Ринок та маркетингова стратегія. Маркетингова стратегія фірми

Сучасна економіка характеризується підвищеним ризиком та невизначеністю умов прийняття рішень. За такого стану справ збільшення прибутку та частки ринку неможливе лише шляхом оптимізації розподілу та економією виробничих ресурсів. Як зазначає І. Ансофф, до оперативних (розподіл ресурсів) та управлінських проблем (організація придбання та розподілу ресурсів) додалася стратегічна (вибір товарів і ринків та розподіл за ними ресурсів).

В даний час поняття "стратегія" використовується у різних сферах, включаючи економічну, маркетингову, фінансову, інноваційну тощо.

Ф. Котлер визначає стратегію маркетингу як "раціональне, логічне побудова, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг".

Глобальними напрямами маркетингової стратегії є:

• o стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи розширення не тільки експорту товарів, а й експорту капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, заводи та фабрики, що випускають на місцях, у колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатство місцевої сировини;
• o стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також товарних послуг, включаючи не просто диференціацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності підприємства області;
• o стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення пропонованими товарами та послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попитувключаючи найдрібніші його відтінки.

Якщо об'єднати основні напрями маркетингових стратегій, запропонованих маркетологом Ф. Котлером та економістом М. Портером, які будують свою модель на базі двох концепцій планування маркетингової діяльності - виборі цільового ринку (у рамках своєї галузі чи окремих сегментів) та стратегічної переваги (унікальність товару чи його ціна) ), - можна назвати такі основні стратегії підприємства.

Стратегія недиференційованого (масового чи стандартизованого) маркетингу пов'язана з перевагами у витратах виробництва. І тут фірма-продавець нехтує відмінностями у сегментах і звертається до всього ринку одночасно з одним і тим самим товаром, тобто. займається масовим виробництвом та продажем одного й того ж товару для всіх покупців одночасно.

Значна перевага такої стратегії - низький рівень витрат за рахунок масового виробництва (мінімальні питомі витрати та низькі ціни) та єдиної маркетингової концепції. Підприємство прагне створити товар, розрахований на найбільші сегменти ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу підприємство виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упаковкою тощо. і призначені до різних груп споживачів па ринку, тобто. для множини сегментів. Підприємство вирішує працювати на багатьох сегментах та розробляє для кожного з них окрему пропозицію.

Подібна стратегія передбачає значні витрати і націлена на великий ринок, пропонуючи безліч індивідуалізованих видів товарів, що відрізняються один від одного, призначених для задоволення численних ринкових сегментів.

Стратегія концентрованого (цільового) маркетингу фірма-продавець концентрує свої зусилля одному чи кількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари для задоволення потреб саме цих груп покупців.

Відповідно до цієї стратегії товар зобов'язаний максимально відповідати потребам відповідної групи покупців. По кожному сегменту ринку підприємство конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей та збільшенням витрат.

Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку підприємство вважає за краще звернути увагу на велику частку одного або кількох ринкових сегментів.

Однак така стратегія вразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелику кількість сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій та розрахунків підприємства або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента.

p align="justify"> Особливе місце в стратегічному розвитку підприємства грає реалізація стратегії зростання, запропонованої Ф. Котлером. Її можна розробити з урахуванням аналізу, проведеного трьох рівнях.

на першому рівні виявляють можливості, якими підприємство може скористатися за існуючих масштабів діяльності - можливості інтенсивного зростання. Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, притаманні його існуючим товарам та ринкам. Для їх виявлення І. Ансофф запропонував користуватися "сіткою розвитку товару та ринку", що вказує на три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:

• o глибоке використання ринку - збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках з допомогою агресивнішого маркетингу;
• o розширення меж ринку - збільшення збуту завдяки впровадженню існуючих товарів на нові ринки (регіональні, загальнонаціональні чи міжнародні) чи нові сегменти;
• o вдосконалення товару - збільшення збуту з допомогою створення нових чи вдосконалених товарів для існуючих ринків.

на другому рівні виявляються можливості інтеграції коїться з іншими елементами маркетингової системи галузі - можливості інтеграційного зростання. Інтеграційне зростання виправдане, коли підприємство може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі. Можна виділити три види інтеграційного зростання:

• o регресивна інтеграція передбачає можливість отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль своїх постачальників;
• o прогресивна інтеграція полягає у можливостях підприємства отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль систему розподілу;
• o горизонтальна інтеграція полягає у можливостях підприємства отримати у володіння або поставити під жорсткіший контроль ряд підприємств-конкурентів.

Па третьому рівні виявляються можливості, відкриваються підприємствам поза галузі можливості диверсифікаційного зростання. Диверсифікаційне зростання виправдане, коли галузь не дасть підприємству можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливіші.

Стратегія концентричної диверсифікації - ведеться пошук нових товарів, які в технологічному і ринковому відношенні були б "сузвучні" вже виробленим товарам підприємства і залучали б нових покупців.

Стратегія горизонтальної диверсифікації новий товар є "продовженням" вже випускається, розрахований на коло покупців, що сформувалося, його виробництво ведеться без серйозних змін прийнятої на підприємстві технології.

Стратегія конгломератної диверсифікації - робиться випуск нового товару, не пов'язаного з виробленими досі підприємствами, тому потрібна розробка нових технологій та освоєння нових ринків. Це найбільш трудомістка стратегія, яка потребує значних ресурсних витрат.

Існує безліч класифікацій стратегій конкурентної боротьби на товарних ринках. Так звані класичні класифікації, що ґрунтуються на підході, розробленому М. Портером, виділяють п'ять основних типів стратегій конкурентної боротьби:

• o стратегія лідерства з витрат;
• o стратегія широкої диференціації;
• o стратегія раціональних витрат;
• o сфокусована стратегія, заснована на низьких витратах (стратегія ринкової ніші);
• o сфокусована стратегія, заснована на диференціації продукції.

Стратегія лідерства з витрат заснована на зниженні повної собівартостівиробництва товару чи послуги та на цій основі - використання низьких цін.

Стратегія широкої диференціації спрямована на надання товарам специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що сприяє залученню великої кількості покупців.

Стратегія оптимальних витрат дає можливість покупцям отримати за власний кошт велику цінність за рахунок поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні (найнижчі) витрати та ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами та якістю.

Сфокусована стратегія або стратегія ринкової ніші, заснована на низьких витратах, орієнтована вузький сегмент покупців, де підприємство випереджає своїх конкурентів з допомогою нижчих витрат виробництва.

Сфокусована стратегія заснована на диференціації продукції, ставить за мету забезпечення споживачів обраного сегмента товарами чи послугами, що найбільш повно відповідають їх потребам.

В економічній літературі також виділяють наступальні та оборонні стратегії конкурентної боротьби. У разі створення конкурентних переваг досягається з допомогою успішних наступальних стратегічних процесів. При наступальної стратегії Час створення конкурентних переваг залежить від характеру конкуренції у галузі.

В економічній літературі виділяють шість основних типів наступальної стратегії:

• o дії підприємства спрямовані протистояння сильним сторонам конкурента;
• o дії, створені задля використання слабкостей конкурентів;
• o одночасне наступ у кількох напрямках;
• o захоплення незайнятих сегментів ринку;
• o партизанська війна;
• o система запобіжних ударів.

Перший тип стратегії передбачає такі дії. Захоплюється частка ринку в слабкіших супротивників і ліквідується конкурентна перевага сильного противника. Успіх дій визначається тим, наскільки скорочено розрив у перевагах. Для успіху підприємству потрібно достатньо ресурсів, щоб відібрати у своїх суперників хоча б частину ринку. Наступ на сильні сторони конкурента може вестись у будь-якому напрямку: зниження ціни; здійснення аналогічної рекламної кампанії; надання товару нових характеристик, здатних залучити покупців конкурента тощо. Класичним випадком є ​​атака конкурентів підприємством, що пропонує аналогічний товар за нижчою ціною. Це може забезпечити завоювання частки ринку, якщо цільовий противник має серйозні причини не знижувати ціни і якщо підприємство, що кидає виклик, зуміє переконати споживачів, що його товар такий самий, як у конкурента.

Інший шлях посилення виклику у сфері цін - домогтися переваги з витрат, та був використовувати низькі ціни. Зниження цін, що базується на низьких витратах, є міцною основою для ланцюгового наступу.

Другий тип наступальної стратегії здійснюється у кількох варіантах:

• o концентрація на географічних районах, де конкурент контролює незначну частку ринку та не робить серйозних зусиль у конкурентній боротьбі;
• o особливу увагу приділяється сегментам покупців, якими конкурент нехтує чи яких немає можливості обслуговувати;
• o робота зі споживачами конкурентів, чия продукція відрізняється низьким рівнемякості;
• o захоплення сегментів конкурентів, що мало рекламують свою продукцію і не мають відомих товарних марок;
• o освоєння нових моделей чи модифікацій продукції, захоплення, таким чином, проломи в параметричних рядах товарів основних конкурентів.

