Маркетингові стратегії організації над ринком. Маркетингова стратегія – що це, види, цілі, етапи та основи розробки, оцінки та вибору маркетингової стратегії підприємства

Маркетинг – це робота з ринком задля здійснення обмінів, мета яких – задоволення людських потреб та потреб.

Стратегія маркетингу - сукупність важливих довгострокових і середньострокових рішень, направляють окремі маркетингові заходи для досягнення поставленої мети.

Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення та підтримка динамічної взаємодії організації з навколишнім середовищем, покликане забезпечити їй переваги у конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцю продукту фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однією з провідних функцій стратегічного управління. Для низки організацій залежно від цього, які вони мають на меті і які реалізують стратегії, маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їх успішне функціонування. Більше того, з переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої фірма повинна у своїй діяльності повністю орієнтуватися на запити клієнта, а не намагатися виробляти зручну для неї продукцію, яку потім намагаються у будь-який спосіб реалізувати клієнту.

Маркетинг все більшою мірою стає субстанцією бізнесу, що пронизує всі сфери діяльності фірми. Він відіграє особливу роль у стратегічному управлінні, що істотно виходить за рамки функції продажу продукції.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління фірмою, слід зазначити, що маркетинг виконує в даному контексті дві основні функції:

маркетингова стратегія планування

засіб збирання та обробки інформації для розробки стратегії фірми;

засіб здійснення стратегій компанії.

Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції над ринком, може її реалізувати або рахунок збільшення обсягу споживання цього товару покупцем, або рахунок переманювання покупців конкурента, або рахунок залучення нових покупців, які раніше не споживали цю продукцію. Можливо використовувати комбінацію цих коштів.

У реалізації цієї стратегії фірми роль маркетингу винятково велика. Розглянута стратегія виступатиме для маркетингової служби як мети, а певні у стратегії кошти реалізації є стратегіями маркетингу.

Для того, щоб вибрати маркетингові стратегії, у конкретному випадку службі маркетингу необхідно провести відповідне дослідження ринку, та вирішити низку завдань:

• 1) вивчення споживача;
• 2) вивчення мотивів його поведінки над ринком;
• 3) аналіз власне ринку підприємства;
• 4) дослідження товару (вироби чи виду послуг);
• 5) аналіз форм та каналів збуту;
• 6) аналіз обсягу товарообігу підприємства;
• 7) вивчення конкурентів, визначення форм та рівня конкуренції;
• 8) вивчення рекламної діяльності;
• 9) визначення найефективніших способів просування товарів над ринком;
• 10) вивчення "ніші" ринку.

Особливо велике значення маркетингу у стратегічному управлінні розробки та реалізації ринкових стратегій.

Стратегії маркетингу визначаються на основі встановлених цілей маркетингу, проведеного ситуаційного аналізу та відповідає на питання як потрібно застосовувати маркетинг-мікс (комплекс маркетингу, щоб залучити та задовольнити цільові ринки та досягти цілей організації).

Маркетингова стратегія у довгострокове узгодженні повноважень фірми з ситуацією над ринком, тобто. відповідно до внутрішньої та зовнішньої середовищ діяльності фірми. .

Інструментами реалізації маркетингових заходів на цьому рівні управління є:

вдосконалення організаційної структурифірми;

організація проникнення нових товарні ринки;

розробка та введення на ринок нового товару;

згортання ділової активності та відхід з ринків, де стало неможливим отримання сталого прибутку;

проникнення нових ринків у вигляді створення спільних підприємств;

кооперація діяльності з фірмами, які мають досвід успішної діяльності на ринках, що цікавлять.

Цілі фірми визначають напрями розвитку її ділової активності. Стратегія ж є план досягнення цих цілей, у якому мають бути відбиті всі елементи маркетингу, фінансові ресурси, виробничі можливості.

В основі стратегії маркетингу лежать п'ять стратегічних концепцій:

вибір цільових ринків;

сегментація ринку, тобто. виділення конкурентних цільових ринків у рамках сукупного;

вибір методів виходу ними;

вибір методів та засобів маркетингу;

визначення часу виходу ринку.

Як основні типи стратегій маркетингу зазвичай застосовують стратегію " ціна-кількість " чи стратегію переваги.

При використанні стратегії "ціна-кількість" можна застосувати категорію ціни як одну зі складових успіху у конкурентній боротьбі. Принципове значення у своїй має потенціал та рівень розвитку відповідних галузей, і навіть активне впливом геть витрати виробництва. Стратегія " ціна-кількість " тобто. для збуту багатьох продуктів, що виробляються за допомогою добре відпрацьованих та апробованих технологій, які вже здавна продаються на ринках. .

Стратегія переваги використовує різні інструменти політики збуту, які від конкуренції у сфері цін. Кінцева мета цієї стратегії – створити стабільні переваги перед конкурентами. Для досягнення цієї мети може бути використаний весь набір інструментів маркетингу:

зміни у технології виробництва, що сприяють покращенню якості виробу, його дизайну та упаковки;

сервісне обслуговування (консультування та навчання, ремонт та технічна профілактика, постачання запчастин тощо);

логістичні заходи (дотримання договірних зобов'язань та надійності поставок).

Стратегія переваги є загальноприйнятою операцій типу "хай тек" - високі технології.

Стратегія "мі-ту" (стратегія пристосування, підлагодження) передбачає адаптацію до конкурентів за такими параметрами, як продукція, розподіл, спілкування ціни. При реалізації цієї стратегії прагнуть максимально точно повторювати події конкурентів. .

Стратегія різкої відмінності передбачає товар, за профілем чітко відрізняється від товару конкурента.

Можна відзначити, що стратегія "ціна - кількість" ширше використовується у світовому масштабі, ніж стратегія переваги, насамперед через великі можливості та більшу простоту застосування.

Стратегія " ціна-кількість " передбачає існування так званої цінової конкуренції, а стратегія переваги з її модифікаціями - існування нецінової конкуренції.

Оригінальну "стратегію лазерного променя" застосовують японські фірми, закріплюючись спочатку на ринках країн, які не мають власного виробництва даного товару, потім, на базі накопиченого досвіду, освоюють нові, складніші конкурентні ринки.

Застосування маркетингу починається з визначення цілей та розробки стратегії підприємства на основі маркетингового аналізу ситуації. Маркетинг охоплює підприємство, його найближче оточення – ринок та макросередовище. По суті, будь-яка діяльність підприємства може спрямовуватися та координуватися маркетингом. Такий підхід потребує повної інтеграції маркетингу для підприємства.

Практичний аспект застосування маркетингу виглядає інакше. Маркетинг далеко не завжди існує на підприємстві в інтегрованому вигляді. Часто його функції розподілені, пов'язані у комплекс. Підприємство може приділяти маркетингу мінімум уваги, не визнавати його існування. Тим не менш, підприємство, що взаємодіє з ринком, застосовує методи та підходи маркетингу. Область маркетингу характеризується швидким старінням ідей та концепцій, викликаним змінами ринкової ситуації. Для підприємств характерна інерційність: маркетингові стратегії, прийняті вчора, застосовуються і сьогодні, часто не виправдовуючи свого призначення.

Своєчасна корекція маркетингових стратегій забезпечує значну економію коштів за рахунок скорочення непродуктивних витрат та підвищення віддачі від ринку.

Якщо вже будувати маркетинг, то за повною програмою, щоб він забезпечував дослідження ринку, і рекламу, і ціноутворення, і управління збутом, і всі контрольні функції одночасно. Реально на маркетинговий комплексвпливають такі чинники (рис.1.1). .

Рис.1.1

Вплив різних чинників не завжди узгоджений, частіше навпаки. Якщо цілі та стратегії підприємства відповідають реаліям ринку (або принаймні повинні відповідати), то практика попередньої діяльності, під час якої функції маркетингу виконувались іншими підрозділами, накладає низку обмежень. Керівник підприємства також уявляє, яким має бути маркетинг, і готовий будувати його саме у належному вигляді.

При розробці маркетингових стратегій можна виділити наступний ряд завдань, що стоять перед підприємством:

Побудова оргструктури маркетингу, визначення необхідних функцій, налагодження взаємодії з підрозділами підприємства.

Ревізія методів і підходів, що застосовуються, аналіз практики застосування маркетингових інструментів, визначення результативності маркетингу.

Розробка маркетингових стратегій, визначення комплексу маркетинг-мікс задля досягнення цілей підприємства.

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити та задовольнити цільові ринки та досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування та вартість.

