Rinkos segmentavimo apibrėžimas. Rinkos segmentavimas: koncepcija, tikslai, principai, požiūriai

Įmonė, atlikusi visapusišką ir nuodugnią rinkos, vartotojų norų ir savybių analizę, turi parinkti jai pelningiausią rinkos segmentą.

Rinkos segmentas– tai ta rinkos dalis, kurią įmonė gali efektyviai aptarnauti.

Rinkos segmentacija yra vienos vartotojų rinkos padalijimo į keletą segmentų procesas pagal tam tikrą veiksnį (atributą).

Rinkos segmentacija– Tai vienas pagrindinių įmonės rinkos strategijos elementų.

Tikslas– maksimalus klientų poreikių ir reikalavimų patenkinimas, o to rezultatas – sėkmingas įmonės funkcionavimas ir klestėjimas.

Žinomas rinkodaros specialistas S. Majaro pastebėjo, kad rinkodaros specialistas, galintis pasiūlyti naują rinkos segmentavimo savo produktui būdą, gali įgalinti įmonę išvengti intensyvios konkurencijos. Vadinasi, įmonės sėkmė konkurencinėje kovoje labai priklausys nuo to, kaip gerai bus pasirinktas rinkos segmentas.

Pagrindinė rinkos segmentacija yra įmonės padėtis konkurencinėje aplinkoje, kai ji nepajėgi patenkinti visų tam tikros prekės poreikių, todėl turi orientuotis tik į tuos segmentus, kurie yra priimtiniausi įmonės požiūriu. įmonės gamybinius ir komercinius pajėgumus. Pardavimo rinkos segmentavimo objektai– tai vartotojų grupės, prekės (paslaugos), taip pat įmonės (konkurentai).

2. Segmentacijos etapai

Egzistuoti (paryškinti) Pagrindiniai segmentavimo etapai:

1) vartotojo keliamų reikalavimų ir pagrindinių charakteristikų, keliamų įmonės siūlomai prekei (paslaugai), nustatymas: šiame etape, taikant įvairius rinkodaros metodus, nustatomi ir susisteminami vartotojų reikalavimai ir pageidavimai;

2) vartotojų panašumų ir skirtumų analizė: analizuojama surinkta informacija; panašumų ar skirtumų nustatymas turėtų turėti įtakos kuriamam rinkodaros planui;

3) vartotojų grupių profilių kūrimas: panašių savybių ir poreikių vartotojai išskiriami į atskirus profilius, apibrėžiančius rinkos segmentus;

4) vartotojų segmento (-ų) parinkimas: seka iš ankstesnio etapo;

5) įmonės veiklos vietos rinkoje nustatymas konkurencijos atžvilgiu: šiame etape įmonei reikia atsakyti į du klausimus – kurie rinkos segmentai nesukurs didelių galimybių įmonei ir kiek vartotojų segmentų jai reikia nukreipti; Be to, įmonė turi realiai reprezentuoti savo tikslus, stipriąsias puses, konkurencijos lygį, rinkos dydžius, santykius su pardavimo kanalais, pelną ir savo įvaizdį kitų akyse;

6) rinkodaros plano sudarymas: įmonė, surinkusi ir išanalizavusi informaciją apie vartotojus ir identifikavusi savo rinkos segmentą (ar segmentus), turi detaliai išstudijuoti konkurentų produktų savybes ir įvaizdžius, o vėliau nustatyti savo prekės poziciją. rinkoje; Dėl to įmonė parengia rinkodaros planą, kuris apima: prekę, paskirstymą, kainą, reklamą.

3. Segmentavimo rūšys

Rinkos segmentavimas reikalauja išsamiai ištirti vartotojo reikalavimus produktui, taip pat žinoti pačių vartotojų pirkimo motyvacijos ypatybes.

Segmentavimas skirstomas į šiuos tipus, priklausomai nuo jo pobūdžio ir prekės (paslaugos) vartotojo tipo.

1. Priklausomai nuo segmentavimo pobūdžio:

1) makrosegmentacija – rinkų padalijimas pagal regioną, šalį, industrializacijos laipsnį;

2) mikrosegmentacija - vienos šalies (regiono) vartotojų grupių formavimas pagal detalesnes charakteristikas (kriterius);

3) segmentavimas giluminiu būdu - segmentavimo procesas prasideda nuo plačios vartotojų grupės, o vėliau palaipsniui gilinamas (susiaurinamas) priklausomai nuo bet kurios prekių (paslaugų) grupės galutinių vartotojų klasifikacijos; pavyzdžiui, automobiliai, automobiliai, prabangūs automobiliai;

4) segmentavimas plotyje - segmentavimo procesas prasideda nuo siauros vartotojų grupės ir palaipsniui plečiasi priklausomai nuo prekės (paslaugos) apimties ir panaudojimo; pavyzdžiui, pačiūžos profesionaliems sportininkams, pačiūžos mėgėjams, pačiūžos jaunimui;

5) preliminarus segmentavimas – maksimalių galimų rinkos segmentų tyrimas;

6) galutinis segmentavimas – baigiamasis rinkos tyrimo etapas; čia nustatomi įmonei optimaliausi rinkos segmentai, kuriuose ji toliau plėtos savo rinkos strategiją.

2. Priklausomai nuo vartotojų tipo:

1) vartojimo prekių (paslaugų) vartotojų segmentavimo procesas;

2) pramonės ir techninės paskirties prekių vartotojų segmentavimas;

3) dviejų rūšių prekių vartotojų segmentavimas.

Tačiau praktikoje kiekvienas rinkos segmentavimo tipas nėra naudojamas atskirai. Paprastai rinkos rinkodaros specialistai analizuodami naudoja šių tipų derinį.

4. Rinkos segmentavimo kriterijai

Rinkos segmentavimas atliekamas pagal kriterijus ir charakteristikas.

Kriterijus yra būdas įvertinti įmonės pasirinkimą tam tikram segmentui.

Rinkos segmentavimo kriterijai:

1. Segmento pajėgumas, t.y. kiek prekių (paslaugų), kokia kaina, galima parduoti tam tikrame segmente, taigi, kiek potencialių vartotojų galima aptarnauti; Pagal tai įmonė nustato reikalingus gamybos pajėgumus.

2. Segmentų prieinamumas, t.y. e) įmonei gauti platinimo ir pardavimo kanalus bei sąlygas šio segmento produkcijos transportavimui.

3. Segmento svarba, ty kiek atspari rinka įmonės pajėgumų išnaudojimui.

4.Pelningumas.

5. Apsauga nuo konkurencijos , y., kiek rinkos segmentas yra suderinamas su pagrindinių konkurentų rinka; galimybė įvertinti „varžovų“ stipriąsias ir silpnąsias puses.

6. Įmonės personalo patirtis.

7. Žiniasklaidos prieinamumas.

8. Verslo struktūros įtaka.

9. Teisiniai aspektai.

10. Demografinės charakteristikos.

11. Gyvenimo būdas.

12. Vartotojų požiūris į šį prekės ženklą.

13. Numatoma rizika.

14. Pirkimo svarba.

15. Geografinė, t.y. urbanizacija, reljefas, klimatas.

16. Demografinė.

17. Ūkinė (turtinė).

18. Socialinis.

19. Kultūrinė.

20. Psichologiniai ir kt.

5. Rinkos segmentavimo strategija ir galimybės

Po rinkos segmentavimo įmonė turi nuspręsti, kiek ir kokiuose segmentuose veiks. Taip pat svarbu pasirinkti strategiją.

Yra trijų tipų strategijos:

1) nediferencijuotas;

2) diferencijuotas;

3) koncentruotas.

Strategija nediferencijuota rinkodara– Tai įmonės strategija, orientuota į bendrus klientų interesus ir pageidavimus, o ne į poreikių ir santykių skirtumus. Tikslas– tokių produktų ir rinkodaros programų kūrimas, galinčių patenkinti maksimalų įmanomą klientų skaičių. Kitaip tariant, įmonės tikslas pasiekiamas ieškant kompromiso linijos. Įmonė laikosi standartizacijos ir masinės prekių gamybos. Ši strategija yra labai ekonomiška. Tačiau jo nerekomenduojama naudoti tos pačios pramonės įmonėms, nes dideliuose segmentuose gali kilti arši konkurencija.

Strategija diferencijuota rinkodara yra įmonės strategija, skirta vienu metu keliems rinkos segmentams, kuriant atskirus pasiūlymus. Ši strategija labiau atspindi rinkos situaciją, todėl užtikrina dideles pardavimo apimtis ir žemą rizikos lygį. Kita vertus, reikalingos didelės investicijos, gamybos ir valdymo kaštai, todėl diferencijuota rinkodaros strategija yra įgyvendinama daugiausia didelėms įmonėms.

Strategija koncentruota rinkodara yra strategija, skirta sutelkti įmonės pastangas į vieną ar kelis pelningus rinkos segmentus. Tai ypač patrauklu tais atvejais, kai įmonės ištekliai yra gana riboti. Ši strategija tinkama mažoms ir vidutinėms įmonėms. Tai yra vieno ar kelių produktų, kuriuos lydi tikslinės rinkodaros programos, pasiūlymas rinkai. Kartu būtina skirti didelį dėmesį savo įmonės reputacijai, savo produkto prestižui, nuolat atlikti pasirinktų segmentų analizę, stebėti rinkos dalies dinamiką, taip pat imtis priemonių, kad neatsirastų naujų. konkurentai.

Pagrindiniai argumentai už rinkos segmentavimą yra šie:

1) gebėjimas geriau suprasti ne tik klientų poreikius ir reikalavimus, bet ir „asmeniškai“ pažinti savo potencialų ar faktinį vartotoją (asmeninės savybės, elgesio motyvai rinkoje ir kt.); rezultatas – prekė geriau atitinka rinkos reikalavimus;

2) galimybė geriau suprasti konkurencijos prigimtį;

3) galimybės ribotus išteklius ir organizacines galimybes sutelkti pelningesnėse jų panaudojimo srityse atsiradimas;

4) perspektyviausių pirkėjų tyrimas;

5) gebėjimas atsižvelgti į įvairių rinkos segmentų ypatybes.

6. Rinkos segmento ir nišos samprata

Segmentas- tai tam tikra vartotojų grupė, turinti vieną ar daugiau stabilių savybių, lemiančių jų elgesį rinkoje.

Vartotojų poreikiai nuolat kinta ir keičiasi dėl besikeičiančių rinkos tendencijų, naujų įmonių pasiūlymų ir pašalinių nuomonių. Todėl rinkos segmentai nėra pastovūs.

Firmų sėkmė rinkoje priklauso ne tik nuo savo segmento suradimo, bet ir nuo neužimtos vietos – rinkos nišos – suradimo rinkoje. Įmonei rasti savo rinkos nišą reiškia rasti „savo namus“, t.y. niša yra rinkos dalis, kurioje įmonė užsitikrino dominuojančią padėtį. Manoma, kad nišose veikianti įmonė yra tiek išmananti ir galinti patenkinti savo nišos pirkėjų poreikius ir reikalavimus, kad pastarieji už šios įmonės prekes (paslaugas) nori mokėti net didesnę kainą.

Užimti savo nišą – tai galimybė atlaikyti konkurenciją, sutelkiant savo išteklius į aptarnavimą siauresnėms rinkos nišoms, kurios nekelia susidomėjimo arba į kurias nekreipia dėmesio didesnės konkuruojančios įmonės.

7. Daugybinis segmentavimas

Daugybinis segmentavimas– Tai vienas iš tikslinės rinkos nustatymo metodų, pasižymintis veiklos mastu.

Veiklos mastas susideda iš kelių rinkos segmentų įtraukimo į pirkimo-pardavimo procesą, kas parodo tam tikras įmonės gamybos ir pardavimo galimybes.

Taikant šį metodą atsižvelgiama į įvairius specifinius pirkėjų poreikius (pavyzdžiui, automobilių gamyklos, elektronikos pramonės įmonės, bankai ir kt.)

Kelių segmentų privalumai susideda iš išplėsto asortimento, kuris leidžia įmonei ženkliai padidinti apyvartos apimtis įtraukiant kelis rinkos segmentus į prekių gamybą ir pardavimą, o tai leidžia gauti potencialiai didesnį pelną, o lygiagretus darbas su keliais segmentais tikrai gali sumažinti grėsmę įmonės veiklos pablogėjimas dėl galingo konkurento atsiradimo arba vartotojų pageidavimų pasikeitimo. Vieno rinkos segmento praradimas nebus toks skaudus visai įmonei. Šiuo metu galite sėkmingai dirbti kituose rinkos segmentuose ir atlikti techninį gamybos pertvarkymą ar rekonstrukciją, atnaujinti asortimentą ar gerinti kokybę. Šį metodą daugiausia naudoja didelės įmonės, turinčios reikiamus materialinius, finansinius ir darbo išteklius.

Daugialypės segmentacijos metodas apima potencialių rinkos segmentų, kuriuose įmonė ketina veikti, tyrimą. Kruopštus skirtingų segmentų vartotojų poreikių tyrimas – gana brangus malonumas. Tačiau sėkmingo tyrimo ir teisingo sprendimo atveju įmonė gauna reikšmingų pranašumų prieš konkurentus, taigi ir įspūdingus rezultatus.

8. Tikslinių segmentų pasirinkimas

Rinkodaros segmentavimas leidžia įmonei nustatyti skirtingus rinkos segmentus, kuriuose ji dalyvaus.

1) nuspręsti, kiek rinkos segmentų ji turėtų užimti;

2) būtina nustatyti jai pelningiausius segmentus.

Norėdami tai padaryti, įmonė gali naudoti šias strategijas:

1) nediferencijuota rinkodara;

2) diferencijuota rinkodara;

3) koncentruota rinkodara.

Mažų įmonių vadovai dažniausiai pasirenka trečiąjį rinkos aprėpties strategijos variantą, atsižvelgdami į kelis veiksnius:

1) įmonė buvo įkurta neseniai ir (ar) jos ištekliai yra labai riboti;

2) įvairių paslaugų teikimas.

Renkantis tikslinį segmentą, patartina naudoti šiuos segmentų analizės metodus:

1. AID – automatinis ryšių nustatymas nuosekliu palyginimu pagal nurodytus parametrus (kriterius).

2. Klasterinė analizė – nuoseklus vartotojų (virš 200) grupavimas į grupes su tolesniu tyrimu.

3. Faktorinė analizė.

4. Bendra analizė – vartotojo pageidaujamų prekių (paslaugų) pasirinkimo analizė.

Rinkos segmento vertinimas grindžiamas segmento patrauklumu: kiekvieno segmento esamų pardavimų apimčių ir numatomo pelno analize; dydis ir augimo galimybės ilgalaikėje perspektyvoje; konkurentų išmanymas; pakaitinių prekių prieinamumas;

Taip pat būtina nustatyti įmonės stipriąsias puses.

Taigi galutinis įmonės tikslinių segmentų atrankos rezultatas yra tas, kad ji nustato segmentą ar segmentus, į kuriuos ji sutelks savo pastangas.

9. Vartotojų klasifikacija

Vienas iš pagrindinių marketingo tikslų – vykdyti kompetentingą produkto reklamavimo rinkoje strategiją, kur labai svarbu identifikuoti reikšmingiausias, dideles vartotojų grupes, kurios skiriasi viena nuo kitos, tačiau turi bendrą vidinę grupę. interesai (poreikiai, reikalavimai).

Apibrėžiami penki vartotojų tipai:

1. Individualus – tai vartotojai, kurie perka prekes tik savo asmeniniams poreikiams tenkinti. Pavyzdžiui, vieniši žmonės arba piliečiai, gyvenantys savarankiškai.

Asmeniniams daiktams priskiriami drabužiai, batai, asmeniniai daiktai (išskyrus dovanų pirkinius). Visų pirma, šiuos vartotojus domina vartotojiškos prekės savybės: naudingumas, kaina, išvaizda, pakuotė, aptarnavimas, garantijos. Tačiau šiuo metu individualių vartotojų rinka Rusijoje yra gana siaura.

2. Šeimos arba namų ūkiai – tai maisto ir ne maisto prekių, išskyrus asmeninius daiktus, pirkėjų grupė. Sprendimus sutuoktiniai arba šeimos galva priima bendrai.

3. Tarpininkai yra vartotojų tipas, kuris perka prekes, kad vėliau perparduotų. Tarpininkai nesidomi vartotojiškomis produkto savybėmis, jiems rūpi mainų ypatybės – kaina, paklausa, pelningumas, apyvartos greitis, galiojimo laikas ir kt. Tarpininkai yra profesionalesni pirkėjai, skirtingai nei šeimos ir individualūs vartotojai. Jų teikiama paklausa gali būti gana plati ir gana siaura.

4. Tiekėjai arba įmonių atstovai, t.y.pramoninių prekių pirkėjai. Prekes perka tolimesniam naudojimui gamyboje, todėl atsižvelgiama į viską: kainą, kiekį, pristatymo greitį, transportavimo išlaidas, asortimento išsamumą, įmonės reputaciją rinkoje, aptarnavimo lygį ir daug daugiau.

5. Pareigūnai arba valdžios darbuotojai. Ypatumas tas, kad įsigydamas konkrečią prekę valdininkas valdo ne savo, o valdiškus pinigus, todėl ši procedūra yra biurokratinė ir formalizuota. Svarbūs kriterijai renkantis tiekėją ar gamintoją yra patikimumas, lojalumas, sąžiningumas, asmeniniai ryšiai ir kt.

Tarptautinė rinka taip pat išskiria tokius vartotojų tipus kaip užsienio juridiniai ir fiziniai asmenys.

Taip pat yra tradicinė klasifikacija vartotojų pagal šiuos kriterijus.

1. Lytis: yra prekių su aiškia lytine tapatybe – liemenėlės, suknelės, elektrinės skutimosi priemonės, pypkės, skutimosi putos ir t.t. Yra vyriški ir moteriški modeliai: cigaretės, dezodorantai, kelnės, marškiniai ir kt.

2. Amžius.

4. Švietimas.

5. Socialinis ir profesinis kriterijus.

6. Greitas reagavimas į naują informaciją ar naujos prekės atsiradimą rinkoje. Įprasta vartotojus skirstyti į šias grupes:

1) „novatoriai“ – vartotojai, išdrįsę išbandyti naują produktą;

2) „adeptai“ – sekėjai, kurie gamina madingą ir žinomą;

3) „progresyvieji“ - vartotojai, užtikrinantys masinius pardavimus produkto augimo stadijoje;

4) „skeptikai“ – jie jungiasi prie paklausos prisotinimo stadijoje;

5) "konservatoriai" - jie parodo paklausą, kai produktas tampa "tradicinis".