Одночасний наступ у кількох напрямах полягає у зниженні цін, посиленні реклами, виведенні ринку нових товарів, застосуванні знижок тощо. Широкомасштабний наступ має шанс на успіх, коли атакуючий, пропонуючи привабливий товар чи послугу, має фінансові ресурси, достатні для того, щоб обігнати конкурентів у завоюванні ринку.

Захоплення незайнятих сегментів ринку здійснюється із метою уникнути відкритої конкуренції, тобто. агресивного зниження цін, посилення реклами чи дорогих спроб перевершити конкурента у сфері диференціації. Натомість пропонується маневрувати навколо конкурентів і працювати в незайнятій ринковій ніші.

Стратегія включає такі дії: рух на географічні території, де працюють найближчі конкуренти; спроби створити нові сегменти, пропонуючи товари з експлуатаційними характеристиками, які краще задовольняють потреби груп споживачів; переорієнтування на технологію наступних поколінь.

Партизанська війна доцільна для невеликих підприємств, які не мають ресурсів, щоб розпочати великомасштабну атаку на лідерів галузі.

Існують такі способи ведення партизанської війни:

• o заняття сегмента покупців, які не становлять особливого інтересу для основних конкурентів;
• o залучення покупців зі слабкою прихильністю до товарів конкурента;
• o розробка сегментів ринку, надто широких для конкурента, і тому мають найнижчу концентрацію його ресурсів;
• o здійснення невеликих, окремих, тимчасових атак позиції конкурентів з використанням тактики разового зниження цін (щоб виграти велике замовлення чи переманити перспективного клієнта);
• o спроба приголомшити основних конкурентів одиничним, але інтенсивним сплеском активності та просування товарів ринку з метою залучення покупців, які інакше могли б стати клієнтами конкурентів.

Стратегія запобіжних ударів є заходи щодо збереження вигідної конкурентної позиції над ринком, відбивають в конкурентів бажання копіювати стратегію компанії. Відомі такі способи даної стратегії:

• o встановлення зв'язку з найкращими постачальниками сировини, укладаючи із нею довгострокові контракти, проводячи вертикальну інтеграцію;
• o збереження найкращого географічного положення;
• o забезпечення себе престижною та постійною клієнтурою;
• o створення у споживача сильного психологічного іміджу підприємства, який важко скопіювати, що надає сильний емоційний вплив;
• o збереження ексклюзивного чи переважного права працювати з кращими дистриб'юторами регіону.

При використанні оборонних стратегій для захисту конкурентної переваги в умовах ринкової економіки всі підприємства можуть бути об'єктами атаки з боку конкурентів, причому як новачків, які бажають вийти на ринок, так і вже працюючих підприємств, які прагнуть посилити свої позиції на ринку. Завдання оборонної стратегії полягає у зниженні ризику атаки з боку конкурентів. У свою чергу, підприємства повинні чинити постійний тиск на конкурентів, що кидають виклик, щоб переорієнтувати їх на боротьбу з іншими конкурентами. Оборонна стратегія не посилює конкурентної переваги, але дозволяє зберегти конкурентні позиції.

Існує кілька шляхів, що дозволяють захистити конкурентні позиції. За допомогою деяких з них можна спробувати завадити конкурентам розпочати наступальні дії та вжити наступних дій:

• o розширити номенклатуру товарів, що випускаються, дня того щоб заповнити вільні ринкові пиши від потенційних конкурентів;
• o розробити моделі та сорти виробів з характеристиками, які конкуренти вже мають або можуть мати;
• o запропонувати моделі, найбільш близькі за своїми характеристиками до продукції конкурентів, але за нижчими цінами;
• o гарантувати дилерам та дистриб'юторам відчутні знижки;
• o запропонувати безкоштовне навчаннякористувачів;
• o збільшити обсяги продажу товарів у кредит для дилерів чи покупців;
• o запатентувати альтернативні технології;
• o захистити власні ноу-хау у розробці товару, технологій тощо;
• o купувати сировину у більших розмірах, ніж необхідно, щоб запобігти можливості її купівлі конкурентами;
• o відмовитися від постачальників, які працюють із конкурентами;
• o вести постійний контроль за товарами та діями конкурентів.

Оборонна стратегія передбачає можливість швидкого пристосування до мінливої ​​ситуації в галузі та по можливості попереджувальне блокування або попередження атакуючих дій конкурентів.

Перший підхід до оборонної стратегії полягає у доведенні до відома конкурентів, що їхні дії не залишаться без відповіді і підприємство готове до атаки на основі публічних заяв керівництва про зобов'язання зберегти існуючу частку ринку; завчасне поширення інформації про нові товари, технологічні прориви, плановані розробки нових моделей і сортів продукції; створення резерву готівки та високоліквідних активів для ведення "бойових" дій, а також проведення різких контратак на не дуже сильних конкурентів для створення іміджу добре захищеного підприємства.

Інший підхід полягає у протистоянні атакуючим діям конкурентів зниження їх прибутку. У цьому випадку стратегічні підходи підприємства можуть бути такими:

• o постійний розвиток, оновлення продукції;
• o організаційну побудову служби маркетингу;
• o складання бюджету та плану маркетингу в цілому;
• o маркетинговий контроль.

Маркетинг не тотожний управлінню збутом. Його сутність полягає в тому, що він реалізується насамперед як управління, орієнтоване на ринок, і має системоутворюючі та інтеграційні якості. Шляхом використання маркетингу можна зменшити ентропію обміну, а через маркетингові впливи здійснити вплив ринку і споживача. Він дозволяє налагодити з ринком зворотні зв'язки, що дають об'єкту управління сигнал про стан кон'юнктури, результати діяльності підприємства та конкурентів. За допомогою регуляторів апарат управління приймає ефективні маркетингові рішення, а підприємство збільшує швидкість адаптації до змін довкілля та прискорює оборот капіталу.

Залежно від конкретних умов функціонування фірми маркетологи пропонують різні напрямкистратегій підприємницької, виробничо-збутової та науково-технічної діяльності. Зупинимося на основних з них.

Стратегії розширення ринкової діяльності фірм включають і четвертий вимір ринкових процесів -ритм (теми, швидкість) даних процесів. Природно, швидший теми за інших рівних умов дає великі результати і приносить значні успіхи.

Розрізняються звані вектори розширення ділової активності підприємства (рис. 4.2).

Мал. 4.2.

При використанні стратегії глибокого впровадження ринку ("старий ринок - старий товар") передбачається відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий, освоєний продукт продовжує продаватися в рамках постійного ринку. У цьому випадку планується збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва та обігу, активізації рекламних кампаній, зміни цінової політики та ін., а також розширення областей використання товару, що виробляється: збільшення частоти та обсягу його споживання, виявлення нових способів його застосування, розширення комплексу супутніх продаж товару послуг.

Стратегія розробки нового товару ( " Старий ринок - новий товар " ) передбачає розширення підприємницької активності переважно з допомогою товарної політики у межах колишнього, відомого ринку збуту, тобто. шляхом удосконалення, модернізації виробленого продукту, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортиментної гами виробів, що випускаються, створення нових моделей і видів продукції, розробки, освоєння та випуску якісно нових товарів для даного ринку.

Стратегія розширення кордонів ринку ("новий ринок - старий товар") передбачає активізацію підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення до сфери роботи фірми нових ринків як у своїй країні, так і за кордоном, хоча товари, що продаються, залишаються колишніми. Ведеться постійний пошук як нових ринків у географічному розумінні, а й нових сегментів ринку, тобто. здійснюється поглиблення груп споживачів цього товару, що також дозволяє значною мірою забезпечити зростання продажів фірми.

Стратегія активної експансії, або стратегія диверсифікації ("новий ринок - новий товар") - найбільш динамічна та складна, оскільки потребує значних зусиль з боку керівництва фірми та персоналу, а також вагомих обсягів фінансових засобів для реалізації.

Вона дозволяє здійснювати пошук ринків у нових регіонах, які мають попит на нові товари, їх види і моделі, новий асортимент продукції, пошук нових сегментів на старих ринках, а також попит на нові товари, моделі, новий асортимент продукції. Значною мірою ця стратегія пов'язана з групами споживачів-новаторів, складними та ризиковими інноваціями.

Відповідно до моделі М. Портера залежність між часткою па ринку та прибутковістю носить "і-подібну" форму (рис. 4.3).

Фірма з невеликою часткою ринку може досягати успіху, маючи чітко сконцентровану стратегію і концентруючи свої зусилля на одній конкретній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна (це відрізняє модель М. Портера від висновків матриці Бостонської консультативної групи (БКГ)).

Компанія, що має велику частку на ринку, може здійснювати успішну підприємницьку діяльність у результаті переваги за загальними витратами або диференційованою стратегією.

Залежно від частки ринку відомі три типи маркетингової стратегії:

1) атакуюча, творча стратегія, чи стратегія наступу, передбачає активну, агресивну позицію фірми над ринком і має на меті завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку чи ринку послуг є так звана

Мал. 4.3.

оптимальна ринкова частка, що забезпечує необхідну для ефективної діяльності та існування фірми норму та масу прибутку. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де є 20% покупців даного ринку, що набувають приблизно 80% товару, запропонованого даною фірмою.

