Koncept zlepšovania produktu. Charakteristika moderných marketingových koncepcií Spotrebiteľská koncepcia marketingových príkladov firiem

Kotler identifikuje päť hlavných etáp vo vývoji marketingovej teórie, z ktorých každá predstavuje samostatný koncept marketingového manažmentu v spoločnosti:

1. Prvý marketingový koncept: zlepšenie výroby
2. Druhý koncept marketingu: Zlepšenie produktu
3. Tretí koncept marketingu: zamerať sa na predaj produktu
4. Štvrtý koncept marketingu: koncept spotrebiteľa
5. Koncept spotového marketingu: Sociálno-etický marketing

V podaní Kotlera 5 marketingových konceptov plne vystihuje historický vývoj marketingové teórie. Pred zvážením podrobných charakteristík každého marketingového konceptu odporúčame zamyslieť sa nad tým, kedy a prečo marketing vznikol.

Stručné historické pozadie

Pochopenie príčin a predpokladov vzniku marketingu pomáha formovať správny postoj k tejto vede. Marketing vznikol so zrodom trhu. Formovanie remesla, vznik dopytu po tovare, rozvoj obchodných vzťahov viedli k tomu, že boli potrebné metódy, ktoré stimulujú obchod, pomáhajú hovoriť o produkte a predávať produkt. Marketing bol vždy vedou, ktorá pomáhala zosúladiť potreby trhu s možnosťami výroby.

Existuje veľa teórií o tom, kde marketing prvýkrát vznikol. V skutočnosti nezáleží na tom, či sa prvýkrát objavil v Grécku alebo Japonsku, dôležitý je fakt, že marketing pomohol predajcom pochopiť trh a predávať produkt s maximálnym obchodným prínosom.

Predpokladá sa, že marketing sa objavil ako nezávislý pojem a veda v 18.-19. storočí, na vrchole priemyselného vývoja, významných spoločenských zmien, rozvoja masovej výroby, dopravnej infraštruktúry a vzniku prvých médií.

Koncepcia zlepšenia výroby

Evolúcia marketingu začína konceptom zlepšovania výroby alebo výrobným konceptom marketingu. Zlepšenie výroby je najstarší marketingový koncept, ale stále je účinný pre trhy s nízky level súťaž.

Produkčný koncept marketingového manažmentu verí, že spotrebitelia si vyberú produkt, ktorý bude spĺňať dve kritériá: široká distribúcia na trhu a atraktívnosť maloobchodnej ceny. Lídrom na trhu bude teda výrobca, ktorému sa podarí vybudovať masovú distribúciu svojho produktu, nastaviť najatraktívnejšiu cenu produktu a zároveň zostať v pluse.

Ako vieme, pri tomto marketingovom koncepte sa kladie dôraz na vysokú produktivitu, jednotnosť produktov a nízke náklady. V súlade s tým sú hlavné funkcie marketingového oddelenia v tejto fáze vývoja marketingovej koncepcie:

• zvýšenie produktivity
• zníženie nákladov na výrobu a distribúciu produktu (čo je čiastočne možné pri maximálnej homogenite produktu)
• na produkt
• zabezpečenie maximálnej distribúcie produktu

Koncepcia zlepšovania produktu

Ďalším stupňom vývoja marketingu je koncept zlepšovania produktu alebo koncept marketingu produktu. Tento typ marketing je absolútne neúčinný pri absencii rozsiahlej distribúcie a. Koncept často vedie k nadmernému zlepšeniu produktu, zvýšeniu ceny produktu pre zákazníka a zníženiu dopytu po produkte.

Produktová koncepcia marketingového manažmentu verí, že spotrebitelia si vyberajú produkt najvyššej kvality na trhu, ktorý ponúka najlepší výkon a efektivitu. Koncept je založený na úplnom pochopení spotrebiteľa a absolútnej inovácii, ktorá si vyžaduje vysoké investície do výskumu a vývoja. Funkcie marketingového oddelenia v tomto štádiu vývoja sú: =

• podrobná štúdia potrieb publika
• Tvorba
• neustále štúdium nových technológií a zlepšovanie produktov

Koncentrácia na predaj produktov

Treťou etapou evolúcie marketingu je prechod na predajný koncept marketingu. Koncept marketingu predaja je založený na technológii „tvrdého predaja“ a vznikol v období presýtenia trhu v tridsiatych rokoch minulého storočia. Takáto marketingová koncepcia nezohľadňuje dlhodobý aspekt rozvoja spoločnosti, keďže cieľ „predať za každú cenu“ vedie k úmyselnému klamaniu klienta a spôsobuje odmietnutie spätnej kúpy.

Podstatou predajnej teórie marketingu je nasledovné tvrdenie: spotrebiteľ si vyberie produkt, ktorý sa mu najlepšie predá. Takže hlavné funkcie marketingového oddelenia v tejto fáze vývoja sú:

• sústredenie na
• maximálna stimulácia skúšobného nákupu produktu
• programy znižovania zásob

spotrebiteľský koncept

Štvrtou a najdôležitejšou etapou vo vývoji marketingovej teórie je zrod tradičnej koncepcie marketingu, často nazývanej aj marketingová koncepcia manažmentu. Koncept tradičného marketingu vznikol v 50. rokoch minulého storočia a stal sa prvým zákaznícky orientovaným prístupom.

Tento marketingový model je stále používaný mnohými modernými spoločnosťami a pozostáva z nasledovného: spotrebiteľ si vyberie produkt, ktorý najlepšie vyhovuje jeho produktovým potrebám. Vyššie uvedené tvrdenie znamená, že každá spoločnosť si môže zabezpečiť dlhodobý úspech na trhu, ak dokáže pochopiť kľúčové potreby zákazníkov a uspokojiť tieto potreby najlepším možným spôsobom. Funkcie marketingového oddelenia na úrovni klienta orientovaný prístup stať sa:

• sústredenie úsilia na štúdium spotrebiteľského správania, na pochopenie skutočných potrieb publika
• v porovnaní s konkurenciou
• Tvorba

Koncept sociálneho a etického marketingu

Najmodernejším konceptom marketingovej činnosti je teória sociálneho a etického marketingu alebo holistický marketing. Koncept vznikol na začiatku 21. storočia s rastúcou popularizáciou potreby starostlivosti o životné prostredie, prírodné zdroje a rozvoj nových noriem etiky a interakcie v spoločnosti. Hlavná entita sociálna teória marketing:

• spotrebiteľ si vyberie produkt, ktorý najlepšie rieši jeho potreby a zároveň zlepšuje blahobyt celej spoločnosti
• spoločnosť sa stáva úspešnou na trhu, ktorá si uvedomuje dôležitosť úzkej spolupráce so všetkými sprostredkovateľmi zapojenými do vývoja a predaja svojho produktu

