Pazar ve pazarlama stratejisi. Şirketin pazarlama stratejisi

Modern ekonomi, karar verme koşullarında artan risk ve belirsizlikle karakterize edilir. Bu durumda kârı ve pazar payını artırmak, yalnızca dağıtımı optimize ederek ve üretim kaynaklarından tasarruf ederek mümkün değildir. I. Ansoff'un belirttiği gibi, operasyonel (kaynak tahsisi) ve yönetim sorunlarına (kaynakların edinimi ve dağıtımını organize etmek) ek olarak, stratejik sorunlar da eklenmiştir (malların ve pazarların seçimi ve kaynakların bunlar arasında dağıtılması).

Günümüzde “strateji” kavramı ekonomi, pazarlama, finans, inovasyon vb. çeşitli alanlarda kullanılmaktadır.

F. Kotler tanımlar Pazarlama stratejisi "bir organizasyon biriminin pazarlama sorunlarını çözmeyi beklediği rasyonel, mantıksal bir yapıdır. Hedef pazarlar, pazarlama karması ve pazarlama maliyetleri düzeyi için belirli stratejiler içerir."

Pazarlama stratejisinin küresel yönleri şunlardır:

• o uluslararasılaşma stratejisi - kısıtlayıcı ticareti aşarak eski ithalatçı ülkelerde yerel olarak mal üreten yurtdışında işletme, tesis ve fabrikalar kurulduğunda, yalnızca mal ihracatının değil aynı zamanda sermaye ihracatının da genişletilmesini içeren yeni dış pazarların geliştirilmesi engeller ve ucuz işgücü ve yerel hammadde zenginliğinden faydalanma;
• o çeşitlendirme stratejisi - sadece ürün gruplarının farklılaştırılmasını değil aynı zamanda ticari faaliyetlerin işletmenin ana faaliyetleriyle ilgili olmayan tamamen yeni alanlara yayılmasını da içeren yeni malların, emtia piyasalarının ve emtia hizmetlerinin üretiminde uzmanlaşmak;
• o segmentasyon stratejisi - tüm tüketici gruplarının sunulan ürün ve hizmetlerle doygunluk derecesinin derinleştirilmesi, maksimum derinliğin seçilmesi piyasa talebi en küçük tonları dahil.

Modellerini pazarlama faaliyetlerini planlamak için iki kavram temelinde oluşturan pazarlamacı F. Kotler ve ekonomist M. Porter tarafından önerilen pazarlama stratejilerinin ana yönlerini birleştirirsek - hedef pazarın seçilmesi (sektör veya bireysel segmentler içinde) ve stratejik avantaj (ürünün benzersizliği veya fiyatı), - işletmenin aşağıdaki ana stratejileri ayırt edilebilir.

Farklılaştırılmamış (kitlesel veya standartlaştırılmış) pazarlama stratejisi üretim maliyetlerindeki avantajlarla ilişkilidir. Bu durumda satıcı firma segment farklılıklarını göz ardı ederek aynı ürünle tüm pazara aynı anda hitap etmektedir. seri üretim yaparak aynı ürünün tüm müşterilere aynı anda satışını gerçekleştirmektedir.

Bu stratejinin önemli bir avantajı, seri üretim (minimum birim maliyetler ve düşük fiyatlar) ve birleşik pazarlama konsepti nedeniyle maliyetlerin düşük düzeyde olmasıdır. Şirket, en büyük pazar segmentleri için tasarlanmış bir ürün yaratmaya çalışmaktadır.

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi - İşletme, tüketici özellikleri, kalite, tasarım, ambalaj vb. açısından farklılık gösteren çeşitli türde tek bir ürün üretmektedir. ve pazardaki çeşitli tüketici gruplarına yöneliktir; birçok segment için. Şirket birçok segmentte faaliyet göstermeye karar veriyor ve her biri için ayrı bir teklif geliştiriyor.

Bu strateji önemli miktarda masraf gerektirir ve birden fazla pazar segmentini memnun etmek üzere tasarlanmış birçok özelleştirilmiş, farklılaştırılmış ürün sunarak büyük bir pazarı hedefler.

Konsantre (hedefe yönelik) pazarlama stratejisi - Satış yapan şirket, çabalarını bir veya daha fazla küçük pazar segmentinde yoğunlaştırır, pazarlama yaklaşımları geliştirir ve bu belirli alıcı gruplarının ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler üretir.

Bu stratejiye göre ürünün ilgili alıcı grubunun ihtiyaçlarını mümkün olan en üst düzeyde karşılaması gerekmektedir. İşletme, her pazar segmenti için ayrı bir pazarlama programı tasarlar; ancak bu, uzun vadeli stratejik hedeflerin oluşturulması ve artan maliyetlerle ilişkilidir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi, sınırlı kaynaklara sahip işletmeler, küçük işletmeler için oldukça çekicidir; çabalarını büyük bir pazarın küçük bir payına yoğunlaştırmak yerine, işletme bir veya daha fazla pazar bölümünün büyük bir payına dikkat etmeyi tercih eder.

Ancak böyle bir strateji, az sayıda segmente veya işletmenin umut ve beklentilerini karşılamayan veya rakip bir şirketin benzer politikasına tabi olabilecek tek bir segmente odaklandığından hassas ve risklidir.

F. Kotler tarafından önerilen büyüme stratejisinin uygulanması, bir işletmenin stratejik gelişiminde özel bir yer oynar. Üç düzeyde gerçekleştirilen analize dayanarak geliştirilebilir.

Açık ilk seviye Mevcut faaliyet ölçeği göz önüne alındığında işletmenin yararlanabileceği fırsatları (yoğun büyüme fırsatları) belirleyin. Yoğun büyüme, bir şirketin mevcut ürün ve pazarlarının doğasında var olan fırsatlardan tam olarak yararlanamadığı durumlarda haklı görülebilir. Bunları tanımlamak için I. Ansoff, üç ana yoğun büyüme fırsatı türünü gösteren bir "ürün ve pazar geliştirme tablosu" kullanmayı önerdi:

• o pazara derinlemesine nüfuz etme - daha agresif pazarlama yoluyla mevcut ürünlerin mevcut pazarlardaki satışlarını artırma;
• o pazar sınırlarının genişletilmesi - mevcut ürünlerin yeni pazarlara (bölgesel, ulusal veya uluslararası) veya yeni segmentlere sunulması yoluyla satışların artırılması;
• o ürün iyileştirme - mevcut pazarlar için yeni veya geliştirilmiş ürünler yaratarak satışları artırmak.

Açık ikinci seviye Sektörün pazarlama sisteminin diğer unsurlarıyla entegrasyon fırsatları belirlenir - entegrasyonun büyümesi için fırsatlar. Entegrasyon büyümesi, işletmenin sektör içinde hareket ederek ek faydalar elde edebilmesi durumunda haklı çıkar. Üç tür entegrasyon büyümesi ayırt edilebilir:

• o Gerileyen entegrasyon, tedarikçilerinin mülkiyetini alma veya daha fazla kontrol sahibi olma yeteneğini ifade eder;
• o aşamalı entegrasyon, bir işletmenin dağıtım sistemini sahiplenme veya daha fazla kontrol sahibi olma yeteneğidir;
• o yatay entegrasyon, bir işletmenin mülkiyet kazanma veya bir dizi rakip işletmeyi daha sıkı kontrol altına alma yeteneğidir.

Pa üçüncü seviye Endüstri dışındaki girişim için çeşitlendirilmiş büyüme fırsatları belirlenir. Çeşitlendirilmiş büyüme, bir endüstrinin işletmeye daha fazla büyüme fırsatı sağlamaması veya endüstri dışındaki büyüme fırsatlarının önemli ölçüde daha cazip olması durumunda haklı görülür.

Eşmerkezli çeşitlendirme stratejisi - Teknolojik ve pazar açısından şirketin halihazırda ürettiği ürünlerle "uyumlu" olacak ve yeni müşteriler çekecek yeni ürünler için bir arayış sürüyor.

Yatay çeşitlendirme stratejisi - yeni bir ürün, halihazırda üretilmiş olanın "devamıdır", yerleşik bir alıcı çevresi için tasarlanmıştır, üretimi, işletmede benimsenen teknolojide büyük değişiklikler yapılmadan gerçekleştirilir.

Holding çeşitlendirme stratejisi - daha önce üretilen işletmelerle ilgisi olmayan yeni bir ürün piyasaya sürülüyor, bu nedenle yeni teknolojilerin geliştirilmesi ve yeni pazarların geliştirilmesi gerekiyor. Bu, önemli kaynak maliyetleri gerektiren en emek yoğun stratejidir.

Ürün pazarlarında rekabet stratejilerinin birçok sınıflandırması vardır. M. Porter tarafından geliştirilen yaklaşıma dayanan klasik sınıflandırmalar, beş ana rekabet stratejisi türünü tanımlar:

• o maliyet liderliği stratejisi;
• o geniş farklılaştırma stratejisi;
• o optimum maliyet stratejisi;
• o düşük maliyetlere dayalı odaklanmış strateji (pazar niş stratejisi);
• o Ürün farklılaştırmasına dayalı odaklanmış bir strateji.

Maliyet liderliği stratejisi azalmaya dayalı tam maliyet mal veya hizmet üretimi ve bu temelde düşük fiyatların kullanılması.

Geniş farklılaşma stratejisi Ürünlere, onları rakiplerin ürünlerinden ayıran ve çok sayıda alıcının ilgisini çekmeye yardımcı olacak belirli özellikler kazandırmayı amaçlamaktadır.

Optimum maliyet stratejisi Düşük maliyetler ve geniş ürün farklılaştırması kombinasyonu sayesinde müşterilerin paralarının karşılığında daha fazla değer elde etmelerini sağlar. Amaç, benzer özellik ve kalitedeki ürünlerin imalatçılarına göre optimum (en düşük) maliyet ve fiyatları sağlamaktır.

Odaklanmış strateji veya pazar niş stratejisi, düşük maliyetlere dayalı, dar bir alıcı segmentine odaklanan ve şirketin daha düşük üretim maliyetleri nedeniyle rakiplerinin önünde yer aldığı.

Odaklanmış strateji ürün farklılaştırmasına dayalı olarak hedefi, seçilen segmentteki tüketicilere ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürün veya hizmetleri sunmaktır.

İktisat literatürü aynı zamanda rekabetin saldırı ve savunma stratejileri arasında da ayrım yapar. Bu durumda oluşturma rekabet avantajları başarılı saldırı stratejik eylemleriyle elde edildi. Şu tarihte: saldırı stratejisi Rekabet avantajı yaratmanın zamanlaması sektördeki rekabetin doğasına bağlıdır.

Ekonomik literatürde altı ana saldırı stratejisi türü vardır:

• o şirketin eylemlerinin rakibin güçlü yönlerine karşı koymayı amaçlaması;
• o rakiplerin zayıflıklarından yararlanmayı amaçlayan eylemler;
• o çeşitli yönlere eşzamanlı saldırı;
• o boş pazar segmentlerinin ele geçirilmesi;
• o gerilla savaşı;
• o önleyici saldırı sistemi.

Birinci tip Strateji aşağıdaki eylemleri içerir. Daha zayıf rakiplerden pazar payı alınır ve güçlü bir rakibin rekabet avantajı ortadan kaldırılır. Eylemin başarısı fayda açığının ne kadar kapatıldığıyla belirleniyor. Başarılı olmak için bir şirketin pazarın en azından bir kısmını rakiplerinden uzaklaştıracak yeterli miktarda kaynağa ihtiyacı vardır. Rakibin güçlü yönlerine yönelik saldırı herhangi bir yönde gerçekleştirilebilir: fiyat indirimi; benzer bir reklam kampanyasının uygulanması; Ürüne rakiplerin alıcılarını çekebilecek yeni özellikler kazandırmak vb. Klasik bir durum, benzer bir ürünü daha düşük fiyata sunan bir şirketin rakiplerine saldırmasıdır. Hedefin fiyatları düşürmemek için iyi nedenleri varsa ve rakip, tüketicileri, ürününün rakibininkiyle aynı olduğuna ikna edebilirse, bu, pazar payı kazanabilir.

