Сегментування ринку визначення. Сегментування ринку: поняття, цілі, принципи, підходи

Після того як фірма провела всебічний та ретельний аналіз ринку, бажань та характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку- Це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку- Це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів за будь-яким фактором (ознакою).

Сегментація ринку- Це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Ціль- Найбільш повне задоволення потреб та потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування та процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджаро зазначив, що фахівець із маркетингу, який здатний запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке становище фірми за умов конкуренції, коли вона може задовольнити всі потреби у певному товарі, тому повинна орієнтуватися лише ті сегменти, які найкращі з погляду виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту- Це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

2. Етапи сегментування

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що пред'являються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги та побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей чи відмінностей має вплинути на розроблюваний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють на окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає із попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей та на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма має реально представляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна докладно вивчити властивості та образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити становище свого товару на ринку; у результаті фірма розробляє план маркетингу, куди входять: товар, розподіл, ціну, просування.

3. Види сегментації

Сегментація ринку вимагає детального вивчення вимог, які ставляться споживачем до товару, і навіть знання показників купівельних мотивацій самих споживачів.

Сегментацію ділять на такі види залежно від її характеру проведення та від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментація – розподіл ринків у регіонах, країнах, ступеня їхньої індустріалізації;

2) мікросегментація - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальними ознаками (критеріями);

3) сегментація вглиб – процес сегментування починається із широкої групи споживачів, та був її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу "люкс";

4) сегментація вшир – процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється залежно від сфери застосування та використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;

5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, у яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію.

2. Залежно від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку окремо. Як правило, маркетологи ринку під час аналізу користуються комбінацією цих видів.

4. Критерії сегментації ринку

Сегментації ринку здійснюється за критеріями та ознаками.

Критерій- Це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.

Критерії сегментації ринку:

1. Місткість сегмента, тобто скільки товарів (послуг), якою вартістю може бути продано на даному сегменті, а отже, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано; з урахуванням цього фірма визначає необхідні виробничі потужності.

2. Доступність сегмента,т. е. отримання фірми каналів поширення та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті.

3. Істотність сегмента, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства.

4.Прибутковість.

5. Захищеність від конкуренції , тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні та слабкі сторони суперників.

6. Досвід персоналу фірми.

7. Доступність ЗМІ.

8. Вплив структури комерційної діяльності.

9. Юридичні аспекти.

10. Демографічні показники.

11. Стиль життя.

12. Ставлення споживачів до цієї торгової марки.

13. Очікуваний ризик.

14. Важливість покупки.

15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат.

16. Демографічні.

17. Економічні (майнові).

18. Соціальні.

19. Культурні.

20. Психологічні та ін.

5. Стратегія та можливості сегментації ринку

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно ухвалити рішення: на скільких і яких сегментах вона працюватиме. Також важливо вибрати стратегію.

Виділяють три типи стратегій:

1) недиференційований;

2) диференційований;

3) концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу– це стратегія фірми, орієнтована спільність інтересів і переваг покупців, а чи не на розбіжності у потребах і відносинах. Ціль– розробка таких товарів та маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Ця стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу- Це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Ця стратегія повніше відбиває ринкову ситуацію, отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі і управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна переважно великих компаній.

Стратегія концентрованого маркетингу- Це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Ця стратегія краща для малих та середніх фірм. Полягає у цьому, що пропонується одні чи кілька товарів ринку, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз вибраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появі нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння як потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного чи реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки над ринком тощо. буд.); результат – товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;

2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;

3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів та організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;

4) вивчення найперспективніших покупців;

5) можливість урахування особливостей різних ринкових сегментів.

6. Поняття сегмента та ніші ринку

Сегмент- це певна група споживачів, яка має одну або кілька стійких ознак, що визначають їх поведінку на ринку.

Покупницькі потреби під впливом зміни ринкових тенденцій, нових пропозицій фірм, думок з боку постійно розвиваються та змінюються. Тому сегменти ринку не є постійними.

Успіх фірм на ринку залежить не тільки від знаходження свого сегмента, а й від знаходження незайнятого місця на ринку – ринкової ніші. Для фірми знайти свою ринкову нішу – це означає знайти «свій будинок», тобто ніша – це така частина ринку, де підприємство забезпечило панівне становище. Вважається, що підприємство, що діє у нішах, настільки знає та вміє задовольняти потреби та потреби покупців своєї ніші, що останні охоче готові платити за товари (послуги) цього підприємства навіть вищу ціну.

Заняття своєї ніші є шансом витримати конкуренцію, зосередивши свої ресурси на обслуговуванні більш вузьких ринкових ніш, які не викликають інтересу або на які не звертають уваги більші компанії – конкуренти.

7. Множинна сегментація

Множинна сегментація- Це один з методів визначення цільового ринку, що характеризується масштабністю діяльності.

Масштабність діяльностіполягає у залученні до процесу купівлі-продажу кількох сегментів ринку, що свідчить про певні виробничо-збутові можливості компанії.

Цей метод враховує різноманітні специфічні потреби покупців (наприклад, заводи автомобілебудування, електронної промисловості, банки тощо).

Переваги множинної сегментаціїполягають у розширеному асортименті, який дає можливість підприємству суттєво збільшувати свої обсяги товарообігу за рахунок залучення у виробництво та реалізацію товару кількох сегментів ринку, що дозволяє мати потенційно вищий прибуток, а також ведення паралельної роботи з кількома сегментами може реально знизити загрозу погіршення показників роботи фірми , у зв'язку з появою потужного конкурента чи зміною купівельних переваг. Втрата одного сегмента ринку не буде настільки болісною для всієї компанії. У цей час можна успішно працювати на інших сегментах ринку та здійснювати технічне переозброєння чи реконструкцію виробництва, оновлювати асортимент чи підвищувати якість. Даний метод використовується в основному великими компаніями, які мають необхідні матеріальні, фінансові та трудові ресурси.

Метод множинної сегментації передбачає дослідження потенційних сегментів ринку, де фірма збирається працювати. Ретельне дослідження потреб споживачів у різних сегментах – досить дороге задоволення. Однак у разі успішного дослідження та прийняття вірного рішення фірма отримує значні переваги перед конкурентами, а отже, і вражаючі результати робіт.

8. Вибір цільових сегментів

Проведення маркетингового сегментування дає можливість фірмі визначити різні сегменти ринку, у яких їй належить брати участь.

1) вирішити, скільки сегментів ринку їй слід зайняти;

2) необхідно визначити найвигідніші для неї сегменти.

Для цього фірма може скористатися такими стратегіями:

1) недиференційований маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований маркетинг.

Керівники невеликих фірм зазвичай обирають третій варіант стратегії охоплення ринку, враховуючи деякі чинники:

1) фірма створена нещодавно та (або) її ресурси сильно обмежені;

2) надання різноманітних послуг.

При виборі цільового сегмента доцільно використовувати такі методи аналізу сегментів:

1. AID – автоматичне визначення взаємозв'язків шляхом послідовного порівняння за заданими параметрами (критеріями).

2. Кластерний аналіз – послідовне об'єднання споживачів (понад 200) у групи з подальшим вивченням.

3. Факторний аналіз.

4. Спільний аналіз – аналіз вибору споживача кращих товарів (послуг).

Оцінка сегмента ринку полягає у привабливості сегмента: аналіз поточних обсягів продажу та очікуваного прибутку по кожному сегменту; розміри та можливості зростання в довгостроковій перспективі; знання своїх конкурентів; наявність товарів – субститутів;

Також потрібно виявити сильні сторони компанії.

Отже, кінцевим результатом фірми у виборі цільових сегментів і те, що вона визначає сегмент чи сегменти, у яких їй належить сконцентрувати свої зусилля.

9. Класифікація споживачів

Однією з основних цілей маркетингу є проведення грамотної стратегії просування товару над ринком, де дуже важливо виявити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, які різняться між собою, але мають спільні внутрішньогрупові інтереси (потреби, потреби).

Визначають п'ять типів споживачів:

1. Індивідуальні - це споживачі, які купують товари тільки для своїх особистих потреб. Наприклад, самотні люди або громадяни, які живуть самостійно.

Предметами індивідуального користування є одяг, взуття, особисті речі (за винятком покупок у подарунок). Насамперед даних споживачів цікавлять споживчі якості товару: корисність, ціна, зовнішній вигляд, упаковка, сервіс, гарантії. Проте на даний момент ринок індивідуальних споживачів у Росії відносно вузький.

2. Сім'ї або домогосподарства – це група покупців продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком особистих речей. Рішення приймаються разом подружжям, чи главою сім'ї.

3. Посередники – це тип споживачів, які купують товар для наступного перепродажу. Посередників не цікавлять споживчі якості товару, їх турбують мінові характеристики – ціна, попит, рентабельність, швидкість обігу, термін зберігання тощо. Попит, що пред'являється ними, може бути як досить широким, так і досить вузьким.

4. Постачальники чи представники фірм, т. е. покупці товарів промислового призначення. Вони купують товар для її використання у виробництві, тому враховується все: вартість, кількість, швидкість поставок, обсяг транспортних витрат, повнота асортименту, репутація фірми над ринком, рівень сервісу та багато іншого.

5. Чиновники чи державні робітники. Особливість полягає в тому, що при придбанні того чи іншого товару чиновник розпоряджається не своїми грошима, а казенними, а отже, ця процедура бюрократизована та формалізована. Важливими критеріями під час виборів постачальника чи виробника є надійність, лояльність, чесність, особисті зв'язку тощо.

Міжнародний ринок виділяє і такий тип споживачів, як іноземні юридичні та фізичні особи.

Існує і традиційна класифікаціяспоживачів за такими критеріями.

1. Стать: існують товари з чіткою статевою приналежністю - бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки, піна для гоління і т. д. Бувають чоловічі та жіночі моделі: сигарети, дезодоранти, штани, сорочки тощо.

2. Вік.

4. Освіта.

5. Соціально-професійний критерій.

6. Швидкість реакцію нову інформацію чи поява нового товару над ринком. Прийнято ділити споживачів такі групи:

1) «новатори» – споживачі, які ризикнули скуштувати новинку;

2) «адепти» – послідовники, які роблять товар модним та відомим;

3) «прогресисти» – споживачі, які забезпечують масовий збут на стадії зростання товару;

4) «скептики» – підключаються попиту стадії насичення;

5) "консерватори" - виявляють попит, коли товар стає "традиційним".

7. Тип особистості: виділяються чотири основні психологічні типи – сангвінік, флегматик, холерик, меланхолік. Практичне застосування цієї класифікації у маркетингу досить складно, оскільки складно з допомогою 10 – 12 питань тесту визначити тип особистості.

8. Стилю життя: аналіз цінностей, відносин, ритму життя, поведінки особистості.

10. Характеристики покупців, що впливають на їх поведінку при покупці

Одним із основних завдань спеціаліста з маркетингу є виявлення тих, хто приймає рішення про здійснення покупки.

Рішення про придбання того чи іншого товару приймає особа (або група осіб), яка має спільну мету та ділять між собою ризик, пов'язаний із прийняттям цього рішення.

Для певних видів товарів (послуг) виявити таких осіб щодо просто. Наприклад, чоловік зазвичай сам вирішує, яку марку цигарок йому купувати, а жінка - якій фірмі віддати перевагу при виборі губної помади. Рішення, пов'язані з визначенням місця відпочинку сім'ї або купівлі квартири, швидше за все, будуть прийматися групою осіб, що складається з чоловіка, дружини та дорослих дітей. Тому спеціаліст з маркетингу повинен якнайточніше визначити роль кожного члена сім'ї у прийнятті рішення, що допоможе йому у розробці характеристики товару.

Виділяють кілька ролей, які грає людина у процесі ухвалення рішення про придбання товару:

1) ініціатор пропозиції;

2) особа, яка приймає рішення;

3) особа, яка впливає;

4) покупець;

5) користувач.

Так, у процесі рішення про придбання комп'ютера пропозиція може йти від дитини (підлітка). Кожен член сім'ї може впливати на рішення або будь-яку його складову. Чоловік і дружина ухвалюють остаточне рішення і, власне, стають покупцями. Користувачами можуть бути всі члени сім'ї.

Для визначення ролей покупців фахівці служби з маркетингу проводять дослідження різних учасників процесу ухвалення рішення. Здебільшого використовується опитування. Важливо визначити відносний вплив різних членів сім'ї на процес здійснення покупки. Наприклад, Дж. Хербст виділяє чотири типи сімей.

1. Кожен член сім'ї приймає однакову кількість самостійних рішень.

2. Сім'ї, де чоловік приймає більшу частину рішень.

3. Домінування рішень дружини.

4. Спільне ухвалення рішень (синкретичні).

На ринку мають місце всі чотири типи сімей, проте згодом їх співвідношення змінюється. У суспільстві у зв'язку з зростанням доходів, освітою дедалі більше стає синкретичних сімей і дедалі менше з домінуванням «чоловічого початку». Цю обставину необхідно враховувати під час виборів і розробці стратегії маркетингу.

Також важливим характеристикою покупця є період життєвого циклу сім'ї. Виділено сім періодів:

1) холостяцький період, незаміжній;

2) молоді сім'ї;

3) молоді сім'ї з дитиною віком до 6 років;

4) молоді сім'ї з дітьми віком до 6 років;

5) подружні пари, які мешкають з неповнолітніми дітьми;

6) літні пари, які живуть окремо від своїх дітей;

7) старі одинаки.

