմունք ապրանքի նկատմամբ. Շուկայական լսարանը կարող է լինել խանդավառ, դրական, անտարբեր, բացասական կամ թշնամական արտադրանքի նկատմամբ: Որքան ավելի հստակ կարելի է նույնացնել հարաբերությունները ժողովրդագրական փոփոխականների հետ, այնքան կազմակերպությունն ավելի արդյունավետ կարող է լինել իր լավագույն հեռանկարներին հասնելու համար:

Արդյունաբերական շուկաների սեգմենտավորման հիմնական սկզբունքները

Հաճախորդը սեգմենտացված շուկայի փոփոխական է:

Ա) Խոշոր հաճախորդներ. Յուրաքանչյուրը սպասարկվում է առանձին ստորաբաժանման կողմից, որը գլխավորում է ազգային մենեջերը, որը կառավարում է վաճառքի նշանները:
բ) Դիլերների միջոցով սպասարկվող հաճախորդները:

Փոքր հաճախորդները սպասարկվում են ընկերության վաճառքի անձնակազմի կողմից անմիջապես վաճառքի վայրերում, որոնք սերտ կապի մեջ են մտնում ապրանքների առևտրի արտոնություններ ունեցող դիլերների հետ:

Շուկայի սեգմենտացիայի հայեցակարգը

Շուկայական պայմաններում պլանավորման համակարգի հիմքը վաճառքի կանխատեսումն է: Հետևաբար, ընկերության ղեկավարության համար կարևոր խնդիր է վաճառքի ծավալը որոշել պահանջարկին համապատասխան, և միայն վաճառքի շուկայի գնահատման հիման վրա կարելի է սկսել պլանավորել ընկերության արտադրական և ֆինանսական գործունեությունը:

Շուկայի գնահատում- ձեռնարկության առևտրային և շուկայավարման գործունեությունը ուսումնասիրելու և արտադրական գործընթացի վրա ազդող բոլոր գործոնները և ապրանքների առաջմղումը արտադրողից սպառող ուսումնասիրելուն ուղղված միջոցառումների մի շարք: Շուկան, որպես կանոն, ձևավորվում է սպառողների խմբերի կողմից, որոնք ունեն բոլորովին այլ կարիքներ և ցանկություններ։ Յուրաքանչյուր ընկերություն գիտակցում է, որ իր արտադրանքը չի կարող գրավել բոլոր հաճախորդներին: Հետևաբար, շուկայավարման օգնությամբ վաճառքի շուկայի հատվածը որոշվում է պոտենցիալ սպառողների, տարածաշրջանների, որտեղ պահանջարկ կա, գների, որոնք գնորդները պատրաստ են վճարել ապրանքների, բաշխման ուղիների և մրցակցության մասին տեղեկատվության հիման վրա:

Շուկայի հատվածավորում- մարքեթինգի հիմնական մեթոդը, որի օգնությամբ ընկերությունը բաժանում է այն՝ հաշվի առնելով վերլուծության արդյունքները՝ ըստ որոշակի բնութագրերի, սպառողական որոշակի սեգմենտների։ Այն իրականացվում է թիրախային սեգմենտների հետագա նույնականացման համար, որոնք պահանջում են այլ մոտեցում ապրանքների նոր տեսակների մշակման, առաջխաղացման և բաշխման կազմակերպման ռազմավարության մեջ:

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարությունթույլ է տալիս ընկերությանը, հաշվի առնելով իր ուժեղ և թույլ կողմերը շուկայավարման մեթոդներ ընտրելիս, ընտրել այնպիսիք, որոնք կապահովեն ռեսուրսների կենտրոնացումը գործունեության այն ոլորտներում, որտեղ ընկերությունն ունի առավելագույն առավելություններ: Որոշակի շուկայում ձեռնարկության մասնաբաժնի չափը նրա առևտրային հաջողության ամենակարևոր գործոնն է: Շուկայական մասնաբաժնի ավելացումն ուղեկցվում է ընկերության շահույթի մասնաբաժնի ավելացմամբ (10%-ով շուկայական մասնաբաժնի աճը ապահովում է շահույթի մարժայի բարձրացում միջինը 5%-ով):

Սեգմենտավորման ռազմավարության մշակման երկու ավանդական մոտեցում կա.

Սկսել ավանդական տեսակների ապրանքների ներկա կարգավիճակի ուսումնասիրությունից՝ բացահայտելով փաստացի և պոտենցիալ սպառողներին և ապրանքների նոր տեսակների նկատմամբ նրանց վերաբերմունքի տարբերությունները.
սկսեք պատկերացում կազմելով, թե ինչ փոփոխականներ են բնութագրում սպառողի որոշակի հատվածը:

Սեգմենտը սահմանվում է որպես մարդկանց խումբ, ովքեր ունեն այս ապրանքների նույն կարիքը և բնութագրվում են մոտավորապես նույն սեռով, տարիքով, հարստության մակարդակով և այլ կենսասոցիալական հատկանիշներով:

Շուկայի հատված- սա դրա մի մասն է, որը ձևավորվել է ըստ սպառողների նախապատվության չափանիշների, կամ սպառողների մի շարք, որոնք հավասարապես արձագանքում են շուկայավարման խթանների նույն փաթեթին:

Շուկայի հատվածավորում- սպառողների բաժանումը խմբերի` հիմնված կարիքների, բնութագրերի կամ վարքագծի տարբերությունների վրա, որոնք կարող են պահանջել հատուկ ապրանքներ կամ մարքեթինգային խառնուրդներ նրանց սպասարկելու համար:

Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ ընկերությունները խոշոր, տարասեռ շուկաները ենթաբաժանում են ավելի փոքր հատվածների, որոնք կարող են արդյունավետորեն թիրախավորվել ապրանքների և ծառայությունների վրա՝ հիմնվելով սպառողների հատուկ նախասիրությունների վրա: Քանի որ յուրաքանչյուր գնորդի կարիքները հատուկ են, յուրաքանչյուր գնորդ կարող է պոտենցիալ առանձին շուկա համարվել: Հետևաբար, վաճառողը պետք է իդեալականորեն մշակի առանձին առաջարկ յուրաքանչյուրի համար: Այնուամենայնիվ, ավելի հաճախ, քան ոչ, սպառողական ապրանքներ առաջարկող ընկերությունները նախընտրում են զանգվածաբար արտադրել մեկ ապրանք բոլոր հաճախորդների համար. զանգվածային շուկայավարում.Զանգվածային մարքեթինգի համեմատ՝ սեգմենտային մարքեթինգը սպառողներին տալիս է լրացուցիչ առավելություններ:

Ընկերությունը ձգտում է թիրախավորել շուկայի որոշակի հատվածներ՝ հարմարեցնելով իր շուկայական առաջարկները՝ բավարարելու շուկայի մեկ կամ մի քանի սեգմենտների սպառողների կարիքները: Թիրախավորելով իր արտադրանքը, բաշխման ուղիները և սպառողական ծրագրերը այն հաճախորդներին, որոնց կարող է լավագույնս սպասարկել, ընկերությունն ավելի արդյունավետ կլինի շուկայում:

Սովորաբար շուկայական հատվածներ- Սրանք սպառողների մեծ խմբեր են, որոնք հեշտությամբ կարելի է բացահայտել կոնկրետ շուկայում։ Շուկայական խորշ մակարդակում շուկայավարումը կենտրոնանում է ենթախմբերի վրա, որոնք գոյություն ունեն այդ հատվածներում: Խորշ- սա սպառողների նեղ սահմանված խումբ է, որը ստացվել է հատվածը ենթաբաժինների բաժանելու կամ ընդգծված բնութագրերով սպառողների խմբերի նույնականացման արդյունքում: Ենթադրվում է, որ խորքային ընկերությունը խորապես ուսումնասիրել է իր հաճախորդներին և կարող է բավարարել նրանց կարիքները այնքան արդյունավետ, որ նրանք պատրաստ են ավելի բարձր գներ վճարել ընկերության արտադրանքի և ծառայությունների համար: Տեղ զբաղեցնելը նշանակում է, որ փոքր ընկերությունները կարող են դիմակայել մրցակցությանը՝ կենտրոնացնելով սահմանափակ ռեսուրսները շուկայի նեղ նիշերի սպասարկման վրա, որոնք չեն հետաքրքրում մրցակիցներին:

Շուկայի խորը ուսումնասիրությունը ենթադրում է այն որպես տարբերակված կառույց դիտարկելու անհրաժեշտություն՝ կախված սպառողների խմբերից և ապրանքի սպառողական հատկություններից, որը լայնորեն սահմանում է շուկայի սեգմենտավորման հայեցակարգը:

Շուկայի հատվածավորումը, մի կողմից, շուկայի մասերը գտնելու և այն օբյեկտների որոշման մեթոդ է, որոնց ուղղված են ձեռնարկությունների շուկայավարման գործունեությունը: Մյուս կողմից, դա շուկայական ձեռնարկության որոշումների կայացման գործընթացին կառավարման մոտեցում է, շուկայավարման տարրերի ճիշտ համակցության ընտրության հիմքը: Սեգմենտացիան իրականացվում է տարբեր ապրանքներում սպառողների գոհունակությունը առավելագույնի հասցնելու, ինչպես նաև արտադրության ծրագրի մշակման, ապրանքների թողարկման և վաճառքի արտադրողի ծախսերի ռացիոնալացման նպատակով: Շուկայի հատվածավորումը կարող է ընկերությանը թույլ տալ առավելագույնի հասցնել միավորի շահույթը, այլ ոչ թե ընդհանուր եկամուտները՝ թիրախավորելով որոշակի հատված:

Շուկայի հատվածավորում և դիրքավորում

Գործնական դիրքավորում - հաստատել, թե ինչպես են այդ ապրանքները տարբերվում մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքներից: Տարբերությունը որոշվում է՝ օգտագործելով մրցակցային դիրքի «քարտեզը» սպառողի համար նշանակալի ատրիբուտների կոորդինատներում:

Սովորաբար, արտադրանքի դիրքավորումը կատարվում է 4 քառորդների բաժանված քարտեզների միջոցով (նկ.): Յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի արժեքը կարող է արտահայտվել համապատասխան շրջանակի տարածքով:

Ապրանքի դիրքավորման տիպիկ օրինակ՝ հաշվի առնելով սպառողների կլաստերները

Դիրքորոշում- սա միջոցառումների մի շարք է, որի շնորհիվ թիրախային սպառողների մտքում այս ապրանքն իր ուրույն տեղն է զբաղեցնում նմանատիպ այլ ապրանքների նկատմամբ:

Ապրանքի դիրքը շուկայում բաղկացած է երեք բաղադրիչներից.

Առաջինը դիրքավորման հատկանիշի ընտրությունն է, այսինքն. ապրանքի որոշակի օգտակարություն հաճախորդի համար, ինչը կարող է հուզական պատճառ դառնալ այս ընկերությունից նրա գնման համար.
- երկրորդ, դիրքավորումն իրականացվում է ընտրված թիրախային հատվածի համար, քանի որ տարբեր լսարանների համար դիրքավորման ամենագրավիչ հատկանիշները տարբեր կլինեն.
- երրորդ, դիրքավորումը պետք է հաշվի առնի մրցակիցների դիրքերը, որոնք ապրանքներ են առաջարկում նույն թիրախային հատվածի համար:

Դիրքորոշման հիմնական սկզբունքները կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ.

Հետևողական եղեք ընտրված դիրքն օգտագործելու հարցում՝ հավատարիմ մնալով ընտրված ուղղությանը և երկար ժամանակ մի փոխեք դիրքը։ Այս դեպքում հաճախորդները կճանաչեն և կգնահատեն ընկերությունը: Դիրքի բաղադրիչները կարող են ժամանակ առ ժամանակ փոխվել, բայց ոչ բուն դիրքը. հակառակ դեպքում ընկերությունը կապակողմնորոշի հաճախորդներին.
-Մարդիկ ամեն օր ընկալում են հսկայական տեղեկատվություն՝ գրավոր և բանավոր։ Տեղեկատվության նման հոսքի դեպքում շատ կարևոր է, որ ընկերության դիրքորոշումը հաճախորդներին ներկայացվի մատչելի և պարզ, բայց միևնույն ժամանակ արտահայտիչ և օրիգինալ: Եթե ​​ընկերության դիրքորոշումը պարզ է և արտահայտիչ, դա կօգնի կենտրոնանալ ձեռնարկության առավելությունների վրա.
- բիզնեսի բոլոր բաղադրիչները, ներառյալ առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների տեսականու, հաճախորդների սպասարկման անձնակազմի, գովազդի մեթոդների և բաշխման մեթոդների վերաբերյալ որոշումները, պետք է հետևողականորեն արտահայտեն ընտրված դիրքորոշումը:

Դիրքավորման հատկանիշը ապրանքի հիմնական առավելությունն է, որը թույլ է տալիս սպառողին լավագույնս բավարարել իր կարիքները, տարբերակել այս ապրանքը մրցակիցների արտադրանքից և հանդիսանում է նրա գնումների մոտիվացիայի աղբյուր:

Գնորդի տեսանկյունից ապրանքի բնութագրերը դեռ չեն կազմում ապրանքը գնելուց ստացված օգուտը: Գնորդին համոզելու համար, որ այս կոնկրետ ապրանքը ձեռք բերելը օգտակար կլինի, դուք պետք է ցույց տաք, որ միայն նման բնութագրերով ապրանքը կարող է բավարարել նրա այս կամ այն ​​կարիքները: Դուք կարող եք ընտրել հիմնական առավելությունը ընկերության դիրքորոշման համար՝ հիմնվելով բազմաբնույթ հատկանիշի արտադրանքի մոդելի վրա: Հիմնական առավելությունը, որը համոզում է հաճախորդներին գնել, պետք է լինի խելամիտ և ապահովված լինի ապրանքի օբյեկտիվորեն գոյություն ունեցող բնութագրերով:

Դիրքորոշման համար հատկանիշի ընտրությունը սկսվում է հատվածների և առավելությունների բնույթն ու ներուժը բացահայտելով: Սպառողները կմիավորվեն խմբերի (կլաստերի)՝ հիմնվելով այն օգուտների վրա, որոնք նրանք ակնկալում են ստանալ ապրանքի կամ ծառայության օգտագործումից (նկար):