Для кожного стратегічно господарського підрозділу (СГП) а тим більше організації потрібна окрема стратегія; ці стратегії мають координуватися. Стратегія має бути максимально ясною. Наприклад, планування нової продукції має передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасової та виробничої графіки, підтримку просування та потреби у навчанні персоналу.

Часто фірма вибирає стратегію з двох чи більше можливих варіантів. Кожна з альтернатив відкриває різноманітні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни міняти легше, ніж створювати різні модифікації товару. Проте стратегію, що базується на низьких цінах, найлегше скопіювати. Крім того, вдала цінова політика може призвести до цінової війни, яка дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати через тривалі терміни оренди та недоступність відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Чотири підходи до планування стратегії представлені в наступних підрозділах: матриця можливостей щодо товарів/ринків, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток та загальна стратегічна модель Портера.

Матриця можливостей щодо товарів/ринків передбачає використання чотирьох альтернативних ситуацій маркетингу для збереження та збільшення збуту: проникнення ринку, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація. Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку та можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.

Стратегія проникнення ринку ефективна для СХП, коли ринок зростає чи ще ненасичений. Фірма прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товару, наступального просування і найбільш конкурентно здатних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією цієї фірми, і навіть клієнтів конкурентів і підвищує попит вже залучених споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: - місцева фірма прагне розширити свій ринок; внаслідок зміни стилю життя та демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові сфери застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках чи спонукати споживачів по-новому використовувати продукцію. Вона може проникати нові географічні ринки; виходити нові сегменти ринку, попит у яких ще задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; зробити більш насиченими зусилля щодо просування.

Стратегія розробки товару ефективна, коли СГП має низку успішних торгових марок і користується відданістю споживачів. Фірма розробляє нові чи кодифікаційні товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з вже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до цієї компанії та її торгових марок. використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на тому, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб організація не стала надто залежною від одного СГП або однієї асортиментної групи. Фірма розпочинає випуск нових товарів, орієнтованих на нові ринки. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії. Цілі розподілу, збуту та просування відрізняються від традиційних для фірми.

Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє компанії класифікувати кожне зі своїх СГП за його часткою на ринку щодо основних конкурентів та темпів річного зростання в галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке її СХП грає провідну роль проти конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються чи скорочуються.

У основі матриці лежить становище, що більше частка СХП над ринком, тим нижчі відносні витрати і від прибуток і вищий прибуток у результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позицій під час укладання угод.

Матриця виділяє 4 типи СГП: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" та "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них.

"Зірка " займає лідируючу позицію в галузі, що розвивається. Основна мета - підтримати відмінну перевагу фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутки. Але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування зростання. Частку над ринком можна підтримувати чи збільшувати через зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції чи ширше розподіл. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".

"Дійна корова" займає лідируючу позицію у відносно зрілій або скорочується галузі (повільне зростання). Це СГП зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам складно їх переманити. Оскільки збут щодо стабільний, без значних витрат за маркетинг і розробки " дійна корова " дає більше, ніж необхідно підтримки її частки ринку, готівки. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії. Маркетингова стратегія фірми орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримка каналів збуту та пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

"Важка дитина" незначно впливає на ринок у галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмінні переваги не зрозумілі, провідне становище над ринком займають товари конкурентів. Для підтримки чи збільшення частки над ринком за умов сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія має вирішити, чи слід розширювати витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, покращити характеристики та знизити ціни чи піти з ринку. Вибір стратегії залежить від цього, чи вірить фірма. що це СГП може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і у що обійдеться така підтримка.

"Собака" - це СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося залучити до себе достатню кількість споживачів і вона суттєво відстає від конкурентів зі збуту, образу, структурі витрат тощо. Для нього характерні надмірні витрати та незначні можливості зростання.

Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи, притаманні кожній із них: вибір цільового ринку та стратегічна перевага.

Поєднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: перевага з витрат, диференціація та концентрація.

Використовуючи стратегію переваги з витрат, фірма орієнтується широкий ринок і виробляє товари в великих кількостях. З допомогою масового виробництва може мінімізувати питомі витрати пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати вищу частку прибутку порівняно з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, що розглядається як такий, що виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який розглядається споживачами як унікальний в силу свого дизайну, характеристик, доступності, надійності тощо. в результаті ціна не відіграє такої важливої ​​ролі, і споживачі набувають достатньої лояльності до товарної марки.

У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни чи унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на кількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створення особливої ​​репутації при обслуговуванні ринку, який може бути не задоволений конкурентами. .

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою над ринком і прибутком носить U - образну форму. Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, чекає успіху в результаті переваги загальним витратамчи диференційованої стратегії. Однак компанія може "зав'язнути в середині", якщо вона не має ефективної та унікальної продукції або переваги по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинг" та програми MIPS згідно з моделлю Портера невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на будь-якій одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великою, щоб мати добрі показники.

Маркетинг у сучасному світідавно став вмістищем величезної кількості не пов'язаних один з одним концепцій, що часто суперечать один одному, у маркетингу намагаються знайти собі застосування психологія та філософія, економіка та мистецтво, проте ефективність маркетингових дій неухильно продовжує знижуватися. Маркетинг тепер значною мірою безсистемна дисципліна, від чіткого вчення описує правила поведінки над ринком, маркетинг став фрагментарним набором робочих і дуже тез. У прагненні знайти причини кризи, що охопила маркетинг, як наслідок, що зробив брендинг притулком фантазерів, а рекламу лотереєю, ми дійшли необхідності переосмислення ситуації в цілому.

Поняття "позиціонування", якщо його трактувати як тезу про нав'язування споживачеві якогось стереотипу щодо об'єкта, що споживається, дуже важливе, необхідне лише його деяке переосмислення. Як випливає з назви, "позиціонування" є процесом створення певної позиції бренду у внутрішньому світі людини. " Позиціонування " насправді є термін, що передбачає логічність процесу - ми даємо свідому установку і отримуємо адекватний результат - деяку позицію у деякому структурованому масиві даних, яким може бути лише свідомість. А якщо йдеться про звернення до свідомої сфери, і звертатися потрібно мовою логіки. Іншими словами, посил, який несе позиціонування, має бути гранично раціональним, позиціонування має доносити виключно раціональні вигоди споживачеві. Найважливішими критеріями є технічні характеристикитовару, в інших - лише ціннісна складова, проте, лише збалансований вплив, лише раціонального та ірраціонального дозволяє говорити про успішний вплив на споживача, а отже про ефективність дій. .

Структура бренду має бути не абстрактна, а конкретна та зрозуміла всім учасникам процесу – від власника підприємства до копірайтера рекламного агентства, крім того, виділення позиціонування як раціонального аспекту комерційного стереотипу дозволяє підвищити ефективність застосування дослідницьких методик. При порівнянні понять одного порядку ми маємо можливість отримати об'єктивну відповідь, респонденту не потрібно порівнювати те, що порівняти неможливо, в результаті результати досліджень цього аспекту також стануть досить корисною інформацією.

Іноді позиціонування можна "підігнати" під уже наявний продукт, проте, надалі, воно має стати фактором, що визначає створення фізичних особливостей товару під певним брендом, інакше бренд буде виглядати непослідовним. А отже сенс його покупки перестане бути кристально зрозумілим для споживача. Наслідки цього, як правило, сумні, якщо бренд не "гине" відразу від атак конкурентів, він стає більш вразливим, слабким, а значить хорошим об'єктом для нападу в майбутньому.

Грамотно певне позиціонування, в поєднанні з емоційною складовою, є основою для успішного існування бренду, є вагомим аргументом для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, які не мають ні виразних відмінностей, ні розпізнавання вигод. до покупки, а й допоможе йому відчути стан задоволеності від вживання. .

Маркетинг займає одне із провідних положень на світовому ринку. Проте розуміння маркетингу який завжди відповідає дійсності. Більшість людей вважають, що маркетинг - це звичайна газетна, телевізійна та інтернет реклама. Частково це так і є, але реклама є лише одним із напрямів маркетингової діяльності.

Маркетинг та робота маркетингових служб є вкрай важливими аспектами у керуючій структурі підприємства. Маркетинговий підхід допомагає визначати такі показники, як ставлення ціни до якості товару, як діють конкуренти, їх сильні та слабкі сторони, А також який обсяг продажів вважається оптимальним.

