Piață și strategie de marketing. Strategia de marketing a firmei

Economia modernă se caracterizează prin risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această stare de fapt, creșterea profiturilor și a cotei de piață este imposibilă doar prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum a remarcat I. Ansoff, pe lângă problemele operaționale (distribuirea resurselor) și manageriale (organizarea achiziției și distribuției resurselor), s-a adăugat una strategică (selectarea mărfurilor și piețelor și distribuția resurselor peste acestea).

În prezent, conceptul de „strategie” este folosit în diverse domenii, inclusiv economic, marketing, financiar, inovare etc.

F. Kotler defineşte strategie de marketing ca "o construcţie raţională, logică, ghidată după care unitatea organizatorică se aşteaptă să-şi rezolve problemele de marketing. Include strategii specifice pentru pieţele ţintă, mixul de marketing şi nivelul costurilor de marketing."

Direcții globale ale strategiei de marketing sunt:

• o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de mărfuri, ci și a exportului de capital, atunci când se creează întreprinderi, fabrici și fabrici în străinătate, producând local, în fostele țări importatoare, ocolind comerțul restrictiv bariere și utilizarea avantajelor forței de muncă ieftine și a bogăției de materii prime locale;
• o strategie de diversificare - dezvoltarea producției de bunuri noi, a piețelor de produse, precum și a serviciilor de produse, incluzând nu numai diferențierea grupelor de produse, ci și extinderea activității antreprenoriale în domenii complet noi și care nu sunt legate de principalele activități. a întreprinderii;
• o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă cererea pietei, inclusiv cele mai mici nuante ale sale.

Dacă combinăm direcțiile principale ale strategiilor de marketing propuse de marketerul F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte de planificare a activităților de marketing - alegerea unei piețe țintă (în cadrul industriei lor sau segmentelor individuale) și strategică avantaj (unicitatea unui produs sau prețul acestuia), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategie de marketing nediferențiată (de masă sau standardizată). asociate cu avantaje de cost. În acest caz, vânzătorul ignoră diferențele de segmente și se adresează deodată întregii piețe cu același produs, adică. este angajat în producția de masă și vânzarea aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan.

Un avantaj semnificativ al acestei strategii este nivelul scăzut al costurilor datorat producției în masă (costuri unitare minime și prețuri mici) și un singur concept de marketing. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategie de marketing diferențiată - întreprinderea produce diferite tipuri de un produs, care diferă în ceea ce privește proprietățile consumatorului, calitate, design, ambalare etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică pentru mai multe segmente. Compania decide să lucreze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele.

Această strategie implică costuri semnificative și vizează o piață mare, oferind multe tipuri individualizate, distincte de produse, concepute pentru a satisface mai multe segmente de piață.

Strategie de marketing concentrată (țintită) - Firma-vânzător își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață, dezvoltă abordări de marketing și fabrică bunuri bazate pe satisfacerea nevoilor acestor grupuri particulare de cumpărători.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă nevoilor grupului relevant de cumpărători în cea mai mare măsură posibilă. Pentru fiecare segment de piață, compania construiește un program de marketing separat, deși acesta este asociat cu construirea de obiective strategice pe termen lung și creșterea costurilor.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate, întreprinderile mici, când în loc să se concentreze pe o cotă mică a unei piețe mari, întreprinderea preferă să acorde atenție unei cote mari a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece se concentrează pe un număr mic de segmente sau un segment, care poate să nu justifice speranțele și calculele întreprinderii sau să nu facă obiectul unei politici similare a unei firme concurente.

Un loc aparte în dezvoltarea strategică a întreprinderii îl joacă implementarea strategiei de creștere propusă de F. Kotler. Acesta poate fi dezvoltat pe baza analizei efectuate la trei niveluri.

Pe primul nivel identifica oportunitati de care compania poate profita la scara existenta de activitate - posibilitatea de crestere intensiva. Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru a le identifica, I. Ansoff a sugerat utilizarea unei „rețele de dezvoltare a produselor și a pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

• o penetrare profundă pe piață - creșterea vânzărilor produselor lor existente pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv;
• o extinderea granițelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau noi segmente;
• o îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel sunt relevate posibilităţile de integrare cu alte elemente ale sistemului de marketing al industriei – posibilităţile de creştere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate primi beneficii suplimentare prin mutarea în industrie. Există trei tipuri de creștere a integrării:

• o integrarea regresivă implică capacitatea de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict furnizorii lor;
• o integrarea progresivă este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict sistemul de distribuție;
• o integrarea orizontală este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel sunt identificate oportunități de diversificare de creștere pentru întreprindere în afara industriei. Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă întreprinderii oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - este în curs de căutare noi produse care, din punct de vedere tehnologic și pieței, ar fi „consonante” cu bunurile deja produse ale întreprinderii și ar atrage noi cumpărători.

Strategia de diversificare orizontala - un produs nou este o „continuare” a unui produs deja produs, conceput pentru un cerc format de cumpărători, producția sa se desfășoară fără schimbări majore în tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare a conglomeratelor - se lansează un produs nou care nu are legătură cu întreprinderile produse până acum, de aceea se impune dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este strategia cea mai consumatoare de timp care necesită costuri semnificative de resurse.

Există multe clasificări ale strategiilor competitive pe piețele de mărfuri. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, disting cinci tipuri principale de strategii competitive:

• o strategie de conducere a costurilor;
• o strategie largă de diferențiere;
• o strategie optimă de cost;
• o strategie focalizată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
• o Strategie focalizată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor pe baza reducerii cost integral producția de bunuri sau servicii și pe această bază – utilizarea prețurilor mici.

Strategie largă de diferențiere urmărește să ofere produselor caracteristici specifice care le deosebesc de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Cea mai bună strategie de cost permite clienților să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențiere largă a produselor. Sarcina este de a oferi costuri și prețuri optime (cel mai mici) în raport cu producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este înaintea concurenților săi datorită costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată bazat pe diferențierea produselor, urmărește să ofere consumatorilor din segmentul selectat bunuri sau servicii care să răspundă cel mai bine nevoilor acestora.

În literatura economică se disting și strategii ofensive și defensive de luptă competitivă. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. La strategie ofensivă Timpul pentru a crea un avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

În literatura economică, există șase tipuri principale de strategie ofensivă:

• o acțiunile companiei au ca scop confruntarea cu punctele forte ale unui concurent;
• o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
• o ofensivă simultană în mai multe direcții;
• o captarea segmentelor de piață neocupate;
• o război de gherilă;
• o sistem de lovituri preventive.

Primul tip strategia presupune urmatoarele actiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul acțiunilor este determinat de cât de mult se reduce decalajul de beneficii. Pentru a avea succes, o întreprindere are nevoie de resurse suficiente pentru a prelua cel puțin o parte din piață de la rivalii săi. Un atac asupra punctelor forte ale unui concurent poate fi efectuat în orice direcție: reducerea prețului; implementarea unei campanii de publicitate similare; conferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumparatorii concurentilor etc. Cazul clasic este atacul concurenților de către o întreprindere care oferă un produs similar la un preț mai mic. Acest lucru poate asigura cota de piață dacă adversarul țintă are motive întemeiate să nu reducă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

O altă modalitate de a amplifica provocarea prețului este de a obține un avantaj de cost și apoi de a exploata prețurile scăzute. Scăderile de preț bazate pe costuri scăzute sunt cea mai puternică bază pentru un atac cu bătaie.

Al doilea tip strategia ofensivă se desfășoară în mai multe versiuni:

• o concentrare pe zone geografice în care concurentul controlează o cotă mică de piață și nu depune eforturi serioase pentru a concura;
• o O atenție deosebită este acordată segmentelor de clienți pe care concurentul le neglijează sau nu le poate servi;
• o lucrul cu clienții concurenților ale căror produse sunt diferite nivel scăzut calitate;
• o captarea segmentelor de concurenți care își reclamă puțin produsele și nu au mărci comerciale cunoscute;
• o dezvoltarea de noi modele sau modificări de produse, surprinzând astfel lacune în seria parametrică de produse a principalilor competitori.

O ofensivă simultană în mai multe direcții este reducerea prețurilor, creșterea publicității, aducerea de produse noi pe piață, aplicarea reducerilor etc. O ofensivă la scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, are suficiente resurse financiare pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea segmentelor de piață neocupate se realizează pentru a evita concurența deschisă, adică. reduceri agresive de prețuri, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși concurența în diferențiere. În schimb, se propune să manevrezi în jurul concurenților și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acțiuni: mutarea în zone geografice în care nu își desfășoară activitatea cei mai apropiați concurenți; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici de performanță care răspund mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientarea către tehnologia generațiilor următoare.

război de gherilă potrivit pentru întreprinderile mici care nu au resursele necesare pentru a lansa un atac la scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de război de gherilă:

• o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
• o atragerea cumpărătorilor cu un angajament slab față de produsele concurenței;
• o dezvoltarea unor segmente de piață prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai scăzută concentrare a resurselor acestuia;
• o Implementarea unor atacuri mici, izolate, temporare asupra pozițiilor concurenților folosind tactici unice de reducere a prețurilor (pentru a câștiga o comandă mare sau pentru a bracona un prospect);
• o Încercarea de a copleși concurenții majori cu o singură, dar intensă explozie de activitate de tip produs pe piață, pentru a atrage cumpărători care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategie de lovitură preventivă este o măsură de menținere a unei poziții competitive favorabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

• o Stabilirea relatiilor cu cei mai buni furnizori de materii prime, incheierea de contracte pe termen lung cu acestia, realizarea integrarii pe verticala;
• o menținerea celei mai bune poziții geografice;
• o asigurandu-ti o clientela prestigioasa si permanenta;
• o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii cu consumatorul, greu de copiat, care are un puternic impact emoțional;
• o menținerea dreptului exclusiv sau de preferință de a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Folosind strategii defensive Pentru a proteja avantajul competitiv într-o economie de piață, toate întreprinderile pot fi atacate de concurenți, atât noii veniți care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderile consacrate care doresc să-și consolideze poziția pe piață. Sarcina unei strategii defensive este de a reduce riscul de atac din partea concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să pună presiune constantă asupra provocării concurenților pentru a-i reorienta pentru a-i înfrunta pe alți concurenți. Strategia defensivă nu sporește avantajul competitiv, dar vă permite să mențineți pozițiile competitive existente.

Există mai multe modalități de a vă proteja poziția competitivă. Cu unele dintre ele, puteți încerca să împiedicați concurenții să lanseze acțiuni ofensive și să luați următoarele acțiuni:

• o extinde gama de produse manufacturate, pentru a umple scrierile de piata libera de la potentialii concurenti;
• o dezvolta modele si clase de produse cu caracteristici pe care concurentii le au deja sau le pot avea;
• o oferi modele care sunt cel mai apropiate ca caracteristici de produsele concurenților, dar la prețuri mai mici;
• o garanta reduceri tangibile dealerilor și distribuitorilor;
• o sugerează educatie gratuita utilizatorii;
• o creșterea vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
• o brevetarea tehnologiilor alternative;
• o proteja know-how-ul propriu în dezvoltarea de bunuri, tehnologii etc.;
• o achiziționarea de materii prime în cantități mai mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să le cumpere;
• o refuza furnizorii care lucrează cu concurenți;
• o să monitorizeze constant produsele și acțiunile concurenților.

Strategia defensivă presupune capacitatea de a se adapta rapid la situația în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau de a preveni preventiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a strategiei defensive este de a comunica concurenților că acțiunile lor nu vor rămâne fără răspuns și că întreprinderea este pregătită pentru un atac bazat pe declarații publice privind angajamentul conducerii de a menține cota de piață existentă; diseminarea timpurie a informațiilor despre noi produse, progrese tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și varietăți de produse; crearea unei rezerve de numerar și a activelor foarte lichide pentru desfășurarea operațiunilor „de luptă”, precum și efectuarea de contraatacuri ascuțite asupra concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare este de a contracara acțiunile ofensive ale concurenților pentru a-și reduce profiturile. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

• o dezvoltare continuă, actualizare a produselor;
• o structura organizatorica a serviciului de marketing;
• o bugetare și plan de marketing în general;
• o controlul marketingului.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca un management orientat spre piață și are calități de formare a sistemului și de integrare. Prin utilizarea marketingului, puteți reduce entropia schimbului, iar prin influențe de marketing, puteți influența piața și consumatorul. Vă permite să stabiliți feedback cu piața, dând obiectului de control un semnal despre starea situației, performanța întreprinderii și a concurenților. Cu ajutorul autorităților de reglementare, aparatul de management ia decizii eficiente de marketing, iar întreprinderea crește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

În funcție de condițiile specifice de funcționare ale companiei, marketerii oferă diverse direcții strategii pentru activități antreprenoriale, de producție și marketing, științifice și tehnice. Să ne oprim asupra celor principale.

Strategiile de extindere a activităților de piață ale firmelor includ a patra dimensiune a acțiunilor pieței - ritmul (cele, viteza) acestor procese. Desigur, o temă mai rapidă, celelalte lucruri fiind egale, dă rezultate grozave și aduce un succes semnificativ.

Așa-numiții vectori de extindere a activității de afaceri a întreprinderii diferă (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

Folosind strategii de penetrare profundă a pieței („piața veche – produs vechi”) presupune o expansiune relativ minimă a activității antreprenoriale, atunci când un produs cunoscut, stăpânit, continuă să fie vândut pe piața existentă neschimbată. În acest caz, se preconizează creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, intensificarea campaniilor publicitare, modificarea politicii de prețuri etc., precum și extinderea zonelor de utilizare a produsului fabricat: creșterea frecvenței și volumului acestuia. consum, identificarea de noi modalități de utilizare, extinderea gamei de vânzare aferentă de bunuri și servicii.

Strategie de dezvoltare a unui nou produs („piața veche – produs nou”) presupune extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de produs în cadrul fostei, cunoscute piețe de vânzare, adică. prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților acestuia de consum, extinderea gamei de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, dezvoltarea și lansarea de produse calitativ noi pentru această piață.

Strategia de extindere a pieței („piață nouă – mărfuri vechi”) prevede intensificarea activității antreprenoriale în principal datorită dezvoltării de noi piețe de vânzare, includerii de noi piețe în sfera de activitate a companiei atât în ​​țară, cât și în străinătate, deși bunurile vândute rămân la fel. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sensul geografic, ci și pentru noi segmente de piață, de ex. se realizează aprofundarea grupurilor de consumatori ai acestui produs, ceea ce permite, de asemenea, asigurarea creșterii vânzărilor companiei în mare măsură.

Strategie activă de expansiune sau strategie de diversificare („piață nouă – produs nou”) - cea mai dinamică și complexă, deoarece necesită eforturi semnificative din partea conducerii și personalului companiei, precum și cantități semnificative de resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care solicită produse noi, tipurile și modelele acestora, o gamă nouă de produse, să căutați segmente noi pe piețele vechi care solicită, de asemenea, produse noi, modele și o gamă nouă de produse. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de consumatori inovatoare, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și rentabilitate este de formă „și în formă” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși cu o strategie clar concentrată și concentrându-și eforturile pe o „nișă” specifică, chiar dacă cota sa globală de piață este nesemnificativă (acest lucru distinge modelul Porter de concluziile Boston Advisory Group (BCG) matrice).

O companie cu o cotă mare de piață poate avea succes în afaceri ca urmare a unui avantaj general de cost sau a unei strategii diferențiate.

Sunt cunoscute trei tipuri de strategii de marketing în funcție de cota de piață:

1) strategie ofensivă, creativă, sau strategie ofensivă, implică o poziție activă, agresivă a firmei pe piață și are ca scop câștigarea și extinderea cotei de piață. Se crede că în fiecare piață de produse sau servicii există un așa-numit

Orez. 4.3.

cota de piata optima care asigura rata si masa profitului necesare functionarii si existentei efective a firmei. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi acolo unde sunt prezenti 20% dintre cumparatorii acestei piete, achizitionand aproximativ 80% din marfa oferita de aceasta firma.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, compania se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

Firma poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu asigură un nivel suficient de profit; dacă lansează un nou produs pe piață; dacă realizează o extindere a producției, care va plăti numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală la un cost relativ scăzut de a extinde cota de piață.

Practica arată că extinderea cotei de piață și implementarea unei strategii de marketing agresive pe piețe cu un grad ridicat de monopolizare și piețe ale căror produse sunt greu de diferențiat, este foarte dificilă;

2) strategie defensivă sau de deținere presupune păstrarea cotei de piață existente a companiei și menținerea poziției sale pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a urma o politică agresivă activă, sau firma îi este frică să o urmeze din cauza măsurilor de represalii nedorite ale concurenților puternici sau a măsurilor punitive din partea statului. Această politică este adesea urmată de firmele mari pe piețele cunoscute de ele.

Acest tip de strategie este destul de periculos și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o conduce la dezvoltarea progresului științific și tehnologic și acțiunile firmelor concurente etc. Firma poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi nevoită să părăsească piața, întrucât invenția științifică și tehnică a concurenților, neobservată în timp, va duce la scăderea costurilor de producție a acestora și va submina poziția companiei apărătoare;

• 3) strategia de retragere, de obicei forțat, nu ales. Într-o serie de cazuri, pentru anumite produse, de exemplu, învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania merge în mod deliberat să își reducă cota de piață. Această strategie presupune:
  • o operațiuni de eliminare treptată. În acest caz, este important să nu rupeți legăturile și contactele de afaceri în afaceri, să nu loviți foștii parteneri, pentru a asigura angajarea angajaților companiei;
  • o lichidarea afacerii. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea viitoare a afacerii.

Strategia de retragere presupune, de regulă, o reducere a cotei de piață în cel mai scurt timp posibil pentru a crește brusc profiturile (normele și masele acestora). Firma se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgent de numerar semnificativ (pentru a acoperi datoria, pentru a plăti dividende) și își vinde o parte din cota de piață concurenților. Potrivit marketerilor francezi de la Bordeaux School of Business, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul unei intrări pe piață concentrată și dispersată (Tabelul 4.1).

La intrarea pe piata, firmele prefera sa treaca de la simplu la complex, practicand metode de penetrare si implementare pe o piata mai accesibila sau mai dezvoltata,

Tabelul 4.1.

și apoi treceți la complex și greu de atins. În special, la început se recomandă să lucrați pe piața internă, apoi să intrați pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată din partea producătorilor locali ai acestui produs, și abia apoi să intrați pe piețe cu un grad ridicat de concurență din partea firmele nationale. Această regulă este respectată atât la intrarea pe piață concentrată, cât și la cea dispersată.

O astfel de linie strategică de extindere a activității antreprenoriale în rândul marketerilor se numește „Strategia fasciculului laser”.

La căutarea segmentului optim de piață sau a nișei de piață, se recomandă utilizarea a două metode: concentrată sau metoda „furnicii” (Fig. 4.4), atunci când munca de căutare consecventă a marketerilor este efectuată de la un segment la altul.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită costuri semnificative. Un segment de piață este stăpânit, apoi următorul și așa mai departe. dispersat, sau „metoda libelulei (Fig. 4.5),” metoda aruncării cu săgeți „, care este o metodă de încercare și eroare.

Orez. 4.4. Metodă concentrată optimă de căutare a pieței („metoda furnici”)

Orez. 4.5. Metodă dispersată de căutare a pieței optime („metoda libelulei”)

Metoda dispersată de găsire a pieței optime presupune intrarea în întreprindere deodată în numărul maxim posibil de segmente de piață, pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Atunci când implementează strategii ofensive concentrate, firmele pot folosi trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

• o „acumularea de echipamente militare” - pregătirea unui atac asupra piețelor externe, o atitudine de așteptare și dezvoltarea „tehnologiei de tranzacționare” pe piața internă dezvoltată, concentrând toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
• o „câștigarea unui punct de sprijin” pentru acțiunile ulterioare de pe piață - compania stăpânește treptat piața străină neutră a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașini, este de preferat să începeți un atac comercial pe piețele neutre din Europa de Nord, unde nu există o producție națională de mașini activă);
• o "atac", "asalt" - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea unor metode dure de luptă de piață; investind masiv, cu condiția ca piața de penetrare să nu adere la o strategie defensivă rigidă (un exemplu de astfel de strategie este războiul comercial dintre compania americană „Gilets” și compania franceză „Big” sau acțiunile producătorilor auto japonezi din SUA piaţă).

În cazul unei strategii de apărare concentrate în activitatea de piață a firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

• o „apărarea cetății” asumarea unui nivel mic de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor de protecționism ca protecție a pieței locale de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, ceea ce este de obicei caracteristic țărilor în curs de dezvoltare;
• o "ținerea perimetrului de apărare" - un anumit nivel al relațiilor economice internaționale ale companiei cu alte țări și extinderea acțiunilor defensive în afara pieței propriei țări până la granițele așa-zisului neutru cu piețele principalelor concurenți, unde această companie și-a consolidat deja poziție și lucrează activ, de ex. piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitar (de exemplu, pentru Franța, acestea sunt piețele țărilor africane, fostele sale colonii, unde firmele nefranceze le este greu să pătrundă).

Cu un tip de penetrare pe piață dispersat, strategia ofensivă prevede următoarele tipuri:

• o "viciu" - întreprinderea întreprinde acțiuni de atac simultan pe în număr mare piețe în drum spre piețele principalelor concurenți (dar fără intrarea în ei). O astfel de strategie presupune nivel inalt internationalizarea activitatilor sale;
• o "grebla" - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalelor săi concurenți. Această strategie poate fi numită și o strategie globală de leadership - cea mai comună printre majoritatea întreprinderilor.

Cu un tip de acțiuni de piață dispersate ale unei strategii defensive, pot fi distinse următoarele subspecii:

• o "lupta in ariergarda", acestea. spatele imediat, când un război comercial defensiv intră în cea mai apropiată specie neutră;
• o "razboi de gherila" care implică implementarea „sorturilor” de tranzacționare și „anxietatea” planificată a concurenților pe propriile piețe, i.e. în spatele lor, oferindu-le, parcă, un fel de avertizare cu privire la puterea lor economică, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca piețele neutre și interne, încurajându-i să încheie acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, divizarea pieţelor de vânzare).

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing de conversie furnizate în caz de cerere negativă, negativă pentru bunuri pe piață. Specialiștii în marketing trebuie să transforme cererea negativă în cerere pozitivă prin dezvoltarea și aplicarea unor măsuri menite să schimbe atitudinea negativă a consumatorului față de acest produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare). Și strategie de marketing de stimulare aplicat atunci când cererea de pe piață este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing este utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a o revigora și a o restabili.

strategie de marketing sincronizat, sau stabilizarea marketingului este adecvată în cazul în care cererea de pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri menite să stabilească.

Strategie de marketing de sprijin presupune menținerea nivelului optim de cerere pentru întreprindere pe piață.

Strategia de demarketing se aplică atunci când cererea de pe piață este excesivă, suprapunându-se în mare măsură cu oferta. Sarcina comerciantului este de a realiza reducerea acesteia, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a prețurilor, de reducere a nivelului de servicii etc.

Strategie de contra marketing presupune eliminarea cererii iraționale din punct de vedere public, sanitar, legal sau de altă natură.

Astfel, strategia de marketing este o combinație de activități de creare a cererii cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce și-au ales obiective prioritare pentru o anumită perioadă de timp, compania formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv de distribuția acestora pe piețele țintă, precum și de un set de activități de marketing de implementat. strategia.

Compania își schimbă strategia dacă:

• o de câțiva ani nu oferă indicatori satisfăcători ai volumului vânzărilor și profiturilor;
• o Firmele concurente și-au schimbat radical strategia;
• o alți factori externi pentru activitățile companiei s-au modificat;
• o s-au deschis perspectivele de a lua măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
• o s-au schimbat sau au apărut noi preferințe ale consumatorilor sau există tendințe către posibile schimbări în acest domeniu;
• o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și îndeplinite.

Strategia se poate schimba din cauza reorientării pieței, a creării de noi produse, a utilizării de noi metode de concurență etc. Compania poate adera simultan la diferite feluri strategii de marketing în funcție de tipurile de mărfuri, de situația pieței, de comportamentul concurenților sau de tipurile de piețe și segmentele acestora.

Strategie de marketing - un element al strategiei întreprinderii, care vizează dezvoltarea, producerea și aducerea cumpărătorului de bunuri și servicii care să răspundă cel mai bine nevoilor acestuia.

Strategie de marketing este un program pentru atingerea scopului principal al companiei – asigurarea profitului din activitățile de pe piață. Scopul este o declarație a ceea ce compania dorește să primească (primă stabil) în viitorul apropiat.

Strategia de marketing este un set de principii prin care o întreprindere își formează obiectivele de marketing și organizează implementarea acestor obiective pe piață.

Strategia de marketing determină ritmul de realizare a obiectivului:

• creștere rapidă a profiturilor din activitățile de piață,
• stabilitatea creșterii,
• sau o reducere a profiturilor, de dragul creșterii altor indicatori non-piață (capitalizare, globalizare, prezență etc.).

Cel mai important indicator al activității de piață a companiei este volumul vânzărilor, raportul dintre volumul vânzărilor și profitabilitate. În funcție de modul în care se modifică acest raport, strategia de marketing poate include:

• creșterea rapidă a indicatorilor de marketing,
• prezență stabilă pe piață
• reducerea prezenței pe piață

Pentru a obține un volum de vânzări și o rentabilitate importante din punct de vedere strategic pentru companie, este necesar să se stabilească o serie de sub-obiective de marketing și să se definească o strategie de marketing în legătură cu:

• cresterea sau scaderea cotei de piata
• necesitatea unei prezente pe un anumit segment de piata
• numărul de cumpărători, tipologia acestora, una sau alta atitudine personalizată față de tipurile de cumpărători;
• recunoaștere, memorabilitate și loialitate față de marcă, produs și oferta de produse
• alte metrici de marketing.

Pentru a dezvolta o strategie de marketing, este necesar să se analizeze și să se țină cont de influența unui număr de factori non-piață:

1. Factori macroeconomici;
2. factori politici;
3. Dezvoltarea tehnologiei;
4. factori sociali.

Procesul de dezvoltare a strategiei de marketing este recomandabil să se efectueze succesiv utilizând următorii pași:

• Lider;
• „Privind din urmă” („provocator”)
• Urmați liderul;
• Îngrijire într-o nișă („specialist”)

Identificați și analizați modele. Trebuie să înțelegeți clar:

• tendințe sociale;
• ratele și direcțiile de dezvoltare a pieței;
• evaluează factorii prospectivi care influențează formarea ofertei, cererii, metodelor de consum etc.;

Priviți dezvoltarea viitoare a companiei și justificați starea acesteia în condiții ideale;

Evaluează riscurile prospective și corelează-le cu capacitățile companiei, precum și ține cont de măsurile de compensare anti-risc în pregătirea ulterioară a unei strategii de marketing;

Stabiliți un obiectiv principal în ceea ce privește profiturile și vânzările care pot fi atinse folosind metode de marketing;

Efectuați segmentarea pieței. Strategia de marketing trebuie să numească cu acuratețe acele segmente de piață asupra cărora firma își va concentra eforturile principale. Pentru fiecare dintre segmentele țintă selectate, este necesar să se dezvolte o strategie de marketing separată. Segmentarea poate avea ca rezultat:

• strategie de marketing de concentrare pe un singur segment (grup de clienti, client), considerandu-l ca tinta;
• sau acoperirea pieței, oferind crearea unui program de marketing separat pentru fiecare segment.