Fiyat zorluğunu artırmanın bir başka yolu da maliyet avantajı elde etmek ve ardından düşük fiyatlardan yararlanmaktır. Düşük maliyetlere dayalı fiyat indirimleri, sallama saldırısının en güçlü temelidir.

İkinci tip Saldırı stratejisi çeşitli seçeneklerle gerçekleştirilir:

• o Rakibin küçük bir pazar payına sahip olduğu ve rekabet etmek için ciddi çaba göstermediği coğrafi alanlara yoğunlaşma;
• o Rakibin ihmal ettiği veya hizmet veremediği müşteri segmentlerine özel önem verilmektedir;
• o ürünleri farklı olan rakiplerin tüketicileriyle çalışmak düşük seviye kalite;
• o ürünlerinin reklamını az yapan ve tanınmış markaları olmayan rakip segmentlerinin yakalanması;
• o yeni modellere veya ürün modifikasyonlarına hakim olmak, böylece ana rakiplerin ürünlerinin parametrik aralıklarındaki boşlukları yakalamak.

Çeşitli yönlere eşzamanlı saldırı, fiyatların düşürülmesi, reklamların arttırılması, pazara yeni ürünlerin sunulması, indirimlerin uygulanması vb.'den oluşur. Büyük ölçekli bir saldırının, çekici bir ürün veya hizmet sunan saldırganın, pazarı fethetmede rakiplerini geride bırakacak yeterli mali kaynaklara sahip olması durumunda başarı şansı vardır.

Boş pazar bölümlerinin ele geçirilmesi, açık rekabeti önlemek amacıyla gerçekleştirilir; agresif fiyat indirimleri, artan reklamlar veya farklılaşmada bir rakibi geride bırakmaya yönelik maliyetli girişimler. Bunun yerine rakiplerin etrafında manevra yapılması ve boş bir pazar alanında çalışılması öneriliyor.

Strateji şu eylemleri içermektedir: en yakın rakiplerin faaliyet göstermediği coğrafi bölgelere hareket; tüketici gruplarının ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan performans özelliklerine sahip ürünler sunarak yeni segmentler yaratmaya çalışmak; yeni nesil teknolojiye yeniden yönelim.

Gerilla savaşı sektör liderlerine yönelik büyük ölçekli bir saldırı başlatacak kaynaklara sahip olmayan küçük işletmeler için mantıklıdır.

Gerilla savaşını yürütmenin aşağıdaki yöntemleri vardır:

• o ana rakiplerin özel ilgisini çekmeyen bir alıcı segmentini işgal etmek;
• o rakiplerin ürünlerine bağlılığı zayıf olan alıcıların ilgisini çekmek;
• o bir rakip için çok geniş olan ve dolayısıyla kaynak yoğunluğu en düşük olan pazar bölümlerinin geliştirilmesi;
• o tek seferlik fiyat düşürme taktikleri kullanarak (büyük bir sipariş kazanmak veya gelecek vaat eden bir müşteriyi cezbetmek için) rakiplerin pozisyonlarına küçük, ayrı, geçici saldırılar gerçekleştirmek;
• o Aksi halde rakiplerin müşterisi olabilecek müşterileri çekmek amacıyla ürünleri pazarlamak için tek ama yoğun bir faaliyet patlamasıyla büyük rakipleri alt etme girişimi.

Önleyici saldırı stratejisi Pazarda karlı bir rekabetçi konumu korumaya yönelik önlemleri temsil eder ve rakipleri şirketin stratejisini kopyalamaktan caydırır. Bu stratejinin aşağıdaki yöntemleri bilinmektedir:

• o en iyi hammadde tedarikçileriyle bağlantılar kurmak, onlarla uzun vadeli sözleşmeler yapmak, dikey entegrasyon gerçekleştirmek;
• o en iyi coğrafi konumu korumak;
• o kendinize prestijli ve düzenli bir müşteri kitlesi sağlamak;
• o kopyalanması zor ve güçlü bir duygusal etkiye sahip olan, tüketici nezdinde işletmenin güçlü bir psikolojik imajının yaratılması;
• o bölgedeki en iyi distribütörlerle çalışma konusunda ayrıcalıklı veya imtiyazlı bir hakkı sürdürmek.

Kullanma savunma stratejileri koşullarda rekabet avantajını korumak Pazar ekonomisi Tüm işletmeler, hem pazara girmek isteyen yeni gelenler hem de pazardaki konumlarını güçlendirmek isteyen mevcut işletmeler olmak üzere rakiplerin saldırısının hedefi olabilir. Savunma stratejisinin amacı rakiplerin saldırı riskini azaltmaktır. Buna karşılık, işletmelerin zorlu rakiplere, onları diğer rakiplerle savaşmaya yeniden odaklamaları için sürekli baskı uygulaması gerekir. Savunma stratejisi rekabet avantajını artırmaz ancak mevcut rekabetçi konumunuzu korumanıza olanak tanır.

Rekabetçi konumunuzu korumanın birkaç yolu vardır. Bunlardan bazılarını kullanarak rakiplerinizin saldırgan eylemlerde bulunmasını engellemeye çalışabilir ve aşağıdaki eylemleri gerçekleştirebilirsiniz:

• o potansiyel rakiplerden kaynaklanan serbest piyasa boşluklarını doldurmak amacıyla üretilen malların yelpazesini genişletmek;
• o rakiplerin hâlihazırda sahip olduğu veya olabileceği özelliklere sahip model ve ürün çeşitleri geliştirmek;
• o özellik bakımından rakiplerin ürünlerine en yakın ancak daha düşük fiyatlarla modeller sunmak;
• o bayilere ve distribütörlere önemli indirimler garanti etmek;
• önerin ücretsiz eğitim kullanıcılar;
• o bayiler veya alıcılar için kredili mal satış hacmini artırmak;
• o patent alternatif teknolojileri;
• o malların, teknolojilerin vb. geliştirilmesinde kendi bilgi birikiminizi koruyun;
• o rakiplerin bunları satın almasını engellemek için gereğinden fazla miktarda hammadde satın almak;
• o rakiplerle çalışan tedarikçileri reddetmek;
• o Rakiplerin ürünleri ve eylemleri üzerinde sürekli kontrol sağlamak.

Savunma stratejisi, sektördeki değişen duruma hızlı bir şekilde uyum sağlama ve mümkünse rakiplerin saldırı eylemlerini proaktif olarak engelleme veya önleme yeteneğini gerektirir.

Savunma stratejisine ilk yaklaşım, rakiplere, eylemlerinin cevapsız kalmayacağını ve yönetimin mevcut pazar payını koruma taahhüdünü kamuoyuna açıklayarak saldırmaya hazır olduğunu iletmektir; yeni ürünler, teknolojik atılımlar, yeni modellerin ve ürün çeşitlerinin planlı geliştirilmesine ilişkin bilgilerin önceden yayılması; "Savaş" operasyonlarını yürütmek için bir nakit rezervi ve yüksek likit varlıklar oluşturmak ve ayrıca iyi korunan bir işletme imajı oluşturmak için çok güçlü olmayan rakiplere karşı keskin karşı saldırılar yürütmek.

Diğer bir yaklaşım ise rakiplerin karlarını azaltmaya yönelik saldırgan çabalarına karşı koymaktır. Bu durumda işletmenin stratejik yaklaşımları şu şekilde olabilir:

• o sürekli geliştirme ve ürün güncellemeleri;
• o pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı;
• o genel olarak bir bütçe ve pazarlama planı hazırlamak;
• o pazarlama kontrolü.

Pazarlama satış yönetimi ile aynı şey değildir. Özü, öncelikle pazar odaklı yönetim olarak uygulanması, sistem oluşturucu ve bütünleştirici niteliklere sahip olmasıdır. Pazarlamayı kullanarak değişimin entropisini azaltmak ve pazarlama etkileri yoluyla pazarı ve tüketiciyi etkilemek mümkündür. Kontrol nesnesine pazarın durumu, işletmenin sonuçları ve rakipleri hakkında bir sinyal veren pazarla geri bildirim bağlantıları kurmanıza olanak tanır. Düzenleyicilerin yardımıyla yönetim aygıtı etkili pazarlama kararları alır ve işletme dış ortamdaki değişikliklere uyum sağlama hızını artırır ve sermaye devir hızını hızlandırır.

Pazarlamacılar, şirketin özel çalışma koşullarına bağlı olarak çeşitli yönler girişimcilik, üretim ve pazarlama ile bilimsel ve teknik faaliyetlere yönelik stratejiler. Başlıcalarına bakalım.

Firmaların pazar faaliyetlerini genişletme stratejileri aynı zamanda pazar eylemlerinin dördüncü boyutunu da içerir - bu süreçlerin ritmi (bunlar, hız). Doğal olarak, daha hızlı olan, diğer her şey eşit olduğunda, daha büyük sonuçlar verir ve önemli başarı getirir.

Bir işletmenin ticari faaliyetini genişletmek için farklı sözde vektörler vardır (Şekil 4.2).

Pirinç. 4.2.

Kullanma derin pazara girme stratejileri (“eski pazar - eski ürün”), bilinen, hakim olunan bir ürünün değişmeyen mevcut pazarda satılmaya devam etmesi durumunda girişimcilik faaliyetinde göreceli olarak minimum bir genişleme olduğu varsayılır. Bu durumda, üretim ve dağıtım maliyetlerinin azaltılması, reklam kampanyalarının yoğunlaştırılması, fiyatlandırma politikalarının değiştirilmesi vb. ile pazar payının artırılması, ayrıca üretilen ürünün kullanım alanlarının genişletilmesi, sıklığının ve hacminin artırılması planlanmaktadır. tüketimi, onu kullanmanın yeni yollarını belirlemek, ilgili mal ve hizmet satış yelpazesini genişletmek.

Yeni ürün geliştirme stratejisi (“eski pazar - yeni ürün”), önceki, iyi bilinen satış pazarı çerçevesinde, esas olarak ürün politikası nedeniyle girişimcilik faaliyetinin genişlemesini içerir; Üretilen ürünü iyileştirerek, modernize ederek, tüketici özelliklerini iyileştirerek, üretilen ürün yelpazesini genişleterek, yeni modeller ve ürün türleri yaratarak, bu pazar için niteliksel olarak yeni ürünler geliştirerek, uzmanlaşarak ve piyasaya sürerek.

Pazar genişletme stratejisi (“yeni pazar - eski ürün”), satılan mallar aynı kalsa da, esas olarak yeni satış pazarlarının geliştirilmesi, yeni pazarların hem kendi ülkesinde hem de yurtdışında şirketin çalışma kapsamına dahil edilmesi yoluyla ticari faaliyetin yoğunlaştırılmasını sağlar. aynısı. Sadece coğrafi anlamda yeni pazarlar için değil, aynı zamanda yeni pazar segmentleri için de sürekli bir arayış var. Bu ürünün tüketici grupları derinleşiyor ve bu da şirketin satışlarını önemli ölçüde artırmayı mümkün kılıyor.

Aktif genişleme stratejisi veya çeşitlendirme stratejisi (“yeni pazar - yeni ürün”) - en dinamik ve karmaşık olanıdır, çünkü şirket yönetimi ve personeli açısından önemli çabaların yanı sıra uygulama için önemli miktarda mali kaynak gerektirir.

Yeni ürünlere, bunların türlerine ve modellerine, yeni bir ürün yelpazesine talep olan yeni bölgelerdeki pazarları aramanıza ve aynı zamanda yeni ürün, model ve yeni bir ürün yelpazesine talep olan eski pazarlarda yeni segmentler aramanıza olanak tanır. ürünlerin. Bu strateji büyük ölçüde tüketici yenilikçi gruplarıyla, karmaşık ve riskli yeniliklerle ilişkilidir.

M. Porter'ın modeline göre pazar payı ile karlılık arasındaki ilişki “U şeklindedir” (Şekil 4.3).

Küçük bir pazar payına sahip bir firma, genel pazar payı küçük olsa bile, açıkça odaklanmış bir stratejiye sahip olarak ve çabalarını belirli bir "niş" üzerinde yoğunlaştırarak başarılı olabilir (bu, Porter'ın modelini Boston Consulting Group'un (BCG) bulgularından ayırmaktadır) matris).

Büyük bir pazar payına sahip bir şirket, genel maliyet avantajı veya farklılaştırılmış stratejisinin bir sonucu olarak başarılı olabilir.

Pazar payına bağlı olarak üç tür pazarlama stratejisi bilinmektedir:

1) hücum, yaratıcı strateji, veya saldırı stratejisi, şirketin pazarda aktif, agresif bir konumunu üstlenir ve pazar payını fethetme ve genişletme hedefini sürdürür. Her ürün pazarında veya hizmet pazarında sözde bir pazar olduğuna inanılmaktadır.

Pirinç. 4.3.

Şirketin etkin işleyişi ve varlığı için gerekli olan kâr oranı ve kütlesini sağlayan optimum pazar payı. Örneğin, optimal segment, belirli bir pazardaki alıcıların %20'sinin, belirli bir şirket tarafından sunulan malların yaklaşık %80'ini satın aldığı segment olarak kabul edilir.

Ancak payın optimal seviyenin altına düşmesi durumunda işletme bir ikilemle karşı karşıya kalır: Ya onu genişletecek önlemler alır ya da piyasadan ayrılır.

Bir şirket birkaç durumda bir saldırı stratejisi seçebilir: pazar payı gerekli minimumun altındaysa veya rakiplerin eylemleri sonucunda keskin bir şekilde azaldıysa ve yeterli düzeyde kar sağlamıyorsa; piyasaya yeni bir ürün çıkarması durumunda; üretimi genişletirse, bu yalnızca satışlarda önemli bir artışla karşılığını verir; rakip firmalar pozisyonlarını kaybederse ve nispeten düşük maliyetlerle pazar payını genişletmek için gerçek bir fırsat yaratılırsa.

Uygulama, yüksek düzeyde tekelleşmenin olduğu ve ürünlerini farklılaştırmanın zor olduğu pazarlarda pazar payını genişletmenin ve agresif bir pazarlama stratejisi uygulamanın çok zor olduğunu göstermektedir;

2) savunma veya tutma stratejisi Firmanın mevcut pazar payını korumasını ve pazardaki konumunu korumasını içerir. Böyle bir strateji, firmanın pazar konumu tatmin edici ise veya aktif bir agresif politikayı yürütmek için yeterli fona sahip değilse veya firma, güçlü rakiplerin istenmeyen tepkileri veya hükümetin cezai tedbirleri nedeniyle bunu gerçekleştirmekten korkuyorsa seçilir. . Bu politika genellikle kendilerinin bildiği pazarlardaki büyük firmalar tarafından izlenmektedir.

Bu tür bir strateji oldukça tehlikelidir ve onu uygulayan şirketin bilimsel ve teknolojik ilerlemenin geliştirilmesine ve rakip firmaların eylemlerine vb. en yakın ilgiyi gerektirir. Rakiplerin zamanında fark edilmeyen bilimsel ve teknik bir buluşu, üretim maliyetlerinin düşmesine yol açacağı ve savunan şirketin konumunu zayıflatacağı için şirket çöküşün eşiğinde olabilir ve pazarı terk etmek zorunda kalabilir;

• 3) geri çekilme stratejisi, kural olarak zorla seçilir, seçilmez. Bazı durumlarda, örneğin teknolojik ve yapısal olarak eskimiş belirli ürünler için şirket kasıtlı olarak pazar payını azaltır. Bu strateji şunları içerir:
  • o Faaliyetlerin kademeli olarak durdurulması. Bu durumda işletmedeki iletişimi ve iş bağlantılarını aksatmamak, önceki ortaklara saldırmamak, şirket çalışanlarının istihdamını sağlamak önemlidir;
  • o işletmenin tasfiyesi. Böyle bir durumda, işin yaklaşmakta olan feshi hakkında bilgi sızıntısını önlemeye çalışmanız gerekir.

Geri çekilme stratejisi genellikle karları (oranları ve ağırlıkları) keskin bir şekilde artırmak için pazar payını mümkün olan en kısa sürede azaltmayı içerir. Bir firma kendisini acil olarak önemli miktarda nakde ihtiyaç duyduğu (borçları kapatmak, temettü ödemek için) ve pazar payının bir kısmını rakiplerine sattığı bir konumda bulabilir. Bordeaux Business School'daki Fransız pazarlamacılara göre, pazara yoğunlaştırılmış ve dağınık giriş durumunda saldırı ve savunma stratejileri dokuz tür stratejik seçeneği içermektedir (Tablo 4.1).

Firmalar pazara girerken basitten karmaşığa gitmeyi, daha erişilebilir veya gelişmiş bir pazarda nüfuz etme ve uygulama yöntemlerini geliştirmeyi tercih ediyor,

Tablo 4.1.

ve sonra karmaşık ve ulaşılması zor olanlara gidin. Özellikle, öncelikle iç pazarda çalışılması, daha sonra belirli bir ürün için yerel üreticiler arasında yüksek rekabetin olmadığı tarafsız nitelikteki dış pazarlara girilmesi ve ancak daha sonra ulusal üreticilerle yüksek düzeyde rekabetin olduğu pazarlara girilmesi tavsiye edilir. firmalar. Bu kural hem yoğunlaştırılmış hem de dağınık pazar girişlerinde gözlenmektedir.

Girişimcilik faaliyetini genişletmeye yönelik bu stratejik çizgiye pazarlamacılar denir. "lazer ışını stratejisi".

Optimum pazar segmentini veya pazar nişini ararken, iki yöntemin kullanılması önerilir: pazarlamacılar bir segmentten diğerine sıralı arama çalışması yürüttüğünde konsantre veya "karınca" yöntemi (Şekil 4.4).

Bu yöntem çok hızlı değildir ancak önemli bir yatırım gerektirmez. Bir pazar segmenti geliştirilir, ardından diğeri vb. dağınık veya “yusufçuk yöntemi (Şekil 4.5), “ok atma yöntemi” olan bir deneme yanılma yöntemidir.

Pirinç. 4.4. Optimum piyasayı aramanın yoğunlaştırılmış yöntemi (“karınca yöntemi”)

Pirinç. 4.5. Optimum pazarı aramanın dağıtıcı yöntemi (“yusufçuk yöntemi”)

Optimal pazarı aramanın dağınık yöntemi, işletmenin daha sonra kademeli olarak en karlı, "verimli" pazar bölümlerini seçmek için mümkün olan maksimum sayıda pazar bölümüne hemen girmesini içerir.

Firmalar yoğunlaştırılmış saldırı stratejilerini uygularken aşağıdaki sırayla üç tür strateji kullanabilirler:

• Ö "savaş ekipmanı birikimi" - dış pazarlara yönelik bir saldırının hazırlanması, bekle-gör tutumu ve gelişmiş iç pazarda “ticaret teknolojisinin” geliştirilmesi, tüm girişimcilik çabalarının bunun üzerinde yoğunlaştırılması;
• Ö sonraki piyasa eylemleri için "bir sıçrama tahtası kazanmak" - şirket, yerel, ulusal firmalardan rekabetin olmadığı ülkelerin yabancı tarafsız pazarında yavaş yavaş ustalaşıyor (örneğin, Batı Avrupa pazarına arabalarla girmek için, Kuzey Avrupa'nın tarafsız pazarlarında bir ticari saldırı başlatmak tercih edilir), aktif ulusal otomobil üretiminin olmadığı yerlerde);
• Ö "saldırı", "saldırı" - ulusal firmaların aktif rekabeti ile ulaşılması zor pazarların sınırlarının ihlali, sert pazar mücadelesi yöntemlerinin kullanılması; Penetrasyon pazarının katı bir savunma stratejisine uymaması koşuluyla büyük miktarlarda para yatırımı yapmak (böyle bir stratejinin örneği, Amerikan şirketi "Gilet" ile Fransız şirketi "Big" arasındaki ticaret savaşı veya Japon otomobil şirketinin eylemleridir. ABD pazarındaki şirketler).

Firmaların pazar faaliyetlerinde yoğunlaştırılmış bir savunma stratejisi durumunda iki stratejik yön mümkündür:

• Ö "kale savunması" Yerli üretimin küçük bir düzeyde uluslararasılaşması ve genellikle gelişmekte olan ülkeler için tipik olan, yabancı firmaların hem mal hem de sermaye ile nüfuzundan yerel pazarı korumak için korumacı önlemlerin aktif olarak kullanılması anlamına gelir;
• Ö "savunma çevresini tutmak" - Şirketin diğer ülkelerle belirli düzeyde uluslararası ekonomik ilişkileri ve savunma eylemlerinin kendi ülkesinin pazarının sınırlarının ötesinde, şirketin halihazırda konsolidasyon yaptığı ana rakiplerinin sözde tarafsız pazarlarının sınırlarına kadar genişlemesi konumu ve aktif olarak çalışıyor olması, yani tarafsız pazar bir tür kordon sanitaire'e dönüşüyor (örneğin, Fransa için bunlar, Fransız olmayan firmaların nüfuz etmesinin zor olduğu eski kolonileri olan Afrika ülkelerinin pazarlarıdır).

Dağınık bir pazara giriş türü ile saldırı stratejisi aşağıdaki türleri içerir:

• Ö "ahlaksızlık" - kuruluş aynı anda saldırı eylemlerini gerçekleştiriyor Büyük miktarlar ana rakiplerin pazarlarına yaklaşıma dayalı pazarlar (ancak onlara girmeden). Bu strateji nispeten yüksek seviye faaliyetlerinin uluslararasılaştırılması;
• Ö "tırmık" - işletmenin ana rakiplerinin pazarlarındaki aktif saldırı ve agresif eylemleri. Bu strateji aynı zamanda çoğu işletme arasında en yaygın olan küresel liderlik stratejisi olarak da adlandırılabilir.

Savunma stratejisinin dağınık tipteki piyasa eylemleriyle, aşağıdaki alt türler ayırt edilebilir:

• Ö "arka koruma savaşı" onlar. savunma amaçlı bir ticaret savaşı en yakın, tarafsız türe geldiğinde en yakın arka alanlar;
• Ö "gerilla savaşı" rakiplerin kendi pazarlarında ticaret "saldırılarının" ve planlı "rahatsızlıklarının" uygulanmasını içerir; arkalarında, böylece onlara ekonomik güçleri hakkında bir tür uyarı verir, böylece rakiplerin tarafsız ve iç pazarlara saldırma arzusu kalmaz, onları anlaşmalar yapmaya teşvik eder (uzlaşmalar, ticari eylemlerin koordinasyonu, satış pazarlarının bölünmesi). .

Strateji seçimi aynı zamanda piyasa talebinin durumuna da bağlıdır.

Dönüşüm Pazarlama Stratejisi Piyasada bir ürüne olumsuz, negatif talep olması durumunda sağlanır. Pazarlamacılar, tüketicinin belirli bir ürüne yönelik olumsuz tutumunu değiştirmeyi amaçlayan önlemler geliştirip uygulayarak, negatif talebi pozitif talebe dönüştürmelidir.

Yaratıcı (gelişimsel) pazarlama stratejisi Ve teşvik edici pazarlama stratejisi Piyasa talebinin düşük olması ve canlandırılmasının gerekli olması durumunda kullanılır.

Yeniden Pazarlama Stratejisi talebin azaldığı ve talebin canlandırılması ve eski haline getirilmesi için önlemlerin alınması gerektiği durumlarda kullanılır.

Senkronize pazarlama stratejisi, veya istikrar sağlayıcı pazarlama, pazardaki talebin keskin dalgalanmalara maruz kaldığı durumlarda uygundur ve istikrarı amaçlayan önlemlerin alınması gerekir.

Destekleyici Pazarlama Stratejisi İşletme için optimum piyasa talebi seviyesinin korunmasını içerir.

Pazarlamama stratejisi Piyasadaki talebin aşırı olduğu ve arzın önemli ölçüde aşıldığı durumlarda kullanılır. Pazarlamacının görevi, özellikle fiyatı artırma, hizmet seviyesini düşürme vb. politikasını kullanarak indirimi sağlamaktır.

Karşı Tedbir Pazarlama Stratejisi sosyal, sağlık, hukuki veya diğer açılardan irrasyonel olan talebin ortadan kaldırılmasını içerir.

Dolayısıyla pazarlama stratejisi, talep yaratmaya yönelik faaliyetlerle rakip firmaları bastırmaya yönelik faaliyetlerin birleşimidir.

Belirli bir süre için öncelikli faaliyet hedeflerini seçen işletme, ürünün pazardaki konumuna, hedef pazarlar arasındaki dağılımı da dahil olmak üzere pazarlama maliyetlerinin düzeyine ve aynı zamanda bu hedefi uygulamak için bir dizi pazarlama faaliyetine bağlı olarak bir strateji oluşturur. strateji.

Bir kuruluş aşağıdaki durumlarda stratejisini değiştirir:

• o birkaç yıldır tatmin edici satış hacimleri ve kârlar sağlayamadı;
• o Rakip firmalar stratejilerini önemli ölçüde değiştirdiler;
• o işletmenin faaliyetlerine ilişkin diğer dış faktörler değişti;
• o Kârları önemli ölçüde artırabilecek tedbirlerin alınmasına yönelik fırsatlar doğmuştur;
• o Müşteri tercihlerinin değiştiği veya yenilerinin ortaya çıktığı veya bu alanda olası değişikliklere yönelik eğilimlerin ortaya çıktığı;
• o Stratejide belirlenen görevlerin halihazırda çözülmüş ve tamamlanmış olması.

Strateji, pazarın yeniden yönlendirilmesi, yeni ürünlerin yaratılması, yeni rekabet yöntemlerinin kullanılması vb. nedeniyle değişebilir. İşletme aynı anda aşağıdakilere bağlı kalabilir: çeşitli türler mal türlerine, pazar durumuna, rakiplerin davranışlarına veya pazar türlerine ve bölümlerine bağlı olarak pazarlama stratejileri.

Pazarlama stratejisi - Alıcının ihtiyaçlarını en iyi karşılayan mal ve hizmetleri geliştirmeyi, üretmeyi ve teslim etmeyi amaçlayan işletmenin stratejisinin bir unsuru.

Pazarlama stratejisişirketin ana hedefine - piyasa faaliyetlerinden kar sağlamak - ulaşmaya yönelik bir programdır. Hedef, şirketin öngörülebilir gelecekte ne almak (istikrarlı bir şekilde almak) istediğinin ifadesidir.

Pazarlama stratejisi, bir işletmenin pazarlama hedeflerini oluşturduğu ve bu hedeflerin pazarda uygulanmasını organize ettiği bir dizi ilkedir.

Pazarlama stratejisi hedefe ulaşma hızını belirler:

• Piyasa faaliyetlerinden elde edilen kârların hızlı büyümesi,
• büyüme istikrarı,
• veya diğer piyasa dışı göstergelerin (sermayeleşme, küreselleşme, varlık vb.) büyümesi adına kârlarda azalma.

Bir şirketin piyasa aktivitesinin en önemli göstergesi satış hacmi, yani satış hacmi ile karlılık arasındaki ilişkidir. Bu oranın nasıl değiştiğine bağlı olarak pazarlama stratejisi şunları içerebilir:

• Pazarlama göstergelerinin hızlı büyümesi,
• istikrarlı pazar varlığı
• pazar varlığında azalma

Şirket için stratejik açıdan önemli satış hacmine ve kârlılığa ulaşmak için, bir dizi pazarlama alt hedefi belirlemek ve aşağıdakilerle ilgili bir pazarlama stratejisi belirlemek gerekir:

• Pazar payının artması veya azalması
• bir veya başka bir pazar segmentinde bulunma ihtiyacı
• alıcıların sayısı, tipolojileri, alıcı türlerine karşı şu veya bu kişiselleştirilmiş tutum;
• Tanınırlık, akılda kalıcılık ve markaya, ürüne ve sunulan ürüne bağlılık
• vesaire. pazarlama ölçümleri.

Bir pazarlama stratejisi geliştirmek için, bir dizi pazar dışı faktörün etkisini analiz etmek ve hesaba katmak gerekir:

1. Makroekonomik faktörler;
2. Siyasi faktörler;
3. Teknoloji gelişimi;
4. Sosyal faktörler.

Pazarlama stratejisi geliştirme süreci Aşağıdaki aşamaları kullanarak sırayla gerçekleştirilmesi tavsiye edilir:

• Önder;
• "Yakalanmak" ("zorlayıcı")
• Lideri takip ederek;
• Bir niş için bakım (“uzman”)

Kalıpları tanımlayın ve analiz edin. Şunu açıkça anlamak gerekir:

• sosyal eğilimler;
• pazar gelişiminin hızı ve yönü;
• arz, talep, tüketim yöntemleri vb. oluşumunu etkileyen gelecekteki faktörleri değerlendirmek;

Şirketin gelecekteki gelişimine bakın ve durumunu ideal koşullarda gerekçelendirin;

Gelecekteki riskleri değerlendirin ve bunları şirketin yetenekleriyle ilişkilendirin ve ayrıca daha sonra bir pazarlama stratejisi hazırlarken risk karşıtı tazminat önlemlerini de dikkate alın;

Pazarlama yöntemleri kullanılarak elde edilebilecek kar ve satış hacmi açısından ana hedefi oluşturmak;

Pazar bölümlendirmesini yapın. Pazarlama stratejisi, şirketin ana çabalarını yoğunlaştıracağı pazar bölümlerini doğru bir şekilde adlandırmalıdır. Seçilen hedef segmentlerin her biri için ayrı bir pazarlama stratejisi geliştirmek gerekir. Segmentasyonun sonuçları şunlar olabilir:

• bir hedef olarak kabul ederek bir segmente (müşteri grubu, müşteri) odaklanmaya yönelik pazarlama stratejisi;
• veya her segment için ayrı bir pazarlama programının oluşturulmasını öneren pazar kapsamı.

Her bir pazar segmenti için pazarlama karmasına uygun bir strateji ağacı oluşturmak gereklidir (bkz. paragraf 5):

• Ürünle ilgili olarak (bu pazar segmentinde şirketin ana hedefine ulaşabilecek bir ürünün yaratılması, düzeltilmesi).

• ürünün genel konsepti;
• ürünün bileşenleri (sunum şekli);
• ürün fonksiyonları ve özellikleri;
• duyusal birlik (tat, dokunma algısı, koku, ses, görünüm);
• fiziksel kabuğunu oluşturan ambalaj;
• teklifin genel kalitesi;
• eşlik eden hizmetler;
• belli değerleri taşıyan ve sembolik anlam taşıyan bir marka.

• Fiyatla ilgili olarak - satış fırsatları ve ürün talebiyle karı en üst düzeye çıkarmak (gelecekte fiyat konumlandırmasının istikrarlı konumlandırılması veya düzeltilmesi):

• Talebi tahmin edin (büyüklük, esneklik).
• Kendi yeteneklerinizi analiz edin (maliyet yapısı).
• Rakiplerin yeteneklerini inceleyin (fiyat politikasını belirlemek için).
• Fiyatlandırma yöntemlerini seçin (maksimum kar elde etmeyi dikkate alarak).
• Bir analiz yapın ve fiyat belirlemeyi etkileyen piyasa dışı faktörleri (enflasyon, düzenleyici eylemler vb.) dikkate alın.
• Fiyatların kesin kabulü.

• Ürün tanıtımıyla ilgili olarak (iletişim hedeflerine ulaşma). Pazarlama stratejisi aşağıdakilerin temelini oluşturur:

• Reklam stratejisi;
• Satış promosyonu;
• Doğrudan pazarlama (doğrudan pazarlama);

• Bir dağıtım sistemi oluşturmaya ilişkin olarak - aşağıdakilerle ilgili amaç ve hedefler:

• Dağıtım ve hareket sisteminin oluşturulması,
• Ürün varlığı
• Satış;

Planın uygulanmasının beklendiği süreyi belirtmek gerekir;

Temel pazarlama faaliyetleri için bir plan hazırlamak gerekir;

Finansman kaynaklarını belirleyin, finansal giderleri planlayın.

__________

Çoğu işletme, kalkınmada muazzam yüksekliklere ulaşmak için mutlaka stratejiler yaratır. Hiçbiri ünlü şirket Eğer onlara bağlı kalmasaydım pazarın modern açık alanlarında var olamazdım.

Pazarlama stratejisi nedir?

Pazarlama stratejisi, bir işletmenin faaliyet planlarının unsurlarından biridir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve çeşitli hizmetlerin geliştirilmesi, üretilmesi ve tüketiciyle buluşturulması amaçlanmaktadır.

Ayrıca pazarlama stratejisi, şirketin ana hedeflerine ulaşmaya yönelik geniş ölçekli bir plan olarak da tanımlanabilir. Gelişimi, hedef pazar sektörünü incelemeye ve bir pazarlama karması oluşturmaya dayanmaktadır. Ana olaylar ve mali konuların çözümü için zaman çerçevesi belirlenmelidir. Herhangi bir reklam stratejisinin temeli olarak kabul edilir. Tek bir pazarlama şirketi pazarda gelişen durumu incelemeyi göz ardı etmiyor.

Pazarlamanın temel görevi, her ne şekilde olursa olsun bir pazarlama stratejisi geliştirmek ve uygulamaktır. Ana stratejiler aşağıdaki gibidir:

• Alıcıları çekmek.
• Ürün tanıtım planı.

Bu iki ana bileşen olmadan pazarlama mümkün olmayacaktır.

Ayrıca pazarlama stratejisi farklı ilkelerin bir kompleksi olarak nitelendirilir. Onlar sayesinde şirket pazarlama hedeflerini oluşturuyor ve bunların pazardaki uygulamalarını organize edebiliyor.

Herhangi bir pazarlama stratejisi, şirketin çabalarını yoğunlaştıracağı pazar bölümlerini doğru bir şekilde özetlemelidir. Tercih ve karlılık açısından farklılık göstereceklerdir. Her segment için kendi pazarlama stratejinizi geliştirmeniz gerekir. Bu, aşağıdakileri dikkate alır: ürünler, fiyatlar, ürün tanıtımı ve satışlar. Herhangi bir şirketin pazarlama stratejisi her zaman ayrı ayrı hazırlanmış bir "Pazarlama Politikası" belgesinde belirlenir.

Türler ve analiz

Herhangi bir şirketin çalışması belirli ilkelere dayanmaktadır. Pazarlama stratejisinin analizi gereklidir. Başlıca görevleri şunlardır:

• Mallara yönelik etkin talebi inceleyin, satış pazarlarına dikkat ettiğinizden emin olun.
• Uygun hacim ve ürün yelpazesindeki malların üretimi ve satışına ilişkin plan da haklı.
• Bir ürüne yönelik talebin esnekliğini oluşturan faktörleri analiz etmek için, ürünlere yönelik talep eksikliği riskinin derecesi de değerlendirilir.
• Bir ürünün diğer ürünlerle rekabet etme yeteneğini değerlendirin ve rekabet gücünü artıracak rezervler bulun.
• Talep yaratan ve mal satışını teşvik eden bir plan, taktik, yöntem ve araç geliştirin.
• Malların üretim ve satışının sürdürülebilirliğini ve verimliliğini değerlendirin.

Bir şirketin zirvelere ulaşması için yalnızca kendi stratejisini geliştirmesi değil, aynı zamanda en iyi trend pazarlama stratejisini de dikkatle incelemesi gerekir. Örnek: Schulco, Coca-Cola, vb.

Etkili bir strateji oluşturmak için öncelikle türlerini incelemelisiniz. Dolayısıyla aşağıdaki sınıflandırma yaygındır:

• Pazarın bir kısmını ele geçirmeye veya bu payı optimum seviyelere çıkarmaya yönelik bir strateji. Gerekli verilere, norm göstergelerine ve kar kütlesine ulaşmayı içerir. Bu, daha fazla karlılık ve üretim verimliliği elde etmeyi çok daha kolay hale getirir. Seçilen segment, yeni bir ürünün ortaya çıkması ve pazara sunulmasıyla fethedilir.
• İnovasyon stratejisi. Analogları olmayan malların üretimini ima eder.
• Yenilikçi taklit stratejisi. Rakiplerin tüm yeni ürünlerinin kombinasyonuna dayanmaktadır.
• Ürün farklılaştırma stratejisi. Tanıdık ürünleri iyileştirmeye ve değiştirmeye dayanır.
• Maliyet azaltma stratejisi.
• Bekleme stratejisi.
• Tüketici kişiselleştirme stratejisi. Şu anda üretim amacı olan ekipman üreticileri arasında en yaygın olanı.
• Çeşitlendirme stratejisi.
• Uluslararasılaşma stratejisi.
• İşbirliği stratejisi. Belirli sayıda işletmenin faydalı işbirliğine dayanmaktadır.

Pazarlama stratejileri nasıl geliştirilir? Araştırma

Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi birkaç aşamada gerçekleşir:

- Birinci- Pazar araştırması. Bu aşamada pazarın sınırlarının ve işletmenin bu segmentteki payının belirlenmesi gerekmektedir. Ayrıca pazarın büyüklüğünü ve eğilimlerini de değerlendirmeniz gerekir. Rekabet düzeyinin ilk değerlendirmesini yapmak zorunludur.

Bu aşamada mutlaka dış makroekonomik ortam analiz edilir. Aşağıdakiler üzerinde çalışılmaktadır:

1. Makroekonomik faktörler.
2. Siyasi faktörler.
3. Teknolojik faktörler.
4. Sosyal faktörler.
5. Uluslararası nitelikteki faktörler.

- İkinci aşama- Şirketin mevcut durumunun değerlendirilmesi. Zorunlu analizi içerir:

1. Ekonomik göstergeler.
2. Üretim kapasitesi.
3. Pazarlama.
4. Evrak çantaları.
5. SWOT analizi.

Bir diğer önemli nokta ise tahmindir.

- Üçüncü sahne- rakipler analiz edilir ve şirketin onları aşma yeteneği değerlendirilir. Bu aşama ana eylemleri içerir:

1. Rakiplerin tespiti.
2. Rakiplerin stratejilerinin hesaplanması.
3. Ana hedeflerini belirlemek.
4. Güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesi.
5. Saldırmak veya görmezden gelmek için bir rakip seçmek.
6. Olası reaksiyonları değerlendirin.

-Dördüncü aşama- Pazarlama stratejisinin hedefleri belirlendi. Her şeyden önce mevcut sorunları değerlendirmek, bunları çözme ihtiyacını belirlemek ve önerilen görevleri daha ayrıntılı olarak değerlendirmek gerekir. Ancak o zaman hedefleri hiyerarşik sıraya göre düzenlerler.

- Beşinci aşama– pazarı segmentlere ayırmak ve doğru olanları seçmek. Ayrıca tüketiciler ve onların ihtiyaçları detaylı bir şekilde incelenmektedir. Segmentlere girme yöntemleri ve süresi de belirlenir.

- Altıncı aşama- konumlandırma geliştiriliyor. Uzmanlar, pazarlamada iletişimi yönetme ve taşıma konusunda önerilerde bulunuyor.

- Yedinci aşama- Stratejinin ekonomik değerlendirmesi yapılır ve kontrol araçları da analiz edilir.

Herhangi bir plan ve geliştirmenin gerçeklere dayanması gerekir; bunun için tam olarak neye odaklanılması gerektiğini söyleyecek pazarlama araştırmaları düzenlemek gerekir. Pazar değiştikçe ve tüketici tercihleri ​​de değiştikçe bu çalışmaların düzenli olarak yapılması gerekmektedir.

Pazarlama araştırmasının amacı, daha sonra yönetim kararlarının alınmasını sağlayacak bir bilgi ve analitik temel oluşturmaktır. Ancak bireysel bileşenleri incelemek için bireysel diyagramlar oluşturulur. Pazarlama stratejisi aynı zamanda pazarlamanın bileşenlerine de bağlıdır. Örnek: ürünleri, fiyatları incelemek. Aşağıda genel bir diyagram bulunmaktadır. Birçok şirket tarafından geliştirilmiş ve başarıyla kullanılmıştır. Şu anda pratikte de çok sık kullanılmaktadır.

Pazarlama araştırması birkaç aşamada gerçekleştirilir:

1. Sorunlar ve araştırma hedefleri belirlenir.
2. Bir plan geliştiriliyor.
3. Uygulanıyor.
4. Elde edilen sonuçlar işlenerek yönetime raporlanır.

Profesyonel teklif

Pazarlama hizmetleri bu alanda uzman kişiler tarafından verilmektedir. Bu, piyasanın durumunun ve piyasadaki durumun incelenmesiyle ilişkili bir faaliyettir; yöneticinin işini doğru bir şekilde kurmasına olanak tanıyan çeşitli değişiklik eğilimleri de belirlenir. Piyasayı incelemenin başka nedenleri de olabilir. Pazarlama hizmetleri, bir girişimcinin üretimini başlatamayacağı ve yeni bir ürün üretmeye başlayamayacağı araştırmaları içerir.

Yönetimin pazar yönelimi kavramı olarak pazarlama, bir işletmenin değişen duruma hızlı tepki verme ihtiyacı ile belirlenir. Aynı zamanda antik Yunan filozofu Epiktetos'un da belirttiği gibi, "olayları kontrol edemediğimizi, onlara uyum sağlamamız gerektiğini her zaman hatırlamalıyız." Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ana aşamalarından biri olan pazarlama stratejileri ve planları geliştirilirken bu yaklaşımın kullanılması gerekir.

Pazarlama stratejileri– Pazarlama hedeflerine ulaşmak için eylem yöntemleri.

Pazarlama stratejilerinin gelişim sırası Şekil 2'de gösterilmektedir. 7.1.

Pirinç. 7.1. Pazarlama stratejilerinin gelişim sırası

İşletmenin konumunu açıklığa kavuşturmak için durum analizi yapılır. şu an ve çevresel faktörlerle olan ilişki dikkate alınarak belirlenen hedeflere ulaşma olasılığının belirlenmesi.

Tablo 7.1

İşletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi

Dış durum analizi– Bir bütün olarak ekonominin durumu ve belirli bir işletmenin ekonomik durumu hakkındaki bilgilerin dikkate alınması.Ülkenin ekonomisi ve politikası, teknolojisi, mevzuatı, rakipleri, satış kanalları, alıcıları, bilimi, kültürü, tedarikçileri, altyapısı gibi faktörlerin incelenmesini içerir.

Dahili durum analizi– işletmenin kaynaklarının dış çevreye ve ana rakiplerinin kaynaklarına göre değerlendirilmesi. Mal ve hizmetler, şirketin pazardaki yeri, personel, fiyatlandırma politikası ve pazara tanıtım kanalları gibi faktörlerin incelenmesini içerir.

SWOT analizi aşağıdakileri içeren kısa bir belgedir:

v, iç ortamını karakterize eden, işletmenin faaliyetlerinin güçlü ve zayıf yönlerini yansıtır. Bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini analiz etmek için olası bir form örneği Tabloda sunulmaktadır. 7.1;

Gerçek olasılıklar analiz edilir;

İşin etkinliğinin (kârsızlığın) nedenleri ortaya çıkar;

İşletmenin ve rakiplerinin avantaj ve dezavantajlarının oranı analiz edilir;

Çevresel faktörlere duyarlılık derecesi belirlenir.

SWOT analizi verilerine dayanarak bir SWOT matrisi derlenir (Tablo 7.2). Solda iki bölüm var - güçlü ve zayıf taraflar, tablonun derlenmesinin sonuçlarından tespit edilmiştir. 7.1. Matrisin en üstünde iki bölüm vardır: fırsatlar ve tehditler.

Tablo 7.2

SWOT Matrisi

Bölümlerin kesişme noktasında, tüm olası çift kombinasyonlarının dikkate alınması gereken ve bir işletme stratejisi geliştirirken dikkate alınması gerekenlerin vurgulanması gereken dört alan oluşturulmuştur:

-> “SIV” – güç ve fırsat. Bu tür çiftler için, dış ortamda belirlenen fırsatlardan sonuç elde etmek amacıyla işletmenin güçlü yönlerini kullanmaya yönelik bir strateji geliştirilmeli;

-> “SIU” – güç ve tehditler. Strateji, tehditleri ortadan kaldırmak için işletmenin güçlü yönlerini kullanmayı içermelidir;

-> “SLV” – zayıflıklar ve fırsatlar. Strateji, işletmenin mevcut zayıflıkların üstesinden gelmek için ortaya çıkan fırsatları kullanabileceği şekilde yapılandırılmalıdır;

-> “SLU” – zayıflık ve tehditler. Strateji, işletmenin zayıf noktalarından kurtulacak ve mevcut tehdidin üstesinden gelebilecek şekilde yapılandırılmalıdır.

Fırsatları değerlendirmek için her bir özel fırsatı fırsat matrisinde konumlandırma yöntemi kullanılır (Tablo 7.3). Bu matristeki verilere dayalı öneriler:

Tablo 7.3

Fırsat Matrisi

-> “BC”, “VU”, “SS” alanlarına düşen fırsatlar var büyük önem işletme için ve bunların kullanılması gerekir;

–> “SM”, “NU”, “NM” alanlarına giren fırsatlar pratikte ilgiyi hak etmiyor;

-> Diğer fırsatlar için, eğer yeterli kaynak mevcutsa, yönetim bunları takip etmek için olumlu bir karar vermelidir.

Tehditleri değerlendirmek için benzer bir matris derlenmiştir (Tablo 7.4). Bu matrise dayanarak aşağıdakileri önerebiliriz:

– » “VR”, “VK”, “SR” alanlarına giren tehditler işletme için ciddi tehlike oluşturur ve zorunlu olarak ortadan kaldırılmasını gerektirir;

–> “VT”, “SK”, “HP” alanlarına giren tehditlerin kurum yönetiminin görüş alanında olması ve öncelikli olarak ortadan kaldırılması;

–> “NK”, “ST”, “VL” alanlarına giren tehditler, bunların ortadan kaldırılmasına yönelik dikkatli ve sorumlu bir yaklaşım gerektirir.

Tablo 7.4

Tehdit Matrisi

Pazarlama stratejileri Pazarlamanın ana yönlerini ve belirli pazarlama programlarını belirlemenize olanak tanır.

Pazarlama stratejileri, pazarlama karması içerisinde gerçekleştirilen faaliyetlerin kombinasyonları temelinde oluşturulur: ürün, satış yeri, fiyat, dağıtım, personel. Oluşturulan pazarlama stratejilerine örnekler tabloda sunulmaktadır. 7.5.

Tablo 7.5

Kurumsal pazarlama stratejileri

Pazarlama stratejilerinin belirli gereksinimleri vardır. Onlar olmalıdır:

Açıkça formüle edilmiş, spesifik, tutarlı;

Pazar gereksinimlerini karşılamak üzere tasarlanmıştır;

Uzun vadeli ve kısa vadeli olarak ikiye ayrılır;

Kaynak kısıtlamaları göz önünde bulundurularak tasarlanmıştır.

7.2. Pazarlama stratejilerinin genel özellikleri

Kurumsal yönetimin çeşitli seviyeleri tabloda sunulmaktadır. 7.6.

Tablo 7.6

Kurumsal yönetim seviyeleri

Pazarlama stratejisi sistemi farklı seviyeler kontrol tabloda sunulmaktadır. 7.7.

Tablo 7.7

Kurumsal pazarlama stratejileri sistemi

7.3. Portföy stratejileri

İş çantası– bir dizi bağımsız iş birimi, bir şirketin stratejik birimleri.

Portföy stratejileri– Pazar bölümlerinin çekiciliğine ve her bir iş biriminin potansiyel yeteneklerine ilişkin kriterleri kullanarak sınırlı kaynakları bir işletmenin iş birimleri arasında dağıtma yöntemleri.

Piyasa faaliyetinin ekonomik yönlerine dayalı kurumsal kaynakların yönetimi, Boston Consulting Group (BCG) ve GI-Mackenzie'nin matrisleri kullanılarak gerçekleştirilir.

1. Boston Danışmanlık Grubu (BCG) Matrisi 1960'ların sonunda geliştirildi.

İncirde. 7.2 göstergeleri gösterir:

– pazar çekiciliği– işletmenin ürünlerine olan talepteki değişim oranının bir göstergesi kullanılır. Büyüme oranları, bir pazar segmentindeki ürün satış verilerine göre hesaplanır (ağırlıklı ortalama olabilir);

– rekabet gücü ve karlılık– İşletmenin pazardaki göreceli payına ilişkin bir gösterge kullanılır. Pazar payı (Dpr), en tehlikeli rakiplere veya pazar liderine (Dkonk) göre belirlenir.

Pirinç. 7.2. İki boyutlu büyüme/paylaşım matrisi

Matris, yatırım ve pazarlama stratejisinin geliştirilmesi açısından ayrı bir yaklaşım gerektiren bir durumu tanımlamaktadır.

Olası stratejiler:

–> “yıldızlar” – liderliği sürdürmek;

–> “nakit inekleri” – maksimum kâr elde etmek;

–> “zor çocuklar” – yatırım, seçici gelişim;

-> “köpekler” – pazarı terk etmek.

İşletme yönetiminin görevi, geliştirme yoluyla portföyün stratejik dengesini sağlamaktır. ekonomik bölgeler bedava nakit sağlayabilen ve işletmenin uzun vadeli stratejik çıkarlarını sağlayan bölgeler.

BCG matrisinin avantajları:

Matris, işletmenin tek bir portföyün parçası olarak konumunu belirlemenize ve en umut verici geliştirme stratejilerini vurgulamanıza olanak tanır (hızlı büyüyen alanlar sermaye yatırımları gerektirir, yavaş büyüyen alanlar fazla fona sahiptir);

Nicel göstergeler kullanılır;

Bilgi görsel ve anlamlıdır.

BCG matrisinin dezavantajları:

Durumdaki değişiklikleri, pazarlama maliyetlerindeki değişiklikleri ve ürün kalitesindeki değişiklikleri hesaba katmak imkansızdır;

Sonuçlar yalnızca istikrarlı piyasa koşullarıyla ilgili olarak objektiftir.

2. G-I-Mackenzie Matrisi(“kurumun pazar çekiciliği/stratejik konumu”) McKinsey tarafından General Electric için tamamlanan geliştirilmiş bir BCG matrisidir. Matris, pazar çekicilik düzeyine bağlı olarak işletmenin potansiyelinin etkin kullanımı konusunda daha farklı stratejik pazarlama kararları vermenizi sağlar (Şekil 7.3.).

Pirinç. 7.3. İki boyutlu G-I-Mackenzie matrisi

Tablo 7.8

Mac-I-Mackenzie matrisinin unsurları

Matrisin elemanları tabloda tartışılmaktadır. 7.8.

Pazar çekiciliğinin değeri (MAV) aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanabilir:

PRR = PR x PR x PS,

burada PR büyüme beklentisidir. Ekonomik, sosyal, teknik ve politik piyasa koşullarına ilişkin bir tahmin kullanılarak değerlendirilir. Kullanılmış çeşitli metodlar tahmin. Tahminin amacı taleptir; Pr – karlılık artışı beklentisi. Uzmanlar tarafından değerlendirilir (talepteki değişiklikler, rakiplerin agresifliği vb. analiz edilir); PS, kurumsal istikrar beklentisidir.

Stratejik konumun (SPP) niceliksel değeri aşağıdaki formülle belirlenebilir:

SPP = IP x RP x SP,

burada IP, işletmenin yatırım pozisyonudur. Gerçek ve oranı olarak tanımlanır optimum boyut işletmenin büyümesini sağlayacak yatırımlar (üretim, Ar-Ge, satış yatırımları); RP – pazar konumu. Gerçek pazar stratejisinin optimal stratejiye oranı olarak tanımlanır; SP, işletmenin potansiyelinin durumudur. Finans, pazarlama, personel ve üretimin etkin yönetimi açısından işletmenin gerçek durumunun optimal duruma oranı olarak tanımlanır.

Üç unsurdan herhangi birinin (IP, RP, JV) 1'e eşit olması, işletmenin pazarda yüksek stratejik konuma sahip olduğunu gösterir.

Bir unsurun bile 0 olması işletmenin başarı şansının çok az olduğunu gösterir.

G-I-Mackenzie matrisini kullanırken dezavantajlarını dikkate almak gerekir:

Bir sürü bilgi;

Değerlendirmeye farklı yaklaşımlar.

seçebilirsiniz ortalama seviye pazarın çekiciliği ve işletmenin stratejik konumu ve bu durumda çok boyutlu G-I-Mackenzie matrisini kullanın (Şekil 7.4).

Pirinç. 7.4. Çok boyutlu G-I-Mackenzie matrisi

Şekil 2'de gösterilen matrisi kullanarak. 7.4'e göre üç stratejik yön tanımlanabilir (Tablo 7.9).

Dolayısıyla, stratejik geliştirmede portföy yaklaşımı pazarlama çözümleri dayalı:

Faaliyetlerin pazarlara, ürünlere ve bölümlere göre net bir şekilde yapılandırılması;

Alanların stratejik değerini karşılaştırmak için spesifik göstergeler geliştirmek;

Stratejik planlama sonuçlarının matris gösterimi.

Tablo 7.9

G-I-Mackenzie matrisine dayanarak belirlenen kurumsal gelişimin ana stratejik yönleri

7.4. Büyüme Stratejileri

Kurumsal büyüme- aşağıdaki yeteneklere dayanan işletmenin ticari faaliyet türlerinin tezahürü:

Sınırlı büyüme – öz kaynakların pahasına yoğun gelişme;

Dikey ve yatay entegrasyon da dahil olmak üzere diğer işletmelerin satın alınması veya entegre geliştirme;

Çeşitlendirme – diğer faaliyet alanlarının organizasyonu.

Büyüme Stratejileri– iç ve dış fırsatları dikkate alarak ticari faaliyet türlerini seçen bir kurumsal yönetim modeli.

Büyüme stratejileri Ansoff matrisi, dış satın alma matrisi ve yeni BCG matrisi tarafından belirlenir.

1. Ansoff matrisiÜrünlerin satışına yönelik beklentilerdeki belirsizlik derecesine veya bu ürünlerin belirli bir pazara girme olasılığına bağlı olarak ürünleri ve pazarları sınıflandırmanıza olanak tanır (Şekil 7.5).

Şekil 7.5. Ansoff matrisi

“Nüfuz Etme” stratejisinin başarı olasılığı her ikinci denemenin başarılı olabilmesidir.

Çeşitlendirme stratejisinin başarı olasılığı, her yirminci girişimin başarılı olabilmesidir.

Bir büyüme stratejisinin pazarlama çekiciliği şu şekilde değerlendirilir:

Satış değeri ( V potpr). Belirli bir pazar segmentinin kapasitesi olarak hesaplanır;

Olası riskin büyüklüğü (R). Uzmanlar tarafından belirlenir ve yüzde olarak ölçülür.

Satış hacminin tahmin değeri (Pprogn) aşağıdaki formülle belirlenebilir:

Elde edilen gösterge değerleri, stratejinin uygulanmasının beklenen maliyetleriyle ilişkilendirilir.

Tablo 7.10

Ansoff matrisini kullanarak bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yönleri

2. Dış satın almaların matrisi(faaliyet alanı/strateji türü) şunları yapmanızı sağlar:

Kurumsal büyüme için entegre veya çeşitlendirilmiş bir yol seçmek;

Pazarın farklı alanlarının potansiyel yeteneklerine nasıl karşılık geldiğine bağlı olarak işletmenin üretim zincirindeki yerinin değerlendirilmesi (Şekil 7.6).

Pirinç. 7.6. Harici Satın Alma Matrisi

Çeşitlendirme işletmenin üretim açısından büyüme fırsatı çok azsa haklıdır. Şekil 2'de belirtilen sorunları çözmenizi sağlar. 7.7.

Pirinç. 7.7. “Çeşitlendirme” stratejisiyle çözülen sorunlar

Şekil 7.8. Çeşitlendirme sırasında satın alma türleri

EntegrasyonŞirketin, üretimdeki stratejik açıdan önemli unsurlar üzerindeki kontrolü artırarak, Şekil 2'de belirtilen sorunları çözmesine olanak tanıyarak kârını artırmayı amaçlaması halinde haklı gerekçeler ortaya çıkar. 7.9.

Pirinç. 7.9. “Entegrasyon” stratejisiyle çözülen sorunlar

Entegrasyonun büyümesi durumunda, iki olası seçenekler(Şekil 7.10).

Pirinç. 7.10. Entegre Kurumsal Büyüme Türleri

3. Yeni BCG matrisi(Şekil 7.11), iki gösterge dikkate alınarak alınan stratejik kararlara dayanarak kurumsal büyüme olanaklarını değerlendirmenize olanak tanır:

Pirinç. 7.11. Yeni BCG matrisi

Maliyet/hacim etkisi – “deneyim eğrisine” dayalıdır (üretim hızı iki katına çıktığında maliyetler %20 azalır);

Ürün farklılaştırmanın etkisi, ürünün sürekli değişiklik ve iyileştirmelerden geçmesi gerektiği “ürün yaşam döngüsünün” dikkate alınmasına dayanmaktadır.

Uzmanlaşmış faaliyetler için strateji iki etkinin güçlü tezahürüne dayanmaktadır. Standartlaştırılmış ürünlerin çıktısını artırarak ve eş zamanlı olarak tasarımın farklılaştırılmasıyla kar elde etmek mümkündür. Bu strateji, temel mekanizmaların maksimum standardizasyonu ve dış tasarımın farklılaştırılmasıyla karakterize edilen otomotiv endüstrisi için tipiktir.

Konsantre strateji zayıf düzeyde ürün farklılaştırma etkisi ile yüksek maliyet/hacim etkisini dikkate alır. Bu durumda iki stratejik karar mümkündür:

Üretim kapasitesini artırmak ve rakipleri bünyesine katmak;

İstikrarlı farklılaşmayı sağlamak için uzmanlaşmaya geçiş.

Parçalanmış aktivite stratejisi güçlü bir farklılaşma etkisinin olasılığını dikkate alır. İki durumda kullanılır:

Biyoteknoloji, süperiletkenlik vb. gibi potansiyel vaat eden ürünlerin üretiminin başlangıcında;

Siparişleri yerine getirirken oldukça farklılaştırılmış ürünlerin geliştirilmesine odaklanıldı.

Bu strateji, bireysel danışmanlık, mühendislik, yazılım, modern ticaret biçimlerinin organizasyonu.

Ödün vermeyen faaliyetler için strateji iki etkinin zayıf tezahürüne dayanmaktadır. Durumu iyileştirmek, işletmenin faaliyetlerinin doğasını değiştirerek ve çalışmalarında yeni yönlere hakim olarak mümkündür.

7.5. Rekabetçi Stratejiler

Rekabet stratejilerinin görevi, bir işletmenin veya ürünlerinin rekabet avantajını oluşturmak ve üstünlüğü sürdürmenin yollarını belirlemektir.

Rekabet avantajı- işletmenin belirli bir pazar payını korumasına yardımcı olan rekabet stratejileri yoluyla elde edilen, rakiplere karşı belirli bir üstünlük yaratan, işletmenin pazar faaliyetinin özellikleri.

Bu sorunu çözmek için aşağıdaki stratejiler kullanılır.

1. göre M. Porter'ın genel rekabet matrisi, Bir işletmenin pazardaki rekabet avantajı üç şekilde sağlanabilir (Şekil 7.12).

Pirinç. 7.12. Genel rekabet matrisi

Ürün Liderliğiürün farklılaştırmasına dayanmaktadır. Markalı ürünlerin satışına, tasarım, servis ve garanti hizmetine özellikle dikkat edilmektedir. Aynı zamanda fiyat artışının alıcı açısından kabul edilebilir olması ve maliyet artışını aşması gerekmektedir. Bir ürünün “pazar gücü” bu şekilde oluşur. Bu stratejiyi kullanırken pazarlama önemli bir rol oynar.

Fiyat liderliğiİşletmenin üretim maliyetlerini düşürmek için gerçek bir fırsatı varsa sağlanır. Yatırım istikrarına, standardizasyona ve sıkı maliyet yönetimine özellikle dikkat edilir. Maliyet azaltma, “deneyim eğrisinin” kullanımına dayanmaktadır (üretim hızı iki katına çıktığında birim üretim maliyetleri %20 düşer). Bu stratejiyi kullanırken üretim önemli bir rol oynar.

Niş liderlik Bir ürün veya fiyat avantajının dar bir pazar segmentine odaklanmasıyla ilişkilidir. Bu segment daha güçlü rakiplerin çok fazla dikkatini çekmemelidir; bu tür liderlik çoğunlukla küçük işletmeler tarafından kullanılmaktadır.

2. Rekabet avantajı, rekabet güçlerinin analizine dayanarak elde edilebilir. rekabetçi güçler modeli, M. Porter tarafından önerilmiştir (Şekil 7.13).

Pirinç. 7.13. Rekabetçi Güçler Modeli

Mevcut şirketler arasındaki rekabetçeşit, ambalaj, fiyat, reklam vb. dikkate alınarak pazarda daha avantajlı bir konum elde edilmesi amaçlanmaktadır.

Önlemeye yönelik stratejik eylemler yeni rakiplerden gelen tehditler onlar için çeşitli engellerin yaratılmasını içerir: üretim hacimleri büyüdükçe maliyetlerin azaltılması, ürün farklılaşması, aracıların teşvik edilmesi ve patent kullanımı.

Rakip ürünlerin ortaya çıkması tehdidi"Piyasa yeniliği" ürünlerine yönelik fikirlerin sürekli araştırılması ve uygulanması, yeni teknolojilerin kullanılması, Ar-Ge'nin genişletilmesi, hizmet vb. ile karşılaştırılabilir.

Tüketicilerden gelen tehditÜrünlere, fiyatlara ve ticari hizmetlere yönelik değişen gereksinimler yoluyla rekabet düzeyini etkileme yeteneklerinde kendini gösterir.

Tedarikçi Yetenekleri Fiyatları yükselterek veya tedarik edilen malzemelerin kalitesini düşürerek rekabet düzeyini etkilemek.

3. Bir işletmenin pazardaki rekabet avantajını elde etmek ve sürdürmek için olası stratejiler aşağıda sunulmaktadır. rekabet avantajları matrisi(Tablo 7.11).

Tablo 7.11

Rekabet Avantajı Matrisi

Seçilen stratejinin türü şirketin pazardaki konumuna ve eylemlerinin niteliğine bağlıdır.

Pazar lideriönemli stratejik yeteneklere sahip hakim bir konuma sahiptir.

Pazar liderinin takipçilerişu anda hakim bir konumda değiller, ancak rekabet avantajları biriktirdikçe lidere yakın bir yer almayı ve mümkünse onu geçmeyi istiyorlar.

Doğrudan rekabetten kaçınmakİşletmeler pazardaki konumlarıyla hemfikirdir ve liderle barış içinde yaşarlar.

Pazarda belirli bir konuma sahip olan işletmeler rekabet avantajlarını sağlamak için proaktif veya pasif bir strateji seçebilirler (Tablo 7.12).

Tablo 7.12

Proaktif ve pasif stratejilerin özellikleri

4. Rakiplerin işletmenin eylemlerine tepkisi şu şekilde değerlendirilebilir: rakip reaksiyon modeli, M. Porter tarafından önerildi ve Şekil 2'de sunulan unsurlar dikkate alındı. 7.14.

Pirinç. 7.14. Rakip tepki modeli

7.6. Pazar bölümlendirme stratejisi

Fonksiyonel pazar bölümlendirme stratejisinde üç alan vardır:

Stratejik bölümleme;

Ürün segmentasyonu;

Rekabetçi segmentasyon.

temel stratejik segmentasyon işletmenin faaliyet göstermeyi planladığı temel pazarların belirlendiği stratejik yönetim bölgelerinin (SZ) kurumsal düzeyde tahsisidir.

Stratejik bölümleme, bir işletmenin ekonomik, teknolojik ve stratejik büyümesine olanak tanır.

SKhZ'nin ekonomik büyümesi şu şekilde belirlenir:

– tarımsal tesisin çekiciliği (satışların artması ve karların artması olasılığı);

– pazarlama sisteminin girdi ve çıktı parametreleri (maliyetler, işletmenin pazardaki istikrarı).

Teknolojik büyüme kullanımla ilişkilidir modern teknolojiler SCP'nin ihtiyaçlarını karşılamak için. Üç tür teknoloji vardır:

–>stabil – aynı tip ürünler üretilir, uzun zaman pazar ihtiyaçlarının karşılanması (örneğin, “ekstrüzyona” dayalı makarna üretimi);

–> verimli - uzun bir süre boyunca yeni nesil ürünler birbirinin yerini alır (örneğin üretim modern araçlar bilgisayar Teknolojisi);

-> değiştirilebilir - bazıları değiştirilir teknolojik süreçler temelde yeni ürünlerin ortaya çıkmasına yol açan diğerleri (örneğin, biyoteknolojinin yaratılması, lazer teknolojisi, E-posta vesaire.).

Stratejik büyüme, işletmenin potansiyel yeteneklerinin kullanım düzeyine göre belirlenir ve aşağıdakilere bağlıdır:

Tarımsal kimya tesisine yapılan sermaye yatırımları;

SKhZ rekabet stratejisi;

İşletmenin mobilizasyon yetenekleri.

temel ürün segmentasyonu madde 3.4'te tanımlanan tüketici, ürün ve rekabet özelliklerine dayalı olarak pazar bölümlerini belirlemektir.

temel rekabetçi segmentasyon Yenilikleri kullanırken avantaj elde etmek için rakipler tarafından işgal edilmeyen bir pazar alanı bulmaktır.

Diğer işlevsel ve araçsal stratejilerin özellikleri kılavuzun ilgili bölümlerinde verilmiştir.

Analiz edilecek durumlar

1. Aşağıdaki durumlarda işletmenin ticari faaliyetinin neye dayandığını belirleyin:

– Komus şirketi dış alacaklıların katılımı olmadan kalkınmaya odaklanıyor;

– Novaya Zarya fabrikası bayi ağlarının satın alınmasını organize etti;

– Lukoil şirketi başka tür faaliyetler düzenledi.

2. Aşağıdaki örneklerde ne tür entegrasyonların gerçekleştiğini belirleyin:

– Rus bira üreticileri, artan vergi yüküne yanıt olarak şişe ve etiket üreticileriyle dikey ittifaklar kurma olasılığını değerlendiriyor;

– Rus bira üreticileri “yakındaki” üreticilerle yatay ittifaklar kurma olasılığını değerlendiriyor: bar ve restoran sahipleri, tuzlu atıştırmalık üreticileri vb.

3. Boya üreten Bytkhim üretim birliği bir zamanlar yalnızca profesyonel pazara odaklanmış ve 5 litrelik kaplarda boya satıyordu. Daha sonra işletmenin daha da büyümesini sağlamak amacıyla tüketici pazarına yönelik ürünler üretmek, boyayı litrelik kaplarda ve farklı bir marka altında satmak yönünde stratejik bir karar alındı.

Ansoff matrisini kullanarak işletmenin önceki ve yeni stratejilerini belirleyin. İşletmenin yeni yönüne ilişkin işlevsel ve araçsal nitelikte stratejik kararlar geliştirmek.

4. Rekabetçi tehditlerin analizi, piyasaya yeni giren bir şirketin potansiyel tehdidini ortaya çıkardı emtia piyasası. Pazara girme nedenleri nelerdir?

5. Stratejiyi tanımlamak için matris yaklaşımını kullanarak bir işletme için stratejik bir pazarlama planı geliştirin.

pazarlama stratejisi pazar restoranı

Pazarlama stratejisinin özü, amaçları ve hedefleri

İşletmeler, kuruluş ve faaliyet sürecinde pazarlamanın temel ilkelerini kullanmadan yapamazlar. Pazarlama terimi pazar faaliyetlerini ifade eder. Daha geniş anlamda, üretim ve pazar alanında, işletmenin yeteneklerini ve mevcut talebi koordine etmeye yönelik bir sistem görevi gören, hem tüketicilerin hem de üreticinin ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayan kapsamlı, çok yönlü ve hedefe yönelik bir çalışmadır.

Ürün geliştirmeyi de içeren bir pazarlama karmasının geliştirilmesi, satışları teşvik etmek için çeşitli önlemlerin kullanılmasıyla konumlandırılması kesinlikle stratejik yönetimle ilgilidir. Bir şirketin belirli bir pazarlama stratejisiyle pazara girmeden önce rakiplerinin konumunu, yeteneklerini net bir şekilde anlaması ve aynı zamanda rakipleriyle mücadele edeceği çizgiyi çizmesi gerekir.

Pazarlama stratejisi, bir şirketin mevcut ve potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarını, iç kaynaklarını ve dış yeteneklerini kullanarak karşılama yollarına ilişkin bir dizi uzun vadeli karardır. Bir strateji geliştirmenin amacı, tedarikinin maddi kaynaklarını ve pazar talebini dikkate alarak şirketin gelişiminin ana öncelik yönlerini ve oranlarını belirlemektir. Strateji, şirketin yeteneklerinin en iyi şekilde kullanılmasını ve şirketin performansının düşmesine neden olabilecek hatalı eylemlerin önlenmesini amaçlamalıdır. Stratejik pazarlama, bir şirketi, kaynaklarına uygun hale getirilmiş, büyüme ve kârlılık potansiyeli sağlayan ekonomik fırsatları hedefler. Stratejik pazarlamanın görevi şirketin misyonunu netleştirmek, hedefler geliştirmek, bir geliştirme stratejisi formüle etmek ve şirketin ürün portföyünün dengeli bir yapısını sağlamaktır.

Bana göre devam eden pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini sağlamak için bir pazarlama stratejisi geliştirmek gereklidir. Tüketici pazarlarında bir pazarlama stratejisi geliştirmek ve uygulamak, herhangi bir şirketin esnek olmasını, anlayabilmesini, uyum sağlayabilmesini ve bazı durumlarda özel pazarlama yöntemleri kullanarak pazar mekanizmalarının eylemlerini etkileyebilmesini gerektirir.

Herhangi bir şirketin aldığı stratejik kararların çoğu pazarlama alanındadır. Yeni bir iş kurma, birleşme ve satın almalar, yeni bir pazar alanı geliştirme, bayi politikası, ürün yelpazesini daraltma veya genişletme, tedarikçi ve ortak seçimi - tüm bunlar ve diğer birçok karar, pazarlama stratejisinin bir parçası olarak alınır. İşletmenin başarısı şirketin pazarlama stratejisinin yeterliliğine bağlıdır.

Pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin bir parçası olarak aşağıdakiler varsayılmaktadır:

Bir bütün olarak işletme için bir pazarlama politikasının geliştirilmesi;

Bir pazarlama planının geliştirilmesi;

Rekabet avantajlarının belirlenmesi;

Ürün ve hizmetlerin pazara tanıtılmasına yönelik bir stratejinin geliştirilmesi;

Satış promosyonu alanında politikanın oluşturulması;

Tüketici motivasyon sisteminin geliştirilmesi;

Kârlı müşterileri çekmek ve elde tutmak için çözümler.

Bir işletmenin, firmanın veya şirketin pazarlama stratejisi, mevcut pazar durumu, dış çevrenin etkisi, şirketin gelişim öncelikleri, şirketin iç kaynakları vb. gibi bir dizi faktör dikkate alınarak uzmanlar tarafından geliştirilir. Şirketin dış ve iç ortamı hakkında gerekli verileri toplayıp analiz ettikten sonra birkaç olası senaryo önerilmektedir. stratejik gelişim işletme. Her senaryo şunları içerebilir: tüketici segmentasyonu, SWOT analizi, şirketin gerekli temel yetkinlikleri, senaryonun risk ve gelir açısından değerlendirilmesi. En umut verici senaryo için, bir pazarlama stratejisi ve seçilen stratejiye geçişe yönelik bir stratejik plan geliştirilir.

Pazarlama stratejisi şunları içerir:

Şirketin tüketici pazarlarındaki uzun vadeli planları

Söz konusu piyasaların yapısının analizi;

Pazar geliştirme eğilimlerinin tahmini;

Fiyatlandırma ilkeleri ve rekabet avantajları;

Şirketin pazardaki etkin konumunun seçimi ve gerekçesi.

Pazarlama stratejisi geliştirmenin aşamalarının şu adımlar olacağına inanıyorum:

1) piyasanın mevcut durumunun değerlendirilmesi;

Bu aşamada doğru veya en azından bir bilgi vermek gerekir. uzman değerlendirmesi(araştırmanın yokluğunda) pazar payı, üç aylık satış hacimlerinin bir analizini yapın ve neye bağlı olduğunu belirleyin: hammaddelerin alınması ve işlenmesi, mevsimsel talep, belirli bir ürün türü için pazarın nasıl değişeceğini ve olup olmayacağını belirleyin önemli değişikliklere uğrayacak, hizmet sektörünün daha da gelişmesiyle ilgili değişiklikleri değerlendireceğiz. (Bu, talepte buna karşılık gelen bir artışa neden olacak ve pazardaki bu genişlemenin nasıl kullanılacağı), fiyat değişikliklerinin bir analizini yapın, tedarikçi pazarını analiz edin.

2) Pazar bölümlendirmesi ve tüketici ilgisinin belirlenmesi;

Hedef segmentin seçimi, şirketin hangi ihtiyaçları karşılamayı hedeflediğini ve müşterilere hangi ürün veya hizmetleri sunacağını belirler.

Yani şirketin aslında şu soruyu yanıtlaması gerekiyor: Tüketicilerimiz kimler?

Bir şirketin pazarda en başarılı olabilmesi için, henüz karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarının yanı sıra boş pazar nişlerine de odaklanması gerekir. Örneğin 1850 yılında, daha sonra Amerikan yaşam tarzının ayrılmaz bir parçası haline gelen kot pantolon üreten Levi's şirketi kuruldu ve şirket bu pazar segmentinde lider oldu ve bugüne kadar güçlü ve güçlü olmaya devam ediyor. karlı şirket Değişen pazar fırsatlarına kolaylıkla uyum sağlayan.

3) Rakiplerin faaliyetlerinin analizi ve genel olarak işletmenizin rekabet gücünün belirlenmesi;

Yani bu aşamada şirketinizin diğerlerinden ne kadar farklı olduğunu belirlemek, yani kuruluşun başarısı üzerinde en büyük etkiye sahip olan güçlü ve zayıf yönleri belirlemek gerekir. Rakiplere göre belirlenirler. Güçlü ve zayıf yönler mutlak değil göreceli tanımlardır. Bir konuda güçlü olmak iyidir, ancak rakipleriniz o konuda daha güçlüyse bu sizin zayıf noktanız haline gelecektir.

Örneğin Mercedes şirketi güvenilir, lüks, dayanıklı otomobil üretiminde güçlüydü ancak Honda şirketi Acura otomobilinin üretimine başladı ve Amerika pazarında Mercedes'ten üstün olan Toyota - Lexus şirket kaybetti avantajları.

4) Pazarlama geliştirme hedeflerinin oluşturulması;

Açık hedeflerin tanımlanması, etkili bir strateji geliştirmenize yardımcı olur ve şirketin misyonunu somut eylemlere dönüştürmenize olanak tanır.

Şirketin gelişimi sonucunda neyi başarmak istediğini belirleyin? Bu satışlarda, kârda, memnuniyette bir artış olabilir kamuoyu(tedarikçilerin, alıcıların, hükümetin, hissedarların vb. iyi tutumu), imaj oluşumu.

5) Strateji açısından olası alternatifleri araştırın;

6) Şirketin piyasada belirli bir imajının yaratılması;

7) Stratejinin finansal sürdürülebilirliği açısından değerlendirilmesi.

Bu aşamada:

Şirketin gelecekteki ürünlerinin kalite ve kaynak yoğunluğunun analizi ve tahmini;

Şirketin mevcut ve gelecekteki ürünlerinin rekabet gücünün tahmin edilmesi;

Şirketin mevcut ve gelecekteki ürünleri için fiyat ve satış seviyelerini tahmin etmek;

Gelir ve kar hacimlerinin tahmin edilmesi;

Kriterlerin ve ara kontrol aşamalarının belirlenmesi (koşullar ve kontrol değerleri).

Geliştirilen stratejinin tamamen ayarlanması veya değiştirilmesi gereken durumlar vardır. Bu, pazar durumunda keskin bir değişiklik olduğunda, örneğin, işletmenin ürettiği ürünlerden önemli ölçüde daha rekabetçi ürünlerin piyasada ortaya çıkması veya işletmenin kendi yeteneklerinin değişmesi veya ortaya çıkan fırsatların ortaya çıkması sonucu fırsatların genişlemesi durumunda meydana gelir. ek finansman kaynaklarının sağlanması.

Dolayısıyla, bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi şirketin şunları yapmasına olanak sağlayacaktır:

Etkili bir fiyatlandırma ve ürün politikası seçin;

Pazar durumu sabit olmadığından, şirketin halihazırda iyi durumda olduğu durumlarda bir pazarlama stratejisine ihtiyaç vardır; rakiplerin zamanında eylemleri, şirketin pazardaki konumunu ve önemini önemli ölçüde değiştirebilir. Bu nedenle zamanında eylem ve güçlü pazarlama gereklidir. Pazarlama stratejisi yalnızca yarın daha da güçlendiğinde ihtiyaç duyulacak bir şey değil, aynı zamanda bugün de ihtiyaç duyulan bir şeydir. Pazarlama stratejisi, herhangi bir iş planının hazırlanmasında ve uygulanmasında gerekli bir aşamadır. Bir pazarlama stratejisi, bu hayati soruları yanıtlamanıza ve şirket yönetimine etkili bir gelişim planı sunmanıza olanak tanır.

Bir pazarlama stratejisinin ana hedefleri genellikle şunlardır: satış hacmini artırmak; tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi ve karşılanması; karda artış; pazar payının arttırılması; müşteri akışında artış; sipariş sayısında artış. Planlanan faaliyetlerin amaç ve hedefleri, mevcut koşullar dikkate alınmaksızın soyut olarak belirlenebilir; bunlar genellikle yönetimin uygulayıcı için belirlediği hedeflerdir. Göreve gelince, belirli koşullarda verilen hedeftir:

Hedef kitlenin ilgisini çekecek bilgilendirme ve reklam etkinliklerinin gerçekleştirileceği portresi. Bir portre çizerken pek çok özellik olabilir, elbette ölçülü olmak gerekir, bazen psikologların, sosyologların vb. aşırı gayretini dizginlemek gerekir;

Hedef kitlenin internette varlığının analizi. Burada hedef kitlenin tüketici kategorisi belirlenir (araba, kıyafet, mobilya vb. alıcılar). Bundan sonra, internetteki varlık gerçeğini ve varlık kitlesinin boyutunu belirliyoruz. Bu bölümün hazırlanmasında açık istatistiklerden ve ticari araştırmalardan yararlanılabilir;

Reklam türleri ve formatlarının tanımı. Bilgi sunmanın seçilen yöntemleri burada açıklanmalıdır. hedef kitleler. Bu, PR etkinlikleri, arama reklamları, grafik blokları (afişler), tematik İnternet sitelerinde reklamların yanı sıra çevrimdışı reklamcılık olabilir;

Bilgilendirme ve tanıtım faaliyetlerinin beklenen etkisi. En doğru değerlendirme satışlardaki artıştır (birincil, ikincil vb.), ancak bu göstergeyi takip etmek her zaman mümkün değildir. Telefon görüşmesi ve web sitesi ziyaretlerinin sayısını tahmin etmek daha kolaydır ancak yalnızca bu göstergelere odaklanılması önerilmez.

Bir işletme için bir pazarlama stratejisinin gerekçelendirilmesi ve geliştirilmesi sürecinde çözülmesi gereken temel sorunlar, Şekil 2'de sunulmaktadır. 1.

Stratejik pazarlamanın görevi şirketin misyonunu netleştirmek, hedefleri tanımlamak, bir geliştirme stratejisi geliştirmek ve ürün portföyünün dengeli bir yapısını sağlamaktır. Buna uygun olarak, bir işletmenin pazarlama stratejisini gerekçelendirme ve geliştirme sürecinde birbiriyle ilişkili üç görev çözülür:

1) bir dizi pazarlama faaliyetinin geliştirilmesi (yeni ürün türlerinin geliştirilmesi; ittifakların oluşturulması, pazar politikalarının farklılaştırılması; üretimin çeşitlendirilmesi; pazara giriş engellerinin aşılması vb.);

2) işletmenin faaliyetlerinin dış ortamdaki değişikliklere uyarlanması (halkla temastaki kültürel özellikler, ülkedeki sosyal durum, ekonomik koşullar vb. dikkate alınarak);

3) işletmenin pazarlama politikasının müşterilerin değişen ihtiyaçlarına (üretilen mal ve hizmet yelpazesindeki değişiklikler; müşteri ihtiyaçlarının bilgisi; ayrıntılı pazar bölümlendirmesi vb.) yeterliliğinin sağlanması.

Benim düşünceme göre, bir pazarlama stratejisi geliştirmek şirketin şunları yapmasına olanak sağlayacaktır:

Müşteri tabanını önemli ölçüde genişletin ve satış hacmini artırın;

Ürün/hizmetlerin rekabet gücünü artırmak;

Mevcut ürünlerin değiştirilmesi ve yeni ürünlerin geliştirilmesi için düzenli bir mekanizma oluşturmak;

Kitlesel müşteri çekimi için bir araç oluşturun;

Etkili bir fiyatlandırma ve ürün politikası geliştirmek;

Pazarlama faaliyetlerini izlemek için bir mekanizma oluşturun;

Müşteri hizmetlerinin kalitesini artırın.

Pazarlama stratejisinin önemi, pazarlamanın bir işletme ile işletme arasında bilgi, stratejik ve operasyonel bağlantılar sağlamasından kaynaklanmaktadır. dış ortam. Sonuç olarak pazarlamanın doğrudan işleyişi, kurumsal faaliyet yönetiminin diğer alt sistemleriyle yakından ilişkilidir. Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri, belirli bir pazar ortamında daha iyi gezinmeyi mümkün kılar.