Strategiile de marketing ale organizației în piață. Strategia de marketing - ce este, tipurile, obiectivele, etapele și fundamentele dezvoltării, evaluării și alegerii unei strategii de marketing a întreprinderii

Marketingul lucrează cu piața de dragul realizării de schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.

Strategie de marketing - un set de decizii fundamentale pe termen lung și mediu care direcționează activitățile individuale de marketing pentru a-și atinge obiectivele.

Cea mai importantă sarcină a managementului strategic este de a stabili și menține o interacțiune dinamică a organizației cu mediul, menită să îi ofere avantaje competitive, care se realizează prin furnizarea cumpărătorului cu produsul companiei. Prin urmare, marketingul ocupă obiectiv poziția uneia dintre funcțiile de conducere ale managementului strategic. Pentru o serie de organizații, în funcție de obiectivele pe care le urmăresc și de ce strategii implementează, marketingul este o funcție cheie care le asigură funcționarea cu succes. Mai mult, odată cu trecerea la o filozofie de management, conform căreia compania ar trebui să fie pe deplin orientată în activitățile sale către nevoile clientului, și să nu încerce să producă produse care îi sunt convenabile, pe care apoi să încerce să le vândă clientului. in orice fel.

Marketingul devine din ce în ce mai mult substanța afacerii, pătrunzând în toate zonele companiei. El joacă un rol deosebit în managementul strategic, care depășește funcția de vânzare a produselor.

Vorbind despre probleme mai specifice de includere a marketingului în managementul strategic al companiei, trebuie remarcat faptul că marketingul îndeplinește două funcții principale în acest context:

planificarea strategiei de marketing

un mijloc de colectare și prelucrare a informațiilor pentru dezvoltarea strategiei companiei;

mijloace de implementare a strategiilor firmei.

De exemplu, dacă o firmă urmărește o strategie de extindere a poziției sale pe piață, o poate implementa fie prin creșterea volumului de consum al acestui produs de către cumpărător, fie prin braconajul cumpărătorilor unui concurent, fie prin atragerea de noi cumpărători. care nu au consumat anterior acest produs. De asemenea, este posibil să utilizați o combinație a acestor instrumente.

În implementarea acestei strategii a companiei, rolul marketingului este excepțional de mare. Strategia luată în considerare va acționa ca un scop pentru serviciul de marketing, iar mijloacele de implementare a acestuia definite în strategie sunt strategiile de marketing.

Pentru a alege strategiile de marketing, într-un caz particular, serviciul de marketing trebuie să efectueze o cercetare de piață adecvată și să rezolve o serie de sarcini:

• 1) studiul consumatorului;
• 2) studiul motivelor comportamentului său pe piață;
• 3) analiza pieţei efective a întreprinderii;
• 4) cercetarea produsului (produs sau tip de serviciu);
• 5) analiza formularelor și canalelor de distribuție;
• 6) analiza volumului cifrei de afaceri a întreprinderii;
• 7) studiul concurenților, determinarea formelor și a nivelului concurenței;
• 8) cercetarea activitatilor de publicitate;
• 9) determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a mărfurilor pe piață;
• 10) studiul „nișei” pieței.

Deosebit de mare este importanța marketingului în managementul strategic în dezvoltarea și implementarea strategiilor de piață.

Strategiile de marketing sunt determinate pe baza obiectivelor de marketing stabilite, a unei analize situaționale efectuată și răspunde la întrebarea cum se aplică mixul de marketing (mix de marketing pentru a atrage și satisface piețele țintă și atinge obiectivele organizaționale).

Strategia de marketing consta in coordonarea pe termen lung a capacitatilor firmei cu situatia pietei, i.e. în coordonarea mediului intern și extern al companiei. .

Instrumentele pentru implementarea activităților de marketing la acest nivel de management sunt:

îmbunătăţire structura organizationala firme;

organizarea pătrunderii pe noi piețe de produse;

dezvoltarea și introducerea pe piață a unui nou produs;

restrângerea activității afacerilor și retragerea de pe piețele în care a devenit imposibilă obținerea de profituri durabile;

pătrunderea pe noi piețe prin crearea de joint ventures;

activitati de cooperare cu firme cu experienta in activitati de succes pe pietele de interes.

Obiectivele companiei determină direcția de dezvoltare a activității sale de afaceri. Strategia este un plan pentru atingerea acestor obiective, care ar trebui să reflecte toate elementele de marketing, resurse financiare, capacități de producție.

Strategia de marketing se bazează pe cinci concepte strategice:

selectarea pietelor tinta;

segmentarea pieței, adică alocarea piețelor țintă competitive în cadrul agregatului;

alegerea metodelor de acces la acestea;

alegerea metodelor și mijloacelor de marketing;

determinarea timpului de lansare pe piata.

Ca principale tipuri de strategii de marketing se folosește de obicei strategia „preț-cantitate” sau strategia preferințelor.

Când utilizați strategia „preț-cantitate”, puteți aplica categoria de preț ca una dintre componentele succesului în competiție. De o importanță fundamentală aici este potențialul și nivelul de dezvoltare al industriilor relevante, precum și influența activă asupra costurilor de producție. Strategia "pret-cantitate" i.e. pentru comercializarea multor produse bazate pe tehnologii bine consacrate si dovedite care sunt pe piata de mult timp. .

Strategia de preferințe folosește diverse instrumente de politică de marketing care sunt independente de concurența prețurilor. Scopul final al acestei strategii este de a crea avantaje competitive durabile. Pentru a atinge acest obiectiv, se poate folosi întregul set de instrumente de marketing:

schimbări în tehnologia de producție care îmbunătățesc calitatea produsului, designul și ambalajul acestuia;

service post-vânzare (consultanță și instruire, reparații și întreținere tehnică preventivă, furnizare de piese de schimb etc.);

activități de logistică (respectarea obligațiilor contractuale și fiabilitatea aprovizionărilor).

Strategia de preferință este în general acceptată pentru operațiunile de înaltă tehnologie.

Strategia „mi-tu” (strategia de adaptare, ajustare) presupune adaptarea la concurenți în parametri precum producția, distribuția, comunicarea prețurilor. Atunci când implementează această strategie, ei se străduiesc să repete acțiunile concurenților cât mai precis posibil. .

O strategie de diferență ascuțită implică un produs care diferă în mod clar ca profil de produsul unui concurent.

Se poate observa că strategia „preț - cantitate” este utilizată mai pe scară globală decât strategia preferințelor, în primul rând datorită posibilităților mai mari și a ușurinței mai mari de utilizare.

Strategia „preț-cantitate” presupune existența așa-numitei concurențe de preț, iar strategia preferințelor cu modificările sale presupune existența unei concurențe non-preț.

„Strategia fasciculului laser” inițial este folosită de firmele japoneze, mai întâi căpătând un loc pe piețele țărilor care nu au propria producție a acestui produs, apoi, pe baza experienței acumulate, stăpânesc piețe competitive noi, mai complexe.

Aplicarea marketingului începe cu definirea obiectivelor și dezvoltarea unei strategii de întreprindere pe baza unei analize de marketing a situației. Marketingul acoperă întreprinderea, mediul ei imediat - piața și mediul macro. De fapt, orice activitate a întreprinderii poate fi dirijată și coordonată prin marketing. Această abordare necesită integrarea deplină a marketingului în întreprindere.

Aspectul practic al aplicării marketingului arată diferit. Marketingul nu există întotdeauna într-o întreprindere într-o formă integrată. Adesea funcțiile sale sunt distribuite, nu conectate într-un complex. O întreprindere poate acorda o atenție minimă marketingului, nu poate să-și recunoască existența. Cu toate acestea, o întreprindere care interacționează cu piața aplică metode și abordări de marketing. Domeniul marketingului se caracterizează prin învechirea rapidă a ideilor și conceptelor cauzată de schimbările din situația pieței. Întreprinderile se caracterizează prin inerție: strategiile de marketing adoptate ieri sunt aplicate și astăzi, de multe ori nejustificându-și scopul.

Corectarea la timp a strategiilor de marketing oferă economii semnificative de costuri prin reducerea costurilor generale și creșterea rentabilității pieței.

Dacă vrem să construim marketing, atunci în conformitate cu programul complet, astfel încât să ofere cercetare de piață, publicitate, prețuri, managementul vânzărilor și toate funcțiile de control simultan. Chiar pe mix de marketing influenţează următorii factori (Fig. 1.1.). .

Fig.1.1

Influența diferiților factori nu este întotdeauna coordonată, de cele mai multe ori invers. Dacă scopurile și strategiile întreprinderii corespund realităților pieței (sau, cel puțin, ar trebui să corespundă), atunci practicarea activității anterioare, în timpul căreia funcțiile de marketing au fost îndeplinite de alte departamente, impune o serie de restricții. . De asemenea, șeful întreprinderii își imaginează cum ar trebui să fie marketingul și este gata să-l construiască în modul corect.

La elaborarea strategiilor de marketing, se pot distinge următorul număr de sarcini cu care se confruntă întreprinderea:

Construirea structurii organizatorice a marketingului, determinarea functiilor necesare, stabilirea interactiunii cu diviziile companiei.

Revizuirea metodelor și abordărilor aplicate, analiza practicii de utilizare a instrumentelor de marketing, determinarea eficacității marketingului.

Elaborarea strategiilor de marketing, determinarea complexului mix de marketing pentru atingerea obiectivelor întreprinderii.

Strategia de marketing definește modul în care structura de marketing trebuie aplicată pentru a atrage și satisface piețele țintă și pentru a atinge obiectivele organizației. În deciziile privind structura marketingului, principalul lucru este planificarea produsului, vânzările, promovarea și prețul.