7. Asmenybės tipas: yra keturi pagrindiniai psichologiniai tipai – sangvinikas, flegmatikas, cholerikas, melancholikas. Praktinis šios klasifikacijos pritaikymas marketinge yra gana sunkus, nes sunku nustatyti asmenybės tipą naudojant 10–12 testo klausimų.

8. Gyvenimo būdas: vertybių, santykių, gyvenimo ritmo, asmeninio elgesio analizė.

10. Pirkėjo savybės, turinčios įtakos jų pirkimo elgesiui

Viena pagrindinių rinkodaros specialisto užduočių – identifikuoti tuos, kurie priima pirkimo sprendimus.

Sprendimą įsigyti tam tikrą prekę priima asmuo (arba asmenų grupė), kuris turi bendrą tikslą ir dalijasi su šio sprendimo priėmimu susijusia rizika.

Tam tikrų rūšių prekių (paslaugų) atveju tokius asmenis identifikuoti gana paprasta. Pavyzdžiui, vyras dažniausiai pats nusprendžia, kokios markės cigaretes pirkti, o moteris, kuriai įmonei teikti pirmenybę, rinkdamasi lūpų dažus. Sprendimus, susijusius su nustatymu, kur šeima atostogaus ar įsigyjant butą, greičiausiai priims grupė žmonių, susidedanti iš vyro, žmonos ir suaugusių vaikų. Todėl rinkodaros specialistas turi kuo tiksliau nustatyti kiekvieno šeimos nario vaidmenį priimant sprendimą, kuris padės jam plėtoti produkto savybes.

Priimdamas sprendimą įsigyti produktą, žmogus atlieka keletą vaidmenų:

1) pasiūlymo iniciatorius;

2) sprendimų priėmėjas;

3) įtaką darantis asmuo;

4) pirkėjas;

5) vartotojas.

Taigi, priimant sprendimą įsigyti kompiuterį, pasiūlymas gali ateiti iš vaiko (paauglio). Kiekvienas šeimos narys gali turėti tam tikrą įtaką sprendimui ar bet kuriai jo sudedamajai daliai. Vyras ir žmona priima galutinį sprendimą ir iš tikrųjų tampa pirkėjais. Vartotojai gali būti visi šeimos nariai.

Norėdami nustatyti pirkėjų vaidmenis, rinkodaros specialistai atlieka įvairių sprendimų priėmimo proceso dalyvių tyrimus. Dažniausiai naudojama apklausa. Svarbu nustatyti santykinę skirtingų šeimos narių įtaką pirkimo procesui. Pavyzdžiui, J. Herbstas išskiria keturis šeimų tipus.

1. Kiekvienas šeimos narys priima vienodą skaičių savarankiškų sprendimų.

2. Šeimos, kuriose daugiausia sprendimų priima vyras.

3. Žmonos sprendimų dominavimas.

4. Bendras sprendimų priėmimas (sinkretinis).

Rinkoje egzistuoja visi keturi šeimų tipai, tačiau jų santykis laikui bėgant keičiasi. Šiuolaikinėje visuomenėje dėl didėjančių pajamų ir išsilavinimo atsiranda vis daugiau sinkretinių šeimų ir vis mažiau vyrauja „vyriškasis principas“. Į šią aplinkybę būtina atsižvelgti renkantis ir kuriant rinkodaros strategiją.

Kita svarbi pirkėjo savybė – šeimos gyvenimo ciklas. Išskiriami septyni laikotarpiai:

1) bakalauro laikotarpis, nevedęs;

2) jaunos šeimos;

3) jaunos šeimos, auginančios vaiką iki 6 metų;

4) jaunos šeimos, auginančios vaikus iki 6 metų;

5) susituokusioms poroms, gyvenančioms su nepilnamečiais vaikais;

6) senyvo amžiaus poros, gyvenančios atskirai nuo savo vaikų;

7) senyvo amžiaus vienišiai.

Kiekviena šeima tam tikru savo gyvenimo ciklo momentu turi tam tikrų poreikių. Pavyzdžiui, jauna šeima, auginanti nepilnametį vaiką iki 10 metų, yra pagrindinė skalbimo mašinų, televizorių, virtuvės technikos, žaislų pirkėja, o šeima su suaugusiais vaikais perka brangią vaizdo ir garso įrangą. Priklausomai nuo šeimos gyvenimo ciklo, gali keistis atskirų šeimos narių vaidmenys, atitinkamai keičiasi ir jų įtaka priimamiems sprendimams.

11. Asmeniniai ir psichologiniai veiksniai

Yra keturios veiksnių grupės, turinčios tiesioginę įtaką pirkimo elgesiui: asmeninis, psichologinis, socialinis ir kultūrinis.

Pažvelkime atidžiau į pirmuosius du.

Asmeniniai veiksniai apima: amžius, lytis, asmens pajamos, šeimos gyvenimo ciklo etapas, tautybė, profesija, gyvenimo būdas, asmenybės tipas ir kt.

Gyvenimo būdas – tai žmogaus gyvenimo stereotipai (jo interesai, įsitikinimai, jo paties nuomonė). Kartais rinkodaros specialistams yra gana sunku ištirti šį veiksnį. Tam specialiai kuriamos specialios rinkodaros programos, kurių rėmuose atliekami tyrimai.

Žmogus yra asmenybė, todėl per gana ilgą laiką jo reakcijos į išorinės aplinkos įtaką yra praktiškai pastovios. Asmenybės tipui būdingi tokie bruožai kaip pasitikėjimas savimi, savarankiškumas, socialumas, aktyvus (arba pasyvus) elgesys, prisitaikymas ir kt. Pavyzdžiui, atlikdami tyrimą kavos gamintojai išsiaiškino, kad aktyvūs kavos vartotojai yra gana socialūs asmenys.

Psichologiniai veiksniai apima:žmogaus elgesio motyvacija, supančio pasaulio suvokimas.

Motyvacijų (arba paskatų) tyrimas yra būtinas, nes būtent tai skatina žmogų pirkti.

Rinkodaros specialistai ieško atsakymų į tokius klausimus: „Kodėl perkamas šis pirkinys?“, „Kokį pagrindinį poreikį pirkėjas nori patenkinti su šia preke? ir taip toliau. Motyvas– Tai poreikis, kuris žmogų skatina jį patenkinti. Tiriant žmogaus elgesio motyvus, naudojama motyvacinė analizė, remiantis S. Freudo ir A. Maslow teorija.

Z. Freudas tyrinėjo vartotojų pirkimo sprendimų priėmimo procesą. Jis tikėjo, kad svarbūs vartotojų motyvai yra įsišakniję pasąmonėje ir pirkėjas ne visada gali pagrįsti vieną ar kitą savo pasirinkimą.

Pasak Z. Freudo, žmogus nuo pat gimimo yra spaudžiamas daugybės norų, kurių jis nesugeba suprasti ir suvaldyti, tai yra, individas niekada iki galo nesuvokia savo elgesio motyvų.

A. Maslow savo motyvacijos teorijoje sukūrė hierarchinę poreikių sistemą ir paaiškino, kodėl tam tikru laiko momentu žmonės turi skirtingus poreikius.

Jis sukūrė poreikių sistemą, pagrįstą svarbos principu:

1) fiziologinis (maisto, drabužių, būsto poreikis);

2) savisaugos (apsaugos, saugumo);

3) socialinis (priklausymas tam tikrai socialinei grupei, įsimylėjęs);

4) atžvilgiu;

5) savęs patvirtinime (savęs tobulėjimo, savirealizacijos poreikis).

Žmogus patenkina poreikius pagal jų svarbą. Pavyzdžiui, alkanas žmogus pirmiausia stengiasi patenkinti savo maisto poreikį, o ne savo pagarbos ir meilės poreikį iš kitų. Ir tik patenkinęs savo svarbų poreikį, jis pereina prie kito mažiau svarbaus poreikio patenkinimo. Šios žinios naudojamos vertinant galimą skirtingų vartotojų grupių elgesį, taip pat motyvuojant darbuotojus dirbti.

Suvokimas– taip žmogus interpretuoja iš išorės gautą informaciją. Paklausos skatinimo procese būtina atsižvelgti į vidines pirkėjų motyvacijas, kitų vartotojų patarimus.

Tikėjimai yra žmogaus idėja apie ką nors. Ji remiasi žiniomis, tikėjimu, patirtimi, nuomone. Tai viena iš svarbių žinių, kurias turi turėti rinkodaros specialistai.

Santykiai– tai skirtingi vertinimai, jausmai konkrečių objektų ir idėjų atžvilgiu. Jie turi stiprią įtaką žmogaus elgesiui, juos sunku pakeisti, tačiau į juos reikia atsižvelgti formuojant įmonės rinkodaros politiką, stengiantis kuo labiau priartinti prie tam tikrų santykių.

12. Pirkimo elgesio modelis

Pirkimo elgesio modelis apima šias kategorijas:

1. Marketingo paskatos (prekė, jos kaina, platinimo būdai ir pardavimo skatinimas).

2. Kiti stimulai (ekonominiai, politiniai, kultūriniai, socialiniai, moksliniai ir techniniai).

3. Pirkėjo sąmonė (jo savybės ir pirkimo sprendimo priėmimo procesas).

4. Pirkėjo atsakymai (prekės pasirinkimas, prekės ženklas, tiekėjas, pirkimo laikas).

Tam tikro produkto pirkimo procesas apima šiuos veiksmus:

1. Atsiranda poreikis:poreikis atsiranda veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams. Kad žmogus imtųsi konkrečių veiksmų, jo poreikis turi pasiekti tam tikrą intensyvumo lygį, tai yra išstumti ar nuslopinti kitus norus. Marketingo specialistas turi išsiaiškinti, kokius poreikius pirkėjas tenkina įsigydamas šią prekę, taip pat kokiomis priemonėmis galima padidinti poreikio intensyvumą.

2. Ieškokite informacijos: Kad patenkintų poreikį, žmogui reikia atitinkamos informacijos apie konkretų produktą. Priklausomai nuo poreikio intensyvumo, išskiriamos dvi žmogaus būsenos: padidėjusio dėmesio būsena (padidėjęs dėmesys informacijai, kuri yra susijusi su jo poreikio patenkinimu) ir aktyvios informacijos paieškos būsena (kai intensyvumas poreikis didėja, žmogus sąmoningai pradeda ieškoti informacijos apie jį dominančią prekę).

Informacijos šaltiniai:

a) asmeniniai (draugai, šeima, pažįstami, kaimynai);

c) visuomenė (žiniasklaida);

d) empirinis (produkto naudojimas, eksperimentas, bandymas).

3. Informacijos įvertinimas: asmuo gautą informaciją susieja su savo galimybėmis ir formuoja tinkamą požiūrį į šį produktą.

4. Pirkimo sprendimo priėmimas: gautos informacijos apie prekę įvertinimas, taip pat atsižvelgiant į įvairių veiksnių įtaką pirkėjo elgsenai perkant. Marketingo specialistas turi suteikti vartotojui reikiamą informaciją ir atkreipti jo dėmesį į tuos veiksnius, kurie padės jį motyvuoti pirkti, tai yra padėti įsigyti konkrečią prekę.

5. Įspūdžiai po pirkimo.Įspūdis perkant prekę gali būti įvairus: nuo visiško pasitenkinimo iki visiško neigiamo šio pirkinio atžvilgiu. Rinkodaros specialistas turi padaryti viską, kad pirkėjas nenusiviltų savo pasirinkimu.

Išskiriamos pagrindinės vartotojų tyrimų sritys:

1) vartotojo požiūris į konkrečią įmonę;

2) požiūris į įvairius savo veiklos aspektus;

3) poreikių patenkinimo lygis;

4) pirkėjų ketinimai;

5) pirkimo sprendimo priėmimas (žr. ankstesnį skyrių);

6) pirkėjo elgesys pirkimo proceso metu ir po jo;

7) vartotojų elgesio motyvai.

Vartotojo gautos informacijos apie prekę vertinimas formuojasi arba remiantis turimomis žiniomis, arba pagal sukeltas emocijas.

Naudodami įvairius rinkodaros metodus, rinkodaros specialistai tiria požiūrį į savo produktą. Tai būtina norint laiku pakoreguoti įmonės veiksmus rinkoje.

Kliento santykių su produktu tipui nustatyti naudojami du pagrindiniai metodai:

1) pirmenybių nustatymas;

2) polinkių pirkti tam tikrą produktą nustatymas.

Pavyzdžiui, rinkoje yra du gaminių modeliai: A ir B. Naudojant klausimą „Kuris modelis jums labiau patinka?“ galima nustatyti pirkėjo pageidavimus. Polinkį pirkti galite nustatyti užduodami klausimą „Kokį modelį greičiausiai pirksite? Vartotojas gali teikti pirmenybę A modeliui, tačiau dėl reikiamos pinigų sumos trūkumo (ar kitų veiksnių) nusipirkite B modelį.

Taip pat svarbi vartotojų tyrimo sritis yra vertybių sistema, į kurią jie orientuojasi rinkdamiesi prekę.

Būtina atlikti nuodugnią klientų pasitenkinimo laipsnio analizę, naudojant pasitenkinimo žemėlapį. Norėdami tai padaryti, apskaičiuokite nurodytų rodiklių pasitenkinimo lygio vidurkį ir kiekvieno iš jų standartinį nuokrypį. O analizę jie atlieka lygindami gautus duomenis. Naudodami šią techniką galite susidaryti gana išsamų vaizdą apie rinkos suvokimą apie produkto kokybę, kainą, paslaugų lygį ir kt.

Taip pat svarbu reguliariai matuoti klientų pasitenkinimą (ir nepasitenkinimą) ir išsiaiškinti nepasitenkinimo priežastis.

Rinkos segmentacija– vartotojų su daugybe ir sudėtingų poreikių skirstymas į siauras, vienarūšes reikalavimų grupes.

Rinkos segmentas– rinkos sektorius, tam tikromis panašiomis savybėmis pasižyminti vartotojų grupė, ženkliai besiskirianti nuo visų kitų rinkos sektorių ir vartotojų grupių.

Segmentavimo poreikį lemia rinkos spaudimas:

▪ jei stebimas ekonomikos augimas, segmentacijos procesas tampa sudėtingesnis, o tai paaiškinama poreikių ir galimybių juos patenkinti didėjimu;

▪ pablogėjus ekonominei situacijai, ribojamas segmentacijos procesas, o tai paaiškinama daugumos vartotojų poreikių tenkinimo lygio mažėjimu.

Segmentavimo tikslas– santykinai vienarūšių prekių poreikių nustatymas kiekvienoje pirkėjų grupėje ir pagal tai įmonės prekių, kainodaros ir pardavimo veiklos organizavimas.

Segmentavimo analizės tikslas– nišos nustatymas, jos plėtra ir tolesnė plėtra kovojant su konkurentais. Segmentavimo analizės efektyvumas vertinamas naudojant šiuos veiksnius:

▪ galimybę palyginti rinką su kitomis rinkomis, rinkų palyginamumą ir identifikuojamumą;

▪ reikšmingas perspektyvios rinkos dydis, leidžiantis išskirti bent du vartotojų elgsenos tipus ir segmentų pajėgumus, kurių pakanka, kad šiems segmentams skirtos tikslinės rinkodaros kūrimo programa įgytų tikrą prasmę;

▪ pardavimų skatinimo priemonių, tinkamų daryti įtaką rinkos segmentams, buvimas;

▪ vartotojų reagavimas į išorinį poveikį.

Segmentams nustatyti naudojami įvairūs kriterijai (3.3 lentelė). Rinkodaros tyrimų metu pasirinktas segmentas turėtų atverti geras perspektyvas tolimesnei įmonės plėtrai. Šiuo atžvilgiu segmentavimo įgyvendinimą lemia strateginiai gamintojo tikslai.

Rodikliai, lemiantys atlikto segmentavimo efektyvumą, yra šie:

▪ rinkos dydis, atitinkantis gamintojo poreikius;

▪ silpnas ryšys tarp segmentų;

▪ mažas konkurentų siūlomų prekių ir paslaugų konkurencingumas;

▪ nuolatiniai segmentų skirtumai;

▪ mažos papildomos išlaidos segmento aptarnavimui;

▪ didelė šio gamintojo prekių ir paslaugų paklausa segmente.

3.3 lentelė

Rinkos segmento nustatymo kriterijai

Segmentuojant rinką išskiriamos įvairios charakteristikos. Kai kurie iš jų pateikti lentelėje. 3.4

3.4 lentelė

Bendrieji rinkos segmentacijos požymiai

Pagrindiniai rinkos segmentavimo pranašumai:

▪ naujų produktų, atitinkančių rinkos poreikius, kūrimas;

▪ efektyvių pardavimų skatinimo strategijų nustatymas;

▪ konkurencijos rinkoje vertinimas;

▪ objektyvus esamų rinkodaros strategijų įvertinimas.

Pagrindiniai rinkos segmentavimo trūkumai:

▪ išvados dėl rinkos segmentavimo apibūdina tik vidutinę statistinę vartotojų elgsenos tendenciją;

▪ vartotojų „gyvenimo būdo“ įvairovė nuo devintojo dešimtmečio. apsunkina segmentavimą daugelyje rinkų;

▪ segmentavimas neleidžia spręsti problemų, susijusių su nepakankamu dėmesiu kitiems rinkodaros elementams. Netgi tiksliausias segmentavimas neturi jokios vertės, jei organizacija nėra sukūrusi asortimento formavimo, pardavimo skatinimo, kainodaros ir produktų paskirstymo strategijų.

Atliekant segmentavimą, būtina parinkti segmentavimo charakteristikas, atsižvelgiant į vartojimo prekių ir pramonės gaminių rinkų skirtumus.

Asmeninio vartojimo prekių segmentai yra šie:

segmentavimas pagal taikymo aplinkybes– rinkos suskirstymas į grupes pagal aplinkybes ir pirkimo motyvą;

nauda pagrįsta segmentacija– rinkos suskirstymas į grupes, atsižvelgiant į naudą, naudą ir pranašumus, kuriuos vartotojas mato tam tikrame gaminyje;

segmentavimas pagal vartotojo būseną– rinkos suskirstymas į grupes, atsižvelgiant į tai, kaip reguliariai prekę naudojasi jos vartotojai, tarp kurių išskiriami tie, kurie šios prekės nevartoja; buvę, potencialūs, nuolatiniai ir nauji vartotojai;

segmentavimas pagal vartojimo intensyvumą– rinkos suskirstymas į silpnų, vidutinių, aktyvių tam tikros prekės vartotojų grupes;

segmentavimas pagal lojalumo laipsnį– rinkos suskirstymas į grupes pagal vartotojų įsipareigojimą tam tikro prekės ženklo prekėms, matuojant pakartotinių šio prekės ženklo prekių pirkimų skaičiumi;

segmentavimas pagal pirkėjo pasirengimo etapus– pirkėjų skirstymas į neišmanančius ir išmanančius, apie prekę gerai informuotus ir ja besidominčius bei nenorinčius ir negalinčius įsigyti šios prekės.

Rusijoje vartotojų segmentavimas pagal jų gebėjimą mokėti yra labai įprastas.

Bendra segmentavimo taisyklė: tai gali būti atliekama remiantis vienu kriterijumi, taip pat nuosekliai taikant kelis kriterijus.

Praktikoje naudojami šeši rinkos segmentavimo tipai (3.5 lentelė).

3.5 lentelė

Rinkos segmentavimo tipai

Segmentavimas yra sėkmingas, jei nustatomas rinkos langas arba atrandama rinkos niša.

Turgaus langas– vartotojų grupės, kurių specifiniai poreikiai negali būti tiesiogiai patenkinti specialiai tam sukurta preke, bet yra patenkinami naudojant kitus, panašius produktus.

Rinkos niša– segmentas, kuriam konkrečios įmonės produktai yra optimalūs ir jų pasiūla atrodo tinkamiausia. Turi aukštą specializacijos lygį.

Rinkos nišos gali būti gana pelningos dėl aukšto kokybės lygio, tenkinančio specifinius riboto skaičiaus vartotojų poreikius padidintomis kainomis.

Pagrindiniai segmentavimo strategijos planavimo etapai yra šie:

1) vartotojų savybių ir reikalavimų, susijusių su įmonės siūlomų prekių ar paslaugų rūšimi, nustatymas;

2) vartotojų panašumų ir skirtumų analizė;

3) vartotojų grupių profilių kūrimas;

4) vartotojų segmento pasirinkimas;

5) įmonės vietos rinkoje konkurentų atžvilgiu nustatymas;

6) tinkamo rinkodaros plano parengimas.

Nustačius rinkos segmentus, būtina nustatyti jų patrauklumo laipsnį, pasirinkti tikslinę rinką ir nustatyti su ja susijusias rinkodaros strategijas.

Keli šios įmonės rinkodaros tyrimams ir veiklai atrinkti segmentai atstovauja tikslinei rinkai.

Tikslinė rinka– patraukli rinkos sritis, kurioje įmonė koncentruoja savo veiklą, siekdama visapusiškai realizuoti savo rinkodaros galimybes.

Šie veiksniai turi įtakos tikslinių rinkų pasirinkimui:

▪ įmonės išteklių– jei jos ribotos, patartina naudoti koncentruotą rinkodarą;

▪ produkto homogeniškumo laipsnis– prekėms su galimai platų asortimentą (drabužiai, radijo aparatūra, baldai ir kt.) labiausiai tinka prekėms diferencijuota arba koncentruota rinkodara; vienarūšėms prekėms (medvilnei, apelsinams ir kt.) - masinė rinkodara;

▪ gyvavimo ciklo etapas vara - einant į rinką su nauju produktu labiau priimtina masinė arba koncentruota rinkodara, o brandos stadijoje – pagal produktą diferencijuota rinkodara;

▪ rinkos homogeniškumo laipsnį– jei pirkėjas yra vienalytis ir vienodai reaguoja į rinkodaros veiksmus, patartina naudoti masinę rinkodarą;

▪ konkurentų rinkodaros strategijas– jei konkurentai segmentuoja rinką, tai masinė rinka yra nepraktiška; Jei konkurentai naudoja masinę rinkodarą, jums gali būti naudinga naudoti koncentruotą ir diferencijuotą rinkodarą.

Galimi penki tikslinės rinkos pasirinkimo variantai (3.3 pav.:

1) sutelkti pastangas, kuriomis siekiama parduoti vieną prekę viename rinkos segmente (3.3-a pav.);

2) pasiūlyti vieną prekę visiems rinkos segmentams (3.3-b pav.);

Ryžiai. 3.2 Tikslinių rinkų pasirinkimo parinktys

3) pasiūlyti visas prekes vienai rinkai (3.3-c pav.);

4) pasiūlyti skirtingus produktus kai kuriems pasirinktiems rinkos segmentams (3.3-d pav.);

5) neatsižvelgia į segmentavimo rezultatus ir tiekia visas pagamintas prekes visai rinkai (3.3-e pav.).

Pasirinktų tikslinių rinkų plėtra gali būti vykdoma trimis alternatyviais metodais (3.7 lentelė)

Bandymų rinka- tam tikros rinkos dalis, kurią įmonė naudoja eksperimentiniam vartotojų reakcijos į naują produktą testavimui.

Konsultacinė įmonė „A.-S. Nelsen“ pateikia šias rekomendacijas darbo bandymų rinkoje metodų organizavimas.

1. Bandomojo pardavimo tikslai gali būti:

▪ produkto galimybių įvertinimas;

▪ veiksnių, turinčių įtakos prekių paklausai ir pardavimui, nustatymas ir jų analizė;

▪ racionalus ir kryptingas pasirengimas plataus masto įėjimui į rinką.

3.6 lentelė

Alternatyvūs tikslinės rinkos plėtros metodai

5. Pardavimų laikas bandomojoje rinkoje priklauso nuo prekės rūšies ir konkurencijos (ypač pramoninėms prekėms).

Kartu su segmentavimu, produkto pozicionavimas ir diferencijavimas yra esminis rinkos tyrimų elementas.

Padėties nustatymas– prekės vietos rinkoje tarp kitų panašių gaminių nustatymas vartotojo požiūriu.

Pozicionavimas atliekamas įmonei pasirinkus rinkos segmentą, kai ji siekia jame užimti tam tikrą vietą. Jei segmentas stiprus, tai jame konkurencija jau egzistuoja ir konkurentai segmente užėmė savo „pozicijas“. Visų esamų konkurentų pozicijų nustatymas yra pirmas dalykas, kurį įmonė turi nustatyti priimdama sprendimą dėl savo pozicijos.

KAM pagrindiniai produktų pozicionavimo tipai rinkoje yra:

▪ išskirtinės gaminio savybės;

▪ esama pašalpa;

▪ specialus gaminio naudojimo būdas;

▪ prekės ryšys su konkurento prekės ženklu.

Padėties nustatymas yra du tarpusavyje susiję procesai:

1) darbas su potencialiais vartotojais, leidžiantis įvertinti, kaip vartotojas iš tikrųjų suvokia prekę;

2) darbas su preke, leidžiantis nustatyti veiksmus, būtinus, kad ši prekė užimtų tam tikrą vietą tarp konkuruojančių produktų.

Veiksmų seka pozicionuojant prekę pateikta lentelėje. 3.8

3.8 lentelė

Produkto pozicionavimo etapai

Kuriant suvokimo žemėlapį (pozicionavimo žemėlapį), praktikoje dažniausiai naudojama dvimatė matrica, kurioje pateikiami konkuruojančių įmonių produktai (3.4 pav.)

Padėties nustatymas, atliekamas pagal du rodiklius - kokybę ir kainą, turėtų būti atliekamas tokia seka.

1. Šios įmonės ir jos pagrindinių konkurentų prekių vertinimas pagal du kriterijus: vientisą kokybės ir kainos rodiklį.

2. Nubraižyti visas tiriamas prekes matricos „kokybė – kaina“ lauke, prireikus panaudojant pardavimo apimtį (apskritimo spindulį) kaip trečiąją koordinatę.

3. Kokybės ir kainos rodiklių vidutinės vertės nustatymas visam analizuojamų prekių rinkiniui.

4. Konkurencijos rinkose griežtumo nustatymas pagal konkuruojančių įmonių prekių koncentracijos laipsnį įvairiuose matricos kvadrantuose.

5. Įmonės gamybos ir pardavimo politikos koregavimas pagal kokybę, gaminių išleidimo kainą ir rinkos segmentą.

Ryžiai. 3.4 Pozicionavimo žemėlapis „kaina – kokybė“

Jokia rinka nėra vienalytė. Žinoma, galima manyti, kad visi vartotojai yra vienodi, tačiau net ir paviršutiniškiausias pamąstymas rodo, kad taip nėra. Vieni mėgsta saldumynus, kiti jiems neabejingi; vieni stengiasi pirkti automobilį, kiti linkę jo atsisakyti; Vieni turi vaikų, kiti – ne. Galėtume pateikti daug daugiau pavyzdžių, kurie parodytų, kokiose situacijose vartotojai elgiasi skirtingai, bet galbūt užtenka pateiktų.

Tiriant klausimą, ar produktas reikalingas rinkai, ar ne, reikia pradėti nuo proceso esmės supratimo, t.y. nuo to, ar šis produktas reikalingas individualiam vartotojui? Šio tipo tyrimai nustato žmonių, gyvenančių tam tikroje rinkoje, įpročius, skonį ir reakcijas. Tai padeda atsakyti į klausimus apie šių žmonių, kaip pirkėjų, elgesį: kas? Ką? kur? Kada? Kaip? Kodėl? Kiek?

Segmentavimo, o iš tikrųjų rinkodaros tyrimų esmę labai sėkmingai nubrėžė R. Kiplingas viename iš savo eilėraščių:

Vartotojų tyrimai padeda vadovui, atsakingam už produktų pateikimą į rinką, nustatyti:

• 1) kas yra žmonės, kurie sudaro jo rinką;
• 2) ką jie nori pirkti;
• 3) ko jiems reikia ir ką jie naudoja;
• 4) kur jie perka jiems reikalingus produktus;
• 5) kokiu kiekiu produkcijos perkama;
• 6) kai perka;
• 7) kaip dažnai jie perka;
• 8) kaip jie naudoja perkamus produktus.

Norėdami atsižvelgti į šį „sluoksniavimą“ rinkoje, rinkodaros specialistai imasi tokios operacijos kaip segmentavimas. Rinkos segmentacija- tai konkrečios rinkos padalijimas į dalis (segmentus) arba vartotojų grupes, turinčias stabilų tam tikros prekės poreikį, kurio įgyvendinimas priklauso nuo to, kaip kiekviena iš šių dalių reaguoja į prekės pasiūlą, atsižvelgiant į veiklą. rinkodaros priemonių (reklama, pardavimo formos ir kt.)

Yra keletas pagrindinių segmentavimo tipų. Tradiciškai rinkodara skiriasi:

• 1) makrosegmentavimas – rinkos padalijimas į segmentus pagal regioną, šalį, išsivystymo lygį ir pan.;
• 2) mikrosegmentacija - labiau granuliuotas rinkos padalijimas nei makrosegmentavimas priklausomai nuo privačių parametrų (vartotojų charakteristikos pagal pajamų lygį, amžių, šeimyninę padėtį ir kt.).

Rinkos segmentavimas apima grupių, kurios skiriasi viena nuo kitos savo elgesiu, identifikavimą. Tuo pačiu rinkos segmentas yra gana didelė jo dalis, realiai įmonė gali orientuotis į dar mažesnę vartotojų grupę. Šiuo atveju vartojamos šios sąvokos.

• 1. Rinkos niša- segmento vartotojų pogrupis. Nors kai kurie aspektai leidžia šiuos asmenis atpažinti su kitais tam pačiam segmentui priklausančiais vartotojais, jiems vis tiek būdingos tam tikros papildomos savybės.
• 2. Dar siauresnė sąvoka – vietinė grupė. Orientuodamasi į vietinę grupę, įmonė siekia atsižvelgti į interesų ir poreikių skirtumus, būdingus konkrečios vietovės, miesto, kaimo, rajono gyventojams ar net konkrečios parduotuvės lankytojams. „Vietinės grupės“ sąvoka yra ypač svarbi, kai įmonė negali patenkinti rinkos poreikių tam tikram produktui kaip visumai, todėl natūralus sprendimas yra apriboti savo veiklą tam tikroje teritorijoje.
• 3. Individuali rinkodara reiškia norą atsižvelgti į vieno konkretaus pirkėjo interesus. Iš tikrųjų individuali rinkodara vyksta siuvėjo veikloje, kuri siuva drabužius pagal užsakymą. Šiuo atveju siuvėjas stengiasi atsižvelgti į kuo daugiau savo užsakovo savybių: ūgį, apimtį, jo estetines nuostatas, ketinimus dėl siuvamų drabužių panaudojimo ir kt.

Individualus vartotojas iš esmės yra rinkos segmentavimo riba, nes tolesnis padalijimas yra tiesiog neįmanomas. Yra nuomonė, kad šiuolaikinė gamyba ir technologinė pažanga, susijusi su noru ją plėtoti, eina būtent į šią ribą.

Kai kurios įmonės yra priverstos rinktis individualią rinkodarą, nes jų rinkose yra tik keli ar net vienas vartotojas. Visų pirma, šią strategiją priversti rinktis orlaivių gamintojai, nes labai mažai organizacijų ir žmonių perka jų gaminius. Masinės gamybos sąlygomis reikėtų atsižvelgti į vieną dėsningumą, kuris galioja su viena išimtimi: kuo siauresnė grupė, į kurią įmonė orientuojasi, tuo produktas yra brangesnis.

Natūralu, kad tai paprastai netaikoma smulkiai įmonei, kurios gamybos apimtys yra ribotos dėl ribotų pajėgumų ir išteklių. Tačiau didesniu mastu bandymai tenkinti privačius interesus lemia pastebimą gamybos kaštų augimą. Pavyzdžiui, norint iškepti tūkstantį identiškų duonos kepalų, reikalingos tam tikros išlaidos; tačiau šiuo atveju gamyba vyks nuolat, nes visos bandelės yra vienodos. Kai gamintojas siekia atsižvelgti į klientų interesus (pavyzdžiui, pradeda kepti trijų rūšių duonos kepalus, kurių dydis skiriasi), reikia perkonfigūruoti įrangą, naudoti skirtingas kepimo formas ir pan. , darbuotojams keliami didesni reikalavimai, konvejerio gamyba turi būti perstatyta bent du kartus.

Tikslinga atskirti preliminarų ir galutinį segmentavimą. Planuodami žengti į rinką su nauja preke, ekspertai daro tam tikras prielaidas, kodėl būtent šią prekę pirks tam tikrai grupei priklausantys vartotojai. Tokios prielaidos turi hipotezių pobūdį – nuostatas, kurios turi būti patikrintos marketingo tyrimo procese. Šios nuostatos paprastai vadinamos preliminarus segmentavimas.

Skirtingai nuo išankstinio segmentavimo, galutinis segmentavimas suponuoja tikslų vartotojų pageidavimų išmanymą ir tikslesnes prielaidas apie projekto sėkmę ar nesėkmę, remiantis rinkos tyrimų duomenimis. Patartina atskirti preliminarų ir galutinį segmentavimą, nes mūsų prielaidos ir prielaidos ne visada atitinka tikrovę, todėl jas visada reikia patikrinti.

Marketingo praktikoje įprasta atskirti vartotojų rinkos segmentavimą ir organizuotų vartotojų rinkos segmentavimą.

1. Galutinio vartotojo rinkos segmentacija siekiama nustatyti veiksnius, kurie yra reikšmingi paprastų vartotojų – asmenų ir šeimų – požiūriu. Į šią šeimų seriją patenkama dėl to, kad žmogaus poreikiai nėra nustatomi tik individualiai, priklausymas šeimai nustato svarbius jo elgesio apribojimus. Visų pirma, šeimos neturintis žmogus gali leisti pinigus vien asmeniniams poreikiams tenkinti ir pramogoms. Asmuo, turintis šeimą, įgyja daugybę pareigų, ypač atsakomybę maitinti, aprengti ir mokyti savo vaikus.

Galutinio vartotojo rinkos segmentavimas. Tai atliekama pagal daugybę charakteristikų, kurios pateiktos lentelėje. 6. Šių ženklų yra gana daug, todėl dažniausiai rinkodaros specialistai kaip pagrindą renkasi tik kelis, tuos, kurie yra reikšmingiausi, vieno pagrindo visiems atvejams negali būti. Praktikoje rinkodaros specialistai turi nustatyti svarbiausius kriterijus, atsižvelgdami į konkrečią situaciją, tai yra pagal prekės savybes ir vartotojų, kurie ja gali susidomėti, savybes.

Rinkos segmentavimo pagrindas

Skirstymo priežastis	Skirstymo pavyzdys
Demografinės charakteristikos
	iki 10 metų, 11-15 metų, 16-20 metų, 21-30 metų, 31-40 metų ir kt.
	vyras Moteris
Sėklų padėtis	vedęs, nevedęs, išsiskyręs
Pajamų lygis	iki 1000 rublių, nuo 1000 iki 3000 rublių, nuo 3000 iki 5000 rublių, nuo 5000 iki 7000 rublių.
Išsilavinimas	neužbaigtas vidurinis, baigtas vidurinis, specializuotas vidurinis, nebaigtas aukštasis, visiškai aukštasis
Užsiėmimas	darbininkas, darbuotojas, valstietis, kūrybingas darbuotojas
Religija	krikščionis, musulmonas, žydas, budistas, netikintis
Tautybė	rusų, ukrainiečių, baltarusių, totorių, armėnų, žydų ir kt.
Šeimos dydis	1 žmogus, 2 žmonės, 3 žmonės ir t.t.
Psichologiniai ir socialiniai požymiai
Vertybės	Konservatorius (tradicionalistas), radikalas
Politinė pirmenybės	Demokratas, socialistas, komunistas
Klasės priklausomybė	Žemoji klasė, vidurinė klasė, aukštesnė klasė
Elgesys
Ypatumai vartojimo	Nuolatinis naudojimas, retkarčiais, galimas (galimas) naudojimas, nenaudoti
Atsidavimo gaminiui laipsnis	Absoliutus, vidutinis, nulis
Pagrindiniai reikalavimai gaminiui	Aukšta kokybė, žema kaina, prestižas ir kt.
Požiūris į produktą	Pozityvus negatyvus
Skirstymo priežastis	Skirstymo pavyzdys

Geografinė ypatybė
	Rusija, Ukraina, Baltarusija, Lenkija, Turkija, Kinija
	Centrinė federalinė apygarda, Pietų federalinė apygarda ir kt. Maskva, Maskvos sritis, Sankt Peterburgas, Leningrado sritis, Voronežo sritis, Rostovo sritis ir kt.
Vietovė (pagal administracinį statusą)	Sostinė, regiono centras (respublikos sostinė), rajono centras
Miestas (pagal gyventojų skaičių)	Iki 10 000 gyventojų, nuo 10 001 iki 50 000 gyventojų, nuo 50 001 iki 100 000 gyventojų, nuo 100 001 iki 200 000 gyventojų, nuo 200 001 gyv. 00 gyventojų, virš 1 000 000 gyventojų
Miesto rajonas	Miesto centras, miesto pakraštys
	Šalta, šilta ir pan.

