مروری بر بازار کالاهای مصرفی (FMCG). بررسی اجمالی بازار کالاهای مصرفی (FMCG) کالاهای پیش از انتخاب چیست؟

معرفی

کالاهای مصرفی متحرک سریع (FMCG) محصولاتی هستند که نسبتاً ارزان هستند و به سرعت به فروش می رسند. اگرچه سود مطلق از فروش چنین کالاهایی نسبتاً کم است، اما معمولاً در مقادیر زیاد فروخته می شوند، بنابراین سود کلی می تواند زیاد باشد. این بازار با سطح بالای رقابت، فصلی بودن فروش برای دسته های خاصی از محصولات و همچنین ظهور مداوم برندها و انواع کالاهای جدید مشخص می شود. پیش نیازهای معمول برای موفقیت در این بازار عبارتند از: ارائه گسترده کالاهای در حال فروش، مقرون به صرفه بودن، طیف گسترده و همچنین استانداردهای قرار دادن و نمایش کالا در خرده فروشی ها، زیرا انتخاب اکثر کالاهای این طرح توسط مصرف کننده "در آخرین لحظه". نمونه‌ها شامل طیف گسترده‌ای از محصولات مصرفی معمولاً خریداری می‌شوند: محصولات مراقبت شخصی، صابون‌ها، لوازم آرایشی، محصولات دندان‌پزشکی و اصلاح، مواد شوینده، و همچنین سایر مواد غیر بادوام مانند ظروف شیشه‌ای، لامپ، باتری، محصولات کاغذی و پلاستیک. همچنین گاهی اوقات شامل داروها، لوازم الکترونیکی مصرفی، غذاها و نوشیدنی های بسته بندی شده می شود، اگرچه این دومی اغلب در یک دسته جداگانه قرار می گیرد.

کالاهای مصرفی باید از کالاهای بادوام و لوازم الکترونیکی مصرفی، مانند لوازم آشپزخانه که معمولاً بیش از یک بار در سال جایگزین نمی شوند، متمایز شوند.

بزرگترین شرکت های FMCG: ژاپن توباکو اینترنشنال، فیلیپ موریس، بریتیش امریکن توباکو، رکیت بنکیزر، کولگیت، پروکتر اند گمبل، هنکل، یونیلور، کوکاکولا، پپسی کو، نستله، دانون، مارس، هاینز، کرافت، کادبری، کارلسبرگ، سان اینتربرو، هاینکن. بیشتر برندهای جهانی FMCG به این لیست از شرکت ها تعلق دارند.

کالاهای مصرفی و رتبه بندی این کالاها

کالاهای مصرفی هستند کالاهای مصرفیو خدماتی که اغلب بدون فکر زیاد و با حداقل مقایسه با سایر کالاها خریداری می شوند. به عنوان یک قاعده، اینها کالاهای ارزان قیمت با استفاده نسبتاً کوتاه مدت هستند. کالاهای روزمره به کالاهای اساسی، کالاهای فوری و کالاهای اضطراری تقسیم می شوند.

محصول تنها نیست مشخصات فنی، پارامترهای کیفیت و بسته بندی. اول از همه، یک محصول، منفعتی است که مصرف کننده با مالک شدن آن محصول به دست می آورد.

امروزه بازار مصرف روسیه به طور کلی و بازار کالاهای مصرفی به طور خاص از سریع ترین بازارهای در حال رشد در جهان هستند.

اما اگر چند سال پیش مسیر کلی توسعه یک بازار نسبتاً جوان و دست نخورده به راحتی قابل پیش بینی بود - آنچه فروخته شد خریداری شد - اخیراً تغییرات قابل توجهی در نگرش مصرف کنندگان به انتخاب مکان برای خرید و در طبیعت ایجاد شده است. مصرف روس ها روس‌ها از نظر سطح خدمات در تجارت خرده‌فروشی خواستارتر شده‌اند، که نشانه مهمی از بازارهای بالغ است.

سالانه حجم مصرف خصوصی در روسیه 12 درصد رشد می کند و یکی از مشوق های اصلی برای توسعه بیشتر اقتصاد روسیه است. سطح پایدار اعتماد مصرف‌کننده، رشد طبقه متوسط ​​و درآمد جمعیت بر فروش طیف گسترده‌ای از کالاهای مصرفی تأثیر می‌گذارد - از الکل ممتاز، شیرینی‌ها و محصولات کاربردی سالم نوآورانه گرفته تا دستگاه‌ها و اتومبیل‌های با فناوری پیشرفته. در حالی که روسیه بیشترین تعداد خرده فروشی را نسبت به هر کشور دیگری در اروپا دارد، سطح توسعه ساختار خرده فروشی هنوز پایین است، که این فرصتی را برای تولیدکنندگان و خرده فروشان فراهم می کند تا برای ترجیحات جمعیت و موفقیت در این بازار بزرگ رقابت کنند. .

خرده فروشی FMCG روسیه با سرعتی چشمگیر در حال رشد است. از سال 2002، تعداد سوپرمارکت ها شش برابر، هایپر مارکت ها - ده برابر شده است. با این حال، تراکم تجارت در مقایسه با سایر بازارهای بالغ، با 1 هایپر مارکت و 20 سوپرمارکت به ازای هر 1 میلیون نفر، هنوز بسیار پایین است. در عین حال، اهمیت این کانال برای فروش FMCG افزایش یافته است و در حال حاضر 37٪ (از نظر ارزش) از کل فروش در روسیه شهری را به خود اختصاص داده است. به نظر می رسد سنت پترزبورگ تنها کلان شهری است که سطح توسعه خرده فروشی در آن به سطح متوسط ​​اروپایی رسیده است. در اینجا به ازای هر 1 میلیون نفر 11 هایپرمارکت و 56 سوپر مارکت وجود دارد و سهم کانال تجارت مدرن به 76٪ می رسد که برای روسیه بسیار زیاد است.

فرمت های تجارت مدرن جذاب ترین مکان برای مصرف کنندگان برای خرید کالا برای هر روز در مسکو و سن پترزبورگ است. با توجه به ShopperTrends 2009، حدود 80٪ از خانوارها در مسکو اکثر بودجه خود را صرف FMCG در این کانال می کنند، در حالی که این رقم در سال 2007 75٪ بود. سوپرمارکت ها موقعیت خود را تقویت کرده اند و اکنون رهبران مبارزه برای ترجیحات مصرف کننده و کیف پول هستند. بر اساس نظرسنجی نیلسن، 35 درصد از پاسخ دهندگان گفتند که اکثریت بودجه خانواده خود را برای کالاهای روزمره در فروشگاه هایی با این فرمت می گذارند. سهم هایپرمارکت ها و تخفیفان (فروشگاه های ارزان قیمت) هر کدام 20 درصد از آرای پاسخ دهندگان را به خود اختصاص داده است.

در سن پترزبورگ، قالب‌های مدرن تقریباً جایگزین خرده‌فروشی‌های سنتی شده‌اند: 95 درصد از خانواده‌های مورد بررسی توسط نیلسن ترجیح می‌دهند بودجه خود را صرف غذا، محصولات تازه و محصولات مراقبت شخصی در این فروشگاه‌ها کنند. هایپرمارکت ها و تخفیفان ها در اینجا پیشتاز ترجیحات مصرف کنندگان هستند. هر قالب 40 درصد از آرای مصرف کنندگان را به خود اختصاص می دهد. اگرچه اهمیت کانال هایپر مارکت در سن پترزبورگ نسبت به سال 2008 افزایش یافته است، اما تنها برای 10 درصد از پاسخ دهندگان این کانال محل اصلی خرید کالاهای روزمره است.