Pentru fiecare unitate strategică de afaceri (SHP), și cu atât mai mult pentru o organizație, este nevoie de o strategie separată; aceste strategii trebuie coordonate. Strategia ar trebui să fie cât mai clară posibil. De exemplu, planificarea pentru noi produse ar trebui să includă prioritizarea, alocarea responsabilităților, timpul și programele de producție, sprijinul pentru promovare și nevoile de formare a personalului.

Adesea, o firmă alege o strategie de două sau mai multe Opțiuni. Fiecare dintre alternative deschide oportunități diferite pentru marketeri. De exemplu, o strategie de prețuri poate fi foarte flexibilă, deoarece este mai ușor să schimbați prețurile decât să creați diferite modificări ale produsului. Cu toate acestea, o strategie bazată pe prețuri mici este cel mai ușor de copiat. În plus, o politică de prețuri de succes poate duce la un război al prețurilor, care va avea un efect foarte rău asupra rezultatului final. În schimb, o strategie bazată pe locație este dificil de replicat din cauza perioadelor lungi de închiriere și a indisponibilității locațiilor potrivite pentru concurenți. Dar poate fi inflexibil și prost adaptat la schimbările de mediu.

Cele patru abordări ale planificării strategiei sunt prezentate în următoarele secțiuni: Matricea Produs/Oportunități de Piață, Matricea Boston Consulting Group, Impactul Strategiei de Piață asupra Profiturilor și Modelul Strategic General al lui Porter.

Matricea Produs/Oportunități de Piață utilizează patru situații alternative de marketing pentru a menține și a crește vânzările: penetrarea pieței, dezvoltarea pieței, dezvoltarea produsului și diversificarea. Alegerea strategiei depinde de gradul de saturare a pieței și de capacitatea companiei de a actualiza constant producția. Două sau mai multe strategii pot fi combinate.

Strategia de penetrare a pieței este eficientă pentru SHP atunci când piața este în creștere sau nu este încă saturată. Firma urmărește să extindă vânzarea produselor existente pe piețele existente prin intensificarea distribuției produselor, promovarea ofensivă și prețurile cele mai competitive. Acest lucru crește vânzările: îi atrage pe cei care nu au folosit anterior produsele acestei companii, precum și clienții concurenților și crește cererea consumatorilor deja atrași.

O strategie de dezvoltare a pieței este eficientă dacă: o firmă locală încearcă să-și extindă piața; ca urmare a schimbării stilurilor de viață și a factorilor demografici, apar noi segmente de piață; sunt identificate noi aplicații pentru produse cunoscute. Firma urmărește să crească vânzările de produse existente pe piețe sau să încurajeze consumatorii să utilizeze produsele existente în moduri noi. Poate pătrunde pe noi piețe geografice; pătrunde pe noi segmente de piață, a căror cerere nu este încă satisfăcută; repropune produse existente; utilizați noi metode de distribuție și marketing; intensificarea eforturilor de promovare.

Strategia de dezvoltare a produsului eficient atunci când SHP are un număr de mărci de succes și se bucură de loialitatea consumatorilor. Firma dezvoltă produse noi sau codificate pentru piețele existente. Se concentrează pe modele noi, îmbunătățiri ale calității și alte mici inovații care sunt strâns legate de produsele deja introduse și le vinde consumatorilor fideli acestei companii și mărcilor sale. Se folosesc metode tradiționale de marketing; promovarea subliniază faptul că produsele noi sunt produse de o firmă cunoscută.

Strategia de diversificare este utilizată pentru a se asigura că organizația nu devine prea dependentă de un SHP sau de un grup de produse. Compania lansează noi produse destinate unor noi piețe. Aceste produse pot fi noi pentru industrie sau doar pentru companie. Obiectivele de distribuție, marketing și promovare sunt diferite de cele tradiționale pentru companie.

Matricea Boston Consulting Group permite unei companii să clasifice fiecare dintre SHP-urile sale după cota de piață în raport cu concurenții majori și ratele anuale de creștere din industrie. Folosind matricea, o firmă poate determina, în primul rând, care dintre SHP-urile sale joacă un rol principal în comparație cu concurenții și, în al doilea rând, care este dinamica piețelor sale: se dezvoltă, se stabilizează sau se micșorează.

Matricea se bazează pe premisa că, cu cât cota de piață a SHP-urilor este mai mare, cu atât costurile relative sunt mai mici și profitul mai mare și profitul mai mare ca urmare a economiilor de scară, a acumulării de experiență și a pozițiilor de negociere îmbunătățite.

Matricea distinge 4 tipuri de SHP: „stele”, „vaci de bani”, „copii cu probleme” și „câini” și sugerează strategii pentru fiecare dintre ele.

"Stea " ocupă o poziție de lider într-o industrie în creștere. Scopul principal este de a menține avantajul distinctiv al firmei într-un mediu din ce în ce mai competitiv. „Star” oferă profituri semnificative. Dar necesită cantități mari de resurse pentru a finanța creșterea continuă. Cota de piață poate fi menținută sau mărită prin reduceri de preț, publicitate ridicată, modificări ale produselor sau distribuție mai largă. Pe măsură ce dezvoltarea industriei încetinește, „steaua” se transformă într-o „vacă de bani”.

O vacă de bani este lider într-o industrie relativ matură sau în declin (creștere lentă). Acest SHP are de obicei o mulțime de urmăritori loiali în rândul consumatorilor și este dificil pentru concurenți să-i braconeze. Deoarece vânzările sunt relativ stabile, fără costuri semnificative de marketing și dezvoltare, o vacă de bani generează mai mult decât este necesar pentru a-și menține cota de piață, numerar. Acești bani sprijină creșterea celorlalte SHP ale companiei. Strategia de marketing a companiei se concentrează pe „reminder advertising”, reduceri periodice de preț, menținerea canalelor de distribuție și oferirea de noi opțiuni pentru a încuraja achizițiile repetate.

Problem Child are un impact redus pe piață într-o industrie în curs de dezvoltare. Sprijinul consumatorilor este scăzut, avantajele distinctive sunt neclare, iar produsele concurenților domină piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a menține sau a crește cota de piață într-un mediu extrem de competitiv. Compania trebuie să decidă dacă extinde cheltuielile promoționale, caută în mod activ noi canale de distribuție, îmbunătățește funcțiile și reduce prețurile sau se retrage de pe piață. Alegerea strategiei depinde dacă firma crede. că respectivul SHP poate concura cu succes cu suportul adecvat și cât va costa un astfel de suport.

Un „câine” este un SHP cu vânzare limitată într-o industrie matură sau în declin. În ciuda unei prezențe destul de îndelungate pe piață, nu a reușit să atragă un număr suficient de consumatori și rămâne cu mult în urma concurenților săi în ceea ce privește vânzările, imaginea, structura costurilor etc. Se caracterizează prin costuri excesive și puține oportunități de creștere.

Modelul strategic general al lui Porter ia în considerare cele două concepte principale de planificare a marketingului și alternativele inerente fiecăruia dintre ele: selecția pieței țintă și avantajul strategic.

Combinând aceste două concepte, modelul lui Porter identifică următoarele strategii de bază: avantaj de cost, diferențiere și concentrare.

Folosind o strategie de avantaj de cost, firma vizează o piață largă și produce mărfuri în cantități mari. Prin producția de masă, poate minimiza costurile unitare și poate oferi prețuri mici. Acest lucru vă permite să aveți o cotă mai mare a profiturilor în comparație cu concurenții, să răspundeți mai bine la creșterea costurilor și să atrageți consumatori orientați spre preț.

Folosind o strategie de diferențiere, o firmă vizează o piață mare, oferind un produs care este văzut ca iese în evidență. Compania produce un produs care este atractiv pentru mulți, care, cu toate acestea, este considerat de consumatori ca fiind unic datorită designului, caracteristicilor, disponibilității, fiabilității etc. ca urmare, prețul nu joacă un rol atât de important, iar consumatorii dobândesc suficientă loialitate față de marcă.

În cadrul strategiei de concentrare, compania evidențiază un segment de piață specific prin prețuri mici sau o ofertă unică. Poate controla costurile concentrându-se pe câteva produse cheie pentru anumiți clienți, construind o anumită reputație în timp ce deservește o piață care poate să nu fie satisfăcută de concurenți. .

Conform modelului lui Porter, relația dintre cota de piață și profit este în formă de U. O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși prin dezvoltarea unei strategii bine concentrate. O companie cu o cotă mare de piață se va aștepta să reușească ca urmare a unui avantaj de cost total sau a unei strategii diferențiate. Cu toate acestea, o companie se poate bloca la mijloc dacă nu are un produs eficient și unic sau un avantaj de cost total. Spre deosebire de Boston Consulting Matrix și MIPS, modelul lui Porter poate obține profit concentrându-se pe o singură „nișă” competitivă, chiar dacă cota sa de piață este neglijabilă. O firmă nu trebuie să fie mare pentru a funcționa bine.

Marketingul în lumea modernă a devenit de mult un recipient pentru un număr imens de concepte care nu au legătură între ele, adesea contrazicându-se, psihologia și filosofia, economia și arta încearcă să găsească aplicație în marketing, dar eficiența acțiunilor de marketing. continuă să scadă constant. Marketingul este acum în mare măsură o disciplină nesistematică, dintr-o predare clară a regulilor de comportament în piață, marketingul a devenit un set fragmentat de teze de lucru și nu atât. În efortul de a găsi cauzele crizei care a cuprins marketingul, ca urmare, care a făcut din branding un paradis pentru visători, iar publicitatea o loterie, am ajuns la necesitatea regândirii situației în ansamblu.