Будь-яка сім'я у певний момент свого життєвого циклу має певні потреби. Наприклад, молода сім'я з неповнолітньою дитиною віком до 10 років є основним покупцем пральних машин, телевізорів, кухонної техніки, іграшок, тоді як сім'я з повнолітніми дітьми набуває дорогої відео-, аудіоапаратури. Залежно від життєвого циклу сім'ї ролі окремих членів сім'ї можуть змінюватися, відповідно, змінюється та його впливом геть прийняті рішення.

11. Особистісні та психологічні фактори

Існує чотири групи факторів, які мають прямий вплив на купівельну поведінку: особистісні, психологічні, соціальні та культурні.

Зупинимося на докладному розгляді перших двох.

До особистісних факторів відносяться:вік, стать, дохід людини, стадія життєвого циклу сім'ї, національність, професія, стиль життя, тип особистості і т.д.

Під стилем життя розуміються життєві стереотипи людини (його інтереси, переконання, власні думки). Іноді досить важко маркетологам вивчити цей чинник. І тому спеціально розробляються спеціальні маркетингові програми, у межах яких проводяться дослідження.

Людина- це особистість, тому протягом відносно довгого інтервалу часу його реакції на вплив довкілля практично постійні. Тип особистості характеризують такі риси, як впевненість у собі, незалежність, соціальність, активність (чи пасивність) поведінки, адаптивність тощо. буд. Наприклад, під час проведення досліджень виробники кави виявили, що активні споживачі кави є досить високосоціальними особистостями.

До психологічних факторів належать:мотивація людської поведінки, сприйняття навколишнього світу

Вивчення мотивацій (чи спонукань) необхідно, оскільки саме це спонукає людину зробити покупку.

Маркетологи шукають відповіді такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка?», «Яку основну потреба покупець хоче задовольнити даним товаром?» і т.п. Мотив– це та потреба, яка спонукає людину задовольнити її. При дослідженні мотивів поведінки людини застосовується мотиваційний аналіз, заснований на теорії З. Фройда та А. Маслоу.

З. Фрейд вивчав процес ухвалення рішень про купівлю споживачем. Вважав, що важливі споживчі мотиви закладено у підсвідомості і що покупець який завжди може обгрунтувати той чи інший свій вибір.

По З. Фрейду людина від народження перебуває під пресом багатьох бажань, що він може усвідомити і проконтролювати, т. е. індивід ніколи остаточно не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

А. Маслоу у своїй теорії мотивацій розробив ієрархічну систему потреб і пояснив, чому у певний час мають різні потреби.

Систему потреб він побудував за принципом важливості:

1) фізіологічні (потреба у харчуванні, одязі, житлі);

2) самозбереження (захист, безпека);

3) соціальні (приналежність до певної соціальної групи, у коханні);

4) у повазі;

5) у самоствердженні (потреба у саморозвитку, самореалізації).

Людина задовольняє потреби за рівнем їх важливості. Наприклад, голодна людина насамперед намагається задовольнити свою потребу в їжі, ніж потреба в її повазі та любові оточуючих. І лише задовольнивши свою важливу потребу, він переходить до задоволення наступної менш важливої ​​потреби. Дані знання використовуються в оцінці можливої ​​поведінки різних груп споживачів, і навіть за мотивації праці сотрудников.

Сприйняття- Це те, як людина інтерпретує отримувану інформацію з-за. Необхідно враховувати внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших споживачів у процесі стимулювання попиту.

Переконання- Це уявлення людини про щось. Він ґрунтується на знанні, вірі, досвіді, думці. Це одне з важливих знань, яким маркетологам необхідно мати.

Відносини– це різні оцінки, почуття стосовно конкретних предметів та ідей. Мають сильні на поведінка людини, їх важко змінити, але необхідно брати до уваги при формуванні маркетингової політики фірми, намагаючись максимально їх наблизити до певних відносин.

12. Модель купівельної поведінки

Модель купівельної поведінки включає наступні категорії:

1. Споживчі фактори маркетингу (товар, його ціна, методи поширення та стимулювання збуту).

2. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, соціальні, науково-технічні).

3. Свідомість покупця (його характеристики та процес прийняття ним рішення про купівлю).

4. У відповідь реакції покупця (вибір товару, торгової марки, постачальника, часу здійснення покупки).

Процес придбання того чи іншого товару включає наступні етапи:

1. Виникнення потреби:потреба виникає під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. Для підприємства конкретних дій людиною його потреба має досягти певного рівня інтенсивності, тобто витіснити чи придушити інші бажання. Фахівець з маркетингу повинен з'ясувати, які свої потреби покупець задовольняє, купуючи даний товар, а також за допомогою яких заходів може бути підвищено інтенсивність потреби.

2. Пошук інформації:для задоволення потреби людині необхідна відповідна інформація про конкретний товар. Залежно від інтенсивності потреби виділяють два стани людини: стан підвищеної уваги (загострення уваги до тієї інформації, яка пов'язана з задоволенням її потреби) і стан активного пошуку інформації (при загостренні інтенсивності потреби людина навмисно починає шукати інформацію про товар, що його цікавить).

Джерела інформації:

а) персональні (друзі, сім'я, знайомі, сусіди);

в) громадські (ЗМІ);

г) емпіричні (використання товару, експеримент, випробування).

3. Оцінка інформаціїОтриману інформацію людина співвідносить зі своїми можливостями та формує відповідне ставлення до даного товару.

4. Прийняття рішення про покупку:оцінка отриманої інформації про товар, а також врахування впливу різних факторів на поведінку покупця щодо покупки. Спеціаліст з маркетингу повинен забезпечити споживача необхідною інформацією та звернути його увагу на ті фактори, які допоможуть мотивувати на покупку, тобто допомогти йому купити конкретний товар.

5. Враження після покупки.Враження від придбання товару може бути різним: від задоволення до досконалого негативу до цієї купівлі. Маркетолог має зробити все, щоб покупець не розчарувався у своєму виборі.

Виділяють основні напрями вивчення споживачів:

1) ставлення споживача до конкретної компанії;

2) відношення до різних аспектів її діяльності;

3) рівень задоволення потреб;

4) наміри покупців;

5) ухвалення рішення про купівлю (див. у попередньому розділі);

6) поведінка покупця в процесі здійснення покупки та після;

7) мотиви поведінки споживачів.

Оцінка споживача отриманої інформації про товар складається або з урахуванням наявних знань, або з викликаних емоцій.

За допомогою різноманітних методів маркетингу маркетологи вивчають ставлення до свого товару. Це необхідно, щоб вчасно скоригувати дії фірми над ринком.

Застосовуються два основні підходи щодо типу відносин покупців до товару:

1) виявлення переваг;

2) виявлення нахилів до купівлі того чи іншого товару.

Наприклад, на ринку представлені дві моделі товару: А та Б. За допомогою питання «Яка модель більш для вас краща?» можна виявити перевагу покупця. Виявити схильність до покупки можна, поставивши запитання «Яку модель ви швидше за все придбаєте?». Споживач може віддавати перевагу моделі А, але через відсутність потрібної суми грошей (або інших факторів) купити модель Б.

Також, важливим напрямом у вивченні споживачів є система цінностей, яку вони орієнтуються під час виборів товару.

Необхідно проводити глибокий аналіз ступеня задоволеності споживачів за допомогою складання карти задоволеності. Для цього розраховують усереднене значення рівня задоволеності за заданими показниками та середньоквадратичне відхилення щодо кожного з них. І проводять аналіз шляхом порівняння даних. За допомогою даного прийому можна отримати досить повну картину сприйняття ринком якості товару, ціни, рівня сервісу тощо.

Крім того, важливо регулярно вимірювати ступінь задоволеності (і незадоволеності) покупців та з'ясувати причини невдоволення.

Сегментація ринку– поділ споживачів зі своїми численними і складними потребами на вузькі, однорідні за характеристиками вимог групи.

Сегмент ринку– сектор ринку, група споживачів з певними подібними ознаками, які істотно відрізняються від усіх інших секторів ринку та груп споживачів.

Необхідність сегментації визначається тиском ринку:

▪ якщо спостерігається економічне зростання, то відбувається ускладнення процесу сегментації, що пояснюється зростанням потреб та можливостей їх задоволення;

▪ якщо економічна ситуація погіршується, відбувається згортання процесу сегментації, що пояснюється зниженням рівня задоволення потреб більшістю споживачів.

Ціль сегментації- Виявлення у кожної групи покупців порівняно однорідних потреб у товарі та організація відповідно до цього товарної, цінової, збутової діяльності підприємства.

Мета аналізу при сегментації- Виявлення ніші, її розробка та подальше освоєння в боротьбі з конкурентами. Ефективність сегментаційного аналізу оцінюється за допомогою таких факторів:

▪ можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, сумірність та ідентифікованість ринків;

▪ значні розміри перспективного ринку, що дозволяють виділити принаймні два типи споживчої поведінки, та ємність сегментів, достатня для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту;

▪ існування засобів стимулювання збуту, придатних для дії на сегменти ринку;

▪ чуйність споживачів на зовнішні впливи.

Для визначення сегментів використовують різні критерії (табл. 3.3). Обраний у ході маркетингового дослідження сегмент повинен відкривати хороші перспективи подальшого розвитку підприємства. У зв'язку з цим здійснення сегментування обумовлено стратегічними цілями виробника.

До показників, що визначають ефективність виконаної сегментації, відносяться:

▪ адекватний потребам виробника розмір ринку;

▪ слабкий зв'язок між сегментами;

▪ низька конкурентоспроможність товарів та послуг, що пропонуються конкурентами;

▪ стійкі відмінності між сегментами;

▪ низькі додаткові витрати на обслуговування сегменту;

▪ значна потреба сегмента у товарах та послугах даного виробника.

Таблиця 3.3

Критерії визначення сегмента ринку

При сегментації ринку виділяють різні ознаки. Частина представлена ​​в табл. 3.4

Таблиця 3.4

Загальні ознаки сегментації ринку

Основні переваги сегментації ринку:

▪ створення нових виробів, які відповідають запитам ринку;

▪ визначення ефективних стратегій стимулювання збуту;

▪ оцінка конкуренції на ринку;

▪ об'єктивна оцінка наявних стратегій маркетингу.

Основні недоліки сегментації ринку:

▪ висновки щодо сегментації ринку характеризують лише середньостатистичну тенденцію поведінки споживачів;

▪ різноманітність «життєвого стилю» споживачів з 1980-х років. ускладнює проведення сегментації на багатьох ринках;

▪ сегментація не дозволяє вирішувати проблеми, пов'язані з недостатньо уважним ставленням до інших елементів маркетингу. Навіть найточніша сегментація не має цінності, якщо в організації не розроблені стратегії формування асортименту, стимулювання збуту, ціноутворення, руху товару.

При проведенні сегментації необхідно вибрати ознаки сегментації, враховуючи різницю між ринками товарів індивідуального споживання та продукції виробничого призначення.

Сегментації для товарів індивідуального споживання виділяють:

сегментацію за обставинами застосування- Поділ ринку на групи відповідно до обставин, мотивом до здійснення покупки;

сегментацію на основі вигод– розподіл ринку на групи залежно від вигоди, користі, переваг, які бачить у цьому товарі споживач;

сегментацію за статусом користувача– розподіл ринку на групи залежно від ступеня регулярності використання якогось товару його користувачами, серед яких розрізняють тих, хто не використовує даний товар; колишніх, потенційних, регулярних користувачів та користувачів-новачків;

сегментацію за інтенсивністю споживання- Поділ ринку на групи слабких, помірних, активних споживачів конкретного товару;

сегментацію за рівнем лояльності– розподіл ринку на групи відповідно до прихильності споживачів до певної марки товару, що вимірюється кількістю повторних покупок товару даної марки;

сегментацію по стадії готовності покупця– класифікація покупців на необізнаних та обізнаних, на добре поінформованих про товар, зацікавлених у ньому, на тих, хто не бажає і не має можливості придбати даний товар.

У Росії її дуже поширена сегментація споживачів залежно від своїх платоспроможності.

Загальне правило при сегментації:вона може здійснюватися на основі одного критерію, а також за допомогою послідовного застосування кількох критеріїв.

Насправді використовують шість видів сегментації ринку (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Види сегментації ринку

Сегментацію проведено успішно, якщо виявлено ринкове вікно або виявлено ринкову нішу.

Ринкове вікно– групи споживачів, чиї конкретні потреби неможливо знайти прямо задоволені спеціально створеним при цьому товаром, а задовольняються внаслідок використання інших, аналогічних товарів.

Ринкова ніша- Сегмент, для якого товари даної фірми є оптимальними і їх поставка представляється найбільш доцільною. Має високий рівень спеціалізації.

Ринкові ніші можуть бути досить вигідними за рахунок високого рівня якості задоволення специфічних потреб обмеженого кола споживачів за підвищеними цінами.

Основними етапами планування стратегії сегментації є:

1) визначення характеристик та вимог споживачів щодо типу товарів чи послуг, що пропонуються підприємством;

2) аналіз подібності та відмінностей споживачів;

3) розробка профілів груп споживачів;

4) вибір споживчого сегмента;

5) визначення місця підприємства над ринком щодо конкурентів;

6) підготовка відповідного плану маркетингу.