Որակի վրա հիմնված դիրքավորումը դիտարկելը մեծ ակնկալիքներ է ստեղծում արտադրանքի օգտագործման համար: Սպառողները զարգացնում են ակնկալիքները՝ հիմնված անցյալի փորձի, իրենց վճարած գնի և այլ գործոնների վրա: Այս դեպքում կարիքների բավարարումը կախված է այն ծառայության տարբերությունից, որը սպառողները ակնկալում են ստանալ ապրանքից և այն ծառայությունից, որը նրանք իրականում ստացել են: Ապրանքը գնահատվում է որպես շատ լավ, եթե այն գերազանցում է նման ակնկալիքները։ Դժվարությունն այն է, որ յուրաքանչյուր դրական փորձ ապագայում ավելի լավ որակի ակնկալիք է ստեղծում: Հետևաբար, սպառողին հաճելիորեն զարմացնելու և գոհացնելու ունակությունը նվազում է, քանի որ այդպիսի ակնկալիքներ են ստեղծվում, և սպառողին տհաճ զարմացնելու և հիասթափեցնելու հնարավորությունները մեծանում են։

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթաց

Շուկայի հատվածավորումը պլանավորելու և իրականացնելու համար նախ պետք է սահմանել սեգմենտավորման վերլուծության նպատակները:

Միևնույն ժամանակ ձևավորվում են «հսկողության հարցեր», որոնք հնարավորություն են տալիս բացահայտել շուկայի վերլուծության թիրախային պարամետրերը.

1. Որո՞նք են շուկայի այն հատվածները, որոնց կարող են ուղղված լինել ընկերության արտադրանքը:
2. Ո՞րն է տարբերությունը «նոր» սեգմենտների և ավանդական գնորդների միջև:
3. Որն է արտադրանքի համար պոտենցիալ թիրախային շուկաների կարողությունները:
4. Ո՞րն է այս շուկաների սպասարկման հնարավոր շահութաբերությունը:
5. Ինչպե՞ս են սահմանվում այդ հատվածները (անունները, չափերը, հիմնական սոցիալ-տնտեսական փոփոխականները) բնութագրելով իրենց վիճակը:
6. Որո՞նք են առանձին հատվածների առանձնահատկությունները:
7. Ո՞րն է պոտենցիալ սպառողների աշխարհագրությունը:
8. Որքա՞ն գումար պետք է հատկացվի տարբեր շուկաներ այժմ և ապագայում զարգացնելու համար:
9. Շուկայի ո՞ր հատվածների համար են մրցում մրցակիցները:
10. Ո՞ր եզակի տեղը (մրցակցային առավելություն) կարող է օգտվել ձեռնարկությունը:
11. Շուկայական սեգմենտավորման նախորդ հետազոտությունը կարող է օգտագործվել:
12. Որքանո՞վ են օգտակար նախկինում մշակված շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարությունները:
13. Ովքե՞ր են ձեր ապրանքների և ծառայությունների հիմնական սպառողները:
14. Ապրանքի ո՞ր տեխնիկական բնութագրերն ու առանձնահատկությունները գրավում են սպառողներին:
15. Որո՞նք են այլընտրանքային ռազմավարական և մարտավարական որոշումները մարքեթինգի կազմակերպման ոլորտում:
16. Արդյո՞ք ձեր արտադրանքը և ծառայությունները բավարարում են շուկայի սեգմենտի կարիքները, արդյո՞ք ապրանքները փոփոխության կարիք ունեն:
17. Ինչպե՞ս կարող եք հետագայում խթանել պահանջարկը ձեր նպատակային շուկայում:
18. Ո՞րն է շուկայի հիմնական հատվածների զգայունությունը փոփոխությունների նկատմամբ:
19. Ո՞րն է բաշխման ուղիների դերն այս շուկայի համար:
20. Ինչպե՞ս պետք է արձանագրենք և վերահսկենք սպառողների վարքագիծը՝ որոշելու մարքեթինգային ռազմավարության արդյունավետությունը:

Ամեն շուկա չի կարող սեգմենտացվել:

Կան չորս հիմնական գործոններ, որոնք պետք է հաշվի առնել, որոնք որոշում են շուկայի հետագա սեգմենտավորման արդյունավետությունը.

Շուկայի համեմատական ​​գնահատման հնարավորություն այլ շուկաների նկատմամբ, չափելիություն և շուկայի նույնականացում:
Հայտնաբերված խոստումնալից շուկան պետք է բավականաչափ մեծ լինի՝ տարբերակելու սպառողների վարքագծի առնվազն երկու տեսակ: Ընտրված հատվածները պետք է լինեն բավականաչափ տարողունակ, որպեսզի այդ հատվածների համար նախատեսված նպատակային մարքեթինգի մշակման ծրագիրը իրական իմաստ ստանա:
Վաճառքի խթանման գործիքների առկայությունը, որոնք հարմար են պոտենցիալ գոյություն ունեցող շուկայի հատվածների վրա ազդելու համար:
Սպառողի արձագանքը արտաքին ազդեցություններին: Արդյո՞ք հեռանկարները կարձագանքեն ձեր մարքեթինգային նախաձեռնություններին:

Շուկայի նախնական հետազոտությունը պետք է հաստատի, որ հաճախորդների այս խմբի իրական կարիքները կան ձեռնարկության կողմից արտադրված կոնկրետ ապրանքների համար:

Շուկայի հատվածները պետք է ձևավորվեն հետևյալ չափանիշների համաձայն.

1. Յուրաքանչյուր հատվածին հատկացված սպառողների միատարրություն: Սեգմենտ մուտք գործող սպառողները պետք է համապատասխանեն բնութագրերի հղման շարքին: Հաշվի առնելով հաճախորդների սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի նմանությունը, կարելի է կանխատեսել նրանց գնման վարքագծի նմանությունները:
2. Հետևողական տարբերություններ հատվածների միջև: Սեգմենտները պետք է էապես տարբերվեն միմյանցից և ունենան ապրանք գնելու իրենց յուրահատուկ դրդապատճառները, որոնց նույնականացումը և հաշվառումը պետք է լինի մարքեթինգի մասնագետի նպատակը:
3. Բավականին մեծ հատվածի չափերը: Շուկաների ծայրահեղ մասնատվածությունը (չափազանց շատ մինի շուկաներ ունենալը) թանկ է և կարող է հանգեցնել անարդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարության:
4. Յուրաքանչյուր բացահայտված հատվածի մասին տեղեկատվության ամբողջականությունը: Սեգմենտավորման վերլուծության ընթացքում հավաքագրված տվյալները պետք է գործնական հետաքրքրություն ներկայացնեն արտադրողին և հեշտությամբ վերածվեն արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարության:
5. Սեգմենտացիան կարող է իրականացվել «ֆիզիկական» (այսինքն՝ աշխարհագրական, ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի) կամ վարքագծային բնութագրերի հիման վրա։

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակման համար շուկայական հատվածների օգտագործման հիմնական ուղղությունները հետևյալն են.