Kuo daugiau atributų rinkodaros specialistas naudoja segmentuodamas rinką, tuo daugiau segmentų gaunama. Tai turi ir privalumų, ir trūkumų. Pagrindinis privalumas – didėjant parametrų ir segmentų skaičiui, didėja prognozių tikslumas. Tačiau tai padidina informacijos, su kuria turite susidoroti, kiekį, todėl ją sunkiau analizuoti. Be to, dėl per didelio detalumo sunku parinkti pakankamai didelį segmentą, kuris visiškai atitiktų įmonės interesus.

Todėl visai nebūtina segmentuoti rinkos pagal visus įmanomus kriterijus, reikia atsirinkti reikšmingiausius iš jų. Pagrindinė rinkodaros specialisto užduotis šiuo atveju yra gauti būtent tą informaciją, kuri yra svarbiausia. Ir daugeliu atvejų pakanka atsižvelgti tik į tris ar keturis kriterijus.

2. Organizuotų vartotojų rinka – tai pačių įvairiausių įmonių, firmų ir kitų organizacijų rinka. Be to, šioje rinkoje taip pat yra daugybė prekybos organizacijų, kurios tarpininkauja ryšiams tarp gamintojo ir galutinių vartotojų. Jos skirtumai nuo galutinių vartotojų rinkos yra labai dideli, pirmiausia jie susiję su prekėmis, kurios perkamos šioje rinkoje, taip pat su pirkimų apimtimi. Taip pat yra segmentavimo skirtumų.

Sėkmingas rinkos segmentavimas gali būti laikomas bet kurios įmonės tikslu. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolinių rinkų yra per mažai, daugumoje atvejų rinkose vienokiu ar kitokiu laipsniu išvystyta konkurencija. Faktas yra tas, kad vartotojai, perkantys tam tikrą konkretaus prekės ženklo produktą, sudaro rinkos segmentą, identifikuotą ypatingu pagrindu. Visiškai natūralu, kad įmonė turi siekti, kad jos rinkos segmentas būtų didesnis.

Akivaizdu, kad rinkos segmentavimo ir neeksploatuojamo segmento paieškos reikėtų griebtis tik tuo atveju, jei visa rinka jau yra bent iš dalies išplėtota, taip išvystyta, kad joje netrūktų. Trūkstant, vartotojai yra pasirengę pirkti bet kokią prekę, kuri gali turėti savybių, kurios ne visiškai patenkina vartotojų. Tada masinė rinkodara pasirodo daug efektyvesnė.

Šiuo atveju svarbiausi rodikliai yra tie, kurie susiję ne su atskirų vartotojų savybėmis, o su kompleksinėmis organizacijomis, kurios perka prekes ar paslaugas savo poreikiams tenkinti.. Akivaizdu, kad organizacijų poreikiai kokybiškai skiriasi nuo vartotojų poreikių. žmonių.

Organizuotų vartotojų rinkai svarbiausi parametrai yra šie:

• 1) pramonės sektorius, įmonės veiklos sritis (dažniausiai šiuo atveju nurodomos trys sritys: technologijų, rinkodaros ir finansų sektorius);
• 2) įmonės dydis: yra didelės, vidutinės ir mažos įmonės;
• 4) geografinis regionas;
• 5) įmonės naudojamos technologijos;
• 6) vartotojui reikalingų prekių ir paslaugų apimtis: ji gali būti didelė arba maža;
• 7) užsakymų dydžio ir dažnumo ypatumai: neperiodinis mažas, neperiodinis didelis, periodinis didelis, periodinis mažas;
• 8) įmonei reikalingos prekių ir paslaugų savybės ir savybės: kaina, kokybė, aptarnavimas, sistemingų pirkimų galimybė, privalomi (neprivalomi) skubūs pristatymai;
• 9) dabartinio prekių ir paslaugų naudojimo ypatumai: jie gali būti naudojami plačiai, ribotai arba visai nenaudojami; Atitinkamai skiriami aktyvūs produkto vartotojai, neaktyvūs prekės vartotojai ir potencialūs (galimai) vartotojai.

Yra dvi rinkos segmentavimo priežastys, kurios yra tiesiogiai susijusios su produktu ir jo savybėmis.

• 1) naudą, kurios pirkėjas ieško. Skirtingi vartotojai gali įsigyti tą patį produktą dėl skirtingų priežasčių. Vieniems svarbu kaina, kitiems – tai, kad šią prekę pirktų kiti, tretiems svarbiausia kokybė, tretiems – kažkokia ypatinga kokybė, susijusi su prekės specifika. Taigi, rinkodaros specialisto R. Haley atlikto tyrimo duomenimis, yra keturios pagrindinės dantų pastos pirkėjų grupės: pirmajai grupei pirmoje vietoje yra išlaidų taupymas, antrajai – gydomasis poveikis, trečiajai – dantų pastos gebėjimas balinti. dantys, ketvirtam - skonis;
• 2) įsipareigojimas produktui (prekės ženklui). Pirkėjas, įsipareigojęs tam tikrai prekei, o tiksliau – prekės ženklo prekės ženklui, yra pasirengęs ją įsigyti už didesnę kainą; jei vienoje parduotuvėje to prekės ženklo sandėlyje nėra, jis dažniausiai noriai eina į kitą.

Natūralu, kad čia pateikiami tik apytiksliai padalijimo pagrindai: iš tikrųjų jie gali būti skirtingi, daugiau ar mažiau detalūs, trupmeniniai. Nustatant padalijimo pagrindą, pirmiausia reikia vadovautis tuo, kokie požymiai bus tikrai reikšmingi, ir vengti per daug dalybos. Pirmasis reikalavimas savaime aiškus: neteisingas rinkos segmentavimas lems tai, kad įmonės rinkodaros strategija bus neefektyvi, visos pastangos bus bergždžios.

Kalbant apie antrąjį reikalavimą, tai susiję su tuo, kad per didelis rinkos susiskaldymas dėl tyrimų suteikia per daug įvairios informacijos, kurią sunku organizuoti ir apibendrinti. Paprastai, pradėdami segmentavimą, specialistai daro tam tikras prielaidas, kas būtent juos domina, ir turi informacijos apie tai, kokiais ištekliais įmonė disponuoja. Todėl, kai tik įmanoma, rinkos segmentavimu turėtų būti siekiama užtikrinti, kad jis būtų proporcingas tikriems įmonės poreikiams.

Čia reikia pateikti vieną svarbią rekomendaciją. Segmentuojant rinką ne visada būtina remtis standartiniais, jau esamais pagrindais. Kaip pažymėjo mokslininkas Majaro, rinkodaros specialistas, sugebantis atrasti naują rinkos segmentavimo pagrindą, gali išvengti intensyvios konkurencijos. Tai reiškia, kad pelningiausias įmonės pagrindas yra toks segmentavimo pagrindas, kurio nenaudoja kitos toje pačioje rinkoje veikiančios įmonės.

Tarkime, yra knygų leidykla, kuri daugiausia dėmesio skiria pigių, plačiam skaitytojų ratui prieinamų produktų gamybai. Natūralus, bet neteisingas sprendimas kitai knygų leidyklai būtų orientuotis į brangių knygų gaminių (pavyzdžiui, dovanų knygų) gamybą. Tačiau iš tikrųjų antroji leidykla gaus daug daugiau naudos, jei pradės leisti, pavyzdžiui, knygas vaikams ir nesilaikys taisyklių, kurias galiausiai nustato konkurentas.

Neturėtume pamiršti apie „rinkos langų“ paiešką. Taip vadinasi rinkos segmentas, kuris dėl tam tikrų priežasčių liko neišnaudotas kitų tos pačios rūšies produktų gamintojų. Paprastai rinkos langai atsiranda tada, kai pristatoma nauja prekė, kuri tiesiog negali patenkinti tam tikros dalies gyventojų poreikių.

Pavyzdžiui, kopijavimo įranga iš pradžių buvo sukurta pagal analogiją su spausdinimo įranga, todėl rinkoje buvo prieinama tik brangi ir didelė įranga. Kelios Japonijos firmos pasinaudojo tuo, pradėdamos gaminti nebrangią ir mažiau galingą įrangą, kurią galėtų naudoti mažos įmonės ir individualūs vartotojai. Panaši situacija buvo pastebėta šampūnų ir gyvūnų ėdalo rinkoje. Reikalas tas, kad tradiciškai jie buvo plaunami tuo pačiu, kuo plaudavosi žmonės, ir buvo maitinami įprastu maistu.

Rinkos segmentavimo samprata

Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas

Produkto pozicionavimas.

Rinkos niša.

1.Rinkos segmentavimo samprata

Šiuolaikinėmis rinkos plėtros sąlygomis beveik neįmanoma patenkinti visų vartotojų vienu produktu ar paslauga. Kiekvienas turi savo norus, interesus ir lūkesčius iš produkto. Todėl įmonės, kurdamos rinkodaros strategiją ir rinkodaros kompleksą, turi atsižvelgti į vartotojų reikalavimų ir lūkesčių skirtumus. Tai galima padaryti suskirstant rinką į konkrečias grupes, kurių kiekvienoje yra vartotojai, turintys bendrų savybių ir panašių tam tikrų prekių ir paslaugų poreikių. Šių grupių nustatymas vadinamas rinkos segmentavimu.

Įmonė savo veikloje gali orientuotis į visą rinką arba į atskirus rinkos segmentus. Marketingo užduotis – padėti įmonei rasti savo vietą rinkoje.

Pagal segmentavimas suprasti rinkos padalijimą į atskirus segmentus, kurie skiriasi arba savo parametrais ir (arba) atsaku į tam tikros rūšies veiklą, arba kaip nors kitaip.

Rinkos segmentas- tai specialiai atrinkta rinkos dalis, vartotojų, prekių ar įmonių grupė, kuri turi tam tikrų bendrų savybių.

Rinkos segmentavimas yra viena iš marketingo veiklos sistemos funkcijų ir yra susijusi su darbo, skirto rinkoje esančių ar supažindintų prekių pirkėjams ar vartotojams klasifikuoti, įgyvendinimu. Pagrindinis segmentavimo tikslas- „atgaivinti“ orientuojant į vartotoją suprojektuotą, gaminamą ir parduodamą prekių (paslaugų) srautą konkrečiame rinkos segmente.

Pagrindinės rinkos padalijimas atliekamas dviem etapais, kurie atitinka du rinkos padalijimo lygius.

Pirmajame etape, kuris vadinamas makrosegmentavimu, nustatoma „produkto rinka“.

Antrajame etape, vadinamame mikrosegmentavimu, kiekvienoje anksčiau identifikuotoje rinkoje nustatomi vartotojų segmentai (t. y. atrenkamos nedidelės bazinės rinkos sritys, siekiant jiems pritaikyti įmonės rinkodaros pastangas).

Segmentavimo procesas susideda iš šių etapų:

Įmonės rinkos ir rinkodaros galimybių analizė

Segmentavimo kriterijų tyrimas

Rinkos segmentacija

Rinkos aplinkos analizė ir tikslinės rinkos pasirinkimas

Įmonės elgesio rinkoje strategijos parinkimas ir planavimas

Patrauklumo įvertinimas ir tikslinių rinkos segmentų parinkimas

Produktų pozicionavimas rinkoje

Marketingo komplekso planavimas

Marketingo komplekso kūrimas

Įmonės veiklos organizavimas naujame rinkos segmente

Segmentavimo tikslai:

Geriausias žmonių poreikių ir reikalavimų tenkinimas, prekių pritaikymas pagal pirkėjo pageidavimus

Konkurencinių pranašumų stiprinimas

Produkcijos gamybos ir pardavimo kaštų racionalizavimo užtikrinimas

Viso rinkodaros darbo orientavimas į konkretų vartotoją

Mokslo ir technikos įmonės susiejimas su vartotojų poreikiais

Konkurencijos išvengimas pereinant į nepanaudotą segmentą.

Išankstinis segmentavimas– pradinis rinkodaros tyrimų etapas, orientuojantis į maksimalaus įmanomo rinkos segmentų skaičiaus tyrimą.

Galutinis segmentavimas– baigiamasis rinkos analizės etapas, kurio įgyvendinimą reguliuoja pačios įmonės galimybės ir rinkos aplinkos sąlygos. Tai siejama su optimalių rinkos segmentų paieška, siekiant ten pozicionuoti produktus, atitinkančius vartotojų poreikius ir įmonės galimybes.

Atsižvelgiant į prekių ar paslaugų vartotojo tipą, skiriami plataus vartojimo prekių vartotojai ir pramonės bei techninės paskirties prekių vartotojai.

Taigi vartotojų segmentą firmos prekių rinkoje sudaro vartotojai, turintys panašių poreikių ir elgsenos ar motyvacinių savybių, o tai sukuria palankias įmonei rinkodaros galimybes.

Pagrindinis segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto orientaciją. Jo pagalba įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Kad būtų patogiau studijuoti medžiagą, rinkos segmentavimo straipsnį suskirstome į temas:

Pagrindiniai vartojimo prekių rinkos (CPG) segmentavimo kriterijai (ypatybės) yra šie:

geografinė,
Demografija,
socialinis ir ekonominis,
psichografinis.

Geografinės charakteristikos apima: regiono dydį, gyventojų tankumą ir dydį, klimato sąlygas, administracinį suskirstymą (miestas, kaimas), atstumą nuo gamintojo įmonių. Šis kriterijus praktikoje buvo naudojamas anksčiau nei kiti, o tai lėmė būtinybė nustatyti įmonės veiklos erdvę.

Demografinės charakteristikos- vartotojo amžius, lytis, šeimos dydis ir gyvenimo ciklas, vaikų skaičius - nurodo dažniausiai taikomus segmentavimo kriterijus. Taip yra dėl jų savybių prieinamumo, taip pat dėl ​​reikšmingos koreliacijos tarp jų ir paklausos.

Rinkos segmentavimo kriterijai

Rinkos segmentavimo kriterijai suprantami kaip ženklai, kuriais vartotojai skiriasi vienas nuo kito arba, atvirkščiai, gali būti sujungti į vieną grupę (segmentą).

Visi segmentacijos požymiai (kriterijai) gali būti suskirstyti į penkias dideles grupes:

Geografinis;
Demografija;
socialinis ir ekonominis;
psichografinis;
technologinės.

Pažvelkime atidžiau į segmentavimo kriterijus, įtrauktus į kiekvieną iš šių grupių.

Geografiniai kriterijai. Grupės pavadinimas kalba pats už save. Šie kriterijai nustato skirtumus (panašumus) tarp vartotojų pagal geografiją.

Geografiniai kriterijai apima:

Regiono dydis;
gyventojų tankumas;
klimato sąlygos;
administracinis suskirstymas (regionas, miestas, kaimas ir kt.);
atstumu nuo įmonės centrinių ir regioninių sandėlių.

Demografinės charakteristikos.

Ši rinkos segmentavimo kriterijų grupė apima:

Vartotojų amžius;
grindys;
šeimos dydis ir struktūra, vaikų skaičius.

Šiuo metu demografinės grupės dažniausiai skirstomos į vartotojų grupes, tokias kaip vaikai, jaunimas, vidutinio amžiaus žmonės, daugiavaikės šeimos ir kt.

Socialinės ir ekonominės charakteristikos

Ši kriterijų grupė yra labai plati. Tai apima, pavyzdžiui, šiuos dalykus:

Švietimas;
pajamų lygis;
užimamas pareigas;
profesinė priklausomybė;
gyvenimo sąlygos.

Psichografiniai ženklai

Jei minėti kriterijai yra objektyvūs, tai psichografinės charakteristikos atspindi subjektyvų vartotojų požiūrį į prekes ir paslaugas.

Psichografiniai kriterijai apima:

Gyvenimo būdas (pomėgiai, poilsio organizavimas);
asmeninės savybės;
pirkimo elgsenos motyvai (orientacija į mažas kainas, ilgą gaminio tarnavimo laiką, aukštą kokybę ir pan.);
reakcija į naujoves (novatoriai, konservatoriai, tarpiniai reakcijos tipai).

Technologiniai kriterijai

Šie kriterijai daugiausia taikomi pramonės produktų vartotojų segmentavimui. Jie apima:

Pramonės šakos (transportas, mechaninė inžinerija ir kt.), kuriose dirba vartotojai;
vartotojų įmonės dydis;
vartotojų įmonės nuosavybės forma.

Pagrindiniai segmentavimo kriterijų reikalavimai yra šie:

Galimybė išmatuoti šio kriterijaus reikšmę tyrimo sąlygomis;
galimybė iš tikrųjų atskirti vartotojus pagal šį kriterijų.

Pagal šį kriterijų sugrupuoti vartotojai turėtų panašiai reaguoti į įmonės veiksmus. Kitaip tariant, segmentavimas pagal šį kriterijų turėtų turėti rinkodaros prasmę (pavyzdžiui, vargu ar internetinei parduotuvei prasminga segmentuoti mokomosios literatūros pirkėjus pagal regionų, kuriuose jie gyvena, klimato sąlygas, tačiau tai yra tiesioginė prasmė suskirstyti juos į segmentus pagal išsilavinimo lygį ir profesinę priklausomybę).

Rinkos segmentacijos požymiai

Segmentavimo funkcija- tai tam tikro rinkos segmento nustatymo metodo rodiklis.

Pagrindiniai segmentavimo kriterijai yra šie:

Segmento pajėgumai, kurių pagrindu apskaičiuojamas potencialių pirkėjų skaičius ir, atsižvelgiant į tai, reikalingi gamybos pajėgumai;
- kanalai, kuriais bus vykdomas prekių ar paslaugų platinimas ir pardavimas, ir kurie suteikia informaciją, kaip formuoti prekybos tinklą;
- rinkos stabilumas, kurio pagalba galima nustatyti, kiek patartina apkrauti įmonės pajėgumus;
- pelningumas, atspindintis organizacijos pelningumo laipsnį konkrečiame rinkos segmente;
- rinkos segmento suderinamumas su pagrindinių konkurentų rinka, kuriuo remiantis galima įvertinti didelį ar žemą konkurentų potencialą, taip pat nuspręsti, ar verta patirti papildomų išlaidų, orientuojantis į šį segmentą;
- įvertinti tam tikro (pardavimo, gamybos ar inžinerijos) darbo patirtį tam tikrame rinkos segmente, taip pat imtis atitinkamų priemonių;
- pasirinkto segmento konkurencingumas.

Pagrindiniai skiriamieji rinkos segmentavimo pagal vartotojų kategorijas bruožai yra pagrįsti:

Geografijos
– demografija
- psichografija
- elgesio kriterijai.

Pagrindiniai skiriamieji rinkos segmentavimo pagal produktų grupes bruožai yra šie:

Kaina
- funkcines ir technines charakteristikas

Pagrindiniai konkuruojančių organizacijų rinkos segmentavimo bruožai:

- tai yra produkto kokybės charakteristikos,
- jos skatinimas rinkoje
- kaina ir platinimo kanalai.