Після виявлення ринкових сегментів необхідно визначити ступінь їхньої привабливості, вибрати цільовий ринок та визначити маркетингові стратегії по відношенню до нього.

Кілька сегментів, відібраних для маркетингового вивчення та діяльності даного підприємства, є цільовим ринком.

Цільовий ринок– привабливий ділянку ринку, у якому підприємство зосереджує своєї діяльності з єдиною метою повної реалізації маркетингових можливостей.

На вибір цільових ринків впливають такі фактори:

▪ ресурси підприємства– за їхньої обмеженості найбільш доцільно застосовувати концентрований маркетинг;

▪ ступінь однорідності продукції– для товарів з можливо широким асортиментом (одяг, радіоапаратура, меблі тощо) найбільш підходить товарно-диференційований або концентрований маркетинг; для товарів однорідних (бавовна, апельсини тощо) – масовий маркетинг;

▪ етап життєвого циклу тоВара – при виході ринку з новим товаром більш прийнятний масовий чи концентрований маркетинг, але в етапі зрілості – товарно-диференційований;

▪ ступінь однорідності ринку- Якщо покупець однорідний і однаково реагує на маркетингові дії, доцільно використання масового маркетингу;

▪ маркетингові стратегії конкурентів– якщо конкуренти сегментують ринок, масовий ринок недоцільний; якщо конкуренти застосовують масовий маркетинг, можна отримати вигоду від використання концентрованого і диференційованого маркетингу.

Можливі п'ять варіантів вибору цільового ринку (рис. 3.3:

1) сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного товару, на одному ринковому сегменті (рис. 3.3-а);

2) запропонувати один товар усім ринковим сегментам (рис. 3.3-б);

Мал. 3.2 Варіанти вибору цільових ринків

3) одному ринку запропонувати всі товари (рис. 3.3-в);

4) для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні товари (рис. 3.3-г);

5) не враховувати результати сегментування і поставити на весь ринок усі товари (рис. 3.3-д).

Освоєння обраних цільових ринків може здійснюватись трьома альтернативними методами (табл. 3.7)

Пробний ринок- Деяка частина певного ринку, використовувана підприємством з метою експериментальної перевірки реакції споживачів на новий товар.

Консультаційна фірма «А.С. Нельсен» наводить такі рекомендації до організації прийомів роботи з пробному ринку.

1. Цілями пробного продажу можуть бути:

▪ оцінка шансів товару;

▪ виявлення факторів, що впливають на попит та збут товарів, та їх аналіз;

▪ раціональна та цілеспрямована підготовка до великомасштабного виходу на ринок.

Таблиця 3.6

Альтернативні методи освоєння цільового ринку

5. Час продажу на пробному ринку залежить від виду товару та конкурентної боротьби (особливо для товарів виробничого призначення).

Поряд із сегментацією обов'язковим елементом вивчення ринку є позиціонування та диференціація товарів.

Позиціювання– визначення з позицій споживача місця товару над ринком серед інших, аналогічних йому товарів.

Позиціонування виконується після вибору фірмою сегменту ринку, коли вона прагне зайняти у ньому певне місце. Якщо сегмент є міцним, то вже існує конкуренція і конкуренти всередині сегмента зайняли свої «позиції». Визначення позицій всіх конкурентів – перше, що має визначити фірма, вирішальна питання про власне позиціонуванні.

До основним типам позиціонування товаруна ринку відносяться:

▪ відмінні якості товару;

▪ існуюча вигода;

▪ особливий спосіб використання товару;

▪ ставлення товару до товарної марки конкурента.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язані процеси:

1) роботу з потенційними споживачами, що дозволяє оцінити, як споживач реально сприймає товар;

2) роботу з товаром, яка дозволяє визначити дії, необхідні для того, щоб цей товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів.

Послідовність дій при позиціонуванні товару подана у табл. 3.8

Таблиця 3.8

Етапи позиціонування товару

При побудові картки сприйняття (карти позиціонування) на практиці найчастіше використовується двомірна матриця, в якій представляють товари конкуруючих фірм (рис. 3.4)

Позиціонування, яке здійснюється за двома показниками – якості та ціни, слід проводити в наступній послідовності.

1. Оцінка товарів даного підприємства та його основних конкурентів за двома критеріями: інтегральним показником якості та ціною.

2. Нанесення всіх досліджуваних товарів на полі матриці «якість – ціна» з використанням за необхідності обсягу реалізації (радіуса кола) як третя координата.

3. Визначення середнього значення показника якості та ціни для всієї сукупності аналізованих товарів.

4. Визначення гостроти конкурентної боротьби на ринках за рівнем концентрації товарів підприємств-конкурентів у різних квадрантах матриці.

5. Коригування виробничо-збутової політики підприємства з погляду якості, ціни випуску товару та ринкового сегмента.

Мал. 3.4 Карта позиціонування "ціна - якість"

Жоден ринок не є однорідним. Звичайно, можна було б думати, що всі споживачі однакові, однак навіть поверховий роздум показує, що це не так. Одні люди люблять солодке, інші байдужі до нього; одні люди прагнуть придбати автомобіль, інші схильні відмовлятися від цього; в одних людей є діти, в інших їх немає. Можна навести ще безліч прикладів, які б показували, у яких ситуаціях споживачі поводяться по-різному, але, мабуть, досить тих, які були наведені.

Вивчення питання, потрібен товар над ринком чи ні, треба починати з розуміння сутності процесу, т. е. з того, чи потрібен даний товар окремому споживачеві? Цей вид досліджень встановлює звички, смаки та реакції людей, які проживають у межах даного ринку. Він допомагає відповісти на питання щодо поведінки цих людей як покупців: хто? що? де? коли? як? чому? скільки?

Дуже вдало суть сегментування, та й маркетингового дослідження виклав Р.Кіплінг в одному зі своїх віршів:

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

• 1) хто ті люди, які становлять його ринок;
• 2) що вони хочуть купувати;
• 3) чого потребують і чим користуються;
• 4) де купують необхідні їм товари;
• 5) у якій кількості купують продукти;
• 6) коли купують;
• 7) як часто купують;
• 8) як використовують продукти, що купують.

Щоб зважити на це «розшарування» на ринку, маркетологи вдаються до такої операції, як сегментування. Сегментування ринку- це розподіл конкретного ринку на частини (сегменти) або групи споживачів, які мають стійкий попит на певний товар, реалізація якого залежить від того, яким чином реагує кожна з цих частин на товарну пропозицію з урахуванням активності маркетингових засобів просування (реклами, форми збуту та т. д.).

Існує кілька основних видів сегментації. Зазвичай у маркетингу різняться:

• 1) макросегментація – розподіл ринку на сегменти по регіонах, країнах, рівнях їх розвитку тощо;
• 2) мікросегментація - більш дробове, ніж макросегментація, розподіл ринку в залежності від приватних параметрів (характеристик споживачів за рівнем доходу, віком, сімейним станом і т.д.).

Сегментування ринку передбачає виявлення груп, які відрізняються одна від одної своєю поведінкою. У той самий час сегмент ринку - це досить його частина, насправді підприємство може орієнтуватися ще більш нечисленну групу споживачів. І тут використовують такі поняття.

• 1. Ринкова ніша- Підгрупа споживачів усередині сегмента. Хоча деякі моменти дозволяють ототожнити цих людей з іншими споживачами, що належать до того ж сегменту, для них все ж таки характерні додаткові деякі особливості.
• 2. Ще вужче поняття - локальну групу.Орієнтуючись на локальну групу, підприємство прагне врахувати відмінності в інтересах та потребах, які характерні для мешканців тієї чи іншої місцевості, міста, села, району чи навіть відвідувачів якогось конкретного магазину. Особливо важливим поняття «локальна група» виявляється тоді, коли підприємство не може задовольнити потреби ринку того чи іншого товару загалом, а тому природним є рішення про обмеження своєї діяльності конкретною територією.
• 3. Індивідуальний маркетингпередбачає прагнення врахувати інтереси одного конкретного покупця. Фактично індивідуальний маркетинг має місце у діяльності кравця, який шиє одяг на замовлення. У цьому випадку кравець прагне врахувати якнайбільше особливостей свого замовника: зростання, обсяги, його естетичні переваги, наміри з приводу використання того одягу, який буде пошитий, і т.д.

Окремий споживач - це, за великим рахунком, межа сегментування ринку, оскільки подальший його поділ просто неможливий. Існує думка, що сучасне виробництво та пов'язаний з бажанням його розвинути технічний прогрес прагнуть саме цієї межі.

Деякі підприємства змушені обирати індивідуальний маркетинг через те, що їхні ринки включають лише кілька або навіть одного споживача. Зокрема, таку стратегію змушені обирати виробники літаків, оскільки дуже незначна кількість організацій та людей набувають їхньої продукції. В умовах масового виробництва слід враховувати одну закономірність, яка діє за єдиним винятком: чим уже група, на яку орієнтується підприємство, тим дорожчим виявляється товар.

Природно, це загалом не стосується невеликого підприємства, яке має обмежені обсяги виробництва через обмеженість потужностей та ресурсів. Однак у ширших масштабах спроби врахувати приватні інтереси призводять до помітного зростання виробничих витрат. Наприклад, щоб спекти тисячу однакових булок хліба, потрібні певні витрати; однак у цьому випадку виробництво працюватиме постійно, оскільки всі булки однакові. Коли виробник прагне врахувати інтереси покупців (наприклад, починає пекти три різновиди булок хліба, що розрізняються за розміром), виникає необхідність переналаштування обладнання, використання різних форм для випічки тощо. принаймні двічі перебудовуватися.

Має сенс розрізняти попередню та остаточну сегментацію. Плануючи вихід ринку з новим товаром, фахівці виходять із якихось припущень у тому, чому саме цей товар купуватимуть споживачі, які належать до тієї чи іншої групі. Такі припущення мають характер гіпотез - положень, які мають бути перевірені у процесі маркетингових досліджень. Ці положення прийнято називати попередньою сегментацією.

На відміну від попередньої сегментації, остаточна сегментаціяпередбачає вже точне знання переваг споживачів і більш точні припущення про успішність чи неуспішність проекту, що ґрунтуються на даних проведених маркетингових досліджень. Попередню та остаточну сегментацію доцільно розрізняти тому, що далеко не завжди наші припущення та припущення відповідають дійсності, а тому вони завжди потребують перевірки.

У практиці маркетингу прийнято розрізняти сегментацію споживчого ринку та сегментацію ринку організованих споживачів.

1. Сегментація ринку кінцевих споживачів спрямовано виявлення чинників, значимих з погляду пересічних споживачів - окремих громадян, і сімей. Включення до цього ряду сімей зумовлено тим, що потреби людини не визначаються виключно індивідуально, приналежність до сім'ї накладає з його поведінка важливі обмеження. Зокрема, людина, яка не має сім'ї, може витрачати гроші виключно на задоволення особистих потреб та розваг. Людина, яка має сім'ю, набуває ряду обов'язків, зокрема, обов'язок годувати, одягати, навчати своїх дітей.

Сегментування ринку кінцевих споживачів. Воно здійснюється за низкою ознак, які представлені в табл. 6. Цих ознак досить багато, тому зазвичай маркетологи обирають як основу лише деякі, ті, які є найбільш значущими, якоїсь єдиної підстави для всіх випадків бути не може. Насправді маркетологам доводиться визначати найважливіші критерії, з конкретної ситуації, т. е. з особливостей товару та особливостей споживачів, які можуть бути зацікавлені у ньому.

Підстави для сегментації ринку

Підстава для розбиття	Приклад розбиття
Демографічні ознаки
	до 10 років, 11-15 років, 16-20 років, 21-30 років, 31-40 років і т.д.
	Чоловіча Жіноча
Насіннєве становище	одружений (одружена), неодружений, розлучений (вдівець)
Рівень доходів	до 1000 руб., Від 1000 до 3000 руб., Від 3000 до 5000 руб., Від 5000 до 7000 руб.
Освіта	неповна середня, повна середня, середня спеціальна, неповна вища, повна вища
Рід занять	робітник, службовець, селянин, творчий працівник
Віросповідання	християнин, мусульманин, іудей, буддист, невіруючий
Національність	російська, українець, білорус, татарин, вірменин, єврей тощо.
Розмір сім'ї	1 людина, 2 людини, 3 особи тощо.
Психологічні та соціальні ознаки
Цінності	Консерватор (традиціоналіст), радикал
Політичні вподобання	Демократ, соціаліст, комуніст
Приналежність до класу	Нижчий клас, середній клас, вищий клас
Поведінка
Особливості споживання	Постійне використання, періодичне використання, потенційне (можливе) використання не використовує
Ступінь прихильності до товару	Абсолютна, середня, нульова
Основні вимоги до товару	Висока якість, низька ціна, престижність і т.д.
Ставлення до товару	Позитивне, негативне
Підстава для розбиття	Приклад розбиття

Географічна ознака
	Росія, Україна, Білорусь, Польща, Туреччина, Китаю
	Центральний федеральний округ, Південний федеральний округ і т. д. Москва, Московська область, Санкт-Петербург, Ленінградська область, Воронезька, область, Ростовська область і т.д.
Населений пункт (за адміністративним статусом)	Столиця, обласний центр (столиця республіки), районний центр
Місто (за кількістю жителів)	До 10000 жителів, від 10001 до 50000 жителів, від 50001 до 100000 мешканців, від 100001 жителів до 200000 жителів, від 200001 жителів до 500000 жителів, від 500000
Район міста	Центр міста, околиця міста
	Холодний, теплий та ін.