Ձեռնարկության արտադրանքի շուկայի ընտրություն և գնահատում. Սեգմենտը չափվում է այնպիսի չափանիշներով, ինչպիսիք են չափը (նրա սպառողների քանակական բաղադրիչները), աճի դինամիկան, սպառողական ծախսերը հազար մարդու հաշվով, տվյալ ապրանքով հագեցվածության աստիճանը, մրցակցության մակարդակը, ապրանքի փոփոխությունների առաջարկի մակարդակը և այլն: Այս ցուցանիշներից յուրաքանչյուրը կօգնի ընդգծել առավել խոստումնալից հատվածը:
Մրցակցության մակարդակի գնահատում. Իրականացվում է հատուկ հետազոտություն՝ յուրաքանչյուր հատվածում ընկերության մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը գնահատելու համար:
Նոր ապրանքների մշակում. Առկա ռեսուրսների համեմատությունը շուկայի սեգմենտի կարիքների հետ (դինամիկայում) կօգնի բացահայտել պահանջարկի պաշարները և որոշել նոր տեսակի ապրանքների զարգացման ուղղությունները:
Սպառողների նախապատվության որոշում.

Որքան լավ լինի շուկայի սեգմենտավորումը, այնքան ավելի ճշգրիտ կկենտրոնացվեն շուկայի հետազոտությունները և գովազդային ծրագրերը և խուսափել ժամանակ և գումար վատնելուց այն հատվածների վրա, որոնք չունեն բավարար ներուժ տվյալ ապրանքի համար:

Ապրանքների տեսականին ձևավորելիս պետք է հաշվի առնել, որ շուկայի սեգմենտավորման այլընտրանքը արտադրված արտադրանքի տարբերակումն է։

Սեգմենտավորման արդյունավետությունը հատկապես բարձր է հետևյալ պայմաններում.

Շուկայական մեծ չափսեր
սպառողների ցածր զգայունությունը ապրանքների տարբերությունների նկատմամբ,
արտադրված արտադրանքի կյանքի ցիկլի հագեցվածության փուլին հասնելը,
մեծ թվով մրցակիցներ.

Եթե ​​շուկայի սեգմենտացիան ապահովում է արտադրանքի ստեղծման ելակետեր, ապա արտադրանքի դիրքավորումը ներառում է շուկայավարման տարրերի մի ամբողջ շարք (ապրանք, գնագոյացում, ծառայություններ և գովազդային քաղաքականություն), որոնց միջոցով անհրաժեշտ է համոզել սպառողներին, որ ի տարբերություն այլ ապրանքների, ձեր արտադրանքը ստեղծվել է: նրանց համար. Մարքեթինգային տարրերի այս հավաքածուն ներկայացնում է մարքեթինգային խառնուրդի հայեցակարգը:

Շուկայի սեգմենտավորման տեսակները

Շուկայի հատվածավորումը պահանջում է ապրանքի նկատմամբ սպառողի պահանջների մանրամասն ուսումնասիրություն, ինչպես նաև հենց սպառողների գնման դրդապատճառների բնութագրերի իմացություն:

Սեգմենտացիան բաժանվում է հետևյալ տեսակների՝ կախված իր բնույթից և ապրանքի (ծառայության) սպառողի տեսակից.

1. Կախված հատվածավորման բնույթից.

1) մակրո-սեգմենտացիա - շուկաների բաժանում ըստ տարածաշրջանի, երկրի և դրանց աստիճանի.
2) միկրոսեգմենտացիա` մեկ երկրի (տարածաշրջանի) սպառողական խմբերի ձևավորում` ըստ առավել մանրամասն բնութագրերի (չափանիշների).
3) խորությամբ հատվածավորում - սեգմենտավորման գործընթացը սկսվում է սպառողների լայն խմբից, այնուհետև այն աստիճանաբար խորանում է (նեղանում)՝ կախված ապրանքների (ծառայությունների) ցանկացած խմբի վերջնական սպառողների դասակարգումից. օրինակ՝ մեքենաներ, մեքենաներ, շքեղ մեքենաներ;
4) սեգմենտավորում լայնությամբ - սեգմենտավորման գործընթացը սկսվում է սպառողների նեղ խմբից և աստիճանաբար ընդլայնվում է կախված ապրանքի (ծառայության) շրջանակից և օգտագործումից. օրինակ՝ չմուշկներ պրոֆեսիոնալ մարզիկների համար, չմուշկներ՝ սիրողականների համար, չմուշկներ՝ երիտասարդների համար;
5) նախնական սեգմենտավորում` շուկայի առավելագույն հնարավոր սեգմենտների ուսումնասիրություն.
6) վերջնական սեգմենտավորում` շուկայի հետազոտության վերջնական փուլ. Այստեղ որոշվում են ընկերության համար առավել օպտիմալ շուկայական սեգմենտները, որոնցում նա հետագայում կզարգացնի իր շուկայական ռազմավարությունը:

2. Կախված սպառողների տեսակից.

1) սպառողական ապրանքների (ծառայությունների) սպառողների սեգմենտավորման գործընթացը.
2) արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքների սպառողների բաժանումը.
3) երկու տեսակի ապրանքների սպառողների սեգմենտավորում.

Այնուամենայնիվ, գործնականում շուկայի սեգմենտավորման յուրաքանչյուր տեսակ առանձին չի օգտագործվում: Որպես կանոն, շուկայավարները վերլուծելիս օգտագործում են այս տեսակների համակցությունը։

Անշարժ գույքի շուկայի սեգմենտավորում

Անշարժ գույքի շուկայի որոշակի հատվածները բնութագրվում են գույքի օգտագործման տեսակով, գտնվելու վայրով, եկամտի ներուժով, վարձակալի բնորոշ բնութագրերով, ներդրումային շարժառիթներով և անշարժ գույքի փոխանակման գործընթացում ճանաչված այլ բնութագրերով: Իր հերթին, անշարժ գույքի շուկաները ազդում են մի շարք սոցիալական, տնտեսական, պետական ​​և բնապահպանական գործոնների ազդեցության տակ:

Շուկայի միտումների և գների դինամիկայի վերլուծությունը պահանջում է շուկայի սեգմենտավորում:

Անշարժ գույքի շուկայի հիմնական հատվածները.

Կախված օբյեկտից (հողամասերի, շենքերի և շինությունների շուկա);
կախված գույքի նպատակից և օգտագործումից (գրասենյակային շենքերի շուկա, բնակելի անշարժ գույքի շուկա, պահեստային անշարժ գույքի շուկա, անշարժ գույքի բազմաֆունկցիոնալ շուկա);
կախված եկամուտ ստեղծելու կարողությունից (եկամտային և ոչ եկամտային անշարժ գույքի շուկա);
կախված գործարքների տեսակից (վարձույթի շուկա և վաճառքի շուկա);
առաջնային և երկրորդային շուկա.

Անշարժ գույքի շուկան ունի բարդ կառուցվածք. Դուք պետք է թիրախավորեք շուկայի տարբեր հատվածներ.