Prečítajte si viac o modernej marketingovej teórii v článku: "Moderný koncept sociálneho a etického marketingu"

Video prednáška

Tento materiál je dostupný vo formáte video prednášky:

História vývoja marketingu ako systému riadenia komerčné aktivityúzko súvisí s fázami vývoja trhu a benchmarkmi v trhovej aktivite firiem. Na základe historických etáp vývoja marketingu existuje niekoľko koncepčných prístupov k jeho organizácii.
Tabuľka 1.1.
Koncept "zlepšovania výroby" (do začiatku 30-tych rokov)\r\nPodmienky vzniku Dopyt prevyšuje ponuku, trh nie je nasýtený, dopyt je kvantitatívny, kupujúci si navzájom konkurujú (jednou z možností je monopol predajcu). \r\nPodstata konceptu Každý produkt bude žiadaný, ak bude cenovo dostupný a na trhu široko zastúpený.\r\nOsobitosti konceptu Činnosť firmy je zameraná len na možnosti výroby (nie na potreby spoločnosti).\r\nCiele výrobcu Zvýšenie tržieb.\r\nCesta k dosiahnutiu cieľov Znižovanie nákladov sa dosahuje zvýšením produkcie a produktivity práce.\r\nModerné podmienky využitia Tovar s veľkým dopytom, veľkokapacitný trh.\r \nNevýhody Úzkosť sortimentu na pozadí zvýšenej produktivity práce a objemu výroby vedie k nasýteniu a presýteniu trhu.\r\nTabuľka 1.2.
Koncepcia zlepšenia odbytu (do začiatku 50. rokov)\r\nPodmienky vzniku V dôsledku krízy firmy čelili nedostatku dopytu po ich tovare. Zároveň ani veľké firmy nemali prostriedky na zmenu sortimentu.\r\nPodstata konceptu Ak sa o to vynaloží úsilie, dá sa predávať každý produkt.\r\nVlastnosti konceptu Zameranie na intenzifikáciu predajného úsilia (čo si vyžiadalo výrazne nižšie náklady).\r \nCiele výrobcu Výroba tovaru s následným sofistikovaným predajom.\r\nSpôsob dosiahnutia cieľa Agresívne metódy nátlaku na jednorazový nákup (psychický nátlak, materiálny záujem - darčeky , zľavy), spôsoby orientácie kupujúcich na dlhodobé nákupy (zľavy pre stálych zákazníkov).\r\nModerné podmienky používania Tovar pasívneho dopytu, (kupujúci necíti potrebu produktu, kým sa nedozvie o jeho výhodách, prebytok tovaru pri absencii prirodzeného dopytu).\r\nNevýhody Vznik „imunity“ kupujúcich voči rôzne metódy intenzívny predaj, nasýtenie trhu úzkym sortimentom, spomalenie alebo zastavenie rastu firiem.\r\nTabuľka 1.3
Koncept zdokonaľovania produktov (pred začiatkom 70. rokov)\r\nPodmienky vzniku Saturácia trhu je sprevádzaná zvýšenou konkurenciou. Zároveň metódy konkurenčného boja (na úrovni obchodného úsilia spoločnosti) strácali na účinnosti.\r\n
\r\nVlastnosti konceptu Úsilie firiem smeruje k produktovej diferenciácii (zlepšovaniu vlastností produktu), na čo už firmy nazhromaždili dostatok zdrojov.\r\nPodstata konceptu Na trhu je možné predávať akýkoľvek produkt ak je kvalitný.\r\nCiele výrobcu Tovar na zlepšenie kvality, vlastnosti tovaru hodnotné pre spotrebiteľa.\r\nSpôsob dosiahnutia cieľa Dosiahnutý technický vývoj(inovácie), ktoré umožňujú odlíšiť produkt od konkurencie z hľadiska jeho kvalitatívnych vlastností.\r\nPodmienky použitia Možno aplikovať na akýkoľvek typ trhu.\r\nNevýhody Vysoká cena produktu na trhu (výrobca prepláca náklady na vývoj produktu). Okrem toho výrobca nie je schopný primerane posúdiť hrozbu náhradných produktov.\r\nTabuľka 1.4.
Spotrebiteľský koncept (do konca 70-tych rokov)\r\nPodmienky vzniku Časté zlyhania v používaní konceptu zlepšovania produktu (nový produkt nebol dostatočne žiadaný a jeho predaj nepokrýval investície vynaložené na vývoj).\ r\nPodstata konceptu Produkt sa bude predávať na trhu, ak jeho výrobe predchádza štúdia situácie a potrieb na trhu.\r\nOsobitosti konceptu Pozornosť vedenia spoločnosti je zameraná na uspokojenie skutočných potrieb trhu.\r\nCiele výrobcu na dosiahnutie cieľa Firmy vynakladajú značné prostriedky na skúmanie dopytu a spotrebiteľských preferencií a snažia sa vyrábať tovary požadované trhom.\r\nModerné podmienky aplikácie Možno použiť na akýkoľvek typ trhu.\r\ nNevýhody Túžba firiem zamerať sa na okamžité potreby jednotlivca, čo v konečnom dôsledku vedie ku konfliktu s predstavami o dlhodobom blahu spoločnosti.\r\nTabuľka 1.5.
Koncept sociálneho a etického marketingu (80. roky)\r\nPodmienky formovania Začiatkom 80. rokov. rozvoj ekonomiky v postindustriálnych krajinách dosiahol dostatočnú úroveň na to, aby povedomie verejnosti akceptovalo myšlienky verejného dobra.\r\nPodstata konceptu Kvalitný produkt bude žiadaný, ak bude spĺňať neekonomické sociálne potreby (ochrana životného prostredia, bezpečnosť výrobkov atď.) .).\r\n
\r\nVlastnosti konceptu V rámci konkurencie sa firmy zameriavajú na užitočnosť/bezpečnosť svojich tovarov pre spoločnosť.\r\nCiele výrobcu Ak výroba, ktorá uspokojuje potrebu, spôsobuje negatívne procesy v prírode alebo inak poškodzuje spoločnosť, potom musia byť upravené alebo -datované.\r\nModerné podmienky uplatnenia Ekonomicky vyspelé trhy, ktoré prešli fázou masovej marketingovej orientácie.\r\nNevýhody Neriešenie množstva technologických problémov, spôsobujúce najmä vysokú cena tovaru.\r\nNeustály vývoj marketingovej teórie viedol k pochopeniu, že marketing je zložitý a komplexný systém, pri riadení ktorého je potrebné ovplyvňovať všetky jeho prvky. Najvyspelejšie spoločnosti začali svoju činnosť považovať za súbor výrobných a obchodných metód, vrátane piatich hlavných oblastí.
Koncept marketingového mixu, koncept 5P (vznikol v 60. rokoch, rozšíril sa v 80. a 90. rokoch)
Marketingová činnosť sa rozvíja systematicky, vo viacerých smeroch.
Produkt, produktová politika spoločnosti ( marketing produktu) - trhovo orientovaný vývoj sortimentu výrobkov, ich vlastností (kvalita), balenia, imidžu značky atď.
Cena, cenová politika podniku (cenový marketing) - trhovo orientovaný vývoj úrovne a správania cien, cenové spôsoby podpory predaja.
Propagácia, propagácia produktu (komunikačný marketing) - systém informovania potenciálnych zákazníkov, vytváranie pozitívneho názoru na produkt a firmu prostredníctvom rôznych spôsobov podpory predaja (reklama, služba a pod.). Miesto, miesto a čas predaja, distribúcia produktov (marketing predaja, distribúcia) - výber optimálnych distribučných kanálov a predajcov, organizácia skladovania a prepravy tovaru.
Ľudia, predajcovia a nákupcovia tovaru (vzťahový marketing) - rozvoj personálnej politiky firmy (výber a školenie personálu zamerané na klienta a ciele firmy), formovanie potenciálnych zákazníkov. Ako smer marketingovej činnosti sa objavil relatívne nedávno ako doplnok k Nemeckej škole marketingu (4P).

Ďalšie súvisiace 3. Marketingové koncepty:

1. 10.2.2. Praktické uplatnenie koncepcie marketingu pri realizácii hlavných cieľov podniku
2. Najsilnejším konceptom v marketingu je vlastniť slovo v mysli potenciálneho zákazníka.
3. 4. Porovnanie marketingových konceptov a ich implementácia v Rusku do roku 2005

- Autorské právo - Advokácia - Správne právo - Správny proces - Protimonopolné a súťažné právo - Arbitrážny (hospodársky) proces - Audit - Bankový systém - Bankové právo - Podnikanie - Účtovníctvo - Majetkové právo - Štátne právo a manažment - Občianske právo a proces - Peňažný obeh, financie a úver - Peniaze - Diplomatické a konzulárne právo - Záväzkové právo - Bytové právo - Pozemkové právo - Volebné právo - Investičné právo - Informačné právo - Exekučné konania - Dejiny štátu a práva - Dejiny politických a právnych doktrín -

Existuje päť hlavných marketingových konceptov, na základe ktorých obchodné služby podnikov vykonávajú svoju činnosť: zlepšovanie výroby, zlepšovanie produktov, zintenzívnenie obchodného úsilia, „spotrebiteľský“ marketing, sociálny a etický marketing.

Historicky ako prvý vznikol pojem zlepšovanie výroby, čiže výroba. Vychádza z predispozície spotrebiteľov k rozšírenému a cenovo dostupnému tovaru, čo si vyžaduje neustále zlepšovanie technológie a organizácie výroby, zvyšovanie objemov a znižovanie výrobných nákladov. Zároveň sa všetka pozornosť sústreďuje na vnútorné možnosti výroby, čo umožňuje saturovať trh akýmkoľvek produktom alebo službou. Tento prístup je plne opodstatnený, keď dopyt výrazne prevyšuje ponuku alebo keď sú náklady na výrobu jednotky tovaru dostatočne veľké na to, aby sa znížili hromadnou výrobou. Spojenie medzi výrobcom a trhom sa v tomto prípade uskutočňuje podľa schémy

Koncept zlepšovania výroby používala väčšina podnikov bývalého ZSSR. Bolo to spôsobené tým, že dopyt po takmer všetkých tovaroch výrazne prevyšoval ponuku a podniky boli nútené neustále zvyšovať objemy výroby. Tento prístup nezabezpečoval vždy zohľadnenie skutočných potrieb obyvateľstva, ale vzhľadom na masovú výrobu umožňoval vyrábať relatívne lacný tovar. Rozpad ZSSR, prechod na trhové vzťahy, nasýtenie trhu „koloniálnym“ tovarom viedli k tomu, že výrobky mnohých domácich výrobcov sa stali nekonkurencieschopnými, a to predovšetkým z dôvodu vysokých cien v dôsledku narušenia sériovej výroby. jednotlivých produktov a ich nesúlad s požiadavkami kupujúceho.

Pri implementácii koncepcie zlepšenia výroby v podniku v polygrafickom priemysle je možné takúto techniku ​​použiť. Rovnaké vydanie sa vyrába v dvoch verziách: luxusné vydanie s vynikajúcim tlačovým výkonom a množstvom ilustrácií a verzia s čistým textom. Prirodzene, ceny publikácií sa budú líšiť, ale celkový objem predaja môže výrazne presiahnuť objem, ktorý by sa dosiahol, keby bola publikácia vyrobená v jednom variante.

Koncept zlepšovania produktu alebo zlepšovania produktu predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, ktoré majú najvyššia kvalita s miernym a dostupné ceny.

Na základe tejto koncepcie je úsilie podniku zamerané predovšetkým na neustále zlepšovanie vyrábaného tovaru. Zraniteľnosť konceptu spočíva v tom, že nie je možné vylepšovať ten istý produkt donekonečna. Takmer každá potreba môže byť uspokojená novým náhradným produktom.

Koncept zlepšovania produktov bol v nedávnej minulosti široko používaný v polygrafickom priemysle, keď fungoval takzvaný „nedostatkový trh“ a verilo sa, že dobrá kniha si svojho čitateľa nájde sám, treba ho len zverejniť.

Tento koncept sa však aj dnes často používa pri výrobe prekladových publikácií. Pri rozhodovaní v tomto prípade ide najmä o to, že táto kniha (bez ohľadu na tému - umeleckú alebo vedecko-technickú) bola v iných krajinách veľmi žiadaná.

Koncept zintenzívnenia obchodného úsilia, či koncept marketingu, bol prirodzeným výsledkom vývoja výrobných a produktových konceptov, ktoré pri maximálnej pozornosti zvyšovaniu produkcie a zdokonaľovaniu produktu sa prakticky nezaoberajú starostlivým štúdiom a formovaním produktov. trhu. Za takýchto podmienok sa skôr či neskôr problém odbytu určite prehĺbi, keď sa podnik snaží predať už vyrobený tovar všetkými prostriedkami a metódami, ktoré má k dispozícii. Preto je v praxi implementácia konceptu marketingu v podstate spojená s uložením nákupu. Predávajúci sa navyše snaží uzavrieť obchod za každú cenu a uspokojovanie potrieb kupujúcich je pre neho až druhoradé.