Чим більше ознак використовує маркетолог для сегментації ринку, тим більше сегментів виходить. Це має як переваги, так і недоліки. Основна перевага полягає в тому, що при збільшенні числа параметрів та сегментів підвищується точність передбачень. Однак при цьому збільшується кількість інформації, з якою доводиться мати справу, а тому її складніше аналізувати. Крім того, надмірна деталізація ускладнює вибір досить великого сегмента, який би повністю відповідав інтересам підприємства.

Тому не обов'язково проводити сегментацію ринку за всіма можливими критеріями, необхідно вибрати найбільш значущі з них. Основне завдання маркетолога в цьому випадку полягає в тому, щоб отримати саме ту інформацію, яка є найбільш важливою. І в багатьох випадках для цього достатньо враховувати лише три-чотири критерії.

2. Ринок організованих споживачів - це ринок найрізноманітніших компаній, фірм та інших організацій. Крім того, до цього ринку відносять і численні торгові організації, які опосередковують зв'язки між виробником і кінцевими споживачами. Відмінності його від ринку кінцевих споживачів дуже суттєві, насамперед вони стосуються товарів, які купуються на цьому ринку, а також обсягів покупок. Є розбіжності й у сегментації.

Вдале сегментування ринку цілком можна вважати метою будь-якого підприємства. У разі сучасної економіки монопольних ринків занадто мало, переважно більшості випадків на ринках у тому чи іншою мірою розвинена конкуренція. Справа в тому, що споживачі, які купують певний товар тієї чи іншої марки, загалом формують сегмент ринку, виявлений на особливу підставу. Цілком природно, що підприємство має прагнути до того, щоб його сегмент ринку був більшим.

Очевидно, що до сегментування ринку та пошуку не освоєного сегмента слід вдаватися лише в тому випадку, якщо ринок у цілому вже хоча б частково освоєний, освоєний настільки, що на ньому немає дефіциту. У ситуації дефіциту споживачі готові купувати будь-який товар, причому може володіти якостями, які цілком задовольняють споживачів. Тоді набагато ефективнішим виявляється масовий маркетинг.

У цьому випадку найбільш важливими виявляються показники, які стосуються не характеристик окремих споживачів, а складних організацій, які купують товари або послуги для задоволення власних потреб. Зрозуміло, що потреби організацій якісно відрізняються від потреб людей.

Найважливішими ринку організованих споживачів є такі параметри:

• 1) галузь промисловості, сфера діяльності підприємства (зазвичай у разі говорять трьох сферах: технологіях, маркетингу і фінансової сфері);
• 2) обсяг підприємства: розрізняють великі, середні та дрібні підприємства;
• 4) географічний регіон;
• 5) технології, що використовуються компанією;
• 6) обсяг товарів та послуг, яких потребує споживач: може бути великим і малим;
• 7) особливості розміру та періодичності замовлень: неперіодичні невеликі, неперіодичні великі, періодичні великі, періодичні невеликі;
• 8) необхідні для компанії якості та ознаки товарів та послуг: ціна, якість, сервіс, можливість систематичних закупівель, обов'язковість (необов'язковість) термінових поставок;
• 9) особливості використання товарів та послуг зараз: вони можуть використовуватися широко, обмежено або не використовуватися зовсім; відповідно розрізняють активних користувачів товару, неактивних користувачів товару та потенційних (можливих) користувачів.

Існує дві підстави для сегментації ринку, які пов'язані безпосередньо з товаром та його якостями.

• 1) вигода, яку шукає покупець. Один і той самий товар різні споживачі можуть купувати з різних причин. Для одних важлива ціна, для інших - те, що цей товар купують і інші люди, для третіх найважливіша якість, для четвертих - якась особлива якість, пов'язана зі специфікою товару. Так, згідно з дослідженнями, проведеними маркетологом Р. Хейлі, існує чотири основні споживчі групи покупців зубної пасти: для першої групи на першому місці стоїть економія коштів, для другої - лікувальна дія, для третьої - здатність зубної пасти відбілювати зуби, для четвертої - смак;
• 2) відданість товару (марке). Покупець, який прихильний до якогось товару, а точніше, до марки товару, готовий купувати його за вищою ціною; якщо в одному магазині цієї марки немає, він зазвичай готовий йти в інший.

Природно, тут наведено лише зразкові підстави поділу: насправді вони можуть бути іншими, більш-менш детальними, дробовими. При визначенні підстав для поділу необхідно виходити, перш за все, з того, які ознаки будуть дійсно значущими, і уникати зайве дробового поділу. Перша вимога зрозуміла сама по собі: неправильне сегментування ринку призведе до того, що маркетингова стратегія підприємства буде неефективною, всі зусилля будуть марними.

Що стосується другої вимоги, то вона обумовлена ​​тим, що надто сильне дроблення ринку в результаті досліджень дає надто багато різноманітної інформації, яку важко впорядкувати та узагальнити. Зазвичай, приступаючи до сегментування, фахівці мають якісь припущення про те, що саме їх цікавить, і мають інформацію про те, які ресурси є в розпорядженні підприємства. Тому по можливості сегментування ринку слід прагнути до того, щоб воно було пропорційне реальним потребам підприємства.

Тут слід надати одну важливу рекомендацію. При сегментуванні ринку які завжди слід спиратися на стандартні, вже існуючі підстави. Як вказував відомий дослідник Маджаро, маркетолог, який може виявити нову основу для сегментації ринку, може уникнути гострої конкуренції. А це означає, що найбільш вигідною для підприємства виявляється така основа для сегментації, яка не використовується іншими підприємствами, що діють на тому самому ринку.

Припустимо, що є книжкове видавництво, що орієнтується випуск дешевої продукції, доступної широкого кола читачів. Природним, але неправильним рішенням іншого книжкового видавництва було б орієнтація на випуск дорогої книжкової продукції (наприклад, подарункових книг). Однак насправді друге видавництво виграє набагато більше, якщо почне випускати, наприклад, книги для дітей і не гратиме за правилами, які в кінцевому підсумку встановлює конкурент.

Не слід забувати і про пошук «ринкових вікон». Так називають сегмент ринку, який із якихось причин залишився незасвоєним іншими виробниками того ж виду товару. Як правило, «ринкові вікна» виникають у тому випадку, коли з'являється новий товар, який просто не в змозі задовольнити потреби певної частини населення.

Наприклад, копіювальна техніка спочатку створювалася за аналогією з друкарською технікою, тому на ринку була лише дорога і велика техніка. Декілька японських фірм скористалися цим, почавши випускати недорогу і менш потужну техніку, якою могли користуватися невеликі фірми та окремі споживачі. Аналогічна ситуація спостерігалася і на ринку шампунів та кормів для свійських тварин. Вся справа в тому, що традиційно їх мили тим, чим милися самі люди, а годували звичайною їжею.

Поняття сегментації ринку

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціювання товару.

Ринкова ніша.

1. Поняття сегментації ринку

У сучасних умовах розвитку ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару чи послуги практично неможливо. Кожен має свої бажання, інтереси очікування від товару. Тому в компаній виникає необхідність враховувати відмінності у вимогах та очікуваннях споживачів при розробці маркетингової стратегії та комплексу маркетингу. Це можна зробити, розбивши ринок на певні групи, кожна з яких включає споживачів із загальними характеристиками та подібними потребами щодо певних товарів та послуг. Виявлення цих груп називається сегментацією ринку.

Підприємство своєї діяльності може орієнтуватися весь ринок чи окремі ринкові сегменти. Завдання маркетингу – допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Під сегментуваннямрозуміють поділ ринку на окремі сегменти, що різняться або за своїм параметром і або за своєю реакцією на ті чи інші види діяльності, або ще за якими - або ознаками.

Сегмент ринку- це окремо виділена частина ринку, група споживачів, товарів чи підприємств, які мають деякі загальні ознаки.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності та пов'язана із здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або виводяться на нього. Головна мета сегментації- «оживити» шляхом орієнтації на споживача проектований, виготовлений та реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку.

Поділ базового ринку виконується у два етапи, які відповідають двом рівням розподілу ринку.

На першому етапі, який називається макросегментуванням, проводять ідентифікацію ринку товару.

З другого краю етапі, який називається микросегментированием, всередині кожного раніше ідентифікованого ринку виділяють сегменти споживачів (тобто. вибір невеликих ділянок базового ринку докладання ними маркетингових зусиль компанії).

Процес сегментації складається з наступних етапів:

Аналіз ринкових та маркетингових можливостей фірми

Дослідження критеріїв сегментації

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку

Вибір та планування стратегії поведінки фірми на ринку

Оцінка привабливості та вибір сегментів цільового ринку

Позиціювання товарів на ринку

Планування комплексу маркетингу

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності фірми на новому сегменті ринку

Цілі сегментації:

Найкраще задоволення потреб і потреб людей, припасування товару за бажанням покупця

Посилення конкурентних переваг

Забезпечення раціоналізації витрат на випуск та реалізацію продукції

Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача

Ув'язування науково-технічної фірми із запитами споживачів

Ухиляння конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент.

Попередня сегментація- Початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивченні максимально можливого числа ринкових сегментів.

Остаточна сегментація- Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Так, сегмент споживачів на ринку товарів фірми складається зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування – забезпечити адрестність товару, що розробляється, випускається і реалізується. За коштами її здійснюється основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Для зручності вивчення матеріалу, статтю сегментація ринку розбиваємо на теми:

Для сегментації ринку товарів народного споживання (ПТН) основними критеріями (ознаками) є:

Географічні,
демографічні,
соціально-економічні,
психографічні.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільність та чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємств виробника. Цей критерій використовувався практично раніше інших, що зумовлювалася необхідністю визначення простору діяльності підприємства.

Демографічні ознаки- вік, стать споживача, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відноситься до найчастіше застосовуваних критеріїв сегментації. Це зумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю між ними та попитом суттєвого кореляційного зв'язку.

Критерії сегментації ринку

Під критеріями сегментації ринку розуміються ознаки, якими споживачі відрізняються друг від друга чи, навпаки, може бути об'єднані однією групу (сегмент).

Всі ознаки (критерії) сегментації можна розділити на п'ять великих груп:

Географічні;
демографічні;
соціально-економічні;
психографічні;
технологічні.

Розглянемо докладніше критерії сегментації, що входять до кожної із зазначених груп.

Географічні критерії. Назва групи говорить сама за себе. Дані критерії визначають відмінності між споживачами за географічною ознакою.

До географічних критеріїв відносяться:

Розмір регіону;
щільність населення;
кліматичні умови;
адміністративний поділ (область, місто, село тощо);
віддаленість від центральних та регіональних складів компанії.

Демографічні ознаки.

До цієї групи критеріїв сегментування ринку належать:

Вік споживачів;
підлога;
розмір та структура сім'ї, кількість дітей.

В даний час за демографічною ознакою зазвичай виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, багатодітні сім'ї тощо.

Соціально-економічні ознаки

Ця група критеріїв дуже велика. До них можна віднести, наприклад, такі:

Освіта;
рівень доходів;
займана посада;
професійна приналежність;
житлові умови.

Психографічні ознаки

Якщо наведені вище критерії є об'єктивними, то психографічні ознаки відображають суб'єктивне ставлення споживачів до товарів та послуг.

До психографічних критеріїв відносяться:

стиль життя (інтереси, організація відпочинку);
особистісні якості;
мотиви купівельної поведінки (орієнтація на низьку ціну, на тривалий термін експлуатації товару, на високу якість тощо);
реакція нововведення (новатори, консерватори, проміжні типи реакції).

Технологічні критерії

Ці критерії застосовні переважно сегментації споживачів продукції промислового призначення. До них відносяться:

Галузі (транспорт, машинобудування тощо), у яких працюють споживачі;
розмір підприємства-споживача;
форма власності підприємства-споживача.

Основними вимогами до критеріїв сегментації є:

Можливість виміру значення даного критерію в умовах дослідження;
можливість реально диференціювати споживачів за цим критерієм.

Споживачі, об'єднані в групу за цим критерієм, повинні подібним чином реагувати на дії компанії. Іншими словами, сегментування за цим критерієм повинно мати маркетинговий зміст (наприклад, Інтернет-магазину навряд чи є сенс сегментувати покупців навчальної літератури за кліматичними умовами регіонів, в яких вони проживають, але є прямий сенс сегментувати їх за рівнем освіти та професійною приналежністю).

Ознаки сегментації ринку

Ознака сегментації- Це показник способу виділення даного сегмента над ринком.

До основних критеріїв сегментування відносяться:

Місткість сегмента, на підставі якої розраховується кількість потенційних покупців, та, відповідно, необхідні потужності виробництва;
- канали, якими здійснюватиметься поширення та збут товарів чи послуг, і які дають інформацію, як сформувати мережу збуту;
- стійкість ринку, за допомогою якої можна визначити якою мірою доцільно завантажувати потужності компанії;
- прибутковість, що відбиває ступінь рентабельності організації на конкретному ринковому сегменті;
- сумісність ринкового сегмента з ринком головних конкурентів, на підставі якої можна зробити оцінку про високий або низький потенціал конкурентів, а також вирішити, чи варто нести додаткові витрати, орієнтуючись на даний сегмент;
- Оцінка робочого досвіду певного (з збуту, виробництва або інженерії) на певному ринковому сегменті, а також вживання відповідних заходів;
- Конкурентоспроможність обраного сегмента.