Conceptul de „poziționare”, dacă este interpretat ca teza impunerii unui anumit stereotip asupra consumatorului în raport cu obiectul consumat, este foarte important, are nevoie doar de o oarecare regândire. După cum sugerează și numele, „poziționarea” este procesul de creare a unei anumite poziții a mărcii în lumea interioară a unei persoane. „Poziționarea” este în esență un termen care implică logica procesului - dăm o atitudine conștientă și obținem un rezultat adecvat - o anumită poziție într-o matrice de date structurate, care poate fi doar conștiința noastră. Și dacă vorbim de un apel la sfera conștientă, este necesar să o abordăm în limbajul logicii. Cu alte cuvinte, mesajul pe care îl poartă poziționarea trebuie să fie extrem de rațional, poziționarea trebuie să transmită consumatorului beneficii exclusiv raționale. Cele mai importante criterii sunt specificații bunuri, în altele - doar componenta valorică, însă, doar un impact echilibrat, doar rațional și irațional, ne permite să vorbim despre un impact de succes asupra consumatorului și, prin urmare, despre eficacitatea acțiunilor. .

Structura mărcii nu trebuie să fie abstractă, ci specifică și ușor de înțeles pentru toți participanții la proces - de la proprietarul întreprinderii până la redactorul unei agenții de publicitate, în plus, evidențierea poziționării ca aspect rațional al unui stereotip comercial vă permite să creșteți eficacitatea aplicării metodelor de cercetare. Atunci când comparăm concepte de aceeași ordine, avem posibilitatea de a obține un răspuns obiectiv, respondentul nu va trebui să compare ceea ce este imposibil de comparat, ca urmare, rezultatele cercetării în acest aspect vor deveni și informații destul de utile.

Uneori, poziționarea poate fi „adaptată” unui produs deja existent, totuși, în viitor, trebuie să devină un factor în crearea caracteristicilor fizice ale unui produs sub o anumită marcă, altfel marca va părea inconsecventă. Și, în consecință, sensul achiziției sale va înceta să mai fie clar pentru consumator. Consecințele acestui lucru, de regulă, sunt triste, dar dacă marca nu „moare” imediat din cauza atacurilor concurenților, devine mai vulnerabilă, mai slabă și, prin urmare, o țintă bună pentru atacuri în viitor.

Pozitionarea corect definita, cuplata cu o componenta emotionala, sta la baza existentei cu succes a marcii, exista un argument puternic pentru consumator, epuizat de o alegere dificila intre acelasi tip de bunuri care nu prezinta nici diferente clare si nici beneficii identificabile. Poziționarea este un argument care nu numai că poate împinge consumatorul la cumpărare, dar îl va ajuta și să simtă starea de satisfacție de la utilizare. .

Marketingul ocupă una dintre pozițiile de lider pe piața mondială. Cu toate acestea, înțelegerea marketingului nu este întotdeauna adevărată. Majoritatea oamenilor cred că marketingul este publicitatea obișnuită în ziare, televiziune și internet. Acest lucru este parțial adevărat, dar publicitatea este doar unul dintre domeniile activității de marketing.

Marketingul și activitatea serviciilor de marketing sunt aspecte extrem de importante în structura de management a unei întreprinderi. Abordarea de marketing ajută la determinarea unor indicatori precum raportul dintre preț și calitatea bunurilor, modul în care funcționează concurenții, punctele lor forte și părţile slabe, precum și ce volum de vânzări este considerat optim.

Cu toate acestea, este necesar să se bazeze nu numai pe indicatorii externi, ci și pe indicatorii întreprinderii în sine. Indicatorii interni sunt determinați de următoarea listă de întrebări:

• Cum sunt cheltuite finanțele, atât pentru ciclul de producție, cât și pentru nevoi comerciale?
• Care departament al întreprinderii este mai profitabil decât celelalte?
• Care dintre produsele companiei este cel mai rentabil și are cea mai rapidă cifră de afaceri?
• Cum să construim corect un sistem de gestionare și remunerare a lucrătorilor pe baza rezultatelor finale (lunare)?

O strategie de marketing este esențială pentru ca o companie să aibă succes. Strategia de marketing vizează în primul rând veniturile și creșterea unei anumite companii.

Principalele strategii de marketing sunt acoperite în acest videoclip:

Sarcini strategie de marketing:

• Studiu cuprinzător al pieței de consum și;
• Evaluarea adecvată a cererii și ofertei;
• Dezvoltarea unui concept care poate satisface nevoile proprietarului companiei si ale cumparatorului.

Conceptul dezvoltat poate satisface nevoile întreprinderii atât timp de 1 an, cât și decenii viitoare.

Organizarea marketingului la intreprindere

Pentru ca o companie să supraviețuiască într-un mediu competitiv, este necesar să existe un serviciu de marketing care să studieze temeinic problema cererii pentru un anumit produs sau serviciu, ce standarde trebuie îndeplinite la lansarea acestui produs; va lua în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele concurenților.

Principiul principal al serviciului de marketing este acela de a oferi tuturor reprezentanților companiei informații care ajută la supraviețuirea în condițiile concurenței pe piață.

La întreprindere, organizarea marketingului se realizează în 4 etape principale:

• Etapa 1. Funcția principală a scenei este distribuția.
• Etapa 2. Funcția principală a scenei este vânzarea.
• Etapa 3. Acțiunea principală a etapei este alocarea marketingului ca serviciu separat.
• Etapa 4. Funcția principală a etapei este organizarea întregului flux de lucru pentru nevoile de marketing.

În prima etapă a organizării de marketing, totul se limitează la funcțiile de distribuție. În plus, departamentul de vânzări în această etapă joacă unul dintre cele mai importante roluri, în timp ce cercetarea de piață, planificarea transporturilor și marketingului și publicitatea nu sunt factorii principali.

În a doua etapă a organizației de marketing, se adaugă elementul „planificarea vânzărilor”, în timp ce planificarea este efectuată de un manager, și nu de întregul serviciu. În același timp, managerul devine responsabil de instruirea vânzătorilor, de calitatea serviciului clienți și de planificarea organizării vânzărilor.

A treia etapă este transformarea marketingului în întreprindere într-un serviciu separat. Autoritatea de a gestiona departamentul este transferată unei persoane care este numită de șef.

De asemenea, departamentul în această etapă adaugă responsabilități suplimentare, cum ar fi stabilirea unei politici de prețuri, aspect produs (ambalaj etc.) și denumire.

În ultima etapă, marketingul capătă o poziție importantă în companie și devine domeniul de activitate pe care se concentrează întreaga întreprindere. Cu toate acestea, majoritatea companiilor se opresc la a treia etapă.

Procedura de elaborare a unei strategii.

Serviciu de marketing si manager

Există multe moduri diferite de a organiza un serviciu de marketing, dar iată cinci pe care ar trebui să le luați în considerare:

• Structura funcțională a marketingului;
• Organizare pe produse;
• Organizare de catre clienti;
• Organizarea geografică;
• Organizație de marketing matrice.

Structura funcțională indică faptul că marketingul ar trebui să fie la egalitate cu restul companiei.

Structura funcțională este potrivită pentru întreprinderile care nu au un program de producție multiplu, adică o astfel de structură este considerată optimă pentru firmele cu un program de producție omogen.

Există o serie de caracteristici care ies în evidență atunci când apare un manager de produs:

• Evaluarea performanței managerului se face prin derivarea succesului produsului;
• Managerul îndeplinește o funcție de coordonare, dar nu are anumite atribuții sub formă de putere;
• Managerii de produs concurează între ei pentru resursele întreprinderii;
• O împărțire clară a puterilor pentru a evita situațiile conflictuale.

În general, managerul de produs îmbunătățește calitatea procesului de planificare și, de asemenea, ajută la adaptarea produsului la condițiile pieței și coordonează activitățile departamentelor. Cu toate acestea, fără sprijinul direct al conducerii, munca corectă a managerilor nu poate fi realizată.

Organizarea produselor consta intr-o selectie mare de produse, adica cu cat produsele sunt mai diverse, cu cat pozitia companiei pe piata este mai puternica, cu cat piata este mai activa, cu atat momentele organizatorice ale produselor sunt mai bune.

Această structură de obicei nu necesită specialiști separați, de obicei departamentul de marketing sau șeful însuși este implicat în această structură.

Într-o organizație bazată pe produse, funcțiile cheie, cum ar fi strategia corporativă și relațiile publice, sunt atribuite conducerii de vârf.

Organizarea pe clienți este realizată, de regulă, de mai mulți manageri, în timp ce fiecăruia îi sunt alocați clienți de o anumită direcție. De exemplu, lucrul cu clienții angro este realizat de un reprezentant, lucrul cu clienții cu amănuntul se realizează cu ajutorul unui alt specialist și așa mai departe.

Veți învăța cum să compuneți și să executați corect instrucțiuni pentru managerul de cont.

Această structură este potrivită pentru companiile care furnizează pe piață un numar mare de bunuri și servicii, acoperind în același timp mai multe segmente de piață. De asemenea trăsătură distinctivă structura consta in faptul ca managerul poate lucra atat cu un grup de clienti, cat si cu unul, dar foarte important pentru intreprindere.

Sarcina principală este menținerea unor relații optime cu clienții care aparțin unei anumite zone de piață. Punctul problematic al acestei structuri este coordonarea zonelor individuale și îndeplinirea funcțiilor sale, adică cercetarea pieței, furnizarea de resurse și așa mai departe.

Organizarea marketingului la nivel geografic constă în determinarea apartenenței teritoriale, întrucât, de exemplu, hainele de blană sunt solicitate într-un subiect al țării, iar hainele ușoare de vară în altul. Cu toate acestea, în practică, astfel de companii sunt destul de rare.

Construcția matricei se bazează pe mai mulți indicatori de structurare (cel puțin 2 criterii). Cu ajutorul unei astfel de organizații de marketing, compania caută să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale.

Cum funcționează strategia de marketing?

Toate modelele de organizare a marketingului în întreprindere au atât plusuri, cât și minusuri, așa că nu există o abordare ideală a problemei managementului.