Проте спиратися необхідно як на зовнішні показники, а й у показники самого підприємства. Внутрішні показники визначаються наступним переліком питань:

• Як витрачаються фінанси, як у виробничий цикл, і на комерційні потреби?
• Який відділ підприємства є більш рентабельним порівняно з іншими?
• Який із продуктів, що надаються компанією, є найрентабельнішим і має швидкий оборот?
• Як правильно вибудувати систему управління та оплати праці робітникам за фінальними (щомісячними) результатами?

Щоб компанія мала успіх, необхідна маркетингова стратегія. Маркетингова стратегія в першу чергу націлена на дохід та підвищення тієї чи іншої компанії.

Основні стратегії маркетингу розглянуті у цьому відео:

Завдання маркетингової стратегії:

• Всебічне вивчення споживчого ринку та ;
• Адекватна оцінка попиту та пропозиції;
• Розробка концепції, яка зможе задовольнити потреби власника компанії та покупця.

Розроблена концепція може відповідати потреби підприємства як у 1 рік, і на десятки років наперед.

Організація маркетингу для підприємства

Щоб компанія могла вижити за умов конкуренції, необхідна наявність маркетингової служби, яка досконало вивчить питання попиту ту чи іншу продукцію, чи послугу, яким стандартам необхідно відповідати під час випуску цього товару; докладно розгляне переваги та недоліки конкурентів.

Основний принцип роботи маркетингової служби – забезпечення всіх представників компанії інформацією, яка допомагає вижити за умов ринкової конкуренції.

На підприємстві організація маркетингу здійснюється у 4 основні етапи:

• Етап 1. Головна функція етапу – розподіл.
• Етап 2. Головна функція етапу – продаж.
• Етап 3. Головна дія етапу – виділення маркетингу як окрему службу.
• Етап 4. Головна функція етапу – організація всього робочого процесу на маркетингові потреби.

На першому етапі організації маркетингу все обмежується функціями розподілу. Крім того, відділ продажів на даному етапі грає одну з найголовніших ролей, при цьому заняття дослідження ринку, планування транспортування та збуту продукції, а також реклама не є головними факторами.

У другому етапі організації маркетингу додається пункт «планування збуту», у своїй планування здійснюється одним керівником, а чи не цілою службою. У цьому керівник стає відповідальним навчання продавців, за якістю обслуговування споживачів і планування організації збуту.

На етапі відбувається перетворення маркетингу для підприємства в окрему службу. Повноваження з керівництва відділом переходять окремій людині, яку призначає керівник.

Також відділу на цьому етапі додаються додаткові обов'язки, такі як встановлення цінової політики, зовнішній виглядтовару (упаковка та інше) та назва.

На останньому етапі маркетинг набуває важливого становища у компанії і стає сферою діяльності, на яку орієнтується все підприємство. Однак більшість компаній зупиняються на третьому етапі.

порядок розробки стратегії.

Робота маркетингової служби та менеджера

Організувати службу маркетингу можна безліччю різних способів, але зупинитися слід наступних п'яти:

• функціональна структура маркетингу;
• Організація за продуктами;
• Організація по клієнтам;
• Організація за географічним принципом;
• Матрична організація маркетингу.

Функціональна структура свідчить про те, що маркетинг повинен бути одному рівні з іншими підрозділами підприємства.

Функціональна структура підходить для підприємств, які не мають множинної виробничої програми, тобто подібна структура вважається оптимальною для фірм з однорідною виробничою програмою.

Існує ряд особливостей, які виділяються з появою менеджера по продуктам:

• Оцінка діяльності менеджера провадиться за допомогою виведення успіху продукту;
• Менеджер виконує координуючу функцію, проте певних повноважень як влади немає;
• Менеджери з продуктів влаштовують конкуренцію між собою за ресурси підприємства;
• Чіткий поділ повноважень з метою уникнення конфліктних ситуацій.

У цілому нині, менеджер із товарів робить процес планування якіснішим, і навіть сприяє пристосуванню товару до умов ринку, здійснює координацію діяльності підрозділів. Проте, без прямої підтримки керівництва правильну роботу менеджерів здійснити неможливо.

Організація по товарам полягає у великому виборі товарів, тобто чим різноманітніша продукція, тим сильніше становище підприємства над ринком, чим активніший ринок, краще проходять організаційні моменти по товарам.

Ця структура зазвичай вимагає окремих фахівців, зазвичай цією структурою займається маркетинговий відділ чи сам керівник.

При організації по продуктах основні функції, такі як корпоративна стратегія та робота з громадськістю, спрямовуються «верховному» керівництву.

Організація по клієнтам здійснюється, зазвичай, кількома менеджерами, у своїй кожному їх відводяться клієнти певного напрями. Наприклад, робота з клієнтами оптової роботи здійснюється одним представником, робота з клієнтами роздрібної торгівлі здійснюється за допомогою іншого фахівця тощо.

Ви дізнаєтесь, як правильно скласти та оформити інструкцію для менеджера по роботі з клієнтами.

Подібна структура підходить компаніям, що надають на ринок. велика кількістьтоварів та послуг, при цьому охоплюючи кілька сегментів ринку. Також відмінна рисаСтруктура полягає в тому, що менеджер може працювати як з групою клієнтів, так і з одним, але дуже важливим для підприємства.

Головне завдання полягає у підтримці оптимальних зв'язків із клієнтами, які належать до певної сфери ринку. Проблемний момент цієї структури – це координація окремих напрямів та виконання своїх функцій, тобто дослідження ринку, постачання ресурсів та інше.

Організація маркетингу за географічним рівнем полягає у визначенні територіальної власності, оскільки, наприклад, в одному суб'єкті країни користуються попитом шуби, а в іншому – легкі літні речі. Однак на практиці такі компанії зустрічаються досить рідко.

Матрична конструкція ґрунтується на кількох показниках структурування (мінімум 2 критерії). За допомогою такої організації маркетингу компанія прагне подолання проблем, які притаманні одновимірним структурам управління.

Як працює маркетингова стратегія?

Усі конструкції організації маркетингу для підприємства мають як плюси, і мінуси, тому немає ідеального підходу щодо управління.

Для більш адекватного вибору структури необхідно враховувати всі позитивні та негативні моменти кожного напряму та вибір повинен ґрунтуватися на цілі та умови середовища підприємства.

Оцінка ефективності маркетингової стратегії для підприємства

Основна частина рішень, що визначають діяльність підприємства, пов'язані з маркетингом. Доречна та чітко сформульована маркетингова стратегія повністю вказує на успішність фірми.

Розробкою маркетингової стратегії займається окрема маркетингова служба, що знаходиться на підприємстві, або сам керуючий компанії (директор, властивий для малих підприємств).

У сучасному світі існує 6 стратегій для успішної роботи підприємства:

• Стратегія атаки ґрунтується на збільшенні та захопленні частин ринку та просуванні рекламної кампанії. Ця концепція повністю спрямовано отримання провідного становища.
• Стратегія оборони. Головне завдання стратегії підвищення якості, що з обслуговуванням споживачів. До того ж, можливе споживання ресурсів цінової та товарної політики в тому числі.
• Стратегія відступу допомагає підприємству уникнути банкрутства через те, що фірма припинила своє існування на ринку своєчасно, за допомогою усунення рекламної кампанії та взаємодії з соціумом.
• Стратегія проникнення ринку. Дотримуючись такої концепції, підприємство має право активним чином проникати ринку. Поряд із концепцією проникнення, використовується концепція атаки, оскільки за своєю суттю вони схожі між собою.
• Стратегія зростання має на увазі під собою розвиток виробництва, збільшення прибутку, розширення асортименту продукції компанії, збільшення конкуренції, стимулювання збуту, попиту та товарообігу.
• Диверсифікаційна стратегія полягає у вивченні якості продукції, що надається споживачам, і у встановленні відповідної якості, яку вимагає ринок.

Також існує низка концепцій, які забезпечують конкурентні перевагифірми над ринком. Наприклад, стратегія «4P» по Маккарті містить такі компоненти: продукт (product), ціна (price), місцезнаходження (position) та просування (promotion).

У маркетингу фахівці досить часто включають до списку додаткові елементи і кваліфікують концепцію в 5P, 6P, 7P і так далі. Крім базових елементівконцепції, додаються такі компоненти, як: персонал, зв'язок із соціумом, прибуток та інше.

Проте звичною стратегією є «4P», тому що лише дані 4 показники можуть правильно контролюватись маркетологами.

Вважається, що найголовнішим елементом є продукт.Причина важливості продукту пояснюється гранично просто, оскільки якщо товар поганої якості, то покупець нічого очікувати його купувати, відповідно, інші елементи системи перестають бути значущими.

Однак ціна продукції не надто поступається за значимістю продукції. Для більшості споживачів, прийнятна вартість – це найважливіший аспект придбання товару. Ціна встановлюється відповідно до таких показників: якість, бренд, споживчий склад.

Також максимальна кількістьпродажів відбувається у комфортних та чистих умовах. Просування товару ґрунтується на рекламі, акціях та знижковій системі продажів, однак, дані елементи сприяють не тільки просуванню, а й підтвердженню іміджу.

Досить часто в період втілення в життя маркетингової стратегії є безліч нюансів і проблем, які виникають через недостатньо продуману концепцію, неправильну оцінку сегментів ринку, а також поганий аналіз та контроль реалізації концепції.

Проте оминути подібні обставини можливо, якщо кожному наступному етапі використання концепції проводити аналіз і оцінювати ефективність маркетингової стратегії та її діяльність загалом. ви дізнаєтеся, що таке маркетинговий аналіз та як він проводиться.

Розробка маркетингової стратегії та ключові показники

Існує чіткий план та ключові показники, на які необхідно спиратися при розробці маркетингової стратегії:

1. Чітке розмежування ринку (визначення галузі та напрями, у якому працюватиме компанія).
2. Визначення підгруп усередині наявної промисловості та розподіл прибутку між ними.
3. Створення багатовимірної картки галузі (бізнес-модель).

p align="justify"> Контроль роботи маркетингової стратегії здійснює той, хто займався її створенням, тобто маркетингова служба або директор компанії.

План та приклад розробки маркетингової стратегії – у цьому відео:

Під стратегією мається на увазі план або спосіб будь-якої діяльності, представлений у загальному виглядіна тривалий період.

Стратегія розробляється у будь-якому напрямі у тому, щоб максимально ефективно використовувати готівкові ресурси задля досягнення головної мети.

Маркетингова стратегія є частиною загальної корпоративної стратегії компанії та покликана описати, яким чином компанія має використовувати свої обмежені ресурси для того, щоб збільшити у довгостроковій перспективі. Вона є елементом маркетингового плану підприємства міста і носить більше описовий характер, пропонуючи не самі конкретні дії, лише їх напрям.

Поняття, цілі та застосування маркетингових стратегій

Під маркетингової стратегією слід розуміти процес планування та подальшої реалізації різноманітних заходів у галузі маркетингу організації, спрямованих на досягнення цілей, поставлених перед компанією.

Оскільки маркетингова стратегія входить як складовий елемент у загальну стратегію компанії, то з її допомогою намічаються основні напрямки діяльності організації у ринковому просторі щодо споживачів та конкурентів.

На розробку маркетингової стратегії впливатимуть основні цілі діяльності компанії, її становище над ринком у часі, наявної в організації ресурсний потенціал, оцінка її ринкових перспектив і можливих дій конкурентів.

Основними цілямимаркетингової стратегії зазвичай виступають:

• збільшення обсягу продажу, яке може статися двома шляхами: за допомогою збільшення потоку клієнтів чи кількості замовлень;
• збільшення компанії;
• забезпечення привабливості продукції для тієї чи іншої цільової аудиторії;
• завоювання більшої частки ринкового простору;
• досягнення лідерських позицій у своєму ринковому сегменті.

Цілі маркетингової стратегії не повинні суперечити основній місії компанії та стратегічним цілям бізнесу в цілому. Стратегії у сфері маркетингу підпорядковуються і вся маркетингова діяльність фірми (реклама, забезпечення зв'язків із громадськістю, організація продажу тощо.).

Являє собою поступову реалізацію взаємопов'язаного набору стратегій операційного рівня, яких можна віднести стратегії збуту, реклами, ціноутворення тощо. У світі компанії часто не просто зберігають чи збільшують частку існуючого ринку, а здійснюють пошук нових ринків.

Оскільки ситуація над ринком завжди динамічна, то й маркетингової стратегії характерні гнучкість, рухливість, здатність постійно піддаватися коригуванню. Немає єдиної стратегії у сфері маркетингу, придатної всім видів підприємств і товарів. Для збільшення продаж конкретної фірми або просування певного виду товару потрібна окрема розробка напрямів діяльності.

Види

В основу класифікації маркетингових стратегій можуть бути покладені різні ознаки.

Найбільш поширеним є поділ відомих маркетингових стратегій на наступні групистратегій:

1. Концентрованого зростання. Передбачається зміна ринку збуту товару чи удосконалення (модернізація) його самого. Найчастіше такі стратегії спрямовані на боротьбу з конкурентами із завоювання розширеної частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже існуючих товарів, покращення самих товарів.
2. Інтегрованого зростання. Мають на меті розширення структури підприємства за рахунок «вертикального розвитку» – початку виробництва нових товарів чи послуг. В рамках реалізації зазначеного виду стратегій планується здійснювати контроль за філією, постачальниками та дилерами компанії, а також впливати на кінцевих покупців продукції.
3. Диверсифікованого зростання. Використовуються, якщо підприємство не має можливості розвиватися в реальних умовах на ринку з певним видом товару. Компанія може зосередитися на виробництві нового продукту, але за рахунок старих, вже наявних ресурсів, при цьому товар може незначно відрізнятися від вироблених або бути принципово новим.
4. Скорочення. Спрямовані підвищення ефективності діяльності підприємства після тривалого його розвитку. При цьому може бути здійснено як реорганізацію компанії (наприклад, скорочення окремих підрозділів), так і її ліквідацію (наприклад, поступове скорочення діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально можливого доходу).

Також маркетингова стратегія підприємства може бути орієнтована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. В даному випадку можуть реалізовуватись три основні стратегічні напрями:

Крім того, маркетингові стратегії допустимо розрізняти за коштами маркетингу, на які більшою мірою орієнтовано підприємство:

• Товарна;
• Цінова;
• Фірмова;
• Рекламна.

Якщо Ви ще не зареєстрували організацію, то найпростішеце зробити за допомогою онлайн сервісів, які допоможуть безкоштовно сформувати всі необхідні документи: Якщо у Вас вже є організація, і Ви думаєте над тим, як полегшити та автоматизувати бухгалтерський облік та звітність, то на допомогу приходять наступні онлайн-сервіси, які повністю замінять бухгалтера на Вашому підприємстві та заощадять багато грошей та часу. Вся звітність формується автоматично, підписується електронним підписом та надсилається автоматично онлайн. Він ідеально підходить для ІП або ТОВ на УСН, ЕНВД, ПСН, ТС, ОСНО.
Все відбувається в кілька кліків, без черг та стресів. Спробуйте і Ви здивуєтесяЯк це стало просто!

Формування та етапи розробки

Формуваннямаркетингової стратегії відбувається у 4 етапи:

• Етап аналізу маркетингових можливостей організації. Є оцінкою сильних і слабких сторін функціонування підприємства, його переваг на конкретному ринку та можливих ризиків;
• Етап вибору ринків функціонування. Передбачає проведення аналізу попиту та пропозиції, розгляд певного виду ринку, його плюсів та мінусів, споживчого складу, а також потреби у продукції, яку виробляє підприємство;
• Етап розробки маркетингової програми. Складається із визначення особливостей цінової політики, методів позиціонування тієї чи іншої продукції на ринку, проведення рекламної компанії, а також контролем за збутом продукції;
• Етап затвердження та реалізації маркетингових програм. Передбачає їх обґрунтований аналіз у контексті положень генеральної стратегії організації та антикризового менеджменту.

На формування маркетингової стратегії здатні вплинути такі дії:

• докладний аналіз стану ринку, виділення його ключових сегментів;
• оцінка поточного фінансового становища компанії;
• аналіз діяльності підприємства у конкурентному середовищі, а також дій конкурентів;
• аналіз стратегічних альтернатив та вибір маркетингової стратегії;
• зразкова економічна оцінка обраної стратегії;
• визначення методів контролю над реалізацією маркетингової стратегії.

Структура та зміст

Можна виділити таку структуру маркетингової стратегії:

Визначеннярізних маркетингових стратегій:

Особливості маркетингових стратегій у різних напрямках

Маркетингові стратегії в торгівліпередбачають проведення безперервного системного аналізу ринкових потреб, який сприятиме розробці тих товарів, які необхідні конкретним цільовим групам. Ці товари мають особливі властивості, які відрізняють їх від продукції конкурентів, і забезпечують їм незаперечну конкурентну перевагу.

Маркетингові стратегії в будівництвіпередбачають забезпечення раціональної організації виробництва, зниження, ефективне використання ресурсів, підвищення, вміння пристосуватися до ринку в умовах підвищеної конкуренції. Дані стратегії задають напрямок діяльності організації на ринку, сприяють координації маркетингових складових кожного підрозділу будівельної організації, дозволяють ефективно використовувати наявні ресурси.

Маркетингові стратегії у галузі фінансівзабезпечують як пошук ефективних напрямів і методів реалізації фінансових продуктів, а й визначення способів диверсифікації послуг компанії, і навіть формування антикризової політики організації.

Оцінка та аналіз ефективності

Оцінка ефективностімаркетингової стратегії підприємства дозволяє зрозуміти, чи правильно було обрано її концепцію, і навіть провести контроль над реалізацією поставленої мети.

Для цього необхідно здійснити докладний аналізкількох складових маркетингової стратегії:

Маркетинговий аудит дасть можливістьпобачити міру відхилення результатів стратегічного маркетингу від запланованих. Якщо вони різняться значно, є сенс переглянути стратегію, або відмовитися від неї і вибрати альтернативну. Якщо проектування здійснено успішно, це дозволяє компанії досягти високих результатів у довгостроковій перспективі та зайняти лідируючі ринкові позиції.

Маркетингові стратегії в антикризовому управлінні

Маркетингова стратегія розробляється, зокрема, й у поведінки організації над ринком за умов жорсткого протистояння негативним чинникам довкілля. Вона реалізується в рамках антикризового управління, коли компанія отримує орієнтацію на досягнення найкращого стану в сучасних ринкових умовах.

Виконання всього комплексу заходів, що становлять маркетингову стратегію, сприятиме виходу організації з кризи з найменшими адміністративними та фінансовими витратами. Стратегії у сфері маркетингу як важливу частину загальної стратегії антикризового розвитку підприємства займають чільне місце у визначенні різних методівйого виходу із кризи. Для цього розробку отримують маркетингові стратегії передкризового, кризового та післякризового управління.

Про правила розробки маркетингової стратегії дивіться у наступному відео уроці.
Частина 1:

Це вид підприємницької діяльності, спрямований визначення своєї позиції над ринком наданих послуг підприємством, визначення стратегії просування товарної групи чи послуги від виробника до споживача.

Що мається на увазі під стратегічним маркетингом?

За допомогою стратегічного маркетингу проходить аналіз положень, переваг та вимог споживача, всі ці дані використовуються для нової групи товарів або надання послуг.

Для маркетингу характерно планування асортименту своєї продукції, визначення цінової політики, тобто встановлення певної ціни продукції, яку покупець її купувати. Так само стратегічним маркетингом визначається, як здійснюватиметься транспортування продукції, тобто. вишукуються найекономічніші варіанти доставки товарів до споживача, підбираються оптимальні умови для зберігання та складування випущеної товарної групи. Метою стратегічного маркетингу як і визначення напрями для оптової та роздрібної реалізації продукції, проведення обслуговування споживачів у залах торгівлі, розглядається надання необхідної допомоги під час виборів конкретного товару. Важливим аспектом маркетингу є можливість придбання продукції кредит, коли споживач розплачується за вже придбаний товар протягом деякого часу. Організовуються рекламні компанії, де виробник у безособовій формі спілкується з потенційними споживачами через кошти масової інформації: телебачення, радіо, друкована продукція, поштою або через інтернет, так само розглядає встановлення рекламних щитів, нанесення рекламного тексту на транспортні засоби.

Цілі стратегічного маркетингуполягають у систематичному зборі та аналізі отриманих даних зі збуту продукції. Об'єднання всіх цих методів складатиме стратегічний маркетинг, а не окремо по кожній позиції, тільки при складанні програми дій можна досягти успіху в процвітанні підприємства.

У процвітаючих підприємств є один характерна ознака: вони приділяють велику увагу споживачеві, а для цього користуються стратегічним маркетингом Вони об'єднані бажанням зрозуміти і якнайкраще задовольнити споживача, співробітники підприємства налаштовані на випуск продукції лише відмінної якості, що призводить до найбільшого задоволення попиту споживача. Знаючи стратегію маркетингу, можна значно збільшити поширення продукції на споживчому ринку, що обов'язково призводить до збільшення прибутку підприємства.

Як відбувається стратегічне планування?

Для проведення стратегічного планування характерним є встановлення мети, стратегії та конкретного напряму для їх досягнення. Воно містить кілька етапів:

• Стратегічне, або довгострокове планування, його метою є визначення важливих завдань із маркетингу продукції
• Тактичне планування, що використовується на даний момент, воно потрібне для визначення завдань на рік

Під стратегічним плануванням розуміють створення та підтримку стратегії підприємства до виконання його мети, визначення можливостей для маркетингу. Його розробляють на тривалий термін, він включає такі моменти:

• Визначається довгострокова мета підприємства з маркетингу
• Визначаються стратегія маркетингу
• Відстежуються господарські портфелі підприємства, їх розвиток у перспективі

Мета маркетингу полягає у можливості розгляду різних напрямів діяльності підприємства, створені задля перетворення потреби споживача на доходні статті підприємства, у досягненні прогнозованих результатів на , у визначенні соціальної значимості підприємства.

Досягти маркетингових цілей можна за дотримання кількох умов:

• Підприємство має доступність необхідних ресурсів
• Виробничий процес не порушує екологічну обстановку
• Внутрішні можливості підприємства дозволяють здійснити намічені плани

Щоб визначити мету маркетингової політики підприємства використовують аналітичні дані про сильні та слабкі сторони виробництва, можливість оптимізації виробничих ліній, заздалегідь зуміти передбачити загрози для виробництва товарів.

Основи стратегічного маркетингуполягають у процесі вибору стратегічних дій за загальним напрямом підприємства, створені задля збільшення бизнеса. Виробляючи стратегічну лінію підприємства, дані можуть змінюватися, тому підприємства що неспроможні зупинятися лише з однієї обраної стратегії, необхідно підлаштовуватися під умови ринку, циклічно, змінюючи первинні поставлені мети нові рішення.

p align="justify"> Важливою відмінністю стратегічного планування є складність визначення цифрових показників у визначенні корисності того чи іншого рішення. Для цього потрібно розробити та постійно коригувати оцінну систему, в основі якої лежить спільність цифрового показника, це може бути грошовий показник витрат із проставленим цифровим значенням оцінок.

Як розробляються етапи стратегії

• Проводиться аналітика стану ринку збуту
• Виконується якісна оцінка стану ринку збуту на поточний період
• Проводиться ретельне дослідження конкурентів, визначається конкурентоспроможність підприємства
• Встановлюються цілі стратегічної політики підприємства
• Проводиться аналіз сегмента ринку збуту, визначається необхідний цільовий сегмент. Для цього необхідно проводити дослідження споживчого ринку
• Проводиться аналітика альтернативи стратегії, визначається потрібний варіант
• Визначення позиціонування товарної групи на споживчому ринку, вироблення коштів визначення конкурентоспроможності виробленої продукції підприємства
• Проводиться попередня оцінка стратегічної політики та інструментів контролю
• Проводяться ретельні дослідження щодо стану ринку збуту та зовнішнього середовища підприємства

Для проведення аналітики ринку користуються такими складовими:

• Визначаються межі ринку
• Оцінюється насичення ринку товарами однієї групи
• Визначається ринкова частка підприємства у спільній продукції
• Оцінюється конкурентоспроможність ринку збуту
• Визначається тенденція розвитку ринку збуту

Головною складовою аналітики ринку є маркетингові дослідження, які проводять і в кабінеті, і в робочій обстановці підприємства.

Проведення аналізу зовнішнього макросередовища проводиться за такими складовими:

• макроекономічний фактор. Окремі фактори економіки в навколишньому середовищіповинні піддаватися постійній діагностиці, підлягати оцінці, оскільки економічний стан прямо впливає досягнення цілей підприємства. До них відносять: розвиток темпів інфляції, міжнародні платіжні баланси, рівень зайнятості населення, його фінансові можливості, демографічне зростання тощо. Будь-який із цих чинників може викликати або загрозу діяльності підприємства, або відкрити додаткові можливості.
• Політичний чинник. Якщо підприємство бере участь у політичних програмах держави, то держава здійснює контроль за нормативами актами місцевих, федеральних органів влади, закликає підприємство дотримуватися їх вказівок.
• p align="justify"> Технологічний фактор. Аналітичні дії над технологічним середовищем допоможуть підприємству вчасно розвивати нові рішення щодо виробництва товарної групи, використовувати наукові дослідження, Нова технологія для створення проекту розвитку підприємства в цілому. Для будь-якого керівника важливо тримати руку на пульсі, щоб знати всі зміни в технології виробництва.
• Соціальна поведінка – важливий чинник при аналізі змін щодо звичаїв у суспільному устрої, де слід визначити ролі підприємницької діяльності, жінок, представників національної меншини суспільства, проаналізувати ситуацію щодо захисту прав споживача.
• Міжнародний чинник. Ті підприємства, які працюють за умов міжнародного ринку, повинні постійно відстежувати всі зміни, що відбуваються на міжнародному ринку збуту продукції.

У чому завдання стратегічного маркетингу?

Однією з важливих завдань стратегічного маркетингуполягає у постійному моніторингу ситуації на підприємстві, встановлення можливості переорієнтації діяльності підприємства у тих напрямках, які забезпечують найбільший його розвиток, що має призводити до найбільшої рентабельності.

В основному стратегічний маркетинг включає передплановий маркетинговий аналіз, дослідження, визначення сегмента ринку і позиціонування товарної групи на ринках збуту. Як випливає із завдань маркетингу, вони повинні мати свої тактичні дії. Виділяють в основному тактичні та стратегічні завдання.

Основними завданнями стратегічного маркетингу є :

• Орієнтування діяльності підприємства задоволення потреби споживача
• Встановлення життєвої позиції підприємства
• Обґрунтування своїх висновків перед управлінням підприємства

Вся діяльність підприємства має відповідати принципу: «випускати таку продукцію, яка потрібна споживачеві, а чи не намагатися продати йому непотрібний товар». Якщо дотримуватися цього принципу, то підприємство будь-якої миті має зуміти перебудувати своєї діяльності потреби набувача, у своїй продукція повинна мати високу якість.

Основним завданням маркетингу є забезпечення задоволеності споживача лише на рівні ринку, з допомогою якого досягається максимальна прибуток підприємства.

Маркетинг – одна із складових ринкового механізму, він має працювати у наступних напрямках:

• Намагатися впорядкувати ринок збуту, адже він працює за своїми правилами, зробити його прозорим, коли можна оцінити його стан, встановити параметри та напрямки для його розвитку. Важливо передбачити розвиток ринку або зробити спробу прогнозу на майбутнє
• Намагатися зменшити стихійність ринку збуту, використовуючи його регулювання
• Конкуренція товарної групи має бути впорядкованою та підкорятися обмеженню, домагатися виключення несумлінних конкурентів.
• Регулювання виробничого процесу та торгових операцій на запити ринку збуту, спрямованого на задоволення споживача
• Намагатися розробляти та впроваджувати нові технологічні рішення, вони повинні мати своє обґрунтування, впливати на товарообіг та розподіл продукції підприємства
• Весь маркетинговий процес повинен забезпечувати велику віддачу від рекламної компанії, впливати на ринок збуту та формувати його на користь підприємства, забезпечувати найбільшу привабливість товарної групи для споживача.

Для кожного підприємства, що працює на ринку збуту, є свої завдання, вони є основою стратегічного маркетингу. Тут можна виділити агресію на деяку частку ринку, або виділити або враховувати проміжні завдання. Для кожного підприємства вони свої, спрямовані на досягнення певної мети, що ведуть до процвітання та благополуччя.

Яка роль стратегічного маркетингу у розвитку підприємства?

Основна функція виробників товару, що працює за маркетинговими принципами, полягає у задоволенні споживача, саме виробництво має бути орієнтоване на ринок збуту.

Основні ролі стратегічного маркетингу :

• Орієнтування на кінцевий результат у виробничо-збутовій сфері
• Додаток всіх зусиль в основному стратегічному маркетингу на проведення дослідження у виробничій галузі та збуту продукції
• Пріоритетна роль маркетингу має бути спрямована на довгострокові результати, а не на швидкодіючі. Для цього необхідно проводити дослідження прогнозу в діяльності підприємства, намагатися знайти способи розробки нової товарної групи, яка повинна підвищити прибуток підприємства
• Поєднати воєдино стратегічне та тактичне планування, які будуть спрямовані на задоволеність споживача у своїх потребах, і водночас вони мають заповнювати інтереси підприємства

Для стратегічного маркетингу підприємства характерні такі позиції:

• Аналітичний аналіз довкілля. Тут використовуються дані ринкової складової, політичні та економічні умови, стан соціальної та технічної сфери. Аналітичні дані використовують для визначення ключових складових успішної діяльності підприємства, за якими йде формування даних щодо оціночних властивостей зовнішнього середовища, встановлюються можливості підприємства
• Аналітика споживачів як вже існуючих, так і перспективних. Для цього проводяться дослідження соціальних, економічних можливостей споживача, які набувають товарів нашого та конкурентного виробництва
• Проводиться ретельний аналіз уже випущених товарів, що готуються до випуску, ведуться роботи зі створення нової товарної групи та досліджуються можливі вдосконалення товарів, що випускаються підприємством: розробляється нова упаковка, асортименти. Ті товари, які не мають попиту у споживача, повинні бути зняті з виробництва
• Створюється проект товарообігу, аналізується ринок збуту. Сюди можна підключити власні торгові місця та виробничі склади
• Маркетингова служба має забезпечити формування попиту споживачів, використовуючи комбіновані рекламні компанії, стимулювання споживача шляхом проведення системи знижок, розпродажів, які зрештою позначаться на прибутковості підприємства
• Виробляється нова цінова стратегія при використанні нової системи ціноутворення на вироблені товарні групи.
• Маркетологи підприємства складають стратегічний планмаркетингу, який включає у собі планування, контроль за виконанням стратегічного маркетингу кожним із усього ланцюга підприємства, проведення аналізу прибутковості, ефективності наведених у дію маркетингових кроків.

Стратегічний маркетинг з прикладу ВАТ «Прогрес»

На прикладі ВАТ «Прогрес» давайте розберемо нові методи в організації всієї комерційної діяльності підприємства в умовах ринкової економіки. (Це підприємство не є реальним і представлене як суб'єктивний приклад для тематичного розкриття статті)

Головним фактором регулювання господарської діяльностіпідприємства вважається вміння робити оптимальні прогнози щодо подальшого розвитку, вибору тактичних та стратегічних дій.

Для проведення стратегічного планування потрібно розглядати все підприємство як цілісне, з орієнтуванням на довгострокову перспективу, яка визначатиме всі напрямки його діяльності.

Після того, як керівництво усвідомило неможливість управління підприємством як і раніше, як було за радянських часів, воно стало замислюватися про переорієнтацію основної діяльності за принципами маркетингу, що включає сукупність практичних прийомів з управління підприємством за часів ринкових відносин.

Заздалегідь зробивши значні рішення про створення маркетингового відділу, керівник складу вже практично починає впритул займатися маркетингом, тобто проводити аналіз, планування, реалізацію і контроль над діяльністю підприємства для більшого задоволення запитів споживача, у цьому головне завдання.

Проведення аналізу необхідно виявлення та визначення оцінки ринку збуту, довкілля, а дані аналізу використовуються встановлення нових можливостей підприємства, виявлення слабких місцьта різноманітних труднощів у його діяльності.

По суті стратегічний маркетинг містить низку статей, якими приймаються значні рішення підприємствам керівним складом щодо поліпшення своєї основний діяльності.

Розрізняють 4 основні напрямки маркетингової стратегії :

• Орієнтир – це якісна оцінка критерію вибору діяльності підприємства
• Завдання – містить кількість виробленої продукції
• Важливою рисою будь-якого стратегічного маркетингу є встановлення правил співвідношення із зовнішнім середовищем, тут необхідно визначити рід діяльності підприємства, розробити нові види продукції та визначити ринок збуту. Також необхідно визначити, як підприємство може досягти переваги своєї продукції перед конкурентами. Всі ці дії становлять продуктово-ринкову стратегію, або бізнес-стратегія
• Стратегія організаційної концепції. Тут передбачаються встановлення особливих положень для найбільшого зиску підприємства у внутрішньому середовищі, організація найбільшої продуктивності

Чим відрізняються стратегії маркетингу для підприємства ВАТ «Прогрес»?

• В основному всі заходи маркетингової політики спрямовані на встановлення загального напряму підприємства, працюючи в цьому напрямку, досягається найбільше зростання продуктивності, і зміцнюються позиції підприємства на ринку збуту
• Стратегічний маркетинг передбачає методику пошуку, роль якого полягає у зосередженні уваги на окремій ділянці з розробкою його потенційних можливостей. Тут проводиться робота з усунення інших можливостей, якщо вони несумісні з основною стратегією. Після досягнення гаданих цілей стратегічні дії можна припинити.
• При визначенні стратегічних дій немає можливості одразу встановити їх результати, які можуть виникнути під час залишення плану заходів. І для встановлення напряму використовують неповну, узагальнену інформацію, що становлять альтернативні проекти. Під час пошуку можуть відкритися певні альтернативні рішення, з більш точною інформацією, але це може призвести до сумнівних висновків, спочатку встановленої стратегії. І без зворотного зв'язку неможливо скористатися встановленою стратегією.
• При складанні проекту процесів використовують і стратегію, і орієнтир. З першого разу може здатися, що вони мають однакове значення, але це не так. Під орієнтиром розуміють певну мету, до якої прагне підприємство, а під стратегією кошти, за допомогою яких її можна досягти. Зазвичай, орієнтири призначені для більш високого рівняухвалення основних рішень. А стратегічні дії, за умови, що набір орієнтирів лише один, не виконуватимуть свою основну роль, якщо їх не змінити. Вони настільки пов'язані між собою, що можуть одночасно бути і орієнтиром і набором стратегічних дій, вироблених у внутрішньому середовищі підприємства, для керівництва вони можуть мати стратегічний характер, а серед співробітників – орієнтир для подальшої діяльності

У чому полягають методи стратегічного маркетингу?

Стратегічний маркетинг відноситься до особливого виду управління підприємством, де ведеться управління і внутрішніми структурними об'єктами, і визначення позиції підприємства у зовнішньому середовищі. Сучасне підприємство має керувати цілою системоюмаркетингових методів із посередниками, споживачами та іншими контактами. Для споживачів характерно почути інформацію про продукти, що випускаються, зі слів приятелів, колег по роботі, і в той же час передати її іншим споживачам.

Стратегічний маркетинг передбачає використання різних методів на споживача :

• За допомогою реклами
• Стимуляція збуту
• Засоби масової пропаганди
• Особисті торгові заходи

Стимуляція збуту, можлива у короткочасних спонукальних методах, які передбачають деяке заохочення придбання товару чи використання послуги.

У засобах масової пропаганди можна провести стимуляцію попиту товарну групу, вона здійснюється не особисто підприємством, нього так само треба платити. Сенс цього у тому, що йде уявлення товару, повідомляються важливі про нього відомості доброзичливого напрями шляхом поширення їх у друкованих виданнях.

При особистому торговому заході проводиться усне подання товару під час розмови з одним чи кількома потенційними набувачами, метою якого є його продаж.

До кожного підприємства існують власні методи стратегічного маркетингу, але які методи застосувати?

Маркетолог повинен добре розумітися на дієвості стратегічного маркетингу, його дії можуть представляти ланцюг взаємозалежних методів:

• Орієнтація підприємства на продукцію, що випускається. Наприклад, ви виготовили, на вашу думку, чудової якості продукцію, але це лише половина справи. Впровадження нової продукції вважатимуться завершеної лише тоді, коли її по-справжньому оцінив споживач, вважав її за необхідне задоволення своїх потреб. Але набувають ту продукцію, яку добре знають, знаються на ній, і знають її переваги, сферу застосування, використання і від якої можна отримати задоволення. Важливо засвоїти, що з випуску нової, невідомої споживачеві продукції, у якій закладено останні технологічні рішення, може статися ризик відсутності продажів. При випуску нової товарної групи, яка ще немає аналогів, має здійснювати особливий маркетинговий підхід, де споживача вестиметься робота з його опису, призначенню, способу використання, і розповідати, як без нього важко жити.
• При випуску нової товарної групи вже не підійдуть дані старого дослідження ринку, оскільки немає можливості з'ясувати у споживача те, про що раніше вони не знали, тому, як не користувалися цією продукцією.

Давайте розберемо на прикладі кількох відомих підприємств, які використовували методи стратегічного маркетингу для свого процвітання та благополуччя.

Всім відомі канцелярські клейкі листочки, які наклеюються на видному місці з необхідним текстом, довго йшли до споживача, і тільки коли споживач зрозумів, наскільки вони зручні та практичні, тоді він став ними користуватися і купувати вже частіше. Навіщо цей приклад? Тільки після придбання товару споживач може по-справжньому оцінити його необхідність у побуті та отримати задоволеність продукцією.

Одне досить відоме підприємство так само користувалася стратегічним маркетингом, і, витративши величезні кошти, почало випускати особливе волокно, що має властивості сталі і гнучкість. Як думало керівництво підприємства, всі набувачі мають залишитися задоволеними від виходу цього товару ринку. І лише після створення нового продукту стало шукати замовників, шляхи його реалізації, розробляти сфери застосування. Воно щиро вірило, що великі капіталовкладення та використання інноваційних технологійдозволить їм вирватися вперед і обігнати своїх конкурентів, ставши лідером ринку. Але результати не виправдали своїх очікувань. Тільки після певних маркетингових процесів, вкладених у роз'яснення значимості продукції певних технічних галузях, визначення сфери його застосування, відносини копанні пішли лад.

Важливо як розробити новий продукт, важливо вміти сформувати новий видгалузі, і лише за цих умов підприємство може мати мінімальні витрати під час виробництва продукції і на невеликі ризики.

Якщо ви прийняли рішення на використання цього методу стратегічного маркетингу, в середовищі вашого підприємства, що вже склалося, і перед тим, як нести витрати на виробничий процес, то добре б дізнатися, чи є такі споживачі, які зацікавлені у вашій новій продукції, чи будуть вони його купувати.

Ви можете значно зменшити частку ризику, якщо ви матимете тверде переконання, що на вашому підприємстві обов'язково збільшаться продажі.

• Використання загальнонаукового методу, коли використовується метод комплексного підходу до вивчення стану ринку, встановлюються пов'язані з випуском продукції заходи

Будь-який із застосовуваних методів стратегічного маркетингу повинен привести підприємство до вищої мети: завоювання ринку та досягнення найбільшого прибутку.

Щоб знати, як досягти стратегічних цілей у бізнесі та що для цього робити, потрібно чітко розуміти, що, кому і коли пропонувати, а також чому саме ваш продукт зацікавить цільову аудиторію.

У цій статті ми розглянемо алгоритм розробки маркетингової стратегії digital. Ви дізнаєтеся, в чому її особливості, як використовувати їх на благо та обійти конкурентів.

Що включає маркетингова стратегія

Уявіть, ви маєте намір запропонувати послугу на ринку, на який виходите вперше. Ви не знайомі ні з аудиторією, ні з гравцями, з якими доведеться боротися за цю аудиторію.

По-перше, потрібно знати, наскільки це є доцільним. По-друге, продумати все до дрібниць, щоби не прогоріти на них. Для цього дайте відповідь на запитання:

• Що отримує покупець, за яку ціну, де і як він про це дізнається;
• На кого спрямований товар, хто ці люди;
• У чому секрет успіху конкурентів;
• Які у вас сильні та слабкі сторони, порівняно з конкурентами, що допоможе від них відбудуватися.

Важливо: стратегія - не план дій (це вже тактика) Це мета та ресурси для її досягнення. Тому варто також оцінити приблизний бюджет, щоб зрозуміти, скільки потрібно заробляти, щоб дійти беззбитковості і в майбутньому — чистого прибутку.

Для встановлення цілей потрібно знати:

• Собівартість продукту ( заробітня платаспівробітників із податками, витрати на матеріали, рекламний бюджет);
• Постійні витрати (оренда приміщення, комунальні платежі, управлінські витрати, логістика тощо). Вони не беруть участь у витратах на залучення клієнтів, але потрібно їх враховувати, щоб оцінювати, скільки чистого прибутку ви заробите;
• норматив рентабельності;
• Вартість кожного виду послуг.

Як розробити маркетингову стратегію дивіться далі.

Що отримує покупець

Все починається з продукту, точніше з маркетинг-міксу. Ви формуєте набір стратегій, вибираючи відповідну для кожного елемента.

Стратегія продукту (Product)

Бізнес проходить кілька стадій розвитку: вихід на ринок, зростання та масштабування, після чого настає спад та поступове вмирання.

При виході ринку рекомендуємо використовувати адаптивну модель, особливо малого бізнесу. Припустимо, є якийсь продукт, потрібно швидко зрозуміти, чи на правильну аудиторію ви націлилися, чи правильну пропозицію їй зробили. Якщо попиту немає, на ходу міняємо позиціонування, вдосконалюємо чи міняємо продукт.

Коли ви щомісяця виконуєте план продажів, можна зростати далі: збільшувати охоплення, намагатися працювати з новими сегментами ЦА. Далі, коли ви захопили частку ринку, ваше завдання — підтримувати стабільні показники продажу, відстежувати конкурентів, вчасно дізнаватися про нововведення та реагувати на них. Це модель утримання.

Щоб дати коротку характеристику продукту та зрозуміти його специфіку, дайте відповідь на 5 питань:

1) Яке завдання вирішує продукт? А саме: чому клієнт хоче купити, які є внутрішні мотиви?

Приклад - послуга автосервісу "хімчистка салону". Зовнішнє бажання – «щоб було чисто». Внутрішнє – відчути комфорт чи підвищити презентабельність перед продажем.

2) За рахунок чого продукт вирішує це завдання? Що ви робите для цього?

Перед початком робіт спеціаліст сервісу миє кузов автомобіля, щоб у процесі не занести бруд ззовні. Чищення відбувається із застосуванням парогенератора та миючого пилососу. Далі йде сушіння салону і в кінці обробка спеціальними поліролями та кондиціонерами.

3) Специфічні характеристики товару. Ось приклад із сайту одного із сервісів:

5) Умови купівлі та обмеження: відстрочка/розстрочка платежу, доставка/самовивіз; з установкою/без встановлення; з післяпродажним обслуговуванням/гарантійним терміном і т.д.

Стратегія ціноутворення (Price)

• Ціни нижчі від середньоринкових. Якщо у вас низькі витрати на виробництво / закупівлю / надання послуги, і зниження цін не зашкодить, можна свідомо занизити ціни, щоб за рахунок цього залучити покупців;
• Середньоринкові ціни. Ви дивитеся ціни конкурентів та орієнтуєтеся на ринок;
• Ціни вищі за середньоринкові. Ви орієнтуєтесь на преміум-сегмент.

Стратегія збуту (Place)

Для фізичних товарів рух товару від виробника до точки продажу залежить від каналу (без посередників, за участю продавця та/або оптовиків) та інтенсивності розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний).

Стратегія просування (Promotion)

Якщо просувати фізичні товари, ви вибираєте - підключати до цього дистриб'юторів і як мотивацію пропонувати їм знижки (push-стратегія) або робити самостійно (pull-стратегія).

Щоб залучити користувача до діалогу з компанією в онлайні, застосовуйте нетрадиційні BTL-інструменти для digital-комунікації: промо-акції, email-розсилки, sms-розсилки, інтернет-конференції, вірусний маркетинг, спонсорство, програми лояльності, бази даних, технології доповненої реальності .

При виборі каналів збуту та способів просування враховуйте купівельний шлях: на яких етапах руху по вирві продаж потенційний клієнт приймає рішення про купівлю. Якщо він, як правило, дивиться огляди, перш ніж зробити вибір, відеоролик у YouTube або соцмережах — найкраще рішення.

Поліпшена модель 7P

Уявіть: усі гравці на ринку пропонують товари/послуги, однакові за якістю, ціною, каналами збуту. Як виділятися серед них та переманювати потенційних клієнтів, особливо у сфері послуг?

Допомагають додаткові P:

• People (люди, персонал компанії) - як менеджери спілкуються з клієнтами, чи завжди на зв'язку, чи можуть відповісти на запитання тощо;
• Process (процес, сервіс) - час доставки, можливість відстежувати місцезнаходження товару, післяпродажне обслуговування тощо;
• Physical Evidence (соціальні докази + оточення, атмосфера).

Соціальні докази – це відгуки та огляди клієнтів, які допомагають у прийнятті рішення про покупку. Не менш важливо, що про продукт говорять експерти в блогах, прес-релізах, оглядах новин і т.д.

Оточення та атмосфера для digital — це сайт: наскільки він зручний, привабливий за дизайном, чи закриває заперечення, чи відповідає потребам ЦА.

Хто ваш покупець

Чому ЦА купує у конкурентів

Насамперед, потрібно виявити всі види альтернатив. У тому числі непрямих конкурентів. Навіть якщо ви вигадали новий продукт для певної задачі, люди і раніше її вирішували іншими, нехай і менш досконалими, методами.

Особливо це актуально для стартапів. Візьмемо послуги з доставки спортивного харчування. Насправді основна конкуренція не між ними, а з альтернативами. Альтернативи в даному випадку - звичайні кафешки/їдальні + готування своїми руками.

Альтернативні конкуренти є майже в будь-якого товару і будь-якої послуги. Безперечний варіант зробити роботу самостійно (відремонтувати машину в гаражі, а не в автосервісі) або попросити знайомих (зробити стрижку, манікюр самотужки і не витрачати гроші на фахівця).

Знайти та проаналізувати прямих конкурентів в інтернеті допоможе наше. Мета – чітко зрозуміти, чому ваша ЦА у них купує. Знайти причину успіху і з огляду на це придумати, як зробити краще чи інакше.

Як відбудуватися від конкурентів

Сегментація

Отже, ви знаєте загалом цільову аудиторію. Тепер потрібно з'ясувати, які потреби, проблеми, і які якості продукту вона цінує найбільше.

На цьому етапі ви формуєте зразкові сегменти. Поки не беріть до уваги ключові словата умови націлення. Мета – зрозуміти своє місце на ринку.

За якими ознаками ділити користувачів вирішувати вам. Є різні способисегментації. Ось найпростіші та найпопулярніші:

• За персонажами (хто купуватиме продукт);
• За типом продукту / продуктова сегментація (що ви пропонуєте);
• За концепцією jobs-to-be done одну послугу купують абсолютно різні люди.

приклад

• Молоді подружні пари - відпочинок "під ключ", за розумною ціною, в екзотичних країнах;
• Сімейні пари з дітьми - безпечні тури, цікаві для дорослих та дітей;
• Люди від 45 до 64 років – спокійні тури з екскурсіями у популярних країнах.

Продуктова сегментація по суті - це розподіл усіх товарів/послуг за напрямками.

Приклад автосервісу:

Підхід jobs-to-be-done враховує мотивацію та ситуацію клієнта, коли він звертається до автосервісу. Скільки ситуацій стільки виходить і сегментів. Наприклад:

• Щось зламалося;
• Машина розбита;
• Автомобіль готується до продажу (передпродажна підготовка);
• Технічне обслуговування;
• Навести красу (тюнінг, дітей лінг).

1) Виділити чинники ухвалення рішення;

2) Чого побоюються клієнти;

3) Як ви вирішуватимете завдання;

4) Які вигоди отримує клієнт;

5) Що пропонують у цій ситуації конкуренти;

6) Наскільки цей фактор є важливим для ЦА і чи варто його згадувати в УТП.

Ось приклад із сегменту «Щось зламалося»:

Робимо те саме для інших сегментів, визначаємо, як з ними працювати і виділяємо, на який орієнтуватися.

Позиціювання компанії/продукту

Можливі способи:

• За особливим сегментом, на який орієнтуєтесь (молоді батьки, спортсмени, заможні студенти);
• за відмінним особливостямпродукту, цінним для споживачів, або процесу обслуговування, якщо йдеться про послуги;
• За внутрішнім прихованим потребам.

Наприклад, деякі відвідувачі курсів англійської ходять не заради вивчення мови, а спілкування. Хоча це невелика категорія, вони обирають за своїми унікальними критеріями. Наприклад, їм неважливо, за який час вони навчаться швидко говорити. Таких клієнтів цікавить передусім атмосфера, форма, де проходять заняття, підхід викладача, склад групи тощо.

У деяких автосервісах є негласна установка для майстрів трохи не докрутити, щоб клієнт приїхав знову. Або відремонтувати те, що зовсім не зламалося, щоб клієнт залишив більше грошей.

Ще приклад — продаж бетону, де є ризик, що недобросовісні посередники недоліють або підмінять дорогу марку на дешевшу.

Дізнайтеся основний «біль» аудиторії та наголосіть на УТП, що ви — сумлінна компанія.

Отже, ви знаєте характеристики цільових клієнтів, їхні страхи та вигоди, які впливають на вибір продукту. Використовуйте цю інформацію у попередніх офферах для кожного сегмента.

Сегментацію та позиціонування.

Важливо! Концепції 4P недостатньо, щоб досягти успіху на висококонкурентному ринку. Тому в маркетинг-міксі для digital враховуйте роботу менеджерів на телефоні, особливості сервісу, соціальні докази та роботу сайту. Це нові можливості виділитися серед конкурентів та зробити правильне позиціонування.

Докладніше про позиціонування продукту ми розповімо в наступній статті.