Головні відмінні риси сегментування ринку за категоріями споживачів ґрунтуються на:

Географії
- демографії
- психографії
- Поведінкових критеріях.

Головні відмінні риси сегментування ринку за групами товарів:

Ціна
- функціональні та технічні характеристики

Головні відмінні риси сегментування ринку конкуруючих організацій:

- Це якісні характеристики товару,
- його ринкове просування
- ціна та збутові канали.

Правильний вибір найефективнішого ринкового сегмента здійснюється на підставі комплексного вивчення всіх результатів оцінки ринкового сегментування за покупцями, товарами та конкурентами. Всі ці види сегментації взаємодоповнюють.

Сегментація ринку послуг

Основою всієї системи планування умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення відповідно до попиту і тільки на основі оцінки ринку збуту можна розпочинати планування виробничої та фінансової діяльності фірми.

Крім того, зростання ролі державного регулювання соціально-трудової сфери може бути зумовлене сильним впливом низки неекономічних факторів, серед яких особливе значення мають демографічні процеси.

Стосовно ринку праці сегментування є розбивка пропозиції робочої сили в і попиту неї па групи, які однаково реагують однією і той самий спонукальний мотив зайнятості. Об'єктами сегментування можуть і роботодавці, і наймані працівники, і кадрові агентства.

Як завдання сегментації ринку праці можуть виступати:

Аналіз ринкових можливостей, виявлення має пропозиції робочої сили та попиту неї, оцінка перспектив у розвиток ринку праці з метою подальшої оцінки праці та прогнозу попиту робочої сили;
вивчення ринку робочої сили з погляду його кількісних та якісних характеристик, внаслідок чого можуть бути визначені трудодефіцитні та трудонаїщені географічні регіони, когорти населення за різними віковими критеріями, рівнем професійної та кваліфікаційної підготовки, особи, які потребують заходів спеціальних програм сприяння зайнятості, групи населення з різноманітними мотивами поведінки у виборі, відношення до процесів вивільнення робочої сили, перепідготовки та інших процесів у сфері зайнятості;
проведення заходів політики зайнятості, враховуючи інтереси різних груп населення, у тому числі зайнятих та безробітних, профспілок, роботодавців, держави, муніципалітетів та інших громадських інститутів; з'являються можливості для ранжування цих заходів, що є особливо важливим при проведенні політики зайнятості в умовах обмеженості фінансових можливостей. Загальної економічної кризи;
розробка програм підготовки та перепідготовки кадрів, збереження та розширення робочих місць, географічної мобільності, розробка методів стимулювання праці та попиту на робочу силу;
позиціонування на цільових ринках робочої сили, наприклад, ринках праці конкретного міста, селища, певних професій, галузей економіки тощо;
стимулювання активності та певного контингенту працівників.

Як і звичайних товарних ринках, ринку праці можливі різні підходи до сегментації. Поодинока сегментація наголошує на певний сегмент ринку (пошук працівників окремих професій для конкретних виробництв з конкретними властивостями робочої сили) і становить основу цільової маркетингу. Стратегії маркетингу спрямовані на конкретну, чітко визначену групу роботодавців через вузькоспеціалізовану програму маркетингу. Передбачається один діапазон у зарплаті, пристосований до однієї групи найманих працівників. Множинна сегментація орієнтована на дві або кілька чітко означених груп роботодавців і пов'язана з урахуванням відмінностей для окремих груп: молодих фахівців, жінок і т.д. З цих характеристик розробляються орієнтовані за кожен сегмент плани маркетингу.

Нарешті масовий маркетинг передбачає як основну мету ринку праці максимізацію працевлаштування, зменшення кількості безробітних. Цільовий ринок тут - широке коло споживачів-роботодавців, які мають попит на працю масових професій.

Оскільки відтворення робочої сили здійснюється переважно у територіальному аспекті, то у вивченні структури пропозиції робочої сили вирішальну роль відіграє регіональна сегментація ринку праці. У цьому вся плані виділяються такі сегменти, як щодо благополучні райони, відсталі (аграрно-стагнируюгцие), райони нового промислового освоєння та інших.

У кожному такому сегменті складається специфічна система зовнішніх факторів, що впливали на рівень та структуру підрозділу робочої сили, таких як:

Етнокультурні, що впливають на статево-вікові особливості залучення працездатного населення в суспільне відтворення, інтенсивність демовідтворювальних процесів, якість трудового потенціалу і т.д.;
регіонально-економічні, визначальні тенденції розміщення продуктивних сил, освоєння природних ресурсів, економічний потенціал та ступінь розвитку соціально-побутової та соціально-культурної інфраструктур тощо;
соціально-політичні, пов'язані з ретональною політикою держави, виділенням територій пріоритетного розвитку та вільних економічних зон, інвестиційною політикою, проведенням соціальних програм;
природно-кліматичні та ін.

Відповідно до цього благополучні, економічно розвинені райони стають об'єктом тяжіння міграційних потоків; з іншого боку вони відрізняються інтенсивним антропогенним тиском на навколишнє природне середовище, низькою інтенсивністю, а в окремих випадках і деградацією демовідтворювальних процесів і у зв'язку з цим погіршенням статево-вікової структури населення та зниженням психофізіологічних параметрів трудового потенціалу, внаслідок чого в його структурі зростає питома вага маргінальних. контингентів, недостатньо конкурентоспроможних над ринком робочої сили в.

Аграрно-сторнуючі райони відрізняються низьким рівнем і темпами розвитку промисловості та соціальної, традиційно високою народжуваністю, що формує потужний демографічний тиск на ринок праці, низькою якістю освітньої підготовки, зниженням з ряду причин психофізіологічних параметрів трудового потенціалу, що зумовлює зростання вимушеної незайнятості працездатного населення, особливо молоді , що вступає у працездатний вік, і пов'язане з цим зростання соціальної напруженості. Міжнаціональних конфліктів та вимушеного міграційного відтоку осіб некорінної національності.

Крім того, при сегментації регіонального ринку робочої сили має розглядатися структура розселення (міське, субурбанізоване та сільське населення, агломераційні зв'язки, інтенсивність маятникової міграції, яка розширює територіальні межі ринку робочої сили). Усередині регіону виділяються мегаполіси, моновиробничі (одногалузеві) міста, старі, середні за розміром міста з нечіткою спеціалізацією, селища так званого міського типу, сільські населені пункти. У складі ринку праці на селі корисне виділення несільськогосподарського та аграрного.

Кожна з цих груп може мати специфічні характеристики демововідтворювальної поведінки, відповідно, і статево-вікову структуру, різний ступінь, наприклад, зайнятості працездатних жінок у суспільному виробництві, різну якість трудового потенціалу. З іншого боку, мобільність робочої сили зумовлює її міграцію. У тому числі сезонну, і робить реальністю внутрішньокраїнний (національний) та світовий ринки праці. Існують також макрорегіональні (міжкраїнові) ринки праці, наприклад, фактично загальний ринок СНД (через безвізовий режим, реальну мову міжнаціонального спілкування, та й традицій, що склалися).

Регіональні особливості сегментації ринку робочої сили не вичерпуються. Вже на рівні регіону на неї впливають такі фактори, як соціально-демографічна структура населення, рівень і структура зайнятості економічно активного населення та професійно-кваліфікаційна структура найманої робочої сили, зрештою, що формує пропозицію на ринку праці. Розгляд статево-вікової структури виділених поселенських груп дозволяє визначити в їх рамках такі сегменти, що формують пропозиції праці, як молодь, яка вступає у працездатний вік, населення працездатного віку, особи обмеженої працездатності та соціально не захищені, особи до пенсійного та пенсійного віку. Ці групи характеризуються різним ступенем участі у суспільному виробництві, необхідністю проведення адресної соціальної політики щодо них тощо.

У деяких випадках цікавить сегментація за етнічною ознакою - гам. Де з цим пов'язані певні традиції трудової поведінки та спеціалізації. Зміна етнічного складу населення та робочої сили призводить до нових аспектів з боку пропозиції праці. Наприклад, еміграція російськомовного населення з різних республік СНД призвела до втрати ключових кадрів у промисловості, науці, освіті, медицині; Серйозні проблеми для Росії та інших пострадянських країн породжує еміграція євреїв та німців. Іміграція ж у країну підвищує загальну пропозицію праці та загострює конкуренцію на ринку праці.

Розглянута класифікація та структуризація трудових ресурсів є об'єктивною, це класифікація «знизу». Поруч із нею найважливіше значення для сегментації ринку праці має структуризація «згори», з погляду роботодавців та його вимог.

Насамперед самих роботодавців можна умовно розбити на групи з різними не лише вимогами до робочої сили, а й можливостями конкурувати у залученні саме таких кадрів, яких вони потребують:

Підприємства, що випускають затребувану, конкурентоспроможну та оплачувану споживачем продукцію та відповідно мають успішні фінансово-господарські результати;
підприємства, що випускають неконкурентоспроможну продукцію, щодо яких можуть бути запущені процедури;
які намагаються адаптуватися до ринкової ситуації, скласти та реалізувати бізнес-план фінансового оздоровлення підприємства, вони займають проміжне положення між першою та другою групою;
особлива група, в складі якої державні, муніципальні підприємства, а також акціонерні товариства та товариства з обмеженою відповідальністю (як правило, з часткою в), продукція яких соціально значуща, конкурентоспроможна, але попит на неї неплатоспроможний - підприємства електроенергетики, вугільної промисловості, муніципального транспорту , залізничні пасажири перевезення та інші галузі, що знаходяться на дотаціях та/або мають неоплачуване держзамовлення;
сільськогосподарські товарні господарства.

Має сенс сегментація роботодавців за поведінковими факторами. У такій класифікації зацікавлені кадрові агенції, стосовно яких роботодавці виступають як клієнти. До факторів, що враховуються, можуть належати: регулярність залучення нових співробітників за направленням служби зайнятості; вимоги до кандидатів на вакантне місце; ступінь прихильності до марки послуги (тобто цього агентству) та інших.

Сегментацію професійної структури пропозиції робочої сили можна з виділенням наступних груп:

Професії висококваліфікованої, творчої та інтелектуальної праці, попит на які зростає;
масові наскрізні професії міжгалузевого застосування та стабільного попиту, потреба в яких визначається тенденціями в економіці;
непривабливі професії важкої, малокваліфікованої ручної та шкідливої ​​праці, що не відповідають соціально-культурним та психофізіологічним вимогам сучасної робочої сили, які досі характеризувались гострим дефіцитом кадрів та низькою якістю трудового потенціалу;
професії, потреба виробництва в яких падає в результаті структурної та технологічної перебудови, що змушує працівників, що вивільняються, проходити перепідготовку;
непрестижні та низькооплачувані професії.

Подібно до речових товарів товар, що обертається на ринку праці, може класифікуватися за тимчасовим параметром залежно від типу контракту:

«тривалого користування», під час укладання безстрокових; частіше це працівники так званого первинного ринку праці, згодом деякі з них можуть скласти кадрове ядро ​​фірми; вони мають деякі переваги в оформленні трудових угод і в доходах, для розірвання трудового договору з ними з ініціативи адміністрації необхідно дотримання низки процедур, у тому числі компенсаційні виплати при скороченні штатів;
«обмеженого терміну користування», з укладанням контракту терміном від року до кількох років; така система традиції для сфери науки і вищої освіти, але в останні роки вона поширюється дуже широко, оскільки надає роботодавцю велику свободу дій; при цьому міркування на користь тривалих , викладені в попередньому абзаці, ігноруються і навіть не дуже сприймаються відповідно до сформованого і дуже типового переконання, що «у нас незамінних немає»
«тимчасового користування» – тимчасові працівники, сумісники, пенсіонери (з ними договори можна переукладати щорічно), сезонні працівники
«одноразові послуги», пов'язані з укладанням, надання послуг і т.п.

З розглянутою класифікацією корелює класифікація на кшталт попиту:

Робоча сила постійного попиту залучається часто, без особливих коливань та з мінімальними зусиллями з пошуку (молодший обслуговуючий персона, робітники масових професій);
робоча сила попереднього відбору, що проводиться через анкетування, тестування, співбесіди. Конкурсний відбір, оцінку та порівняння між кандидатами, але показниками профпридатності (висококваліфіковані робітники, вищі менеджери, консультанти, науковці);
робоча сила особливого попиту люди, які володіють специфічними знаннями та навичками, досвідом, для залучення яких роботодавці готові витрат жити додаткові зусилля та засоби: досвідчені фахівці з нерухомості, досвідчені бухгалтери-аналітики, аудитори, провідні конструктори, технологи, особисті охоронці;
робоча сила пасивного попиту - категорії працівників, про яких роботодавець не завжди інформований чи знає, але зазвичай не замислюється про їх найм: фахівці з реклами, інженери з техніки безпеки, менеджери зі зв'язків з громадськістю.

Сегментація цільового ринку

Цільовий сегмент- це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожими потребами та купівельними звичками по відношенню до товару фірми.