Однак, якщо частка опускається нижче оптимального рівня, перед підприємством постає дилема: або вжити заходів для її розширення, або піти з ринку.

Фірма може вибрати атакувальну стратегію в кількох випадках: якщо частка на ринку нижча за необхідний мінімум або різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатній рівень прибутків; якщо вона випускає новий товар ринку; якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише за значного збільшення продажів; якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість за відносно невеликих витрат розширити ринкову частку.

Практика показує, що розширення ринкової частки та проведення агресивної маркетингової стратегії на ринках з високим ступенем монополізації та ринках, чиї товари погано піддаються процесу диференціації, дуже ускладнене;

2) оборонна, або утримуюча, стратегія передбачає збереження фірмою наявної ринкової частки та утримання своїх позицій над ринком. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або в неї для проведення активної агресивної політики недостатньо коштів, або фірма побоюється її проводити через небажані заходи у відповідь сильних конкурентів або каральних заходів з боку держави. Таку політику часто проводять великі фірми на відомих їм ринках.

Подібний тип стратегії досить небезпечний і вимагає найпильнішої уваги з боку фірми, що її проводить, до питань розвитку науково-технічного прогресу і дій фірм-конкурентів і т.д. Фірма може виявитися на межі краху і змушена буде піти з ринку, тому що непомічений вчасно науково-технічний винахід конкурентів призведе до зниження їх витрат виробництва та підірве позиції компанії, що обороняється;

• 3) стратегія відступу, як правило, вимушена, а не вибирається. У ряді випадків за певними товарами, наприклад технологічно та структурно застарілим, фірма свідомо йде на зниження ринкової частки. Ця стратегія передбачає:
  • o поступове згортання операцій. У цьому випадку важливо не порушувати зв'язки та ділові контакти по бізнесу, не завдати удару колишнім партнерам, забезпечити працевлаштування співробітників фірми;
  • o ліквідація бізнесу. У такій ситуації потрібно постаратися не допустити витоку інформації про припинення бізнесу, що готується.

Стратегія відступу передбачає, як правило, скорочення ринкової частки можливо короткий термін з метою різкого збільшення прибутків (їх норми і маси). Фірма може опинитися в положенні, коли їй терміново необхідні значні кошти (для покриття заборгованостей, виплата за дивідендами) і вона продає частину своєї ринкової частки конкурентам. На думку французьких маркетологів Школи бізнесу м. Бордо, стратегії наступу та оборони включають дев'ять видів стратегічних варіантів у разі концентрованого та дисперсного виходу на ринок (табл. 4.1).

При виході на ринок фірми вважають за краще йти від простого до складного, відпрацьовуючи методи проникнення та впровадження на більш доступному або освоєному ринку,

Таблиця 4.1.

а потім уже виходити на складні та важкодоступні. Зокрема, спочатку рекомендується працювати на внутрішньому ринку, потім впроваджуватись на зарубіжні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників даного товару, і лише потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції національних фірм. Це правило дотримується і при концентрованому, і дисперсному виході ринку.

Така стратегічна лінія розширення підприємницької діяльності у маркетологів отримала назву "стратегія лазерного променя"

При пошуку оптимального сегмента ринку або ринкової ніші рекомендується користуватися двома методами: концентрованим або методом "мурашки" (рис. 4.4), коли ведеться послідовна, від одного сегмента до іншого пошукова робота маркетологів.

Цей метод менш швидкий, проте вимагає значних витрат коштів. Освоюється один сегмент ринку, потім наступний тощо. дисперсним, або "методом бабки (рис. 4.5), "методом метання стріл", що є методом проб і помилок.

Мал. 4.4. Концентрований метод пошуку оптимального ринку ("метод мурахи")

Мал. 4.5. Дисперсний метод пошуку оптимального ринку ("метод бабки")

Дисперсний метод пошуку оптимального ринку передбачає вихід підприємства відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку, щоб згодом поступово здійснити відбір найбільш вигідних, "плодоносних" ринкових сегментів.

Здійснюючи стратегії концентрованого наступу, фірми можуть скористатися трьома видами стратегії у такій послідовності:

• o "нагромадження бойового спорядження" - підготовка атаки на зовнішні ринки, вичікувальна позиція та відпрацювання "торгової технології" на освоєному внутрішньому ринку, концентруючи на ньому всі свої підприємницькі зусилля;
• o "завоювання плацдарму" для наступних ринкових процесів - фірма поступово освоює зарубіжний нейтральний ринок країн, де немає з боку місцевих, національних фірм конкуренції (наприклад, для проникнення з автомобілями на західноєвропейський ринок краще торгову атаку починати на нейтральних ринках Північної Європи, де немає активного національного виробництва автомобілів);
• o "атака", "штурм" - порушення меж важкодоступних ринків з активною конкуренцією національних фірм; застосування жорстких методів ринкової боротьби; вкладення великих коштів за умови, щоб ринок проникнення не дотримувався жорсткої оборонної стратегії (прикладом подібної стратегії можуть бути торгова війна американської фірми "Жилет" та французькою фірмою "Біг" або дії японських автомобілебудівних компаній на ринку США).

У разі проведення концентрованої стратегії оборони у ринковій діяльності фірм можливі два стратегічні напрями:

• o "фортечна оборона", що передбачає невеликий рівень інтернаціоналізації внутрішнього виробництва та активне застосування заходів протекціонізму як захист місцевого ринку від проникнення іноземних фірм як з товарами, так і капіталами, що, як правило, властиво країнам, що розвиваються;
• o "утримання периметра оборони" - Певний рівень міжнародних економічних відносин фірми коїться з іншими країнами і розширення оборонних процесів межі ринку своєї країни до кордонів про нейтральних з ринками основних конкурентів, де ця фірма вже закріпила свої позиції активно працює, тобто. нейтральний ринок перетворюється на своєрідний санітарний кордон (наприклад, для Франції - це ринки країн Африки, колишніх її колоній, куди складно проникнути нефранцузьким фірмам).

При дисперсному типі проникнення на ринки стратегія наступу передбачає такі види:

• o "тиски" - підприємство робить атакуючі дії одночасно на велику кількістьринків на підступі до ринків основних конкурентів (але не виходячи з них). Така стратегія передбачає щодо високий рівеньінтернаціоналізації його діяльності;
• o "граблі" - активні наступальні та агресивні дії підприємства на ринках основних конкурентів. Цю стратегію також можна назвати стратегією світового лідерства – найпоширенішою серед більшості підприємств.

При дисперсному типі ринкових процесів оборонної стратегії можна назвати такі її підвиди:

• o "бій в ар'єргарді", тобто. найближчих тилах, коли торговельна оборонна війна виходить на найближчі, нейтральні види;
• o "партизанська війна", передбачає здійснення торгових " вилазок " і сплановане " занепокоєння " конкурентів з їхньої власні ринки, тобто. у тому тилах, цим роблячи їм хіба що своєрідні попередження своєї економічної силі, щоб у конкурентів не виникало бажання атакувати на нейтральних і внутрішніх ринках, спонукаючи їх йти па домовленості (компроміси, координацію торгових процесів, поділ ринків збуту).

Вибір стратегії залежить від стану ринкового попиту.

Стратегія конверсійного маркетингу передбачається у разі негативного, негативного попиту товар на ринку. Маркетологи повинні перетворити негативний попит на позитивний, розробивши та застосувавши заходи, спрямовані на зміну негативного ставлення споживача до даного товару.

Стратегія креативного (розробного) маркетингу і стратегія стимулюючого маркетингу застосовуються, якщо попит над ринком низький і його слід оживити.

Стратегія ремаркетингу використовується, коли попит знижується, і слід вжити заходів для його пожвавлення та відновлення.

Стратегія синхромаркетингу, або стабілізуючого маркетингу, доречна, якщо попит на ринку схильний до різких коливань, і необхідно вжити заходів, спрямованих на стабілізацію.

Стратегія підтримуючого маркетингу передбачає підтримку оптимального підприємства рівня попиту над ринком.

Стратегія демаркетингу застосовується, коли попит над ринком надмірний, значною мірою перекриває пропозицію. Завдання маркетолога - домогтися його зниження, навіщо, зокрема, використовують політику підвищення ціп, зниження рівня сервісу та інших.

Стратегія протидіючого маркетингу передбачає ліквідацію попиту, що носить з суспільної, охорони здоров'я, правової чи іншої точки зору ірраціональний характер.

Таким чином, стратегія маркетингу є поєднанням діяльності з формування попиту з діяльністю з придушення конкуруючих фірм.

Вибравши собі певний період пріоритетні мети діяльності, підприємство формулює стратегію залежно від позиції товару над ринком, рівня витрат за маркетинг, зокрема у тому розподілі за цільовим ринків, і навіть комплексу маркетингових заходів реалізації стратегії.

