Produkto tobulinimo koncepcija. Šiuolaikinės rinkodaros koncepcijų charakteristikos Įmonių rinkodaros pavyzdžių vartotojų samprata

Kotleris išskiria penkis pagrindinius rinkodaros teorijos kūrimo etapus, kurių kiekvienas atspindi nepriklausomą rinkodaros valdymo koncepciją įmonėje:

1. Pirmoji rinkodaros koncepcija: gamybos tobulinimas
2. Antroji rinkodaros koncepcija: produktų tobulinimas
3. Trečioji rinkodaros koncepcija: susitelkti į produkto pardavimą
4. Ketvirtoji rinkodaros samprata: vartotojo samprata
5. Taškinės rinkodaros koncepcija: socialinė ir etinė rinkodara

Pateikė Kotler 5 rinkodaros koncepcijos išsamiai aprašomos istorinė raida rinkodaros teorijos. Prieš nagrinėjant išsamias kiekvienos rinkodaros koncepcijos ypatybes, siūlome pagalvoti, kada ir kodėl atsirado rinkodara.

Trumpas istorinis fonas

Marketingo atsiradimo priežasčių ir prielaidų supratimas padeda formuoti teisingą požiūrį į šį mokslą. Rinkodara atsirado atsiradus rinkai. Amato formavimasis, prekių paklausos atsiradimas, prekybinių santykių raida lėmė, kad atsirado būdų, kurie skatina prekybą, padeda kalbėti apie prekę ir parduoti prekę. Rinkodara visada buvo mokslas, kuris padėjo suderinti rinkos poreikius su gamybos galimybėmis.

Yra daug teorijų apie tai, kur pirmą kartą atsirado rinkodara. Tiesą sakant, nesvarbu, ar jis pirmą kartą pasirodė Graikijoje ar Japonijoje, svarbu yra tai, kad rinkodara padėjo pardavėjams suprasti rinką ir parduoti produktą su maksimalia verslo nauda.

Manoma, kad rinkodara kaip savarankiška sąvoka ir mokslas atsirado XVIII–XIX a., pramonės evoliucijos, reikšmingų socialinių pokyčių, masinės gamybos plėtros, transporto infrastruktūros ir pirmosios žiniasklaidos atsiradimo įkarštyje.

Gamybos tobulinimo koncepcija

Marketingo evoliucija prasideda nuo gamybos tobulinimo koncepcijos arba rinkodaros gamybos koncepcijos. Gamybos tobulinimas yra seniausia rinkodaros koncepcija, tačiau ji vis dar veiksminga rinkoms žemas lygis varzybos.

Marketingo vadybos gamybos koncepcijoje tikima, kad vartotojai pasirinks prekę, kuri atitiks du kriterijus: plataus pasiskirstymo rinkoje ir mažmeninės kainos patrauklumo. Atitinkamai, rinkos lyderiu taps gamintojas, kuris sugebės sukurti masinį savo gaminio platinimą, nustatyti patraukliausią prekės kainą ir tuo pačiu likti „naudolyje“.

Kaip mes suprantame, šioje rinkodaros koncepcijoje akcentuojamas didelis produktyvumas, produkto vienodumas ir maža kaina. Atitinkamai, pagrindinės rinkodaros skyriaus funkcijos šiame rinkodaros koncepcijos evoliucijos etape yra šios:

• produktyvumo padidėjimas
• sumažinti gaminio gamybos ir platinimo kaštus (tai iš dalies įmanoma esant maksimaliam produkto homogeniškumui)
• vienam produktui
• užtikrinant maksimalų produkto paskirstymą

Produkto tobulinimo koncepcija

Kitas rinkodaros plėtros etapas yra produkto tobulinimo koncepcija arba produkto rinkodaros koncepcija. Šis tipas rinkodara yra absoliučiai neveiksminga, nesant plataus masto platinimo ir. Ši koncepcija dažnai lemia per didelį produkto tobulinimą, padidinant produkto kainą klientui ir sumažinant produkto paklausą.

Rinkodaros vadybos produkto koncepcija tiki, kad vartotojai renkasi aukščiausios kokybės produktą rinkoje, pasižymintį geriausiu našumu ir efektyvumu. Koncepcija pagrįsta visišku vartotojo supratimu ir absoliučiomis naujovėmis, reikalaujančiomis didelių investicijų į mokslinius tyrimus ir plėtrą. Rinkodaros skyriaus funkcijos šiame evoliucijos etape yra šios: =

• išsamus auditorijos poreikių tyrimas
• Kūrimas
• nuolatinis naujų technologijų tyrimas ir produktų tobulinimas

Koncentracija į produktų pardavimą

Trečiasis rinkodaros evoliucijos etapas yra perėjimas prie rinkodaros pardavimo koncepcijos. Pardavimų rinkodaros koncepcija remiasi „kietojo pardavimo“ technologija ir atsirado praėjusio amžiaus trečiajame dešimtmetyje rinkos perpildymo laikotarpiu. Tokia rinkodaros koncepcija neatsižvelgia į ilgalaikį įmonės plėtros aspektą, nes tikslas „parduoti bet kokia kaina“ veda į sąmoningą kliento apgaudinėjimą ir sukelia atsisakymą pirkti iš naujo.

Marketingo pardavimo teorijos esmė yra toks teiginys: vartotojas išsirinks prekę, kuri jam bus parduota geriausiai. Taigi pagrindinės rinkodaros skyriaus funkcijos šiame vystymosi etape yra šios:

• susikoncentruoti į
• maksimalus bandomojo produkto pirkimo stimuliavimas
• atsargų mažinimo programos

vartotojo koncepcija

Ketvirtasis ir svarbiausias rinkodaros teorijos raidos etapas – tradicinės marketingo sampratos, dažnai dar vadinamos marketingo vadybos samprata, gimimas. Tradicinės rinkodaros koncepcija atsirado šeštajame dešimtmetyje ir tapo pirmuoju į klientą orientuotu požiūriu.

Šį rinkodaros modelį vis dar naudoja daugelis šiuolaikinių įmonių ir susideda iš to: vartotojas išsirinks prekę, kuri geriausiai išspręs jo prekės poreikius. Aukščiau pateiktas teiginys reiškia, kad bet kuri įmonė gali užtikrinti ilgalaikę sėkmę rinkoje, jei sugebės suprasti pagrindinius klientų poreikius ir kuo geriau juos patenkinti. Rinkodaros skyriaus funkcijos kliento etape orientuotas požiūris tapti:

• pastangų sutelkimas į vartotojų elgsenos tyrimą, į realių auditorijos poreikių suvokimą
• sukurti aukštesnį lygį, palyginti su konkurentais
• Kūrimas

Socialinės ir etinės rinkodaros samprata

Moderniausia marketingo veiklos samprata yra socialinio ir etinio marketingo arba holistinio marketingo teorija. Ši koncepcija atsirado XXI amžiaus pradžioje, kai populiarėja poreikis rūpintis aplinka, ribotas. gamtos turtai bei naujų etikos ir sąveikos normų kūrimas visuomenėje. Pagrindinis subjektas socialinė teorija rinkodara:

• vartotojas išsirinks prekę, kuri geriausiai tenkina jo poreikius ir kartu gerina visos visuomenės gerovę
• įmonė tampa sėkminga rinkoje, kuri suvokia glaudaus bendradarbiavimo su visais tarpininkais, dalyvaujančiais kuriant ir parduodant jos produktą svarbą.