Koncept „spotrebiteľského“ marketingu alebo trhu spočíva v tom, že podmienkou úspechu podniku je určiť potreby a požiadavky na cieľových trhoch a poskytnúť želanú spokojnosť zákazníkov efektívnejším a produktívnejším spôsobom ako konkurenti. Spoločnosť integruje a koordinuje svoje aktivity s očakávaním zabezpečenia záujmov zákazníkov, dosahovania zisku práve vytváraním a udržiavaním spotrebiteľského dopytu.

Pre jasnejšie pochopenie podstaty pojmu „spotrebiteľský“ marketing je vhodné porovnať ho s pojmom zintenzívnenie komerčného úsilia. Tieto dva koncepty sú si nepochybne dosť podobné, no marketing rieši oveľa väčšiu škálu problémov.

Predajné úsilie je zamerané na potreby predávajúceho, zatiaľ čo marketing je zameraný na potreby kupujúceho. Úsilie komerčnej distribúcie sa zaoberá potrebami predajcu premeniť svoj produkt na hotovosť, zatiaľ čo marketing sa zaoberá uspokojovaním potrieb zákazníka prostredníctvom produktu a množstva faktorov súvisiacich s tvorbou, dodávkou a napokon aj spotrebou produktu. tento produkt.

Nebolo by prehnané povedať, že všetky najnovšie vývojové trendy povedomia verejnosti v Rusku, v postupnom chápaní princípov formovania sociálne orientovaného trhového mechanizmu, sú plne v súlade so sociálno-etickým konceptom marketingu, ktorý sa vyznačuje nasledujúcimi najtypickejšími a povinnými požiadavkami.

1. Hlavným účelom podniku by malo byť uspokojovanie primeraných a zdravých potrieb spotrebiteľov v súlade s humánnymi záujmami spoločnosti.

2. Podnik sa musí neustále zapájať do hľadania príležitostí na vytváranie nových produktov, ktoré lepšie uspokojujú potreby zákazníkov. Musí byť pripravený na systematické zavádzanie vylepšení produktov v súlade so záujmami kupujúcich.

3. Podnik musí odmietnuť vyrábať a predávať tovar, ktorý je v rozpore so záujmami spotrebiteľov vo všeobecnosti, a najmä ak môže poškodiť spotrebiteľa a spoločnosť ako celok.

4. Spotrebitelia, ktorí sa spoliehajú na svoje vlastné činy a verejnú mienku, by mali podporovať len tie podniky, ktoré výslovne prejavujú záujem o uspokojenie bežných zdravých potrieb solventných dopravcov dopytu.

5. Spotrebitelia, ktorí sa starajú o udržanie a zlepšenie kvality života, nebudú kupovať tovar od podnikov, ktoré využívajú environmentálne „nečisté“ technológie, a to ani na výrobu tovarov, ktoré spoločnosť potrebuje.

6. Podnik musí vytvárať a uvádzať do praxe také programy sociálno-ekonomického rozvoja, ktoré slúžia nielen záujmom samotného podniku a jeho pracovnej sily, ale sú užitočné aj pre sociálny vývoj región, v ktorom spoločnosť pôsobí.

Je zrejmé, že splnenie týchto požiadaviek je možné len vtedy, ak je podnik ekonomicky úplne nezávislý, pôsobí na konkurenčnom trhu a jeho riadenie je založené na humánnych, morálnych a etických princípoch, ktoré umožňujú prekonať kolektívne sebectvo.

Sociálno-etický koncept marketingu sa líši od „bežného“ konceptu marketingu tým, že cieľom prvého je zabezpečiť dlhodobý blahobyt nielen jednotlivého podniku, ale celej spoločnosti. Preto pri marketingovom riadení na úrovni podniku treba brať do úvahy minimálne štyri body: potreby kupujúceho (spotrebiteľa); životné záujmy spotrebiteľa; záujmy podniku; záujmy spoločnosti.

Výber konkrétneho konceptu zo strany podniku v polygrafickom priemysle by mal závisieť od cieľov a zámerov jeho pôsobenia na trhu v nasledujúcom období. Treba poznamenať, že každý marketingový koncept má svoje opodstatnenie a reálnych podmienkach trh môže zabezpečiť úspech. Preto ich nemožno porovnávať. Skôr naopak, je potrebné naučiť sa uspieť vo vytváraní kombinácií týchto konceptov, aby sa posilnila ich pozícia v konkurenčnom boji. Výber koncepcie je do značnej miery určený dostupnými zdrojmi podniku (finančnými, pracovnými a materiálnymi).

V histórii vývoja marketingu sú známe tieto etapy jeho formovania: výroba, predaj, marketing a vzťahy (tab. 1.2).

Tabuľka 1.2

Etapy vývoja marketingu

Marketingová fáza	Príkladné časový	stručný popis
Výroba		Toto obdobie je charakteristické tým, že pri navrhovaní a konštrukcii výrobkov sa zohľadňovali skôr požiadavky sériovej výroby ako potreby
Výroba		a požiadavky spotrebiteľov. Podnikatelia verili, že dobrý produkt sa predá sám. Úlohou podnikateľov bolo iba poraziť konkurentov znižovaním cien.
	Až do 50. rokov 20. storočia	Toto obdobie je charakteristické saturáciou dopytu po zákl spotrebný tovar. Výrobcovia preto začali míňať viac peňazí na reklamu a na školenie kvalifikovaných predajcov, aby aktívnejšie hľadali možné spôsoby marketingu svojich produktov.
marketing	Od 50. rokov 20. storočia predložiť	V tejto fáze viedla saturácia dopytu k tomu, že v záujme dosiahnutia úspechu podniku začali výrobcovia zisťovať, čo presne spotrebitelia potrebujú, a uspokojovať ich špecifické potreby.
Vzťahy	Od 90. rokov 20. storočia predložiť	Charakteristickým rysom tejto fázy je túžba obchodníkov nadviazať a udržiavať stabilné vzťahy so spotrebiteľmi aj dodávateľmi. Potenciálni konkurenti vytvárajú spoločné podniky, ochranné známky sa spájajú do jedného spoločného produktu. Jedným slovom sa stávajú možnými tie najnemysliteľnejšie variácie, ktorých spoločným cieľom je udržať a zvýšiť predaj, udržať sa nad vodou v tvrdej konkurencii.

Historická odbočka

Výrobná fáza zosobňoval dopravnú linku G. Forda, ktorú využíval na sériovú výrobu automobilov. Postoj k marketingu v tých rokoch jasne odzrkadľuje jeho slávny výraz: „Môžu mať (spotrebitelia) akúkoľvek farbu (auta), ktorú chcú, pokiaľ zostane čierna.“

Fáza predaja charakterizuje príklad väčšiny ruských obranných podnikov, ktoré v rámci konverzie vojenskej výroby v období perestrojky začali vyrábať spotrebný tovar, často bez analýzy, či by ho spotrebiteľ kúpil a či potreboval vysoké technické údaje tovar.