Підприємство змінює стратегію, якщо:

• o кілька років вона не забезпечує задовільні показники обсягу реалізації та прибутків;
• o фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
• o змінилися інші зовнішні чинники для діяльності підприємства;
• o відкрилися перспективи до вжиття заходів, які можуть значно підвищити прибутку;
• o змінилися або виникли нові переваги покупців або намітилися тенденції до можливих змін у цій галузі;
• o поставлені у стратегії завдання вже вирішені та виконані.

Стратегія може змінюватися з допомогою переорієнтації ринку, створення нових товарів, застосування нових методів конкурентної боротьби тощо. Підприємство одночасно може дотримуватись різних видівмаркетингових стратегій залежно від видів товарів, ситуації над ринком, поведінки конкурентів чи видів ринків та його сегментів.

Маркетингова стратегія – елемент стратегії діяльності підприємства, спрямований на розробку, виробництво та доведення до покупця товарів та послуг, що найбільш відповідають його потребам.

Маркетингова стратегіяє програму досягнення найголовнішої мети підприємства – забезпечення прибутку від ринкової діяльності. Мета - це заява про те, що хоче отримати (стабільно отримувати) компанія в найближчій перспективі.

Маркетингова стратегія – комплекс принципів, з допомогою яких підприємство формує мети маркетингу та організує реалізацію цих цілей над ринком.

Маркетингова стратегія визначає темпи досягнення мети:

• швидке зростання прибутку від ринкової діяльності,
• стабільність зростання,
• або скорочення прибутку, для зростання інших не ринкових показників (капіталізації, глобалізації, присутності та ін.).

Найважливішим показником ринкової діяльності компанії є обсяг продажів, співвідношення між обсягом продажів та прибутковістю. Залежно від того, як змінюється це співвідношення, маркетингова стратегія може припускати:

• швидке зростання маркетингових показників,
• стабільна ринкова присутність
• скорочення ринкової присутності

Для досягнення стратегічно важливого для компанії обсягу продажів і прибутковості необхідно поставити ряд маркетингових підцілів і визначити стратегію маркетингу щодо:

• збільшення чи скорочення частки ринку
• необхідність присутності в тому чи іншому ринковому сегменті
• кількості покупців, їх типологію, те чи інше персоналізоване ставлення до типів покупців;
• впізнаваності, запам'ятовування та лояльність до марки, товару та товарної пропозиції
• інш. маркетингові метрики.

Для вироблення маркетингової стратегії необхідно проаналізувати та врахувати вплив низки неринкових факторів:

1. макроекономічні фактори;
2. політичні чинники;
3. Розвиток технологій;
4. Соціальні чинники.

Процес вироблення маркетингової стратегіїдоцільно здійснювати послідовно, використовуючи такі стадії:

• Лідер;
• "Наздоганяючий" ("кидає виклик")
• Слідування за лідером;
• Догляд у нішу ("фахівець")

Виявити та провести аналіз закономірностей. Необхідно чітко розуміти:

• суспільні тенденції;
• темпи та напрями розвитку ринку;
• оцінити перспективні чинники, що впливають формування пропозиції, попиту, методів споживання та ін.;

Зазирнути у майбутнє розвитку компанії та обґрунтувати її стан в ідеальних умовах;

Оцінити перспективні ризики та співвіднести їх з можливостями компанії, а також врахувати у подальшому складанні маркетингової стратегії протиризикові компенсаційні заходи;

Встановити головну мету щодо прибутку та обсягу продажу, які можуть бути досягнуті із застосуванням методів маркетингу;

Провести сегментацію ринку. Стратегія маркетингу має точно назвати сегменти ринку, у яких фірма зосередить свої основні зусилля . Для кожного із відібраних цільових сегментів необхідно розробити окрему стратегію маркетингу. Результатами сегментації може стати:

• маркетингова стратегія концентрації одному сегменті (групі клієнтів, клієнту), вважаючи його цільовим;
• або охоплення ринку, що пропонує створення кожному сегменту окремої маркетингової програми.

Необхідна побудова дерева стратегій у відповідності з комплексом маркетингу щодо кожного з ринкових сегментів (див. п. 5):

• Щодо товару (створення, корекція товару, здатного досягти головну мету компанії у цьому ринковому сегменті).

• загальна концепція товару;
• складові товару (форма подання);
• функції товару та його характеристики;
• сенсорна єдність (смак, тактильне сприйняття, запах, звучання, зовнішній вигляд);
• упаковка, яка становить його фізичну оболонку;
• загальна якість пропозиції;
• супутні послуги;
• марка, що несе певні цінності та має символічне значення.

• Щодо ціни - максимізація прибутку при можливостях збуту та попиту на товар (стабільне іпозиціонування або корекція цінового позиціонування в перспективі):

• Оцінити попит (розмір, еластичність).
• Проаналізувати власні можливості (структуру витрат).
• Вивчити можливості конкурентів (визначення цінової політики).
• Вибрати методи ціноутворення (з урахуванням отримання максимального прибутку).
• Провести аналіз та облік позаринкових факторів, що впливають на встановлення цін (інфляція, дії регуляторів тощо).
• Остаточно прийняти ціни.

• Щодо просування товару (досягнення комунікативних цілей). Маркетингова стратегія є основою для:

• Рекламна стратегія;
• стимулювання збуту;
• Прямий маркетинг (директ-маркетинг);

• Щодо побудови системи розподілу – цілі та завдання щодо:

• Створення системи розподілу та переміщення,
• Присутність товару
• Збуту;

Необхідно позначити час, протягом якого передбачається реалізувати заплановане;

Необхідно скласти план основних маркетингових заходів;

Визначити джерела фінансування, планувати фінансові витрати.

__________

Більшість підприємств, щоб досягти колосальних висот у розвитку, обов'язково створюють стратегії. Жодна відома компаніяне змогла б існувати в сучасних просторах ринку, якби не дотримувалася їх.

Що таке рекламна стратегія?

Маркетингова стратегія одна із елементів планів роботи підприємства. Вона спрямована на розробку, виготовлення та доведення до споживачів товарів та різних послуг, які відповідатимуть їхнім потребам.

Також маркетингову стратегію можна охарактеризувати як масштабний план досягнення основних цілей компанії. Її розробка ґрунтується на вивченні цільового сектору ринку, створення комплексу маркетингу. Обов'язково відбувається визначення часових рамок головних подій та вирішення фінансових питань. Вона вважається фундаментом будь-якої рекламної стратегії. Жодна маркетингова компанія не оминає вивчення ситуації, яка складається на ринку.

Першорядним завданням маркетингу вважається розробити та будь-якими шляхами реалізувати маркетингову стратегію. Основні стратегії такі:

• Залучення покупців.
• План просування товару.

Без цих двох основних складових нічого очікувати існувати маркетинг.

p align="justify"> Також маркетингова стратегія характеризується як комплекс різних принципів. Завдяки їм компанія формує цілі маркетингу та здатна організувати їх реалізацію на ринку.

Будь-які стратегії маркетингу повинні з точністю окреслювати розділи ринку, де підприємство зосереджуватиме свої сили. Вони відрізнятимуться між собою перевагою та прибутковістю. Для кожного із сегментів потрібно розробити свою маркетингову стратегію. У цьому враховується таке: товари, ціни, просування товару, і навіть збут. Маркетингова стратегія будь-якої компанії завжди закріплена індивідуально складеним документом "Маркетингова політика".

Види та аналіз

Робота будь-якої компанії ґрунтується на певних принципах. Обов'язково проводиться аналіз маркетингової стратегії. Його основні завдання такі:

• Вивчити платоспроможний попит товару, обов'язково приділити увагу ринків реалізації.
• Також обґрунтовується план виготовлення та збуту товару відповідного обсягу та асортименту.
• Проаналізувати чинники, які формують еластичність попиту товар, також відбувається оцінювання ступеня ризику незатребуваності продукції.
• Оцінити здатність товару конкурувати з іншою продукцією та знайти резерви підвищення конкурентоспроможності.
• Розробити план, тактику, методи та засоби, які формують попит та стимулюють реалізацію товару.
• Оцінити стійкість та ефективність виробництва та реалізації товару.

Щоб компанія досягла висот, повинна бути не лише розроблена своя, а й ретельно вивчена найкраща трендова маркетингова стратегія. Приклад: Schulco, Coca-Cola тощо.

Щоб створити дієву стратегію, потрібно спочатку вивчити її види. Отже, поширена така класифікація:

• Стратегія завоювання частини ринку чи розширення цієї частки до оптимальних показників. Вона передбачає вихід потрібні дані, показники норми і маси прибутку. При цьому стає набагато простіше досягти більшої рентабельності та ефективності виробництва. Здійснюється завоювання обраного сегмента з допомогою появи та впровадження ринку нового товару.
• Стратегія інновацій. Має на увазі виробництво товарів, які не мають аналогів.
• Стратегія інноваційної імітації. Вона ґрунтується на поєднанні всіх новинок конкурентів.
• Стратегія диференціації товарів. Базується на вдосконаленні та зміні звичних виробів.
• Стратегія зниження витрат.
• Стратегія очікування.
• Стратегія індивідуалізації споживача. Найпоширеніша зараз серед виробників обладнання, що має виробниче призначення.
• Стратегія диверсифікації.
• Стратегія інтернаціоналізації.
• Стратегія кооперації. Ґрунтується на вигідній співпраці певної кількості підприємств.