Plačiau apie šiuolaikinės rinkodaros teoriją skaitykite straipsnyje: „Šiuolaikinė socialinio ir etinio marketingo samprata“

Video paskaita

Šią medžiagą galima rasti vaizdo paskaitų formatu:

Marketingo, kaip vadybos sistemos, raidos istorija komercinė veikla yra glaudžiai susijęs su rinkos plėtros etapais ir įmonių rinkos veiklos etalonais. Remiantis istoriniais rinkodaros vystymosi etapais, yra keletas konceptualių požiūrių į jos organizavimą.
1.1 lentelė.
„Gamybos gerinimo“ samprata (iki 30-ųjų pradžios)\r\nFormavimo sąlygos Paklausa viršija pasiūlą, rinka neprisotinta, paklausa kiekybinė, pirkėjai konkuruoja tarpusavyje (vienas iš variantų – pardavėjo monopolija). \r\nKoncepcijos esmė Bet koks produktas bus paklausus, jei bus įperkamas ir plačiai atstovaujamas rinkoje.\r\nKoncepcijos ypatumai Įmonės veikla orientuota tik į gamybos galimybes (ne į poreikius). visuomenės).\r\nGamintojo tikslai Pardavimų didinimas.\r\nBūdas pasiekti tikslus Sąnaudų mažinimas pasiekiamas didinant gamybą ir darbo našumą.\r\nŠiuolaikinės naudojimo sąlygos Masinės paklausos prekės, didelės talpos rinka.\r \nTrūkumai Prekių asortimento siaurumas, padidėjus darbo našumui ir gamybos apimtims, lemia rinkos prisotinimą ir persotinimą.\r\n1.2 lentelė.
Pardavimų gerinimo koncepcija (iki šeštojo dešimtmečio pradžios)\r\nSusiformavimo sąlygos Dėl krizės įmonės susidūrė su savo prekių paklausos trūkumu. Tuo pačiu metu net didelės firmos neturėjo resursų asortimento pakeisti.\r\nKoncepcijos esmė Bet koks produktas gali būti parduodamas, jei dedamos pastangos.\r\nKoncepcijos ypatybės Dėmesys intensyvinimui pardavimo pastangų (kuriam reikėjo žymiai mažesnių sąnaudų).\r \nGamintojo tikslai Prekių gamyba su vėlesniais įmantriais pardavimais.\r\nTikslo pasiekimo būdas Agresyvūs prievartos prie vienkartinio pirkimo metodai (psichologinis spaudimas, materialinis interesas – dovanos). , nuolaidos), pirkėjų orientavimo į ilgalaikius pirkinius būdus (nuolaidos nuolatiniams pirkėjams).\r\nŠiuolaikinės naudojimo sąlygos Pasyvios paklausos prekės, (pirkėjas nejaučia prekės poreikio, kol nesužino apie jos privalumus, prekių perteklius, nesant natūralios paklausos).\r\nTrūkumai Pirkėjų „imuniteto“ atsiradimas. įvairių metodų intensyvūs pardavimai, rinkos prisotinimas siauru prekių asortimentu, įmonių augimo sulėtėjimas ar nutrūkimas.\r\n1.3 lentelė.
Produkto tobulinimo koncepcija (iki 70-ųjų pradžios)\r\nSusiformavimo sąlygos Rinkos prisotinimą lydi padidėjusi konkurencija. Tuo pačiu metu konkurencinės kovos metodai (įmonės pardavimo pastangų lygmenyje) praranda savo efektyvumą.\r\n
\r\nKoncepcijos ypatumai Įmonių pastangos nukreiptos į produktų diferencijavimą (produkto savybių gerinimą), kuriam įmonės jau turi sukaupusios pakankamai resursų.\r\nKoncepcijos esmė Rinkoje gali būti parduodamas bet koks produktas jei jis kokybiškas.\r\nGamintojo tikslai Kokybės gerinimo prekės, vartotojui vertingų prekių savybės.\r\nBūdas pasiekti tikslą Pasiektas techninius pokyčius(naujovės), kurios leidžia išskirti prekę iš konkurentų pagal jos kokybės charakteristikas.\r\nNaudojimo sąlygos Gali būti taikomos bet kokio tipo rinkai.\r\nTrūkumai Aukšta prekės kaina rinkoje (gamintojas) kompensuoja produkto kūrimo išlaidas). Be to, gamintojas negali tinkamai įvertinti pakaitinių produktų keliamos grėsmės.\r\n1.4 lentelė.
Vartotojo samprata (iki 70-ųjų pabaigos)\r\nSusiformavimo sąlygos Dažni gaminio tobulinimo koncepcijos vartojimo gedimai (naujas produktas neturėjo reikiamos paklausos, o jo pardavimas nepadengė plėtrai išleistų investicijų).\ r\nKoncepcijos esmė Prekė bus parduodama rinkoje, jei prieš jos gamybą bus atliktas rinkos situacijos ir poreikių tyrimas.\r\nKoncepcijos ypatumai Įmonės vadovybės dėmesys nukreiptas į realius įmonės poreikius tenkinti. rinka.\r\nGamintojo tikslai tikslui pasiekti Firmos išleidžia daug išteklių paklausai ir vartotojų pageidavimams tirti bei stengiasi gaminti rinkoje paklausias prekes.\r\nŠiuolaikinės taikymo sąlygos Gali būti taikomos bet kokio tipo rinkai.\r\ nTrūkumai Įmonių noras sutelkti dėmesį į tiesioginius asmens poreikius, o tai galiausiai veda į konfliktą su ilgalaikės visuomenės gerovės idėjomis.\r\n1.5 lentelė.
Socialinės ir etinės rinkodaros samprata (80-tieji metai)\r\nSusiformavimo sąlygos Iki 80-ųjų pradžios. ekonomikos raida postindustrinėse šalyse pasiekė pakankamą lygį, kad visuomenės sąmonė priimtų visuomenės gerovės idėjas.\r\nKoncepcijos esmė Kokybiškas produktas bus paklausus, jei atitiks neekonominius socialinius poreikius (aplinkos apsauga, gaminių sauga ir kt.) .).\r\n
\r\nKoncepcijos ypatumai Konkurencijos metu įmonės orientuojasi į savo prekių naudingumą/saugumą visuomenei.\r\nGamintojo tikslai Jei poreikį tenkinanti produkcija sukelia neigiamus procesus gamtoje ar kitaip kenkia visuomenei, tai ji turi būti modifikuotas arba -datuotas.\r\nŠiuolaikinės taikymo sąlygos Ekonomiškai išsivysčiusios rinkos, perėjusios masinės rinkodaros orientacijos etapą.\r\nTrūkumai Daugelio technologinių problemų sprendimo nebuvimas, ypač sukeliantis aukštą prekių kaina.\r\nNuolatinė rinkodaros teorijos plėtra leido suprasti, kad rinkodara yra sudėtinga ir sudėtinga sistema, kurią valdant, būtina paveikti visus jos elementus. Pažangiausios įmonės savo veiklą pradėjo laikyti gamybos ir komercinių metodų visuma, apimančia penkias pagrindines sritis.
Rinkodaros komplekso koncepcija, 5P koncepcija (atsiradusi septintajame dešimtmetyje, plačiai paplitusi 80-90-aisiais)
Rinkodaros veikla vystoma sistemingai, keliomis kryptimis.
Produktas, įmonės produktų politika ( produktų rinkodara) - į rinką orientuotas prekių asortimento, jų savybių (kokybės), pakuotės, prekės ženklo įvaizdžio ir kt.
Kaina, įmonės kainų politika (kainų rinkodara) - į rinką orientuotas kainų lygio ir elgsenos vystymas, pardavimų skatinimo kainų metodai.
Skatinimas, produkto skatinimas (komunikacinė rinkodara) – potencialių klientų informavimo, teigiamos nuomonės apie prekę ir įmonę formavimo sistema įvairiais pardavimų skatinimo būdais (reklama, paslauga ir kt.). Prekybos vieta, vieta ir laikas, prekės paskirstymas (pardavimo rinkodara, distribucija) - optimalių platinimo kanalų ir perpardavėjų parinkimas, prekių sandėliavimo ir transportavimo organizavimas.
Žmonės, prekių pardavėjai ir pirkėjai (santykių marketingas) - įmonės personalo politikos kūrimas (į klientą ir įmonės tikslus orientuoto personalo atranka ir mokymas), potencialių klientų formavimas. Kaip rinkodaros veiklos kryptis, ji pasirodė palyginti neseniai kaip Vokietijos rinkodaros mokyklos (4P) priedas.