Pentru o alegere mai adecvată a structurii, este necesar să se țină cont de toate aspectele pozitive și negative ale fiecărei direcții, iar alegerea să se bazeze pe obiectivele și condițiile mediului întreprinderii.

Evaluarea eficacitatii strategiei de marketing la intreprindere

Cea mai mare parte a deciziilor care determină activitățile întreprinderii sunt în întregime legate de marketing. O strategie de marketing relevantă și clar articulată indică pe deplin succesul companiei.

Strategia de marketing este dezvoltată de către un separat serviciu de marketing, care se află la întreprindere, sau însuși managerul companiei (director, tipic pentru întreprinderile mici).

În lumea modernă, există 6 strategii pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi:

• Strategia de atac se bazează pe creșterea și captarea unor părți din piață și promovarea unei campanii de publicitate. Acest concept vizează în întregime obținerea unei poziții de lider.
• Strategia de apărare. Obiectivul principal al strategiei este îmbunătățirea calității asociate cu serviciul clienți. În plus, este posibil să se consume și resursele politicii de prețuri și ale mărfurilor.
• Strategia de retragere ajută compania să evite falimentul datorită faptului că firma a încetat să existe pe piață în timp util, prin eliminarea campaniei de publicitate și interacțiunea cu societatea.
• Strategia de penetrare a pieței. Aderând la un astfel de concept, întreprinderea are dreptul de a pătrunde activ pe piață. Alături de conceptul de penetrare, se folosește conceptul de atac, deoarece acestea sunt în esență similare între ele.
• Strategia de creștere presupune dezvoltarea producției, creșterea profiturilor, extinderea gamei de produse a companiei, creșterea concurenței, promovarea vânzărilor, a cererii și a cifrei de afaceri.
• Strategia de diversificare este de a studia calitatea produselor furnizate consumatorilor și de a stabili calitatea adecvată pe care o cere piața.

Există, de asemenea, o serie de concepte care oferă avantaje competitive firme de pe piata. De exemplu, strategia 4P a lui McCarthy conține următoarele componente: produs (produs), preț (preț), locație (poziție) și promovare (promoție).

În marketingul de acțiune, nu este neobișnuit ca specialiștii să adauge elemente suplimentare pe listă și să califice conceptul drept 5P, 6P, 7P și așa mai departe. În afară de elemente de baza concepte, se adaugă astfel de componente ca: personalul, comunicarea cu societatea, profitul și așa mai departe.

Cu toate acestea, strategia obișnuită este „4P”, deoarece doar acești 4 indicatori pot fi controlați corespunzător de către marketeri.

Se crede că cel mai important element este „produsul”. Motivul importanței produsului este explicat foarte simplu, deoarece dacă produsul este de proastă calitate, atunci cumpărătorul nu îl va achiziționa, respectiv, alte elemente ale sistemului încetează să mai fie semnificative.

Cu toate acestea, prețul produselor nu este cu mult inferior ca importanță față de produse. Pentru marea majoritate a consumatorilor, un cost acceptabil este cel mai important aspect pentru cumpararea unui produs. Prețul este stabilit în conformitate cu următorii indicatori: calitate, marca, compoziția consumatorului.

De asemenea suma maxima vânzările se desfășoară într-un mediu confortabil și curat. Promovarea produselor se bazează pe publicitate, promoții și un sistem de reduceri de vânzare, cu toate acestea, aceste elemente contribuie nu doar la promovare, ci și la confirmarea imaginii.

Destul de des, în timpul implementării unei strategii de marketing, există multe nuanțe și probleme care apar din cauza unui concept insuficient gândit, a evaluării incorecte a segmentelor de piață, precum și a analizei și controlului slab al implementării conceptului.

Cu toate acestea, este posibil să se ocolească astfel de circumstanțe dacă, la fiecare etapă ulterioară de utilizare a conceptului, se analizează și se evaluează eficiența strategiei de marketing și a activităților sale în ansamblu. Veți afla ce este analiza de marketing și cum se face.

Dezvoltarea unei strategii de marketing și a unor indicatori cheie

Există un plan clar și indicatori cheie pe care trebuie să vă bazați atunci când dezvoltați o strategie de marketing:

1. O delimitare clară a pieței (determinarea zonei și direcției în care compania va opera).
2. Definirea subgrupurilor din cadrul industriei existente și repartizarea profiturilor între acestea.
3. Crearea unei hărți multidimensionale a industriei (model de afaceri).

Controlul muncii strategiei de marketing este realizat de cel care a fost implicat în crearea acesteia, adică serviciul de marketing sau directorul companiei.

Un plan și un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sunt în acest videoclip:

O strategie este un plan sau o metodă a oricărei activități, prezentată într-o formă generală pentru o perioadă lungă de timp.

Strategia este dezvoltată în orice direcție pentru a utiliza cât mai eficient resursele disponibile pentru atingerea scopului principal.

O strategie de marketing face parte din strategia corporativă generală a unei companii și are scopul de a descrie modul în care o companie ar trebui să-și folosească resursele limitate pentru a crește pe termen lung. Este un element al planului de marketing al companiei și este mai descriptiv, sugerând nu acțiunile specifice în sine, ci doar direcția acestora.

Conceptul, scopurile și aplicarea strategiilor de marketing

În cadrul strategiei de marketing trebuie înțeles procesul de planificare și implementare ulterioară a diferitelor activități din domeniul marketingului organizației, care au ca scop atingerea obiectivelor stabilite pentru companie.

Întrucât strategia de marketing este inclusă ca element integral în strategia de ansamblu a companiei, ea conturează principalele direcții ale activităților organizației în spațiul pieței în raport cu consumatorii și concurenții.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va fi influențată de obiectivele principale ale companiei, de poziția sa actuală pe piață, de potențialul de resurse al organizației, de o evaluare a perspectivelor sale de piață și de posibilele acțiuni ale concurenților.

Scopuri principale strategiile de marketing sunt de obicei:

• o crestere a vanzarilor, care se poate produce in doua moduri: prin cresterea fluxului de clienti sau a numarului de comenzi;
• extinderea companiei;
• asigurarea atractivității produselor pentru un anumit public țintă;
• câștigarea unei cote mai mari a spațiului de piață;
• obținând poziții de lider în segmentul său de piață.

Obiectivele strategiei de marketing nu trebuie să contrazică misiunea principală a companiei și obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu. Strategiile de marketing sunt, de asemenea, supuse tuturor activităților de marketing ale companiei (publicitate, relații publice, organizarea vânzărilor etc.).

Reprezintă implementarea treptată a unui set interconectat de strategii la nivel operațional, care includ strategii de marketing, publicitate, stabilire a prețurilor etc. În lumea modernă, companiile nu doar mențin sau măresc cota unei piețe existente, ci caută noi piețe.

Întrucât situația de pe piață este mereu dinamică, strategia de marketing se caracterizează și prin flexibilitate, mobilitate și capacitatea de a fi constant ajustată. Nu există o singură strategie de marketing potrivită pentru toate tipurile de companii și produse. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, este necesară o dezvoltare separată a activităților.

feluri

Clasificarea strategiilor de marketing se poate baza pe diverse caracteristici.

Cea mai comună este împărțirea unor strategii de marketing binecunoscute pe următoarele grupuri strategii:

1. crestere concentrata. Ar trebui să schimbe piața produsului sau să-l îmbunătățească (modernizeze). Cel mai adesea, astfel de strategii vizează lupta împotriva concurenților pentru a câștiga o cotă de piață extinsă („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente, îmbunătățirea produselor în sine.
2. crestere integrata. Ei urmăresc scopul de a extinde structura întreprinderii prin „dezvoltare verticală” - începerea producției de noi bunuri sau servicii. Ca parte a implementarii acestui tip de strategie, se preconizeaza controlul sucursalelor, furnizorii si dealerii companiei, precum si influentarea cumparatorilor finali de produse.
3. creștere diversificată. Acestea sunt folosite in cazul in care firma nu are posibilitatea de a se dezvolta in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Compania se poate concentra pe producerea unui produs nou, dar în detrimentul resurselor vechi, deja disponibile, în timp ce produsul poate diferi ușor de cele deja produse sau poate fi fundamental nou.
4. Abrevieri. Vizată îmbunătățirea eficienței întreprinderii după o perioadă lungă de dezvoltare a acesteia. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea diviziunilor individuale), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, reducerea treptată a activităților la zero, obținând veniturile maxime posibile).

De asemenea, strategia de marketing a unei întreprinderi poate fi focalizată atât pe întreaga piață, cât și pe segmentele țintă individuale ale acesteia. În acest caz, se poate implementa trei direcții strategice principale:

În plus, se pot distinge strategiile de marketing prin intermediul marketingului spre care întreprinderea este mai concentrată:

• Marfă;
• Preț;
• Marca;
• Publicitate.

Dacă nu ați înregistrat încă o organizație, atunci cel mai usor acest lucru se poate face folosind servicii online care vă vor ajuta să generați gratuit toate documentele necesare: Dacă aveți deja o organizație și vă gândiți cum să facilitați și automatizați contabilitatea și raportarea, atunci vin în ajutor următoarele servicii online, care va înlocui complet un contabil la fabrica dumneavoastră și va economisi o mulțime de bani și timp. Toate raportările sunt generate automat, semnate cu o semnătură electronică și trimise automat online. Este ideal pentru un antreprenor individual sau SRL pe sistemul fiscal simplificat, UTII, PSN, TS, OSNO.
Totul se întâmplă în câteva clicuri, fără cozi și stres. Încearcă-l și vei fi surprins ce usor a devenit!

Etape de formare și dezvoltare

Formare Strategia de marketing are loc în 4 etape:

• Etapa de analiză a oportunităților de marketing ale organizației. Este o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale funcționării întreprinderii, a avantajelor acesteia pe o anumită piață și a posibilelor riscuri;
• Etapa de selecție a piețelor funcționale. Presupune o analiză a cererii și ofertei, luarea în considerare a unui anumit tip de piață, avantajele și dezavantajele acestuia, compoziția consumatorilor, precum și nevoia de produse pe care compania le produce;
• Etapa de dezvoltare a programului de marketing. Constă în determinarea caracteristicilor politicii de prețuri, a metodelor de poziționare a unui anumit produs pe piață, derularea unei campanii de publicitate, precum și monitorizarea vânzării produselor;
• Etapa de aprobare si implementare a programelor de marketing. Își asumă analiza rezonabilă în contextul prevederilor strategiei generale a organizației și managementului anticriză.

Capabil să dezvolte o strategie de marketing influențează următoarele acțiuni:

• o analiză detaliată a stării pieței, evidențiind segmentele cheie ale acesteia;
• evaluarea situației financiare curente a companiei;
• analiza activităților companiei într-un mediu concurențial, precum și a acțiunilor concurenților;
• analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing;
• evaluarea economică aproximativă a strategiei alese;
• determinarea metodelor de control asupra implementării strategiei de marketing.

Structura si continutul

Putem distinge următoarea structură a strategiei de marketing:

Definiție diverse strategii de marketing:

Caracteristicile strategiilor de marketing în diverse direcții

Strategii de marketing in comert implică o analiză sistematică continuă a nevoilor pieței, ceea ce va contribui la dezvoltarea acelor produse care sunt necesare unor grupuri țintă specifice. Aceste produse au proprietăți speciale care le deosebesc de produsele concurenților și le oferă un avantaj competitiv incontestabil.

Strategii de marketing in constructie presupun asigurarea organizării raționale a producției, reducerea, utilizarea eficientă a resurselor, creșterea capacității de adaptare la piață în condiții de concurență sporită. Aceste strategii stabilesc direcția activităților organizației pe piață, contribuie la coordonarea componentelor de marketing ale fiecărei divizii a organizației de construcții și permit utilizarea eficientă a resurselor disponibile.

Strategii de marketing in finante oferă nu numai căutarea de direcții și metode eficiente pentru implementarea produselor financiare, ci și determinarea modalităților de diversificare a serviciilor companiei, precum și formarea politicii anti-criză a organizației.

Evaluarea și analiza eficacității

Marca de eficiență strategia de marketing a întreprinderii vă permite să înțelegeți dacă conceptul său a fost ales corect, precum și să controlați implementarea obiectivelor stabilite.

Pentru aceasta este necesar efectuează o analiză detaliată mai multe componente ale unei strategii de marketing:

Audit de marketing va permite vezi gradul de abatere al rezultatelor de marketing strategic de la cele planificate. Dacă diferă semnificativ, este logic să reconsiderați strategia sau să o abandonați complet și să alegeți una alternativă. Dacă proiectarea este realizată cu succes, aceasta permite companiei să obțină rezultate ridicate pe termen lung și să ocupe o poziție de lider pe piață.

Strategii de marketing în managementul crizelor

Strategia de marketing este dezvoltată, printre altele, pentru comportamentul organizației pe piață în fața opoziției dure la factorii negativi de mediu. Este implementat în cadrul managementului anticriză, atunci când compania primește o orientare spre atingerea celei mai bune poziții în condițiile de piață actuale.

Implementarea întregii game de măsuri care compun strategia de marketing va contribui la ieșirea organizației din criză cu cele mai mici costuri administrative și financiare. Strategiile de marketing, ca parte importantă a strategiei generale de dezvoltare anticriză a unei întreprinderi, ocupă un loc de frunte în determinarea diferitelor metode de ieșire a acesteia din criză. Pentru aceasta, se dezvoltă strategii de marketing pentru managementul pre-criză, criză și post-criză.

Pentru regulile de dezvoltare a unei strategii de marketing, consultați următoarea lecție video.
Partea 1:

E amabil activitate antreprenorială, care vizează determinarea poziției sale pe piață pentru serviciile prestate de întreprindere, determinarea unei strategii de promovare a unui grup de produse sau serviciu de la producător la consumator.

Ce se înțelege prin marketing strategic?

Prin marketing strategic se analizează poziția, preferințele și cerințele consumatorului, toate aceste date fiind folosite pentru a produce un nou grup de bunuri sau a furniza servicii.

Marketingul se caracterizează prin planificarea gamei de produse, determinarea politicii de prețuri, adică stabilirea unui anumit preț pentru produsul pentru care cumpărătorul îl va achiziționa. Marketingul strategic determină și modul în care vor fi transportate produsele, de exemplu. sunt căutate cele mai economice opțiuni pentru livrarea mărfurilor către consumator, sunt selectate condiții optime de depozitare și depozitare a grupului de produse eliberat. Scopul marketingului strategic este și de a determina direcția vânzării cu ridicata și cu amănuntul a produselor, de a oferi servicii clienților în sălile de comerț, de a oferi asistența necesară în alegerea unui anumit produs. Un aspect important al marketingului este posibilitatea de a cumpăra produse pe credit, atunci când consumatorul plătește pentru bunurile deja achiziționate de ceva timp. Se organizează campanii publicitare în care producătorul într-o formă impersonală comunică cu potențialii consumatori prin intermediul mass-media: televiziune, radio, imprimate, prin poștă sau prin internet, are în vedere și instalarea de panouri publicitare, aplicarea textului publicitar pe vehicule.

Obiectivele marketingului strategic consta in colectarea si analiza sistematica a datelor obtinute privind vanzarea produselor. Combinarea tuturor acestor metode va constitui marketing strategic, si nu separat pentru fiecare pozitie, doar prin intocmirea unui program de actiune se poate obtine succesul in prosperitatea intreprinderii.

Afacerile prospere au unul caracteristică: acordă o mare atenție consumatorului, iar pentru aceasta folosesc marketing strategic. Ei sunt uniți de dorința de a înțelege și de a satisface cât mai bine consumatorul, angajații întreprinderii sunt stabiliți să producă numai produse de calitate excelentă, ceea ce duce la cea mai mare satisfacție a cererii consumatorilor. Cunoscând strategia de marketing, puteți crește semnificativ distribuția produselor pe piața de consum, ceea ce va duce cu siguranță la o creștere a profiturilor întreprinderii.

Cum funcționează planificarea strategică?

Planificarea strategică se caracterizează prin stabilirea de obiective, strategii și o direcție specifică pentru realizarea acestora. Conține mai mulți pași:

• Planificare strategică sau pe termen lung, scopul său este de a determina sarcinile importante pentru marketingul produsului
• Planificarea tactică utilizată în prezent, este necesară stabilirea sarcinilor pentru anul

În cadrul planificării strategice, înțelegeți crearea și sprijinirea strategiei întreprinderii pentru a-și atinge obiectivele, identificarea oportunităților de marketing. Este dezvoltat de mult timp, include următoarele puncte:

• Scopul pe termen lung al întreprinderii de marketing este determinat
• Strategia de marketing este definită
• Sunt monitorizate portofoliile economice ale întreprinderii, dezvoltarea acestora în viitor

Scopul marketingului este de a putea lua în considerare diferite domenii ale activităților întreprinderii, care vizează transformarea nevoilor consumatorului în elemente profitabile ale întreprinderii, în obținerea de rezultate previzibile asupra, în determinarea semnificației sociale a întreprinderii.

Obiectivele de marketing pot fi atinse dacă sunt îndeplinite mai multe condiții.:

• Întreprinderea dispune de resursele necesare
• Procesul de producție nu încalcă situația ecologică
• Capacitățile interne ale întreprinderii îmi permit să implementez planurile

Pentru a determina scopul politicii de marketing a întreprinderii, aceștia folosesc date analitice privind punctele forte și punctele slabe ale producției, posibilitatea de optimizare a liniilor de producție și să poată prevedea în avans amenințările la adresa producției de bunuri.

Fundamentele marketingului strategic constau in procesul de alegere a actiunilor strategice in directia generala a intreprinderii, destinate cresterii afacerilor. Atunci când se dezvoltă o linie strategică a unei întreprinderi, datele se pot schimba constant, astfel încât întreprinderile nu se pot opri doar la o singură strategie aleasă, trebuie să se adapteze la condițiile pieței, în mod ciclic, schimbând obiectivele primare stabilite pentru noile soluții.

O diferență importantă între planificarea strategică este dificultatea de a determina indicatorii digitali în determinarea utilității unei anumite decizii. Pentru a face acest lucru, este necesară dezvoltarea și ajustarea constantă a unui sistem de evaluare bazat pe comunitatea unui indicator digital, acesta putând fi un indicator monetar al costurilor, cu o valoare numerică a estimărilor.

Cum sunt dezvoltate etapele strategiei

• Analizarea stării pieței de vânzări
• Se face o evaluare calitativă a stării pieței de vânzări pentru perioada curentă
• Se efectuează un studiu amănunțit al concurenților, se determină competitivitatea întreprinderii
• Sunt stabilite scopurile politicii strategice a întreprinderii
• Se efectuează o analiză a segmentului de piață de vânzări, se determină segmentul țintă dorit. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze o cercetare de piață a consumatorilor
• Se efectuează o analiză a alternativei de strategie, se determină opțiunea dorită
• Determinarea poziționării grupului de produse pe piața de consum, dezvoltarea mijloacelor de determinare a competitivității produselor companiei
• Evaluarea preliminară a politicii strategice și a instrumentelor de control este în curs de desfășurare
• Se efectuează cercetări amănunțite asupra stării pieței de vânzări și a mediului extern al întreprinderii

Pentru a efectua analize de piață, sunt utilizate următoarele componente:

• Granițele pieței sunt definite
• Se estimează saturația pieței cu bunuri dintr-un grup
• Se determină cota de piață a întreprinderii în producția totală
• Se evaluează competitivitatea pieței de vânzare
• Este determinată tendința de dezvoltare a pieței de vânzări

Componenta principală a analizei de piață este cercetarea de marketing, care se realizează atât la birou, cât și în mediul de lucru al întreprinderii.