خواربار فروشی های سنتی، کیوسک ها، مینی مارکت ها و بازارهای روباز توسط بسیاری از مصرف کنندگان بازدید می شود، اما بیشتر برای خریدهای گاه به گاه و در مقیاس کوچک.

کاهش سهم بازارهای آزاد روند چهار سال اخیر است. سهم کلی این کانال از کل فروش FMCG در روسیه شهری به 11٪ (از نظر پول) کاهش یافت. جالب اینجاست که دو یا سه سال پیش، بازارهای آزاد محبوب ترین مکان برای خرید محصولات تازه در کلان شهرهای روسیه بود، اما در سال 2008 تصویر تغییر کرد. طبق تحقیقات نیلسن، حدود 60 درصد از پاسخ دهندگان ترجیح می دهند خرید کنند گوشت تازه، ماهی، سبزیجات و میوه جات در فرمت های فروشگاهی تجارت مدرن. محبوب ترین کانال، طبق نظرسنجی، سوپرمارکت ها هستند. 30 درصد از پاسخ دهندگان در مسکو و 39 درصد در سن پترزبورگ ترجیح دادند.

همانطور که نتایج مطالعه نشان داد، اکثر مصرف کنندگان هنگام انتخاب یک فروشگاه بر اساس عادت هستند، یعنی. به فروشگاهی که به آن عادت کرده اند مراجعه کنند. و هر سوم در نزدیکترین فروشگاه از خانه یا محل کار خرید می کند. اگرچه دسترسی به فروشگاه هنوز یک عامل مهم در انتخاب مکانی برای خرید است، اما اهمیت آن در سیستم انگیزه مصرف کننده رو به کاهش است و جای خود را به "ارزش مناسب برای پول" در مسکو و " سطح بالاخدمات» در سن پترزبورگ.

تقاضا در سطح خدمات و کیفیت آموزش پرسنل فروش نشانه های یک بازار خرده فروشی بالغ است. در عین حال، هنگام انتخاب مکان خرید برای روس ها، تبلیغات بحث اصلی نیست. تنها 5 درصد از پاسخ دهندگان در مسکو و 9 درصد در سن پترزبورگ گزارش دادند که در جستجوی تخفیف های جذاب، فروشگاه خود را تغییر می دهند.

چندین نظرسنجی جمع آوری شد که در آن بیش از 500 پاسخ دهنده شرکت کردند: "هر روز چه چیزی می خرید" و "چقدر برای آن هزینه می کنید". طبق نظرسنجی، محبوب ترین پاسخ این بود - غذا. بر اساس این نظرسنجی، رتبه‌بندی پر خریدترین کالاهای روزمره تهیه شد.

عکس. 1 هر روز چی میخری

شکل 2. چقدر برای آن هزینه می کنید

بر این اساس، انتخابی از کالاها (نان، روغن نباتی، چای، مارگارین، آب میوه و شهد) بر اساس معیارهای متعددی از جمله: تقاضا، کیفیت، قیمت انجام شد.

در مرحله اول، تقاضا برای محصول و وسعت توزیع محصول - مدعی برای بازار روسیه. محصول باید در حداقل 25 درصد از شرکت های مورد بررسی موجود باشد. تحقیقات بازار توسط انجمن های منطقه ای اتحادیه مصرف کنندگان روسیه انجام می شود. در مرحله دوم، مرکز کارشناسی مستقل مصرف‌کنندگان SPRF در شبکه توزیع به‌صورت ناشناس و بدون اطلاع تولیدکنندگان، نمونه‌هایی از کالاهایی را که از حیث وسعت توزیع از مرز 25 درصد عبور کرده‌اند، خریداری و با استفاده از روش‌های ویژه، آزمایش‌های مقایسه‌ای را انجام می‌دهد. مواد و روش ها. در عین حال ترکیبات فیزیکوشیمیایی و میکروبیولوژیکی، شاخص های ارگانولپتیک، شکل ظاهری، بسته بندی، کامل بودن اطلاعات مصرف کننده، انطباق کالا از نظر وزن، حجم، تاریخ انقضا و ... مورد ارزیابی قرار می گیرد. در مورد سوم مرحله نهاییبا توجه به تقاضا، بهترین نسبت شاخص جدایی ناپذیر کیفیت و قیمت فروش، برندگان را در نامزدهای مختلف تعیین می کند.

جدول 1 روغن نباتی

میز 2 چای

نتیجه جدول: مقام اول توسط چای "شاهزاده نوری"، پرنسس گیتا، "امپریال" اشغال شده است.

جدول 3 مارگارین

جدول 4 آب میوه و شهد

بر اساس داده ها، جایگاه اول در میان آب میوه ها توسط آب میوه باغ میوه و در میان شهدها - Lyubimiy Sad اشغال شده است.

جدول 5 آبجو

محصولاتی که در نتیجه آزمایش‌های مقایسه‌ای دریافت کرده‌اند، مکان‌هایی در رتبه‌بندی دریافت نکرده‌اند.

همه ما به نوعی مصرف کننده چیزی، هر محصول تولیدی و خدماتی هستیم. که در دنیای مدرنهیچ راه فراری از این نیست! آنها به سادگی برای هر یک از ما برای انجام فعالیت های زندگی، ایجاد زندگی ضروری هستند. در این راستا، انواع مختلفی برای اهداف مختلف طراحی شده است. بنابراین، یک انحراف علمی کوچک ضرری نخواهد داشت.

تعریف مفهوم کالا

به طور کلی، این همه چیزی است که نیازها و نیازهای ما را برآورده می کند. آنچه به منظور مصرف و استفاده بیشتر یا توجه ارائه می شود. کالاها در "جامعه مصرفی" مدرن عملاً خود تنظیم شده و تابع قوانین اساسی اقتصادی هستند. از تاریخ مشخص است که مقررات مصنوعی عمدتاً به نتایج فاجعه‌باری منجر می‌شود و عاملی مخرب برای اقتصاد است. همانطور که بسیاری از فروشندگان برجسته ادعا می کنند، هر محصول اساساً خدماتی برای حل یک مشکل است. بنابراین، المر ویلر، به عنوان مثال، گفت که لازم است نه یک استیک، بلکه فرآیند پختن اشتها آور آن در تابه فروخته شود. و چارلز روسوی گفت که لوازم آرایشی در کارخانه او تولید می شود و امید در فروشگاه او فروخته می شود!

طبقه بندی کالا

دو گروه بزرگ وجود دارد:

بیایید نگاهی دقیق تر به آخرین مورد بیاندازیم. شامل گروه های زیر می باشد.

1. محصولات برای استفاده طولانی مدت.اینها محصولات مادی هستند که برای استفاده مکرر در نظر گرفته شده اند. مثال: لباس،
2. کالاهای بی دوام.در یک یا چند چرخه مصرف می شود. به عنوان مثال: نمک، غلات، شکر.
3. کالاهای تقاضای روزانه (دائمی).آنها اغلب، به طور منظم، بدون فکر زیاد، مقایسه با یکدیگر خریداری می شوند. به عنوان مثال: محصولات تنباکو، روزنامه، صابون، خمیر دندان.
4. خرید آنی کالاآنها به طور معمول بدون جستجو و برنامه ریزی اولیه خریداری می شوند؛ خریداران به طور خاص به دنبال آنها نیستند، زیرا در بسیاری از مکان ها، به عنوان مثال، در گیشه فروخته می شوند. اینها میله های شکلات، مجلات، آدامس هستند.
5. کالاهای اضطراریآنها به عنوان یک قاعده زمانی خریداری می شوند که نیاز فوری به آنها وجود داشته باشد. مثال: چتر در هنگام باران شدید، در هنگام بارش برف.
6. کالاهای پیش انتخاب شدهخریدار آنها را زودتر از موعد انتخاب می کند و آنها را با دقت تجزیه و تحلیل و از نظر کیفیت، قیمت، مناسب بودن با یکدیگر مقایسه می کند. ظاهر. مثال: مبلمان، لوازم خانگی، لباس. در اینجا نقش مهمی ایفا می شود که می تواند اطلاعات لازم را در مورد خرید شما بیاورد.

علاوه بر این، کالاهای به اصطلاح مصرفی (TNP) و کالاهایی با تقاضای ویژه وجود دارد. آنها چه هستند؟

کالاهای مصرفی (TNP)

اینها کسانی هستند که انسان نمی تواند بدون آنها کار کند. آنها به نوبه خود به مواد غذایی و غیر خوراکی تقسیم می شوند. کالاهای مصرفی توسط همه بخش‌های جامعه استفاده می‌شود و انحصاری یا هنری نیستند. همه اینها شخصیت انبوه و در دسترس بودن آنها را تعیین می کند. تولید چنین کالاهایی مبنای اقتصادی «وضعیت مصرف» است! کمبود آنها منجر به نتایج فاجعه آمیز و گاه به براندازی نظام موجود می شود.

کالاهای تخصصی

به عنوان یک قاعده، خریدار تلاش های بیشتری را برای به دست آوردن آنها صرف می کند. اینها چیزهایی از مارک های مد خاص، تجهیزات عکاسی، تجهیزات صدا، عصر هستند لباس های زنانه, کت و شلوار مردانه، خودکار. آنها شامل هیچ مقایسه قبلی نیستند. خریدار از قبل می داند که چه چیزی را به دست می آورد - یک "شرکت"! یک عامل اضافی تنها زمانی است که طول می کشد تا به فروشنده ای برسید که نماینده یک برند خاص است. به این می گویند «کالای خاص». نمونه هایی در دنیای ماشین ها - اسباب بازی های گران قیمت برای پسران بزرگسال - ماشین های مرسدس یا بی ام و هستند. در دنیای دوربین ها - "سونی" یا "نیکون". در دنیای پوشاک، آدیداس. معمولاً کالاهای "خاص" بر اساس افکار عمومی در مورد یک برند خاص خریداری می شود و نه بر اساس مقایسه قیمت و کیفیت یا معیارهای دیگر. در این صورت نقش فرعی را برای خریدار ایفا می کند.

مفهوم "پرستیژ"

اما در ابتدا، همانطور که می گویند، بیایید اصطلاحات را تعریف کنیم. در واقع پرستیژ چیست و چگونه نردبان سلسله مراتبی جامعه مدرن را تعیین می کند؟

پرستیژ (از فرانسوی "پرستیژ" - جذابیت، جذابیت) امروزه به معنای چیزی نزدیک به مفهوم "اقتدار" است - نفوذ، احترام (جوانان "احترام، احترام"). در مفهوم اجتماعی، اهمیتی که به آن نسبت داده می شود آگاهی عمومیجنبه های مختلف فعالیت انسانی: حرفه، موقعیت اجتماعی، ویژگی های روانی، و گروه های اجتماعی، سازمان ها، نهادها. هنوز - برخی از فواید و فضایل فیزیکی افراد و گروه ها. پرستیژ از بسیاری جهات نتیجه اولویت‌های تعیین‌شده توسط جامعه (یا تله‌هایی است که هر یک از ما می‌توانیم در آن بیفتیم)، یک جوهره کاملاً ملموس و قابل توضیح است، موقعیتی که افراد زیادی برای آن سر خود را از دست می‌دهند، زندگی خود را صرف آن می‌کنند.

پرستیژ در مقابل منبع مالی، که در ابتدا واحدهای اندازه گیری خود را دارند، اغلب چندان خاص نیستند. هرکسی درک خود را از پرستیژ دارد، اما برخی از قوانین، اصول، مفاهیم ناگفته نیز وجود دارد که برای همه مشترک است. از این گذشته، برای کسی زندگی در مرکز یک شهر استانی "باحال" است و برای کسی یک پنت هاوس در نیویورک یک کلبه است! اما باز هم اعتبار و اقتدار نباید با هم اشتباه گرفته شود. زیرا اقتدار را باید به دست آورد و در صورت داشتن پول کافی، خرید پرستیژ به اندازه کافی آسان است.

مفهوم "کالاهای معتبر"

پس از همه اینها، آیا می توان چنین مطالبه معتبری را از نردبان اجتماعی توهین آمیز مطرح کرد که وضعیت شخصی او اکنون رشد کرده است. نکته اصلی در تفاوت ظاهری با دیگران است، احساس "انتخاب" خود، افزایش (و بیش از حد) عزت نفس: من خریدم، اما شما نتوانستید، آن را دریافت کردم - اما شما این کار را نکردید! زیرا مهمتر این نیست که چه چیزی دارید، بلکه این است که چه کسی هستید. با این حال، با وجود تمام موارد فوق، کالاهای لوکس یک واقعیت عینی هستند که بدون آن زندگی در دنیای مدرن ما غیرممکن است. آنها منحصر به فرد، ویژگی های خاص هستند، به عنوان یک قاعده، آنها دارای یک علامت تجاری شناخته شده یا یک منشاء انحصاری هستند (که مالک را حتی از سایر افراد بالاتر می برد). برخی از خریداران مایل به متحمل شدن هزینه های قابل توجهی هستند پولو زمان برای به دست آوردن کالاهای تقاضای پرستیژ. نمونه ها در مقیاس چشمگیر هستند. یکی برای خرید یک ماشین معتبر وام هنگفتی می گیرد که بازپرداخت آن کاملا غیرممکن است. دیگری موافقت می کند که یک تجارت موجود را رهن کند تا به هدف تعیین شده پرستیژ برسد: وارد شدن به دایره افرادی که سرنوشت دیگران را تعیین می کنند.

ویژگی های این نوع کالاها

کالاهای معتبر تقریباً همیشه یک کالای لوکس هستند. ویلاها، قایق های تفریحی، ماشین های لوکس و کلکسیونی، جواهرات، ساعت... قیمت بسیار بالایی هم دارند. آنها همچنین به ندرت در دسترس هستند. بنابراین، برای تبلیغ مصرف کننده این گونه محصولات، اجرای فروش شخصی و شخصی نقش ویژه ای دارد. تبلیغات آنها به هر طریق ممکن بر منحصر به فرد بودن محصول خریداری شده تأکید دارد. و تولید کنندگان یک روش توزیع انحصاری را ترجیح می دهند که بر وضعیت خاص آنها تأکید دارد.