Este necesar să se construiască un arbore de strategie în conformitate cu mixul de marketing, în raport cu fiecare dintre segmentele de piață (vezi paragraful 5):

• În raport cu produsul (crearea, corectarea unui produs care poate atinge scopul principal al companiei pe acest segment de piață).

• conceptul general al produsului;
• componente ale mărfurilor (forma de prezentare);
• funcțiile și caracteristicile produsului;
• unitate senzorială (gust, percepție tactilă, miros, sunet, aspect);
• ambalaj care alcătuiește învelișul fizic;
• calitatea generală a ofertei;
• servicii de însoțire;
• un brand care poartă anumite valori și are o semnificație simbolică.

• În ceea ce privește prețul - maximizarea profitului cu oportunități de vânzare și cerere de bunuri (poziționare stabilă sau corectare a poziționării prețurilor în viitor):

• Estimați cererea (dimensiune, elasticitate).
• Analizați-vă propriile capacități (structura costurilor).
• Pentru a studia posibilitățile concurenților (pentru a determina politica de prețuri).
• Alegeți metodele de stabilire a prețurilor (ținând cont de obținerea profitului maxim).
• Efectuați o analiză și contabilizare a factorilor non-piață care influențează stabilirea prețurilor (inflația, acțiunile autorităților de reglementare etc.).
• În sfârșit acceptă prețurile.

• În legătură cu promovarea bunurilor (realizarea obiectivelor de comunicare). Strategia de marketing este baza pentru:

• Strategia de publicitate;
• vanzari promotionale;
• Marketing direct (marketing direct);

• În ceea ce privește construirea unui sistem de distribuție - scopuri și obiective în legătură cu:

• Crearea unui sistem de distribuție și circulație,
• Prezența produsului
• Vânzări;

Este necesar să se indice timpul pentru care se presupune implementarea planificată;

Este necesar să se întocmească un plan pentru principalele activități de marketing;

Determinați sursele de finanțare, planificați cheltuielile financiare.

__________

Majoritatea întreprinderilor, pentru a atinge înălțimi colosale în dezvoltare, creează în mod necesar strategii. nici unul firma faimoasa nu ar putea exista în întinderile moderne ale pieţei dacă nu ar fi aderat la ele.

Ce este o strategie de marketing?

Strategia de marketing este unul dintre elementele planurilor de afaceri. Acesta are ca scop dezvoltarea, fabricarea și aducerea consumatorilor de bunuri și diverse servicii care să răspundă nevoilor acestora.

De asemenea, o strategie de marketing poate fi descrisă ca un plan pe scară largă pentru atingerea obiectivelor principale ale companiei. Dezvoltarea sa se bazează pe studiul sectorului de piață țintă, crearea unui mix de marketing. Asigurați-vă că determinați intervalul de timp al evenimentelor principale și rezolvați problemele financiare. Este considerată baza oricărei strategii de publicitate. Nicio companie de marketing nu ocolește studiul situației care se dezvoltă pe piață.

Sarcina principală a marketingului este de a dezvolta și implementa o strategie de marketing prin orice mijloace. Principalele strategii sunt următoarele:

• Atragerea cumpărătorilor.
• Plan de promovare a produsului.

Fără aceste două componente principale, marketingul nu va exista.

De asemenea, strategia de marketing este caracterizată ca un complex de diverse principii. Datorită acestora, compania își formează obiective de marketing și este capabilă să organizeze implementarea lor în piață.

Orice strategie de marketing trebuie să delimiteze cu acuratețe secțiunile pieței în care compania își va concentra eforturile. Acestea vor diferi ca preferință și profitabilitate. Pentru fiecare dintre segmente, trebuie să vă dezvoltați propria strategie de marketing. Aceasta ia în considerare următoarele: mărfuri, prețuri, promovarea mărfurilor, precum și vânzările. Strategia de marketing a oricărei companii este întotdeauna consacrată într-un document întocmit individual „Politica de marketing”.

Tipuri și analize

Munca oricărei companii se bazează pe anumite principii. Este necesară o analiză a strategiei de marketing. Sarcinile sale principale sunt:

• Pentru a studia cererea efectivă de bunuri, asigurați-vă că acordați atenție piețelor de vânzare.
• De asemenea, fundamentează planul de fabricare și vânzare a mărfurilor de volum și sortiment adecvat.
• Pentru a analiza factorii care formează elasticitatea cererii de bunuri se evaluează și gradul de risc de a nu fi în cerere de produse.
• Evaluați capacitatea unui produs de a concura cu alte produse și găsiți rezerve pentru a crește competitivitatea.
• Elaborați un plan, tactici, metode și mijloace care să genereze cerere și să stimuleze vânzarea mărfurilor.
• Evaluează sustenabilitatea și eficiența producției și vânzării mărfurilor.

Pentru ca o companie să ajungă la culmi, nu trebuie doar să-și dezvolte propria, ci și să studieze cu atenție cea mai bună strategie de marketing în tendințe. Exemplu: Schulco, Coca-Cola etc.

Pentru a crea o strategie eficientă, trebuie mai întâi să studiați tipurile acesteia. Deci, următoarea clasificare este comună:

• Strategia de cucerire a unei părți a pieței sau extinderea acestei cote la performanță optimă. Presupune accesul la datele necesare, la indicatori ai normei și la masa profitului. În același timp, devine mult mai ușor să obțineți o rentabilitate și o eficiență mai mare a producției. Cucerirea segmentului selectat se realizează datorită apariției și introducerii pe piață a unui nou produs.
• Strategia de inovare. Implică producția de bunuri care nu au analogi.
• Strategia de imitare inovatoare. Se bazează pe combinarea tuturor noutăților concurenților.
• Strategia de diferențiere a produsului. Bazat pe îmbunătățirea și schimbarea produselor familiare.
• Strategia de reducere a costurilor.
• Strategia de așteptare.
• Strategia de individualizare a consumatorului. Cel mai des întâlnit în acest moment în rândul producătorilor de echipamente care au un scop de producție.
• Strategia de diversificare.
• Strategia de internaționalizare.
• Strategia de cooperare. Se bazează pe cooperarea benefică a unui anumit număr de întreprinderi.

Cum sunt dezvoltate strategiile de marketing? Cercetând

Dezvoltarea unei strategii de marketing are loc în mai multe etape:

- Primul- cercetare de piata. În această etapă, este necesar să se determine limitele pieței, ponderea întreprinderii în acest segment. De asemenea, trebuie să evaluați volumul și tendințele pieței. Este imperativ să se efectueze o evaluare inițială a nivelului competitiv.

În această etapă se analizează neapărat mediul macroeconomic extern. Se studiază următoarele:

1. factori macroeconomici.
2. factori politici.
3. factori tehnologici.
4. factori sociali.
5. factori internaţionali.

- Faza a doua- evaluarea starii curente a companiei. Include analiza obligatorie:

1. Indicatori economici.
2. Capacitatea de producție.
3. Marketing.
4. Portofolii.
5. Analiza SWOT.

Un alt punct important este prognoza.

- A treia etapă- se analizează concurenții, se evaluează capacitatea întreprinderii de a-i depăși. Această etapă include pașii principali:

1. Găsirea concurenților.
2. Calculul strategiei adversarilor.
3. Definirea obiectivelor lor principale.
4. Stabilirea punctelor forte și a punctelor slabe.
5. Alegerea unui concurent pe care îl vei ataca sau îl vei ignora.
6. Evaluarea posibilelor reacții.

-Etapa a patra- stabilirea obiectivelor strategiei de marketing. În primul rând, este necesar să se evalueze problemele actuale, se determină necesitatea soluționării lor, iar sarcinile propuse sunt analizate mai detaliat. Abia apoi aranjați obiectivele în ordinea ierarhiei.

- Etapa a cincea– împărțirea pieței în segmente și alegerea celor potrivite. În plus, consumatorii și nevoile acestora sunt studiate în detaliu. Sunt stabilite și metodele și perioada de introducere a segmentelor.

- A șasea etapă- se dezvoltă poziţionarea. Experții dau recomandări cu privire la managementul și mișcarea comunicațiilor în marketing.

- a șaptea etapă- se realizeaza o evaluare economica a strategiei si se analizeaza si instrumentele de control.

Orice plan și dezvoltare ar trebui să se bazeze pe fapte reale, pentru aceasta este necesar să organizați cercetări de marketing care să vă spună exact pe ce să vă concentrați. Aceste studii trebuie efectuate în mod regulat pe măsură ce piața se schimbă, la fel și preferințele consumatorilor.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică, cu ajutorul căreia se iau apoi deciziile de management. Dar pentru a studia componentele individuale, sunt create scheme individuale. Strategia de marketing depinde și de componentele marketingului. Exemplu: studiul produselor, prețurilor. Următoarea este o schiță generală. A fost dezvoltat și aplicat cu succes de multe companii. În prezent, este, de asemenea, foarte des folosit în practică.

Cercetarea de marketing se desfășoară în mai multe etape:

1. Problemele și scopurile cercetării sunt determinate.
2. Se elaborează un plan.
3. Implementat.
4. Rezultatele obtinute sunt procesate si aduse autoritatilor.

Propunerea profesionistilor

Serviciile de marketing sunt furnizate de specialiști în acest domeniu. Aceasta este o activitate care este asociată cu studiul stării pieței și a situației de pe aceasta, sunt de asemenea determinate tendințe pentru diferite tipuri de schimbări, ceea ce permite managerului să-și construiască în mod corespunzător afacerea. Pot exista și alte motive pentru a studia piața. Serviciile de marketing includ cercetarea, fără de care antreprenorul nu va putea să-și înceapă producția și să înceapă fabricarea unui nou produs.

Marketingul ca concept de orientare spre piață a managementului se datorează necesității unui răspuns rapid al unei întreprinderi la o situație în schimbare. În același timp, așa cum a remarcat filozoful grec antic Epictet, „ar trebui să ne amintim întotdeauna că nu putem controla evenimentele, ci trebuie să ne adaptăm la ele”. Această abordare ar trebui utilizată în dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing, care reprezintă una dintre principalele etape ale activităților de marketing ale întreprinderii.

Strategii de marketing– metode de acţiune pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Secvența dezvoltării strategiilor de marketing este prezentată în fig. 7.1.

Orez. 7.1. Secvența dezvoltării strategiilor de marketing

Se efectuează o analiză situațională pentru a clarifica poziția întreprinderii în acest moment si determinarea posibilitatii de realizare a scopurilor stabilite, tinand cont de relatia cu factorii de mediu.

Tabelul 7.1

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii

Analiza situațională externă– luarea în considerare a informațiilor despre starea economiei în ansamblu și situația economică a întreprinderii. Presupune studiul unor factori precum economia și politica țării, tehnologie, legislație, concurenți, canale de distribuție, cumpărători, știință, cultură, furnizori, infrastructură.

Analiza situațională internă– evaluarea resurselor întreprinderii în raport cu mediul extern și resursele principalilor concurenți. Acesta implică studiul unor factori precum bunuri și servicii, locul întreprinderii pe piață, personal, politica de prețuri, canale de promovare pe piață.

Analiza SWOT este un scurt document care:

v reflectă punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii, caracterizând mediul său intern. Un exemplu de formă posibilă pentru analiza punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi este prezentat în tabel. 7,1;

Se analizează posibilitățile reale;

Sunt dezvăluite motivele eficacității (nerentabilității) muncii;

Se analizează raportul dintre avantajele și dezavantajele întreprinderii și concurenții;

Se determină gradul de susceptibilitate la factorii de mediu.

Pe baza datelor analizei SWOT, este compilată o matrice SWOT (Tabelul 7.2). În stânga, există două secțiuni - puternice și părţile slabe, identificat prin rezultatele întocmirii tabelului. 7.1. În partea de sus a matricei, există două secțiuni - oportunități și amenințări.

Tabelul 7.2

matricea SWOT

La intersecția secțiunilor se formează patru câmpuri, pentru care trebuie luate în considerare toate combinațiile de perechi posibile și trebuie identificate cele care ar trebui luate în considerare la elaborarea unei strategii de întreprindere:

-> "SIV" - putere și oportunitate. Pentru astfel de perechi, trebuie dezvoltată o strategie de utilizare a punctelor forte ale întreprinderii pentru a obține un rezultat din oportunitățile identificate în mediul extern;

-> „SIS” - putere și amenințări. Strategia ar trebui să implice utilizarea punctelor forte ale întreprinderii pentru a elimina amenințările;

-> "SLV" - slăbiciune și oportunitate. Strategia ar trebui să fie construită în așa fel încât întreprinderea să poată folosi oportunitățile emergente pentru a depăși slăbiciunile existente;

-> "SLU" - slăbiciune și amenințări. Strategia ar trebui să fie construită în așa fel încât compania să scape de punctele slabe și să depășească amenințarea existentă.

Pentru evaluarea oportunităților se folosește metoda de poziționare a fiecărei oportunități specifice pe matricea oportunităților (Tabelul 7.3). Recomandări pentru aceste date matrice:

Tabelul 7.3

Matricea de oportunitati

–> oportunități care se încadrează pe câmpurile „BC”, „VU”, „SS” au mare importanță pentru întreprindere și trebuie utilizate;

–> oportunitățile care se încadrează pe câmpurile „SM”, „NU”, „NM” practic nu merită atenție;

–> pentru restul oportunităților, conducerea ar trebui să ia o decizie pozitivă de a le folosi dacă sunt disponibile resurse suficiente.

O matrice similară este compilată pentru evaluarea pericolelor (Tabelul 7.4). Conform acestei matrice, pot fi recomandate următoarele:

– » amenințările care cad pe câmpurile „VR”, „VK”, „SR” reprezintă un pericol grav pentru întreprindere și necesită eliminarea obligatorie;

–> amenințările care au căzut în domeniile „BT”, „SK”, „HP” ar trebui să fie în câmpul de vedere al conducerii întreprinderii și eliminate cu prioritate;

–> amenințările care au căzut pe câmpurile „NK”, „ST”, „VL” necesită o abordare atentă și responsabilă a eliminării lor.

Tabelul 7.4

Matricea amenințărilor

Strategii de marketing vă permit să determinați direcțiile principale de marketing și programele de marketing specifice.

Strategiile de marketing se formează pe baza combinațiilor de activități desfășurate în cadrul complexului de marketing: produs, loc de vânzare, preț, distribuție, personal. Exemple de strategii de marketing generate sunt prezentate în tabel. 7.5.

Tabelul 7.5

Strategii de marketing pentru întreprinderi

Există anumite cerințe pentru strategiile de marketing. Ar trebui să fie:

Clar formulat, specific, consistent;

Conceput pentru a satisface cerințele pieței;

Împărțit în pe termen lung și pe termen scurt;

Proiectat cu resurse limitate în minte.

7.2. Caracteristicile generale ale strategiilor de marketing

În tabel sunt prezentate diferite niveluri de management al întreprinderii. 7.6.

Tabelul 7.6

Niveluri de management al întreprinderii

Sistemul de strategii de marketing pentru diferite niveluri de management este prezentat în Tabel. 7.7.

Tabelul 7.7

Sistem de strategie de marketing pentru întreprinderi

7.3. Strategii de portofoliu

Servietă- un set de unități de afaceri independente, unități strategice ale unei companii.

Strategii de portofoliu- modalitati de alocare a resurselor limitate intre unitatile de afaceri ale intreprinderii folosind criteriile de atractivitate a segmentelor de piata si potentialul fiecarei unitati de afaceri.

Managementul resurselor întreprinderii bazat pe direcțiile economice ale activității pieței se realizează folosind matricele Boston Consulting Group (BCG) și G-I-Mackenzie.

1. Matricea Boston Advisory Group (BCG). dezvoltat la sfârșitul anilor 1960.

Pe fig. 7.2 prezintă indicatorii:

– atractivitatea pieței- se utilizează indicatorul ratei de modificare a cererii pentru produsele firmei. Ratele de creștere sunt calculate pe baza datelor de vânzări ale produsului pe segmentul de piață (poate fi o medie ponderată);

– competitivitate si profitabilitate- folosit ca indicator al ponderii relative a intreprinderii pe piata. Cota de piață (Dpr) este determinată în raport cu cei mai periculoși concurenți sau lider de piață (Dkonk).

Orez. 7.2. Matrice de creștere/cotare 2D

Matricea descrie o situație care necesită o abordare separată în ceea ce privește investiția de capital și dezvoltarea unei strategii de marketing.

Strategii posibile:

–> „vedete” - menținerea conducerii;

–> „vaci de bani” – obținerea profitului maxim;

–> „copii dificili” – investiție, dezvoltare selectivă;

–> „câini” – părăsind piața.

Sarcina conducerii companiei este de a asigura echilibrul strategic al portofoliului prin dezvoltare zone economice, capabilă să furnizeze numerar gratuit, și zone care asigură interesele strategice pe termen lung ale întreprinderii.

Avantajele matricei BCG:

Matricea vă permite să determinați poziția întreprinderii ca parte a unui singur portofoliu și să evidențiați cele mai promițătoare strategii de dezvoltare (zonele cu creștere rapidă au nevoie de investiții de capital, zonele cu creștere lentă au un exces de fonduri);

Se folosesc indicatori cantitativi;

Informațiile sunt clare și expresive.

Dezavantajele matricei BCG:

Este imposibil de luat în considerare situația în schimbare, costurile de marketing în schimbare, calitatea produsului;

Concluziile sunt obiective doar în raport cu condițiile de piață stabile.

2. Matricea G-I-Mackenzie(Market Attractiveness/Strategic Enterprise Position) este o matrice BCG avansată dezvoltată de McKinsey pentru General Electric. Matricea vă permite să luați decizii strategice de marketing mai diferențiate cu privire la utilizarea efectivă a potențialului întreprinderii, în funcție de nivelul de atractivitate al pieței (Fig. 7.3.).