Marketingová fáza odráža príklad spoločnosti coca-cola, ktorých úspech je postavený na dobre vypracovanej marketingovej stratégii. Koniec 50-tych rokov - začiatok 60-tych rokov. 20. storočie Činnosť spoločnosti je charakteristická rozširovaním sortimentu výrobkov. V roku 1958 sa objavuje Fanta a v roku 1961 - Sprite. V súčasnosti svetové impérium vyrába viac ako 200 druhov nápojov, z toho Coca-Cola, Fanta A Sprite vlastní 80 % celkových tržieb.

Spoločnosť neustále dbá na zhodu svojich produktov s chuťou spotrebiteľov. Spotrebiteľské preferencie starostlivo skúmajú odborníci a sortiment spoločnosti sa neustále vyvíja a rozširuje.

Fáza vzťahu možno ilustrovať na príklade spoločnosti pepsico, ktorá aktívne spolupracuje s dodávateľmi zemiakov a mlieka. PepsiCo jeden z najväčších výrobcov potravín a nápojov na svete zohráva dôležitú pozitívnu úlohu pri presadzovaní postupov trvalo udržateľného rozvoja poľnohospodárstvo. Napríklad v Rusku je od roku 1996 spustený program na podporu dodávateľov zemiakov. Po akvizícii Wimm-Bill-Dann, PepsiCo sa stala aj jedným z najväčších spracovateľov priemyselného mlieka v krajine a od roku 2006 realizuje podporný program pre dodávateľov surového mlieka, ktorý inicioval Wimm-Bill-Dann. Oba programy sú zamerané na zlepšenie kvality surovín a zvýšenie produktivity dodávateľov.

Každá etapa evolúcie marketingu zodpovedá určitým manažérskym koncepciám marketingových aktivít, ktoré vznikajú v rôznych obdobiach ekonomického rozvoja, ako odozva na spoločenské, ekonomické a politické zmeny, ktoré sa udiali v priebehu storočia.

takže, výrobné štádium zodpovedá koncepcia zlepšenia výroby, ktorý je založený na tvrdení, že spotrebitelia budú kupovať tovar, ktorý je široko dostupný a cenovo dostupný, preto by mal podnik zamerať svoje úsilie na výrobu maximálneho objemu tovaru. Tento koncept je celkom plodný v situácii „trhu predajcu“. Hlavné charakteristiky koncepcie zlepšenia výroby sú uvedené v tabuľke. 1.3.

Tabuľka 1.3

Hlavné charakteristiky koncepcie zlepšovania výroby

Charakteristický	Stručný opis
Podmienky formovania	Dopyt po produkte prevyšuje ponuku, t.j. v podmienkach nedostatku tovaru. Výrobné náklady je možné výrazne znížiť
	Akýkoľvek produkt bude žiadaný, ak bude cenovo dostupný a bude široko zastúpený na trhu.
Vlastnosti konceptu	Sústredenie úsilia na uvoľnenie maximálneho objemu tovaru, efektívnosť výroby
	Spotrebný tovar. Veľkokapacitný trh
Nedostatky	Prakticky nemyslia na spotrebiteľa, trh nie je preskúmaný. Obmedzený sortiment výrobkov na pozadí zvýšenej produktivity práce a objemu výroby vedie k nasýteniu a presýteniu trhu výrobkov
	Ford Motor Company, Pillsbury

Fáza predaja tovar zodpovedá dvom pojmom. počiatočná fáza predajný zápas koncept zlepšovania produktu, ktorý predpokladá, že spotrebitelia budú inklinovať k nákupu produktov s vysokou kvalitou a miernou penou. Koncepciu charakterizuje sústredenie úsilia podnikov na výrobu vysokokvalitných tovarov alebo služieb a ich neustále zlepšovanie v snahe získať zákazníkov ponukou najlepších produktov vo svojej kategórii. Hlavné charakteristiky konceptu zlepšovania produktu sú uvedené v tabuľke. 1.4.

Tabuľka 1.4

Charakteristika konceptu zlepšovania produktu

Charakteristický	Stručný opis
Podmienky formovania	Nasýtenie trhu je sprevádzané zvýšenou konkurenciou. Prilákajte zákazníkov ponukou najlepších produktov vo svojej kategórii produktov
	Akákoľvek komodita sa môže predať na trhu, ak má dobrá kvalita a mierna cena
Vlastnosti konceptu	Zameranie na vlastnosti produktu, kvalitu, novosť a reputáciu
Možnosti a podmienky použitia	V prítomnosti širokej distribúcie tovaru na akomkoľvek type trhu
Nedostatky	Vysoká cena tovaru na trhu komplikuje proces prilákania kupujúcich Nemožnosť použitia v prípade zameniteľnosti rôzne druhy výrobky alebo ak sa používajú na rovnaký účel
	Tento koncept nasledovali mnohé podniky a organizácie v Rusku aj v zahraničí, napr. Ford Motor Company, Májová spoločnosť atď.

Druhá polovica marketingovej fázy zodpovedá koncepciu zintenzívnenia komerčného úsilia , ktorý je založený na myšlienke, že spotrebitelia nebudú kupovať tovar výrobcu v dostatočnom množstve, ak nevynaloží výrazné úsilie v oblasti marketingu a propagácie. Tento koncept sa vzťahuje na pasívne statky a nekomerčné činnosti. Mnoho podnikov používa tento koncept, keď začnú mať problémy s predajom. Účelom ich činnosti je predaj vyrobeného tovaru, a nie výroba produktov, ktoré trh potrebuje.

Hlavné charakteristiky konceptu zintenzívnenia komerčného úsilia sú uvedené v tabuľke. 1.5.

Trh vytvorený na základe nižšie uvedených pojmov sa nazýval „trh predajcu“, ktorého účelom je zabezpečiť rentabilitu výroby, dosahovanie zisku v daných lehotách a v medziach dostupných zdrojov.

Vývoj trhu vedie k vzniku „trhu kupujúceho“, charakteristický znakčo je odkaz na kupujúceho.

Tabuľka 1.5

Charakteristika konceptu zintenzívnenia komerčného úsilia

Charakteristický	Stručný opis
Podmienky formovania	Predaj tovaru v podmienkach nedostatku alebo monopolu na trhu. Problémy s predajom pri nedostatku dopytu
	Akýkoľvek produkt sa môže predávať na trhu, ak sa na to vynaloží marketingové a propagačné úsilie.
Vlastnosti konceptu	Sústredenie úsilia na prekonanie neochoty kupujúcich kupovať tovar. Sústredenie úsilia na marketing produkcie namiesto na uspokojenie dopytov spotrebiteľov. Používanie cien a metód podpory predaja ako stimulov na dosiahnutie daného objemu predaja
Možnosti a podmienky použitia	Obchod s prihliadnutím na faktor zotrvačnosti kupujúceho. Prítomnosť dotieravých predajcov. Tovar pasívneho dopytu
Nedostatky	Vysoké náklady na prácu. Nemožnosť použitia v prípade nadviazania dlhodobých vzťahov s kupujúcimi a opakovaných predajov. Nasýtenie trhu úzkym sortimentom a pod.
	Volkswagen

Fáza marketingu tomu zodpovedá spotrebiteľ (trhu) koncept, ktorý je založený na určovaní a uspokojovaní potrieb spotrebiteľov efektívnejšie ako konkurenti, v dôsledku čoho podnik dosahuje zisk.