Ըստ գույքի տեսակի(բնակելի, գրասենյակային, արտադրական, պահեստային, բազմաֆունկցիոնալ անշարժ գույք), որոնց բոլոր տեսակներն ունեն ընդհանուր հատկանիշ՝ ըստ իրենց գործառական նշանակության՝ նախատեսված են կոնկրետ բիզնես վարելու համար։ Նման գույքի օրինակներ են հյուրանոցները, ռեստորանները, բարերը, սպորտային համալիրները, պարասրահները և այլն: Այս տեսակի գույքի արժեքը կարելի է գնահատել նրա առևտրային ներուժի տեսանկյունից:
Ըստ տարբեր շրջանների(օրինակ՝ մշտական ​​բարձր զբաղվածությամբ շրջաններ, նոր առաջացած բարձր զբաղվածությամբ շրջաններ, ցիկլային զբաղվածությամբ շրջաններ, ավանդաբար ցածր զբաղվածությամբ շրջաններ և նոր ձևավորվող ցածր զբաղվածությամբ շրջաններ):
Գործիքներովանշարժ գույքում (նախապատվության իրավունքի շուկա, խառը պարտքային պարտավորությունների շուկա, հիփոթեքային շուկա, սեփական կապիտալ և այլն):

Անշարժ գույքի շուկայի կառուցվածքը, դրա դասակարգումը ըստ որոշակի չափանիշների որոշվում է վերլուծության նպատակներով, որոնցից կախված փոփոխվում են դիտարկվող այս կամ այն ​​պարամետրին կից առաջնահերթությունները և նշանակությունը: Օրինակ, պոտենցիալ ներդրողների համար նպատակահարմար է դասակարգել անշարժ գույքի շուկան՝ կախված օգտագործվող ներդրումային գործիքներից:

Գնահատողին, բացի վերը նշված շուկայական կառուցվածքից, անհրաժեշտ է անշարժ գույքը դասակարգել ըստ պատրաստվածության աստիճանի.

Պատրաստի առարկաներ;
վերակառուցում կամ հիմնանորոգում պահանջող օբյեկտներ.
անավարտ առարկաներ.

Անշարժ գույքի շուկան բաժանվում է հատվածների՝ ելնելով գույքի նպատակից և շուկայի տարբեր մասնակիցների համար դրա գրավչությունից: Սեգմենտներն իրենց հերթին բաժանվում են ենթաշուկաների՝ ըստ գնորդների և վաճառողների նախասիրությունների, որոնց վրա ազդում են սոցիալական, տնտեսական, պետական ​​և բնապահպանական գործոնները։ Անշարժ գույքի շուկայի հատվածների ուսումնասիրությունն իրականացվում է ըստ այնպիսի պարամետրերի, ինչպիսիք են գտնվելու վայրը, մրցակցությունը, ինչպես նաև առաջարկն ու պահանջարկը, որոնք վերաբերում են անշարժ գույքի շուկայի ընդհանուր պայմաններին:

Անշարժ գույքի շուկայի բաժանումը առանձին հատվածների իրականացվում է շուկայի մասնակիցների գերակշռող կարիքների, ներդրումային շարժառիթների, գտնվելու վայրի, օբյեկտի փաստացի շահագործման ժամկետի, ֆիզիկական բնութագրերի, դիզայնի և անշարժ գույքի գոտիավորման առանձնահատկություններին համապատասխան:

Օբյեկտների դասակարգման սկզբունքները, որոնք հիմք են հանդիսանում անշարժ գույքի շուկաների սեգմենտավորման համար, ենթակա են գնահատման ընթացակարգի հատուկ նպատակներին և պահանջում են գնահատվող գույքի բնութագրերի համակողմանի դիտարկում:

Կախված գույքի նպատակից (օգտագործման ուղղությունից)՝ շուկան կարելի է բաժանել հինգ հատվածի.

1. Բնակելի անշարժ գույք (բնակարան, մեկ ընտանիքի տներ, բնակարաններ և սենյակներ).
2. Առևտրային անշարժ գույք (գրասենյակային, մանրածախ, արդյունաբերական, մանրածախ, պահեստային շենքեր, հյուրանոցներ, ռեստորաններ):
3. Արդյունաբերական անշարժ գույք (արդյունաբերական ձեռնարկություններ, գիտահետազոտական ​​ինստիտուտի շենքեր):
4. Տարբեր նշանակության չկառուցված հողատարածքներ (քաղաքային հողեր, գյուղատնտեսական և որսորդական նշանակության հողեր, արգելոցներ, օգտակար հանածոների օգտագործման գոտիներ):
5. Հատուկ նշանակության անշարժ գույք (օբյեկտներ, որոնք ունեն օգտագործման սահմանափակումներ՝ պայմանավորված կոնկրետ նախագծային հատկանիշներով, օրինակ՝ եկեղեցիներ, օդանավակայաններ, բանտեր և այլն):

Կախված հողամասի վիճակից՝ անշարժ գույքի շուկան կարելի է բաժանել.

1. Կառուցապատված հողատարածքներ.
2. Չկառուցված հողատարածքներ, որոնք հարմար են հետագա զարգացման համար:
3. Չկառուցված հողատարածքներ, որոնք պիտանի չեն հետագա կառուցապատման համար:

Կախված անշարժ գույքի օգտակարության բնույթից (եկամուտ ստեղծելու նրա կարողությունից), դրանք բաժանվում են.

1. Շահութաբեր անշարժ գույք.
2. Պայմանական եկամտաբեր անշարժ գույք.
3. Ոչ եկամտային անշարժ գույք.

Կախված օբյեկտների ներկայացման աստիճանից.

1. Եզակի առարկաներ.
2. Հազվագյուտ առարկաներ.
3. Տարածված առարկաներ.

Կախված մարզերի տնտեսական ակտիվությունից.

1. Անշարժ գույքի ակտիվ շուկաներ.
2. Անշարժ գույքի պասիվ շուկաներ. Կախված պատրաստվածության աստիճանից.
1. Չկառուցապատված հողատարածքներ.
2. Պատրաստի առարկաներ.
3. Անավարտ շինարարական ծրագրեր.
4. Վերակառուցման կարիք ունեցող օբյեկտներ.

Թվարկված անշարժ գույքի շուկաներից յուրաքանչյուրն իր հերթին կարելի է բաժանել մասնագիտացված ենթաշուկաների։ Ենթաշուկաները բաժանվում են ըստ սպառողների նախասիրությունների՝ կապված անշարժ գույքի գնի, կառավարման բարդության, եկամտի չափի, մաշվածության աստիճանի, շրջակա միջավայրի, ավելի նեղ մասնագիտացման և այլնի հետ: Այսպիսով, գյուղատնտեսական անշարժ գույքի շուկան կարելի է բաժանել շուկաների: արոտավայրերի, անասնաբուծական տնտեսությունների, անտառային հողերի, վարելահողերի, այգիների և խոշոր եղջերավոր անասունների արոտավայրերի համար.