مسکن به عنوان کالایی با تقاضای معتبر

مرکز اساسی اقتصاد، شخص، علایق و نیازهای اوست. و سخت ترین کار این است که جامعه بتواند مطالبات خود را در حوزه مسکن برآورده کند. برخی از محققان حتی استدلال می کنند که هر چه هزینه برای غذا و پوشاک کمتر باشد (نیازهای اولیه)، اجاره آنها بیشتر است. علاوه بر این، "سقف بالای سر شما" نیز محصول تقاضای معتبر است. افرادی که به دنبال تأکید بر ارزش خود هستند، نه تنها به خاطر راحتی، بلکه برای نشان دادن ثروت خود به دیگران، سعی در خرید مسکن راحت دارند. به عنوان مثال، در روسیه در سال های گذشتهساخت عمارت های گران قیمت باشکوه شروع به توسعه کرد و نشان داد که "ارباب زندگی" در اینجا کیست! خوب یا بد - خودتان قضاوت کنید.

نتایج

بی شک کالاهای تقاضای پرستیژ نوعی محرک زندگی است، یکی از راه های بالا بردن یک فرد از نردبان اجتماعی. نمی توان نقش مثبت قطعی آنها را در تشکیل دولت ها و جوامع انکار کرد. اما باز هم نباید فراموش کرد که پرستیژ امری موذیانه و قابل تغییر است و بهتر است به جای لذت بردن از اعتبار خریداری شده، اقتدار به دست آورید و کسب کنید.

طبقه بندی کالاها برای تدوین استراتژی بازاریابی برای تبلیغ کالا ضروری است. تولید کننده باید با نیاز به طبقه بندی کالاها بر اساس شرایط مصرف، تصمیم گیری در هنگام خرید و غیره مقابله کند. من یک سیستم واقعاً کامل طبقه بندی کالاها را تدوین خواهم کرد، در هر صورت، حداکثر تعداد ممکن طبقه بندی کالاها را ارائه خواهم کرد. به جرات می توان گفت که طبقه بندی کامل تری در اینترنت وجود ندارد.

طبقه بندی بر اساس ملموس بودن مواد، علامت تجاری:

• کالا - به عنوان یک شی، کالا؛
• کالا - به عنوان خدمات؛

طبقه بندی کالاها بر اساس اهمیت مصرف:

• محصول اصلی محصولی است که ارزش اصلی مصرف کننده را تشکیل می دهد، هدف مصرف.
• محصول اضافی - محصولی که عملکرد محصول اصلی را گسترش می دهد.
• لوازم جانبی - یک محصول اختیاری، اما همراه با محصول اصلی؛
• مواد مصرفی - کالاهایی که در فرآیند استفاده از کالاهای اصلی مصرف می شوند.
• لوازم یدکی (قطعات یدکی، لوازم یدکی) محصولی برای تعمیر و افزایش مدت زمان بهره برداری محصول اصلی است.

طبقه بندی بر اساس رابطه کالاها:

• کالاهای قابل تعویض (جایگزین)؛
• کالاهای مکمل (مکمل);
• بی ارتباط.

طبقه بندی کالاها بر اساس مدت مصرف:

• کالاهای بادوام؛
• کالاهای بی دوام

کالاهای بادوام- محصولات ملموس که معمولاً در برابر استفاده مکرر مقاومت می کنند. نمونه هایی از این کالاها عبارتند از: یخچال، ماشین ابزار، لباس.
کالاهای بی دوام- کالاهایی که در یک یا چند چرخه استفاده به طور کامل مصرف می شوند. نمونه هایی از این محصولات عبارتند از: آبجو، صابون، نمک.

طبقه بندی کالاها بسته به ریتمانجام خرید:

• کالاهای روزمره
• کالاهای بادوام؛
• کالاهای پیش انتخابی؛
• کالاهای خرید فوری؛
• کالا برای موارد اضطراری؛

FMCG- کالاهایی که مصرف کننده معمولاً به صورت روزانه مصرف می کند، اغلب بدون تردید و با کمترین تلاش برای مقایسه آنها با یکدیگر خریداری می کند. نمونه هایی از این محصولات عبارتند از: تنباکو، صابون و روزنامه.
- کالاهایی که مصرف کننده در فرآیند انتخاب و خرید، قاعدتاً از نظر تناسب، کیفیت، قیمت و ظاهر با یکدیگر مقایسه می کنند. نمونه هایی از این کالاها عبارتند از مبلمان، پوشاک، دست دوم
وسایل نقلیه موتوری و لوازم الکتریکی اولیه.
کالاهای تخصصی- محصولاتی با ویژگی های منحصر به فرد و / یا محصولات برندهای فردی که برای دستیابی به آنها بخش قابل توجهی از خریداران مایل به صرف تلاش اضافی هستند.
محصولات اضطراریآنها در صورت نیاز فوری برای آنها خرید می کنند، به عنوان مثال، چتر در هنگام بارش باران، چکمه و بیل پس از اولین بارندگی برف، اسباب بازی های سال نو.

طبقه بندی کالاها بر اساس هدف:

• کالاهای مصرفی (کلیه کالاهایی که به منظور مصرف تولید می شوند)؛
• کالاهایی برای مقاصد صنعتی (برای استفاده میانی، مصرف شده در فرآیند تولید)؛
• مواد و اجزای تشکیل دهنده: مواد اولیه، محصولات نیمه تمام، قطعات، قطعات، قطعات خریداری شده به منظور پردازش بیشتر، بهبود، به منظور ایجاد کالا.
• دارایی سرمایه: تجهیزات، ساختمان ها و سازه ها؛
• کالاها و خدمات کمکی: خدمات تجاری، مواد کمکی.

طبقه بندی کالاها بر اساس فعالیت تقاضا:

• کالاهای تقاضای فعال؛
• کالاهای تقاضای غیرفعال

کالاهای تقاضای فعال- مانند کالاهای روزمره، کالاهای فصلی، کالاهای تقاضای ویژه، کالاهای اضطراری (تحت شرایط خاص)؛
کالاهای تقاضای غیرفعال- کالاهایی که مصرف کننده آنها را نمی شناسد یا نمی شناسد، اما معمولاً به خرید آنها فکر نمی کند. نوآوری هایی مانند آشکارسازهای دود و ماشین آلات آشپزخانه برای فرآوری مواد غذایی در رده کالاهای غیرفعال باقی می مانند تا
تبلیغات آگاهی مصرف کننده از وجود آنها را فراهم نمی کند. بیمه عمر، سنگ قبرها و دایره المعارف ها نمونه های کلاسیکی از کالاهای شناخته شده و در عین حال بی تقاضا هستند.

بر اساس تازگی، کالاها را می توان طبقه بندی کرد:

• محصول جدید:
• تازگی - ایجاد شده برای بازار فعلی، در نتیجه توسعه تکاملی نیازها و پیشنهادات؛
• محصول مخاطره آمیز - محصولی که در نتیجه نوآوری در فناوری ایجاد شده برای یک بازار جدید.
• آیتم بهبود یافته:
• متنوع هم مرکز - محصولی در دور جدیدی از توسعه؛
• تنوع خطی - یک محصول بهینه و اصلاح شده برای یک گروه هدف جدید یا فعلی.
• کالاهای تقاضای فعلی فعال؛
• مورد قدیمی:
• محصول منسوخ شده؛
• کالاهای کمیاب؛

با توجه به فصلی بودن خرید، کالاها طبقه بندی می شوند:

• اقلام اوج فروش (مجموعه های عید پاک، کالاهای سال نو، نهال و بذر برای فصل کاشت)؛
• کالاهای فصلی (کالاهای ورزشی، لباس برای فصل)؛
• کالاهای تقاضای دائمی (بخش قابل توجهی از کالاهای سبد مصرفی)؛