Як розробляються маркетингові стратегії? Проведення досліджень

Розробка маркетингової стратегії відбувається у кілька етапів:

- Перший- Вивчення стану ринку. На цьому етапі слід визначити межі ринку, частку підприємства у цьому сегменті. Також потрібно оцінити обсяг та тенденції розвитку ринку. Обов'язково потрібно провести початкову оцінку конкурентного рівня.

У цьому етапі обов'язково аналізується зовнішнє макроекономічне оточення. Проводиться вивчення наступного:

1. макроекономічних факторів.
2. Політичні чинники.
3. Технологічні фактори.
4. Соціальні фактори.
5. Факторів міжнародного характеру.

- Другий етап- Оцінювання поточного стану компанії. Він включає обов'язковий аналіз:

1. Економічні показники.
2. Потужності виробництва.
3. маркетингу.
4. Портфелі.
5. SWOT-аналіз.

Ще один важливий пункт – прогнозування.

- Третій етап- аналізуються конкуренти, оцінюється здатність підприємства перевершувати їх. Цей етап включає основні дії:

1. Виявлення конкурентів.
2. Обчислення стратегії суперників.
3. Визначення їх основних цілей.
4. Встановлення сильних та слабких сторін.
5. Вибір конкурента, якого ви атакуватимете або ігноруватимете.
6. Оцінка можливих реакцій.

-Четвертий етап- Встановлюються цілі маркетингової стратегії. Насамперед необхідно оцінити актуальні проблеми, визначається необхідність у їх вирішенні, докладніше розглядаються висунуті завдання. Тільки потім мають у своєму розпорядженні цілі в порядку ієрархії.

- П'ятий етап- Поділ ринку на сегменти та вибір необхідних. З іншого боку, докладно досліджуються споживачі та його потреби. Також встановлюються методи та період виходу на сегменти.

- Шостий етап- відбувається розробка позиціонування. Фахівцями даються рекомендації щодо управління та переміщення комунікацій у маркетингу.

- Сьомий етап- Здійснюється економічна оцінка стратегії, також аналізуються інструменти контролю.

Будь-який план і розробки повинні ґрунтуватися на реальних фактах, для цього необхідно організувати проведення маркетингових досліджень, які точно розповідатимуть, на чому варто акцентувати увагу. Ці дослідження необхідно проводити регулярно, оскільки ринок змінюється, і переваги споживачів - теж.

Мета маркетингових досліджень - створювати інформаційну та аналітичну базу, за допомогою якої потім приймаються управлінські рішення. Але для вивчення окремих компонентів створюються індивідуальні схеми. Залежно від складових маркетингу і маркетингова стратегія. приклад: вивчення продукції, ціни. Далі буде наведено загальну схему. Вона була розроблена та вдало застосовувалася багатьма компаніями. В даний час її також дуже часто використовують на практиці.

Проведення маркетингових досліджень здійснюється у кілька етапів:

1. Визначаються проблеми та цілі досліджень.
2. Розробляється план.
3. Реалізується.
4. Обробляються отримані результати та доводяться до начальства.

Пропозиція професіоналів

Маркетингові послуги надаються фахівцями у цій сфері. Це діяльність, яка пов'язана з вивченням стану ринку та ситуації на ньому, також визначаються тенденції до різноманітних змін, що дозволяє керівнику правильно вибудувати свій бізнес. Також можуть бути інші причини вивчення ринку. Маркетингові послуги включають дослідження, без яких підприємець не зможе запустити своє виробництво та розпочати виготовлення нового товару.

Маркетинг як концепція ринкової орієнтації управління обумовлений необхідністю швидкого реагування підприємства на ситуацію, що змінюється. При цьому, як зазначав давньогрецький філософ Епіктет, «слід завжди пам'ятати, що ми не можемо керувати подіями, а повинні долучатися до них». Такий підхід необхідно використовувати при розробці маркетингових стратегій та планів, які є одним із основних етапів маркетингової діяльності підприємства.

Стратегії маркетингу– Методи впливу на досягнення маркетингових целей.

Послідовність розробки маркетингових стратегій представлено рис. 7.1.

Мал. 7.1. Послідовність розробки маркетингових стратегій

Ситуаційний аналіз проводиться для з'ясування становища підприємства у Наразіта визначення можливості досягнення поставленої мети з урахуванням взаємозв'язку з факторами зовнішнього середовища.

Таблиця 7.1

Аналіз сильних та слабких сторін підприємства

Зовнішній ситуаційний аналіз– розгляд інформації про стан економіки в цілому та про економічне становище цього підприємства.Передбачає вивчення таких чинників, як економіка та політика країни, технології, законодавство, конкуренти, канали збуту, покупці, наука, культура, постачальники, інфраструктура.

Внутрішній ситуаційний аналіз– оцінка ресурсів підприємства по відношенню до зовнішнього середовища та ресурсів основних конкурентів.Передбачає вивчення таких чинників, як товари та, місце підприємства над ринком, персонал, цінова політика, канали просування ринку.

SWOT-аналізє коротким документом, в якому:

v відображаються слабкі та сильні сторони діяльності підприємства, що характеризують його внутрішнє середовище. Приклад можливої ​​форми для аналізу сильних та слабких сторін підприємства представлений у табл. 7.1;

Аналізуються реальні можливості;

Розкриваються причини ефективності (збитковості) роботи;

Аналізується співвідношення переваг та недоліків підприємства та конкурентів;

Визначається ступінь сприйнятливості факторів довкілля.

На основі даних SWOT-аналізу складається матриця SWOT (табл. 7.2). Зліва виділяються два розділи – сильні та слабкі сторони, Виявлені за результатами складання табл. 7.1. У верхній частині матриці виділяються два розділи – можливості та загрози.

Таблиця 7.2

Матриця SWOT

На перетині розділів утворюються чотири поля, для яких слід розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, що мають бути враховані при розробці стратегії підприємства:

-> «СІВ» - сила та можливості. Для таких пар слід розробляти стратегію щодо використання сильних сторін підприємства для того, щоб отримати результат від можливостей, виявлених у зовнішньому середовищі;

–> «СІУ» – сила та погрози. Стратегія має передбачати використання сильних сторін підприємства усунення загроз;

-> «СЛВ» - слабкість та можливості. Стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб підприємство могло використовувати можливості для подолання наявних слабкостей;

-> «СЛУ» - слабкість та загрози. Стратегія має бути побудована таким чином, щоб підприємство позбавилося слабкостей і подолало наявну загрозу.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості матриці можливостей (табл. 7.3). Рекомендації за даними цієї матриці:

Таблиця 7.3

Матриця можливостей

–> можливості, що потрапляють на поля «ВС», «ВУ», «СС», мають велике значеннядля підприємства, та їх обов'язково треба використовувати;

–> можливості, що потрапляють на поля «СМ», «НУ», «НМ», практично не заслуговують на увагу;

–> щодо інших можливостей керівництво має ухвалити позитивне рішення про їх використання за наявності достатніх ресурсів.

Схожа матриця складається з метою оцінки загроз (табл. 7.4). За даними цієї матриці можна рекомендувати наступне:

– » загрози, що потрапляють на поля «ВР», «ВК», «СР», становлять серйозну небезпеку для підприємства та потребують обов'язкового усунення;

-> погрози, що потрапили на поля «ВТ», «СК», «HP», повинні перебувати в полі зору керівництва підприємства та усуваються в першочерговому порядку;

-> Погрози, що потрапили на поля "НК", "СТ", "ВЛ", вимагають уважного та відповідального підходу до їх усунення.

Таблиця 7.4

Матриця погроз

Маркетингові стратегіїдозволяють визначити основні напрями маркетингу та конкретні маркетингові програми.

Маркетингові стратегії формуються виходячи з комбінацій заходів, здійснюваних у межах маркетингового комплексу: товар, місце збуту, вартість, розподіл, персонал. Приклади сформованих маркетингових стратегій представлені у табл. 7.5.

Таблиця 7.5

Маркетингові стратегії підприємства

До маркетингових стратегій висуваються певні вимоги. Вони мають бути:

Чітко сформульовані, конкретні, несуперечливі;

Розроблено з урахуванням вимог ринку;

Розподілені на довгострокові та короткострокові;

Розроблено з урахуванням обмеженості ресурсів.

7.2. Загальна характеристика стратегій маркетингу

Різні рівні управління підприємством представлені у табл. 7.6.

Таблиця 7.6

Рівні управління підприємством

p align="justify"> Система маркетингових стратегій для різних рівнів управління представлена ​​в табл. 7.7.

Таблиця 7.7

Система маркетингових стратегій підприємства

7.3. Портфельні стратегії

Портфель- Сукупність незалежних господарських підрозділів, стратегічних одиниць однієї компанії.

Портфельні стратегії– способи розподілу обмежених ресурсів між господарськими підрозділами підприємства з використанням критеріїв привабливості ринкових сегментів та потенційних можливостей кожної господарської одиниці.

Управління ресурсами підприємства на основі господарських напрямків ринкової діяльності здійснюється з використанням матриць Бостонської консультаційної групи (БКГ) та Джі-І-Макензі.

1. Матриця Бостонської консультаційної групи (БКГ)розроблено наприкінці 1960-х років.

На рис. 7.2 представлені індикатори:

– привабливості ринку- Використовується показник темпів зміни попиту на продукцію підприємства. Темпи зростання розраховуються за даними продажів товару на сегменті ринку (може бути середньозваженою величиною);

– конкурентоспроможності та прибутковості- Використовується показник відносної частки підприємства на ринку. Частка над ринком (Дпр) визначається стосовно найбільш небезпечним конкурентам чи лідеру ринку (Дконк).

Мал. 7.2. Двовимірна матриця «зростання/частка»

Матриця визначає ситуацію, що вимагає окремого підходу з погляду капіталовкладень та вироблення маркетингової стратегії.

Можливі стратегії:

–> «зірки» – збереження лідерства;

-> «Дійні корови» - отримання максимального прибутку;

–> «важкі діти» – інвестування, вибірковий розвиток;

-> «собаки» - відхід з ринку.

Завдання керівництва підприємства – забезпечити стратегічну рівновагу портфеля шляхом розвитку господарських зон, здатних давати вільні кошти, та зон, які забезпечують довгострокові стратегічні інтереси підприємства.

Переваги матриці БКГ:

Матриця дозволяє визначити позиції підприємства у складі єдиного портфеля та виділити найбільш перспективні стратегії розвитку (швидко зростаючі напрями потребують капіталовкладень, повільно зростаючі – мають надлишок коштів);

Використовуються кількісні показники;

Інформація має наочний та виразний характер.

Недоліки матриці БКГ:

Неможливо врахувати зміну ситуації, зміну витрат на маркетинг, якість продукції;

Висновки об'єктивні лише стосовно стабільним умовам ринку.

2. Матриця Джі-І-Макензі(«привабливість ринку/стратегічне становище підприємства») є удосконаленою матрицею БКГ, виконаною компанією McKinsey на замовлення «Дженерал Електрик». Матриця дозволяє приймати більш диференційовані стратегічні маркетингові рішення щодо ефективного використання потенціалу підприємства залежно від рівня привабливості ринку (рис. 7.3).

Мал. 7.3. Двовимірна матриця Джи-І-Макензі

Таблиця 7.8

Елементи матриці Мак-І-Маккензі

Елементи матриці розглянуті у табл. 7.8.

Величину привабливості ринку (ПРР) можна розрахувати за такою формулою:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

де ПР – перспектива зростання. Оцінюється з допомогою прогнозу економічних, соціальних, технічних, політичних умов ринку. Використовуються різні методипрогнозування. Об'єктом прогнозування є попит; Пр – перспектива зростання рентабельності. Оцінюється експертно (аналізується зміна попиту, агресивність конкурентів тощо); ПС – перспектива стабільності підприємства.

Кількісно величину стратегічного становища (СПП) можна визначити за такою формулою:

СПП = ІП х РП х СП,

де ІП – інвестиційна позиція підприємства. Визначається як відношення реальної та оптимальної величиниінвестицій для забезпечення зростання підприємства (вкладень у виробництво, НДДКР, збут); РП – ринкова позиція. Визначається як ставлення ринкової стратегії, що реально діє, до оптимальної стратегії; СП – стан потенціалу підприємства. Визначається як ставлення реального стану підприємства до оптимального з погляду ефективного управління фінансами, маркетингом, персоналом, виробництвом.

Якщо якийсь із трьох елементів (ІП, РП, СП) дорівнює 1, підприємство має високе стратегічне становище на ринку.

Якщо хоча б один елемент дорівнює 0, підприємство мало шансів на успіх.

При використанні матриці Джи-І-Макензі необхідно враховувати її недоліки:

Велика кількість інформації;

Різні підходи до оцінки.

Можна виділити середній рівеньпривабливості ринку та стратегічного становища підприємства та використовувати в цьому випадку багатовимірну матрицю Джи-І-Маккензі (рис. 7.4).

Мал. 7.4. Багатовимірна матриця Джи-І-Макензі

Використовуючи матрицю, зображену на рис. 7.4, можна визначити три стратегічні напрями (табл. 7.9).

Отже, портфельний підхід до вироблення стратегічних маркетингових рішеньзаснований на:

Чіткої структуризації діяльності з ринків, товарів, підрозділів;

вироблення конкретних показників, що дозволяють порівняти стратегічну цінність напрямків;

Матричне представлення результатів стратегічного планування.

Таблиця 7.9

Основні стратегічні напрями розвитку підприємства, виявлені на основі матриці Джі-І-Маккензі

7.4. Стратегії зростання

Зростання підприємства- Вияв видів ділової активності підприємства, яка заснована на наступних можливостях:

Обмеженого зростання - інтенсивного розвитку за рахунок власних ресурсів;

Придбання інших підприємств або інтегрований розвиток, що включає вертикальну та горизонтальну інтеграцію;

Диверсифікації - організації інших сфер діяльності.

Стратегії зростання– модель управління підприємством шляхом вибору видів його ділової активності з урахуванням внутрішніх та зовнішніх можливостей.

Стратегії зростання визначаються за матрицею Ансоффа, матрицею зовнішніх придбань та новою матрицею БКГ.

1. Матриця Ансоффадозволяє виконати класифікацію продукції і на ринків залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції чи можливостей проникнення цієї продукції на конкретний ринок (рис. 7.5).

Рис.7.5. Матриця Ансоффа

Імовірність успіху для стратегії «Проникнення» – кожна друга спроба може бути успішною.

Імовірність успіху для стратегії «Диверсифікація» – кожна двадцята спроба може бути успішною.

Маркетингова привабливість стратегії зростання оцінюється:

Величиною продажів ( Vпотпр). Розраховується як ємність цього сегменту ринку;

Величиною ймовірного ризику (R).Встановлюється експертним шляхом та вимірюється у відсотках.

Прогнозну величину обсягу продажу (Ппрогн) можна визначити за такою формулою:

Отримані значення показників співвідносять з величиною очікуваних витрат у стратегії.

Таблиця 7.10

Напрями маркетингової діяльності підприємства під час використання матриці Ансоффа

2. Матриця зовнішніх придбань(область діяльності/тип стратегії) дозволяє здійснити:

Вибір інтегрованого чи диверсифікованого шляху зростання підприємства;

Оцінку місця підприємства у виробничому ланцюжку залежно від того, наскільки різні галузі ринку відповідають його потенційним можливостям (рис. 7.6).

Мал. 7.6. Матриця зовнішніх придбань

Диверсифікаціявиправдана, якщо у підприємства у виробничому відношенні мало можливостей для зростання. Вона дозволяє вирішити завдання, зазначені на рис. 7.7.

Мал. 7.7. Завдання, які вирішуються за стратегії «Диверсифікація»

Рис. 7.8. Види придбань під час диверсифікації

Інтеграціявиправдана, якщо підприємство має намір збільшити прибуток шляхом збільшення контролю за стратегічно важливими елементами у виробництві, дозволяючи вирішити завдання, зазначені на рис. 7.9.

Мал. 7.9. Завдання, які вирішуються за стратегії «Інтеграція»

У разі інтеграційного зростання розглядаються два можливі варіанти(Мал. 7.10).

Мал. 7.10. Види інтегрованого зростання підприємств

3. Нова матриця БКГ(Рис. 7.11) дозволяє розглянути можливості зростання підприємства на основі стратегічних рішень, що приймаються з урахуванням двох показників:

Мал. 7.11. Нова матриця БКГ

Ефект витрати/обсяг – заснований обліку «кривий досвіду» (при подвоєнні швидкості виробництва витрати знижуються на 20%);

Ефект диференціації товарів – заснований на обліку «життєвого циклу товару», коли товар повинен зазнавати постійних змін та вдосконалення.

Стратегія спеціалізованої діяльностібудується з урахуванням сильного прояви двох ефектів. Можливе отримання прибутку шляхом збільшення випуску стандартизованої продукції та одночасної диференціації оформлення, дизайну. Така стратегія характерна для автомобілебудування, що відрізняється максимальною стандартизацією основних механізмів та диференціацією зовнішнього оформлення.

Стратегія концентрованої діяльностівраховує високий ефект витрати/об'єм при слабкому рівні ефекту диференціації продукції. У цьому випадку можливі два стратегічні рішення:

Нарощування виробничих потужностей та поглинання конкурентів;

Перехід на спеціалізацію з метою досягнення стабільної диференціації.

Стратегія фрагментарної діяльностівраховує можливості сильного ефекту диференціації. Використовується у двох випадках:

На початку виробництва потенційно перспективної продукції, заснованої, наприклад, біотехнології, надпровідності і т.д.;

За виконання замовлень, орієнтованих на розробку високодиференційованої продукції.

Така стратегія характерна і під час індивідуального консалтингу, інжинірингу, програмного забезпечення, організації сучасних форм торгівлі.

Стратегія безперспективної діяльностібудується з урахуванням слабкого прояви двох ефектів. Поліпшення ситуації можливе за зміни характеру діяльності підприємства, освоєння нових напрямів у його роботі.

7.5. Конкурентні стратегії

Завдання конкурентних стратегій – встановити конкурентну перевагу підприємства чи його продукції та визначити шляхи збереження переваги.

Конкурентна перевага- Ті характеристики ринкової діяльності підприємства, які створюють певну перевагу над конкурентами, що досягається за допомогою конкурентних стратегій, що сприяють утримування підприємством певної частки ринку.

Для вирішення цього завдання використовуються наведені нижче стратегії.

1. Згідно загальної конкурентної матриці М. Портера,Конкурентна перевага підприємства на ринку може бути забезпечена трьома шляхами (рис. 7.12).

Мал. 7.12. Загальна конкурентна матриця

Продуктове лідерствозаснований на диференціації товару. Особлива увага приділяється реалізації марочної продукції, дизайну, сервісу та гарантійного обслуговування. У цьому зростання ціни може бути прийнятним для покупця і перевищує зростання витрат. Так формується "ринкова сила" товару. З використанням цієї стратегії основну роль грає маркетинг.

Цінове лідерствозабезпечується у разі реальної можливості підприємства знижувати витрати на виробництво продукції. Особлива увага приділяється стабільності інвестицій, стандартизації, строгому управлінню витратами. Зниження витрат виходить з використанні «кривий досвіду» (витрати виробництво одиниці виробленої продукції падають на 20% щоразу, коли швидкість виробництва подвоюється). З використанням цієї стратегії основну роль грає виробництво.

Лідерство у нішіпов'язане з фокусуванням продуктової чи цінової переваги на вузькому сегменті ринку. Цей сегмент не повинен привертати особливої ​​уваги сильніших конкурентів, таке лідерство найчастіше використовується підприємствами малого бізнесу.

2. Конкурентну перевагу можна досягти на основі аналізу конкурентних сил, використовуючи модель конкурентних сил,запропоновану М. Портером (рис. 7.13).

Мал. 7.13. Модель конкурентних сил

Конкуренція серед компаній, що діютьспрямовано досягнення ними вигіднішого становища над ринком, враховуючи асортимент, упаковку, ціну, рекламу тощо.

Стратегічні дії щодо запобігання загрози з боку нових конкурентівпередбачають створення їм різноманітних перешкод: скорочення витрат зі зростання обсягів виробництва, диференціацію продукції, стимулювання посередників, використання патентів.

Загроза появи товарів-конкурентівможна протиставити постійний пошук та реалізацію ідей товарів «ринкової новизни», використання нових технологій, розширення НДДКР, сервісу тощо.

Загроза з боку споживачівпроявляється у тому можливості впливати рівень конкуренції через зміну вимог до продукції, ціні, торгового обслуговування.

Можливості постачальниківвплинути на рівень конкуренції виражаються в піднятті ними цін або зниженні якості матеріалів, що поставляються.

3. Можливі стратегії щодо досягнення та утримання конкурентної переваги підприємства на ринку представлені в матриці конкурентних переваг(Табл. 7.11).

Таблиця 7.11

Матриця конкурентних переваг

Вигляд стратегії залежить від становища підприємства на ринку і від характеру його дій.

Лідер ринкузаймає домінуюче становище, маючи значні стратегічні можливості.

Переслідувачі лідера на ринкуне займають домінуючого становища нині, але бажають у міру накопичення конкурентних переваг зайняти місце, близьке лідера, і наскільки можна обігнати його.

Уникають прямої конкуренціїпідприємства згодні зі своїм становищем над ринком і мирно існують із лідером.

Підприємства, займаючи певне становище над ринком, можуть вибрати випереджувальну чи пасивну стратегію задля забезпечення своїх конкурентних переваг (табл. 7.12).

Таблиця 7.12

Характеристика попереджувальних та пасивних стратегій

4. Реакцію конкурентів на дії підприємства можна оцінити, використовуючи модель реакції конкурентів,запропоновану М. Портером та враховує елементи, представлені на рис. 7.14.

Мал. 7.14. Модель реакції конкурентів

7.6. Стратегія сегментації ринку

У функціональній стратегії сегментації ринку виділяють три напрями:

Стратегічну сегментацію;

Продуктову сегментацію;

Конкурентну сегментацію.

Основою стратегічної сегментаціїє виділення стратегічних зон господарювання (СГЗ) на корпоративному рівні, у результаті визначаються базові ринки, у яких підприємство передбачає працювати.

Стратегічна сегментація дозволяє забезпечити економічне, технологічне та стратегічне зростання підприємства.

Економічне зростання СГЗ визначається:

– привабливістю СГЗ (можливість зростання продажу та підвищення прибутку);

– вхідними та вихідними параметрами системи маркетингу (витрати, стабільність підприємства на ринку).

Технологічне зростання пов'язане з використанням сучасних технологійзадоволення потреб СХЗ. При цьому розрізняють три види технології:

–> стабільну – виробляється однотипна продукція, яка тривалий час задовольняє потреби ринку (наприклад, виробництво макаронних виробів на основі «видавлювання»);

–> плідну – протягом тривалого періоду нові покоління продукції послідовно змінюють одне інше (наприклад, виробництво сучасних засобівобчислювальної техніки);

–> мінливу – відбувається заміна одних технологічних процесівіншими, що призводить до появи принципово нових товарів (наприклад, створення біотехнології, лазерної технології, електронної поштиі т.д.).

Стратегічне зростання визначається рівнем використання потенційних можливостей підприємства та залежить від:

Капіталовкладень у СГЗ;

Конкурентної стратегії СГЗ;

Мобілізаційні можливості підприємства.

Основою продуктової сегментаціїє виділення ринкових сегментів на основі споживчих, продуктових та конкурентних ознак, виділених у п. 3.4.

Основою конкурентної сегментаціїє знаходження ринкової ніші, не зайнятої конкурентами, з метою отримання переваг під час використання нововведень.

Характеристика інших функціональних і інструментальних стратегій наведено у відповідних розділах посібника.

Ситуації для аналізу

1. Визначте, на чому заснована ділова активність підприємства у таких ситуаціях:

- Фірма «Комус» орієнтується на розвиток без залучення зовнішніх кредиторів;

– фабрика «Нова Зоря» організувала придбання дилерських мереж;

- Компанія "Лукойл" організувала інші види діяльності.

2. Визначте, які види інтеграції мають місце у таких прикладах:

– російські виробники пива розглядають можливість створення вертикальних спілок із виробниками пляшок, етикеток у відповідь на зусилля податкового навантаження;

– російські виробники пива розглядають можливість створення горизонтальних спілок з «околопівними» виробниками: власниками барів та ресторанів, виробниками солоних закусок тощо.

3. У свій час виробниче об'єднання «Битхім», що випускає фарби, орієнтувалося тільки на професійний ринок, продаючи фарбу в 5-літрових ємностях. Пізніше було прийнято стратегічне рішення випускати продукцію для споживчого ринку, продаючи фарбу в літрових ємностях і під іншою торговою маркою з метою забезпечити подальше зростання підприємства.

Визначте, використовуючи матрицю Ансоффа, попередню та нову стратегію підприємства. Розробте стратегічні рішення функціонального та інструментального характеру щодо нового напряму діяльності підприємства.

4. Аналіз конкурентних загроз виявив потенційну загрозу з боку нової фірми, що виходить на товарний ринок. Які мотиви її виходу ринку?

5. Розробте стратегічний план маркетингу деякого підприємства, використовуючи матричний підхід до визначення стратегії.

маркетинговий стратегія ринок ресторанний

Сутність, цілі та завдання маркетингової стратегії

У процесі створення і функціонування підприємства що неспроможні уникнути використання основних принципів маркетингу. Під терміном маркетинг мається на увазі ринкова діяльність. У ширшому плані - це комплексна, різнобічна і цілеспрямована робота у сфері виробництва та ринку, що виступає, як система узгодження можливостей підприємства міста і наявного попиту, що забезпечує задоволення потреб, як споживачів, і виробника.

Розробка комплексу маркетингу, куди входять розробку товару, його позиціонування із застосуванням різноманітних заходів для стимулювання збуту, жорстко пов'язані з стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти ринку з певної маркетингової стратегією, фірма повинна ясно представляти позиції конкурентів, свої можливості, і навіть провести лінію, якою боротиметься зі своїми конкурентами.

Маркетингова стратегія – це сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів та зовнішніх можливостей. Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямів та пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення та попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії та запобігання помилковим діям, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності фірми. Стратегічний маркетинг націлює організацію економічні можливості адаптовані до її ресурсів і які забезпечують потенціал на шляху зростання та рентабельності. Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії фірми розробка цілей формування стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структури товарного портфеля фірми.

На мою думку, розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення ефективності маркетингових заходів, що проводяться. Розробка та реалізація стратегії маркетингу на споживчих ринках вимагає від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватися та, в окремих випадках, впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

Більшість стратегічних рішень, що їх приймає будь-яка компанія, лежать у сфері маркетингу. Створення нового бізнесу, злиття та поглинання, освоєння нової ринкової ніші, дилерська політика, звуження або розширення продуктової лінійки, вибір постачальників та партнерів – всі ці та багато інших рішень ухвалюються в рамках маркетингової стратегії. Від адекватності маркетингової стратегії компанії залежить успіх бізнесу.

У рамках розробки маркетингових стратегій передбачається:

Розробка маркетингової політики підприємства загалом;

Розробка маркетингового плану;

Виявлення конкурентних переваг;

Розробка стратегії просування товарів та послуг ринку;

Формування політики у сфері стимулювання збуту;

Розробка системи мотивації споживачів;

Рішення щодо залучення та утримання прибуткових клієнтів.

Маркетингова стратегія підприємства, фірми чи компанії розробляється фахівцями з урахуванням комплексу чинників, як-от ситуація, що склалася над ринком, вплив зовнішнього оточення, пріоритети розвитку компанії, внутрішні ресурси фірми тощо. Після збору та аналізу необхідних даних про зовнішнє та внутрішнє середовище компанії, пропонуються кілька можливих сценаріїв стратегічного розвиткубізнесу. Кожен може сценарій включати: сегментацію споживачів, SWOT-аналіз, необхідні ключові компетенції компанії, оцінку сценарію в термінах ризику і доходу. Для найперспективнішого сценарію розробляється маркетингова стратегія та стратегічний план переходу на обрану стратегію.

Маркетингова стратегія містить:

Довгострокові плани компанії на споживчих ринках

Аналіз структури аналізованих ринків;

прогноз тенденції розвитку ринку;

Принципи ціноутворення та конкурентні переваги;

Вибір та обґрунтування ефективного позиціонування компанії на ринку.

Вважаю, що етапами розробки маркетингової стратегії будуть наступні кроки:

1) оцінка реального стану ринку;

На даному етапі необхідно дати точну чи хоча б експертну оцінку(за відсутності досліджень) частки ринку, провести аналіз щоквартальних обсягів продажу та встановити, від чого він залежить: від приходу та переробки сировини, від сезонного попиту, визначити, як ринок цього виду товару зміниться, і чи не зазнає суттєвих змін, провести оцінку змін , пов'язані з подальшим розвитком сфери послуг. (На що це викликає відповідне збільшення попиту і як використовувати це розширення ринку), провести аналіз зміни цін, аналіз ринку постачальників.

2) Сегментація ринку та визначення споживчого інтересу;

Вибір цільового сегмента визначає те, задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти чи послуги вона представлятиме клієнтам.

Тобто компанії фактично слід відповісти на запитання: Хто наші споживачі?

Для найбільш успішної роботи фірми на ринку, їй необхідно зосередитися на незайнятих ніким нішах ринку, а також на потребах споживачів, які все ще не задоволені. Так, наприклад, у 1850 році була створена компанія Levi's, яка виробляла джинси, що згодом стали невід'ємним атрибутом американського способу життя. І компанія стала лідером у даному сегменті ринку і досі залишається сильною і прибутковою компанією, яка легко пристосовується до мінливих можливостей ринку.

3) Аналіз діяльності конкурентів та загалом визначення конкурентоспроможності вашого підприємства;

Тобто на даному етапі необхідно визначити, чим ваша компанія відрізняється від усіх інших, тобто виявити сильні та слабкі сторони, які мають найбільший вплив на успіх організації. Вони визначаються стосовно конкурентам. Сильні та слабкі сторони – визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чомусь, але якщо конкуренти в цьому сильніші, це стане вашою слабкістю.

Так, наприклад, компанія Mercedes, була сильна у виробництві надійних, шикарних, довговічних машин, проте компанія Honda налагодила випуск машини Acura, а Toyota - Lexus, що перевершували на американському ринку Mercedes, компанія втратила свої переваги.

4) Формування цілей маркетингового розвитку;

Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію та дозволяє трансформувати місію компанії на конкретні дії.

Визначити чого хоче досягти фірма внаслідок свого розвитку? Це можливо збільшення обсягу продажу, отримання прибутку, задоволення громадської думки (хороше ставлення постачальників, покупців, уряду, акціонерів тощо.), формування іміджу.

5) Дослідження можливих альтернатив щодо стратегії;

6) Створення певного вигляду підприємства над ринком;

7) Оцінка стратегії з погляду її фінансової спроможності.

На цьому етапі провадиться:

Аналіз та прогнозування якості та ресурсоємності майбутніх продуктів компанії;

Прогнозування конкурентоспроможності існуючих та майбутніх продуктів компанії;

Прогнозування рівня цін та продажів на існуючі та майбутні продукти компанії;

Прогнозування обсягу виручки та прибутку;

Визначення контрольних показників та проміжних етапів контролю (строки та контрольні значення).

Трапляються ситуації, коли розроблену стратегію доводиться коригувати або взагалі змінювати її. Це відбувається при різкій зміні ринкової ситуації, наприклад, появі на ринку значно більш конкурентоспроможної продукції, ніж випускається підприємством, або при зміні власних можливостей підприємства, розширення можливостей у результаті появи додаткових джерел фінансування.

Таким чином, розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:

Вибрати ефективну цінову та продуктову політику;

Маркетингова стратегія потрібна тоді, коли відносини у компанії і так йдуть добре, оскільки ринкова ситуація не постійна, своєчасні дії конкурентів можуть різко змінити позицію компанії та значущість на ринку. Тому необхідні своєчасні дії та сильний маркетинг. Маркетингова стратегія - це не тільки те, що знадобиться завтра, коли вона стане ще сильнішою, але це й те, що потрібне вже сьогодні. Маркетингова стратегія - необхідний етап підготовки та реалізації будь-якого бізнес-плану. Маркетингова стратегія дозволяє відповісти на ці життєво важливі питання та отримати керівництву компанії ефективний план розвитку.

Головними цілями маркетингової стратегії є: збільшення обсягу продажів; виявлення та задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення кількості замовлень. Цілі та завдання планованих заходів можуть ставитися абстрактно, без урахування поточних обставин, такі зазвичай цілі, які керівництво ставить перед виконавцем. Щодо завдання, то воно і є метою, даною в конкретних умовах, а саме:

Портрет цільової аудиторії, для залучення якої проводитимуться інформаційно-рекламні заходи. Характеристик при складанні портрета може бути багато, звичайно, потрібно знати міру, стримуючи іноді надмірне прагнення психологів, соціологів і т.п;

Аналіз присутності цільової аудиторії у Інтернеті. Тут визначається споживча категорія аудиторії (покупці автомобілів, одягу, меблів тощо). Після цього встановлюємо факт присутності та обсяг аудиторії присутності в Інтернеті. Для підготовки даного розділу можна використовувати відкриту статистику та комерційні дослідження;

Опис видів та форматів реклами. Тут мають бути описані вибрані способи подання інформації цільовим аудиторіям. Це можуть бути PR-заходи, пошукова реклама, графічні блоки (банери), розміщення реклами на тематичних Інтернет-сайтах, а також реклама поза мережею;

Передбачуваний ефект інформаційно-рекламних заходів. Найправильніша оцінка – збільшення продажів (первинних, вторинних тощо), хоча відстежити цей показник не завжди можливо. Простіше оцінити кількість телефонних дзвінків, заходів на сайт, але не рекомендується орієнтуватися лише на ці показники.

Основні проблеми, які мають бути вирішені у процесі обґрунтування та розробки стратегії маркетингу на підприємстві, представлені на рис. 1.

Завдання стратегічного маркетингу – уточнення місії компанії, визначення цілей, розробка стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структури товарного портфеля. Відповідно до цього в процесі обґрунтування та розробки маркетингової стратегії підприємства вирішуються три взаємопов'язані завдання:

1) розробка комплексу маркетингових заходів (розробка нових видів продукції; створення альянсів, диференціація ринкової політики; диверсифікація виробництва; подолання бар'єрів при вступі на ринок тощо);

2) адаптація діяльності підприємства до змін зовнішнього середовища (облік культурної специфіки в контактах із громадськістю, соціальної ситуації в країні, економічної кон'юнктури тощо);

3) забезпечення адекватності маркетингової політики підприємства мінливим потребам клієнтів (зміна номенклатури вироблених товарів та послуг; знання потреб клієнтів; детальна сегментація ринку тощо).

На мою думку, розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:

Значно розширити клієнтську базу та збільшити обсяг продажу;

Підвищити конкурентоспроможність продукції/послуг;

Налагодити регулярний механізм модифікації існуючих та розробки нових продуктів;

створити інструмент масового залучення клієнтів;

Виробити ефективну цінову та продуктову політику;

створити механізм контролю маркетингових заходів;

Підвищити якість обслуговування клієнтів.

Важливість маркетингової стратегії зумовлена ​​тією обставиною, що маркетинг забезпечує інформаційні, стратегічні та оперативні зв'язки підприємства з зовнішнім середовищем. У результаті безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов'язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства. Маркетингова діяльність підприємства дає можливість краще орієнтуватися у конкретному ринковому середовищі.