Ավելի մեծ շուկայում կոնկրետ կազմակերպության նույնականացման գործընթացը կոչվում է հատվածավորում: Շուկայի սեգմենտավորման գործընթացը սովորաբար բաղկացած է գնահատվող գույքի առանձնացումից առանձին ենթադասի՝ ըստ գնահատվող գույքի բացահայտված բնութագրերի:

Ենթաշուկան բաժանված է փոքր հատվածների՝ գնորդների և վաճառողների տարբեր նախասիրությունների արդյունքում՝ կապված չափի, դիզայնի, գների միջակայքի, գտնվելու վայրի և այլնի հետ:

Անշարժ գույքի գնահատողները ուսումնասիրում են անշարժ գույքի շուկայի աշխարհագրական, ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական, հոգեբանական և արդյունաբերական բնութագրերը ընդհանուր տնտեսական և տարածաշրջանային իրավիճակի համատեքստում:

Զբոսաշրջության շուկայի սեգմենտավորում

Սա շուկայի բաժանումն է մասերի (հատվածների), որոնք բնութագրվում են սպառողների ընդհանուր պահանջներով։ Այս հատվածներից որևէ մեկը կարող է ընտրվել որպես թիրախային շուկա: Զբոսաշրջության շուկայի սեգմենտացիան կարող է պատասխաններ տալ յուրաքանչյուր հատվածի ներկայացուցիչների վարքագծի, հետաքրքրությունների, համոզմունքների, ընկալումների, արժեքների և կարիքների վերաբերյալ հարցերին:

Ամենատարածվածը աշխարհագրական չափանիշն է։ Այս չափանիշի վրա հիմնված հատվածներն են զբոսաշրջիկները, որոնք երկար տարածություններ են ճամփորդում հանգստավայրում հանգստանալու համար. տարածաշրջանային այցելուներ (զբոսաշրջիկներ, ովքեր ապրում են տարածաշրջանում, որտեղ գտնվում է տվյալ տուրիստական ​​կենտրոնը և կարող են ժամանել այնտեղ չորս ժամվա ընթացքում) և զբոսաշրջիկներ, ովքեր տեղի բնակիչներ են: Նպատակակետի մոտ լինելը կարևոր գործոն է. ընդհանուր առմամբ, որքան մոտ է նպատակակետը նպատակային շուկային, այնքան մեծ է մեծ թվով այցելուներ գրավելու հավանականությունը: Զբոսաշրջային կենտրոն ստեղծելու համար տուրիստական ​​կազմակերպությունները սովորաբար գովազդային հաղորդագրություններ են ուղարկում մոտակայքում գտնվող խոշոր բնակավայրերի բնակիչներին:

Ինքնակլանված հաճույք փնտրող;
- ակտիվ և նպատակասլաց անհատականություն;
- գործարար շրջանակների ներկայացուցիչ;
- «կապույտ մանյակ»;
- ավանդական տնային մարմին:

Գործարար անհատականություն. Ավելի շատ ազատ ժամանակ ունի իր տրամադրության տակ երկրորդ տուն և թանկ հանգիստ գնելու համար՝ ի տարբերություն ակտիվ, նպատակասլաց մարդու։ Բայց նա նախընտրում է շարժվել կարճ տարածություններով և քիչ շարժունակ է, քանի որ ունի մշտական ​​բնակության վայր և կայացած ընտանիք։ Բիզնես ամսագրերի, թերթերի ընթերցող, կարճ լրատվական ռեպորտաժների, ճանապարհորդության և բնության մասին հատուկ հեռուստահաղորդումների դիտող:

«Կապույտ օձիք» Ապրեք փոքր քաղաքներում կամ մեծ քաղաքների ծայրամասերում և ունենաք ամուր համոզմունքներ սոցիալական արժեքների վերաբերյալ (հայրենասիրության զգացում, բարոյականություն և քրտնաջան աշխատանքի անհրաժեշտություն): Գերազանց արձակուրդ է համարվում ընտանիքով հանգիստը վրաններում։ Նրանք սիրում են որսորդություն և ձկնորսություն։ Բոլոր հեռուստատեսային սպորտային հաղորդումներից նախընտրելի է ֆուտբոլը։

Կատարելով սեգմենտացիա՝ զբոսաշրջային ձեռնարկությունները բացահայտում են հաճախորդների խմբերը, որոնք միավորված են որոշակի բնութագրերով։ Շուկայի յուրաքանչյուր հատված պետք է ունենա հատուկ զբոսաշրջային առաջարկ: Այս մոտեցումը թույլ է տալիս ոչ միայն բավարարել առկա պահանջարկը, այլև հարմարեցնել այն։

Միջազգային շուկայի սեգմենտավորում

Համաշխարհային տնտեսության աճին զուգահեռ մեծանում են համընդհանուր ապրանքների պահանջարկ ստեղծելու հնարավորությունները, ինչը ենթադրում է միջազգային և նույնիսկ համաշխարհային մակարդակով սեգմենտավորման անհրաժեշտություն։ Դրա նպատակն է բացահայտել գնորդների խմբերը տարբեր երկրներում և/կամ տարածաշրջաններում, որոնք ունեն նույն ակնկալիքներն ու պահանջները ապրանքների նկատմամբ՝ չնայած մշակութային և ազգային տարբերություններին: Այս հատվածները, նույնիսկ եթե փոքր են յուրաքանչյուր երկրում, ընդհանուր առմամբ կարող են շատ գրավիչ հնարավորություններ ներկայացնել միջազգային ընկերության համար:

Վերպետական ​​հատվածների նույնականացում.

Միջազգային շուկայի սեգմենտավորումը կարող է սահմանվել որպես պոտենցիալ սպառողների որոշակի հատվածների նույնականացման գործընթաց՝ որպես միատարր հատկանիշներով երկրների կամ անհատ գնորդների խմբերի, որոնք, ամենայն հավանականությամբ, կցուցաբերեն գնման նման վարքագիծ:

Միջազգային սեգմենտավորման երեք տարբեր մոտեցում կա.

1. համանման ապրանքների պահանջարկ ունեցող երկրների կլաստերների բացահայտում.
2. բոլոր կամ շատ երկրներում առկա հատվածների նույնականացում.
3. նույն արտադրանքով տարբեր երկրներում տարբեր հատվածներ հասնելը (Takeuchi and Porter, 1987, էջ 138-140):

Միջազգային շուկան բաժանել ըստ երկրների խմբերի:

Միջազգային սեգմենտավորման առաջին, ամենապարզ տարբերակը տնտեսական և մշակութային առումով միատարր երկրների խմբին անդրադառնալն է: Շատ ապրանքներ յուրաքանչյուր երկրի համար զգալի փոփոխություններ չեն պահանջում և միանգամայն համատեղելի են կլիմայական, լեզվական, ենթակառուցվածքային, առևտրային և տեղեկատվական համանման պայմաններ ունեցող երկրներից գնորդների ակնկալիքներին:

Այսպիսին է, օրինակ, իրավիճակը սկանդինավյան երկրներում կամ Եվրոպայի գերմանախոս երկրներում, Լատինական Ամերիկայի որոշ իսպանախոս երկրներում, Հյուսիսային Ամերիկայում և Հարավարևելյան Ասիայի երկրներում։ Բնականաբար, մշակութային տարբերությունները տեղավորելու համար անհրաժեշտ է որոշակի ադապտացիա:

Այս մոտեցումը, սակայն, ունի երեք նշանակալի սահմանափակում.