طبقه بندی کالاها بر اساس تعداد مصرف کنندگان راضی:

• کالاهای فله؛
• کالا برای گروه هدف؛
• کالای تکه ای;
• کالاهای انحصاری؛

طبقه بندی کالاها بر اساس محل تولید:

• کالاهای صادراتی؛
• کالاهای وارداتی؛
• کالاهای عملیات اخذ عوارض؛
• کالاهای محلی (داخلی)؛

طبقه بندی کالاها بر اساس مصرف شخصی:

• کالاهای مصرفی شخصی؛
• کالاهای مصرف عمومی؛

طبقه بندی کالاها بر اساس نظامی / غیرنظامی:

• کالاهای نظامی؛
• کالاهای غیرنظامی؛
• مورد دو منظوره

طبقه بندی کالاها بر اساس مبدا:

• کالاهای با منشاء حیوانی؛
• محصولات با منشا گیاهی؛
• کالاهای فرآوری شده، کالاهای تولیدی؛
• کالاهای معدنی

طبقه بندی کالاها بر اساس اجرای مواد:

• کالاهای "آفلاین" (لباس، ظروف، ماشین)؛
• کالاهای الکترونیکی "آنلاین" (کدهای دسترسی، کوپن های تخفیف و کارت های هدیه، بازی ها، موسیقی، کتاب های الکترونیکی).

46 391 بازدید

کالاهای مصرفی- کالاهای در نظر گرفته شده برای طیف گسترده ای از خریداران - افراد و سازمان هایی که کالاهایی را برای مصرف شخصی خریداری می کنند. شامل FMCG، کالاهای پیش انتخابی، تخصصی و غیرفعال می شود.

کالاهای مورد تقاضای روزمره.برای رفع نیازهای فعلی خدمت کنید. آنها به مبالغ نسبتا کمی پول نیاز دارند. خریدار عملاً به انتخاب کالا فکر نمی کند و تصمیم برای خرید به طور خودکار و اغلب درست در فروشگاه یا نزدیک به خروجی گرفته می شود.

کالاهای اصلی تقاضای ثابت (منظم).این کالاها به طور منظم خریداری می شوند، برخی از آنها تقریباً روزانه، به عنوان مثال، محصولات نانوایی، سبزیجات، گیاهان، میوه ها، کره، سوسیس، مواد شیمیایی خانگی، لوازم آرایشی و بهداشتی و غیره. گاهی اوقات می توان میانگین خاصی از ریتم مصرف یک محصول خاص را مشخص کرد. به عنوان مثال، مواد شوینده ظرفشویی پری یا پریل هر 30±10 روز خریداری می شود.

خرید آنی کالااین کالاها در لیست کالاهای اساسی خریداری شده توسط خریدار قرار نمی گیرند و تصمیم برای خرید آن ها در محل و تحت تاثیر خلق و خو گرفته می شود. اینها شکلات یا تخته های شکلات، آدامس، چیپس، بستنی، روزنامه، مجله، سوغاتی و غیره هستند. معمولاً این کالاها را می توان در نزدیکی صندوق فروش دید.

کالا برای موارد خاص (اورژانسی).کالاها زمانی خریداری می شوند که نیاز خاصی به آنها وجود داشته باشد، به عنوان مثال کیک تولد، هدایای ارزان قیمت، کارت، گل و غیره.

کالاهای پیش انتخاب.آنها چرخه عمر طولانی دارند و به مبالغ نسبتاً زیادی پول نیاز دارند. خریدار مدتی را صرف جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد کالاهای ارائه شده در بازار می کند، کالاها را از نظر قیمت، کیفیت و ویژگی های مصرف کننده مقایسه می کند.

کالاهای همگن (همگن).- کالاهایی با مشخصات فیزیکی مشابه که فقط در قیمت و مجموعه ای از خدمات همراه متفاوت است. در این مورد، انتخاب مصرف کننده با قیمت و همچنین نگرش او نسبت به فروشنده (فروشنده، توزیع کننده) تعیین می شود. در چنین مواردی، بهتر است این فرصت را برای مصرف کننده بگذارید که چانه زنی کند یا به او تخفیف، شرایط اعتبار قابل قبول یا سایر خدمات اضافی ارائه دهد.

کالاهای ناهمگن (ناهمگن).- کالاهایی با مشخصات فیزیکی متفاوت که تا حدی عامل قیمت را به پس‌زمینه سوق می‌دهند. محصول به گونه ای انتخاب می شود که برای یک خریدار خاص "مناسب" باشد.

کالاهای با تقاضای ویژه.اینها محصولاتی با ویژگی های منحصر به فرد هستند که فروش آنها به هر صورت انحصاری است. مصرف کننده به خاطر چنین کالاهایی آماده است زمان، تلاش و پول بیشتری صرف کند تا مستقلاً این محصول را پیدا کند و آن را خریداری کند. اینها شامل لباس ها و مبلمان مد روز از طراحان و طراحان مشهور مد، اتومبیل های کمیاب و گران قیمت، جواهرات و زیور آلات، کلکسیون ها و غیره است.

کالاهای تقاضای منفعل.مصرف کننده عملاً به خرید چنین کالاهایی فکر نمی کند و بنابراین هر بار تلاش ویژه ای برای تبلیغ و فروش آنها لازم است. یک مثال کلاسیک از یک محصول با تقاضای غیرفعال، بیمه عمر است. همه در مورد این خدمات می دانند، اما به ندرت کسی بیمه می کند، زیرا هیچ کس نمی خواهد به احتمال مرگ خود فکر کند. مشخص است که پیچیده ترین روش های فروش توسط نمایندگان بیمه ابداع شده است. مثال دیگر لوازم خانگی فنی جدید مانند یک دستگاه جدید آتش نشانی است که ارزش آن برای مصرف کننده مشخص نیست. به طور کلی کالاهای تقاضای غیرفعال شامل کالاها و خدماتی می شود که مصرف کننده با خرید آنها از خود در برابر تهدیدات و خطراتی که ممکن است در آینده رخ دهد محافظت می کند. هر چه ترس در جامعه از چنین خطراتی بیشتر باشد، تقاضا برای چنین کالاهایی مرتبط تر است و بالعکس.

کالاهای صنعتیبرای دایره باریکی از خریداران - تجار، کارآفرینان و مدیران خرید سازمان های مختلف که از این کالاها برای اهداف تجاری یا تولید استفاده می کنند، در نظر گرفته شده است. شامل مواد و قطعات، کالاهای سرمایه ای و مواد و خدمات جانبی می باشد.

مواد و جزئیات،آن ها محصولاتی که به طور کامل در فرآیند ساخت محصول نهایی مصرف می شوند. این محصولات به گروه های زیر تقسیم می شوند:

مواد خام- مواد ارزشمندی که در نتیجه استخراج و برداشت (نفت، گاز، زغال سنگ، سنگ معدن، الوار) یا در نتیجه زراعت و زراعت (محصولات فعالیت های کشاورزی مانند گندم، چاودار، جو، ذرت، قهوه، و غیره).

مواد فرآوری شده- موادی که تحت فرآوری اولیه یا حتی ثانویه قرار گرفته اند و برای استفاده بیشتر در فرآیند تولید در نظر گرفته شده اند. اینها انواع مختلفی را شامل می شوند نیمهمحصولات تولید شده،که در فرآیند پردازش بیشتر، ترکیب و شکل فیزیکی و شیمیایی (چدن، فولاد، سیمان، نخ، کابل و غیره) و اجزاء (مجموعه ها، قطعات و سایر اجزای خود مانند لاستیک، بلبرینگ، لاستیک خودرو) را تغییر می دهند. ، واشر و غیره).