Teisingas efektyviausio rinkos segmento parinkimas atliekamas remiantis išsamiu visų rinkos segmentacijos pagal klientus, produktus ir konkurentus vertinimo rezultatų tyrimu. Visi šie segmentavimo tipai papildo vienas kitą.

Paslaugų rinkos segmentavimas

Visos planavimo sistemos rinkos sąlygomis pagrindas yra pardavimų prognozavimas. Todėl pirmasis įmonės vadovybės uždavinys yra nustatyti pagal paklausą ir tik remiantis pardavimo rinkos įvertinimu galima pradėti planuoti įmonės gamybinę ir finansinę veiklą.

Be to, didėjantį socialinio ir darbo sferų valstybinio reguliavimo vaidmenį gali lemti didelė daugelio neekonominių veiksnių įtaka, tarp kurių ypač svarbūs demografiniai procesai.

Kalbant apie darbo rinką, segmentacija – tai darbo pasiūlos ir jos paklausos suskirstymas į grupes, kurios vienodai reaguoja į tą pačią paskatą įsidarbinti. Segmentavimo objektai gali būti darbdaviai, darbuotojai, įdarbinimo agentūros.

Darbo rinkos segmentavimo užduotys gali apimti:

Rinkos galimybių analizė, esamos darbo pasiūlos ir jos paklausos nustatymas, darbo rinkos plėtros perspektyvų įvertinimas, siekiant vėliau įvertinti darbo jėgas ir prognozuoti darbo paklausą;
darbo rinkos tyrimas kiekybinių ir kokybinių jos ypatybių požiūriu, dėl ko darbo jėgos trūkumai ir darbui imlūs geografiniai regionai, gyventojų grupės pagal įvairius amžiaus kriterijus, profesinio ir kvalifikacinio pasirengimo lygiai, reikalingi asmenys specialių užimtumo skatinimo programų, o gyventojų grupes galima identifikuoti su įvairiais elgesio motyvais renkantis, požiūriu į darbo jėgos išleidimo, perkvalifikavimo ir kitus procesus užimtumo srityje;
vykdant užimtumo politikos priemones, atsižvelgiant į įvairių gyventojų grupių, įskaitant dirbančiųjų ir bedarbių, profesinių sąjungų, darbdavių, valstybės, savivaldybių ir kitų viešųjų institucijų interesus; atsiranda galimybių šias veiklas reitinguoti, o tai ypač svarbu įgyvendinant užimtumo politiką ribotų finansinių galimybių sąlygomis. Bendra ekonominė krizė;
personalo mokymo ir perkvalifikavimo, darbo vietų išsaugojimo ir plėtros, geografinio mobilumo programų kūrimas, darbo jėgos ir darbo jėgos paklausos skatinimo metodų kūrimas;
pozicionavimas tikslinėse darbo rinkose, pavyzdžiui, konkretaus miesto, miestelio, tam tikrų profesijų, ūkio sektorių ir kt. darbo rinkose;
skatinantis tam tikro darbininkų kontingento veiklą.

Kaip ir įprastose prekių rinkose, taip ir darbo rinkoje galimi skirtingi požiūriai į segmentavimą. Pavienis segmentavimas orientuojasi į konkretų rinkos segmentą (tam tikrų profesijų darbuotojų paieška konkrečioms pramonės šakoms, turinčioms specifinių darbo jėgos savybių) ir sudaro tikslinės rinkodaros pagrindą. Rinkodaros strategijos yra skirtos konkrečiai, tiksliai apibrėžtai darbdavių grupei, taikant labai specializuotą rinkodaros programą. Yra vienas atlyginimų diapazonas, pritaikytas vienai darbuotojų grupei. Daugialypė segmentacija yra nukreipta į dvi ar daugiau aiškiai apibrėžtų darbdavių grupių ir yra siejama su atsižvelgimu į išskirtinius bruožus atskiroms grupėms: jauniems specialistams, moterims ir kt. Remiantis šiais bruožais, kuriami rinkodaros planai, skirti kiekvienam segmentui.

Galiausiai masinė rinkodara daro prielaidą, kad pagrindinis tikslas darbo rinkoje yra maksimaliai padidinti užimtumą ir sumažinti bedarbių skaičių. Tikslinė rinka čia yra platus vartotojų-darbdavių spektras, turintis masinių profesijų darbo jėgos paklausą.

Kadangi darbo jėgos atgaminimas pirmiausia vykdomas teritoriniu aspektu, darbo rinkos pasiūlos struktūros tyrime lemiamą vaidmenį vaidina regioninis darbo rinkos segmentavimas. Šiuo atžvilgiu išskiriami tokie segmentai kaip santykinai klestinčios vietovės, atsilikusios (žemės ūkyje sustingusios), naujos pramonės plėtros sritys ir kt.

Kiekviename tokiame segmente susiformuoja specifinė išorinių veiksnių sistema, daranti įtaką darbo jėgos lygiui ir struktūrai, pavyzdžiui:

Etnokultūrinės, įtakojančios dirbančių gyventojų įsitraukimo į socialinę reprodukciją lyties ir amžiaus ypatybes, demografinių reprodukcijos procesų intensyvumą, darbo potencialo kokybę ir kt.;
regioninės-ekonominės, lemiančios gamybinių jėgų išsidėstymo, gamtos išteklių plėtros, ekonominio potencialo bei socialinių, kasdienių ir socialinių kultūrinių infrastruktūrų išsivystymo laipsnio tendencijas ir kt.;
socialinė-politinė, susijusi su valstybės retonaline politika, prioritetinės plėtros teritorijų ir laisvųjų ekonominių zonų skyrimu, investicijų politika, socialinių programų įgyvendinimu;
gamtos ir klimato ir kt.

Dėl to santykinai klestinčios, ekonomiškai išsivysčiusios vietovės tampa migracijos srautų traukos objektu; kita vertus, jie pasižymi dideliu antropogeniniu spaudimu natūraliai aplinkai, mažu intensyvumu, o kai kuriais atvejais demo-reprodukcijos procesų degradacija ir dėl to pablogėjusia gyventojų amžiaus ir lyčių struktūra bei darbo potencialo psichofiziologinių parametrų mažėjimas, dėl to marginalizuotų žmonių dalis jos struktūroje didina kontingentus, kurie nėra pakankamai konkurencingi darbo rinkoje.

Agrarinę padėtį keičiantys regionai pasižymi žemu pramonės ir socialinio išsivystymo lygiu ir tempu, tradiciškai aukštu gimstamumu, kuris sudaro didelį demografinį spaudimą darbo rinkai, žema mokymosi kokybe ir dėl daugelio priežasčių mažėjančiu psichofiziologiniu lygiu. darbo potencialo parametrus, dėl ko didėja dirbančių gyventojų, ypač jaunų, įeinančių į darbingą amžių, priverstinis nedarbas ir su tuo susijęs socialinės įtampos padidėjimas. Tarpetniniai konfliktai ir priverstinė nevietinių žmonių migracija.

Be to, segmentuojant regioninę darbo rinką, reikėtų atsižvelgti į gyvenvietės struktūrą (miesto, priemiesčio ir kaimo gyventojų skaičių, aglomeracijų ryšius, švytuoklinės migracijos intensyvumą, plečiant darbo rinkos teritorines ribas). Regiono viduje yra megapolių, monoindustrinių (vienos pramonės) miestų, senų, vidutinio dydžio neaiškios specializacijos miestų, vadinamųjų miesto tipo gyvenviečių, kaimo gyvenviečių. Kaimo vietovių darbo rinkos sudėtyje naudinga atskirti ne žemės ūkio ir žemės ūkio.

Kiekviena iš šių grupių gali turėti specifinių demo-reprodukcinio elgesio ypatybių, atitinkamai lyties ir amžiaus struktūrą, skirtingą, pavyzdžiui, darbingų moterų užimtumo socialinėje gamyboje laipsnį ir skirtingą darbo potencialo kokybę. Kita vertus, darbo jėgos mobilumas lemia jos migraciją. Įskaitant sezonines ir šalies vidaus (nacionalines) ir pasaulines darbo rinkas paverčia realybe. Egzistuoja ir makroregioninės (tarpvalstybinės) darbo rinkos, pavyzdžiui, de facto bendroji NVS rinka (dėl bevizio režimo, tikros etninių grupių bendravimo kalbos, nusistovėjusių tradicijų).

Darbo rinkos segmentacija neapsiriboja regioninėmis savybėmis. Jau regioniniu lygmeniu tam įtakos turi tokie veiksniai kaip gyventojų socialinė-demografinė struktūra, ekonomiškai aktyvių gyventojų užimtumo lygis ir struktūra bei samdomos darbo jėgos profesinė ir kvalifikacijos struktūra, kuri galiausiai formuoja pasiūlą šalyje. darbo rinka. Atsižvelgus į nustatytų gyvenviečių grupių lytinę ir amžiaus struktūrą, jų rėmuose galima nustatyti tokius segmentus, kurie sudaro darbo pasiūlą, kaip jaunimas, įeinantis į darbingą amžių, darbingo amžiaus gyventojai, riboto darbingumo asmenys ir socialiai neapsaugoti asmenys, asmenys. priešpensinio ir pensinio amžiaus. Šioms grupėms būdingas įvairus dalyvavimas socialinėje gamyboje, poreikis jų atžvilgiu įgyvendinti tikslinę socialinę politiką ir kt.

Kai kuriais atvejais domina segmentavimas pagal etninę kilmę. Kur su tuo susijusios tam tikros darbo elgesio tradicijos ir specializacija. Besikeičianti gyventojų ir darbo jėgos etninė sudėtis lemia naujus darbo pasiūlos aspektus. Pavyzdžiui, dėl rusakalbių gyventojų emigracijos iš įvairių NVS respublikų neteko pagrindinių pramonės, mokslo, švietimo, medicinos darbuotojų; Rimtų problemų Rusijai ir kitoms posovietinėms šalims kelia žydų ir vokiečių emigracija. Imigracija į šalį didina bendrą darbo jėgos pasiūlą ir didina konkurenciją darbo rinkoje.

Apsvarstyta darbo išteklių klasifikacija ir struktūrizavimas yra objektyvus, tai yra klasifikacija „iš apačios“. Be to, struktūrizavimas „iš viršaus“, darbdavių ir jų reikalavimų požiūriu, yra itin svarbus darbo rinkos segmentacijai.

Visų pirma, pačius darbdavius ​​galima sąlygiškai suskirstyti į grupes, turinčias skirtingus ne tik darbo reikalavimus, bet ir galimybes konkuruoti pritraukiant būtent tokio personalo, kurio jiems reikia:

Įmonės, gaminančios paklausius, konkurencingus ir vartotojų apmokamus produktus ir atitinkamai turinčios sėkmingų finansinių ir ekonominių rezultatų;
įmonėms, gaminančioms nekonkurencingus produktus, dėl kurių gali būti pradėtos procedūros;
bandydami prisitaikyti prie rinkos situacijos, sudaryti ir įgyvendinti įmonės finansinio atkūrimo verslo planą, jie užima tarpinę vietą tarp pirmos ir antros grupių;
speciali grupė, kuriai priklauso valstybės ir savivaldybių įmonės, taip pat akcinės bendrovės ir ribotos atsakomybės bendrovės (dažniausiai su akcijomis), kurių produkcija yra socialiai reikšminga, konkurencinga, tačiau jos paklausa nemoki – elektros įmonės energetika, anglies pramonė, komunalinis transportas, keleivių vežimas geležinkeliais ir kitos pramonės šakos, kurios yra subsidijuojamos ir (arba) turi neapmokėtų vyriausybės užsakymų;
žemės ūkio stambūs komerciniai ūkiai.

Tikslinga darbdavius ​​segmentuoti pagal elgesio veiksnius. Įdarbinimo agentūros domisi šia klasifikacija, kurios atžvilgiu darbdaviai veikia kaip klientai. Veiksniai, į kuriuos atsižvelgiama, gali būti: naujų darbuotojų pritraukimo įdarbinimo tarnybos kryptimi reguliarumas; reikalavimai kandidatams į laisvas pareigas; įsipareigojimo paslaugų prekės ženklui laipsnis (t. y. šiai agentūrai) ir kt.

Darbo pasiūlos profesinės struktūros segmentavimas gali būti atliekamas išskiriant šias grupes:

Aukštos kvalifikacijos, kūrybingo ir intelektualaus darbo profesijas, kurių paklausa auga;
masinės kryžminės profesijos, pritaikytos tarp pramonės šakų ir stabili paklausa, kurių poreikį lemia ekonomikos tendencijos;
nepatrauklios sunkaus, nekvalifikuoto fizinio ir pavojingo darbo profesijos, neatitinkančios šiuolaikinės darbo jėgos sociokultūrinių ir psichofiziologinių reikalavimų, kurioms iki šiol buvo būdingas ūmus personalo trūkumas ir žema darbo jėgos potencialo kokybė;
profesijos, kurių gamybos paklausa mažėja dėl struktūrinių ir technologinių pertvarkymų, dėl kurių perkeltieji darbuotojai verčiami persikvalifikuoti;
žemo prestižo ir mažai apmokamų profesijų.

Kaip ir fizinės prekės, taip ir darbo rinkoje parduodamos prekės gali būti klasifikuojamos pagal laiko parametrą, priklausomai nuo sutarties tipo:

„ilgalaikis naudojimas“, kai sudaromos neribotos sąlygos; Dažniausiai tai yra vadinamosios pirminės darbo rinkos darbuotojai, vėliau kai kurie iš jų gali sudaryti pagrindinį įmonės personalą; jie turi tam tikrų pranašumų sudarant darbo sutartis ir gaunamas pajamas, norint nutraukti su jais darbo sutartį administracijos iniciatyva, reikia laikytis tam tikrų procedūrų, tarp jų ir kompensacijų už darbuotojų mažinimą;
„ribotą naudojimo laiką“, sudarant sutartį nuo vienerių iki kelerių metų; tokia sistema yra tradicinė mokslo ir aukštojo mokslo sričiai, tačiau pastaraisiais metais išplito labai plačiai, nes suteikia darbdaviui didesnę veiksmų laisvę; tuo pačiu ignoruojami ir net nelabai suvokiami ankstesnėje pastraipoje išdėstyti samprotavimai ilgalaikiams, vadovaujantis nusistovėjusiu ir labai tipišku įsitikinimu, kad „nepakeičiamų žmonių mes neturime“.
„laikinas naudojimas“ - laikinieji darbuotojai, ne visą darbo dieną dirbantys darbuotojai, pensininkai (sutartys su jais gali būti atnaujinamos kasmet), sezoniniai darbuotojai
„vienkartinės paslaugos“, susijusios su mokamų paslaugų sudarymu ir kt.

Klasifikacija pagal paklausos tipą koreliuoja su nagrinėjama klasifikacija:

Nuolatinės paklausos darbo jėga pritraukiama dažnai, be didelių dvejonių ir minimaliomis paieškos pastangomis (jaunesnysis aptarnaujantis personalas, masinių profesijų darbuotojai);
išankstinė darbo jėgos atranka, atliekama anketomis, testavimu, interviu. Konkursinė kandidatų atranka, vertinimas ir palyginimas, tačiau pagal profesinį tinkamumą (aukštos kvalifikacijos darbuotojai, vyresnieji vadovai, konsultantai, mokslininkai);
ypatingos paklausos darbo jėga – specifinių žinių ir įgūdžių, patirties turintys žmonės, kuriems pritraukti darbdaviai yra pasirengę skirti papildomų pastangų ir pinigų: patyrę nekilnojamojo turto specialistai, patyrę buhalteriai, auditoriai, vadovaujantys dizaineriai, technologai, asmens apsaugos darbuotojai;
pasyvios paklausos darbo jėga - darbuotojų kategorijos, apie kurias darbdavys ne visada yra informuotas ar žino, bet dažniausiai negalvoja apie jų priėmimą: reklamos ir reklamos specialistai, saugos inžinieriai, viešųjų ryšių vadybininkai.

Tikslinės rinkos segmentavimas

Tikslinis segmentas– Tai vienalytė vartotojų grupė tikslinėje įmonės rinkoje, turinti panašius poreikius ir pirkimo įpročius, susijusius su įmonės preke.

Tikslinių rinkų nustatymas yra vienas iš pagrindinių rinkodaros uždavinių. Galimi agreguoti (masiniai), diferencijuoti ir koncentruoti (fokusuoti) metodai. Paskutiniais dviem atvejais atliekama rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų parinkimo ir pozicionavimo procedūra. Tikslinė rinka leidžia nukreipti įmonės rinkodaros pastangas.

Rinkodaros pastangos naudojant „laistytuvo“ principą yra skirtos visai rinkai, siekiant atkreipti potencialių vartotojų dėmesį į įmonės produktus. „Piltuvo“ principu paremtos rinkodaros pastangos leidžia sutelkti visą dėmesį į tikslinį rinkos segmentą, pasiekiant maksimalų poveikį pardavimams, rinkos daliai ir vartotojų požiūriui į įmonės produktus. Suvestinė rinkodara naudojama tada, kai įmonė gali nepaisyti segmentų skirtumų ir iš karto kreiptis į visą rinką. Ji orientuota į bendrus visų vartotojų poreikius ir stengiasi maksimaliai padidinti plataus vartojimo prekių pardavimą.

Tokiu atveju įmonė kuria rinkodaros strategijas ir taktikas, kurios būtų patrauklios kuo didesniam vartotojų skaičiui. Rinkodaros kaštai yra palyginti maži. Nereikia atlikti išsamių rinkos tyrimų. Paprastai naudojamas masinis platinimas, masinė reklama ir kt.

Diferencijuota rinkodara orientuota ne į visą rinką, o į kelis segmentus, kuriems keliami skirtingi reikalavimai. Pagrindinės rinkodaros pastangos yra nukreiptos į produktų diferencijavimą, kainą, paskirstymą, paskatas ir t. didėja, įmonė giliau įsiskverbia į įvairių vartotojų grupių poreikius, geriau juos tenkina, siekia stiprinti savo pozicijas rinkoje. Kartu didėja rinkodaros kaštai, kurie siejami su asortimento plėtra, marketingo tyrimų atlikimu, reklamos įvairove, pardavimo proceso komplikavimu ir kt.

Koncentruota rinkodara maksimaliai prisitaiko prie atskirų konkrečių tikslinių vartotojų grupių reikalavimų. Toks požiūris ypač patrauklus tolimesnei skverbtis į rinką, siekiant pritraukti naujų vartotojų, kai pagrindiniai segmentai yra persotinti, susiklosčiusi konkurencinė situacija, o tolesnis rinkos užimtumas yra ribotas.

Įmonė geriau išmano pasirinkto tikslinės rinkos segmento ypatybes bei reikalavimus ir jame mėgaujasi dideliu populiarumu. Įmonės užduotis yra ne tiek maksimaliai padidinti produktų pardavimą, kiek pasiekti stabilumą, pakankamą rinkos dalį, vartotojų įsipareigojimą ir kt.