Orez. 7.3. Matrice bidimensională G-I-Mackenzie

Tabelul 7.8

Elemente ale matricei Mc-I-Mackenzie

Elementele matricei sunt discutate în tabel. 7.8.

Valoarea atractivității pieței (PRR) poate fi calculată folosind formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

unde PR este perspectiva de creștere. Este estimat folosind o prognoză a condițiilor economice, sociale, tehnice, politice ale pieței. Sunt folosite diverse metode prognoza. Obiectul previziunii este cererea; Pr - perspectiva creșterii profitabilității. Evaluat de experți (se analizează modificările cererii, agresivitatea concurenților etc.); PS - perspectiva stabilității întreprinderii.

Cantitativ, valoarea poziției strategice (SPP) poate fi determinată prin formula:

SPP \u003d IP x RP x SP,

unde IP este poziția investițională a întreprinderii. Definit ca raportul dintre real și valoare optimă investiții pentru a asigura creșterea întreprinderii (investiții în producție, cercetare și dezvoltare, vânzări); RP - poziție pe piață. Este definită ca raportul dintre strategia actuală de piață și strategia optimă; SP - starea potențialului întreprinderii. Este definit ca raportul dintre starea reală a întreprinderii și cea optimă în ceea ce privește gestionarea eficientă a finanțelor, marketingului, personalului și producției.

Dacă oricare dintre cele trei elemente (PI, RP, SP) este egal cu 1, compania are o poziție strategică înaltă pe piață.

Dacă chiar și un element este 0, întreprinderea are șanse mici de succes.

Când utilizați matricea G-I-Mackenzie, este necesar să luați în considerare dezavantajele acesteia:

O mulțime de informații;

Diverse abordări ale evaluării.

Poate fi distins nivel mediu atractivitatea pieței și poziția strategică a întreprinderii și în acest caz folosiți matricea multidimensională G-I-Mackenzie (Fig. 7.4).

Orez. 7.4. Matricea multidimensională G-I-Mackenzie

Folosind matricea prezentată în fig. 7.4, pot fi identificate trei direcții strategice (Tabelul 7.9).

Deci, abordarea portofoliului de dezvoltare strategică solutii de marketing bazat pe:

Structurarea clară a activităților pe piețe, produse, divizii;

Dezvoltarea unor indicatori specifici pentru compararea valorii strategice a zonelor;

Reprezentarea matricială a rezultatelor planificării strategice.

Tabelul 7.9

Principalele direcții strategice de dezvoltare a întreprinderii, identificate pe baza matricei G-I-Mackenzie

7.4. Strategii de creștere

Creșterea întreprinderii- manifestarea tipurilor de activitate comercială a întreprinderii, care se bazează pe următoarele oportunități:

Creștere limitată - dezvoltare intensivă în detrimentul resurselor proprii;

Achiziții de alte întreprinderi sau dezvoltare integrată, inclusiv integrare verticală și orizontală;

Diversificare - organizarea altor domenii de activitate.

Strategii de creștere- un model de management al întreprinderii prin alegerea tipurilor de activitate comercială a acesteia, luând în considerare oportunitățile interne și externe.

Strategiile de creștere sunt determinate de matricea Ansoff, matricea de achiziție externă și noua matrice BCG.

1. Matricea Ansoff vă permite să clasificați produsele și piețele în funcție de gradul de incertitudine cu privire la perspectivele de vânzare a produselor sau de posibilitatea de pătrundere a acestui produs pe o anumită piață (Fig. 7.5).

Fig.7.5. Matricea Ansoff

Probabilitatea de succes pentru strategia de penetrare - fiecare a doua încercare poate avea succes.

Probabilitatea de succes pentru strategia „Diversificare” - fiecare a douăzecea încercare poate avea succes.

Atractia de marketing a unei strategii de crestere este evaluata prin:

Valoarea vânzărilor ( V potpr). Calculat ca capacitatea segmentului de piață dat;

Amploarea riscului probabil (R). Este stabilit de un expert și măsurat ca procent.

Valoarea estimată a volumului vânzărilor (Pprogn) poate fi determinată prin formula:

Valorile obținute ale indicatorilor sunt corelate cu costurile așteptate pentru implementarea strategiei.

Tabelul 7.10

Direcții ale activității de marketing a întreprinderii la utilizarea matricei Ansoff

2. Matricea achizitiilor externe(domeniu de activitate/tip de strategie) vă permite să implementați:

Alegerea unui mod integrat sau diversificat de creștere a întreprinderii;

O evaluare a locului întreprinderii în lanțul de producție, în funcție de modul în care diferitele zone ale pieței corespund potențialului acesteia (Fig. 7.6).

Orez. 7.6. Matricea de achiziție externă

Diversificarea justificată dacă întreprinderea are puţine oportunităţi de creştere din punct de vedere al producţiei. Permite rezolvarea problemelor marcate în Fig. 7.7.

Orez. 7.7. Sarcini de rezolvat cu strategia „Diversificare”.

Fig 7.8. Tipuri de achizitii pentru diversificare

Integrare justificată dacă întreprinderea intenționează să crească profiturile prin creșterea controlului asupra elementelor importante din punct de vedere strategic din producție, permițând rezolvarea problemelor notate în Fig. 7.9.

Orez. 7.9. Sarcini de rezolvat cu strategia „Integrare”.

În cazul creșterii integrării, două opțiuni posibile(Fig. 7.10).

Orez. 7.10. Tipuri de creștere integrată a întreprinderilor

3. Noua matrice BCG(Fig. 7.11) vă permite să luați în considerare oportunitățile de creștere ale întreprinderii pe baza deciziilor strategice luate luând în considerare doi indicatori:

Orez. 7.11. Noua matrice BCG

Efectul cost/volum se bazează pe luarea în considerare a „curbei experienței” (dublarea vitezei de producție reduce costurile cu 20%);

Efectul de diferențiere a produsului se bazează pe luarea în considerare a „ciclului de viață al produsului”, când produsul trebuie să sufere schimbări și îmbunătățiri constante.

Strategia de activitate specializată se bazează pe manifestarea puternică a două efecte. Este posibil să obțineți profit prin creșterea producției de produse standardizate și, în același timp, diferențierea designului. O astfel de strategie este tipică pentru industria auto, care se caracterizează prin standardizarea maximă a principalelor mecanisme și diferențierea designului extern.

Strategie de activitate concentrată ia în considerare un efect cost/volum ridicat cu un nivel scăzut de efect de diferențiere a produsului. În acest caz, sunt posibile două soluții strategice:

Creșterea capacității de producție și absorbția concurenților;

Trecerea la specializare pentru a realiza o diferențiere stabilă.

Strategia de fragmentare ia în considerare posibilitatea unui efect de diferențiere puternic. Folosit în două cazuri:

La începutul producției de produse potențial promițătoare bazate, de exemplu, pe biotehnologie, supraconductivitate etc.;

La onorarea comenzilor s-a concentrat pe dezvoltarea de produse extrem de diferențiate.

O astfel de strategie este tipică pentru implementarea de consultanță individuală, inginerie, software, organizare a formelor moderne de comerț.

Strategia activității nepromițătoare se bazează pe manifestarea slabă a două efecte. Îmbunătățirea situației este posibilă cu o schimbare a naturii întreprinderii, dezvoltarea de noi direcții în activitatea sa.

7.5. Strategii competitive

Sarcina strategiilor competitive este de a stabili avantajul competitiv al unei întreprinderi sau al produselor sale și de a determina modalități de menținere a superiorității.

Avantaj competitiv- acele caracteristici ale activitatii de piata a intreprinderii care creeaza o anumita superioritate fata de concurenti, care se realizeaza cu ajutorul unor strategii competitive care ajuta intreprinderea sa-si pastreze o anumita cota de piata.

Următoarele strategii sunt utilizate pentru a rezolva această problemă.

1. Potrivit matricea competitivă generală a lui M. Porter, avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață poate fi asigurat în trei moduri (Fig. 7.12).

Orez. 7.12. Matricea competitivă generală

Conducere de produs bazată pe diferențierea produsului. O atenție deosebită este acordată vânzării de produse de marcă, designului, service-ului și service-ului în garanție. În același timp, creșterea prețului trebuie să fie acceptabilă pentru cumpărător și să depășească creșterea costurilor. Așa se formează „puterea de piață” a produsului. Atunci când utilizați această strategie, marketingul joacă un rol major.

Conducerea prețurilor prevăzută în cazul unei posibilităţi reale a întreprinderii de a reduce costul de producţie. O atenție deosebită este acordată stabilității investițiilor, standardizării, managementului strict al costurilor. Reducerea costurilor se bazează pe utilizarea „curbei experienței” (costul producerii unei unități de producție scade cu 20% de fiecare dată când rata de producție se dublează). Când se utilizează această strategie, producția joacă un rol major.

Conducere de nișă asociat cu concentrarea produsului sau a avantajului de preț pe un segment îngust de piață. Acest segment nu ar trebui să atragă prea multă atenție din partea concurenților mai puternici, un astfel de leadership este cel mai adesea folosit de întreprinderile mici.

2. Avantajul competitiv poate fi obținut pe baza analizei utilizării forțelor competitive model de forțe competitive, propus de M. Porter (Fig. 7.13).

Orez. 7.13. Modelul fortelor competitive

Concurenta intre companiile existente are ca scop obtinerea unei pozitii mai favorabile in piata, tinand cont de sortiment, ambalare, pret, publicitate etc.

Acțiuni strategice de prevenire amenințări din partea noilor concurenți implică crearea de diverse obstacole pentru aceștia: reducerea costurilor pe măsură ce volumele de producție cresc, diferențierea produselor, stimularea intermediarilor, utilizarea brevetelor.

Amenințarea apariției produselor concurente se poate contrasta căutarea și implementarea constantă a ideilor pentru bunuri „noutate de piață”, utilizarea noilor tehnologii, extinderea cercetării și dezvoltării, a serviciilor etc.

Amenințarea consumatorului manifestate în capacitatea lor de a influența nivelul concurenței prin modificări ale cerințelor pentru produse, prețuri, servicii comerciale.

Capabilitățile furnizorului influența nivelul concurenței se exprimă prin creșterea prețurilor acestora sau reducerea calității materialelor furnizate.

3. Posibile strategii pentru atingerea și menținerea avantajului competitiv al unei întreprinderi pe piață sunt prezentate în matricea avantajului competitiv(Tabelul 7.11).

Tabelul 7.11

Matricea avantajelor competitive

Tipul strategiei alese depinde de pozitia intreprinderii pe piata si de natura actiunilor acesteia.

Lider de piață ocupă o poziţie dominantă cu capacităţi strategice semnificative.

Următori lideri de piață nu ocupă în prezent o poziţie dominantă, ci doresc, pe măsură ce se acumulează avantaje competitive, să ocupe un loc aproape de lider şi, dacă este posibil, să-l depăşească.

Evitarea concurenței directeîntreprinderile sunt de acord cu poziția lor pe piață și există în pace cu liderul.

Întreprinderile, care ocupă o anumită poziție pe piață, pot alege o strategie proactivă sau pasivă pentru a-și asigura avantajele competitive (Tabelul 7.12).

Tabelul 7.12

Caracterizarea strategiilor proactive și pasive

4. Reacția concurenților la acțiunile întreprinderii poate fi evaluată folosind modelul de răspuns al concurentului propus de M. Porter și ținând cont de elementele prezentate în fig. 7.14.

Orez. 7.14. Modelul de răspuns al concurenței

7.6. Strategia de segmentare a pieței

Există trei domenii în strategia funcțională a segmentării pieței:

segmentare strategică;

Segmentarea produselor;

segmentare competitivă.

bază segmentare strategică este alocarea zonelor strategice de afaceri (SHZ) la nivel corporativ, în urma cărora sunt determinate piețele de bază în care întreprinderea intenționează să lucreze.

Segmentarea strategică vă permite să asigurați creșterea economică, tehnologică și strategică a întreprinderii.

Creșterea economică a SHZ este determinată de:

– atractivitatea SHZ (posibilitatea creșterii vânzărilor și creșterii profitului);

- parametrii de intrare și ieșire ai sistemului de marketing (costuri, stabilitatea întreprinderii pe piață).

Creșterea tehnologică este asociată cu utilizarea tehnologii moderne pentru a satisface nevoile SHZ. Există trei tipuri de tehnologie:

–> stabil - se produce același tip de produs care satisface nevoile pieței pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, producția de paste pe bază de „stors”);

–> fructuoasă - pe o perioadă lungă de timp, noile generații de produse se înlocuiesc în mod constant între ele (de exemplu, producția mijloace moderne tehnologia calculatoarelor);

–> schimbător - există o înlocuire a unora procese tehnologice altele, ceea ce duce la apariția unor produse fundamental noi (de exemplu, crearea de biotehnologie, tehnologie laser, E-mail etc.).

Creșterea strategică este determinată de nivelul de utilizare a capabilităților potențiale ale întreprinderii și depinde de:

Investiții de capital în SHZ;

Strategia competitivă SHZ;

Capacitățile de mobilizare ale întreprinderii.

bază segmentarea produselor este alocarea segmentelor de piață pe baza caracteristicilor de consum, produs și concurență identificate la punctul 3.4.

bază segmentare competitivă este să găsești o nișă de piață care să nu fie ocupată de concurenți pentru a câștiga avantaje la utilizarea inovațiilor.

Caracteristicile altor strategii funcționale și instrumentale sunt prezentate în capitolele relevante ale manualului.

Situații de analiză

1. Stabiliți pe ce se bazează activitatea de afaceri a întreprinderii în următoarele situații:

- firma „Komus” se concentrează pe dezvoltare fără implicarea creditorilor externi;

– fabrica Novaya Zarya a organizat achiziția de rețele de dealeri;

- Lukoil a organizat alte activități.

2. Determinați ce tipuri de integrare au loc în următoarele exemple:

– Producătorii ruși de bere iau în considerare posibilitatea de a crea alianțe verticale cu producătorii de sticle și etichete ca răspuns la presiunea sarcinii fiscale;

– Producătorii ruși de bere iau în calcul posibilitatea de a crea alianțe orizontale cu producătorii „de aproape de bere”: proprietari de baruri și restaurante, producători de gustări sărate etc.

3. La un moment dat, asociația de producție „Bytkhim”, care produce vopsele, concentrată doar pe piața profesională, vinde vopsea în recipiente de 5 litri. Ulterior, a fost luată o decizie strategică de a produce și produse pentru piața de consum, vânzând vopsea în recipiente de litri și sub o altă denumire de marcă pentru a asigura o creștere în continuare a întreprinderii.

Determinați, folosind matricea Ansoff, strategiile anterioare și noi ale întreprinderii. Elaborarea deciziilor strategice cu caracter funcțional și instrumental privind noua direcție a întreprinderii.

4. Analiza amenințărilor concurențiale a relevat o potențială amenințare din partea unei noi firme care intră pe piață. piata de marfuri. Care sunt motivele pentru intrarea sa pe piata?

5. Dezvoltați un plan strategic de marketing pentru o întreprindere folosind o abordare a strategiei matriceale.

strategie de marketing piata restaurantelor

Esența, scopurile și obiectivele strategiei de marketing

În procesul de creare și funcționare, întreprinderile nu se pot descurca fără utilizarea principiilor de bază ale marketingului. Termenul de marketing se referă la activitatea de pe piață. Într-un sens mai larg, este o muncă cuprinzătoare, versatilă și intenționată în domeniul producției și al pieței, acționând ca un sistem de coordonare a capacităților întreprinderii și a cererii existente, asigurând satisfacerea nevoilor atât ale consumatorilor, cât și ale consumatorilor. producător.

Dezvoltarea unui mix de marketing, inclusiv dezvoltarea unui produs, poziționarea acestuia folosind o varietate de măsuri de promovare a vânzărilor, este strâns legată de managementul strategic. Înainte de a intra pe piață cu o strategie de marketing specifică, compania trebuie să înțeleagă clar poziția concurenților, capacitățile acesteia și să tragă o linie de-a lungul căreia se va lupta cu concurenții săi.

O strategie de marketing este un set de decizii pe termen lung despre cum să satisfacă nevoile clienților existenți și potențiali ai unei companii prin utilizarea resurselor sale interne și a capacităților externe. Scopul elaborării unei strategii este de a determina principalele domenii prioritare și proporțiile de dezvoltare a companiei, ținând cont de sursele materiale ale furnizării acesteia și de cererea pieței. Strategia ar trebui să vizeze utilizarea optimă a capacităţilor companiei şi prevenirea acţiunilor eronate care pot duce la scăderea eficienţei firmei. Marketingul strategic vizează o companie spre oportunități economice adaptate resurselor sale și care oferă potențial de creștere și profitabilitate. Sarcina marketingului strategic este de a clarifica misiunea companiei, dezvoltarea obiectivelor, formarea unei strategii de dezvoltare și asigurarea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse al companiei.

În opinia mea, dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în desfășurare. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing pe piețele de consum necesită ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și, în unele cazuri, să influențeze funcționarea mecanismelor de piață folosind metode speciale de marketing.

Majoritatea deciziilor strategice pe care le ia orice companie sunt din domeniul marketingului. Crearea unei noi afaceri, fuziuni și achiziții, dezvoltarea unei noi nișe de piață, politica dealerilor, restrângerea sau extinderea liniei de produse, selectarea furnizorilor și a partenerilor - toate acestea și multe alte decizii sunt luate ca parte a unei strategii de marketing. Succesul afacerii depinde de adecvarea strategiei de marketing a companiei.

Ca parte a dezvoltării strategiilor de marketing, se presupune:

Dezvoltarea politicii de marketing a intreprinderii in ansamblu;

Elaborarea planului de marketing;

Identificarea avantajelor competitive;

Dezvoltarea unei strategii de promovare a produselor si serviciilor pe piata;

Formarea unei politici în domeniul promovării vânzărilor;

Dezvoltarea unui sistem de motivare a consumatorilor;

Soluții pentru atragerea și păstrarea clienților profitabili.

Strategia de marketing a unei întreprinderi, firme sau companii este elaborată de specialiști, luând în considerare un complex de factori, precum situația de pe piață, influența mediului extern, prioritățile de dezvoltare ale companiei, resursele interne ale companiei, etc. După colectarea și analizarea datelor necesare privind mediul extern și intern al companiei, sunt propuse mai multe scenarii posibile. dezvoltare strategică Afaceri. Fiecare scenariu poate include: segmentarea clienților, analiza SWOT, competențele cheie necesare companiei, evaluarea scenariului în ceea ce privește riscul și rentabilitatea. Pentru scenariul cel mai promițător, se dezvoltă o strategie de marketing și un plan strategic de tranziție la strategia aleasă.

Strategia de marketing conține:

Planurile pe termen lung ale companiei pe piețele de consum

Analiza structurii piețelor luate în considerare;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței;

Principii de stabilire a prețurilor și avantaje competitive;

Selectarea și justificarea poziționării efective a companiei pe piață.

Consider că etapele dezvoltării unei strategii de marketing vor fi următoarele etape:

1) evaluarea stării actuale a pieței;

În această etapă, este necesar să se dea un exact sau cel puțin evaluarea de specialitate(în lipsa cercetării) cota de piață, analizați volumele trimestriale de vânzări și determinați de ce depinde aceasta: de sosirea și prelucrarea materiilor prime, de cererea sezonieră, determinați cum se va schimba piața pentru acest tip de produs și dacă va suferi schimbări semnificative, evaluați schimbările asociate cu dezvoltarea ulterioară a sectorului serviciilor. (Ce va cauza aceasta o creștere corespunzătoare a cererii pentru și cum să utilizați această expansiune a pieței), analizați schimbările de preț, analizați piața furnizorilor.

2) Segmentarea pieței și definirea interesului consumatorilor;

Alegerea segmentului țintă determină ce nevoi își propune compania să răspundă, ce produse sau servicii va prezenta clienților.

Adică, compania trebuie de fapt să răspundă la întrebarea: Cine sunt clienții noștri?

Pentru ca o firmă să aibă cel mai mare succes pe piață, trebuie să se concentreze pe nișele neocupate de pe piață, precum și pe acele nevoi ale consumatorilor care încă nu sunt satisfăcute. Așa, de exemplu, în 1850, a fost creat Levi's, care producea blugi, care mai târziu au devenit un atribut integral al stilului de viață american, iar compania a devenit lider pe acest segment de piață și rămâne puternică și puternică până în prezent. companie profitabilă care se adaptează cu ușurință la oportunitățile pieței în schimbare.

3) Analiza activităților concurenților și, în general, determinarea competitivității întreprinderii dumneavoastră;

Adică, în această etapă este necesar să determinați în ce măsură compania dumneavoastră diferă de toate celelalte, adică să identificați punctele forte și punctele slabe care au cel mai mare impact asupra succesului organizației. Ele sunt definite în raport cu concurenții. Punctele forte și punctele slabe sunt definiții relative, nu absolute. Este bine să fii puternic la ceva, dar dacă concurenții tăi sunt mai puternici la asta, asta va deveni slăbiciunea ta.

Deci, de exemplu, Mercedes a fost puternic în producția de mașini fiabile, luxoase și durabile, cu toate acestea, Honda a lansat producția de mașini Acura, iar Toyota - Lexus, care a depășit Mercedes pe piața americană, compania și-a pierdut avantajele.

4) Formarea obiectivelor de dezvoltare a marketingului;

Stabilirea unor obiective clare ajută la dezvoltarea unei strategii eficiente și vă permite să transformați misiunea companiei în acțiuni concrete.

Stabiliți ce dorește compania să realizeze ca urmare a dezvoltării sale? Aceasta poate fi o creștere a vânzărilor, profitului, satisfacția opiniei publice (atitudine bună a furnizorilor, cumpărătorilor, guvernului, acționarilor etc.), formarea imaginii.

5) Explorarea alternativelor posibile din punct de vedere al strategiei;

6) Crearea unei anumite imagini a companiei pe piata;

7) Evaluarea strategiei în ceea ce privește viabilitatea financiară a acesteia.

În această etapă se realizează următoarele:

Analiza și prognozarea calității și intensității resurselor produselor viitoare ale companiei;

Prognoza competitivitatii produselor existente si viitoare ale companiei;

Prognoza nivelului prețurilor și vânzărilor pentru produsele existente și viitoare ale companiei;

Prognoza volumului veniturilor și profitului;

Definirea indicatorilor de control și a etapelor intermediare de control (termeni și valori de control).

Există situații în care strategia elaborată trebuie ajustată, sau chiar modificată. Acest lucru se întâmplă cu o schimbare bruscă a situației pieței, de exemplu, apariția pe piață a unor produse mult mai competitive decât cele fabricate de întreprindere, sau atunci când propriile capacități ale întreprinderii se modifică, extinderea oportunităților ca urmare a apariției unor surse suplimentare. de finanţare.

Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei:

Alegeți o politică eficientă de prețuri și produse;

O strategie de marketing este necesară atunci când lucrurile merg deja bine în companie, întrucât situația pieței nu este constantă, acțiunile oportune ale concurenților pot schimba dramatic poziția și semnificația companiei pe piață. Prin urmare, sunt necesare acțiuni în timp util și un marketing puternic. O strategie de marketing nu este doar ceea ce va fi nevoie mâine când va deveni și mai puternică, ci este și ceea ce este necesar astăzi. O strategie de marketing este un pas necesar în pregătirea și implementarea oricărui plan de afaceri. O strategie de marketing vă permite să răspundeți la aceste întrebări vitale și să obțineți conducerii companiei un plan de dezvoltare eficient.

Principalele obiective ale unei strategii de marketing sunt de obicei: cresterea vanzarilor; identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor; creșterea profitului; creșterea cotei de piață; creșterea fluxului de clienți; creșterea numărului de comenzi. Scopurile și obiectivele activităților planificate pot fi stabilite în abstract, fără a ține cont de circumstanțele actuale, acestea fiind de obicei scopurile pe care managementul le stabilește executantului. În ceea ce privește sarcina, este scopul dat în condiții specifice și anume:

Un portret al publicului țintă pentru a atrage ce evenimente de informare și promovare vor avea loc. La întocmirea unui portret, pot exista multe caracteristici, desigur, trebuie să respectați măsura, reținând uneori zelul excesiv al psihologilor, sociologilor etc.;

Analiza prezenței publicului țintă pe Internet. Aici se determină categoria de consumatori a audienței (cumpărători de mașini, haine, mobilier etc.). După aceea, stabilim faptul prezenței și volumul audienței de prezență pe Internet. Statisticile deschise și cercetarea comercială pot fi folosite pentru a pregăti această secțiune;

Descrierea tipurilor și formatelor de publicitate. Modalitățile selectate de prezentare a informațiilor ar trebui descrise aici. public-țintă. Acestea pot fi evenimente de PR, publicitate de căutare, blocuri grafice (bannere), publicitate pe site-uri tematice de Internet, precum și publicitate offline;

Efectul estimat al activităților de informare și promovare. Cea mai corectă evaluare este o creștere a vânzărilor (primar, secundar etc.), deși nu este întotdeauna posibilă urmărirea acestui indicator. Este mai ușor să estimați numărul de apeluri telefonice, de vizite pe site, dar nu este recomandat să vă concentrați doar pe acești indicatori.

Principalele probleme care trebuie rezolvate în procesul de fundamentare și dezvoltare a unei strategii de marketing pentru o întreprindere sunt prezentate în fig. 1.

Sarcina marketingului strategic este de a clarifica misiunea companiei, de a determina obiective, de a dezvolta o strategie de dezvoltare și de a asigura o structură echilibrată a portofoliului de produse. În conformitate cu aceasta, în procesul de fundamentare și dezvoltare a strategiei de marketing a unei întreprinderi, sunt rezolvate trei sarcini interdependente:

1) dezvoltarea unui set de activități de marketing (dezvoltarea de noi tipuri de produse; crearea de alianțe, diferențierea politicii de piață; diversificarea producției; depășirea barierelor la intrarea pe piață etc.);

2) adaptarea activităților întreprinderii la schimbările din mediul extern (luând în considerare specificul cultural în contactele cu publicul, situația socială din țară, situația economică etc.);

3) asigurarea adecvării politicii de marketing a întreprinderii la nevoile în schimbare ale clienților (modificarea gamei de bunuri și servicii produse; cunoașterea nevoilor clienților; segmentarea detaliată a pieței etc.).

În opinia mea, dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei să:

Extinde semnificativ baza de clienți și crește vânzările;

Creșterea competitivității produselor/serviciilor;

Stabiliți un mecanism regulat pentru modificarea produselor existente și dezvoltarea de noi produse;

Creați un instrument pentru achiziția de clienți în masă;

Dezvoltați o politică eficientă de prețuri și produse;

Crearea unui mecanism de monitorizare a activităților de marketing;

Îmbunătățiți calitatea serviciilor pentru clienți.

Importanța unei strategii de marketing se datorează faptului că marketingul oferă informații, comunicații strategice și operaționale ale unei întreprinderi cu Mediul extern. Ca urmare, funcționarea directă a marketingului este strâns legată de alte subsisteme ale managementului întreprinderii. Activitatea de marketing a întreprinderii face posibilă o mai bună navigare într-un anumit mediu de piață.