دارایی سرمایه- انواع تجهیزات، مکانیزم ها، ساختمان ها، سازه ها و سایر اموالی که برای تولید کالاهای دیگر در مدت زمان طولانی مورد استفاده قرار می گیرند و هزینه آن به صورت قطعاتی به وسیله استهلاک به محصول نهایی منتقل می شود. دارایی سرمایه به زیرگونه های زیر تقسیم می شود:

تاسیسات ثابت و تجهیزات اصلی- به طور مستقیم در فرآیند تولید مانند ماشین آلات، ژنراتورها، تجهیزات الکتریکی، ساختمان ها و محل کارگاه و غیره استفاده می شود.

تجهیزات کمکی- شامل تجهیزات تولید سیار (حمل و نقل، لودر) و ابزار تولید و همچنین تجهیزات اداری. عمر مفید آنها کوتاهتر از تجهیزات اصلی، اما طولانی تر از عمر مواد کمکی است (به زیر مراجعه کنید). آنها به جز ابزارهای تولید، مستقیماً در فرآیند تولید دخالت ندارند.

مواد و خدمات پشتیبانی- کالاها و خدمات تولیدی بی دوام که به تولید و فروش محصول نهایی کمک می کند. آنها عبارتند از:

مواد کمکی- انواع مواد مصرفی (سوخت و روان کننده، مواد مصرفی اداری مانند کاغذ، لوازم التحریر و غیره) و مواد عملیاتی تعمیر (رنگ، ​​سخت افزار، سیم و غیره).

خدمات جانبی- خدمات نگهداری و تعمیرات (نگهداری و تعمیر تجهیزات، نظافت محل) و خدمات مشاوره.

ما یک برنامه بازاریابی ایجاد می کنیم: سیاست محصول

در این مقاله چه خواهید یافت؟

در مقاله قبلی («مشاور مدیر کارآفرین» شماره 15، 2003) موضوعات تعیین اهداف برای شرکت شما را در نظر گرفتیم، در این مقاله پیشنهاد می کنیم به سمت دستیابی به آنها حرکت کنیم. برای این کار باید مشخص شود که برای دستیابی به اهداف در زمینه کالا، قیمت، سیاست بازاریابی و همچنین سیاست تبلیغاتی چه باید کرد.

در این مقاله به شما خواهیم گفت که چه اقداماتی می توانید در زمینه سیاست محصول انجام دهید. اقدامات خاص شما به ویژگی های شرکت و اهداف شما بستگی دارد، اما ما فقط سوالاتی را مطرح می کنیم که باید در نظر گرفته شوند و همچنین شما را با آنها آشنا می کنیم. گزینه های ممکناقدامات در هر موقعیت خاص

محصول شما: سوالات اساسی

به عنوان بخشی از سیاست محصول، باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

چه محصول یا خدماتی را می توانید به مشتریان خود ارائه دهید (از قبل ارائه دهید؟ آنها از استفاده از این محصول/خدمت چه سودی می برند؟

این محصول / خدمات باید چه کیفیتی داشته باشد، چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟ چه سطحی از خدمات باید به مصرف کنندگان ارائه شود؟

هر چند وقت یکبار باید محصول/خدمت پیشنهادی اصلاح شود و محصولات/خدمات جدید معرفی شوند؟ در چه جهتی مجموعه را توسعه دهیم؟

آیا باید برند محصول/خدمت خود را توسعه و توسعه دهید؟

طبقه بندی کالاهای پیشنهادی در زیر و همچنین توضیح مدل محصول چند سطحی به شما کمک می کند به دو سوال اول پاسخ دهید. برای تصمیم گیری آگاهانه در مورد سوال سوم، می توانید با تئوری چرخه عمر محصول و جهت های اصلی گسترش آشنا شوید. گستره محصول. و برای تصمیم گیری در مورد توصیه ایجاد یک برند و نوع آن، مطالب مربوط به خط مشی برند به شما کمک می کند.

چه چیزی می توانید به مصرف کنندگان خود ارائه دهید؟

آشنایی با طبقه بندی کالاها به شما کمک می کند تا به محصولات خود به شیوه ای جدید نگاه کنید و شاید ایده های جدیدی در مورد توسعه محصولات جدید، مدرن سازی محصولات قدیمی یا تغییر موقعیت و روش های تبلیغ به شما ارائه دهد.

بنابراین، کالاهای مصرفی به دو دسته تقسیم می شوند:

1. کالاهای مصرفی؛
2. کالاهای پیش انتخابی؛
3. کالاهای با تقاضای ویژه؛
4. کالاهای غیرفعال

FMCGاینها کالاها و خدمات مصرفی هستند که اغلب بدون فکر زیاد و با حداقل مقایسه با سایر کالاها خریداری می شوند. به عنوان یک قاعده، اینها کالاهای ارزان قیمت با استفاده نسبتاً کوتاه مدت هستند. کالاهای روزمره به کالاهای اساسی، کالاهای فوری و کالاهای اضطراری تقسیم می شوند.

کالاهای ضروری کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان به طور منظم خریداری می شوند.

محصولات خرید آنی محصولاتی که قرار نیست از قبل خریداری شوند، بر اساس یک تمایل ناگهانی خریداری می شوند. مثال: آدامس، شیرینی. طرح اقدام در رابطه با چنین کالاهایی تضمین می کند که نمایندگی آنها تا حد ممکن در بیشترنقاط فروش و در مکان هایی قرار دارد که مصرف کننده می تواند به راحتی این محصول را ببیند و بلافاصله خریداری کند.

کالاهای اضطراری خریداری شده در صورت نیاز فوری به آنها (نمونه کلاسیک بارانی پلاستیکی یا چترهای ساده در هنگام بارندگی).

محصولات پیش انتخابیکالاهایی که خریدار در حین انتخاب و خرید با توجه به شاخص های مختلف (قیمت، کیفیت، طرح و ...) با یکدیگر مقایسه می کند. به عنوان یک قاعده، این گروه شامل کالاهای بادوام گران قیمت، لوازم خانگی، مبلمان و غیره است.

کالاهای تخصصیمحصولاتی با ویژگی‌های منحصربه‌فرد یا مارک‌های منحصربه‌فرد که برخی از مصرف‌کنندگان مایلند تلاش زیادی برای خرید آنها انجام دهند (مثلاً مدل‌های کمیاب خودرو).

کالاهای تقاضای غیرفعالکالاهایی که مصرف کنندگان معمولاً به خرید بیمه عمر فکر نمی کنند، کالاهای جدید. در این صورت تبلیغ فعال کالا به منظور اطلاع مصرف کنندگان از وجود این محصول و مزایای حاصل از استفاده از آن ضروری است.

مصرف کنندگان دقیقا چه چیزی می خرند؟

کالاها فقط مشخصات فنی، پارامترهای کیفیت و بسته بندی نیستند. اول از همه، یک محصول، منفعتی است که مصرف کننده با مالک شدن آن محصول به دست می آورد. محصول خود را به‌عنوان مجموعه‌ای از مزایا مشاهده کنید که در عملکرد واقعی تجسم یافته و با خدمات و پیشرفت‌های اضافی پشتیبانی می‌شوند، به یک مدل محصول لایه‌ای کمک می‌کنند (شکل 1 را ببینید).