Segmentavimas atskleidžia potencialias įmonės galimybes rinkoje. Tada įmonė parenka patraukliausią segmentą ar segmentus, kurie turėtų būti rinkodaros strategijos taikinys norimiems rezultatams pasiekti.

Rinkos aprėpties parinktys

Norėdami pasiekti rinką, įmonė gali naudoti vieną iš trijų strategijų: nediferencijuotą rinkodarą, diferencijuotą rinkodarą ir koncentruotą rinkodarą. Rodyklės paveikslėlyje reiškia, kad įmonė sukūrė rinkodaros kompleksą – rinkodaros kompleksą, skirtą konkrečiam segmentui arba visai rinkai. Rinkodaros kompleksas buvo sukurtas remiantis visos rinkos arba konkretaus segmento tyrimais.

Rinkos segmentavimo tikslas

Pagrindinis segmentavimo tikslas- užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto tikslinimą. Per ją įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Rinkos segmentavimas leidžia padidinti reklamos priemonių ir metodų efektyvumą, kainų reguliavimą, naudojamas pardavimo formas ir būdus. Jo prasmė slypi tame, kad įmonė nesibarsto, o sutelkia savo pastangas į „pagrindinio smūgio kryptį“ (perspektyviausią jai segmentą).

Taigi rinkos segmentavimas, viena vertus, yra būdas surasti rinkos dalis ir identifikuoti objektus (pirmiausia vartotojus), į kuriuos yra nukreipta įmonės rinkodaros veikla. Kita vertus, tai yra valdymo požiūris į įmonės sprendimų priėmimo procesą rinkoje, pagrindas pasirinkti tinkamą rinkodaros kompleksų elementų derinį.

Rinkodaros praktika rodo, kad rinkos segmentavimas:

* leidžia maksimaliai patenkinti klientų poreikius įvairioms prekėms;
* užtikrina įmonės kaštų racionalizavimą ir optimizavimą prekių kūrimui, gamybai ir pardavimui;
* padeda sukurti efektyvią rinkodaros strategiją, pagrįstą potencialių pirkėjų elgesio analize ir supratimu;
* prisideda prie realių ir pasiekiamų įmonės tikslų kūrimo; tikslo būtinumo rinkos segmentavimas
* leidžia pagerinti priimamų sprendimų lygį, juos pagrindžiant informacija apie pirkėjų elgesį rinkoje šiuo metu ir jų elgesio ateityje prognozėmis;
* užtikrina padidėjusį tiek produkto, tiek įmonės konkurencingumą;
* leidžia išvengti arba sumažinti konkurencijos laipsnį pereinant į neišnaudotą rinkos segmentą;
* apima įmonės mokslinės ir techninės politikos susiejimą su aiškiai nustatytų konkrečių vartotojų poreikiais.

Rinkos segmentavimas neabejotinai yra viena iš svarbiausių rinkodaros priemonių. Sėkmė varžybose priklauso nuo to, kaip teisingai jos bus įvykdytos. Tačiau segmentavimas nėra vien mechaninis procesas. Kad jis būtų veiksmingas, pirmiausia jis turi būti atliktas tam tikrais pagrindais.

Rinkos segmentavimo strategijos

Yra trijų tipų strategijos:

1) nediferencijuotas;
2) diferencijuotas;
3) koncentruotas.

Nediferencijuota rinkodaros strategija – tai įmonės strategija, orientuota į bendrus klientų interesus ir pageidavimus, o ne į poreikių ir požiūrių skirtumus. Tikslas – sukurti produktus ir rinkodaros programas, kurios galėtų patenkinti didžiausią įmanomą klientų skaičių. Kitaip tariant, įmonės tikslas pasiekiamas ieškant kompromiso linijos. Įmonė laikosi standartizacijos ir masinės prekių gamybos. Ši strategija yra labai ekonomiška. Tačiau jo nerekomenduojama naudoti tos pačios pramonės įmonėms, nes dideliuose segmentuose gali kilti arši konkurencija.

Diferencijuota rinkodaros strategija – tai įmonės strategija, kuri vienu metu nukreipta į kelis rinkos segmentus, rengiant atskirus pasiūlymus. Ši strategija labiau atspindi rinkos situaciją, todėl užtikrina dideles pardavimo apimtis ir žemą rizikos lygį. Kita vertus, reikalingos didelės investicijos, gamybos ir valdymo kaštai, todėl diferencijuota rinkodaros strategija yra įgyvendinama daugiausia didelėms įmonėms.

Koncentruota rinkodaros strategija – tai strategija, kuria siekiama sutelkti įmonės pastangas į vieną ar kelis pelningus rinkos segmentus. Tai ypač patrauklu tais atvejais, kai įmonės ištekliai yra gana riboti. Ši strategija tinkama mažoms ir vidutinėms įmonėms. Tai yra vieno ar kelių produktų, kuriuos lydi tikslinės rinkodaros programos, pasiūlymas rinkai. Kartu būtina skirti didelį dėmesį savo įmonės reputacijai, savo produkto prestižui, nuolat atlikti pasirinktų segmentų analizę, stebėti rinkos dalies dinamiką, taip pat imtis priemonių, kad neatsirastų naujų. konkurentai.

Pagrindiniai argumentai už rinkos segmentavimą yra šie:

1) gebėjimas geriau suprasti ne tik klientų poreikius ir reikalavimus, bet ir „asmeniškai“ pažinti savo potencialų ar faktinį vartotoją (asmeninės savybės, elgesio motyvai rinkoje ir kt.); rezultatas – prekė geriau atitinka rinkos reikalavimus;
2) galimybė geriau suprasti konkurencijos prigimtį;
3) galimybės ribotus išteklius ir organizacines galimybes sutelkti pelningesnėse jų panaudojimo srityse atsiradimas;
4) perspektyviausių pirkėjų tyrimas;
5) gebėjimas atsižvelgti į įvairių rinkos segmentų ypatybes.

Rinkos segmentavimo principai

Vieno rinkos segmentavimo metodo nėra. Rinkodaros specialistas turi išbandyti segmentavimo parinktis, pagrįstas skirtingais kintamaisiais, vienu ar keliais kintamaisiais, bandydamas rasti naudingiausią metodą.

Dažniausiai naudojami principai:

1) segmentavimas geografiniu pagrindu;
2) segmentavimas pagal demografinius principus;
3) segmentavimas pagal psichografinius principus;
4) segmentavimas, pagrįstas elgesio principais.

1. Segmentavimas pagal geografiją

Geografinis segmentavimas apima rinkos padalijimą į skirtingus geografinius vienetus: valstijas, valstijas, regionus, apskritis, miestus, bendruomenes.

Įmonė gali nuspręsti imtis veiksmų:

1) vienoje ar keliose geografinėse vietovėse;
2) visose srityse, tačiau atsižvelgiant į geografijos nulemtus poreikių ir pageidavimų skirtumus.

Kai kurios įmonės toliau skaido didelius miestus į mažesnes geografines sritis.

2. Segmentavimas pagal demografinius rodiklius

Demografinis segmentavimas apima rinkos padalijimą į grupes pagal demografinius kintamuosius, tokius kaip lytis, amžius, šeimos dydis, šeimos gyvenimo ciklo etapas, pajamų lygis, profesija, išsilavinimas, religiniai įsitikinimai, rasė ir tautybė. Demografiniai kintamieji yra populiariausi veiksniai, kuriais grindžiamos įvairios vartotojų grupės. Demografines charakteristikas išmatuoti lengviau nei daugumą kitų kintamųjų tipų.

Kaip tiksliai tam tikri demografiniai kintamieji naudojami rinkoms segmentuoti.

A) Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai. Su amžiumi keičiasi pirkėjų poreikiai ir galimybės. Net 6 mėnesių vaikas jau skiriasi savo vartojimo potencialu, tačiau amžiaus ir šeimos gyvenimo ciklo etapo kintamieji gali būti nepatikimi.
b) Lytis. Segmentavimas pagal lytį jau seniai taikomas drabužiams, plaukų priežiūros priemonėms, kosmetikai ir žurnalams.
c) Pajamų lygis. Kitas senovinis rinkos padalijimo būdas tokioms prekėms ir paslaugoms kaip automobiliai, valtys, drabužiai, kosmetika ir kelionės.
d) Segmentavimas pagal kelis demografinius parametrus. Dauguma firmų segmentuoja rinką pagal 2 ir daugiau demografinių kintamųjų derinį (pavyzdžiui, pensionas rūpinasi aklaisiais, rūpinasi jų psichologinės būklės palaikymu, rengia profesinį mokymą).

3. Psichografiniais principais pagrįstas segmentavimas

Psichografinėje segmentacijoje pirkėjai skirstomi į grupes pagal socialinę klasę, gyvenimo būdą ar asmenybės ypatybes:

A) Socialinė klasė. Priklausomybė turi įtakos asmens pageidavimams dėl automobilių, drabužių, namų apyvokos reikmenų ir laisvalaikio veiklos.
b) Gyvenimo būdas. Gyvenimo būdas įtakoja žmonių susidomėjimą tam tikrais produktais. Firminių ir generinių prekių mažmenininkai vis labiau segmentuoja rinkas pagal gyvenimo būdą. O jei įmonė atstovams neskelbia, kokiam gyvenimo būdui produktas skirtas.
c) Asmenybės tipas. Asmenybės kintamuosius taip pat naudoja pardavėjai kaip rinkos segmentavimo pagrindą. Gamintojai suteikia savo gaminiams asmenines savybes, kurios atitinka asmeninius vartotojų charakterius.

4. Elgesio segmentacija

Segmentuojant pagal elgsenos ypatybes, pirkėjai skirstomi į grupes, atsižvelgiant į žinias, požiūrį, prekės naudojimo pobūdį ir reakciją į šią prekę:

A) Pirkimo priežastys. Pirkėjus galima atskirti pagal tai, ar jie turi idėją, perka, ar naudojasi preke. Progomis pagrįstas segmentavimas gali padėti įmonėms padidinti produktų naudojimą.
b) Siekiama nauda. Viena iš veiksmingų segmentavimo formų yra pirkėjų klasifikavimas pagal naudą, kurios jie siekia iš produkto.

Segmentavimui pagal naudą reikia nustatyti pagrindinę naudą, kurios žmonės tikisi iš tam tikros produktų klasės, vartotojų tipus, ieškančius kiekvienos iš tų pagrindinių privalumų, ir pagrindinius prekių ženklus, kurie turi tam tikrą naudą. Pagal veislę yra 4 segmentai: ekonomiškumas, gydomasis poveikis, kosmetinis poveikis, skonis. Kiekvieno segmento auditorija turėjo tik jai būdingų demografinių, elgesio ir psichografinių savybių.
c) Vartotojo būsena. Daugelį rinkų galima suskirstyti į nevartotojų, buvusių vartotojų, potencialių vartotojų, pirmą kartą besinaudojančių ir nuolatinių vartotojų segmentus.
Didelės įmonės, siekiančios užimti didelę rinkos dalį, yra ypač suinteresuotos pritraukti potencialius vartotojus, o mažesnės įmonės stengiasi pritraukti nuolatinius savo prekės ženklo vartotojus.
d) Vartojimo intensyvumas. Rinkas taip pat galima suskirstyti į silpnų ir aktyvių produkto vartotojų grupes. Sunkūs vartotojai dažnai sudaro nedidelę rinkos dalį, tačiau jie sudaro didelę viso produkto suvartojimo dalį.
Gebėti: aktyvūs prekių vartotojai, bendrosios demografinės ir psichografinės charakteristikos, taip pat bendrai laikytis reklamos priemonių.
Visuomeninės rinkodaros organizacijos savo darbe dažnai susiduria su aktyvaus vartotojo dilema.
e) įsipareigojimo laipsnis. Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas pagal vartotojo įsipareigojimo produktui laipsnį.
1) Besąlyginiai šalininkai. Tai vartotojai, kurie nuolat perka to paties prekės ženklo gaminius.
2) Tolerantiški šalininkai. Tai vartotojai, kurie yra įsipareigoję 2-3 prekių ženklams
3) Nepastovus sekėjai. Tai vartotojai, kurie sojų pupelių pirmenybę perkelia iš vieno prekės ženklo į kitą.
4) Klajokliai. Tai vartotojai, kurie nėra lojalūs jokiam firminiam produktui. Pirkimo elgesio schema. Siūlo, kad turime reikalų su neįsipareigojančiu vartotoju, kuris perka bet kurį šiuo metu turimą prekės ženklą arba nori įsigyti kažką kitokio nei esamas asortimentas.
Bet kuri rinka susideda iš skirtingų skaitmeninių šių keturių tipų pirkėjų kombinacijų. Prekės ženklo lojalumo rinka. Tai rinka, kurioje didesnis pirkėjų procentas demonstruoja besąlygišką lojalumą vienam iš joje esančių prekių ženklų.

E) Pirkėjo pasirengimo suvokti prekę laipsnis.
Bet kuriuo momentu žmonės yra skirtingo pasirengimo pirkti produktą. Vieni apie prekę išvis nežino, kiti žino, treti apie tai informuoti, treti domisi; penktokai nori, šeštokai ketina pirkti.
g) požiūris į produktą. Rinkos auditorija produktui gali būti entuziastinga, teigiama, abejinga, neigiama ar priešiška. Kuo aiškiau galima nustatyti ryšius su demografiniais kintamaisiais, tuo veiksmingiau organizacija gali siekti geriausių perspektyvų.

Pagrindiniai pramonės rinkų segmentavimo principai

Klientas yra segmentuotas rinkos kintamasis.

A) Dideli klientai. Kiekvieną iš jų aptarnauja atskiras padalinys, kuriam vadovauja nacionalinis vadovas, kuris valdo pardavimo žetonus.
b) Klientai, aptarnaujami per platintojus.

Mažesnius klientus įmonės pardavėjai aptarnauja tiesiogiai prekybos vietose, glaudžiai bendradarbiaudami su prekiautojais – privilegijų prekiauti prekėmis turėtojais.

Rinkos segmentavimo samprata

Planavimo sistemos pagrindas rinkos sąlygomis yra pardavimų prognozavimas. Todėl svarbus uždavinys įmonės vadovybei yra nustatyti pardavimų apimtis pagal paklausą ir tik įvertinus pardavimų rinką galima pradėti planuoti įmonės gamybinę ir finansinę veiklą.

Rinkos vertinimas- veiklų rinkinys, skirtas įmonės prekybinei ir rinkodaros veiklai tirti bei ištirti visus veiksnius, turinčius įtakos gamybos procesui ir prekių reklamai nuo gamintojo iki vartotojo. Rinką, kaip taisyklė, formuoja vartotojų grupės, turinčios visiškai skirtingus poreikius ir norus. Kiekviena įmonė supranta, kad jos produktai negali patikti visiems klientams. Todėl rinkodaros pagalba nustatomas pardavimo rinkos segmentas, remiantis informacija apie potencialius vartotojus, regionus, kuriuose yra paklausa, kainas, kurias pirkėjai nori mokėti už prekes, paskirstymo kanalus, konkurenciją.

Rinkos segmentacija- pagrindinis marketingo metodas, kurio pagalba įmonė ją skirsto, atsižvelgdama į analizės rezultatus pagal tam tikras charakteristikas, į tam tikrus vartotojų segmentus. Tai atliekama siekiant vėliau nustatyti tikslinius segmentus, kuriems reikia kitokio požiūrio į naujų produktų tipų kūrimo, reklamos ir platinimo organizavimą.

Rinkos segmentavimo strategija leidžia įmonei, atsižvelgiant į stipriąsias ir silpnąsias puses renkantis marketingo metodus, pasirinkti tokius, kurie užtikrins išteklių koncentraciją tose veiklos srityse, kuriose įmonė turi maksimalių pranašumų. Įmonės dalies dydis konkrečioje rinkoje yra svarbiausias jos komercinės sėkmės veiksnys. Rinkos dalies padidėjimą lydi įmonės pelno dalies padidėjimas (rinkos dalies padidėjimas 10 proc. užtikrina pelno maržos padidėjimą vidutiniškai 5 proc.).

Yra du tradiciniai segmentavimo strategijos kūrimo būdai:

Pradėkite nuo dabartinės tradicinių produktų rūšių būklės tyrimo, nustatydami esamus ir potencialius vartotojus bei jų požiūrio į naujas prekių rūšis skirtumus;
pradėkite kurdami idėją, kokie kintamieji apibūdina konkretų vartotojų segmentą.

Segmentas apibrėžiamas kaip grupė žmonių, kuriems yra toks pat šių produktų poreikis ir kurioms būdinga maždaug ta pati lytis, amžius, turto lygis ir kitos biosocialinės savybės.

Rinkos segmentas- tai jos dalis, suformuota pagal vartotojų pirmenybės kriterijus, arba vartotojų visuma, kuri vienodai reaguoja į tą patį rinkodaros paskatų rinkinį.

Rinkos segmentacija- vartotojų suskirstymas į grupes, pagrįstas poreikių, savybių ar elgesio skirtumais, kuriems gali prireikti konkrečių produktų ar rinkodaros rinkinių, kad jie būtų patenkinti.

Segmentuodami rinką, įmonės suskirsto dideles, nevienalytes rinkas į mažesnius segmentus, į kuriuos galima veiksmingai nukreipti produktus ir paslaugas pagal konkrečius vartotojų pageidavimus. Kadangi kiekvieno pirkėjo poreikiai yra specifiniai, kiekvienas pirkėjas potencialiai gali būti laikomas atskira rinka. Todėl idealiu atveju pardavėjas kiekvienam turėtų parengti atskirą pasiūlymą. Tačiau dažniausiai plataus vartojimo prekes siūlančios įmonės renkasi masinę vieno produkto gamybą visiems klientams – masinė rinkodara. Palyginti su masine rinkodara, segmentuota rinkodara vartotojams suteikia papildomos naudos.

Firma siekia orientuotis į konkrečius rinkos segmentus, pritaikydama savo rinkos pasiūlymus taip, kad atitiktų vieno ar kelių rinkos segmentų vartotojų poreikius. Nukreipdama savo produktus, platinimo kanalus ir vartotojų programas į tuos klientus, kuriuos ji gali geriausiai aptarnauti, įmonė bus veiksmingesnė rinkoje.