Виділення цільових ринків є однією з ключових завдань маркетингу. Можливі агрегований (масовий), диференціюючи ванний та концентрований (сфокусований) підходи. В останніх двох випадках здійснюється процедура сегментації ринку, вибору цільових сегментів та позиціонування. Цільовий ринок дозволяє цілеспрямовано здійснювати маркетингові зусилля підприємства.

Маркетингові зусилля за принципом «лійки» звернені весь ринок з метою привернути увагу потенційних споживачів до продукції підприємства. Маркетингові зусилля за принципом «воронки» дозволяють сконцентрувати всю увагу на цільовій ділянці ринку, домагаючись на ньому максимального ефекту щодо продажу, ринкової частки та відношення споживачів до продукції підприємства. Агрегований маркетинг застосовується у тому випадку, якщо підприємство може знехтувати відмінностями у сегментах і звернутися до всього ринку одночасно. Воно концентрує зусилля загальних потребах всіх споживачів і намагається максимізувати продаж товарів масового попиту.

У цьому випадку підприємство розробляє маркетингові стратегію та тактику, привабливі для якомога більшої кількості споживачів. Витрати маркетинг порівняно невеликі. Немає потреби проводити поглиблені маркетингові дослідження. Використовуються, зазвичай, масовий розподіл, масова реклама тощо.

Диференційований маркетинг орієнтується не так на весь ринок, але в кількох різних за своїми вимогам сегментів. Основні маркетингові зусилля зосереджені на диференціації товару, ціни, розподілу, стимулювання та ін. При такому підході, коли різноманітність товарів, способів їхнього продажу тощо. збільшується, підприємство глибше проникає у потреби різних груп споживачів, краще задовольняє, домагається зміцнення свого становища над ринком. При цьому витрати на маркетинг збільшуються, що пов'язано із розробкою асортименту, проведенням маркетингових досліджень, різноманітністю реклами, ускладненням процесу реалізації тощо.

Концентрований маркетинг максимально пристосовується вимог окремих специфічних цільових споживчих груп. Даний підхід особливо привабливий для подальшого проникнення ринку з метою залучення нових споживачів, коли основні сегменти насичені, склалася конкурентна ситуація, подальше захоплення ринку обмежений.

Підприємство краще пізнає особливості та вимоги обраного цільового сегменту ринку, користується на ньому великою популярністю. Завдання підприємства полягає не так у максимізації збуту продукції, як у досягненні стабільності, достатньої частки ринку, прихильності споживачів та ін.

Сегментація розкриває потенційні можливості фірми над ринком. Компанія потім вибирає найбільш привабливий сегмент чи сегменти, які мають бути метою маркетингової стратегії задля досягнення бажаних результатів.

Варіанти охоплення ринків

Фірма може застосовувати одну із трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг та концентрований маркетинг. Стрілки на малюнку означають, що компанія розробила комплекс маркетингу – маркетинг-мікс, спрямований на певний сегмент чи ринок загалом. Комплекс маркетингу було розроблено з урахуванням досліджень всього ринку чи якогось певного сегмента.

Ціль сегментації ринку

Головна мета сегментації- забезпечити адресність товару, що розробляється, що випускається і реалізується. З її реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку дозволяє підвищити ефективність засобів та методів реклами, регулювання цін, застосовуваних форм та методів продажу. Сенс її полягає і в тому, що підприємство не розпорошує, а концентрує свої зусилля на "напрямок головного удару" (найперспективнішому для нього сегменті).

Таким чином, ринкова сегментація є, з одного боку, методом для знаходження частин ринку та визначення об'єктів (насамперед споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів комплексів маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментація ринку:

* дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різноманітних товарах;
* забезпечує раціоналізацію та оптимізацію витрат підприємства на розробку, випуск та реалізацію товарів;
* допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію, засновану на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;
* сприяє встановленню реалістичних та досяжних цілей фірми; мета необхідність сегментація ринок
* дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обґрунтування інформацією про поведінку покупців на ринку в даний час та прогнозами їхньої поведінки в майбутньому;
* забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як товару, і фірми;
* дозволяє ухилитися чи знизити рівень конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;
* передбачає ув'язування науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених конкретних споживачів.

Сегментація ринку, безумовно, один із найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно її проведено, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак сегментація не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективною, вона має в першу чергу проводитись за певними ознаками.

Стратегії сегментації ринку

Виділяють три типи стратегій:

1) недиференційований;
2) диференційований;
3) концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу – це стратегія фірми, орієнтована спільність інтересів і переваг покупців, а чи не на розбіжності у потребах і відносинах. Ціль – розробка таких товарів та маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Ця стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу – це стратегія фірми, орієнтована одночасно кілька сегментів ринку із розробкою окремих пропозицій. Ця стратегія повніше відбиває ринкову ситуацію, отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі і управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна переважно великих компаній.

Стратегія концентрованого маркетингу – це стратегія зосередження зусиль фірми одному чи кількох прибуткових сегментах ринку. Особливо вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Ця стратегія краща для малих та середніх фірм. Полягає у цьому, що пропонується одні чи кілька товарів ринку, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз вибраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появі нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння як потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного чи реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки над ринком тощо. буд.); результат – товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;
2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;
3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів та організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;
4) вивчення найперспективніших покупців;
5) можливість урахування особливостей різних ринкових сегментів.

Принципи сегментації ринку

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно, у спробах знайти найбільш корисний підхід.

Найчастіше використовують такі принципи:

1) сегментування за географічним принципом;
2) сегментування за демографічним принципом;
3) сегментування за психографічним принципом;
4) сегментування за поведінковим принципом.

1. Сегментування за географічним принципом

Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади.

Фірма може ухвалити рішення діяти:

1) в одному або кількох географічних районах;
2) у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потребах та перевагах, що визначаються географією.

Деякі фірми додатково розбивають великі міста більш дрібні географічні території.

2. Сегментування за демографічним принципом

Сегментування за демографічним принципом полягає у розбивці ринку групи на основі таких демографічних змінних як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіти, релігійного переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що є основою різних груп споживачів. Демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.

Як певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.

A) Вік та етапи життєвого циклу сім'ї. Потреби та можливості покупців змінюються з віком. Навіть 6-тимісячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом і все ж таки змінні віку та етапи життєвого циклу сім'ї можуть виявитися ненадійними.
б) Стать. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно одягу, приладдя для догляду за волоссям, косметики та журналів.
в) рівень доходів. Ще одним старовинним прийомом поділу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, катери, одяг, косметика та подорожі.
г) Сегментування за декількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання 2-х і більше демографічних змінних (наприклад, пансіонат бере на себе турботу про сліпих людей, піклується про підтримку їхнього психологічного стану, забезпечує професійне навчання).

3. Сегментування за психографічним принципом

При психографічному сегментуванні покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя чи характеристик особистості:

A) Суспільний клас. Приналежність позначається на перевагах людини щодо автомобілів, одягу, господарського приладдя, проведення дозвілля.
б) Спосіб життя. Спосіб життя впливає на зацікавленість людей у ​​тих чи інших товарів. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментування ринків за ознакою способу життя. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар.
в) Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями як основу сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам особистісні характеристики, які відповідають особистим характерам споживачів.

4. Сегментування за поведінковим принципом

При сегментуванні з урахуванням поведінкових особливостей покупців ділять групи залежно від знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар:

А) Приводи до здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою з приводу виникнення ідеї, здійснення покупки чи використання товару. Сегментування з урахуванням приводів може допомогти фірмам підняти рівень використання товару.
b) Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування – класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають у товарі.

Сегментування на основі вигод потребує виявлення основних вигод, які люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, які шукають кожну з цих основних вигод, та основних марок, які тією чи іншою мірою притаманні ці вигоди. Є 4 сегменти за різновидами: економія, лікувальна дія, косметична дія, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента мала властиві тільки їй демографічні, поведінкові та психографічні характеристики.
в) Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти, що не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків та регулярних користувачів.
Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні потенційних користувачів, а дрібніші кампанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів.
г) Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати за групами слабких та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, проте їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Вміти: активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами.
Організації соціального маркетингу нерідко зіштовхуються у роботі з дилемою активного споживача.
д) Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати за рівнем прихильності споживачів до товару.
1) Беззастережні прихильники. Це споживачі, які постійно купують товар однієї і тієї ж марки.
2) Терпимі прихильники. Це споживачі, які віддані до 2-3 товарних марок
3) Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять сої переваги з однієї товарної марки в іншу.
4) Мандрівники. Це споживачі, які не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Схема купівельної поведінки. Наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності. Це ринок, на якому більший відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з марок, що є на ньому.

Е) Ступінь готовності покупця до сприйняття товару.
У будь-який момент часу люди перебувають у різною мірою готовності до здійснення купівлі товару. Деякі їх взагалі не обізнані про товарі, інші обізнані, треті поінформовані про нього, четверті - зацікавлені; п'яті – бажають його, шості – мають намір купити.
ж) Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно чи вороже. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин із змінними демографічного порядку, тим ефективнішим може бути робота організації з охоплення найбільш перспективних потенційних клієнтів.

Основні засади сегментування ринків промислового призначення

Замовник – змінна сегментованого ринку.

A) Великі замовники. Обслуговуються кожна окремим підрозділом на чолі із загальнонаціональним управителем, який керує збутовими жетонами.
б) Замовники, які обслуговуються через дилерів.

Замовників дрібніше обслуговує торговий персонал фірми у збутових районах, що у тісному контакті з дилерами - власниками привілеїв торгівлю товарами.

Поняття сегментації ринку

Основою системи планування умовах ринку є прогнозування збуту. Тому важливим завданням керівництва фірми стає визначення обсягу продажу відповідно до попиту і тільки на основі оцінки ринку збуту можна розпочинати планування виробничої та фінансової діяльності компанії.

Оцінка ринку збуту- комплекс заходів, вкладених у дослідження торгово-збутової діяльності підприємства міста та вивчення всіх чинників, які впливають процес виробництва та просування товару від виробника до споживача. Ринок, як правило, утворюють групи споживачів з абсолютно різними потребами та бажаннями. Кожне підприємство розуміє, що його товари не можуть подобатися всім покупцям. Тому за допомогою маркетингу визначають сегмент ринку збуту на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, в яких є попит, про ціни, які покупці готові заплатити за товар, про канали збуту, конкуренцію.

Сегментування ринку- основний метод маркетингу, з допомогою якого компанія поділяє його з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу у стратегії розробки нових видів продукції, організації просування та дистрибуції.

Стратегія сегментації ринкудозволяє фірмі, враховуючи свої сильні та слабкі сторони при виборі методів маркетингу, зупинитися на тих, які забезпечать концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де компанія має максимальні переваги. p align="justify"> Величина частки підприємства на конкретному ринку є найважливішим фактором його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки супроводжується зростанням частки прибутку підприємства (зростання частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%).

Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування:

Почати з дослідження сформованої на традиційні види продукції, виявлення фактичних та потенційних споживачів та відмінностей їхнього ставлення до нових видів товарів;
почати з формування уявлення у тому, які змінні характеризують той чи інший сегмент споживачів.

Сегмент визначається як група осіб, які мають однакову потребу в цій продукції та характеризуються приблизно однаковими статтю, віком, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.

Сегмент ринку- це його частина, утворена за критеріями споживчого переваги, або сукупність споживачів, які однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментування ринку- поділ споживачів на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках чи поведінці, для обслуговування яких можуть знадобитися певні товари чи маркетингові комплекси.

При сегментуванні ринку компанії поділяють великі різнорідні ринки менші сегменти, які можна ефективно охопити товарами і послугами залежно від специфічних переваг споживачів. Оскільки потреби кожного покупця специфічні, потенційно кожного покупця можна як окремого ринку. Тому продавець повинен у ідеальному випадку розробити для кожного окрему пропозицію. Тим не менш, частіше фірми, що пропонують споживчі товари, віддають перевагу масовому виробництву одного товару для всіх покупців. масовий маркетинг.Порівняно з масовим сегментований маркетинг надає споживачам додаткові вигоди.

Фірма прагне виділити конкретні сегменти ринку, пристосовуючи свої ринкові пропозиції те щоб вони відповідали потребам споживачів, які стосуються одному чи декільком сегментам ринку. Орієнтуючи свої товари, канали розподілу та програми взаємодії зі споживачами на тих покупців, яких вона може краще обслужити, компанія ефективніше працюватиме на ринку.

Зазвичай сегменти ринку- це великі групи споживачів, які можна легко ідентифікувати конкретному ринку. Маркетинг лише на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що усередині цих сегментів. Ніша- це вузько певна група споживачів, одержувана в результаті поділу сегмента на підсегменти або виділення груп споживачів з яскраво вираженими особливостями. Виходять із того, що фірма, що діє на ніші, глибоко вивчила своїх клієнтів, вона може задовольнити їхні потреби настільки ефективно, що вони готові платити за товари та послуги компанії вищі ціни. Заняття ніші означає для невеликих фірм можливість витримати конкуренцію, зосередивши обмежені ресурси обслуговування вузьких ринкових ніш, які представляють інтересу конкурентів.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів та споживчих властивостей товару, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод перебування частин ринку й визначення об'єктів, куди спрямовано маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуску та реалізації товару. Сегментація ринку може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а чи не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на конкретний сегмент.