Analiza macromediului extern se realizează în funcție de următoarele componente:

• factor macroeconomic. Factori separați ai economiei în mediu inconjurator ar trebui să facă obiectul unor diagnostice constante, supuse evaluării, întrucât starea economică afectează în mod direct atingerea obiectivelor companiei. Acestea includ: evoluția ratelor inflației, balanța internațională de plăți, nivelul de ocupare a populației, capacitățile sale financiare, creșterea demografică etc. Oricare dintre acești factori poate provoca fie o amenințare la adresa activităților întreprinderii, fie deschide oportunități suplimentare.
• factor politic. Dacă întreprinderea participă la programele politice ale statului, atunci statul exercită controlul asupra normelor și actelor autorităților locale, federale, solicită întreprinderii să urmeze instrucțiunile acestora.
• factor tehnologic. Acțiunile analitice asupra mediului tehnologic vor ajuta compania să dezvolte noi soluții pentru producerea unui grup de produse în timp, utilizare Cercetare științifică, o nouă tehnologie pentru a crea un proiect de dezvoltare a întreprinderii în ansamblu. Este important ca orice lider să fie la curent cu toate schimbările din tehnologia de producție.
• Comportamentul social este un factor important în analiza schimbărilor moravurilor din sistemul social, unde este necesar să se determine rolul activității antreprenoriale, femeile, reprezentanții minorității naționale a societății, să analizeze situația protecției consumatorilor.
• factor internaţional. Acele intreprinderi care isi desfasoara activitatea pe piata internationala trebuie sa monitorizeze in mod constant toate schimbarile care au loc pe piata internationala de vanzare a produselor.

Care sunt obiectivele marketingului strategic?

Una dintre sarcinile importante ale marketingului strategic consta in monitorizarea constanta a situatiei de la intreprindere, stabilirea posibilitatii de reorientare a activitatilor intreprinderii in acele directii care asigura cea mai mare dezvoltare a acesteia, ceea ce sa conduca la cea mai mare rentabilitate.

Practic, marketingul strategic include analiza de marketing pre-planificată, cercetarea, definirea segmentului de piață și poziționarea grupului de produse pe piețele de vânzare. După cum rezultă din sarcinile de marketing, ei trebuie să aibă propriile lor acțiuni tactice. Există în principal sarcini tactice și strategice.

Sarcinile principale ale marketingului strategic sunt :

• Orientarea activitatilor firmei spre satisfacerea nevoilor consumatorului
• Stabilirea poziţiei vitale a întreprinderii
• Fundamentarea concluziilor lor înaintea conducerii întreprinderii

Toate activitățile întreprinderii trebuie să respecte principiul: „să producă astfel de produse de care consumatorul are nevoie și să nu încerce să-i vândă bunuri inutile”. Dacă urmați acest principiu, atunci compania ar trebui să poată în orice moment să își restructura activitățile la nevoile cumpărătorului, în timp ce produsele ar trebui să fie de înaltă calitate.

Obiectivul principal al marketingului este asigurarea satisfacției clienților la nivelul pieței, prin care se realizează profitul maxim al întreprinderii.

Marketingul este una dintre componentele mecanismului pieței, ar trebui să funcționeze în următoarele direcții:

• Încercați să eficientizați piața de vânzări, deoarece funcționează după propriile reguli, faceți-o transparentă, când puteți evalua starea acesteia, stabiliți parametri și direcții de dezvoltare. Este important să preziceți dezvoltarea pieței sau să faceți o încercare de a prezice viitorul
• Încercați să reduceți spontaneitatea pieței de vânzare, folosind reglementarea acesteia
• Concurența unui grup de produse trebuie să fie ordonată și supusă restricțiilor, pentru a căuta excluderea concurenților fără scrupule.
• Reglementarea procesului de producție și a operațiunilor comerciale la solicitarea pieței de vânzare, având ca scop satisfacerea consumatorului
• Încercați să dezvolte și să implementeze noi soluții tehnologice, acestea trebuie să aibă propriul raționament, să afecteze cifra de afaceri și distribuția produselor companiei
• Întregul proces de marketing ar trebui să ofere un profit mai mare companiei de publicitate, să influențeze piața de vânzări și să o modeleze în interesul întreprinderii, să asigure cea mai mare atractivitate a grupului de produse pentru consumator.

Fiecare întreprindere care operează pe piața de vânzări are propriile sarcini; acestea stau la baza marketingului strategic. Aici este posibil să aloci agresivitatea unei anumite cote de piață, sau să aloci, sau să iei în calcul sarcini intermediare. Pentru fiecare întreprindere au propriile sale, care vizează atingerea unui obiectiv specific, care să conducă la prosperitate și bunăstare.

Care este rolul marketingului strategic în dezvoltarea întreprinderii?

Funcția principală a producătorilor de mărfuri, lucrând pe principii de marketing, este de a satisface consumatorul, producția în sine ar trebui să fie orientată spre piața de vânzare.

Rolurile cheie ale marketingului strategic :

• Orientare catre rezultatul final in sfera productiei si marketingului
• Devotamentul tuturor eforturilor în principalul marketing strategic pentru a efectua cercetări în zona de producție și vânzări de produse
• Rolul prioritar al marketingului ar trebui să vizeze rezultatele pe termen lung, nu cele pe termen scurt. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu al prognozei în activitățile întreprinderii, să încerce să găsească modalități de a dezvolta un nou grup de produse, care ar trebui să crească profitul întreprinderii.
• Leagă între ele planificarea strategică și tactică, care va avea ca scop satisfacerea consumatorului în nevoile lor și, în același timp, trebuie să îndeplinească interesele întreprinderii

Următoarele poziții sunt tipice pentru marketingul strategic al unei întreprinderi:

• Analiza analitică a mediului extern. Utilizează date din componenta pieței, condițiile politice și economice, starea sferei sociale și tehnice. Datele analitice sunt utilizate pentru a determina componentele cheie ale funcționării cu succes a întreprinderii, conform cărora sunt generate date despre proprietățile estimate ale mediului extern, se stabilesc capacitățile întreprinderii.
• Analiza consumatorilor, atât existenți, cât și potențiali. Pentru a face acest lucru, se efectuează studii ale oportunităților sociale, economice ale consumatorului, care achiziționează bunuri din producția noastră și competitivă.
• Se efectuează o analiză amănunțită a produselor deja lansate și viitoare, se lucrează pentru crearea unui nou grup de produse și se studiază posibile îmbunătățiri ale produselor fabricate de întreprindere: ambalaj nou, gamă. Acele bunuri care nu sunt solicitate de către consumator ar trebui să fie întrerupte.
• Se creează un proiect de cifra de afaceri comercială, se analizează piața de vânzare a produselor. Aici vă puteți conecta propriile locuri comerciale și depozite industriale
• Serviciul de marketing trebuie să asigure formarea cererii consumatorilor, folosind campanii publicitare combinate, stimulând consumatorul printr-un sistem de reduceri, vânzări, care în cele din urmă vor afecta profitabilitatea întreprinderii.
• Se dezvoltă o nouă strategie de stabilire a prețurilor, folosind un nou sistem de prețuri pentru grupurile de produse produse
• Întreprinderi de marketing machiază plan strategic marketing, care include planificarea, monitorizarea implementării marketingului strategic de către fiecare din întregul lanț al întreprinderii, analiza profitabilității, eficacității pașilor de marketing pusi în acțiune.

Marketing strategic pe exemplul SA „Progres”

Folosind exemplul Progress OJSC, să ne uităm la noi metode de organizare a întregului activitati comercialeîntreprinderi într-o economie de piață.(Această întreprindere nu funcționează cu adevărat și este prezentată ca un exemplu subiectiv pentru dezvăluirea tematică a articolului)

Principalul factor de reglementare activitate economicăîntreprinderea este considerată capacitatea de a face previziuni optime pentru dezvoltarea ulterioară, alegerea acțiunilor tactice și strategice.

Pentru a efectua planificarea strategică, este necesar să se ia în considerare întreaga întreprindere în ansamblu, cu un accent pe termen lung, care va determina toate domeniile de activitate ale acesteia.

După ce conducerea și-a dat seama de imposibilitatea conducerii întreprinderii așa cum era în epoca sovietică, a început să se gândească la reorientarea activității principale după principiile marketingului, care include un set de metode practice de conducere a unei întreprinderi în perioadele de relații de piață.

Luând în prealabil decizii semnificative cu privire la crearea unui departament de marketing, echipa de management începe deja în practică să se angajeze îndeaproape în marketing, adică să analizeze, să planifice, să implementeze și să controleze activitățile întregii întreprinderi pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului, aceasta este sarcina principală.

Analiza este necesară pentru a identifica și determina evaluarea pieței de vânzări, a mediului extern, iar datele de analiză sunt utilizate pentru a stabili noi capacități ale întreprinderii, a identifica punctele slabe și tot felul de dificultăți în activitățile sale.

În esență, marketingul strategic conține o serie de articole despre care sunt luate decizii semnificative pentru întreprindere de către echipa de management pentru a-și îmbunătăți activitățile de bază.