Paprastai rinkos segmentai– Tai didelės vartotojų grupės, kurias galima nesunkiai atpažinti konkrečioje rinkoje. Rinkodara rinkos nišos lygiu orientuota į pogrupius, kurie egzistuoja tuose segmentuose. Niša- tai siaurai apibrėžta vartotojų grupė, gauta padalinus segmentą į posegmentus arba identifikuojant vartotojų grupes su ryškiomis savybėmis. Daroma prielaida, kad nišinė įmonė nuodugniai ištyrė savo klientus ir gali patenkinti jų poreikius taip efektyviai, kad jie nori mokėti didesnę kainą už įmonės produktus ir paslaugas. Nišos užėmimas reiškia, kad mažos įmonės gali atlaikyti konkurenciją, sutelkdamos ribotus išteklius į siaurų, konkurentų nedominančių rinkos nišų aptarnavimą.

Išsamus rinkos tyrimas suponuoja poreikį vertinti ją kaip diferencijuotą struktūrą, priklausančią nuo vartotojų grupių ir produkto vartotojų savybių, kuri plačiai apibrėžia rinkos segmentavimo sampratą.

Rinkos segmentavimas, viena vertus, yra būdas rasti rinkos dalis ir nustatyti objektus, į kuriuos nukreipta įmonių rinkodaros veikla. Kita vertus, tai yra valdymo požiūris į įmonės sprendimų priėmimo procesą rinkoje, pagrindas pasirinkti tinkamą rinkodaros elementų derinį. Segmentavimas atliekamas siekiant maksimaliai padidinti vartotojų pasitenkinimą įvairiais produktais, taip pat racionalizuoti gamintojo išlaidas, susijusias su gamybos programos kūrimu, prekių išleidimu ir pardavimu. Rinkos segmentavimas gali leisti įmonei maksimaliai padidinti vieneto pelną, o ne visas pajamas, taikant konkretų segmentą.

Rinkos segmentavimas ir pozicionavimas

Praktinis pozicionavimas – nustatyti, kuo šie produktai skiriasi nuo panašių konkurentų produktų. Skirtumas nustatomas naudojant konkurencinės padėties „žemėlapį“ vartotojui reikšmingų požymių koordinatėse.

Paprastai gaminio padėties nustatymas atliekamas naudojant žemėlapius, suskirstytus į 4 kvadrantus (pav.). Kiekvienos prekės pardavimo vertė gali būti išreikšta atitinkamo apskritimo plotu.

Tipiškas produkto pozicionavimo, atsižvelgiant į vartotojų grupes, pavyzdys

Padėties nustatymas- tai priemonių rinkinys, kurio dėka tikslinių vartotojų sąmonėje šis produktas užima savo vietą kitų panašių produktų atžvilgiu.

Produkto padėtis rinkoje susideda iš trijų komponentų:

Pirmasis – pozicionavimo atributo pasirinkimas, t.y. tam tikras produkto naudingumas klientui, kuris gali tapti emocine jo pirkimo iš šios įmonės priežastimi;
- antra, pozicionavimas atliekamas pasirinktam tiksliniam segmentui, nes skirtingoms auditorijoms patraukliausi pozicionavimo atributai skirsis;
- trečia, pozicionuojant reikia atsižvelgti į konkurentų, siūlančių produktus tam pačiam tiksliniam segmentui, padėtį.

Pagrindiniai padėties nustatymo principai gali būti suformuluoti taip:

Būkite nuoseklūs naudodami pasirinktą poziciją, laikykitės kartą pasirinktos krypties ir ilgai nekeiskite padėties. Tokiu atveju klientai žinos ir įvertins įmonę. Retkarčiais gali keistis pozicijos komponentai, bet ne pati padėtis; kitaip įmonė dezorientuos klientus;
– Kasdien žmonės suvokia didžiulį kiekį informacijos – rašytinės ir žodinės. Esant tokiam informacijos antplūdžiui, labai svarbu, kad įmonės pozicija klientams būtų pateikiama prieinamai ir paprastai, tačiau tuo pačiu išraiškingai ir originaliai. Jei įmonės pozicija yra paprasta ir išraiškinga, tai padės susikoncentruoti į įmonės privalumus;
- visi verslo komponentai, įskaitant sprendimus dėl siūlomų prekių ir paslaugų asortimento, dėl klientų aptarnavimo personalo, dėl reklamos būdų, platinimo būdų, turi nuosekliai išreikšti pasirinktą poziciją.

Pozicionavimo atributas yra pagrindinis prekės privalumas, leidžiantis vartotojui kuo geriau patenkinti jo poreikius, išskiriantis šią prekę iš konkurentų prekių ir skatinantis jo pirkinius.

Pirkėjo požiūriu, prekės savybės dar nesudaro naudos, gautos perkant prekę. Norint įtikinti pirkėją, kad įsigyti būtent šią prekę bus naudinga, reikia parodyti, kad tik tokias savybes turinti prekė gali patenkinti vienus ar kitus jo poreikius. Galite pasirinkti pagrindinį pranašumą nustatydami įmonės padėtį pagal kelių atributų produkto modelį. Pagrindinis privalumas, įtikinantis pirkėjus pirkti, turi būti patikimas ir suteikiamas objektyviai egzistuojančiomis produkto savybėmis.

Pozicionavimo atributo pasirinkimas prasideda nuo segmentų ir naudos pobūdžio bei potencialo nustatymo. Vartotojai susivienys į grupes (klasterius) pagal naudą, kurią jie tikisi gauti naudodami produktą ar paslaugą (pav.).

Atsižvelgiant į pozicionavimą pagal kokybę, sukuriami dideli lūkesčiai dėl produkto naudojimo. Vartotojai lūkesčius formuoja remdamiesi ankstesne patirtimi, sumokėta kaina ir kitais veiksniais. Šiuo atveju poreikių patenkinimas priklauso nuo paslaugos, kurią vartotojai tikisi gauti iš produkto, ir paslaugos, kurią jie iš tikrųjų gavo, skirtumo. Produktas vertinamas kaip labai geras, jei jis viršija tokius lūkesčius. Sunkumas yra tas, kad kiekviena teigiama patirtis sukuria dar geresnės kokybės lūkesčius ateityje. Vadinasi, susikuriant tokiems lūkesčiams mažėja gebėjimas maloniai nustebinti ir patenkinti vartotoją, didėja tikimybė vartotoją nemaloniai nustebinti ir nuvilti.

Rinkos segmentavimo procesas

Norėdami planuoti ir įgyvendinti rinkos segmentavimą, pirmiausia turite apibrėžti segmentavimo analizės tikslus.

Tuo pačiu metu formuojami „kontroliniai klausimai“, leidžiantys nustatyti tikslinius rinkos analizės parametrus:

1. Kokie yra rinkos segmentai, į kuriuos galima nukreipti įmonės produktus.
2. Kuo skiriasi „nauji“ segmentai nuo tradicinių pirkėjų?
3. Koks yra potencialių tikslinių produktų rinkų pajėgumas?
4. Koks galimas šių rinkų aptarnavimo pelningumas?
5. Kaip apibrėžiami šie segmentai (pavadinimai, dydis, pagrindiniai socialiniai ir ekonominiai kintamieji), apibūdinantys jų būklę.
6. Kokie yra atskirų segmentų ypatumai?
7. Kokia yra potencialių vartotojų geografija?
8. Kiek pinigų reikėtų skirti įvairioms rinkoms plėtoti dabar ir ateityje?
9. Dėl kokių rinkos segmentų konkuruoja konkurentai?
10. Kokia išskirtine niša (konkurenciniu pranašumu) įmonė gali pasinaudoti?
11. Kokius ankstesnius rinkos segmentavimo tyrimus galima panaudoti?
12. Kuo naudingos anksčiau sukurtos rinkos segmentavimo strategijos?
13. Kas yra pagrindiniai jūsų produktų ir paslaugų vartotojai?
14. Kokios gaminio techninės charakteristikos ir savybės traukia vartotojus?
15. Kokie yra alternatyvūs strateginiai ir taktiniai sprendimai marketingo organizavimo srityje?
16. Ar Jūsų gaminiai ir paslaugos atitinka rinkos segmento poreikius, ar prekes reikia modifikuoti?
17. Kaip galite toliau skatinti paklausą savo tikslinėje rinkoje?
18. Koks pagrindinių rinkos segmentų jautrumas pokyčiams?
19. Koks yra platinimo kanalų vaidmuo šioje rinkoje?
20. Kaip turėtume fiksuoti ir stebėti vartotojų elgesį, kad nustatytume rinkodaros strategijos efektyvumą?

Ne kiekviena rinka gali būti suskirstyta į segmentus.

Reikia atsižvelgti į keturis pagrindinius veiksnius, kurie lemia tolesnio rinkos segmentavimo efektyvumą:

Galimybė palyginti rinką su kitomis rinkomis, išmatuoti ir identifikuoti rinką.
Nustatyta perspektyvi rinka turi būti pakankamai didelė, kad būtų galima išskirti bent du vartotojų elgesio tipus. Pasirinkti segmentai turi būti pakankamai talpūs, kad šiems segmentams skirta tikslinės rinkodaros kūrimo programa įgautų realią prasmę.
Pardavimo skatinimo priemonių, tinkamų paveikti potencialiai esamus rinkos segmentus, buvimas.
Vartotojų reagavimas į išorinį poveikį. Ar potencialūs klientai reaguos į jūsų rinkodaros iniciatyvas?

Preliminarus rinkos tyrimas turėtų patvirtinti, kad yra realūs šios klientų grupės poreikiai konkrečioms įmonės gaminamoms prekėms.

Rinkos segmentai turėtų būti formuojami pagal šiuos kriterijus:

1. Kiekvienam segmentui priskirtų vartotojų homogeniškumas. Vartotojai, patenkantys į segmentą, turi atitikti orientacinių charakteristikų rinkinį. Atsižvelgiant į vartotojų socialinių ir ekonominių savybių panašumą, galima numatyti jų pirkimo elgsenos panašumus.
2. Nuosekli skirtumai tarp segmentų. Segmentai turi ženkliai skirtis vienas nuo kito ir turėti savo išskirtines motyvacijas įsigyti prekę, kurios identifikavimas ir apskaita turėtų būti marketingo specialisto tikslas.
3. Pakankamai dideli segmentų dydžiai. Ekstremalus rinkų susiskaidymas (per daug mini rinkų) yra brangus ir gali lemti neveiksmingą rinkodaros strategiją.
4. Informacijos apie kiekvieną identifikuotą segmentą išsamumas. Segmentavimo analizės metu surinkti duomenys turėtų būti praktiškai įdomūs gamintojui ir lengvai konvertuojami į efektyvią rinkodaros strategiją.
5. Segmentavimas gali būti atliekamas pagal „fizines“ (t. y. geografines, demografines, socialines ir ekonomines ypatybes) arba elgsenos ypatybes.

Pagrindinės kryptys, kaip naudoti rinkos segmentus kuriant rinkodaros strategiją, yra šios:

Įmonės produkcijos rinkos parinkimas ir įvertinimas. Segmentas matuojamas tokiais kriterijais kaip dydis (jo vartotojų kiekybiniai komponentai), augimo dinamika, vartotojų išlaidos tūkstančiui žmonių, prisotinimo tam tikra preke laipsnis, konkurencijos lygis, produkto modifikacijų pasiūlos lygis ir kt. Kiekvienas iš šių rodiklių padės išryškinti perspektyviausią segmentą.
Konkurencijos lygio vertinimas. Specialūs tyrimai atliekami siekiant įvertinti kiekvieno segmento įmonės konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses.
Naujų produktų kūrimas. Turimų išteklių palyginimas su rinkos segmento poreikiais (dinamiškai) padės nustatyti paklausos rezervus ir nustatyti naujų rūšių produktų kūrimo kryptis.
Vartotojų pageidavimų nustatymas.

Kuo geresnis rinkos segmentavimas, tuo tiksliau galima orientuoti rinkos tyrimus ir reklamos programas bei išvengti laiko ir pinigų švaistymo tiems segmentams, kurie neturi pakankamai potencialo tam tikram produktui.

Formuojant prekių asortimentą reikia atsižvelgti į tai, kad alternatyva rinkos segmentavimui yra gaminamos produkcijos diferencijavimas.

Segmentavimo efektyvumas yra ypač didelis tokiomis sąlygomis:

Dideli rinkos dydžiai
mažas vartotojų jautrumas produktų skirtumams,
pasiekus pagaminto produkto gyvavimo ciklo prisotinimo etapą,
daug konkurentų.

Jei rinkos segmentacija suteikia atspirties tašką kuriant produktą, tai produkto pozicionavimas apima visą eilę rinkodaros elementų (produkto, kainodaros, paslaugų ir reklamos politikos), per kuriuos būtina įtikinti vartotojus, kad, skirtingai nei kiti produktai, jūsų produktas yra sukurtas. jiems. Šis rinkodaros elementų rinkinys atspindi rinkodaros komplekso koncepciją.

Rinkos segmentavimo tipai

Rinkos segmentavimas reikalauja išsamiai ištirti vartotojo reikalavimus produktui, taip pat žinoti pačių vartotojų pirkimo motyvacijos ypatybes.

Segmentavimas skirstomas į šiuos tipus, priklausomai nuo jo pobūdžio ir prekės (paslaugos) vartotojo tipo.

1. Priklausomai nuo segmentavimo pobūdžio:

1) makrosegmentavimas – rinkų padalijimas pagal regioną, šalį ir jų laipsnį;
2) mikrosegmentacija - vienos šalies (regiono) vartotojų grupių formavimas pagal detalesnes charakteristikas (kriterius);
3) segmentavimas giluminiu būdu - segmentavimo procesas prasideda nuo plačios vartotojų grupės, o vėliau palaipsniui gilinamas (susiaurinamas) priklausomai nuo bet kurios prekių (paslaugų) grupės galutinių vartotojų klasifikacijos; pavyzdžiui, automobiliai, automobiliai, prabangūs automobiliai;
4) segmentavimas plotyje - segmentavimo procesas prasideda nuo siauros vartotojų grupės ir palaipsniui plečiasi priklausomai nuo prekės (paslaugos) apimties ir panaudojimo; pavyzdžiui, pačiūžos profesionaliems sportininkams, pačiūžos mėgėjams, pačiūžos jaunimui;
5) preliminarus segmentavimas – maksimalių galimų rinkos segmentų tyrimas;
6) galutinis segmentavimas – baigiamasis rinkos tyrimo etapas; čia nustatomi įmonei optimaliausi rinkos segmentai, kuriuose ji toliau plėtos savo rinkos strategiją.

2. Priklausomai nuo vartotojų tipo:

1) vartojimo prekių (paslaugų) vartotojų segmentavimo procesas;
2) pramonės ir techninės paskirties prekių vartotojų segmentavimas;
3) dviejų rūšių prekių vartotojų segmentavimas.

Tačiau praktikoje kiekvienas rinkos segmentavimo tipas nėra naudojamas atskirai. Paprastai rinkos rinkodaros specialistai analizuodami naudoja šių tipų derinį.

Nekilnojamojo turto rinkos segmentavimas

Konkretūs nekilnojamojo turto rinkos segmentai pasižymi turto naudojimo pobūdžiu, vieta, pajamų potencialu, tipinėmis nuomininko savybėmis, investavimo motyvacija ir kitomis nekilnojamojo turto mainų procese pripažįstamomis savybėmis. Savo ruožtu nekilnojamojo turto rinkas veikia įvairūs socialiniai, ekonominiai, valdžios ir aplinkos veiksniai.

Norint analizuoti rinkos tendencijas ir kainų dinamiką, reikia rinkos segmentavimo.

Pagrindiniai nekilnojamojo turto rinkos segmentai:

Priklausomai nuo objekto (žemės sklypų, pastatų ir statinių rinkos);
priklausomai nuo turto paskirties ir naudojimo (biurų pastatų rinka, gyvenamojo nekilnojamojo turto rinka, sandėliavimo nekilnojamojo turto rinka, daugiafunkcio nekilnojamojo turto rinka);
priklausomai nuo galimybių generuoti pajamas (pajamų ir ne pajamų nekilnojamojo turto rinka);
priklausomai nuo sandorių tipo (nuomos rinkos ir pardavimo rinkos);
pirminėje ir antrinėje rinkoje.

Nekilnojamojo turto rinka turi sudėtingą struktūrą. Turite taikyti skirtingus rinkos segmentus:

Pagal nuosavybės tipą(gyvenamasis, biuras, pramoninis, sandėliavimo, daugiafunkcis nekilnojamasis turtas), kurių visos rūšys turi bendrą požymį – pagal funkcinę paskirtį yra skirtos konkrečiam verslui vykdyti. Tokių objektų pavyzdžiai yra viešbučiai, restoranai, barai, sporto kompleksai, šokių salės ir kt. Šio tipo nekilnojamojo turto vertė gali būti vertinama pagal jo komercinį potencialą.
Pagal skirtingus regionus(pavyzdžiui, regionai, kuriuose nuolat didelis užimtumas, regionai su naujai atsiradusiu aukštu užimtumu, regionai su cikliniu užimtumu, regionai su tradiciškai žemu užimtumu ir regionai, kuriuose naujai atsiranda mažas užimtumas).
Pagal instrumentus nekilnojamojo turto srityje (pirmumo teisių rinka, mišrių skolinių įsipareigojimų rinka, hipotekos, nuosavybės vertybinių popierių rinka ir kt.).

Nekilnojamojo turto rinkos struktūrizavimą, jos klasifikavimą pagal tam tikrus kriterijus lemia analizės tikslai, priklausomai nuo to, nuo ko kinta vieno ar kito nagrinėjamo parametro prioritetai ir reikšmė. Pavyzdžiui, potencialiems investuotojams patartina klasifikuoti nekilnojamojo turto rinką priklausomai nuo naudojamų investavimo priemonių.

Vertintojas, be aukščiau nurodytos rinkos struktūros, turi klasifikuoti nekilnojamąjį turtą pagal pasirengimo laipsnį:

Gatavi objektai;
rekonstrukcijos ar kapitalinio remonto reikalaujantys objektai;
nebaigtų statyti objektų.

Nekilnojamojo turto rinka skirstoma į segmentus pagal turto paskirtį ir patrauklumą įvairiems rinkos dalyviams. Segmentai savo ruožtu skirstomi į subrinkas pagal pirkėjų ir pardavėjų pageidavimus, kuriems įtakos turi socialiniai, ekonominiai, vyriausybiniai ir aplinkos veiksniai. NT rinkos segmentų tyrimas atliekamas pagal tokius parametrus kaip vieta, konkurencija, taip pat pasiūla ir paklausa, kurie susiję su bendromis nekilnojamojo turto rinkos sąlygomis.

NT rinkos skaidymas į atskirus segmentus vykdomas atsižvelgiant į vyraujančius rinkos dalyvių poreikius, investavimo motyvaciją, vietą, objekto faktinio eksploatavimo laikotarpį, fizines savybes, dizainą, nekilnojamojo turto zonavimo ypatumus.

Objektų klasifikavimo principai, kuriais grindžiamas nekilnojamojo turto rinkų segmentavimas, yra pavaldūs konkretiems vertinimo procedūros tikslams ir reikalauja visapusiško vertinamo turto savybių įvertinimo.

Atsižvelgiant į turto paskirtį (naudojimo kryptį), rinką galima suskirstyti į penkis segmentus:

1. Gyvenamasis nekilnojamasis turtas (butas, vienbučiai namai, butai ir kambariai).
2. Komercinis nekilnojamasis turtas (biurų, mažmeninės prekybos, pramonės, mažmeninės prekybos, sandėlių pastatai, viešbučiai, restoranai).
3. Pramoninis nekilnojamasis turtas (pramonės įmonės, mokslinių tyrimų institutų pastatai).
4. Neužstatyti įvairios paskirties žemės sklypai (miesto žemės, žemės ūkio ir medžioklės žemės, draustiniai, naudingųjų iškasenų plėtros zonos).
5. Specialios paskirties nekilnojamasis turtas (objektai, kuriems dėl specifinių projektavimo ypatumų taikomi naudojimo apribojimai, pvz., bažnyčios, oro uostai, kalėjimai ir kt.).

Atsižvelgiant į žemės būklę, nekilnojamojo turto rinką galima suskirstyti į:

1. Išvystyti žemės sklypai.
2. Neužstatyti žemės sklypai, tinkami vėlesnei plėtrai.
3. Neužstatyti žemės sklypai, netinkami vėlesnei plėtrai.

Priklausomai nuo nekilnojamojo turto naudingumo pobūdžio (jo galimybės gauti pajamų), jie skirstomi į:

1. Pelningas nekilnojamasis turtas.
2. Sąlygiškai pelningas nekilnojamasis turtas.
3. Nekilnojamasis turtas, neginantis pajamų.

Priklausomai nuo objektų vaizdavimo laipsnio:

1. Unikalūs objektai.
2. Reti daiktai.
3. Plačiai paplitę objektai.

Priklausomai nuo regionų ekonominės veiklos:

1. Aktyvios nekilnojamojo turto rinkos.
2. Pasyvios nekilnojamojo turto rinkos. Priklausomai nuo pasirengimo laipsnio:
1. Neužstatyti žemės sklypai.
2. Paruošti objektai.
3. Nebaigti statybos projektai.
4. Patalpos, kurias reikia rekonstruoti.

Kiekvieną iš išvardytų nekilnojamojo turto rinkų savo ruožtu galima suskirstyti į specializuotas subrinkas. Subrinkos segmentuojamos pagal vartotojų pageidavimus, atsižvelgiant į nekilnojamojo turto kainą, valdymo sudėtingumą, pajamų dydį, nusidėvėjimo laipsnį, aplinką, siauresnę specializaciją ir kt. Taigi žemės ūkio nekilnojamojo turto rinką galima suskirstyti į rinkas. ganykloms, gyvulininkystės ūkiams, miško žemėms, dirbamoms žemėms, sodams ir ganykloms galvijų.

Konkretaus subjekto identifikavimo didesnėje rinkoje procesas vadinamas segmentavimu. Rinkos segmentavimo procesas paprastai susideda iš vertinamo turto išskyrimo į atskirą poklasį pagal nustatytas vertinamo turto savybes.

Subrinka yra padalinta į mažesnius segmentus dėl skirtingų pirkėjų ir pardavėjų pageidavimų dėl dydžio, dizaino, kainų diapazono, vietos ir kt.

Nekilnojamojo turto vertintojai tiria nekilnojamojo turto rinkos geografines, demografines, socialines-ekonomines, psichologines ir pramonines charakteristikas bendros ekonominės ir regioninės situacijos kontekste.

Turizmo rinkos segmentacija

Tai yra rinkos padalijimas į dalis (segmentus), kuriems būdingi bendri vartotojų reikalavimai. Bet kuris iš šių segmentų gali būti pasirinktas kaip tikslinė rinka. Turizmo rinkos segmentavimas gali suteikti atsakymus į klausimus apie kiekvieno segmento atstovų elgesį, interesus, įsitikinimus, suvokimą, vertybes ir poreikius.

Labiausiai paplitęs yra geografinis kriterijus. Segmentai pagal šį kriterijų – tai turistai, keliaujantys ilgus atstumus poilsiauti kurorte; regioniniai lankytojai (turistai, gyvenantys regione, kuriame yra nurodytas kelionių centras ir galintys ten atvykti per keturias valandas) ir turistai, kurie yra vietos gyventojai. Tikslo artumas yra svarbus veiksnys: paprastai kuo arčiau paskirties vieta yra tikslinės rinkos, tuo didesnė tikimybė pritraukti daug lankytojų. Norėdami sukurti kelionių centrą, kelionių organizacijos dažniausiai siunčia reklaminius pranešimus šalia esančių didelių gyvenviečių gyventojams.

Savarankiškas malonumų ieškotojas;
- aktyvią ir kryptingą asmenybę;
-verslo ratų atstovas;
- "mėlyna apykaklė";
- tradicinis namų šeimininkas.

Verslo asmenybė. Turi daugiau laisvo laiko antram būstui įsigyti ir brangioms atostogoms, priešingai nei aktyvus, kryptingas žmogus. Tačiau ji labiau mėgsta judėti nedideliais atstumais ir yra mažiau judri, nes turi nuolatinę gyvenamąją vietą ir susikūrusią šeimą. Verslo žurnalų, laikraščių skaitytojas, trumpų naujienų reportažų, specialių televizijos laidų apie keliones ir gamtą žiūrovas.

"Mėlynoji apykaklė" Gyvenkite mažuose miesteliuose ar didelių miestų pakraščiuose ir tvirtai tikite socialinėmis vertybėmis (patriotizmo jausmas, moralė ir sunkaus darbo poreikis). Puikiomis atostogomis laikomos atostogos su šeima palapinėse. Jie mėgsta medžioti ir žvejoti. Iš visų televizijos sporto programų pirmenybė teikiama futbolui.

Atlikdamos segmentavimą, turizmo įmonės nustato klientų grupes, kurias vienija tam tikros savybės. Kiekvienas rinkos segmentas turi turėti konkretų turizmo pasiūlymą. Toks požiūris leidžia ne tik patenkinti esamą paklausą, bet ir ją koreguoti.

Tarptautinės rinkos segmentavimas

Didėjant pasaulio ekonomikai, didėja galimybės sukurti universalių prekių paklausą, todėl reikia segmentuoti tarptautiniu ir net pasauliniu lygiu. Jo tikslas – nustatyti pirkėjų grupes skirtingose ​​šalyse ir (arba) regionuose, kurių lūkesčiai ir reikalavimai produktams yra vienodi, nepaisant kultūrinių ir nacionalinių skirtumų. Šie segmentai, net jei kiekvienoje šalyje yra nedideli, paprastai gali būti labai patraukli galimybė tarptautinei įmonei.

Viršnacionalinių segmentų identifikavimas.

Tarptautinės rinkos segmentavimas gali būti apibrėžtas kaip specifinių potencialių vartotojų segmentų, kaip šalių arba individualių pirkėjų grupių, turinčių vienarūšius požymius, identifikavimo procesas, kuris gali turėti panašią pirkimo elgseną.

Yra trys skirtingi tarptautinio segmentavimo būdai:

1. šalių, turinčių panašių prekių paklausą, grupių identifikavimas;
2. segmentų, esančių visose arba daugelyje šalių, identifikavimas;
3. pasiekti skirtingus segmentus skirtingose ​​šalyse su tuo pačiu produktu (Takeuchi ir Porter, 1987, p. 138-140).

Segmentuokite tarptautinę rinką pagal šalių grupes.

Pirmasis, paprasčiausias tarptautinio segmentavimo variantas – spręsti šalių, kurios yra ekonomiškai ir kultūriškai vienalytės, grupę. Daugelis produktų nereikalauja didelių modifikacijų kiekvienai šaliai ir yra visiškai suderinami su pirkėjų iš šalių, kuriose yra panašios klimato, kalbinės, infrastruktūros, komercinės ir informacinės sąlygos, lūkesčius.

Tokia situacija yra, pavyzdžiui, Skandinavijos šalyse arba vokiškai kalbančiose Europos šalyse, kai kuriose ispaniškai kalbančiose šalyse Lotynų Amerikoje, Šiaurės Amerikoje ir Pietryčių Azijos šalyse. Žinoma, norint prisitaikyti prie kultūrinių skirtumų, reikia šiek tiek prisitaikyti.

Tačiau šis metodas turi tris reikšmingus apribojimus:

a) jis pagrįstas šalies ypatumais, o ne pirkėjui būdingais kintamaisiais;
b) pasirinktose šalyse jis yra labai homogeniškas, o tai retai būna;
c) neatsižvelgiama į galimybę, kad vienarūšiai vartotojų segmentai išsiplės už pasirinktų šalių ribų.

Europoje vystantis regionalizmui, ši segmentavimo galimybė tampa vis mažiau patenkinama.Iš tiesų, išnykus Europos sienoms, vis daugiau įmonių iš naujo apibrėžia savo geografinę rinką, tolsta nuo šalių ir akcentuoja natūralias komercinės svarbos sritis.

Parduokite viršnacionaliniams arba universaliems segmentams.

Tyrimo išvados turėtų būti apibendrintos kliento padėties ataskaitoje. Šioje ataskaitoje taip pat pateikiama apdorota statistika apie rinkoje egzistuojančias grupes. Įprasti rinkos tyrimo metodai, susiję su segmentavimu, gali būti naudojami vartotojų rinkai atakuoti. Tai apimtų ir demografinius, ir psichografinius kintamuosius. Pirmiausia bankas galėtų stratifikuoti savo sąskaitas naudodamas klientų demografinius rodiklius ir banko duomenis, pvz., operacijų tarifus, kad nustatytų, ar šios sąskaitos yra pelningos. Paprastai sąskaitos su didelėmis indėlių palūkanomis ir žemomis operacijų palūkanų normomis yra labai pelningos, kaip ir sąskaitos su dideliu svertu. Nepelningos sąskaitos apima sąskaitas su dideliais operacijų rodikliais.

Konkuruojančių bankų ir kitų finansų bei kredito įstaigų segmentavimas turėtų būti pagrįstas šia informacija:

Financinė padėtis;
įstatyminio dydžio ir ;
pagrindinių biurų ar filialų vieta;
paslaugų spektras;
paslaugų kokybė;
aptarnaujami rinkos segmentai;
rinkos dalis kiekviename segmente;
naujausių bankinių technologijų pasiekimų panaudojimas;
vaizdas;
automatizavimo lygis;
kredito standartai;
personalo kvalifikacija;
paslaugų kaina;
reklamos efektyvumas;
banko paslaugų pardavimo efektyvumas;
rinkos pranašumai/trūkumai;
rinkos segmentavimo efektyvumas;
direktorių ir vadovaujančio personalo vardai ir biografinė informacija;
stiprybės veikiant rinkoje (dominuoja ar turi kažką unikalaus); inovacijos (paslaugų, pristatymo, paskatų, rinkodaros srityse);
skatinamosios pastangos; aljansai naujoje rinkoje;
pagrindinės sąskaitos.

Renkant duomenis, kiekvieno konkurento dokumentacija sudaroma. Jame apibendrinamas visas tyrimas ir pateikiama mintis apie jo stipriąsias ir silpnąsias puses. Konkurencija yra per rimta, kad į ją būtų žiūrima lengvai.

Turizmo rinkos segmentavimas

Rusijos turizmo paslaugų rinkoje pastebimas didelis įmonių prisotinimas, stiprėja konkurencija tarp jų. Dauguma įmonių turi ribotus finansinius, darbo ir kitus išteklius, todėl negali išsklaidyti savo pastangų patenkinti visų klientų poreikius. Siekiant organizuoti efektyvią ir pelningą veiklą, turizmo įmonės naudoja rinkos segmentavimą.

Rinkos segmentavimas – tai rinkos padalijimas į dalis (segmentus), kuriems būdingi bendri vartotojų reikalavimai. Bet kuris iš šių segmentų gali būti pasirinktas kaip tikslinė rinka. Turizmo rinkos segmentavimas gali suteikti atsakymus į klausimus apie kiekvieno segmento atstovų elgesį, interesus, įsitikinimus, suvokimą, vertybes ir poreikius.

V. Saprunovos pasiūlytas turizmo rinkos segmentavimo būdas labiausiai atitinka turizmo veiklos tikslus. Šis metodas pagrįstas turizmo produkto pasiūlos ir paklausos komponentais. Paklausos segmentavimą siūloma atlikti pagal geografinius, socialinius ir psichologinius kriterijus.

Labiausiai paplitęs yra geografinis kriterijus. Segmentai pagal šį kriterijų – tai turistai, keliaujantys ilgus atstumus poilsiauti kurorte; regioniniai lankytojai (turistai, gyvenantys regione, kuriame yra nurodytas kelionių centras ir galintys ten atvykti per keturias valandas) ir turistai, kurie yra vietos gyventojai. Tikslo artumas yra svarbus veiksnys: paprastai kuo arčiau paskirties vieta yra tikslinės rinkos, tuo didesnė tikimybė pritraukti daug lankytojų. Norėdami sukurti kelionių centrą, kelionių organizacijos dažniausiai siunčia reklaminius pranešimus šalia esančių didelių gyvenviečių gyventojams.

Socialiniai kriterijai yra turisto - šeimos galvos amžius, lytis, profesija, vietovės, kurioje turistai nuolat gyvena, dydis, turistą lydinčių šeimos narių skaičius, šeimos tipas, tautybė, religiniai įsitikinimai, šeimos pajamos visuma ir vienam iš jos narių – asmeninių transporto priemonių buvimas ar nebuvimas šeimoje. Moterų, profesionalus, specializuotas turizmas (bankų darbuotojams, žemės ūkio darbuotojams, įvairių pramonės šakų), taip pat jaunimo ir „jaunimo“ turizmas tampa vis svarbesnis.

Psichologinėje-elgesio (psichologinėje) segmentacijoje vartotojai skirstomi į grupes pagal gyvenimo būdo ypatybes ir tikslus, susijusius su savo laisvalaikiu, asmenybės ypatumais ir elgesio ypatumais, taip pat stereotipus, susijusius su turizmo produktų vartojimu. Šie turistų elgesio kriterijai apima kelionės motyvą, psichologinį turisto portretą, sezoniškumą, kelionės organizavimą ir formą, naudojamas transporto priemones, apgyvendinimo galimybes, kelionės trukmę, atstumą iki kelionės tikslo, taip pat šaltinius. kelionės finansavimo, konsultantai ir tarpininkai priimant sprendimą dėl kelionės.

Daugelis turizmo rinkos segmentų yra suskirstyti į mažesnius posegmentus. Pavyzdžiui, pramoginiame turizme - tai atostogų turizmas ir turizmas gydymo tikslais. Dažnai sunku nubrėžti aiškią ribą tarp atskirų segmentų remiantis motyvacija: verslo turizmą galima derinti su edukaciniu, sportinį – su pramoginiu turizmu.

Pavyzdžiui, turizmo rinkos segmentavimas pagal gyvenimo būdo kriterijus leidžia išskirti šias vartotojų grupes:

Savarankiškas malonumų ieškotojas;
- aktyvią ir kryptingą asmenybę;
- verslo ratų atstovas;
- "mėlyna apykaklė";
- tradicinis namų šeimininkas.

Savarankiškas malonumų ieškotojas. Monotonišką, neįdomų darbą dirbantis jaunuolis pasitenkinimo ieško iš tikros ir įsivaizduojamos veiklos lauke. Mėgsta žvejoti ir medžioti, sportuoti, aistringai mėgsta brangius sportinius automobilius. Jis gauna neblogas pajamas, tačiau visi pirkimo sprendimai priimami spontaniškai. Neplanuoja gyvenimo ilgam laikui. Nuolatinis sporto, nuotykių ir kitų panašių televizijos programų žiūrovas.

Aktyvi ir kryptinga asmenybė. Visus savo sugebėjimus ir energiją išnaudoja karjeros siekimui, rodo didelį susidomėjimą savo darbu. Šiuolaikinių pažiūrų į daugelį gyvenimo aspektų liberalas, pasitikintis savimi. Nuolatos ieško naujų pojūčių ir aktyvios veiklos (pavyzdžiui, slidinėjimas, buriavimas, kelionės į užsienį). Skaito žurnalus, kad nuolat žinotų visus įvykius ir naujausias šiuolaikinės kultūros tendencijas. Žiūri sporto televizijos programas, pramogines laidas ir žinių reportažus.

Verslo asmenybė. Turi daugiau laisvų lėšų antram būstui įsigyti ir brangioms atostogoms, priešingai nei aktyvus, kryptingas žmogus. Tačiau ji labiau mėgsta judėti nedideliais atstumais ir yra mažiau judri, nes turi nuolatinę gyvenamąją vietą ir susikūrusią šeimą. Verslo žurnalų, laikraščių skaitytojas, naujienų trumpų, specialių televizijos laidų apie keliones ir gamtą žiūrovas

. „Mėlynosios apykaklės“. Gyvenkite mažuose miesteliuose ar didelių miestų pakraščiuose ir tvirtai tikite socialinėmis vertybėmis (patriotizmo jausmas, moralė ir sunkaus darbo poreikis). Puikiomis atostogomis laikomos atostogos su šeima palapinėse. Jie mėgsta medžioti ir žvejoti. Iš visų televizijos sporto programų pirmenybė teikiama futbolui.

Tradicinis namų šeimininkas. Pagrindinė jo problema – nesugebėjimas neatsilikti nuo greitai besikeičiančio pasaulio. Senųjų tradicijų puoselėtojas, to paties tikisi ir iš kitų žmonių. Iš kiekvieno išleisto rublio stengiasi išnaudoti kuo daugiau naudos. Vengia visko, kas susiję su rizika, ir niekada nepirks už kreditą. Televizijos komedijų žiūrovas. Jo pagrindinis informacijos apie naujausius įvykius pasaulyje šaltinis yra žinių transliacijos per televiziją.

Išvardyti segmentai pateikia paviršutinišką vartotojų aprašymą. Turizmo rinką skirstant pagal bendrąsias charakteristikas, pagal gyvenimo būdo kriterijų gauti segmentai reprezentuoja visiškai skirtingus poreikius ir vertybes turinčias vartotojų grupes. Kiekvienas segmentas atstovauja pagrindinei rinkai, kuriai kuriamas specialus kelionių produktas. Socialiniai demografiniai duomenys atskleidžia kiekvieno segmento fizines ir finansines galimybes bei apribojimus. Gyvenimo būdo aprašymai leidžia suprasti kiekvieno segmento poreikius ir reikalavimus. Kiekvieno segmento medijos naudojimo duomenys rodo mediją, per kurią gali būti pradėta reklaminė kampanija, siekiant tą segmentą pasiekti.

Atgal | |