Сегментація ринку та позиціонування

Практичне позиціонування - встановлення те, чим ці товари від аналогічних товарів конкурентів. Різниця визначається за допомогою "карти" конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача.

Зазвичай позиціонування продукту здійснюється за допомогою карток, розділених на 4 квадранти (рис.). Розмір продажів кожного товару може бути виражена площею відповідного кола.

Типовий приклад позиціонування товару з урахуванням кластерів споживачів

Позиціювання- це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце стосовно інших аналогічних товарів.

Позиція товару на ринку складається з трьох складових:

По-перше, це вибір атрибута позиціонування, тобто. деяку корисність товару для клієнта, яка може стати емоційною причиною його покупки саме в даній фірмі;
- по-друге, позиціонування здійснюється для обраного цільового сегмента, оскільки для різних аудиторій найпривабливіші атрибути позиціонування будуть різними;
- по-третє, позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують товари того ж цільового сегмента.

Основні принципи позиціонування можна сформулювати так:

Бути послідовним, використовуючи вибрану позицію, дотримуючись одного разу вибраного напрямку, не міняти позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти знатимуть і цінуватимуть фірму. Складові позиції можуть іноді змінюватися, але з сама позиція; в іншому випадку фірма дезорієнтує клієнтів;
- Щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової та усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція фірми подавали клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно. Якщо позиція фірми буде простою та виразною, це допоможе сконцентруватися на перевагах підприємства;
- всі складові бізнесу, включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів та послуг, про персонал, що обслуговує клієнтів, про способи реклами, способи розподілу повинні послідовник висловлювати обрану позицію.

Атрибут позиціонування - це ключова перевага товару, яке дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

З погляду покупця, характеристики товару ще є одержуваної користю від придбання товару. Щоб переконати покупця в тому, що купівля саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар із такими характеристиками здатний задовольнити ту чи іншу його потребу. Вибрати для позиціонування фірми ключову перевагу можна з урахуванням мульти атрибутивної моделі товару. Ключова перевага, що схиляє клієнтів до купівлі, має бути правдоподібною та забезпечуватись об'єктивно існуючими характеристиками товару.

Вибір атрибуту для позиціонування починається з ідентифікації природи та потенціалу сегментів та вигод. Споживачі об'єднаються в групи (кластери) за вигодами, які очікують отримати від використання товару або послуги (малюнок).

Розгляд позиціонування з урахуванням якості породжує завищені очікування від споживання товару. У споживачів виробляються очікування, що ґрунтуються на минулому досвіді, на ціні, яку вони платили, та на інших факторах. У цьому випадку задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживачі очікують отримати від товару, та послугою, якою вони справді отримали. Товар оцінюється як дуже добрий, якщо перевершує такі очікування. Проблема полягає в тому, що кожен позитивний досвід створює очікування ще кращої якості в майбутньому. Отже, здатність приємно здивувати та задовольнити споживача знижується у міру створення таких очікувань, а шанси неприємно здивувати та розчарувати споживача зростають.

Процес сегментації ринку

Для здійснення планування та реалізації сегментації ринку необхідно спочатку визначити цілі аналізу сегментації.

У цьому формуються " контрольні питання " , дозволяють виявити цільові установки аналізу ринку:

1. Які сегменти ринку, куди може бути орієнтована продукція підприємства.
2. У чому відмінність "нових" сегментів від традиційних покупців?
3. Яка ємність потенційних цільових ринків збуту?
4. Якою є потенційна рентабельність обслуговування цих ринків?
5. Як визначаються ці сегменти (назви, розмір, ключові соціально-економічні змінні), що характеризують їх стан.
6. Які специфічні особливості окремих сегментів?
7. Яка географія розміщення потенційних споживачів?
8. Скільки коштів необхідно виділити для освоєння різних ринків у час і у майбутньому?
9. На які сегменти ринку претендують конкуренти?
10. Якою унікальною нішою (конкурентною перевагою) може скористатися підприємство?
11. Які дослідження в галузі сегментації ринку, проведені раніше, можна використовувати?
12. Наскільки корисні складені раніше стратегії сегментації ринку?
13. Хто основні споживачі ваших товарів та послуг?
14. Які технічні характеристики та особливості товару залучають споживачів?
15. Які альтернативні стратегічні та тактичні рішення у сфері організації маркетингу?
16. Чи відповідають ваші товари та послуги потребам ринкового сегмента, чи потребують товари модифікації?
17. Як можна додатково стимулювати попит на цільовому ринку?
18. Яка чутливість основних сегментів ринку змін?
19. Яка роль каналів руху товару для даного ринку?
20. Як слід вести облік та спостереження за споживчою поведінкою з метою визначити ефективність стратегії маркетингу?

Не кожний ринок підлягає сегментації.

Слід враховувати чотири ключові фактори, що визначають ефективність наступної сегментації ринку:

Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, вимірність та ідентифікація ринку.
Виявлений перспективний ринок має бути досить великим за розмірами, щоб у ньому виділити принаймні два типи споживчої поведінки. Виділені сегменти повинні бути досить ємними для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту.
Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на потенційно існуючі сегменти ринку.
Чуйність споживачів на зовнішній вплив. Чи прореагують перспективні покупці на ваші ініціативи у сфері маркетингу?

Попередні дослідження ринку повинні підтвердити, що існують реальні потреби цієї групи клієнтів у конкретних товарах, вироблених підприємством.

Сегменти ринку мають бути сформовані відповідно до таких критеріїв:

1. Однорідність споживачів, віднесених до кожного із сегментів. Споживачі, що увійшли в сегмент, повинні відповідати еталонному набору ознак. З урахуванням подібності соціально-економічних показників клієнтів можна прогнозувати подібність у тому купівельному поведінці.
2. Стійкі різницю між сегментами. Сегменти повинні істотно відрізнятися один від одного, мати свої, притаманні лише їм мотивації купівлі товару, виявлення та облік яких і мають стати метою фахівця у галузі маркетингу.
3. Досить великі розміри сегментів. Надзвичайне дроблення ринків (виділення занадто великої кількості міні-ринків) виявляється дорогою процедурою і може призвести до неефективної стратегії маркетингу.
4. Повнота інформації про кожен виявлений із сегментів. Зібрані в ході сегментаційного аналізу дані мають практичний інтерес для виробника і легко перетворюватися на ефективну стратегію маркетингу.
5. Сегментація може здійснюватися на основі "фізичних" (тобто за географічними, демографічними, соціально-економічними ознаками) або поведінкових ознак.

Основні напрями використання сегментів ринку з метою розробки стратегії маркетингу:

Вибір та оцінка ринку збуту продукції підприємства. Сегмент вимірюється за такими критеріями, як розміри (кількісні складові його споживачів), динаміка зростання, споживчі витрати на тисячу осіб, рівень насиченості даним продуктом, рівень конкуренції, рівень пропозиції модифікації продукту і т.п. Кожен із цих показників допоможе виділити найбільш перспективний сегмент.
Оцінка рівня конкуренції. Спеціальні дослідження робляться з оцінки сильних і слабких сторін конкурентів компанії в кожному сегменту.
Розробка нових продуктів. Зіставлення готівкового з потребами сегмента ринку (у динаміці) допоможе виявити резерви попиту, та визначити напрямки розробки нових видів продуктів.
Визначення споживчої переваги.

Чим краще проведена сегментація ринку, тим більше точно можна сфокусувати програми дослідження ринку та рекламу та уникнути витрат часу та кошти на ті сегменти, які не мають достатнього потенціалу на даний продукт.

p align="justify"> При формуванні виробничого асортименту слід врахувати, що альтернативною сегментації ринку є диференціація виробленої продукції.

Ефективність сегментації особливо висока за таких умов:

Великі розміри ринку
низька чутливість споживачів до відмінностей у товарах,
досягнення стадії насичення у життєвому циклі виробленого товару,
велика кількість конкурентів.

Якщо сегментування ринку дає відправні точки для створення продукту, то позиціонування продукту включає цілий комплекс маркетингових елементів (товарна, цінова, сервісна та рекламна політики), через які необхідно навіяти споживачам, що, на відміну від інших продуктів, ваш продукт створений для нього. Даний комплекс маркетингових елементів є концепцією маркетинг-мікс.

Види сегментації ринку

Сегментація ринку вимагає детального вивчення вимог, які ставляться споживачем до товару, і навіть знання показників купівельних мотивацій самих споживачів.

Сегментацію ділять на такі види залежно від її характеру проведення та від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментація - розподіл ринків по регіонах, країнах, ступеня їх;
2) мікросегментація - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальними ознаками (критеріями);
3) сегментація вглиб – процес сегментування починається із широкої групи споживачів, та був її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу "люкс";
4) сегментація вшир – процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється залежно від сфери застосування та використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;
5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;
6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, у яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію.

2. Залежно від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);
2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;
3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку окремо. Як правило, маркетологи ринку під час аналізу користуються комбінацією цих видів.

Сегментація ринку нерухомості

Конкретні сегменти ринку нерухомості характеризуються видом використання майна, місцезнаходженням, потенціалом доходу, що приноситься, типовими характеристиками орендарів, інвестиційною мотивацією та іншими ознаками, визнаними в процесі обміну нерухомого майна. У свою чергу, ринки нерухомості зазнають впливу різноманітних факторів соціального, економічного, державного та екологічного характеру.

Аналіз ринкових тенденцій та динаміки цін потребує сегментації ринку.

Основні сегменти ринку нерухомості:

Залежно від об'єкта (ринок земельних ділянок, будівель та споруд);
залежно від призначення та варіанта використання об'єкта нерухомості (ринок офісних будівель, ринок житлової нерухомості, ринок складської нерухомості, ринок багатофункціональної нерухомості);
в залежності від здатності приносити дохід (ринок доходної та недохідної нерухомості);
залежно від типу операцій (ринок оренди та ринок продажу);
первинний та вторинний ринок.

Ринок нерухомості має складну структуру. Необхідно ви робити різні сегменти ринку:

За типом нерухомості(Житлова, офісна, індустріальна, складська, багатофункціональна нерухомість), всі типи якої мають спільну рису - за своїм функціональним призначенням вони призначені для ведення специфічного бізнесу. Прикладами такої власності є готелі, ресторани, бари, спортивно-оздоровчі комплекси, танцювальні зали тощо. Оцінка вартості такого типу нерухомості може бути здійснена з погляду її комерційного потенціалу.
По різних регіонах(наприклад, регіони зі стабільно високою зайнятістю, регіони з новою високою зайнятістю, регіони з циклічною зайнятістю, з традиційно низькою зайнятістю, з новою низькою зайнятістю).
За інструментамив нерухомість (ринок прав переважної оренди, ринок змішаних боргових зобов'язань, ринок іпотеки, власного капіталу).

Структуризація ринку нерухомості, його класифікація за певними ознаками визначається цілями аналізу, в залежності від яких змінюються пріоритети і значущість, що надається тому чи іншому параметру, що розглядається. Наприклад, потенційним інвесторам доцільно проводити класифікацію ринку нерухомості залежно від інструментів інвестування, що використовуються.

Оцінювачу, крім наведеної вище структури ринку, необхідна класифікація об'єктів нерухомості за ступенем готовності:

Готові об'єкти;
об'єкти, які потребують реконструкції чи капітального ремонту;
незавершені об'єкти.

Ринок нерухомості поділяється на сегменти виходячи з призначення нерухомості та її привабливості для різних учасників ринку. Сегменти, у свою чергу, поділяються на субринки відповідно до переваг покупців та продавців, на які впливають соціальні, економічні, державні та екологічні фактори. Дослідження сегментів ринку нерухомості проводиться за такими параметрами, як місце розташування, конкуренція, а також попит та пропозиції, що належать до загальних умов ринку нерухомості.

Розбиття ринку нерухомості на окремі сегменти проводиться відповідно до переважаючих потреб учасників ринку, інвестиційної мотивації, місця розташування, терміну фактичного функціонування об'єкта, фізичних характеристик, дизайну, особливостей зонування нерухомості.

Принципи класифікації об'єктів, покладені в основу сегментації ринків нерухомості, підпорядковані конкретним завданням процедури оцінки та вимагають всебічного врахування характеристик нерухомості, що оцінюється.

Залежно від призначення (напрямку використання) об'єкта нерухомості, ринок можна поділити на п'ять сегментів:

1. Житлова нерухомість (багатоквартирні, односімейні будинки, квартири та кімнати).
2. Комерційна нерухомість (офісні, торгові, виробничо-промислові, торгові, складські будівлі, готелі, ресторани).
3. Промислова нерухомість (промислові підприємства, будинки НДІ).
4. Незабудовані земельні ділянки різного призначення (міські землі, сільськогосподарські та мисливські угіддя, заповідники, зони розробки з корисними копалинами).
5. Нерухомість спеціального призначення (об'єкти, що мають обмеження щодо їх використання через специфіку конструктивних характеристик, наприклад церкви, аеропорти, в'язниці та ін.).

Залежно від стану земельної ділянки, ринок нерухомості можна поділити на:

1. Забудовані земельні ділянки.
2. Незабудовані земельні ділянки, придатні для подальшої забудови.
3. Незабудовані земельні ділянки, які не придатні для подальшої забудови.