ա) այն հիմնված է երկրի բնութագրերի վրա, այլ ոչ թե գնորդի համար հատուկ փոփոխականների վրա.
բ), այն ենթադրում է բարձր միատարրություն ընտրված երկրներում, ինչը հազվադեպ է պատահում.
գ) այն անտեսում է ընտրված երկրների սահմաններից դուրս սպառողների միատարր հատվածների հնարավորությունը:

Քանի որ ռեգիոնալիզմը զարգանում է Եվրոպայում, այս սեգմենտավորման տարբերակը դառնում է ավելի ու ավելի քիչ գոհացուցիչ:Իսկապես, եվրոպական սահմանների անհետացման հետ մեկտեղ աճող թվով ընկերություններ վերասահմանում են իրենց աշխարհագրական շուկան՝ հեռանալով երկրներից և շեշտը դնելով առևտրային հետաքրքրություն ներկայացնող բնական տարածքների վրա:

Վաճառել վերազգային կամ ունիվերսալ հատվածներին:

Հետազոտության արդյունքները պետք է ամփոփվեն հաճախորդի դիրքորոշման զեկույցում: Այս հաշվետվությունը պարունակում է նաև մշակված վիճակագրություն շուկայում առկա խմբերի վերաբերյալ։ Սեգմենտավորման հետ կապված շուկայական հետազոտության սովորական մեթոդները կարող են օգտագործվել սպառողական շուկայի վրա հարձակվելու համար: Սա կներառի ինչպես ժողովրդագրական, այնպես էլ հոգեբանական փոփոխականներ: Որպես առաջին քայլ, բանկը կարող է շերտավորել իր հաշիվները՝ օգտագործելով հաճախորդների ժողովրդագրական տվյալները և բանկային տվյալները, ինչպիսիք են գործարքների դրույքաչափերը՝ որոշելու, թե արդյոք այդ հաշիվները շահութաբեր են: Ընդհանուր առմամբ, ավանդների բարձր տոկոսադրույքները և գործարքների ցածր տոկոսադրույքները շատ շահութաբեր են, ինչպես նաև մեծ լծակներով հաշիվները: Ոչ եկամտաբեր հաշիվները ներառում են գործարքների բարձր տոկոսադրույքներով հաշիվներ:

Մրցակցող բանկերի և այլ ֆինանսական և վարկային հաստատությունների սեգմենտավորումը պետք է հիմնված լինի հետևյալ տեղեկատվության վրա.

Ֆինանսական դիրք;
չափը կանոնադրական եւ ;
հիմնական գրասենյակների կամ մասնաճյուղերի գտնվելու վայրը.
ծառայությունների շրջանակ;
ծառայությունների որակը;
սպասարկվող շուկայի հատվածները;
շուկայի մասնաբաժինը յուրաքանչյուր հատվածում;
բանկային տեխնոլոգիաների վերջին ձեռքբերումների օգտագործում;
պատկեր;
ավտոմատացման մակարդակ;
վարկային ստանդարտներ;
անձնակազմի որակավորում;
ծառայությունների արժեքը;
գովազդի արդյունավետություն;
բանկային ծառայությունների վաճառքի արդյունավետություն;
շուկայի առավելությունները/թերությունները;
շուկայի սեգմենտավորման արդյունավետություն;
տնօրենների և ղեկավար անձնակազմի անունները և կենսագրական տվյալները.
ուժեղ կողմեր, երբ գործում է շուկայում (գերիշխում է կամ ունի յուրահատուկ բան); նորարարություն (ծառայությունների, առաքման, խթանների, շուկայավարման ոլորտում);
խթանող ջանքեր; դաշինքներ նոր շուկայում;
հիմնական հաշիվները.

Տվյալների հավաքագրման միջոցով յուրաքանչյուր մրցակցի համար կազմվում է դոսյե: Այն ամփոփում է ամբողջ ուսումնասիրությունը և պատկերացում է տալիս դրա ուժեղ և թույլ կողմերի մասին: Մրցակցությունը չափազանց լուրջ է նրան անլուրջ վերաբերվելու համար:

Զբոսաշրջության շուկայի սեգմենտավորում

Ռուսական զբոսաշրջային ծառայությունների շուկայում ձեռնարկությունների զգալի հագեցվածություն կա, և նրանց միջև մրցակցությունը սրվում է։ Ձեռնարկությունների մեծ մասն ունեն սահմանափակ ֆինանսական, աշխատանքային և այլ ռեսուրսներ և, հետևաբար, չեն կարող ցրել իրենց ջանքերը բոլոր հաճախորդների կարիքները բավարարելու համար: Արդյունավետ և շահութաբեր գործունեություն կազմակերպելու համար զբոսաշրջային ձեռնարկությունները օգտագործում են շուկայի սեգմենտավորումը։

Շուկայի հատվածավորումը շուկայի բաժանումն է մասերի (հատվածների), որոնք բնութագրվում են սպառողների ընդհանուր պահանջներով: Այս հատվածներից որևէ մեկը կարող է ընտրվել որպես թիրախային շուկա: Զբոսաշրջության շուկայի սեգմենտացիան կարող է պատասխաններ տալ յուրաքանչյուր հատվածի ներկայացուցիչների վարքագծի, հետաքրքրությունների, համոզմունքների, ընկալումների, արժեքների և կարիքների վերաբերյալ հարցերին:

Վ. Սապրունովայի կողմից առաջարկված տուրիստական ​​շուկայի սեգմենտավորման մեթոդը առավելագույնս համապատասխանում է զբոսաշրջային գործունեության նպատակներին: Այս մեթոդը հիմնված է զբոսաշրջային արտադրանքի առաջարկի և պահանջարկի բաղադրիչների վրա։ Պահանջարկի սեգմենտավորումն առաջարկվում է իրականացնել աշխարհագրական, սոցիալական և հոգեբանական չափանիշներով։

Ամենատարածվածը աշխարհագրական չափանիշն է։ Այս չափանիշի վրա հիմնված հատվածներն են զբոսաշրջիկները, որոնք երկար տարածություններ են ճամփորդում հանգստավայրում հանգստանալու համար. տարածաշրջանային այցելուներ (զբոսաշրջիկներ, ովքեր ապրում են տարածաշրջանում, որտեղ գտնվում է տվյալ տուրիստական ​​կենտրոնը և կարող են ժամանել այնտեղ չորս ժամվա ընթացքում) և զբոսաշրջիկներ, ովքեր տեղի բնակիչներ են: Նպատակակետի մոտ լինելը կարևոր գործոն է. ընդհանուր առմամբ, որքան մոտ է նպատակակետը նպատակային շուկային, այնքան մեծ է մեծ թվով այցելուներ գրավելու հավանականությունը: Զբոսաշրջային կենտրոն ստեղծելու համար տուրիստական ​​կազմակերպությունները սովորաբար գովազդային հաղորդագրություններ են ուղարկում մոտակայքում գտնվող խոշոր բնակավայրերի բնակիչներին:

Սոցիալական չափանիշներն են զբոսաշրջիկի տարիքը, սեռը, մասնագիտությունը՝ ընտանիքի ղեկավարը, բնակավայրի չափը, որտեղ զբոսաշրջիկները մշտապես բնակվում են, ընտանիքի անդամների թիվը, ընտանիքի տեսակը, ազգությունը, կրոնական համոզմունքները, ընտանիքի եկամուտը, ինչպես նաև. մի ամբողջություն և դրա անդամներից մեկի համար՝ ընտանիքում անձնական տրանսպորտային միջոցների առկայությունը կամ բացակայությունը։ Կանանց, մասնագիտական, մասնագիտացված զբոսաշրջությունը (բանկերի աշխատողների, գյուղատնտեսության աշխատողների, արդյունաբերության տարբեր ոլորտների համար), ինչպես նաև երիտասարդական զբոսաշրջությունը և «կրտսեր» զբոսաշրջությունը գնալով ավելի կարևոր են դառնում:

Հոգեբանական-վարքային (հոգեբանական) սեգմենտավորման մեջ սպառողները բաժանվում են խմբերի՝ ելնելով ապրելակերպի առանձնահատկություններից և նպատակներից՝ կապված իրենց ազատ ժամանակի, անհատականության և վարքագծի բնութագրերի, ինչպես նաև զբոսաշրջային արտադրանքի սպառման կարծրատիպերի վրա: Տուրիստական ​​վարքագծի այս չափանիշները ներառում են ուղևորության շարժառիթը, զբոսաշրջիկի հոգեբանական դիմանկարը, սեզոնայնությունը, ուղևորության կազմակերպումը և ձևը, օգտագործվող տրանսպորտային միջոցները, կացարանները, ուղևորության տևողությունը, նպատակակետ հեռավորությունը, ինչպես նաև աղբյուրները: ճամփորդության ֆինանսավորման, խորհրդատուների և միջնորդների՝ շրջագայություն կատարելու որոշում կայացնելու հարցում:

Զբոսաշրջության շուկայի շատ հատվածներ բաժանված են ավելի փոքր ենթասեգմենտների: Օրինակ, ռեկրեացիոն զբոսաշրջությունում - սա արձակուրդային տուրիզմ է և զբոսաշրջություն բուժման նպատակով: Հաճախ դժվար է հստակ սահմանազատել առանձին հատվածների միջև՝ մոտիվացիայի հիման վրա.

Օրինակ՝ զբոսաշրջության շուկայի սեգմենտավորումն ըստ կենսակերպի չափանիշների թույլ է տալիս բացահայտել սպառողների հետևյալ խմբերը.

Ինքնակլանված հաճույք փնտրող;
- ակտիվ և նպատակասլաց անհատականություն;
- գործարար շրջանակների ներկայացուցիչ;
- «կապույտ մանյակ»;
- ավանդական տուն:

Ինքնակլանված հաճույք փնտրող։ Միօրինակ, անհետաքրքիր աշխատանքով աշխատող երիտասարդը բավարարվածություն է փնտրում իրական և երևակայական բացօթյա գործունեությունից: Նա սիրում է ձկնորսության և որսի գնալ, սպորտով զբաղվել, կրքոտ է թանկարժեք սպորտային մեքենաներով։ Նա արժանապատիվ եկամուտ ունի, բայց գնումների վերաբերյալ բոլոր որոշումներն ընդունվում են ինքնաբուխ։ Կյանքը երկարաժամկետ չի պլանավորում։ Սպորտային, արկածային և նմանատիպ այլ հեռուստահաղորդումների մշտական ​​դիտող:

Ակտիվ և նպատակասլաց անհատականություն. Օգտագործում է իր ողջ կարողություններն ու էներգիան կարիերայի առաջխաղացման համար, մեծ հետաքրքրություն է ցուցաբերում իր աշխատանքի նկատմամբ։ Կյանքի բազմաթիվ ասպեկտների վերաբերյալ ժամանակակից հայացքներով լիբերալ, ինքնավստահ։ Մշտապես նոր սենսացիաների և ակտիվ գործունեության մեջ է (օրինակ, դահուկներ, ծովագնացություն, արտասահման ճանապարհորդություն): Կարդում է ամսագրեր, որպեսզի մշտապես տեղյակ լինի բոլոր իրադարձություններին և ժամանակակից մշակույթի վերջին միտումներին: Դիտում է սպորտային հեռուստատեսային հաղորդումներ, ժամանցային հաղորդումներ և լրատվական հաղորդումներ:

Գործարար անհատականություն. Ունի ավելի շատ ազատ միջոցներ երկրորդ տուն գնելու և թանկ հանգստի համար՝ ի տարբերություն ակտիվ, նպատակասլաց մարդու։ Բայց նա նախընտրում է շարժվել կարճ տարածություններով և քիչ շարժունակ է, քանի որ ունի մշտական ​​բնակության վայր և կայացած ընտանիք։ Բիզնես ամսագրերի, թերթերի ընթերցող, նորությունների ամփոփագրերի, ճանապարհորդության և բնության մասին հատուկ հեռուստահաղորդումների դիտող

. «Կապույտ օձիքներ». Ապրեք փոքր քաղաքներում կամ մեծ քաղաքների ծայրամասերում և ունենաք ամուր համոզմունքներ սոցիալական արժեքների վերաբերյալ (հայրենասիրության զգացում, բարոյականություն և քրտնաջան աշխատանքի անհրաժեշտություն): Գերազանց արձակուրդ է համարվում ընտանիքով հանգիստը վրաններում։ Նրանք սիրում են որսորդություն և ձկնորսություն։ Բոլոր հեռուստատեսային սպորտային հաղորդումներից նախընտրելի է ֆուտբոլը։

Ավանդական տնային մարմին. Նրա հիմնական խնդիրը արագ փոփոխվող աշխարհին հետ չմնալու անկարողությունն է: Հին ավանդույթների հետեւորդ՝ նա նույնն է սպասում այլ մարդկանցից։ Նա փորձում է առավելագույն օգուտ քաղել իր ծախսած յուրաքանչյուր ռուբլուց։ Խուսափում է այն ամենից, ինչը ռիսկ է պարունակում և երբեք չի գնում ապառիկով: Հեռուստատեսային կատակերգությունների դիտող. Աշխարհի վերջին իրադարձությունների մասին նրա տեղեկատվության հիմնական աղբյուրը հեռուստատեսությամբ հեռարձակվող լուրերն են։

Թվարկված հատվածները տրամադրում են սպառողների մակերեսային նկարագրություն: Զբոսաշրջության շուկան ըստ ընդհանուր բնութագրերի բաժանելիս կենսակերպի չափանիշով ստացված հատվածները ներկայացնում են սպառողների խմբեր բոլորովին այլ կարիքներով և արժեքներով։ Յուրաքանչյուր հատված ներկայացնում է հիմնական շուկան, որի համար մշակվում է հատուկ տուրիստական ​​արտադրանք: Սոցիոդեմոգրաֆիական տվյալները բացահայտում են յուրաքանչյուր հատվածի ֆիզիկական և ֆինանսական հնարավորություններն ու սահմանափակումները: Կենսակերպի նկարագրությունները պատկերացում են տալիս յուրաքանչյուր հատվածի կարիքների և պահանջների մասին: Յուրաքանչյուր հատվածի լրատվամիջոցների օգտագործման տվյալները ցույց են տալիս այն լրատվամիջոցները, որոնց միջոցով կարելի է գովազդային արշավ սկսել՝ այդ հատվածին հասնելու համար:

Հետ | |