Există 4 domenii principale ale strategiei de marketing :

• Reper este o evaluare calitativă a criteriului de alegere a activității unei întreprinderi
• Sarcina - conține cantitatea de produse produse
• O caracteristică importantă a oricărui marketing strategic este stabilirea unor reguli pentru relația cu mediul extern, aici este necesar să se determine tipul de activitate al întreprinderii, să se dezvolte noi tipuri de produse și să se determine piața de vânzare. De asemenea, este necesar să se determine modul în care compania poate atinge superioritatea produselor sale față de concurenți. Toate aceste acțiuni constituie o strategie de produs-piață, sau o strategie de afaceri.
• Conceptul de strategie organizațională. Acesta prevede stabilirea unor prevederi speciale pentru cel mai mare beneficiu al întreprinderii în mediul intern, organizarea celei mai mari productivități.

Care este diferența dintre strategiile de marketing la Progress OJSC?

• Practic, toate activitățile de politică de marketing au ca scop stabilirea direcției generale a întreprinderii, lucrând în această direcție, se realizează cea mai mare creștere a productivității, iar poziția întreprinderii pe piața de vânzări este întărită.
• Marketingul strategic presupune o tehnică de căutare, al cărei rol este să se concentreze pe o anumită zonă, cu dezvoltarea potențialului acesteia. Aici se lucrează pentru a elimina alte posibilități dacă acestea sunt incompatibile cu strategia principală. După ce obiectivele propuse sunt atinse, acțiunile strategice pot fi oprite.
• La definirea acțiunilor strategice nu este posibilă stabilirea imediată a rezultatelor acestora, care pot apărea în momentul părăsirii planului de acțiuni. Iar pentru a stabili direcția se folosesc informații incomplete, generalizate, care alcătuiesc proiectele alternative. În timpul căutării pot apărea anumite soluții alternative, cu informații mai exacte, dar acest lucru poate duce la concluzii îndoielnice, conform strategiei stabilite inițial. Și fără feedback este imposibil să folosiți strategia stabilită.
• La elaborarea unui proiect de acțiune se utilizează atât o strategie, cât și un ghid. La prima vedere, poate părea că au aceeași semnificație, dar acest lucru este departe de a fi cazul. În cadrul benchmark-ului înțelegeți obiectivul specific către care întreprinderea se străduiește, iar în cadrul strategiei, acele mijloace prin care poate fi atins. De obicei, reperele sunt pentru mai mult nivel inalt luarea unor decizii majore. Iar acțiunile strategice, cu condiția să existe un singur set de linii directoare, nu își vor îndeplini rolul principal dacă nu sunt modificate. Ele sunt atât de interconectate încât pot fi simultan atât un ghid, cât și un set de acțiuni strategice dezvoltate în mediul intern al întreprinderii, pentru management pot fi de natură strategică, iar în rândul angajaților - un ghid pentru activități ulterioare.

Care sunt metodele de marketing strategic?

Marketingul strategic se referă la un tip special de management al întreprinderii, în care ambele obiecte structurale interne sunt gestionate și poziția întreprinderii este determinată în Mediul extern. O întreprindere modernă trebuie să gestioneze un întreg sistem de metode de marketing cu intermediari, consumatori și alte contacte. Este tipic pentru consumatori să audă informații despre produsele fabricate din cuvintele prietenilor, colegilor de la serviciu și, în același timp, să le transmită și altor consumatori.

Marketingul strategic presupune utilizarea diferitelor metode de influențare a consumatorului :

• Prin publicitate
• Vanzari promotionale
• Mass media
• Evenimente de tranzacționare personale

Promovarea vânzărilor este posibilă prin metode de stimulare pe termen scurt care implică o anumită încurajare de a cumpăra un produs sau de a utiliza un serviciu.

În mass-media, este posibilă stimularea cererii pentru un grup de produse, aceasta nu este realizată personal de întreprindere, de asemenea, trebuie să plătiți pentru aceasta. Semnificația acestei metode este că produsul este prezentat, informații importante despre acesta sunt comunicate într-o direcție binevoitoare prin distribuirea lui în publicații tipărite.

Într-un eveniment personal de vânzare, o prezentare orală a produsului este efectuată în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători, al cărei scop este vânzarea acestuia.

Fiecare companie are propriile metode de marketing strategic, dar ce metode să aplice?

Marketerul trebuie să fie bine versat în eficacitatea marketingului strategic, acțiunile sale pot fi un lanț de metode interconectate:

• Orientarea întreprinderii către produsele fabricate. De exemplu, ați realizat, în opinia dumneavoastră, produse de calitate excelentă, dar aceasta este doar jumătate din luptă. Introducerea de noi produse poate fi considerată finalizată doar atunci când consumatorul o apreciază cu adevărat, consideră că este necesară pentru a le satisface nevoile. Dar ei achiziționează produsul pe care îl cunosc bine, îl înțeleg și îi cunosc meritele, domeniul de aplicare, utilizarea și de la care puteți obține satisfacție. Este important de inteles ca odata cu lansarea unui produs nou, necunoscut consumatorului, care contine cele mai noi solutii tehnologice, poate exista riscul lipsei vanzarilor. Când este lansat un nou grup de produse, care nu are încă analogi, ar trebui să se efectueze o abordare specială de marketing, în care consumatorul va lucra la descrierea, scopul, metoda de utilizare și va spune cât de dificil este să trăiești fără el.
• Odată cu lansarea unui grup de produse complet nou, datele vechii cercetări de piață nu vor mai fi potrivite, deoarece nu există nicio modalitate de a afla de la consumator despre ce nu știau înainte, deoarece nu au folosit acest produs.

Să ne uităm la exemplul mai multor întreprinderi cunoscute care au folosit metode strategice de marketing pentru prosperitatea și bunăstarea lor.

Binecunoscutele note lipicioase de papetărie, care sunt lipite într-un loc proeminent cu textul necesar, au mers mult timp la consumator și numai când consumatorul și-a dat seama cât de convenabile și practice sunt, atunci a început să le folosească și să cumpere ei mai des. De ce acest exemplu? Numai după achiziționarea produsului, consumatorul poate aprecia cu adevărat nevoia acestuia pentru viața de zi cu zi și poate obține satisfacție cu produsul.

O întreprindere destul de cunoscută a folosit și marketingul strategic și, cu costuri mari, a început să producă o fibră specială care are proprietățile oțelului și o mare flexibilitate. După cum a considerat conducerea companiei, toți cumpărătorii ar trebui să fie mulțumiți de lansarea pe piață a acestui produs. Și abia după crearea unui nou produs, a început să caute clienți, modalități de a-l implementa și să dezvolte domenii de aplicare. Se credea sincer că investițiile mari și utilizarea tehnologii inovatoare le va permite să treacă înainte și să-și depășească concurenții, devenind lider de piață. Dar rezultatele nu au fost la înălțimea așteptărilor lor. Abia după anumite acțiuni de marketing care au vizat explicarea semnificației produselor în anumite domenii tehnice, determinarea domeniului de aplicare a acestuia, afacerea de săpat a mers fără probleme.

Este important nu numai să dezvolți cel mai recent produs, este important să poți forma noul fel industrie și numai în aceste condiții o întreprindere poate avea costuri de producție reduse și riscuri reduse.

Dacă decideți să utilizați această metodă de marketing strategic, în mediul deja consacrat al întreprinderii dvs. și înainte de a suporta costurile procesului de producție, atunci ar fi bine să aflați dacă există astfel de consumatori care sunt interesați de noul dumneavoastră produs. , dacă vor dobândi.

Puteți reduce semnificativ riscul dacă aveți o convingere puternică că afacerea dvs. va crește cu siguranță vânzările.

• Utilizarea metodei științifice generale, când se utilizează metoda unei abordări integrate a studierii stării pieței, se stabilesc toate activitățile legate de eliberarea produselor.

Oricare dintre metodele aplicate de marketing strategic ar trebui să conducă întreprinderea către cel mai înalt obiectiv: cucerirea pieței și obținerea celui mai mare profit.

Pentru a ști cum să atingeți obiectivele strategice de afaceri și ce să faceți pentru aceasta, trebuie să înțelegeți clar ce, cui și când să oferiți, precum și de ce exact produsul dvs. va fi de interes. public țintă.

În acest articol, vom lua în considerare algoritmul pentru dezvoltarea unei strategii de marketing în digital. Veți învăța care sunt caracteristicile sale, cum să le folosiți pentru bine și să vă învingeți concurenții.

Ce include o strategie de marketing

Imaginează-ți că ești pe cale să oferi un serviciu unei piețe pe care intri pentru prima dată. Nu ești familiarizat nici cu publicul, nici cu jucătorii cu care trebuie să lupți pentru acest public.

În primul rând, trebuie să știi cât de util este. În al doilea rând, gândește-te la toate până la cel mai mic detaliu pentru a nu te arde de ele. Pentru a face acest lucru, răspunde la următoarele întrebări:

• Ce primește cumpărătorul, la ce preț, unde și cum află despre asta;
• Cui i se adresează produsul, cine sunt acești oameni;
• Care este secretul succesului concurenților;
• Care sunt punctele tale tari și punctele slabe în comparație cu concurenții tăi care te vor ajuta să te evidențiezi de ei.

Important: strategia nu este un plan de acțiune (aceasta este deja o tactică). Acesta este scopul și resursele pentru a-l atinge. Prin urmare, merită să evaluați și un buget aproximativ pentru a înțelege cât trebuie să câștigați pentru a ajunge la pragul de rentabilitate și, pe viitor, pentru a obține profitul net.

Pentru a stabili obiective, trebuie să știți:

• Costul produsului ( salariu angajații cu taxe, costuri materiale, buget de publicitate);
• Costuri fixe (închiriere spații, facturi de utilități, costuri de management, logistică etc.). Ele nu contribuie la costurile de achizitie a clientilor, dar trebuie sa le iei in calcul pentru a evalua cat profit net vei obtine;
• Standard de rentabilitate;
• Costul fiecărui tip de serviciu.

Cum să dezvolți o strategie de marketing - vezi mai jos.

Ce primește cumpărătorul

Totul începe cu produsul, sau mai degrabă cu mixul de marketing. Formezi un set de strategii alegând-o pe cea potrivită pentru fiecare element.

Strategia de produs

O afacere trece prin mai multe etape de dezvoltare: intrarea pe piață, creștere și extindere, după care are loc un declin și moarte treptată.

Când intrați pe piață, vă recomandăm să utilizați model adaptivîn special pentru întreprinderile mici. Să presupunem că există un anumit produs, trebuie să înțelegeți rapid dacă ați vizat publicul potrivit, dacă i-ați făcut oferta potrivită. Dacă nu există cerere, schimbăm poziționarea din mers, îmbunătățim sau schimbăm produsul.

Când îndepliniți planul de vânzări de la lună la lună, puteți crește și mai mult: creșteți acoperirea, încercați să lucrați cu noi segmente de public țintă. În plus, când ați capturat cota de piață, sarcina dvs. este să mențineți cifre stabile de vânzări, să urmăriți concurenții, să aflați despre inovații la timp și să răspundeți la acestea. Acest model de retenție.

Pentru a oferi o scurtă descriere a produsului și a înțelege specificul acestuia, răspunde la 5 întrebări:

1) Ce problemă rezolvă produsul? Și anume: de ce dorește clientul să cumpere, care sunt motivele interne?

Un exemplu este serviciul unui service auto „curățătorie chimică a interiorului”. Dorința exterioară - „a fi curat”. Intern - pentru a te simți confortabil sau pentru a crește prezentabilitatea înainte de vânzare.

2) Cum rezolvă produsul această problemă? Ce faci pentru asta?

Înainte de a începe lucrul, specialistul de service spală caroseria mașinii pentru a nu aduce murdărie din exterior în proces. Curățarea are loc folosind un generator de abur și aspirator de spalat. Urmează uscarea interiorului și la final tratarea cu lacuri și balsamuri speciale.

3) Proprietăți specifice ale produsului. Iată un exemplu de pe site-ul unuia dintre servicii:

5) Conditii de achizitie si restrictii: amanare / plata in rate, livrare / ridicare; cu montaj/fara montaj; cu service post-vânzare/perioada de garanție etc.

Strategia de stabilire a prețurilor (Preț)

• Preturile sunt sub medie. Dacă aveți costuri scăzute de producție / achiziție / servicii, iar scăderea prețurilor nu va dăuna, puteți reduce prețurile în mod deliberat pentru a atrage cumpărători;
• Prețurile medii de pe piață. Te uiți la prețurile concurenților și te concentrezi pe piață;
• Preturile sunt peste medie. Vă vizați segmentul premium.

Strategia de vânzări (Locul)

Pentru bunurile fizice, deplasarea mărfurilor de la producător la punctul de vânzare depinde de canal (fără intermediari, cu participarea vânzătorului și/sau angrosilor) și de intensitatea distribuției (intensivă, selectivă și exclusivă).

Strategia de promovare

Dacă promovezi produse fizice, alegi dacă să conectezi distribuitorii la asta și, ca motivație, le oferi reduceri (strategia push) sau o faci singur (strategia pull).

Pentru a angaja utilizatorul într-un dialog cu compania online, utilizați instrumente BTL netradiționale pentru comunicarea digitală: promoții, buletine informative prin e-mail, buletine informative sms, conferințe pe internet, marketing viral, sponsorizare, programe de fidelitate, baze de date, tehnologii de realitate augmentată.

Atunci când alegeți canalele de distribuție și metodele de promovare, luați în considerare calea de cumpărare: în ce etape ale pâlniei de vânzări ia un potențial client o decizie de cumpărare. Dacă tinde să urmărească recenziile înainte de a face o alegere, un videoclip pe YouTube sau pe rețelele sociale este cea mai bună soluție.

Model 7P îmbunătățit

Imaginați-vă: toți jucătorii de pe piață oferă bunuri/servicii care sunt aceleași ca calitate, preț, canale de distribuție. Cum să ieși în evidență printre aceștia și să atragi potențialii clienți, în special în sectorul serviciilor?

Ps suplimentar ajutor:

• Oameni (oameni, personalul companiei) - cum comunică managerii cu clienții, sunt mereu în contact, pot răspunde la întrebări etc.;
• Proces (proces, serviciu) - timpul de livrare, capacitatea de a urmări locația mărfurilor, serviciul post-vânzare etc.;
• Dovezi fizice (dovezi sociale + mediu, atmosferă).

Dovada socială este mărturiile și recenziile clienților care ajută la luarea unei decizii de cumpărare. La fel de important este ca experții să vorbească despre produs în bloguri, comunicate de presă, recenzii de știri etc.

Mediul și atmosfera pentru digital este un site web: cât de convenabil este, atractiv în design, dacă acoperă obiecții, dacă răspunde nevoilor publicului țintă.

Cine este clientul tău

De ce cumpără TA de la concurenți

În primul rând, trebuie să identifici tot felul de alternative. Inclusiv concurenții indirecti. Chiar dacă ai venit cu un produs nou pentru o anumită problemă, oamenii au rezolvat-o prin alte metode, deși mai puțin perfecte, înainte.

Acest lucru este valabil mai ales pentru startup-uri. Obțineți un serviciu de livrare alimentatie sportiva. De fapt, principala competiție nu este între ei, ci cu alternative. Alternativele în acest caz sunt cafenelele / cantinele obișnuite + gătit de la tine.

Aproape fiecare produs și fiecare serviciu are concurenți alternativi. Opțiunea indiscutabilă este să faci singur treaba (reparați mașina într-un garaj, nu într-un service auto) sau să întrebați prietenii (fă-ți singur o tunsoare, manichiură și să nu cheltuiești bani pe un specialist).

Al nostru vă va ajuta să găsiți și să analizați concurenți direcți pe Internet. Scopul este de a înțelege clar de ce publicul țintă cumpără de la ei. Găsiți motivul succesului și, având în vedere acest lucru, înțelegeți cum să o faceți mai bine sau altfel.

Cum să ieși în evidență față de concurenți

Segmentarea

Deci, cunoașteți în termeni generali publicul țintă. Acum trebuie să aflați care sunt nevoile, problemele ei și ce calități ale produsului apreciază cel mai mult.

În această etapă, formați segmentele aproximative. Deocamdată, ignoră Cuvinte cheieși condițiile de țintire. Scopul este să vă înțelegeți locul pe piață.

Pe ce motive să împărțiți utilizatorii - voi decideți. Mânca căi diferite segmentare. Iată cele mai simple și mai populare:

• După personaje (cine va cumpăra produsul);
• După tipul de produs / segmentarea produsului (ce oferi);
• Conform conceptului de lucrări de făcut, oameni complet diferiți cumpără același serviciu.

Exemplu

• Cupluri tinere - vacanta "la cheie", la un pret rezonabil, in tari exotice;
• Cupluri cu copii - tururi sigure, interesante pentru adulti si copii;
• Persoane între 45 și 64 de ani - excursii liniștite cu excursii în țări populare.

Segmentarea produselor este în esență împărțirea tuturor bunurilor/serviciilor în zone.

Exemplu de service auto:

Abordarea jobs-to-be-done ține cont de motivația și situația clientului atunci când contactează service-ul auto. Câte situații, atâtea segmente se obțin. De exemplu:

• Ceva s-a rupt;
• Mașina este spartă;
• Mașina este pregătită pentru vânzare (pregătire înainte de vânzare);
• Întreținere;
• Aduceți frumusețe (tuning, deteyling).

1) Evidențiați factorii de luare a deciziilor;

2) De ce se tem clienții;

3) Cum vei rezolva problema;

4) Ce beneficii primește clientul;

5) Ce oferă concurenții în această situație;

6) Cât de important este acest factor pentru publicul țintă și ar trebui menționat în USP.

Iată un exemplu pentru segmentul „S-a spart ceva”:

Facem același lucru pentru restul segmentelor, stabilim cum să lucrăm cu ele și selectăm pe care să ne concentrăm.

Pozitionare companie/produs

Modalitati posibile:

• Pentru segmentul specific pe care îl vizați (părinți tineri, sportivi, elevi înstăriți);
• De trăsături distinctive un produs care este valoros pentru consumatori, sau un proces de servicii, dacă vorbim de servicii;
• Conform nevoilor interne ascunse.

De exemplu, unii vizitatori ai cursurilor de engleză merg la ei nu de dragul învățării limbii, ci pentru comunicare. Deși aceasta este o categorie mică, ei aleg după propriile criterii unice. De exemplu, nu contează pentru ei cât timp le ia să învețe să vorbească fluent. Astfel de clienți îi interesează în primul rând atmosfera, forma în care se țin cursurile, abordarea profesorului, componența grupului etc.

În unele service-uri auto există un cadru neoficial pentru ca maeștrii să „nu încurcă” puțin, astfel încât clientul să vină din nou. Sau repara ceva care nu este stricat deloc pentru ca clientul sa lase mai multi bani.

Un alt exemplu este vânzarea de beton, unde există riscul ca intermediarii lipsiți de scrupule să nu umple sau să înlocuiască o marcă scumpă cu una mai ieftină.

Află principala „durere” a audienței și subliniază în USP că ești o companie de bună credință.

Așadar, cunoașteți caracteristicile clienților țintă, temerile acestora și beneficiile care influențează alegerea produsului. Folosiți aceste informații în pre-oferte pentru fiecare segment.

segmentare si pozitionare.

Important! Conceptul 4P nu este suficient pentru a reuși pe o piață extrem de competitivă. Prin urmare, în mixul de marketing pentru digital, luați în considerare munca managerilor la telefon, caracteristicile serviciului, dovada socială și performanța site-ului. Acestea sunt noi oportunități de a ieși în evidență față de concurenți și de a face poziționarea corectă.

Despre poziționarea produsului vom vorbi mai multe în articolul următor.