Koncept marketingu odráža záväzok podniku k teórii spotrebiteľskej suverenity. Niektoré firmy sa domnievajú, že výsledkom spotrebiteľského prieskumu by mala byť nielen identifikácia skutočných, ale aj formovanie potenciálnych potrieb, na ktoré ľudia nemyslia, ale možnosť uspokojenia, na ktorú reagujú s nadšením. V týchto prípadoch sa využíva kreatívny marketing.

Hlavné charakteristiky spotrebiteľského konceptu sú uvedené v tabuľke. 1.6.

Tabuľka 1.6

Charakteristika spotrebiteľského konceptu

Charakteristický	Stručný opis
Podmienky formovania	Nasýtenie dopytu viedlo k tomu, že pri výrobe produktov a za účelom zisku sa podniky začali zameriavať na uspokojovanie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov.
	Produkt sa bude predávať na trhu, ak jeho výrobe predchádza štúdia potrieb a požiadaviek cieľových trhov. Koncept orientuje podniky nielen na predaj tovaru, ale aj na uspokojenie potrieb.
Vlastnosti konceptu	Orientácia na potreby a želania zákazníkov, podporovaná komplexným marketingovým úsilím o dosiahnutie spokojnosti zákazníkov spôsobmi, ktoré sú efektívnejšie a produktívnejšie ako konkurencia
Možnosti a podmienky použitia	Akýkoľvek druh trhu. Vyrábať to, čo sa dá predať. Prepojiť ciele, požiadavky zákazníkov a možnosti zdrojov podniku. Posúdiť vplyv konkurencie, vládnej regulácie a iných vonkajších vplyvov na podnik
Nedostatky	Orientácia podnikov na potreby jednotlivých spotrebiteľov a nie spoločnosti ako celku
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporation atď.

Vývoj spotrebiteľského konceptu viedol k formovaniu jeho modernejších prejavov. Ide o sociálny a etický marketing, osvietený marketing, zelený marketing, holistický marketing atď.

F. Kotler zovšeobecňuje moderný vývoj marketingové technológie do konceptu takzvaného „osvieteného marketingu“, ktorý vychádza z myšlienky, že marketing by mal dlhodobo podporovať optimálne fungovanie podniku na princípoch: orientácia na spotrebiteľa, marketing hodnoty produktu, marketing s vedomím svojho poslania, sociálne etického (zodpovedného) marketingu.

Moderné obdobie marketingu tomu zodpovedá koncept sociálneho a etického marketingu, ktorá predpokladá, že podnik musí nielen identifikovať a uspokojovať potreby cieľových trhov efektívnejšie ako konkurenti, ale aj udržiavať a posilňovať blahobyt jednotlivých spotrebiteľov a spoločnosti ako celku. Tento koncept si vyžaduje vyvážené prepojenie troch faktorov: zisk podniku, potreby spotrebiteľov a zohľadnenie záujmov spoločnosti. Hlavné charakteristiky pojmu sociálny a etický marketing uvádza tabuľka. 1.7.

Spoločnosti, ktoré si za základ svojich aktivít zobrali koncepty spotrebiteľského marketingu a sociálneho a etického marketingu, sa snažia ponúknuť trhu nielen základný produkt, ale produkt s vysokou spotrebiteľskou hodnotou.

Hodnota zákazníka môže byť vyjadrená ako rozdiel medzi vnímanými výhodami (prínosy produktu, úroveň služieb, imidž atď.) a vnímanými nákladmi ( hotovostné výdavky, časové a psychologické náklady).

Tabuľka 1.7

Charakteristika pojmu sociálny a etický marketing

Charakteristický	Stručný opis
Podmienky formovania	Predpokladom koncepcie boli globálne krízy (energetická, environmentálna, technologická atď.), ktoré vyvolali problémy súvisiace s ochranou životné prostredie, nedostatok zdrojov, rýchly rast populácie atď.
	Produkt bude žiadaný, ak bude nielen kvalitný, ale bude spĺňať aj požiadavky bezpečnosti, šetrnosti k životnému prostrediu a pri výrobe spoločnosť nepoškodzuje životné prostredie.
Vlastnosti konceptu	Orientácia na užitočnosť a bezpečnosť tovarov pre spoločnosť
Možnosti a podmienky použitia
Nedostatky	Neriešenie niektorých technologických a ekonomických problémov, ktoré spôsobujú vysokú cenu tovaru
	Predajne Walmart, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company atď.

Marketingové aktivity podniku by mali smerovať k zvyšovaniu vnímaných prínosov a znižovaniu vnímaných nákladov.

Vzťahový marketingový koncept vychádza z toho, že spoločnosť by sa mala vo svojej činnosti zamerať na vytváranie a rozširovanie silných vzájomne výhodných vzťahov so spotrebiteľmi alebo inými zainteresovanými stranami (dodávatelia, kontaktné skupiny, sprostredkovatelia a pod.). Výsledkom tohto prístupu je zvýšenie pravdepodobnosti budúcich transakcií s rovnakými zákazníkmi.

Hlavné charakteristiky konceptu vzťahový marketing sú uvedené v tabuľke. 1.8.

Tabuľka 1.8

Charakteristika pojmu vzťahový marketing

Kritérium	stručný popis
Podmienky formovania	Vývoj nových informačných technológií. Vytváranie strategických aliancií a partnerstiev výrobcov, predajcov, dodávateľov
	Objem predaja sa zvýši pri vytváraní a udržiavaní silných vzťahov so spotrebiteľmi aj inými zainteresovanými stranami (dodávatelia, sprostredkovatelia, kontaktné skupiny)
Vlastnosti konceptu	Zamerajte sa na dlhodobé a rozvíjajúce sa vzťahy medzi nákupcami a dodávateľmi, ktoré pridávajú hodnotu obom stranám
Možnosti a podmienky použitia	Ekonomicky rozvinuté trhy, ktoré prešli fázou masovej marketingovej orientácie
Nedostatky
	Ryder System, Continental, Starbucks atď.

Vzťahový marketing nie je aplikovaný len priamo na jednotlivých spotrebiteľov, ale je široko používaný na trhu B2B. Podniky už nepovažujú svojich protivníkov za účastníkov trhu, ale naopak hľadajú partnerov na nadviazanie vzájomne výhodnej spolupráce.