Залежно від характеру корисності нерухомості (її здатності приносити дохід) поділяються:

1. Прибуткова нерухомість.
2. Умовно доходна нерухомість.
3. Безприбуткова нерухомість.

Залежно від рівня представленості об'єктів:

1. Унікальні об'єкти.
2. Рідкісні об'єкти.
3. Широко поширені об'єкти.

Залежно від економічної активності регіонів:

1. Активні ринки нерухомості.
2. Пасивні ринки нерухомості. Залежно від ступеня готовності:
1. Незабудовані земельні ділянки.
2. Готові об'єкти.
3. Не завершені будівництвом об'єкти.
4. Об'єкти, які потребують реконструкції.

Кожен із перелічених ринків нерухомості, у свою чергу, може бути поділений на спеціалізовані субринки. Субринки сегментуються відповідно до купівельними уподобаннями щодо ціни нерухомості, складності управління, величини доходу, ступеня зносу, оточення, більш вузькою спеціалізацією та ін. Так, ринок сільськогосподарської нерухомості може бути підрозділений на ринки пасовищ, тваринницьких ферм, лісових угідь, орних земель, садів та пасовищ для великої рогатої худоби.

Процес ідентифікації конкретного об'єкта у межах найбільшого ринку називається сегментацією. Процес сегментації ринку зазвичай полягає у виділенні оцінюваної нерухомості в самостійний підклас відповідно до виявлених характеристик об'єкта, що оцінюється.

Субринок ділиться на менші сегменти в результаті визначення різних переваг покупців та продавців щодо розміру, дизайну, цінового діапазону, розташування та ін.

Оцінювачі нерухомості вивчають географічні, демографічні, соціально-економічні, психологічні та виробничі характеристики ринку нерухомості у контексті загальноекономічної та регіональної ситуації.

Сегментація туристичного ринку

Це розподіл ринку частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який із цих сегментів може бути обраний як цільовий ринок. Сегментація туристичного ринку може дати відповіді на питання про поведінку, інтереси, переконання, сприйняття, цінності та потреби представників кожного сегменту.

Найпоширенішим є географічний критерій. Сегменти на основі цього критерію - туристи, які долають тривалі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають у межах регіону, де розташовується цей тур-центр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) та туристи, які є місцевими жителями. Близькість туристичного напряму є важливим фактором: як правило, чим ближче тур центр до свого цільового ринку, тим більша ймовірність залучення великої кількості відвідувачів. Для розвитку будь-якого тур центру тур організації зазвичай звертаються з рекламними зверненнями до жителів великих населених пунктів, що поблизу нього.

Занурений у себе шукач насолод;
-Активна та цілеспрямована особистість;
-представник ділових кіл;
-«Сині комірці»;
-Традиційний домосід.

Ділова особистість. Має у своєму розпорядженні більше вільних для покупки другого будинку та дорогого відпочинку на відміну від активної цілеспрямованої особи. Але воліє переміщатися на невеликі відстані і менш мобільна, тому що має постійне місце проживання і сім'ю, що сформувалася. Читач ділових журналів, газет, глядач коротких новин, спеціальних телевізійних програм про подорожі та природу.

"Сині комірці". Проживають у невеликих містах або на околиці великих міст, мають тверді переконання щодо суспільних цінностей (почуття патріотизму, моралі та потреби у тяжкій роботі). Чудовим відпочинком вважають відпочинок із сім'єю у наметах. Люблять полювання та рибалку. З усіх телевізійних спортивних програм віддають перевагу футболу.

Здійснюючи сегментацію, туристські підприємства виявляють групи клієнтів, об'єднані за ознаками. Кожному з ринкових сегментів має відповідати специфічна туристична пропозиція. Такий підхід дозволяє задовольнити наявний попит, а й коригувати його.

Міжнародна сегментація ринку

У міру світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що тягне за собою необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Її мета полягає у виявленні у різних країнах та/або регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями та вимогами щодо товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Ці сегменти, навіть якщо вони невеликі в кожній країні, в цілому можуть представляти вельми привабливі можливості для міжнародної фірми.

Ідентифікація наднаціональних сегментів.

p align="justify"> Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою ймовірністю виявлять подібну поведінку при покупці.

Є три різні підходи до міжнародної сегментації:

1. дентифікація кластерів країн із попитом подібні товари;
2. ідентифікація сегментів, присутніх у всіх чи багатьох країнах;
3. вихід різні сегменти у різних країнах із тим самим товаром (Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140).

Сегментувати міжнародний ринок за групою країн.

Перший, найпростіший варіант міжнародної сегментації – це адресуватися до групи країн, однорідних в економічному та культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців із країн зі подібними кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами.

Такою є, наприклад, ситуація в Скандинавських країнах або німецькомовних країнах Європи, в деяких іспаномовних країнах Латинської Америки, в Північній Америці та в країнах Південно-Східної Азії. Звісно, ​​якась адаптація залишається необхідною обліку культурних відмінностей.

Даному підходу, однак, притаманні три суттєві обмеження:

(a) він ґрунтується на характеристиках країн, а не на змінних, властивих покупцям;
(b) він передбачає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;
(c) він нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів, що розповсюджуються за межі обраних країн.

У міру розвитку регіоналізму в Європі цей варіант сегментації стає все менш задовільним. Дійсно, зі зникненням європейських кордонів дедалі більше фірм наново визначає свій географічний ринок, відволікаючись від країн і спираючись на природні зони комерційного інтересу.

Продавати наднаціональним або універсальним сегментам.

Висновки, отримані під час дослідження, мають бути узагальнені у звіті про становище клієнтів. Цей звіт містить також опрацьовану статистику про групи, що існують на ринку. Звичайні методи дослідження ринку щодо сегментації можна використовуватиме атаки на споживчий ринок. Сюди ввійшли б як демографічні, і психографічні змінні. Як перший крок банк міг би розшарувати свої рахунки, використовуючи демографічні дані щодо клієнтів та банківські дані, такі як ставки, за угодами, щоб визначити, чи ці рахунки є прибутковими. Як правило, високі ставки за вкладами, а також рахунки з низькими ставками по операціях дуже прибуткові, як і рахунки із суттєвими позиковими зобов'язаннями. До неприбуткових рахунків відносяться рахунки з високою ставкою за угодами.

В основі сегментації конкуруючих банків та інших фінансово-кредитних установ має бути інформація наступного характеру:

Фінансове положення;
розмір статутного та ;
розташування основних офісів чи філій;
спектр послуг;
якість послуг;
сегменти ринку, що обслуговуються;
частка ринку у кожному сегменті;
використання останніх досягнень банківської технології;
імідж;
рівень автоматизації;
стандарти кредитоспроможності;
кваліфікація персоналу;
вартість послуг;
ефективність реклами;
ефективність продажу банківських послуг;
переваги/недоліки ринку;
ефективність сегментації ринку;
імена та біографічні дані директорів та керівного персоналу;
сильні сторони при дії на ринку (домінує або має щось унікальне); новаторство (у послугах, доставці, стимулюванні, маркетингу);
зусилля щодо стимулювання; альянси на новому ринку;
основні рахунки.

За допомогою збору даних досьє складається кожного конкурента. Воно підбиває підсумок всьому дослідженню і дає поняття про його сильні і слабкі сторони. Конкуренція надто серйозна, щоб до неї ставитися недбало.

Сегментація ринку туризму

На російському ринку туристських послуг спостерігається значна насиченість підприємствами, з-поміж них загострюється конкуренція. Більшість підприємств мають обмежені фінансові, трудові та інші ресурси і тому не можуть розпорошувати свої зусилля з метою задоволення потреб усіх клієнтів. Для організації ефективної та прибуткової діяльності туристські підприємства використовують сегментацію ринку.

Сегментація ринку - це розподіл ринку частини (сегменти), які характеризуються спільністю вимог споживачів. Будь-який із цих сегментів може бути обраний як цільовий ринок. Сегментація туристичного ринку може дати відповіді на питання про поведінку, інтереси, переконання, сприйняття, цінності та потреби представників кожного сегменту.

Найбільш повно відповідає завданням туристичної діяльності метод сегментації туристичного ринку, запропонований В. Сапрунової. Цей метод базується на складових компонентів попиту та пропозиції на туристичний продукт. Сегментацію попиту пропонується проводити за географічними, соціальними та психологічними критеріями.

Найпоширенішим є географічний критерій. Сегменти на основі цього критерію - туристи, які долають тривалі відстані з метою відпочинку на курорті; регіональні відвідувачі (туристи, які проживають у межах регіону, де розташовується цей тур-центр, і можуть туди прибути протягом чотирьох годин) та туристи, які є місцевими жителями. Близькість туристичного напряму є важливим фактором: як правило, чим ближче турцентр до свого цільового ринку, тим більша ймовірність залучення великої кількості відвідувачів. Для розвитку будь-якого тур центру, тур організації зазвичай звертаються з рекламними зверненнями до жителів великих населених пунктів, що поблизу нього.

Соціальні критерії - це вік, стать, професія туриста - глави сім'ї, величина населеного пункту, де постійно проживають туристи, кількість членів сім'ї, які супроводжують туриста, тип сім'ї, національність, релігійні переконання, дохід сім'ї загалом і одного її члена, наявність чи відсутність у сім'ї особистих транспортних засобів. Зростання значення набуває жіночий, професійний, спеціалізований туризм (для банківських службовців, працівників сільського господарства, різних галузей промисловості), а також молодіжний туризм та туризм «юніорів».

При психолого-поведінковій (психологічній) сегментації споживачів поділяють на групи за ознаками способу життя та цільовими настановами щодо їх вільного часу, за характеристикою особистості та поведінковими особливостями, а також за стереотипами щодо споживання турпродукту. До цих критеріїв туристської поведінки належать мотив поїздки, психологічний портрет туриста, сезонність, організація та форма поїздки, використовувані транспортні засоби, засоби розміщення, тривалість поїздки, віддаленість турцелі, а також джерела фінансування поїздки, консультанти та посередники у прийнятті рішення про здійснення тур поїздки.

Багато сегментів туристичного ринку поділяються на дрібніші субсегменти. Наприклад, у рекреаційному туризмі – це відпускний туризм та туризм з метою лікування. Часто буває нелегко провести чітку межу між окремими сегментами за мотивацією: діловий туризм може поєднуватися з пізнавальним, спортивний – з рекреаційним.

Наприклад, сегментація туристичного ринку за критерієм способу життя дозволяє виявити такі споживчі групи:

Занурений у себе шукач насолод;
- активна та цілеспрямована особистість;
- Представник ділових кіл;
- «сині комірці»;
- Традиційний домосід.

Занурений у себе шукач насолод. Молода людина, яка виконує монотонну, нецікаву роботу, шукає задоволення від реальних та уявних видів діяльності на свіжому повітрі. Любить ходити на риболовлю та полювання, займатися спортом, захоплений дорогими спортивними автомобілями. Він має пристойний дохід, але всі рішення про покупки приймаються ним спонтанно. Чи не планує життя на довгу перспективу. Постійний глядач спортивних, пригодницьких та інших аналогічних телепрограм.

Активна та цілеспрямована особистість. Використовує всі свої здібності та енергію для просування по службі, виявляє великий інтерес до своєї роботи. Ліберал із сучасними поглядами на багато сторін життя, впевнений у собі. Перебуває у постійному пошуку нових відчуттів, активної діяльності (наприклад, катання на лижах, плавання на яхті, подорож за кордон). Читає журнали для того, щоб постійно знати всі події та останні тенденції сучасної культури. Дивиться спортивні телевізійні програми, розважальні шоу та новини.

Ділова особистість. Має у своєму розпорядженні більше вільних коштів для купівлі другого будинку та дорогого відпочинку на відміну від активної цілеспрямованої особи. Але воліє переміщатися на невеликі відстані і менш мобільна, тому що має постійне місце проживання і сім'ю, що сформувалася. Читач ділових журналів, газет, глядач коротких новин, спеціальних телевізійних програм про подорожі та природу

. «Сині комірці». Проживають у невеликих містах або на околиці великих міст, мають тверді переконання щодо суспільних цінностей (почуття патріотизму, моралі та потреби у тяжкій роботі). Чудовим відпочинком вважають відпочинок із сім'єю у наметах. Люблять полювання та рибалку. З усіх телевізійних спортивних програм віддають перевагу футболу.

Традиційний домосід. Його головною проблемою є нездатність йти в ногу з швидко мінливим світом. Прихильник старих традицій, чекає на те ж від інших людей. Намагається отримати максимальну користь із кожного витраченого ним рубля. Уникає всього, що пов'язане з ризиком, і ніколи не робитиме покупок у кредит. Глядач телевізійних комедій. Основним джерелом інформації про останні події у світі для нього є трансляція новин по телебаченню.

Перелічені сегменти дають поверхневу характеристику споживачів. При розподілі туристського ринку за узагальненими характеристиками сегменти, отримані за критерієм життя, представляють групи споживачів з різними потребами і цінностями. Кожен сегмент є основним ринком, котрим розробляється спеціальний тур-продукт. Соціально-демографічні дані виявляють фізичні та фінансові здібності та обмеження кожного сегмента. Опис способу життя дає уявлення про потреби та запити кожного сегмента. Дані про використання кожним сегментом ЗМІ показують, за допомогою яких засобів можна провести рекламну кампанію з метою інформування даного сегменту.

Назад | |