Daugiau susijusių 3. Rinkodaros sąvokos:

1. 10.2.2. Praktinis marketingo sampratos taikymas įgyvendinant pagrindinius įmonės tikslus
2. Galingiausia rinkodaros koncepcija yra turėti žodį potencialaus kliento galvoje.
3. 4. Marketingo koncepcijų palyginimas ir jų įgyvendinimas Rusijoje iki 2005 m

– Autorių teisės – Advokatas – Administracinė teisė – Administracinis procesas – Antimonopolinė ir konkurencijos teisė – Arbitražinis (ekonominis) procesas – Auditas – Bankų sistema – Bankų teisė – Verslas – Apskaita – Nuosavybės teisė – Valstybės teisė ir valdymas – Civilinė teisė ir procesas – Pinigų apyvarta, finansai ir kreditai - Pinigai - Diplomatinė ir konsulinė teisė - Sutarčių teisė - Būsto teisė - Žemės teisė - Rinkimų teisė - Investicijų teisė - Informacijos teisė - Vykdymo procesas - Valstybės ir teisės istorija - Politinių ir teisės doktrinų istorija

Yra penkios pagrindinės rinkodaros koncepcijos, kuriomis remdamosi įmonių komercinės paslaugos vykdo savo veiklą: gamybos tobulinimas, produktų tobulinimas, komercinių pastangų intensyvinimas, „vartotojiškas“ marketingas, socialinė ir etinė rinkodara.

Istoriškai pirmiausia atsirado gamybos tobulinimo, arba gamybos, samprata. Jis pagrįstas vartotojų polinkiu į plačiai paplitusias ir įperkamas prekes, dėl kurių reikia nuolat tobulinti technologijas ir gamybos organizavimą, didinti apimtis ir mažinti gamybos kaštus. Kartu visas dėmesys sutelkiamas į vidines gamybos galimybes, kurios leidžia prisotinti rinką bet kokia preke ar paslauga. Šis požiūris yra visiškai pagrįstas, kai paklausa gerokai viršija pasiūlą arba kai prekių vieneto gamybos sąnaudos yra pakankamai didelės, kad būtų sumažintos masinės gamybos metu. Ryšys tarp gamintojo ir rinkos šiuo atveju vykdomas pagal schemą

Gamybos tobulinimo koncepciją naudojo dauguma buvusios SSRS įmonių. Tai lėmė tai, kad beveik visų prekių paklausa gerokai viršijo pasiūlą ir įmonės buvo priverstos nuolat didinti gamybos apimtis. Toks požiūris ne visada užtikrino, kad būtų atsižvelgta į tikruosius gyventojų poreikius, tačiau dėl masinės gamybos buvo galima gaminti gana pigias prekes. SSRS žlugimas, perėjimas prie rinkos santykių, rinkos prisotinimas „kolonijinėmis“ prekėmis lėmė tai, kad daugelio vietinių gamintojų produktai tapo nekonkurencingi, visų pirma dėl didelių kainų dėl masinės gamybos pažeidimo. atskiri gaminiai ir jų neatitikimas pirkėjo reikalavimams.

Įgyvendinant gamybos tobulinimo koncepciją spaudos pramonės įmonėje, tokia technika gali būti naudojama. Tas pats leidimas gaminamas dviem versijomis: prabangus leidimas su puikiais spausdinimo rezultatais ir daugybe iliustracijų bei paprasto teksto versija. Natūralu, kad leidinių kainos skirsis, tačiau bendra pardavimo apimtis gali gerokai viršyti tą, kuri būtų pasiekiama leidinį gaminus vienu variantu.

Produkto tobulinimo arba produkto tobulinimo koncepcija daro prielaidą, kad vartotojai pirmenybę teikia produktams, kurie turi aukščiausios kokybės su vidutinio sunkumo ir prieinamomis kainomis.

Remiantis šia koncepcija, įmonės pastangos pirmiausia yra nukreiptos į nuolatinį gaminamų prekių tobulinimą. Koncepcijos pažeidžiamumas yra tas, kad neįmanoma to paties produkto tobulinti neribotą laiką. Beveik kiekvieną poreikį galima patenkinti nauju pakaitiniu gaminiu.

Gaminio tobulinimo sąvoka buvo plačiai naudojama spaudos pramonėje netolimoje praeityje, kai veikė vadinamoji „negausi rinka“ ir buvo manoma, kad gera knyga pats susiras savo skaitytoją, tereikia jį publikuoti.

Tačiau ir šiandien ši sąvoka dažnai naudojama kuriant verstinius leidinius. Priimant sprendimą šiuo atveju svarbiausia, kad ši knyga (nepriklausomai nuo temos – meninė ar mokslinė ir techninė) buvo labai paklausi kitose šalyse.

Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija arba marketingo samprata buvo natūralus gamybos ir gaminių koncepcijų kūrimo rezultatas, kuris, skiriant maksimalų dėmesį gamybos didinimui ir produkto tobulinimui, praktiškai neįsitraukia į kruopštų tyrimą ir formavimą. turgus. Tokiomis sąlygomis anksčiau ar vėliau pardavimo problema neabejotinai paaštrės, kai įmonė visomis jai prieinamomis priemonėmis ir būdais bandys parduoti jau pagamintas prekes. Todėl praktikoje marketingo koncepcijos įgyvendinimas iš esmės siejamas su pirkimo primetimu. Be to, pardavėjas bet kokia kaina stengiasi sudaryti sandorį, o pirkėjų poreikių tenkinimas jam yra antraeilis dalykas.

„Vartotojo“ rinkodaros, arba rinkos, sąvoka yra ta, kad įmonės sėkmės sąlyga yra tikslinių rinkų poreikių ir reikalavimų nustatymas ir norimo klientų pasitenkinimo užtikrinimas efektyviau ir produktyviau nei konkurentai. Įmonė integruoja ir koordinuoja savo veiklą, tikėdamasi užtikrinti klientų interesus, gauti pelną būtent kuriant ir išlaikant vartotojų paklausą.

Norint aiškiau suprasti „vartotojiško“ marketingo sąvokos esmę, patartina ją palyginti su komercinių pastangų intensyvinimo sąvoka. Šios dvi sąvokos, be jokios abejonės, yra gana panašios, tačiau rinkodara išsprendžia daug daugiau problemų.

Pardavimo pastangos sutelktos į pardavėjo poreikius, o rinkodara – į pirkėjo poreikius. Komercinės paskirstymo pastangos yra susijusios su pardavėjo poreikiais paversti savo prekę grynaisiais, o rinkodara yra rūpestis patenkinti pirkėjo poreikius per produktą ir daugybę veiksnių, susijusių su gaminio sukūrimu, pristatymu ir, galiausiai, vartojimu. Šis produktas.

Neperdėtume sakyti, kad visos naujausios plėtros tendencijos visuomenės sąmonė Rusijoje, palaipsniui suvokdami socialiai orientuoto rinkos mechanizmo formavimo principus, visiškai atitinka socialinę ir etinę rinkodaros koncepciją, kuriai būdingi šie tipiškiausi ir privalomiausi reikalavimai.

1. Pagrindinis įmonės tikslas turėtų būti patenkinti pagrįstus, sveikus vartotojų poreikius, atitinkančius humaniškus visuomenės interesus.

2. Įmonė turi nuolat ieškoti galimybių kurti naujus, geriau klientų poreikius tenkinančius produktus. Ji turi būti pasirengusi sistemingai diegti gaminių patobulinimus, atsižvelgiant į pirkėjų interesus.

3. Įmonė turi atsisakyti gaminti ir parduoti prekes, kurios apskritai prieštarauja vartotojų interesams, o ypač jei jos gali pakenkti vartotojui ir visai visuomenei.

4. Vartotojai, pasikliaudami savo veiksmais ir viešąja nuomone, turėtų remti tik tas įmones, kurios aiškiai parodo rūpestį patenkinti įprastus sveikus mokių paklausos vežėjų poreikius.

5. Vartotojai, rūpindamiesi gyvenimo kokybės palaikymu ir gerinimu, nepirks prekių iš įmonių, naudojančių aplinkai „nešvarias“ technologijas, net ir visuomenei reikalingų prekių gamybai.

6. Įmonė turi sukurti ir praktiškai įgyvendinti tokias socialinės ir ekonominės plėtros programas, kurios ne tik tarnautų pačios įmonės ir jos darbuotojų interesams, bet ir būtų naudingos. Socialinis vystymasis regionas, kuriame įmonė veikia.

Akivaizdu, kad šių reikalavimų įvykdymas įmanomas tik tuomet, kai įmonė yra visiškai nepriklausoma ekonomine prasme, veikia konkurencinėje rinkoje, o jos valdymas grindžiamas humaniškais, moraliniais ir etiniais principais, leidžiančiais įveikti kolektyvinį egoizmą.

Socialinė-etinė marketingo samprata skiriasi nuo „įprastos“ marketingo sampratos tuo, kad pirmosios tikslas – užtikrinti ilgalaikę ne tik atskiros įmonės, bet ir visos visuomenės gerovę. Todėl marketingo valdyme įmonės lygmeniu reikia atsižvelgti bent į keturis punktus: pirkėjo (vartotojo) poreikius; gyvybiškai svarbūs vartotojo interesai; įmonės interesus; visuomenės interesus.

Spausdinimo pramonės įmonės tam tikros koncepcijos pasirinkimą turėtų lemti jos veiklos artimiausio laikotarpio tikslai ir uždaviniai rinkoje. Reikėtų pažymėti, kad kiekviena rinkodaros koncepcija turi privalumų ir realiomis sąlygomis rinka gali užtikrinti sėkmę. Todėl jų negalima lyginti. Atvirkščiai, reikia išmokti kurti šių sąvokų derinius, kad sustiprintų savo pozicijas konkurencinėje kovoje. Koncepcijos pasirinkimą daugiausia lemia turimi įmonės ištekliai (finansiniai, darbo ir materialiniai).

Marketingo raidos istorijoje žinomi šie jos formavimo etapai: gamyba, pardavimas, rinkodara ir santykiai (1.2 lentelė).

1.2 lentelė

Marketingo plėtros etapai

Rinkodaros etapas	Pavyzdingas laiko	trumpas aprašymas
Gamyba		Šiam laikotarpiui būdinga tai, kad projektuojant ir gaminant gaminius buvo atsižvelgta į masinės gamybos reikalavimus, o ne į poreikius.
Gamyba		ir vartotojų poreikius. Verslininkai tikėjo, kad geras produktas parduos pats save. Verslininkų užduotis buvo tik nugalėti konkurentus mažinant kainas.
	Iki 1950 m	Šiam laikotarpiui būdingas pagrindinių produktų paklausos prisotinimas vartojimo prekės. Todėl gamintojai pradėjo skirti daugiau pinigų reklamai ir kvalifikuotų pardavėjų mokymui, kad jie aktyviau ieškotų galimų būdų parduoti savo gaminius.
Rinkodara	Nuo 1950 m pristatyti	Šiame etape paklausos prisotinimas lėmė tai, kad norėdami pasiekti įmonės sėkmės, gamintojai pradėjo tiksliai išsiaiškinti, ko reikia vartotojams, ir patenkinti jų specifinius poreikius.
Santykiai	Nuo 1990 m pristatyti	Šio etapo bruožas yra rinkodaros specialistų noras užmegzti ir palaikyti stabilius santykius tiek su vartotojais, tiek su tiekėjais. Potencialūs konkurentai kuria bendras įmones, prekių ženklai sujungiami į vieną bendrą produktą. Žodžiu, tampa įmanomos pačios neįsivaizduojamos variacijos, kurių bendras tikslas – išlaikyti ir didinti pardavimus, išlikti aršios konkurencijos sąlygomis.

Istorinis nukrypimas

Gamybos etapasįasmenino G. Fordo konvejerio liniją, kurią naudojo masinei automobilių gamybai. Požiūris į rinkodarą tais metais aiškiai atspindi garsųjį jo posakį: „Jie (vartotojai) gali turėti bet kokią (automobilio) spalvą, kurią nori, jei tik ji išlieka juoda“.

Pardavimo etapas apibūdina daugumos Rusijos gynybos įmonių pavyzdį, kurios perestroikos laikotarpiu pertvarkant karinę gamybą pradėjo gaminti plataus vartojimo prekes, dažnai neanalizuodamos, ar vartotojas jas pirks ir ar jam reikia daug. specifikacijas prekės.

Rinkodaros etapas atspindi įmonės pavyzdį kokakola, kurių sėkmė remiasi gerai išvystyta rinkodaros strategija. 50-ųjų pabaiga – 60-ųjų pradžia. 20 amžiaus Įmonės veiklai būdingas produkcijos asortimento plėtimas. Pasirodo 1958 m Fanta, o 1961 m. Sprite.Šiuo metu pasaulio imperija gamina daugiau nei 200 rūšių gėrimų, iš kurių Coca-Cola, Fanta Ir Sprite valdo 80% visų pardavimų.

Įmonė nuolat rūpinasi savo gaminių atitikimu vartotojų skoniui. Vartotojų pageidavimus kruopščiai tiria ekspertai, o įmonės prekių asortimentas nuolat tobulėja ir plečiasi.

Santykių etapas galima iliustruoti įmonės pavyzdžiu pepsico, kuri aktyviai bendrauja su bulvių ir pieno tiekėjais. PepsiCo vienas didžiausių maisto ir gėrimų gamintojų pasaulyje vaidina svarbų teigiamą vaidmenį skatinant tvaraus vystymosi praktiką Žemdirbystė. Pavyzdžiui, Rusijoje nuo 1996 metų pradedama programa, skirta remti bulvių tiekėjus. Įsigijus Wimm-Bill-Dann, PepsiCo taip pat tapo vienu didžiausių pramoninių pieno perdirbėjų šalyje ir nuo 2006 metų vykdo Wimm-Bill-Dann inicijuotą paramos žalio pieno tiekėjams programą. Abi programos skirtos žaliavų kokybei gerinti ir tiekėjų produktyvumui didinti.

Kiekvienas marketingo evoliucijos etapas atitinka tam tikras marketingo veiklos valdymo koncepcijas, atsirandančias skirtingais ekonominės raidos laikotarpiais, kaip atsaką į socialinius, ekonominius ir politinius pokyčius, įvykusius per šimtmetį.

Taigi, gamybos etapas atitinka gamybos tobulinimo koncepcija, kuris grindžiamas teiginiu, kad vartotojai pirks plačiai prieinamas ir įperkamas prekes, todėl įmonė turėtų sutelkti savo pastangas į maksimalios prekių apimties gamybą. Ši koncepcija yra gana vaisinga „pardavėjo rinkos“ situacijoje. Pagrindinės gamybos tobulinimo koncepcijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.3.

1.3 lentelė

Pagrindinės gamybos tobulinimo koncepcijos ypatybės

Charakteristika	Trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Prekės paklausa viršija pasiūlą, t.y. prekių trūkumo sąlygomis. Gamybos savikaina gali būti žymiai sumažinta
	Bet koks produktas bus paklausus, jei jis bus prieinamas ir plačiai atstovaujamas rinkoje.
Koncepcijos ypatybės	Pastangų sutelkimas į maksimalios prekių apimties išleidimą, gamybos efektyvumą
	Vartojimo prekės. Didelės talpos rinka
Trūkumai	Jie praktiškai negalvoja apie vartotoją, rinka netyrinėjama. Ribotas gaminių asortimentas didėjant darbo našumui ir gamybos apimtims lemia produktų rinkos prisotinimą ir persotinimą
	„Ford Motor Company“, Pilsberis

Pardavimo etapas prekės atitinka dvi sąvokas. Pradinis etapas pardavimo rungtynes produkto tobulinimo koncepcija, tai daro prielaidą, kad vartotojai bus linkę pirkti aukštos kokybės ir vidutiniškai putojančius produktus. Koncepcijai būdingas įmonių pastangų sutelkimas į kokybiškų prekių ar paslaugų gamybą ir nuolatinis jų tobulinimas, siekiant pritraukti klientus, siūlant geriausius savo kategorijos produktus. Pagrindinės produkto tobulinimo koncepcijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.4.

1.4 lentelė

Produkto tobulinimo koncepcijos charakteristikos

Charakteristika	Trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Rinkos prisotinimą lydi padidėjusi konkurencija. Pritraukite klientus siūlydami geriausius produktus savo produktų kategorijoje
	Bet kokia prekė gali būti parduodama rinkoje, jei ji turi gera kokybė ir vidutinė kaina
Koncepcijos ypatybės	Dėmesys produkto savybėms, kokybei, naujumui ir reputacijai
Naudojimo galimybės ir sąlygos	Esant plačiam prekių pasiskirstymui bet kokio tipo rinkoje
Trūkumai	Didelė prekių kaina rinkoje apsunkina pirkėjų pritraukimo procesą Neįmanoma naudoti sukeičiamumo atveju įvairių tipų produktų arba jei jie naudojami tam pačiam tikslui
	Šios koncepcijos laikėsi daugelis įmonių ir organizacijų Rusijoje ir užsienyje, pavyzdžiui, „Ford Motor Company“., Gegužės kompanija ir kt.

Antroji rinkodaros etapo pusė atitinka komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija , kuri remiasi idėja, kad vartotojai nepirks gamintojo prekių pakankamais kiekiais, jei jis nedės didelių pastangų rinkodaros ir reklamos srityje. Sąvoka taikoma pasyvioms prekėms ir nekomercinei veiklai. Daugelis įmonių naudojasi šia koncepcija, kai pradeda kilti problemų parduodant. Jų veiklos tikslas – pagamintų prekių pardavimas, o ne rinkai reikalingos produkcijos gamyba.

Pagrindinės komercinių pastangų intensyvinimo koncepcijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.5.

Rinka, sukurta remiantis žemiau išvardintomis sąvokomis, buvo vadinama „pardavėjo rinka“, kurios tikslas – užtikrinti produkcijos pelningumą, uždirbant pelną nustatytais terminais ir turimų išteklių ribose.

Rinkos evoliucija lemia „pirkėjų rinkos“ atsiradimą, išskirtinis bruožas kuri yra nuoroda į pirkėją.

1.5 lentelė

Komercinių pastangų intensyvinimo sampratos ypatumai

Charakteristika	Trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Prekių pardavimas trūkumo ar monopolijos sąlygomis rinkoje. Problemos su pardavimu, kai nėra paklausos
	Bet koks produktas gali būti parduodamas rinkoje, jei tam dedamos rinkodaros ir reklamos pastangos.
Koncepcijos ypatybės	Pastangų sutelkimas siekiant įveikti pirkėjų nenorą pirkti prekes. Pastangų sutelkimas į produkcijos rinkodarą, o ne į vartotojų užklausų tenkinimą. Kainų ir pardavimo skatinimo metodų naudojimas kaip paskatos pasiekti tam tikrą pardavimo apimtį
Naudojimo galimybės ir sąlygos	Prekyba atsižvelgiant į pirkėjo inercijos koeficientą. Įkyrių pardavėjų buvimas. Pasyvios paklausos prekės
Trūkumai	Didelės darbo sąnaudos. Neįmanoma naudoti užmezgant ilgalaikius santykius su pirkėjais ir atliekant pakartotinius pardavimus. Rinkos prisotinimas siauru prekių asortimentu ir kt.
	Volkswagen

Rinkodaros etapas atitinka vartotojas (turgus) koncepcija, kuri grindžiama efektyvesniu nei konkurentų vartotojų poreikių nustatymu ir tenkinimu, dėl ko įmonė gauna pelną.

Marketingo samprata atspindi įmonės įsipareigojimą vartotojų suvereniteto teorijai. Kai kurios firmos mano, kad vartotojų tyrimų rezultatas turėtų būti ne tik realių, bet ir potencialių poreikių, apie kuriuos žmonės negalvoja, formavimas, bet pasitenkinimo galimybė, į kurią reaguoja entuziastingai. Tokiais atvejais naudojama kūrybinė rinkodara.

Pagrindinės vartotojo koncepcijos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.6.

1.6 lentelė

Vartotojo sampratos charakteristikos

Charakteristika	Trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Paklausos prisotinimas lėmė tai, kad gamindamos produkciją ir siekdamos pelno įmonės ėmė orientuotis į vartotojų poreikių ir poreikių tenkinimą.
	Prekė bus parduodama rinkoje, jei prieš jos gamybą bus atliktas tikslinių rinkų poreikių ir reikalavimų tyrimas. Koncepcija orientuoja įmones ne tik parduoti prekes, bet ir tenkinti poreikius.
Koncepcijos ypatybės	Orientacija į klientų poreikius ir norus, paremta visapusiškomis rinkodaros pastangomis, siekiant sukurti klientų pasitenkinimą efektyvesniais ir produktyvesniais nei konkurentų būdais.
Naudojimo galimybės ir sąlygos	Bet kokia rinka. Gaminti tai, ką galima parduoti. Susiekite įmonės tikslus, klientų poreikius ir išteklių galimybes. Įvertinti konkurencijos, vyriausybės reguliavimo ir kitų išorinių poveikių įtaką įmonei
Trūkumai	Įmonių orientavimas į atskirų vartotojų, o ne į visos visuomenės poreikius
	„Procter & Gamble“, „General Electric“, „McDonald's Corporation“. ir kt.

Vartotojo koncepcijos plėtra paskatino modernesnių jos apraiškų formavimąsi. Tai socialinė ir etinė rinkodara, šviesioji rinkodara, žalioji rinkodara, holistinė rinkodara ir kt.

F. Kotleris apibendrina šiuolaikinė plėtra rinkodaros technologijas į vadinamąją „apšviestojo marketingo“ koncepciją, kuri remiasi idėja, kad rinkodara turi palaikyti optimalų įmonės funkcionavimą ilgalaikėje perspektyvoje, remiantis šiais principais: orientacija į vartotoją, produkto vertės rinkodara, rinkodara. su savo misijos suvokimu, socialine etine (atsakinga) rinkodara.

Šiuolaikinis rinkodaros laikotarpis atitinka socialinio ir etinio marketingo samprata, kurioje daroma prielaida, kad įmonė turi ne tik efektyviau nei konkurentai nustatyti ir tenkinti tikslinių rinkų poreikius, bet ir palaikyti bei stiprinti atskirų vartotojų bei visos visuomenės gerovę. Ši koncepcija reikalauja subalansuoto trijų veiksnių: įmonės pelno, vartotojų poreikių ir visuomenės interesų atsižvelgimo. Pagrindinės socialinės ir etinės rinkodaros sampratos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.7.

Įmonės, kurios savo veiklos pagrindu laikosi vartotojų rinkodaros ir socialinės bei etinės rinkodaros koncepcijų, siekia rinkai pasiūlyti ne tik pagrindinį, bet ir aukštos vartotojiškos vertės produktą.

Kliento vertę galima pavaizduoti kaip skirtumą tarp suvokiamos naudos (produkto nauda, ​​paslaugų lygis, įvaizdis ir tt) ir suvokiamų išlaidų ( grynųjų pinigų išlaidos, laiko ir psichologinių išlaidų).

1.7 lentelė

Socialinės ir etinės rinkodaros sampratos ypatumai

Charakteristika	Trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Koncepcijos prielaida buvo pasaulinės krizės (energijos, aplinkos, technologinės ir kt.), dėl kurių kilo problemų, susijusių su apsauga. aplinką, išteklių trūkumas, spartus gyventojų skaičiaus augimas ir kt.
	Prekė bus paklausi, jei bus ne tik kokybiška, bet ir atitiks saugos, ekologiškumo reikalavimus, o gamindama įmonė nekenks aplinkai.
Koncepcijos ypatybės	Orientacija į prekių naudingumą ir saugumą visuomenei
Naudojimo galimybės ir sąlygos
Trūkumai	Kai kurių technologinių ir ekonominių problemų, lemiančių aukštą prekių kainą, sprendimo stoka
	„Walmart“ parduotuvės, Procter & „Gamble“, „McDonald's Corporation“, „Lever Brothers“, „Monsanto Company“. ir kt.

Įmonės rinkodaros veiklos kryptis turėtų būti suvoktos naudos didinimas ir numanomų sąnaudų mažinimas.

Santykių rinkodaros koncepcija remiasi tuo, kad įmonė savo veikloje turėtų orientuotis į stiprių abipusiai naudingų santykių su vartotojais ar kitomis suinteresuotomis šalimis (tiekėjais, kontaktinėmis auditorijomis, tarpininkais ir kt.) kūrimą ir plėtrą. Šio požiūrio rezultatas – padidinti būsimų sandorių su tais pačiais klientais tikimybę.

Pagrindinės santykių rinkodaros sampratos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.8.

1.8 lentelė

Santykių rinkodaros sampratos ypatumai

Kriterijus	trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Naujų informacinių technologijų kūrimas. Gamintojų, mažmenininkų, tiekėjų strateginių aljansų ir partnerysčių formavimas
	Pardavimų apimtys padidės užmezgus ir palaikant tvirtus ryšius tiek su vartotojais, tiek su kitomis suinteresuotomis šalimis (tiekėjais, tarpininkais, kontaktinėmis auditorijomis)
Koncepcijos ypatybės	Sutelkite dėmesį į ilgalaikius ir besikeičiančius santykius tarp pirkėjų ir tiekėjų, kurie sukuria pridėtinę vertę abiem pusėms
Naudojimo galimybės ir sąlygos	Ekonomiškai išsivysčiusios rinkos, perėjusios masinės rinkodaros orientacijos etapą
Trūkumai
	„Ryder System“, „Continental“, „Starbucks“. ir kt.

Santykių rinkodara taikoma ne tik tiesiogiai individualiems vartotojams, ji plačiai naudojama rinkoje B2B.Įmonės nebelaiko savo oponentų rinkos dalyviais, o priešingai – ieško partnerių abipusiai naudingam bendradarbiavimui užmegzti.

Užsienio patirtis

Starbucks stebi savo vartotojų skonį, tam sudarydama aljansus su kitų rūšių verslu. Dar 2000-ųjų pradžioje. šis kavos milžinas susitarė su Dreierio Ice Cream sukurti penkis naujus kavos skonio ledus. Po to Starbucks sudarė aljansą pepsico, kartu sukurti kavos gėrimą Fra p uccino, parduodami buteliuose. Pirkėjai gali rasti prekių Starbucks viešbučiuose marriott, yra oro uostuose, prekybos centruose Albertsono ir kavines knygynuose Barnesas & kilnus, ir visa tai yra strateginių aljansų rezultatas. Šios partnerystės šiuo metu atneša Starbucks papildomų 20 milijonų dolerių pajamų per metus.

Holistinio (holistinio) marketingo samprata daro prielaidą, kad visi proceso komponentai yra laikomi visuma, o ne atskirų elementų visuma, t.y. ji pagrįsta rinkodaros programų, procesų ir veiklų planavimu, kūrimu ir įgyvendinimu, atsižvelgiant į jų platumą ir tarpusavio priklausomybę.

Holistinis marketingas susideda iš keturių komponentų: santykių marketingo, integruoto marketingo, vidinio marketingo ir socialiai atsakingo marketingo (1.2 pav.).

Užsienio patirtis

Vokietijos įmonė - sportinių batų gamintoja Rita Holistinės rinkodaros pagalba jai pavyko susigrąžinti savo prekės ženklo, kuris buvo labai populiarus 1970-aisiais, lyderio pozicijas. ir nuo to laiko buvo užmirštas. Įmonė taiko kelis rinkodaros metodus, kurie, vienas kitą papildydami, pozicionuoja Rita kaip modernus prekės ženklas – mados kūrėjas. Bendrovė savo produktus kuria pagal konkrečias klientų grupes (snieglentininkus, automobilių sporto entuziastus, jogos entuziastus ir kt.) ir remdamasi mažmenininkų atliktais tyrimais.

Be to, Rita daugiausia dėmesio skiria „sofos sportininkams“: du populiariausi modeliai yra Pabaisa, vaikščiojimo batai su gumbeliais padais, kurie eina į penkis ir pirštą, ir Greitis Cat, paprasti 65 USD batai, įkvėpti Formulės 1 vairuotojų.

Per apgalvotą reklamą (partnerystė su BMW/Mini, dizaino studija Terence Conran Design Shop ir Jamaikos olimpinė komanda), bendrovė reklamuoja „iš lūpų į lūpas“ arba „virusinę rinkodarą“. Šiuo tikslu reklaminės kampanijos buvo vykdomos ir sušių restoranuose per 2002 m. FIFA pasaulio čempionatą. Rita dėvėjo tenisininkas S. Williamsas; šio prekės ženklo gaminiai rodomi televizijos laidose ir filmuose. Toks požiūris davė rezultatą: pardavimą Rita išaugo ir toliau auga per pastaruosius dešimt metų.

Pagrindinės holistinio marketingo sampratos charakteristikos pateiktos lentelėje. 1.9.

1.9 lentelė

Holistinio marketingo sampratos ypatumai

Kriterijus	trumpas aprašymas
Formavimo sąlygos	Integruotas požiūris. Potencialių vartotojų lojalumo formavimas. Sudaro sąlygas bendradarbiauti su įmonės darbuotojais, tiekėjais, distributoriais ir kt. Formuoja vartotojo ir įmonės bendradarbiavimo sampratą
	Dinamiška koncepcija, pagrįsta įmonių, vartotojų ir visų suinteresuotųjų šalių interaktyvumu ir elektroniniu ryšiu. Ji apima mokymąsi, vertės kūrimą ir teikimą, siekiant sukurti ilgalaikius, abipusiai naudingus santykius ir abipusę pagrindinių jų dalyvių gerovę.
Koncepcijos ypatybės	Skiriasi vientisumu – visi sąveikos su vartotoju elementai yra laikomi sistema, kurios kiekvienas komponentas turi įtakos viso proceso efektyvumui.
Naudojimo galimybės ir sąlygos	Ekonomiškai išsivysčiusios rinkos, perėjusios masinės rinkodaros orientacijos etapą
Trūkumai	Didelės rinkodaros išlaidos
	Rita

Holistinio marketingo naudojimo patirtis įrodo, kad visų gamybos ir platinimo grandinės dalyvių pastangų suvienijimas ir veiksmas viena kryptimi kuria didžiausią vertę vartotojams.

• JAV ir keliose išsivysčiusiose šalyse. Rusijoje rinkodara pradėta naudoti tik 1990-ųjų pradžioje. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Yra penkios pagrindinės rinkodaros koncepcijos, kuriomis remdamosi įmonių komercinės paslaugos vykdo savo veiklą: gamybos tobulinimas, produktų tobulinimas, komercinių pastangų intensyvinimas, „vartotojiškas“ marketingas, socialinė ir etinė rinkodara.

Istoriškai pirmiausia atsirado gamybos tobulinimo, arba gamybos, samprata. Jis pagrįstas vartotojų polinkiu į plačiai paplitusias ir įperkamas prekes, dėl kurių reikia nuolat tobulinti technologijas ir gamybos organizavimą, didinti apimtis ir mažinti gamybos kaštus. Kartu visas dėmesys sutelkiamas į vidines gamybos galimybes, kurios leidžia prisotinti rinką bet kokia preke ar paslauga. Šis požiūris yra visiškai pagrįstas, kai paklausa gerokai viršija pasiūlą arba kai prekių vieneto gamybos sąnaudos yra pakankamai didelės, kad būtų sumažintos masinės gamybos metu. Ryšys tarp gamintojo ir rinkos šiuo atveju vykdomas pagal schemą

Gamybos tobulinimo koncepciją naudojo dauguma buvusios SSRS įmonių. Tai lėmė tai, kad beveik visų prekių paklausa gerokai viršijo pasiūlą ir įmonės buvo priverstos nuolat didinti gamybos apimtis. Toks požiūris ne visada užtikrino, kad būtų atsižvelgta į tikruosius gyventojų poreikius, tačiau dėl masinės gamybos buvo galima gaminti gana pigias prekes. SSRS žlugimas, perėjimas prie rinkos santykių, rinkos prisotinimas „kolonijinėmis“ prekėmis lėmė tai, kad daugelio vietinių gamintojų produktai tapo nekonkurencingi, visų pirma dėl didelių kainų dėl masinės gamybos pažeidimo. atskiri gaminiai ir jų neatitikimas pirkėjo reikalavimams.

Įgyvendinant gamybos tobulinimo koncepciją spaudos pramonės įmonėje, tokia technika gali būti naudojama. Tas pats leidimas gaminamas dviem versijomis: prabangus leidimas su puikiais spausdinimo rezultatais ir daugybe iliustracijų bei paprasto teksto versija. Natūralu, kad leidinių kainos skirsis, tačiau bendra pardavimo apimtis gali gerokai viršyti tą, kuri būtų pasiekiama leidinį gaminus vienu variantu.

Produkto tobulinimo arba produkto tobulinimo koncepcija daro prielaidą, kad vartotojai pirmenybę teiks aukščiausios kokybės produktams už priimtiną ir prieinamą kainą.

Remiantis šia koncepcija, įmonės pastangos pirmiausia yra nukreiptos į nuolatinį gaminamų prekių tobulinimą. Koncepcijos pažeidžiamumas yra tas, kad neįmanoma to paties produkto tobulinti neribotą laiką. Beveik kiekvieną poreikį galima patenkinti nauju pakaitiniu gaminiu.

Prekės tobulinimo sąvoka buvo plačiai naudojama spaudos pramonėje netolimoje praeityje, kai buvo vadinamoji „skurdi rinka“ ir buvo tikima, kad gera knyga ras savo skaitytoją, tereikia ją išleisti.

Tačiau ir šiandien ši sąvoka dažnai naudojama kuriant verstinius leidinius. Priimant sprendimą šiuo atveju svarbiausia, kad ši knyga (nepriklausomai nuo temos – meninė ar mokslinė ir techninė) buvo labai paklausi kitose šalyse.

Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija arba marketingo samprata buvo natūralus gamybos ir gaminių koncepcijų kūrimo rezultatas, kuris, skiriant maksimalų dėmesį gamybos didinimui ir produkto tobulinimui, praktiškai neįsitraukia į kruopštų tyrimą ir formavimą. turgus. Tokiomis sąlygomis anksčiau ar vėliau pardavimo problema neabejotinai paaštrės, kai įmonė visomis jai prieinamomis priemonėmis ir būdais bandys parduoti jau pagamintas prekes. Todėl praktikoje marketingo koncepcijos įgyvendinimas iš esmės siejamas su pirkimo primetimu. Be to, pardavėjas bet kokia kaina stengiasi sudaryti sandorį, o pirkėjų poreikių tenkinimas jam yra antraeilis dalykas.

„Vartotojo“ rinkodaros, arba rinkos, sąvoka yra ta, kad įmonės sėkmės sąlyga yra tikslinių rinkų poreikių ir reikalavimų nustatymas ir norimo klientų pasitenkinimo užtikrinimas efektyviau ir produktyviau nei konkurentai. Įmonė integruoja ir koordinuoja savo veiklą, tikėdamasi užtikrinti klientų interesus, gauti pelną būtent kuriant ir išlaikant vartotojų paklausą.

Norint aiškiau suprasti „vartotojiško“ marketingo sąvokos esmę, patartina ją palyginti su komercinių pastangų intensyvinimo sąvoka. Šios dvi sąvokos, be jokios abejonės, yra gana panašios, tačiau rinkodara išsprendžia daug daugiau problemų.

Pardavimo pastangos sutelktos į pardavėjo poreikius, o rinkodara – į pirkėjo poreikius. Komercinės paskirstymo pastangos yra susijusios su pardavėjo poreikiais paversti savo prekę grynaisiais, o rinkodara yra rūpestis patenkinti pirkėjo poreikius per produktą ir daugybę veiksnių, susijusių su gaminio sukūrimu, pristatymu ir, galiausiai, vartojimu. Šis produktas.

Nebūtų perdėta sakyti, kad visos naujausios Rusijos visuomenės sąmonės raidos tendencijos laipsniškai suvokiant socialiai orientuoto rinkos mechanizmo formavimo principus visiškai atitinka socialinę ir etinę rinkodaros sampratą. kuriai būdingi šie tipiškiausi ir privalomiausi reikalavimai.

1. Pagrindinis įmonės tikslas turėtų būti patenkinti pagrįstus, sveikus vartotojų poreikius, atitinkančius humaniškus visuomenės interesus.

2. Įmonė turi nuolat ieškoti galimybių kurti naujus, geriau klientų poreikius tenkinančius produktus. Ji turi būti pasirengusi sistemingai diegti gaminių patobulinimus, atsižvelgiant į pirkėjų interesus.

3. Įmonė turi atsisakyti gaminti ir parduoti prekes, kurios apskritai prieštarauja vartotojų interesams, o ypač jei jos gali pakenkti vartotojui ir visai visuomenei.

4. Vartotojai, pasikliaudami savo veiksmais ir viešąja nuomone, turėtų remti tik tas įmones, kurios aiškiai parodo rūpestį patenkinti įprastus sveikus mokių paklausos vežėjų poreikius.

5. Vartotojai, rūpindamiesi gyvenimo kokybės palaikymu ir gerinimu, nepirks prekių iš įmonių, naudojančių aplinkai „nešvarias“ technologijas, net ir visuomenei reikalingų prekių gamybai.

6. Įmonė turi sukurti ir praktiškai įgyvendinti tokias socialinės ir ekonominės plėtros programas, kurios ne tik tarnautų pačios įmonės ir jos darbuotojų interesams, bet ir būtų naudingos regiono, kuriame įmonė veikia, socialinei plėtrai.

Akivaizdu, kad šių reikalavimų įvykdymas įmanomas tik tuomet, kai įmonė yra visiškai nepriklausoma ekonomine prasme, veikia konkurencinėje rinkoje, o jos valdymas grindžiamas humaniškais, moraliniais ir etiniais principais, leidžiančiais įveikti kolektyvinį egoizmą.

Socialinė-etinė marketingo samprata skiriasi nuo „įprastos“ marketingo sampratos tuo, kad pirmosios tikslas – užtikrinti ilgalaikę ne tik atskiros įmonės, bet ir visos visuomenės gerovę. Todėl marketingo valdyme įmonės lygmeniu reikia atsižvelgti bent į keturis punktus: pirkėjo (vartotojo) poreikius; gyvybiškai svarbūs vartotojo interesai; įmonės interesus; visuomenės interesus.

Spausdinimo pramonės įmonės tam tikros koncepcijos pasirinkimą turėtų lemti jos veiklos artimiausio laikotarpio tikslai ir uždaviniai rinkoje. Reikia pažymėti, kad kiekviena rinkodaros koncepcija turi privalumų ir realiomis rinkos sąlygomis gali užtikrinti sėkmę. Todėl jų negalima lyginti. Atvirkščiai, reikia išmokti kurti šių sąvokų derinius, kad sustiprintų savo pozicijas konkurencinėje kovoje. Koncepcijos pasirinkimą daugiausia lemia turimi įmonės ištekliai (finansiniai, darbo ir materialiniai).