Zahraničné skúsenosti

Starbucks monitoruje vkus svojich spotrebiteľov a uzatvára za týmto účelom aliancie s inými typmi podnikania. Späť na začiatku roku 2000. tento kávový gigant uzavrel dohodu Dreyerovej Ice Cream na vytvorenie piatich nových zmrzlín s príchuťou kávy. Potom Starbucks uzavrel spojenectvo s pepsico, na spoločnom vývoji kávového nápoja Fra pp uccino, predávané vo fľašiach. Kupujúci môžu nájsť produkty Starbucks v hoteloch marriott, umiestnené na letiskách, v supermarketoch Albertson's a kaviarne v kníhkupectvách Barnes & vznešený, a to všetko je výsledkom strategických spojenectiev. Tieto partnerstvá v súčasnosti prinášajú Starbucksďalších 20 miliónov dolárov v príjmoch ročne.

Koncept holistického (holistického) marketingu predpokladá, že všetky zložky procesu sa považujú za celok, a nie súbor jednotlivých prvkov, t.j. je založená na plánovaní, rozvoji a realizácii marketingových programov, procesov a činností s prihliadnutím na ich šírku a vzájomnú závislosť.

Holistický marketing má štyri zložky: vzťahový marketing, integrovaný marketing, interný marketing a sociálne zodpovedný marketing (obrázok 1.2).

Zahraničné skúsenosti

Nemecká spoločnosť - výrobca športovej obuvi Rita Pomocou holistického marketingu sa jej podarilo opäť získať vedúcu pozíciu svojej značky, ktorá bola v 70. rokoch veľmi populárna. a odvtedy sa naň zabudlo. Spoločnosť využíva niekoľko marketingových prístupov, ktoré sa navzájom dopĺňajú Rita ako moderná značka – trendsetter. Spoločnosť vyvíja svoje produkty okolo špecifických skupín zákazníkov (snowboardistov, nadšencov motoristického športu, nadšencov jogy atď.) a na základe výskumu, ktorý uskutočnili jej predajcovia.

okrem toho Rita sa zameriava na „gaučových športovcov“: najobľúbenejšie sú dva modely Monštrum, vychádzková obuv s hrboľatou podrážkou, ktorá siaha päť a pol prsta, a Rýchlosť Cat, jednoduché topánky za 65 dolárov inšpirované jazdcami Formuly 1.

Prostredníctvom premyslenej propagácie (partnerstvo s BMW/Mini, dizajnérske štúdio Terence Conran Design Shop a jamajský olympijský tím), spoločnosť propaguje ústne podanie alebo „virálny marketing“. Za týmto účelom boli počas Majstrovstiev sveta vo futbale 2002 realizované aj reklamné kampane v sushi reštauráciách. Rita nosí tenista S. Williams; produkty tejto značky sa zobrazujú v televíznych reláciách a filmoch. Tento prístup priniesol výsledok: predaj Rita sa za posledných desať rokov zvýšil a naďalej rastie.

Hlavné charakteristiky konceptu holistického marketingu sú uvedené v tabuľke. 1.9.

Tabuľka 1.9

Charakteristika pojmu holistický marketing

Kritérium	stručný popis
Podmienky formovania	Integrovaný prístup. Formovanie lojality potenciálnych spotrebiteľov. Vytvára podmienky pre spoluprácu so zamestnancami spoločnosti, dodávateľmi, distribútormi a pod. Tvorí koncepciu spolupráce medzi spotrebiteľom a firmou
	Dynamický koncept založený na interaktivite a elektronickej komunikácii medzi spoločnosťami, spotrebiteľmi a všetkými zainteresovanými stranami. Integruje učenie, vytváranie a poskytovanie hodnoty s cieľom vybudovať dlhodobé, vzájomne prospešné vzťahy a vzájomnú prosperitu ich hlavných účastníkov.
Vlastnosti konceptu	Líši sa integritou – všetky prvky interakcie so spotrebiteľom sa považujú za systém, ktorého každá zložka ovplyvňuje efektivitu celého procesu
Možnosti a podmienky použitia	Ekonomicky rozvinuté trhy, ktoré prešli fázou masovej marketingovej orientácie
Nedostatky	Vysoké marketingové náklady
	Rita

Skúsenosti s využívaním holistického marketingu dokazujú, že zjednotenie úsilia a pôsobenia všetkých účastníkov výrobného a distribučného reťazca jedným smerom vytvára najvyššiu hodnotu pre spotrebiteľov.

• v USA a niekoľkých vyspelých krajinách. V Rusku sa marketing začal používať až začiatkom 90. rokov. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Existuje päť hlavných marketingových konceptov, na základe ktorých obchodné služby podnikov vykonávajú svoju činnosť: zlepšovanie výroby, zlepšovanie produktov, zintenzívnenie obchodného úsilia, „spotrebiteľský“ marketing, sociálny a etický marketing.

Historicky ako prvý vznikol pojem zlepšovanie výroby, čiže výroba. Vychádza z predispozície spotrebiteľov k rozšírenému a cenovo dostupnému tovaru, čo si vyžaduje neustále zlepšovanie technológie a organizácie výroby, zvyšovanie objemov a znižovanie výrobných nákladov. Zároveň sa všetka pozornosť sústreďuje na vnútorné možnosti výroby, čo umožňuje saturovať trh akýmkoľvek produktom alebo službou. Tento prístup je plne opodstatnený, keď dopyt výrazne prevyšuje ponuku alebo keď sú náklady na výrobu jednotky tovaru dostatočne veľké na to, aby sa znížili hromadnou výrobou. Spojenie medzi výrobcom a trhom sa v tomto prípade uskutočňuje podľa schémy

Koncept zlepšovania výroby používala väčšina podnikov bývalého ZSSR. Bolo to spôsobené tým, že dopyt po takmer všetkých tovaroch výrazne prevyšoval ponuku a podniky boli nútené neustále zvyšovať objemy výroby. Tento prístup nezabezpečoval vždy zohľadnenie skutočných potrieb obyvateľstva, ale vzhľadom na masovú výrobu umožňoval vyrábať relatívne lacný tovar. Rozpad ZSSR, prechod na trhové vzťahy, nasýtenie trhu „koloniálnym“ tovarom viedli k tomu, že výrobky mnohých domácich výrobcov sa stali nekonkurencieschopnými, a to predovšetkým z dôvodu vysokých cien v dôsledku narušenia sériovej výroby. jednotlivých produktov a ich nesúlad s požiadavkami kupujúceho.

Pri implementácii koncepcie zlepšenia výroby v podniku v polygrafickom priemysle je možné takúto techniku ​​použiť. Rovnaké vydanie sa vyrába v dvoch verziách: luxusné vydanie s vynikajúcim tlačovým výkonom a množstvom ilustrácií a verzia s čistým textom. Prirodzene, ceny publikácií sa budú líšiť, ale celkový objem predaja môže výrazne presiahnuť objem, ktorý by sa dosiahol, keby bola publikácia vyrobená v jednom variante.

Koncept zlepšovania produktu alebo zlepšovania produktu predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty najvyššej kvality za rozumné a dostupné ceny.

Na základe tejto koncepcie je úsilie podniku zamerané predovšetkým na neustále zlepšovanie vyrábaného tovaru. Zraniteľnosť konceptu spočíva v tom, že nie je možné vylepšovať ten istý produkt donekonečna. Takmer každá potreba môže byť uspokojená novým náhradným produktom.

Koncept zdokonaľovania produktov sa v polygrafickom priemysle hojne používal v nedávnej minulosti, keď existoval takzvaný „nedostatkový trh“ a verilo sa, že dobrá kniha si svojho čitateľa nájde, len ju treba vydať.

Tento koncept sa však aj dnes často používa pri výrobe prekladových publikácií. Pri rozhodovaní v tomto prípade ide najmä o to, že táto kniha (bez ohľadu na tému - umeleckú alebo vedecko-technickú) bola v iných krajinách veľmi žiadaná.

Koncept zintenzívnenia obchodného úsilia, či koncept marketingu, bol prirodzeným výsledkom vývoja výrobných a produktových konceptov, ktoré pri maximálnej pozornosti zvyšovaniu produkcie a zdokonaľovaniu produktu sa prakticky nezaoberajú starostlivým štúdiom a formovaním produktov. trhu. Za takýchto podmienok sa skôr či neskôr problém odbytu určite prehĺbi, keď sa podnik snaží predať už vyrobený tovar všetkými prostriedkami a metódami, ktoré má k dispozícii. Preto je v praxi implementácia konceptu marketingu v podstate spojená s uložením nákupu. Predávajúci sa navyše snaží uzavrieť obchod za každú cenu a uspokojovanie potrieb kupujúcich je pre neho až druhoradé.

Koncept „spotrebiteľského“ marketingu alebo trhu spočíva v tom, že podmienkou úspechu podniku je určiť potreby a požiadavky na cieľových trhoch a poskytnúť želanú spokojnosť zákazníkov efektívnejším a produktívnejším spôsobom ako konkurenti. Spoločnosť integruje a koordinuje svoje aktivity s očakávaním zabezpečenia záujmov zákazníkov, dosahovania zisku práve vytváraním a udržiavaním spotrebiteľského dopytu.

Pre jasnejšie pochopenie podstaty pojmu „spotrebiteľský“ marketing je vhodné porovnať ho s pojmom zintenzívnenie komerčného úsilia. Tieto dva koncepty sú si nepochybne dosť podobné, no marketing rieši oveľa väčšiu škálu problémov.

Predajné úsilie je zamerané na potreby predávajúceho, zatiaľ čo marketing je zameraný na potreby kupujúceho. Úsilie komerčnej distribúcie sa zaoberá potrebami predajcu premeniť svoj produkt na hotovosť, zatiaľ čo marketing sa zaoberá uspokojovaním potrieb zákazníka prostredníctvom produktu a množstva faktorov súvisiacich s tvorbou, dodávkou a napokon aj spotrebou produktu. tento produkt.

Nebolo by prehnané tvrdiť, že všetky najnovšie trendy vo vývoji povedomia verejnosti v Rusku v postupnom chápaní princípov formovania sociálne orientovaného trhového mechanizmu sú plne v súlade so spoločenským a etickým konceptom marketingu, ako aj so spoločenským a etickým konceptom marketingu. ktorý sa vyznačuje nasledujúcimi najtypickejšími a povinnými požiadavkami.

1. Hlavným účelom podniku by malo byť uspokojovanie primeraných a zdravých potrieb spotrebiteľov v súlade s humánnymi záujmami spoločnosti.

2. Podnik sa musí neustále zapájať do hľadania príležitostí na vytváranie nových produktov, ktoré lepšie uspokojujú potreby zákazníkov. Musí byť pripravený na systematické zavádzanie vylepšení produktov v súlade so záujmami kupujúcich.

3. Podnik musí odmietnuť vyrábať a predávať tovar, ktorý je v rozpore so záujmami spotrebiteľov vo všeobecnosti, a najmä ak môže poškodiť spotrebiteľa a spoločnosť ako celok.

4. Spotrebitelia, ktorí sa spoliehajú na svoje vlastné činy a verejnú mienku, by mali podporovať len tie podniky, ktoré výslovne prejavujú záujem o uspokojenie bežných zdravých potrieb solventných dopravcov dopytu.

5. Spotrebitelia, ktorí sa starajú o udržanie a zlepšenie kvality života, nebudú kupovať tovar od podnikov, ktoré využívajú environmentálne „nečisté“ technológie, a to ani na výrobu tovarov, ktoré spoločnosť potrebuje.

6. Podnik musí vytvárať a uvádzať do praxe také programy sociálno-ekonomického rozvoja, ktoré slúžia nielen záujmom samotného podniku a jeho pracovnej sily, ale sú užitočné aj pre sociálny rozvoj regiónu, v ktorom podnik pôsobí.

Je zrejmé, že splnenie týchto požiadaviek je možné len vtedy, ak je podnik ekonomicky úplne nezávislý, pôsobí na konkurenčnom trhu a jeho riadenie je založené na humánnych, morálnych a etických princípoch, ktoré umožňujú prekonať kolektívne sebectvo.

Sociálno-etický koncept marketingu sa líši od „bežného“ konceptu marketingu tým, že cieľom prvého je zabezpečiť dlhodobý blahobyt nielen jednotlivého podniku, ale celej spoločnosti. Preto pri marketingovom riadení na úrovni podniku treba brať do úvahy minimálne štyri body: potreby kupujúceho (spotrebiteľa); životné záujmy spotrebiteľa; záujmy podniku; záujmy spoločnosti.

Výber konkrétneho konceptu zo strany podniku v polygrafickom priemysle by mal závisieť od cieľov a zámerov jeho pôsobenia na trhu v nasledujúcom období. Je potrebné poznamenať, že každý marketingový koncept má svoje opodstatnenie a v reálnych trhových podmienkach môže zabezpečiť úspech. Preto ich nemožno porovnávať. Skôr naopak, je potrebné naučiť sa uspieť vo vytváraní kombinácií týchto konceptov, aby sa posilnila ich pozícia v konkurenčnom boji. Výber koncepcie je do značnej miery určený dostupnými zdrojmi podniku (finančnými, pracovnými a materiálnymi).