این مدل پیشنهاد می کند که محصول در سه سطح در نظر گرفته شود که محتوای آن را می توان به عنوان مثال با مثال ماشین لباسشویی نشان داد.

در این مورد کالا بر اساس طراحییک لباسشویی با کیفیت است در واقع، مصرف کننده برای صرفه جویی در زمان، خودرویی را نمی خرید و برای فرصتی که لباس ها را با دست نمی شست، پول می پردازد. شناسایی "کالا بر اساس طرح" به شرکت اجازه می دهد اولاً نگاه گسترده تری به رقبا داشته باشد (مشخص می شود که رقیب ماشین لباسشویی نه تنها مدل دیگری از همان ماشین لباسشویی است، بلکه خدمات خشکشویی نیز دارد) و ثانیاً ، برای انتخاب موثرترین آرگومان ها، که می توان از آنها در تبلیغات این محصول استفاده کرد.

محصول در عملکرد واقعیاین در واقع خود ماشین لباسشویی یک سازنده خاص است که دارای مجموعه ای از عملکردها و ویژگی های خاص است.

محصول با تقویتاین یک ماشین لباسشویی به همراه پیشنهاد تحویل و نصب رایگان، خدمات اضافی، ارائه پودر لباسشویی برای مدت معین است.

بنابراین، با استفاده از این مدل، می‌توان به عنوان مثال حداقل دو پیشنهاد در مورد تجارت در این مورد، ماشین‌های لباسشویی مطرح کرد. در مرحله اول، امکان استفاده در تبلیغات (یا در فرآیند ارائه کالا در طبقه فروش) نه تنها از کیفیت یک مدل یا مارک خاص ماشین لباسشویی، بلکه مزایای آن برای خریدار را نیز در نظر بگیرید (به عنوان مثال: «حضور عملکرد ضد چین و چروک در هنگام شستشو، اتو کردن را برای شما آسان‌تر می‌کند و هفته‌ای 2 ساعت صرفه‌جویی می‌کند. دوم، این مدل شما را تشویق می‌کند تا به این فکر کنید که چه محصولات و خدمات دیگری را می‌توانید به مشتریان ماشین لباسشویی خود ارائه دهید (به عنوان مثال، ارائه مجموعه‌ای از مواد شوینده، نرم‌کننده و سفیدکننده در هنگام خرید). برای اینکه با انتخاب "تقویت" محصول اشتباه نکنید، لازم است از مصرف کنندگان دریابید که چه خدمات و / یا بهبود محصول مورد تقاضای آنها است. ساده ترین راه برای انجام این نظرسنجی از خریداران شما ().

چرخه عمر محصول

بنابراین، شما تعیین کرده‌اید که چه محصولات/خدماتی را می‌فروشید، این محصولات چه مزایایی برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد، چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند، چه ویژگی‌های اضافی باید ارائه دهند و چه خدمات اضافی ارائه می‌دهند تا خریدار از خرید خود رضایت کامل داشته باشد. . سؤال زیر مطرح می شود که هر چند وقت یکبار باید محصول / خدمات پیشنهادی اصلاح شود و محصولات / خدمات جدید ارائه شود؟ برای پاسخ به آن، باید به مدل چرخه عمر محصول رجوع کنید.

چرخه عمر محصولزمان از ظهور اولیه آن در بازار تا پایان فروش آن. در طول چرخه عمر یک محصول، تغییری در فروش و سود آن و همچنین هزینه های بازاریابی ایجاد می شود. چرخه عمر یک محصول شامل چهار مرحله است: معرفی محصول به بازار، رشد، بلوغ و کاهش (به شکل 2 مراجعه کنید).

مرحله معرفی محصول به بازار با حجم فروش بسیار پایین و سطح پایینرشد آن، زیرا مصرف کنندگان هنوز از محصول جدید آگاه نیستند و عملاً آن را خریداری نمی کنند. به عنوان یک قاعده، این مرحله به دلیل نیاز به هزینه های قابل توجه بازاریابی (ترویج کالا، تحقیق)، حجم کم خروجی و عدم توسعه تولید آن، بی سود است.

مرحله رشدمشخصه آن رشد سریع فروش ناشی از پذیرش و علاقه مصرف کننده به محصول، افزایش سودآوری و کاهش هزینه های بازاریابی است.

مرحله بلوغبا کاهش و / یا توقف رشد فروش مشخص می شود (محصول قبلاً توسط اکثر خریداران بالقوه خریداری شده است)، افزایش رقابت، در نتیجه افزایش هزینه های بازاریابی، تثبیت یا کاهش سود.

رکود اقتصادیدر کاهش شدید فروش و سود آشکار می شود. تکنیک های مختلف بازاریابی (کاهش قیمت، ارتقاء فروش، ارتقاء محصول، پشتیبانی تبلیغات) در این مرحله فقط می تواند این مرحله را طولانی کند.

بنابراین، پاسخ به این سوال که هر چند وقت یکبار نیاز به اصلاح محصولات و معرفی محصولات جدید است، به سادگی حل می شود. به عنوان یک قاعده، منطقی است که اصلاحات مختلف محصول را در مرحله بلوغ منتشر کنید تا شروع رکود را به تعویق بیندازید (به عنوان مثال، انتشار نرم کننده یا مواد شوینده با رایحه های مختلف). با عرضه محصولات حتی کمی اصلاح شده، می توان مرحله بلوغ را به میزان قابل توجهی افزایش داد و موج های جدید علاقه بیشتری را به این محصول برانگیخت.

با این حال، از آنجایی که مرحله رکود به هر حال فرا خواهد رسید، در این زمان شرکت شما باید محصولاتی در دارایی داشته باشد که بتواند آن را جایگزین کند، و این محصولات باید از قبل در مرحله رشد باشند.

به عبارت دیگر، لازم است اصلاحات محصول زمانی که در مرحله بلوغ است منتشر شود، سپس (در مرحله سررسید) باید آماده عرضه محصولات جدید به بازار باشد تا زمانی که اولین محصول وارد مرحله کاهش شود. منطقه، محصولات زیر در حال حاضر در مرحله رشد و نزدیک شدن به مرحله بلوغ هستند.

دامنه

اکنون، پس از تعیین، با استفاده از مدل چرخه عمر محصول، چگونگی اطمینان از وجود پایدار شرکت با جایگزینی مداوم محصولات منسوخ شده با محصولات جدید، بیایید به سراغ مسائل افزایش دامنه برویم.

گستره محصولگروهی از محصولات که به دلیل شباهت عملکردشان به هم مرتبط هستند، به گروه های یکسانی از مشتریان، از طریق انواع فروشگاه ها، در محدوده قیمتی یکسان فروخته می شوند.

راه حل مسئله گسترش یا کاهش دامنه بستگی به هدفی دارد که برای خود تعیین کرده اید. اگر می خواهید مصرف کنندگان شما را به عنوان یک شرکت گسترده تصور کنند که برای هر گروه از خریداران نوع متفاوتی از محصول دارد و در عین حال برایتان مهم نیست که برخی از محصولات چندان سودآور نیستند یا اصلاً سودآور نیستند، پس باید برای گسترش دامنه با معرفی انواع جدیدی از کالاها. برای افزایش سهم بازار که توسط شرکت شما اشغال شده است، توصیه می شود دامنه را گسترش دهید. اگر می‌خواهید سود را به حداکثر برسانید، ممکن است لازم باشد محدوده محصول را به قیمت آن دسته از محصولاتی که سود بالایی ندارند کاهش دهید.

گسترش دامنهمی تواند به دو صورت با اشباع و انبساط مناسب رخ دهد.

اشباع مجموعهعرضه کالاهای جدید در محدوده قیمتی مشابه با کالاهای قدیمی، با هدف گروه های مصرف کننده مشابه. دلایل مختلفی وجود دارد که چرا آنها به اشباع مجموعه متوسل می شوند:

1. تمایل به دریافت سود اضافی؛
2. تلاش برای جلب رضایت فروشندگانی که از شکاف های موجود در مجموعه ناراضی هستند.
3. تمایل به استفاده از ظرفیت تولید استفاده نشده؛
4. تلاش برای تبدیل شدن به یک شرکت پیشرو با طیف گسترده.
5. تمایل به جلوگیری از تسخیر رقبا در بازار شما.

گسترش دامنه محصولاتمی تواند در دو جهت رخ دهد: بالا و پایین.

ساخت و ساز پایینبه این معنی است که محصولات ارزان‌تر را به مجموعه خود اضافه کنید و آنها را به سمت اقشار کم‌تر جامعه سوق دهید. پایین آمدن ممکن است با هدف بازدارندگی رقبا، حمله به آنها، یا نفوذ به بخش های بازار در حال رشد سریع باشد.

ساختنبرعکس، شامل گنجاندن در مجموعه کالاهایی با رده قیمتی بالاتر از مواردی است که شرکت تاکنون با آنها سروکار داشته است. این تمایل ممکن است به دلیل نرخ رشد بالاتر در بخش های بالای بازار، تمایل به جایگاه خود به عنوان یک شرکت با طیف گسترده ای از محصولات باشد. با این حال، ورود به بخش های بالای بازار بسیار دشوار است، زیرا خریداران بالقوه ممکن است باور نکنند که شرکتی که همیشه محصولاتی با قیمت پایین تولید کرده است، قادر به تولید یک محصول انحصاری باشد.

گاهی اوقات یک شرکت با قیمت متوسط ​​ممکن است سعی کند از هر دو جهت، بالا و پایین، تنوع ایجاد کند، اما این به منابع قابل توجهی نیاز دارد و برای یک تجارت کوچک امکان پذیر نیست.

نام تجاری

و در نهایت، آخرین مسئله ای که باید به عنوان بخشی از توسعه خط مشی محصول شرکت شما حل شود، برندی است که تحت آن کالاها / خدمات خود را تولید می کنید. اولین مشکلی که باید حل شود این سوال است که آیا ارزش عرضه یک محصول با برند را دارد یا اینکه بدون توسعه و حمایت یک برند می توان این کار را انجام داد؟

یک محصول مارک دار دارای مزایای زیر نسبت به یک محصول "بی نام" است:

1. شناخت محصول (مصرف کننده محصول "با نام تجاری" را تشخیص می دهد).
2. امکان تعیین قیمت بالاتر؛
3. تشکیل گروهی از مصرف کنندگان وفادار؛
4. توانایی تولید محصولات مشابه با هدف گروه های مصرف کننده مختلف.

با این حال، روی معکوس سکه نیز وجود دارد. اگر محصولی با نام تجاری را منتشر می کنید، باید کیفیت آن را به شدت کنترل کنید (زیرا یک مصرف کننده حداقل یک بار با یک محصول بی کیفیت روبرو شده است، می تواند نگرش منفی را به همه محصولات تحت این مارک منتقل کند). علاوه بر این، توسعه یک برند و تبلیغ آن مستلزم سرمایه گذاری قابل توجهی است و با تعیین قیمت بالا برای یک محصول برند، می توانید برخی از خریداران بالقوه را بترسانید. با این وجود، به نظر ما، مزایای توسعه یک برند مهمتر از معایب آن است.

اگر تصمیم بگیرید که به یک برند نیاز دارید، سؤال بعدی مطرح می شود: چه رویکردی برای انتخاب یک برند انتخاب کنید؟ واقعیت این است که سه رویکرد اصلی برای برند کالا وجود دارد: تک برند، چند برند و برند ترکیبی.

مونومارک. هنگام استفاده از این رویکرد، هر محصول از خط تولید نام خاص خود را دارد. این رویکرد برای محصولاتی با چرخه عمر نسبتا کوتاه اعمال می شود و به شما امکان می دهد بدون توجه به نام سازنده، هر محصول را به وضوح در ذهن مصرف کنندگان قرار دهید. بنابراین، شکست یک محصول بر تصویر خود شرکت و سایر مارک های آن تأثیر نمی گذارد - این یک مزیت بدون شک این نوع استراتژی است. اما با توجه به اینکه هر برندی باید از ابتدا تبلیغ شود، هزینه های تبلیغات افزایش می یابد که باعث گران شدن محصول می شود. نمونه ای از این رویکرد پودرهای لباسشویی Procter & Gamble's Tide، Ariel و Myth است.

چند علامت. در این صورت تمامی محصولات یک خط تولید با یک برند تولید می شوند. این استراتژی عمدتا استفاده می شود شرکت های معروفبا نام "تبلیغ شده"، به عنوان مثال، بسیاری از تولید کنندگان لوازم خانگی سامسونگ، فیلیپس. مزیت چنین استراتژی کاهش هزینه ها و تلاش برای معرفی محصولات جدید به بازار است: تولید کننده با معرفی آنها تحت یک برند معروف، استقبال خوبی از آنها در بین مصرف کنندگان فراهم می کند. اما در صورت بروز مشکل در یکی از محصولات فروخته شده با این برند، سایر محصولاتی که کاستی های مشابهی ندارند ممکن است به دلیل عدم اعتماد مصرف کنندگان به محصولات این شرکت آسیب ببینند.

نام تجاری مختلط. این رویکرد ترکیبی از دو استراتژی اول است: نام معروفشرکت سازنده، نام محصول اضافه می شود (بنابراین نام محصول از دو قسمت تشکیل شده است که قسمت اول شناخت آن را تضمین می کند و قسمت دوم نشان دهنده تفاوت با سایر محصولات این شرکت است). این استراتژی از یک طرف مزایای هر دو استراتژی قبلی را با هم ترکیب می کند، شرکت با درج نام از محصول خود استقبال خوبی را تضمین می کند. نام معروفاز سوی دیگر، شرکت ها سعی می کنند با افزودن یک نام محصول منحصر به فرد (مثال تفال با برندهای غذاساز Caleo و Rondo) از خود محافظت کنند.

نتیجه

بنابراین، در این مقاله سعی شده است تمام اطلاعات لازم ارائه شود تا بتوانید به سوالات کلیدی که خط مشی محصول شرکت شما را تعیین می کند پاسخ دهید:

1. چه محصولات/خدماتی را می توانید به مشتریان خود ارائه دهید؟
2. محصولات/خدمات شما چه ویژگی هایی باید ارائه دهند؟
3. هر چند وقت یکبار باید محصولات موجود اصلاح شوند و محصولات جدید منتشر شوند؟
4. مجموعه در چه جهتی باید توسعه یابد؟
5. آیا محصولات برند باید به مصرف کنندگان عرضه شود؟

در مقاله بعدی در مورد تصمیمات اصلی اتخاذ شده در زمینه سیاست قیمت گذاری شرکت ها صحبت خواهیم کرد.

در تهیه مقاله از مواد زیر استفاده شده است: