Prezentare generală a pieței bunurilor de larg consum (FMCG). Prezentare generală a pieței bunurilor de consum (FMCG) Ce sunt bunurile de preselecție?

Introducere

Bunurile de larg consum (FMCG) sunt produse relativ ieftine și se vând rapid. Deși profitul absolut din vânzarea unor astfel de bunuri este relativ scăzut, acestea sunt de obicei vândute în cantități mari, astfel încât profitul total poate fi mare. Această piață se caracterizează printr-un nivel ridicat de concurență, sezonalitate a vânzărilor pentru anumite categorii de produse, precum și apariția constantă a unor noi mărci și tipuri de mărfuri. Condițiile obișnuite pentru succesul pe această piață sunt: ​​o prezentare largă a mărfurilor la vânzare, accesibilitate, o gamă largă, precum și standarde pentru plasarea și afișarea mărfurilor în magazinele de vânzare cu amănuntul, deoarece alegerea majorității bunurilor din acest plan se face de către consumatorul „în ultimul moment”. Exemplele includ o gamă largă de produse de consum achiziționate în mod obișnuit: produse de îngrijire personală, săpunuri, cosmetice, produse pentru periaj și bărbierit, detergenți, precum și alte produse nedurabile, cum ar fi sticlărie, becuri, baterii, produse din hârtie și materiale plastice. De asemenea, uneori sunt incluse medicamentele, electronicele de larg consum, alimentele și băuturile ambalate, deși acestea din urmă sunt adesea plasate într-o categorie separată.

Bunurile de larg consum trebuie să fie diferențiate de bunurile de folosință îndelungată și electronicele de larg consum, cum ar fi aparatele de bucătărie, care sunt de obicei înlocuite nu mai mult de o dată pe an.

Cele mai mari companii FMCG: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, Sun Interbrew, Heineken. Cele mai multe dintre toate mărcile globale de FMCG aparțin acestei liste de companii.

Bunuri de consum și evaluarea acestor bunuri

Bunurile de consum sunt bunuri de consumși servicii care sunt achiziționate adesea fără prea multă gândire, cu o comparație minimă cu alte bunuri. De regulă, acestea sunt mărfuri ieftine de utilizare pe termen scurt. Bunurile de zi cu zi sunt împărțite în bunuri de bază, bunuri de impuls și bunuri de urgență.

Produsul nu este numai specificații, parametrii de calitate și ambalajul. În primul rând, un produs este un beneficiu pe care un consumator îl dobândește devenind proprietarul acestui produs.

Astăzi, piața de consum din Rusia în general și piața bunurilor de larg consum în special sunt printre piețele cu cea mai rapidă creștere din lume.

Dar dacă în urmă cu câțiva ani, direcția generală de dezvoltare a unei piețe relativ tinere, nealterată era ușor de previzibil - ceea ce s-a vândut a fost cumpărat - atunci recent s-au înregistrat schimbări vizibile în atitudinea consumatorilor față de alegerea unui loc de cumpărături și în natură. de consum al ruşilor. Rușii au devenit mai pretențioși în ceea ce privește nivelul de servicii în comerțul cu amănuntul, ceea ce este un semn important al piețelor mature.

Anual, volumul consumului privat în Rusia crește cu 12% și este unul dintre principalele stimulente pentru dezvoltarea în continuare a economiei ruse. Nivelul stabil de încredere a consumatorilor, creșterea clasei de mijloc și veniturile populației afectează favorabil vânzările unei game largi de bunuri de consum - de la alcool premium, produse de cofetărie și produse funcționale sănătoase inovatoare până la dispozitive și mașini de înaltă tehnologie. În timp ce Rusia are cel mai mare număr de puncte de vânzare cu amănuntul decât orice altă țară din Europa, nivelul de dezvoltare al structurii de vânzare cu amănuntul este încă scăzut, ceea ce oferă producătorilor și comercianților o oportunitate de a concura pentru preferințele populației și succesul pe această piață uriașă. .

Retailul FMCG din Rusia crește într-un ritm impresionant. Din 2002, numărul supermarketurilor a crescut de șase ori, hipermarketurile - de zece ori. Cu toate acestea, densitatea comerțului este încă extrem de scăzută în comparație cu alte piețe mature, cu 1 hipermarket și 20 de supermarketuri la 1 milion de locuitori. În același timp, importanța acestui canal pentru vânzările FMCG a crescut și reprezintă deja 37% (în valoare) din vânzările totale în Rusia urbană. Sankt Petersburg pare a fi singura metropolă unde nivelul de dezvoltare a retailului a atins nivelul mediu european. Aici, există 11 hipermarketuri și 56 de supermarketuri la 1 milion de locuitori, iar ponderea canalului comercial modern ajunge la 76%, ceea ce este extrem pentru Rusia.

Formatele comerțului modern sunt cel mai atractiv loc pentru consumatori pentru a face achiziții de bunuri pentru fiecare zi la Moscova și Sankt Petersburg. Potrivit ShopperTrends 2009, aproximativ 80% dintre gospodăriile din Moscova cheltuiesc majoritatea bugetelor pe FMCG pe acest canal, față de 75% în 2007. Supermarketurile și-au consolidat pozițiile și sunt acum lideri în lupta pentru preferințele și portofelele consumatorilor. Potrivit sondajului Nielsen, 35% dintre respondenți au spus că își lasă cea mai mare parte din bugetul familiei pentru bunuri de zi cu zi în magazinele de acest format. Ponderea hipermarketurilor și a magazinelor de discount (magazine cu prețuri mici) a reprezentat fiecare 20% din voturile respondenților.

În Sankt Petersburg, formatele moderne au înlocuit aproape retailul tradițional: 95% dintre gospodăriile chestionate de Nielsen preferă să-și cheltuiască bugetul pe alimente, produse proaspete și produse de îngrijire personală la aceste puncte de vânzare. Hypermarketurile și discounterii sunt liderii preferințelor consumatorilor aici. Fiecare format reprezintă 40% din voturile consumatorilor. Deși importanța canalului de hipermarketuri din Sankt Petersburg a crescut față de 2008, doar pentru 10% dintre respondenți acest canal este principalul loc de cumpărare a bunurilor de zi cu zi.

Magazinele alimentare tradiționale, chioșcurile, minimarketurile și piețele în aer liber sunt vizitate de mulți consumatori, dar mai degrabă pentru achiziții ocazionale și la scară mică.

Scăderea ponderii piețelor deschise este o tendință din ultimii patru ani. Ponderea totală a acestui canal în vânzările totale de FMCG în Rusia urbană a scăzut la 11% (în termeni monetari). Interesant este că în urmă cu doi sau trei ani, piețele deschise erau cel mai popular loc pentru cumpărarea de produse proaspete în mega-orașele rusești, dar în 2008 imaginea s-a schimbat. Potrivit cercetării Nielsen, aproximativ 60% dintre respondenți au preferat să facă cumpărături carne proaspătă, pește, legume și fructe în formatele de magazin ale comerțului modern. Cel mai popular canal, conform sondajului, sunt supermarketurile. A fost preferat de ~30% dintre respondenți din Moscova și 39% din Sankt Petersburg.

După cum au arătat rezultatele studiului, majoritatea consumatorilor atunci când aleg un magazin sunt conduși de obișnuință, de exemplu. vizitează magazinul cu care sunt obișnuiți. Și fiecare treime cumpără în cel mai apropiat magazin de acasă sau de la serviciu. Deși accesibilitatea magazinului este încă un factor important în alegerea unui loc pentru a face o achiziție, importanța acestuia în sistemul de motivare a consumatorilor este în scădere, lăsând loc „prețului raport bun” la Moscova și „ nivel inalt serviciu” din Sankt Petersburg.

Pretenția privind nivelul de servicii și calitatea pregătirii personalului de vânzări sunt semne ale unei piețe de retail mature. În același timp, promoțiile nu sunt argumentul principal atunci când alegeți un loc de cumpărare pentru ruși. Doar 5% dintre respondenți din Moscova și 9% din Sankt Petersburg au raportat că își schimbă magazinele în căutarea unor reduceri atractive.

Au fost realizate mai multe sondaje, la care au participat peste 500 de respondenți: „Ce cumperi în fiecare zi” și „Cât cheltuiești pe el”. Potrivit sondajului, cel mai popular răspuns a fost - mâncarea. Pe baza acestui sondaj, a fost întocmit un clasament al celor mai cumpărate bunuri de zi cu zi.

Fig.1 Ce cumperi in fiecare zi

Fig.2. Cât cheltuiți pe el

Pe baza acesteia s-a realizat o selecție de mărfuri (pâine, ulei vegetal, ceai, margarină, sucuri și nectare), după mai multe criterii și anume: cerere, calitate, preț.

În prima etapă, cererea pentru produs și amplitudinea de distribuție a produsului - concurentul pentru piata ruseasca. Produsul trebuie să fie disponibil în cel puțin 25% dintre întreprinderile chestionate. Cercetarea de piață este efectuată de asociațiile regionale ale Uniunii consumatorilor din Rusia. În a doua etapă, Centrul de Expertiză a Consumatorului Independent al SPRF în rețeaua de distribuție în mod anonim, fără a anunța producătorii, achiziționează mostre de mărfuri care au depășit bariera de 25% în ceea ce privește amploarea distribuției și efectuează teste comparative folosind metode. Totodată, se evaluează compoziţia fizico-chimică şi microbiologică, indicatorii organoleptici, aspectul, ambalajul, caracterul complet al informaţiei consumatorului, conformitatea mărfurilor în ceea ce priveşte greutatea, volumul, termenele de valabilitate etc. Pe a treia stadiu finalîn funcție de cerere, cel mai bun raport dintre indicatorul integral al calității și prețul de vânzare determină câștigătorii în diferite nominalizări.

Tabelul 1 Ulei vegetal

Tabelul 2 Ceai

Rezultatul tabelului: primul loc este ocupat de ceai "Princess Noori", Princess Gita", "Imperial"

Tabelul 3 Margarina

Tabelul 4 Sucuri și nectare

Pe baza datelor, primul loc printre sucuri este ocupat de sucul Fruit Garden, iar printre nectare - Lyubimiy Sad

Tabelul 5 Bere

Produsele care au primit în urma testelor comparative locuri în rating nu au fost atribuite.

Cu toții, într-un fel sau altul, suntem consumatori ai ceva, a oricăror produse de producție și servicii. ÎN lumea modernă nu există scăpare din asta! Ele sunt pur și simplu necesare fiecăruia dintre noi pentru a desfășura activități de viață, pentru a stabili viața. În acest sens, există diferite concepute pentru scopuri diferite. Prin urmare, o mică digresiune științifică nu va strica.

Definiția conceptului de „bunuri”

În linii mari, acesta este tot ceea ce ne satisface nevoile și nevoile. Ceea ce este oferit în scopul consumului și utilizării ulterioare sau atenției. bunurile în „societatea de consum” modernă este practic autoreglată și supusă legilor economice de bază. Din istorie se știe că reglementarea artificială duce în principal la rezultate dezastruoase și este un factor distructiv pentru economie. Orice produs este în esență un serviciu pentru a rezolva o problemă, așa cum susțin mulți vânzători de seamă. Așadar, Elmer Wheeler, de exemplu, a spus că este necesar să se vinde nu o friptură, ci chiar procesul de sfârâit apetisant într-o tigaie. Și Charles Revsoy a spus că produsele cosmetice sunt produse în fabrica lui, iar speranța este vândută în magazinul lui!

Clasificarea mărfurilor

Există două grupuri mari:

Să aruncăm o privire mai atentă la ultimul. Include următoarele grupuri.

1. Produse pentru utilizare pe termen lung. Acestea sunt produse materiale destinate utilizării repetate. Exemple: îmbrăcăminte,
2. Bunuri nedurabile. Consumat în unul sau mai multe cicluri. Exemple: sare, cereale, zahăr.
3. Bunuri cu cerere zilnică (permanentă). Se cumpără des, regulat, fără prea multă gândire, comparații între ele. Exemple: produse din tutun, ziare, săpun, pastă de dinți.
4. Cumpărarea pe impuls de bunuri. Ele sunt achiziționate, de regulă, fără căutări și planificare preliminară; cumpărătorii nu le caută în mod special, deoarece sunt vândute în multe locuri, de exemplu, la box office. Acestea sunt batoane de ciocolată, reviste, gumă de mestecat.
5. Bunuri de urgență. Se cumpără, de regulă, atunci când este nevoie urgentă de ele. Exemple: o umbrelă în timpul ploii abundente, în timpul unei ninsori.
6. Mărfuri de preselecție. Cumpărătorul le alege din timp, analizându-le și comparându-le cu atenție între ele în ceea ce privește calitatea, prețul, adecvarea, aspect. Exemple: mobilier, electrocasnice, haine. Aici este jucat un rol important prin care poate solicita informațiile necesare despre achiziția dvs.

În plus, există așa-numitele bunuri de consum (TNP) și bunuri cu cerere specială. Ce sunt ei?

Bunuri de consum (TNP)

Acestea sunt cele de care o persoană nu se poate lipsi. Ele, la rândul lor, sunt împărțite în alimente și nealimentare. Bunurile de consum sunt folosite de toate sectoarele societății și nu sunt obiecte exclusive sau de artă. Toate acestea determină caracterul lor de masă și disponibilitatea. Producția unor astfel de bunuri este baza economică a „starii de consum”! Deficiența lor duce la rezultate dezastruoase și, uneori, la răsturnarea sistemului existent.

Bunuri de specialitate

De regulă, cumpărătorul depune eforturi suplimentare pentru a le achiziționa. Sunt lucruri ale anumitor branduri de modă, echipamente fotografice, echipamente de sunet, seară rochii de dama, costume pentru bărbați, auto. Nu implică nicio comparație prealabilă. Cumpărătorul știe deja dinainte ce achiziționează - o „companie”! Un factor suplimentar este doar timpul necesar pentru a ajunge la un dealer care reprezintă o anumită marcă. Aceasta se numește „bunuri speciale”. Exemple în lumea mașinilor - jucării scumpe pentru băieții mari - sunt mașinile Mercedes sau BMW. În lumea aparatelor foto - „Sony” sau „Nikon”. În lumea îmbrăcămintei, Adidas. De obicei, bunurile „speciale” sunt cumpărate pe baza opiniei publice despre o anumită marcă, și nu pe o comparație între preț și calitate sau alte criterii. În acest caz, joacă un rol secundar pentru cumpărător.

Conceptul de „prestigiu”

Dar la început, după cum se spune, să definim termenii. Ce este, de fapt, prestigiul și cum determină acesta scara ierarhică a societății moderne?

Prestigiul (din francezul „prestige” – farmec, farmec) înseamnă astăzi ceva apropiat de conceptul de „autoritate” – influență, respect (tineret „respect, respect”). În sens social, semnificația care se atribuie în constiinta publica diverse aspecte ale activității umane: profesie, statut social, calitati psihologice, și grupuri sociale, organizații, instituții. Totuși - unele beneficii și virtuți fizice ale indivizilor și grupurilor. Prestigiul în multe privințe este rezultatul priorităților stabilite de societate (sau capcane în care fiecare dintre noi poate cădea), o substanță destul de tangibilă și explicabilă, o poziție pentru care mulți oameni își pierd capul, își petrec viața pe ea.

prestigiu spre deosebire de aprovizionare de bani, care inițial au propriile unități de măsură, de multe ori nu este atât de specific. Fiecare are propria înțelegere a prestigiului, dar există și niște reguli, principii, concepte nespuse, care sunt comune tuturor. La urma urmei, pentru cineva este „cool” să locuiască în centrul unui oraș de provincie, iar pentru cineva un penthouse în New York este o baracă! Dar totuși, prestigiul și autoritatea nu trebuie confundate. Pentru că autoritatea trebuie câștigată, iar prestigiul este destul de ușor de cumpărat dacă ai destui bani.

Conceptul de „bunuri de prestigiu”

Deci, la urma urmei, este posibil să se ofere o cerere prestigioasă ca aceasta chiar de la început? o scară socială iluzorie că statutul său personal a crescut acum. Concluzia este în diferența aparentă față de ceilalți, sentimentul propriei „alegeri”, creșterea (și supraestimarea) stimei de sine: am cumpărat, dar nu ai putut, am primit - dar tu nu ai făcut-o! Pentru că ceea ce este mai important nu este ceea ce ai, ci cine ești. Cu toate acestea, în ciuda tuturor celor de mai sus, bunurile de lux sunt o realitate obiectivă, fără de care este imposibil să trăim în lumea noastră modernă. Au unicitate, calități deosebite, de regulă, au fie o marcă cunoscută, fie o origine exclusivă (care îl ridică pe proprietar și mai mult deasupra altor oameni). Unii cumpărători sunt dispuși să suporte costuri semnificative în ceea ce privește Baniși timp pentru a achiziționa bunuri de prestigiu cerere. Exemplele sunt impresionante ca amploare. Unul, pentru a cumpăra o mașină de prestigiu, ia un împrumut uriaș, care este complet imposibil de rambursat. Un altul este de acord să ipotecheze o afacere existentă pentru a atinge scopul stabilit de prestigiu: să intre în cercul oamenilor care decid soarta altora.

Caracteristicile acestui tip de mărfuri

Bunurile de prestigiu sunt aproape întotdeauna un lux. Vile, iahturi, mașini de lux și de colecție, bijuterii, ceasuri... De asemenea, se caracterizează printr-un preț foarte mare. De asemenea, sunt rareori disponibile. Deci, pentru promovarea de către consumatori a unor astfel de tipuri de produse, un rol deosebit îl joacă implementarea vânzărilor personale, personale. Publicitatea lor subliniază în orice mod posibil unicitatea produsului achiziționat. Iar producătorii preferă o metodă de distribuție exclusivă care le subliniază statutul special.

Locuința ca marfă de cerere prestigioasă

Centrul fundamental al economiei este o persoană, interesele și nevoile sale. Și cel mai greu este ca societatea să-și satisfacă cerințele în domeniul locuințelor. Unii cercetători susțin chiar că, cu cât sunt mai mici cheltuielile pentru mâncare și îmbrăcăminte (bunul necesar), cu atât sunt mai mari pe chirie. În plus, „acoperișul deasupra capului” este, de asemenea, un produs de o cerere prestigioasă. Oamenii care doresc să-și evidențieze înaltul încearcă să cumpere locuințe confortabile nu numai de dragul confortului, ci și pentru a-și demonstra bogăția altora. De exemplu, în Rusia în anul trecut a început să se dezvolte construcția de conace magnifice și scumpe, arătând cine este „stăpânul vieții” aici! Bun sau rău - judecă singur.

Rezultate

Fără îndoială, bunurile cu cerere de prestigiu sunt un fel de motivație de viață, una dintre modalitățile de a urca o persoană pe scara socială. Nu se poate nega rolul lor pozitiv sigur în formarea statelor și comunităților. Dar totuși, nu trebuie să uităm că prestigiul este un lucru insidios și schimbător și este mai bine să dobândești și să câștigi autoritate, decât să te bucuri de prestigiul achiziționat.

Clasificarea mărfurilor este necesară pentru a formula o strategie de marketing pentru promovarea mărfurilor. Producătorul trebuie să facă față nevoii de a clasifica mărfurile în funcție de termenii de consum, de a lua decizii la cumpărare etc. Voi formula un sistem cu adevărat complet de clasificare a mărfurilor, în orice caz, voi da numărul maxim posibil de clasificare a mărfurilor. Este îndrăzneț să spunem că pur și simplu nu există o clasificare mai completă pe Internet.

Clasificare după tangibilitatea materială, marcă:

• marfă - ca obiect, marfă;
• bunuri - ca serviciu;

Clasificarea mărfurilor după importanță pentru consum:

• Produsul principal este un produs care constituie principala valoare pentru consumator, un obiect de consum;
• Produs suplimentar - un produs care extinde funcționalitatea produsului principal;
• Accesoriu - un produs opțional, dar care însoțește produsul principal;
• Consumabile - bunuri consumate în procesul de utilizare a bunurilor principale;
• Piesa de schimb (piesa de schimb, piesa de schimb) este un produs pentru repararea si prelungirea perioadei de functionare a produsului principal.

Clasificarea după raportul de mărfuri:

• Bunuri interschimbabile (înlocuitori);
• Bunuri complementare (complementare);
• Nu are legătură.

Clasificarea mărfurilor în funcție de durata consumului:

• bunuri de folosință îndelungată;
• bunuri nedurabile.

Bunuri de folosință îndelungată- produse tangibile care suportă de obicei utilizări repetate. Exemple de astfel de bunuri sunt frigiderele, mașinile-unelte, îmbrăcămintea.
Bunuri nedurabile- Bunuri care sunt consumate complet în unul sau mai multe cicluri de utilizare. Exemple de astfel de produse sunt berea, săpunul, sarea.

Clasificarea mărfurilor în funcție de ritm efectuarea unei achiziții:

• bunuri de zi cu zi
• bunuri de folosință îndelungată;
• mărfuri de preselecție;
• mărfuri de cumpărare impulsionată;
• bunuri pentru cazuri de urgență;

FMCG- bunuri pe care consumatorul le consuma de obicei zilnic, le cumpara des, fara ezitare si cu efort minim de a le compara intre ele. Exemple de astfel de produse sunt tutunul, săpunul și ziarele;
- bunuri pe care consumatorul, în procesul de alegere și cumpărare, de regulă, le compară între ele în ceea ce privește adecvarea, calitatea, prețul și aspectul. Exemple de astfel de bunuri sunt mobilierul, îmbrăcămintea, folosit
autovehicule și aparate electrice de bază.
Bunuri de specialitate- produse cu caracteristici unice și/sau produse de marcă individuală, pentru achiziția cărora o proporție semnificativă de cumpărători sunt dispuși să depună un efort suplimentar.
Produse de urgență cumpără atunci când este nevoie urgentă de ele, de exemplu, umbrele în timpul unei ploaie, cizme și lopeți după primele zăpadă, jucării de Revelion;

Clasificarea mărfurilor după scop:

• bunuri pentru consum (toate bunurile produse în scopul consumului);
• bunuri de uz industrial (de uz intermediar, consumate in procesul de productie);
• materiale și componente: materii prime, semifabricate, piese, semifabricate achiziționate în scopul prelucrării ulterioare, îmbunătățirii, în vederea creării de bunuri;
• imobilizări de capital: echipamente, clădiri și structuri;
• bunuri și servicii auxiliare: servicii pentru afaceri, materiale auxiliare.

Clasificarea mărfurilor după activitatea cererii:

• Bunuri de cerere activă;
• Bunuri de cerere pasivă.

Bunuri de cerere activă- la fel ca mărfurile de uz curent, mărfurile sezoniere, mărfurile la cerere specială, mărfurile de urgență (în anumite condiții);
Bunuri de cerere pasivă- bunuri pe care consumatorul nu le cunoaște sau nu le cunoaște, dar de obicei nu se gândește să le cumpere. Noutăți precum detectoarele de fum și mașinile de bucătărie pentru prelucrarea alimentelor rămân în categoria mărfurilor pasive până la
publicitatea nu oferă consumatorilor conștientizarea existenței lor. Asigurarea de viață, pietrele funerare și enciclopediile sunt exemple clasice de bunuri binecunoscute și totuși nesolicitate.

Pe baza noutății, mărfurile pot fi clasificate:

• Produs nou:
• Noutate - creat pentru piata actuala, ca urmare a dezvoltarii evolutive a nevoilor si propunerilor;
• Venture product - un produs, ca rezultat al inovațiilor în tehnologie, creat pentru o nouă piață;
• Element îmbunătățit:
• Diversificat concentric - un produs pe o nouă rundă de dezvoltare;
• Diversificat liniar - un produs optimizat, modificat pentru un grup țintă nou sau actual;
• Bunuri cu cerere curentă activă;
• Articol vechi:
• produs învechit;
• mărfuri rare;

În funcție de sezonalitatea achiziției, bunurile sunt clasificate:

• Articole de vânzări de vârf (seturi de Paște, mărfuri de Revelion, răsaduri și semințe pentru sezonul de semănat);
• Bunuri de sezon (articole sportive, îmbrăcăminte pentru sezon);
• Bunuri cu cerere permanentă (o parte semnificativă a mărfurilor din coșul de consum);

Clasificarea mărfurilor după numărul de consumatori satisfăcuți:

• mărfuri în vrac;
• bunuri pentru grupul țintă;
• mărfuri la bucată (unică);
• bunuri exclusive;

Clasificarea mărfurilor după locul de producție:

• mărfuri de export;
• mărfuri importate;
• mărfuri pentru operațiuni de taxare;
• bunuri locale (interne);

Clasificarea mărfurilor după consumul personal:

• bunuri pentru consum personal;
• bunuri de consum public;

Clasificarea mărfurilor pe criterii militare/civil:

• bunuri militare;
• bunuri civile;
• articol cu ​​dublu scop.

Clasificarea mărfurilor după origine:

• mărfuri de origine animală;
• produse de origine vegetală;
• produse prelucrate, produse manufacturate;
• mărfuri minerale.

Clasificarea mărfurilor după execuția materială:

• bunuri materiale „offline” (haine, vase, mașini);
• bunuri electronice „online” (coduri de acces, cupoane de reducere și carduri cadou, jocuri, muzică, cărți electronice).

46 391 vizualizări

Bunuri de consum- bunuri destinate unei game largi de cumpărători - persoane fizice și organizații care achiziționează bunuri pentru consumul personal. Include FMCG, preselecție, produse de specialitate și pasive.

BUNURI DE CEREREA COTIDNICĂ. Servește pentru a satisface nevoile actuale. Acestea necesită sume de bani relativ mici. Cumpărătorul practic nu se gândește la alegerea mărfurilor, iar decizia de cumpărare se ia automat și adesea chiar în magazin sau în apropierea punctului de vânzare.

Principalele bunuri de cerere constantă (regulată). Aceste bunuri sunt cumpărate în mod regulat, unele dintre ele aproape zilnic, de exemplu, produse de patiserie, legume, ierburi, fructe, unt, cârnați, produse chimice de uz casnic, cosmetice etc. Uneori este posibil să se evidențieze un anumit ritm mediu de consum al unui anumit produs. De exemplu, detergent de vase Zana sau Pril achiziționat la fiecare 30±10 zile.

Cumpărarea pe impuls de bunuri. Aceste bunuri nu sunt incluse în lista bunurilor de bază achiziționate de cumpărător, iar decizia de cumpărare a acestora se ia pe loc sub influența dispoziției. Acestea sunt batoane de ciocolată sau ciocolată, gumă de mestecat, chipsuri, înghețată, ziare, reviste, suveniruri etc. De obicei, aceste bunuri pot fi văzute așezate lângă casa de marcat.

Bunuri pentru cazuri speciale (de urgență). Mărfurile sunt achiziționate atunci când există o nevoie specială pentru ele, de exemplu, prăjituri aniversare, cadouri ieftine, felicitări, flori etc.

BUNURI DE PRESELECȚIE. Au un ciclu de viață lung de funcționare și necesită sume de bani relativ mari. Cumpărătorul petrece ceva timp culegând și analizând informații despre bunurile oferite pe piață, compară bunurile în ceea ce privește prețul, calitatea și caracteristicile consumatorului.

Bunuri omogene (omogene).- mărfuri cu caracteristici fizice similare, care diferă doar prin preț și un set de servicii însoțitoare. În acest caz, alegerea consumatorului este determinată de preț, precum și de atitudinea acestuia față de vânzător (dealer, distribuitor). În astfel de cazuri, este mai bine să lăsați consumatorului posibilitatea de a negocia sau de a-i oferi o reducere, condiții de credit acceptabile sau alte servicii suplimentare.

Bunuri eterogene (eterogene).- mărfuri cu caracteristici fizice diferite, care împing într-o anumită măsură factorul preț în plan secund. Produsul este ales astfel încât să-i placă, „se potrivește” unui anumit cumpărător.

BUNURI CU CEREREA SPECIALA. Acestea sunt produse cu caracteristici unice, a căror vânzare este într-un fel sau altul exclusivă. Consumatorul, de dragul unor astfel de bunuri, este gata să aloce timp, efort și bani suplimentari pentru a găsi în mod independent acest produs și a-l cumpăra. Acestea includ haine și mobilier la modă de la designeri și creatori de modă celebri, mașini rare și scumpe, bijuterii și ornamente, obiecte de colecție etc.

BUNURI CU CEREREA PASIVĂ. Consumatorul practic nu se gândește să cumpere astfel de bunuri și de aceea de fiecare dată sunt necesare eforturi deosebite pentru promovarea și vânzarea acestora. Un exemplu clasic de produs la cerere pasivă este asigurarea de viață. Toată lumea știe despre acest serviciu, dar rareori se asigură cineva, pentru că nimeni nu vrea să se gândească la posibilitatea propriei morți. Se știe că cele mai sofisticate metode de vânzare au fost inventate de agenții de asigurări. Un alt exemplu sunt noile electrocasnice tehnice, cum ar fi un nou dispozitiv de stingere a incendiilor, a căror valoare pentru consumator nu este evidentă. În general, bunurile la cerere pasivă includ bunuri și servicii, prin achiziție pe care consumatorul se protejează de amenințările și pericolele care pot apărea în viitor. Cu cât este mai mare teama în societate de astfel de pericole, cu atât este mai relevantă cererea pentru astfel de bunuri și invers.

Bunuri industriale sunt destinate unui cerc restrâns de cumpărători - oameni de afaceri, antreprenori și directori de achiziții ai diferitelor organizații care folosesc aceste bunuri în scopuri comerciale sau în producție. Include materiale și piese, bunuri de capital și materiale și servicii auxiliare.

MATERIALE SI DETALII, acestea. produse care sunt consumate integral în procesul de fabricație a produsului final. Aceste produse sunt împărțite în următoarele grupe:

materii prime- materiale valoroase obținute ca urmare a exploatării și recoltării (petrol, gaze, cărbune, minereu, cherestea) sau ca urmare a cultivării și cultivării (produse ale activităților agricole, de exemplu, grâu, secară, orz, porumb, cafea, etc.).

Materiale prelucrate- materiale care au suferit o prelucrare primară sau chiar secundară și sunt destinate utilizării ulterioare în procesul de producție. Acestea includ diverse tipuri semiproduse fabricate, care, în procesul de prelucrare ulterioară, își modifică compoziția fizică și chimică și forma (fontă, oțel, ciment, fire, cablu etc.) și componente (ansambluri, piese și alte componente, cum ar fi anvelope, rulmenți, anvelope auto). , garnituri etc.).

PROPRIETATE CAPITALĂ- diverse tipuri de echipamente, mecanisme, clădiri, structuri și alte proprietăți care sunt utilizate pentru producerea altor bunuri pe o perioadă lungă de timp și al căror cost este transferat în parte asupra produsului final prin intermediul amortizarii. Proprietatea de capital este împărțită în următoarele subspecii:

Instalații staționare și echipamente principale- sunt utilizate direct în procesul de producție, cum ar fi mașini, generatoare, echipamente electrice, clădiri și spații de atelier etc.;

Echipament auxiliar- include echipamente mobile de producție (transportatoare, încărcătoare) și instrumente de producție, precum și echipamente de birou. Durata de viață a acestora este mai scurtă decât cea a echipamentului principal, dar mai lungă decât cea a materialelor auxiliare (vezi mai jos). Ei nu sunt implicați direct în procesul de producție, cu excepția instrumentelor de producție.

MATERIALE SI SERVICII SUPORT- bunuri nedurabile și servicii de producție care contribuie la producerea și vânzarea produsului final. Ei includ:

Materiale auxiliare- diverse tipuri de consumabile (combustibili și lubrifianți, consumabile de birou, precum hârtie, papetărie etc.) și materiale de reparații operaționale (vopsea, feronerie, sârmă etc.).

Servicii auxiliare- servicii de intretinere si reparatii (intretinere si reparatii echipamente, curatenie spatii) si servicii de consultanta.

Elaboram un plan de marketing: politica de produs

Ce vei găsi în acest articol?

În articolul precedent („Consilier al Directorului Antreprenor” Nr. 15, 2003) am luat în considerare problemele stabilirii obiectivelor pentru întreprinderea dumneavoastră, în acest articol vă propunem să trecem la atingerea acestora. Pentru a face acest lucru, este necesar să se determine ce ar trebui făcut pentru a atinge obiectivele în domeniul mărfurilor, prețului, politicii de marketing, precum și politicii de promovare.

În acest articol, vă vom spune despre acțiunile pe care le puteți întreprinde în domeniul politicii de produs. Acțiunile dvs. specifice vor depinde de specificul întreprinderii și de obiectivele dvs., dar ridicăm doar întrebări care trebuie luate în considerare și, de asemenea, vă familiarizăm cu opțiuni posibile acțiuni în orice situație dată.

Produsul dvs.: întrebări de bază

Ca parte a politicii de produs, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

Ce produs sau serviciu puteți oferi (oferiți deja) clienților dvs.? Ce beneficii obțin în urma utilizării acestui produs/serviciu?

Ce calitate ar trebui să fie acest produs/serviciu, ce caracteristici trebuie să aibă? Ce nivel de serviciu ar trebui oferit consumatorilor?

Cât de des ar trebui modificat produsul/serviciul propus și introduse produse/servicii noi? În ce direcție să dezvoltăm sortimentul?

Ar trebui să dezvoltați și să dezvoltați marca produsului/serviciului dvs.?

Următoarea clasificare a mărfurilor, precum și o descriere a modelului de produs cu mai multe niveluri, vă vor ajuta să răspundeți la primele două întrebări. Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la a treia întrebare, vă veți putea familiariza cu teoria ciclului de viață al produsului și cu principalele direcții de expansiune. gamă de produse. Iar pentru a lua o decizie cu privire la oportunitatea creării unui brand și tipul acestuia, materialul legat de politica de brand vă va ajuta.

Ce le puteți oferi consumatorilor dvs.?

Familiarizarea cu clasificarea mărfurilor vă va ajuta să vă priviți produsele într-un mod nou și, poate, vă va oferi idei noi despre dezvoltarea de noi produse, modernizarea celor vechi sau schimbarea poziționării și modalităților de promovare a acestora.

Deci, bunurile de consum sunt împărțite în:

1. bunuri de consum;
2. mărfuri de preselecție;
3. mărfuri cu cerere specială;
4. bunuri pasive.

FMCG Acestea sunt bunuri de consum și servicii care sunt achiziționate adesea fără prea multă gândire, cu o comparație minimă cu alte bunuri. De regulă, acestea sunt mărfuri ieftine de utilizare pe termen scurt. Bunurile de zi cu zi sunt împărțite în bunuri de bază, bunuri de impuls și bunuri de urgență.

Bunurile esențiale sunt bunuri achiziționate de consumatori în mod regulat.

Produse de cumpărare pe impuls Produsele care nu sunt planificate să fie achiziționate în avans sunt achiziționate pe baza unei dorințe bruște. Exemple: gumă de mestecat, dulciuri. Schema de acțiune în legătură cu astfel de bunuri asigură reprezentarea acestora pe cât posibil în Mai mult puncte de vânzare, și situate în acele locuri unde consumatorul poate vedea cu ușurință și achiziționează imediat acest produs.

Bunuri de urgență Mărfuri achiziționate atunci când există o nevoie urgentă de ele (un exemplu clasic de haine de ploaie din plastic sau umbrele simple în timpul unei ploaie).

Produse de preselecție bunuri pe care cumpărătorul, în timpul selecției și achiziției, le compară între ele în funcție de diverși indicatori (preț, calitate, design etc.). De regulă, acest grup include bunuri de folosință îndelungată scumpe, aparate de uz casnic, mobilier etc.

Bunuri de specialitate Produse cu caracteristici unice sau mărci unice pentru care unii consumatori sunt dispuși să depună un efort semnificativ pentru achiziție (de exemplu, modele de mașini rare).

Bunuri de cerere pasivă bunuri la care consumatorii de obicei nu se gândesc la achiziționarea de asigurări de viață, bunuri de noutate. În acest caz, promovarea activă a mărfurilor este necesară pentru a informa consumatorii despre existența acestui produs și beneficiile care decurg din utilizarea acestuia.

Ce cumpără exact consumatorii?

Bunurile nu sunt doar caracteristici tehnice, parametri de calitate și ambalaje. În primul rând, un produs este un beneficiu pe care un consumator îl dobândește devenind proprietarul acestui produs. Vizualizați produsul dvs. ca un set de beneficii, încorporate în performanță reală și susținute de servicii și îmbunătățiri suplimentare, ajutați un model de produs stratificat (vezi Figura 1).

Acest model propune să se ia în considerare produsul la trei niveluri, al cărui conținut poate fi ilustrat, de exemplu, prin exemplul unei mașini de spălat.

În acest caz mărfuri după design este o spălătorie de calitate. De fapt, consumatorul nu cumpără o mașină pe care plătește bani pentru posibilitatea de a nu spăla rufele manual, pentru a economisi timp. Identificarea „mărfurilor după design” permite companiei, în primul rând, să arunce o privire mai largă asupra concurenților (devine clar că concurentul mașinii de spălat nu este doar un alt model al aceleiași mașini de spălat, ci și servicii de spălătorie), iar în al doilea rând , pentru a alege cele mai eficiente argumente , care pot fi folosite în promovarea acestui produs.

Produs în performanță reală aceasta este, de fapt, mașina de spălat în sine a unui anumit producător, care are un anumit set de funcții și caracteristici.

Produs cu armare aceasta este o mașină de spălat rufe plus livrare gratuită și ofertă de instalare, serviciu suplimentar, furnizare de praf de spălat pentru o anumită perioadă.

Deci, folosind acest model, putem înainta, de exemplu, cel puțin două propuneri privind comerțul în acest caz, mașini de spălat. În primul rând, luați în considerare posibilitatea de a utiliza în publicitate (sau în procesul de prezentare a mărfurilor la nivelul vânzărilor) nu numai calitățile unui anumit model sau mărci de mașină de spălat, ci și beneficiile pentru cumpărător (de exemplu: „prezența a „funcției anti-șifonare în timpul spălării” vă va ușura călcarea și va economisi 2 ore pe săptămână”). În al doilea rând, acest model vă încurajează să vă gândiți la ce produse și servicii suplimentare puteți oferi clienților mașinii de spălat rufe (de exemplu, distribuirea unui set de detergent de rufe, balsam de rufe și înălbitor în momentul achiziției). Pentru a nu greși cu alegerea „întăririi” produsului, este necesar să aflăm de la consumatori ce servicii și/sau îmbunătățiri ale produselor sunt cele mai solicitate de aceștia. Cel mai simplu mod de a face acest sondaj cumpărătorii dvs. ().

Ciclul de viață al produsului

Deci, ați stabilit ce produse/servicii vindeți, ce beneficii aduc aceste produse consumatorului, ce calități trebuie să aibă, ce calități suplimentare trebuie să ofere și ce servicii suplimentare să ofere pentru ca cumpărătorul să fie complet mulțumit de achiziția sa. . Următoarea întrebare apare cât de des ar trebui să fie modificat produsul/serviciul propus și să fie oferite produse/servicii noi? Pentru a răspunde, trebuie să apelați la modelul ciclului de viață al produsului.

Ciclul de viață al produsului timpul de la apariția sa inițială pe piață până la încetarea vânzării sale. Pe parcursul ciclului de viață al unui produs, are loc o schimbare în vânzările și profiturile acestuia, precum și în costurile de marketing. Ciclul de viață al unui produs constă din patru etape: introducerea produsului pe piață, creștere, maturitate și declin (vezi Figura 2).

Etapa de introducere a produsului pe piață se caracterizează printr-un volum de vânzări extrem de scăzut și nivel scăzut creșterea acestuia, întrucât consumatorii nu cunosc încă noul produs și practic nu îl cumpără. De regulă, această etapă este neprofitabilă din cauza necesității unor costuri semnificative de marketing (promovarea mărfurilor, cercetare), a volumelor mici de producție și a lipsei de dezvoltare a producției sale.

stadiul de crestere caracterizată prin creșterea rapidă a vânzărilor determinată de acceptarea și interesul consumatorilor pentru produs, profitabilitate crescută și costuri de marketing reduse.

stadiul de maturitate caracterizată printr-o încetinire și/sau încetarea creșterii vânzărilor (produsul a fost deja achiziționat de majoritatea potențialilor cumpărători), creșterea concurenței, ca urmare a creșterii costurilor de marketing, stabilizării sau scăderii profiturilor.

recesiune manifestată printr-o scădere bruscă a vânzărilor și a profiturilor. Diverse tehnici de marketing (reducere de preț, promovare a vânzărilor, upgrade de produse, suport publicitar) în această etapă pot doar prelungi această etapă.

Astfel, răspunsul la întrebarea cât de des este necesară modificarea produselor și introducerea de produse noi este rezolvat destul de simplu. De regulă, este logic să eliberați diferite modificări ale produsului în stadiul de maturitate pentru a întârzia debutul recesiunii (de exemplu, eliberarea de balsam de rufe sau detergent cu diferite mirosuri). Odată cu lansarea produselor chiar și ușor modificate, este posibilă extinderea semnificativă a stadiului de maturitate, provocând tot mai multe valuri noi de interes pentru acest produs.

Cu toate acestea, deoarece faza de recesiune va veni oricum, până în acest moment întreprinderea dvs. trebuie să aibă produse în activ care să-l înlocuiască, iar aceste produse trebuie să fie deja în faza de creștere.

Cu alte cuvinte, este necesar să se elibereze modificări de produs atunci când este în stadiul de maturitate, apoi (la stadiul de maturitate) este necesar să se pregătească lansarea de noi produse pe piață astfel încât până în momentul în care primul produs intră în declin. zona, următoarele produse sunt deja în stadiul de creștere care se apropie de stadiul de maturitate.

Gamă

Acum, după ce am determinat, folosind modelul ciclului de viață al produsului, cum să asigurăm existența stabilă a întreprinderii prin înlocuirea constantă a produselor învechite cu altele noi, să trecem la problemele creșterii gamei.

Gamă de produse un grup de produse care sunt strâns legate datorită asemănării funcționării lor, vândute acelorași grupuri de clienți, prin aceleași tipuri de puncte de vânzare, în cadrul aceluiași interval de preț.

Soluția la problema extinderii sau restrângerii intervalului depinde de obiectivul pe care ți-l stabilești. Dacă doriți ca consumatorii să vă perceapă ca pe o companie cu gamă largă, care are un tip diferit de produs pentru fiecare grup de cumpărători și, în același timp, nu vă pasă că unele produse nu sunt foarte sau deloc profitabile, atunci aveți nevoie să extindă gama prin introducerea de noi tipuri de mărfuri. Este recomandabil să extindeți gama pentru a crește cota de piață ocupată de compania dumneavoastră. Dacă încercați să maximizați profiturile, atunci poate fi necesar să reduceți gama de produse în detrimentul acelor produse care nu sunt foarte profitabile.

Extinderea gamei poate apărea în două moduri prin saturație și expansiune adecvată.

Saturația sortimentului eliberarea de bunuri noi în aceeași gamă de preț ca și cele vechi, destinate acelorași grupuri de consumatori. Există mai multe motive pentru care recurg la saturarea sortimentului:

1. dorința de a primi profituri suplimentare;
2. încercări de a satisface dealerii care sunt nemulțumiți de lacunele din sortiment;
3. dorința de a folosi capacitatea de producție neutilizată;
4. încearcă să devină o companie lider cu o gamă completă;
5. dorința de a împiedica concurenții să vă cucerească piața.

Extinderea gamei de produse poate apărea în două direcții: în sus și în jos.

Construire josînseamnă să adaugi produse mai ieftine în sortimentul tău, orientându-le către segmentele mai puțin înstărite ale populației. Reducerea poate avea ca scop descurajarea concurenților, atacarea lor sau pătrunderea în segmentele de piață cu cea mai rapidă creștere.

Construind, dimpotrivă, presupune includerea în sortiment de mărfuri a unei categorii de preț mai mari decât cele de care societatea s-a ocupat până acum. Aceasta dorinta se poate datora ratelor de crestere mai mari in segmentele superioare ale pietei, dorintei de a se pozitiona ca o companie cu o gama larga de produse. Cu toate acestea, intrarea în segmentele superioare ale pieței este destul de dificilă, deoarece potențialii cumpărători s-ar putea să nu creadă că o companie care a produs întotdeauna produse la o categorie de preț scăzut este capabilă să producă un produs exclusiv.

Uneori, o firmă cu preț mediu poate încerca să diversifice ambele moduri, în sus și în jos, dar acest lucru necesită resurse semnificative și nu este fezabil pentru o afacere mică.

marca

Și, în sfârșit, ultima problemă care trebuie rezolvată ca parte a dezvoltării politicii de produse a întreprinderii dvs. este marca sub care vă veți produce bunurile / furnizați servicii. Prima problemă care trebuie rezolvată este întrebarea dacă merită să lansăm un produs de marcă sau dacă se poate face fără dezvoltarea și sprijinul unui brand.

Un produs de marcă are următoarele avantaje față de un produs „fără nume”:

1. Recunoașterea produsului (consumatorul recunoaște produsul „de marcă”);
2. Posibilitatea de a stabili un preț mai mare;
3. Formarea unui grup de consumatori fideli;
4. Capacitatea de a produce produse similare destinate unor grupuri diferite de consumatori.

Cu toate acestea, există și un revers al monedei. Dacă lansați un produs de marcă, trebuie să monitorizați cu strictețe calitatea acestuia (deoarece un consumator, care a întâlnit cel puțin o dată un produs de calitate scăzută, poate răspândi o atitudine negativă asupra tuturor produselor sub acest brand). În plus, dezvoltarea unui brand și promovarea acestuia necesită investiții de capital semnificative, iar prin stabilirea unui preț ridicat pentru un produs de marcă, poți speria unii potențiali cumpărători. Cu toate acestea, în opinia noastră, avantajele dezvoltării unui brand sunt mai semnificative decât dezavantajele.

Dacă decideți că aveți nevoie de un brand, atunci va apărea următoarea întrebare: ce abordare pentru alegerea unui brand să alegeți? Faptul este că există trei abordări principale ale mărcii de mărfuri: mono-brand, multi-brand și mixed brand.

Monomark. Când utilizați această abordare, fiecare produs al liniei de produse are propriul nume. Această abordare se aplică produselor cu un ciclu de viață relativ scurt, permițându-vă să poziționați clar fiecare produs în mintea consumatorilor, indiferent de numele producătorului. Astfel, eșecul unui produs nu afectează imaginea companiei în sine și a celorlalte mărci ale sale - acesta este un plus indubitabil al acestui tip de strategie. Cu toate acestea, din cauza faptului că fiecare brand trebuie promovat de la zero, costurile de promovare cresc, ceea ce face ca produsul să fie mai scump. Un exemplu al acestei abordări este prafurile de spălat Tide, Ariel și Myth de la Procter & Gamble.

Multimark. În acest caz, toate produsele dintr-o linie de produse sunt produse sub o singură marcă. Această strategie este utilizată în principal firme celebre cu un nume „promovat”, de exemplu, mulți producători de electrocasnice Samsung, Philips. Avantajul unei astfel de strategii este reducerea costurilor și eforturilor de promovare a noilor produse pe piață: prin introducerea lor sub un brand cunoscut, producătorul le asigură o bună primire în rândul consumatorilor. Cu toate acestea, în cazul unor probleme cu un produs vândut sub această marcă, alte produse care nu au neajunsuri similare pot avea de suferit din cauza faptului că consumatorii nu mai au încredere în produsele acestei companii.

marca mixta. Această abordare este un hibrid al primelor două strategii: nume celebru firma producătorului, se adaugă denumirea produsului (astfel, denumirea produsului este formată din două părți, prima dintre care asigură recunoașterea acestuia, iar a doua indică diferențe față de alte produse ale acestei companii). Această strategie combină avantajele ambelor strategii anterioare, pe de o parte, compania asigură o bună receptare a produsului său prin includerea în denumire. nume celebru firmele, pe de altă parte, încearcă să se protejeze adăugând un nume unic de produs (de exemplu Tefal cu mărcile sale de procesoare de bucătărie Caleo și Rondo).

Concluzie

Deci, în acest articol am încercat să oferim toate informațiile necesare, astfel încât să puteți răspunde la întrebările cheie care determină politica de produs a întreprinderii dvs.:

1. Ce produse/servicii le puteți oferi clienților dvs.?
2. Ce caracteristici ar trebui să ofere produsele/serviciile dumneavoastră?
3. Cât de des ar trebui să fie modificate produsele existente și să fie lansate altele noi?
4. În ce direcții ar trebui dezvoltat sortimentul?
5. Ar trebui să fie oferite consumatorilor produse de marcă?

În articolul următor, vom vorbi despre principalele decizii luate în domeniul politicii de prețuri a întreprinderii.

La pregătirea articolului au fost utilizate următoarele materiale: