Огляд ринку товарів повсякденного вжитку (FMCG). Огляд ринку товарів повсякденного споживання (FMCG) Що таке товари попереднього вибору

Вступ

Товари повсякденного попиту, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - продукти, які коштують відносно дешево і швидко продаються. Хоча абсолютний прибуток від продажу таких товарів відносно низький, вони зазвичай продаються у великих кількостях, тому загальний прибуток може бути високим. Для цього ринку характерні високий рівень конкуренції, сезонність продажів для окремих категорій продуктів, а також постійна поява нових марок та видів товарів. Звичайними передумовами успіху цьому ринку є: широке уявлення товару у продажу, доступність ціни, широкий асортимент, і навіть стандарти розміщення та викладки товарів у торгових точках, оскільки вибір більшості товарів цього плану робиться споживачем «в останній момент». Приклади включають широкий спектр споживчих товарів, що часто купуються: предмети особистої гігієни, мило, косметику, продукцію для чищення зубів і гоління, миючі засоби, так само як і інші товари нетривалого користування - посуд зі скла, лампочки, батарейки, продукцію з паперу та пластмаси. Також сюди іноді включають ліки, споживчу електроніку, упаковані харчові продукти та напої, хоча останні часто відносять до окремої категорії.

Товари повсякденного попиту необхідно відрізняти від товарів тривалого користування та побутової електроніки, наприклад, кухонної техніки, яку зазвичай змінюють не частіше ніж раз на рік.

Найбільші FMCG-компанії: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Більшість всіх світових FMCG-брендів належить цьому списку компаній.

Товари повсякденного попиту та рейтинг цих товарів

Товари повсякденного попиту – це споживчі товарита послуги, що купуються часто без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Зазвичай, це недорогі товари досить короткочасного користування. Товари повсякденного попиту поділяються на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Товар – це не тільки технічні характеристики, якісні параметри та упаковка. Насамперед товар - це вигода, яку набуває споживач, стаючи власником цього товару

Сьогодні російський споживчий ринок загалом і ринок товарів повсякденного попиту зокрема належать до найшвидших у світі.

Але якщо кілька років тому загальний напрямок розвитку щодо молодого, нерозпещеного асортиментом ринку був легко передбачуваним, - купувалося те, що продавалося, - то останнім часом стали помітні зміни щодо споживачів до вибору місця для здійснення покупок та в характері споживання росіян. Росіяни стали більш вимогливими до рівня сервісу роздрібної торгівлі, що є важливою ознакою зрілих ринків.

Щорічно обсяг приватного споживання Росії приростає на 12% і одна із головних стимулів подальшого розвитку російської економіки. Стабільний рівень споживчої довіри, зростання середнього класу та доходів населення сприятливо позначаються на продажах найрізноманітніших споживчих товарів – від преміального алкоголю, кондитерських виробів та інноваційних корисних для здоров'я функціональних продуктів до високотехнологічних пристроїв та автомобілів. При тому, що Росія має найбільшу кількість торгових точок, ніж будь-яка інша країна в Європі, рівень розвитку структури роздрібної торгівлі ще невисокий, що дає можливість для виробників і рітейлерів поборотися за переваги населення та успіх на цьому величезному ринку.

Російська роздрібна торгівля товарами повсякденного попиту зростає вражаючими темпами. З 2002 року кількість супермаркетів зросла у шість разів, гіпермаркетів – у десять. Проте щільність торгівлі ще вкрай низька порівняно з іншими зрілими ринками: на 1 млн. населення припадає 1 гіпермаркет та 20 супермаркетів. У той самий час значимість цього каналу на продаж товарів повсякденного попиту зросла і становить 37% (за вартістю) від загального обсягу продажів у Росії. Санкт-Петербург, схоже, – єдиний мегаполіс, де рівень розвитку роздрібної торгівлі досяг середньоєвропейського рівня. Тут на 1 млн. населення припадає 11 гіпермаркетів та 56 супермаркетів, а частка каналу сучасної торгівлі доходить до екстремальних для Росії 76%.

Формати сучасної торгівлі для споживачів найпривабливішим місцем для здійснення покупок товарів кожен день у Москві Санкт-Петербурзі. За даними дослідження ShopperTrends 2009, близько 80% сімей у Москві витрачають більшу частину своїх бюджетів на товари повсякденного попиту в цьому каналі – порівняно з 75%, за даними на 2007 рік. Супермаркети посилили свої позиції і тепер є лідерами у боротьбі за переваги та гаманці споживачів. За даними опитування Nielsen, 35% респондентів відповіли, що залишають у магазинах цього формату більшу частину свого сімейного бюджету на товари повсякденного попиту. На частку гіпермаркетів та дискаунтерів (магазинів низьких цін) припало по 20% голосів респондентів.

У Санкт-Петребурзі сучасні формати практично витіснили традиційну торгівлю: 95% домогосподарств, опитаних Nielsen, вважають за краще витрачати свій бюджет на продукти харчування, свіжі продукти та засоби персонального догляду у цих торгових точках. Гіпермаркети та дискаунтери тут лідери споживчих переваг. На кожен із форматів припадає по 40% голосів споживачів. Хоча значимість каналу гіпермаркетів у Санкт-Петербурзі зросла проти 2008 роком, лише 10% респондентів цей канал є основним місцем купівлі повсякденних товарів.

Традиційні продовольчі магазини, кіоски, мінімаркети та відкриті ринки відвідуються багатьма споживачами, але скоріше для нерегулярних та невеликих за обсягами та асортиментом покупок.

Зниження частки відкритих ринків – тенденція чотирьох останніх років. Загальна частка цього каналу у загальному обсязі продажів товарів повсякденного попиту у Росії знизилася до 11% (у грошах). Цікаво, що ще два-три роки тому відкриті ринки були найпопулярнішим місцем купівлі свіжих продуктів у російських мегаполісах, у 2008 році картина змінилася. За даними дослідження Nielsen, близько 60% респондентів воліли робити покупки свіжого м'яса, риби, овочів та фруктів у магазині форматів сучасної торгівлі. Найпопулярніший канал, за даними опитування, – супермаркети. Йому віддали свої переваги ~30% респондентів у Москві та 39% у Санкт-Петербурзі.

Як засвідчили результати дослідження, більшість споживачів під час виборів магазину рухомі звичкою, тобто. відвідують магазин, до якого звикли. І кожен третій купує у найближчому магазині від дому чи роботи. Хоча доступність магазину є, як і раніше, важливим фактором вибору місця для здійснення покупки, його значущість у системі мотивації споживачів знижується, поступаючись "хорошому співвідношенню ціни та якості" у Москві та " високого рівнясервиса" у Санкт-Петербурзі.

Вибагливість рівня сервісу та якості підготовки торгового персоналу - ознаки зрілого ринку роздрібної торгівлі. У той же час акції не є головним аргументом при виборі місця покупки для росіян. Лише 5% опитаних у Москві та 9% у Санкт-Петербурзі повідомили, що змінюють магазини у пошуках привабливих знижок.

Було складено кілька опитувань, за участь яких взяли понад 500 респондентів: «Що ви купуєте щодня» та «Скільки на це витрачаєте». За даними опитування із запропонованої найпопулярнішою відповіддю був - їжа. Виходячи з цього опитування, був складений рейтинг товарів повсякденного попиту, що найбільш купуються.

Рис.1 Що ви купуєте щодня

Рис.2. Скільки ви на це витрачаєте

Виходячи з цього було проведено відбір товарів (Хліб, олія, чай, маргарин, соки та нектари,), за кількома критеріями, а саме: попиту, якості, ціні.

На першому етапі визначається попит товару та широта розповсюдження товару - претендента на російському ринку. Товар має бути в наявності не менш як у 25% обстежених підприємств. Кон'юнктурне дослідження виконують регіональні об'єднання Спілки споживачів Росії. На другому етапі Центр незалежної споживчої експертизи СПРФ у торговельній мережі анонімно без повідомлення виробників закуповує зразки товарів, що пройшли 25-відсотковий бар'єр за широтою поширення, та за спеціальними методиками проводить їх порівняльні випробування. При цьому оцінюються фізико-хімічний та мікробіологічний склад, органолептичні показники, зовнішній вигляд, упаковка, повнота споживчої інформації, відповідність товару за вагою, обсягом, терміном придатності тощо. На третьому заключному етапіза попитом, найкраще співвідношення інтегрального показника якості та відпускної ціни визначає переможців у різних номінаціях.

Таблиця 1 Олія рослинна

Таблиця 2 Чай

Підсумок таблиці: перше місце посідає чай «Принцеса Нурі», Принцеса Гіта», «Імператорський»

Таблиця 3 Маргарін

Таблиця 4 Соки та нектари

Виходячи з даних, перше місце серед соків займає, сік «Фруктовий сад», а серед нектарів – «Улюблений сад»

Таблиця 5 Пиво

Товарам, які у результаті порівняльних випробувань місця у рейтингу не присвоювалися.

Всі ми тією чи іншою мірою є споживачами чогось, будь-яких продуктів виробництва та послуг. У сучасному світівід цього нікуди не втекти! Кожному з нас вони просто потрібні для того, щоб здійснювати життєдіяльність, налагоджувати побут. У зв'язку з цим виділяють різні призначені для різних цілей. Тому невеликий науковий екскурс не завадить.

Визначення поняття «товар»

Грубо кажучи, це все, що задовольняє наші потреби та потреби. Те, що пропонується з метою споживання та подальшого використання чи привернення уваги. товарів у суспільстві споживання практично саморегулюється і підпорядковується основним економічним законам. З історії відомо, що штучне регулювання призводить в основному до плачевних результатів і є руйнівним фактором для економіки. Будь-який товар за своєю суттю — послуга для вирішення будь-якої проблеми, як стверджують багато видатних продавців. Так, Елмер Вілер, наприклад, говорив, що необхідно продавати не біфштекс, а сам процес його апетитного шипіння на сковороді. А Чарльз Ревсой заявляв, що на фабриці виробляється косметика, а в його магазині продається надія!

Класифікація товарів

Існують дві великі групи:

Докладніше зупинимося з вами на останній. Вона включає наступні погрупи.

1. Товари для тривалого користування.Це матеріальні вироби, призначені для багаторазового застосування. Приклади: одяг,
2. Товари короткочасного використання.Використовуються за один чи кілька циклів. Приклади: сіль, крупи, цукор.
3. Товари повсякденного постійного попиту.Вони купуються часто, регулярно, без зайвих роздумів, порівняння між собою. Приклади: тютюнові вироби, газети, мило, зубна паста.
4. Товари імпульсивної покупки.Купуються, як правило, без попередніх пошуків та планування, їх спеціально не шукають покупці, оскільки вони продаються у багатьох місцях, наприклад, на касах. Це шоколадні батончики, журнали, жувальна гумка.
5. Товари екстреного випадку.Купуються, зазвичай, у разі виникнення гострої потреби у них. Приклади: парасолька під час дощу, під час снігопаду.
6. Товари попереднього вибору.Покупець обирає їх заздалегідь, ретельно аналізуючи та порівнюючи між собою за показниками якості, ціни, придатності, зовнішнього вигляду. Приклади: меблі, побутова техніка, одяг. Тут важливу роль відіграє який може підказати необхідну інформацію про вашу покупку.

Крім того, існують так звані товари народного споживання (ТНП) та товари особливого попиту. Що ж вони являють собою?

Товари народного вжитку (ТНП)

Це ті, без яких людині неможливо обійтись. Вони, у свою чергу, поділяються на продовольчі та непродовольчі. ТНП використовуються всіма верствами суспільства, не є при цьому ексклюзивними чи предметами мистецтва. Все це і визначає їхню масовість і доступність. Виробництво таких товарів — економічна основа «держави споживання»! Дефіцит їх призводить до плачевних результатів, а іноді і до повалення існуючого ладу.

Товари особливого попиту

Як правило, для їхнього придбання покупець витрачає додаткові зусилля. Це речі певних торгових модних марок, фотообладнання, звукова апаратура, вечірні жіночі сукні, чоловічі костюми, авто. Вони не припускають жодного попереднього порівняння. Покупець вже заздалегідь знає, що він набуває – «фірму»! Додатковим фактором є лише час, витрачений на те, щоб дістатися дилера, який представляє певну марку. Це і називається «товари особливого попиту». Приклади у світі машин — дорогих іграшок для хлопчиків, що виросли, — авто марок «Мерседес» або «БМВ». У світі фотоапаратів - "Соні" або "Нікон". У світі одягу - "Адідас". Зазвичай «особливі» товари купують, ґрунтуючись на громадській усталеній думці з приводу тієї чи іншої марки, а не на зіставленні ціни та якості чи інших критеріїв. У разі це грає вже другорядну роль покупця.

Поняття «престиж»

Але на початку, як то кажуть, визначимося у термінах. Що таке, власне, престиж і як він визначає ієрархічні сходи сучасного суспільства?

Престиж (від французького «prestige» - чарівність, чарівність) означає сьогодні щось близьке до поняття «авторитет» — вплив, повагу (молодіжне «респект, уважуха»), що надається. У соціальному сенсі — значимість, яка приписується в суспільній свідомостірізним сторонам діяльності людей: професії, соціальному становищу, психологічним якостям, а також соціальним групам, Організаціям, інститутам. Ще — деяким благам та фізичним перевагам окремих індивідуумів та груп. Престиж багато в чому — результат розставлених суспільством пріоритетів (або капканів, куди може потрапити кожен з нас), субстанція, що цілком відчутна і пояснювана, позиція, заради якої багато людей втрачають голови, витрачають на це своє життя.

Престиж, на відміну від грошових мас, які спочатку мають свої одиниці виміру, часто не так конкретний. Розуміння престижності в кожного своє, але є й деякі негласні правила, принципи, поняття, загальні всім. Адже для когось «круто» жити у центрі провінційного містечка, а комусь і пентхаус у Нью-Йорку — халупа! Але все-таки не можна плутати престиж та авторитет. Тому що авторитет має бути зароблений, а престиж досить просто купити, якщо в тебе вистачає грошей.

Поняття «престижний товар»

Так все-таки, чи можна ось так, одразу, дати престижного попиту — це... Набуваючи величезних грошей атрибутів і благ, людина отримує оманливе відчуття, що тепер уже він, нехай ще на один маленький крок, але піднявся по ілюзорні соціальні сходи, що тепер виріс його особистий статус. Суть - на відміну від інших, почутті власної «обраності», підвищенні (і завищенні) самооцінки: я купив, а ти не зміг, я дістав - а ти ні! Тому що набагато важливіше не те, що в тебе є, а те, хто ти є. Однак, незважаючи на все вищесказане, товари престижного попиту — це об'єктивна даність, без якої неможливо прожити в нашому світі. Вони мають унікальність, особливі якості, як правило, мають або відому торгову марку, або ексклюзивне походження (що ще більше підносить власника над іншими людьми). Деякі покупці готові зазнати значних витрат у плані грошових коштівта часу, щоб придбати товари престижного попиту. Приклади вражають масштабом. Один, щоб купити престижне авто, бере величезний кредит, який неможливо потім виплачувати. Інший згоден закласти діючий бізнес задля досягнення поставленої мети престижу: увійти до кола людей, які вирішують долі інших.

Особливості цього виду товарів

Товари престижного попиту це майже завжди розкіш. Вілли, яхти, елітні та колекційні автомобілі, коштовності, годинники... Для них характерна і дуже висока ціна. Ще вони досить рідко купуються. Отже, для споживчого просування таких видів продукції особливу роль грає здійснення особистих, персональних продажів. Їх реклама всіляко підкреслює унікальність товару, що купується. А виробники віддають перевагу ексклюзивному методу розподілу, який наголошує на їхньому особливому статусі.

Житло як товар престижного попиту

Основним центром економіки є людина, її інтереси та потреби. І найважче суспільству стає задовольнити свої запити у сфері житла. Деякі дослідники навіть стверджують, що чим нижче витрати на їжу та одяг (найнеобхідніше), тим вищі вони на оплату житла. Крім того, дах над головою є ще й товаром престижного попиту. Люди, які прагнуть підкреслити своє високе намагаються купувати комфортне житло не тільки заради зручності, а ще щоб продемонструвати оточуючим своє багатство. Як приклад, у Росії в Останніми рокамистало розвинене будівництво чудових дорогих особняків, які показують, хто тут «господар життя»! Добре це чи погано – судіть самі.

Підсумки

Безумовно, товари престижного попиту — це своєрідний життєвий мотиватор, один із способів просування людини соціальними сходами. Не можна заперечувати і певну позитивну роль у становленні держав і співтовариств. Але все ж таки не можна забувати про те, що престиж - штука підступна і мінлива, і краще все-таки набувати і завойовувати авторитет, ніж користуватися покупним престижем.

Класифікація товарів необхідна формулювання маркетингової стратегії просування товарів. Виробнику доводиться зіштовхуватися з необхідністю класифікації товарів за термінами споживання, ухвалення рішення для придбання тощо. Сформулюю по справжньому повну систему класифікації товарів, у разі, наведу максимально можливу кількість класифікація товару. Сміливо йогу стверджувати, що в інтернеті повнішої класифікації просто немає.

Класифікація з матеріальної відчутності, товарною ознакою:

• товар – як предмет, товар;
• товар - як послуга;

Класифікація товару за значимістю споживання:

• Основний товар – товар, що становить основну цінність споживача, предмет споживання;
• Додатковий товар – товар, що розширює функціонал основного товару;
• Аксесуар – товар необов'язковий, але супутній основному товару;
• Витратний матеріал – товар, що споживається у процесі користування основного товару;
• Запасна частина (ЗІП, запчастина) – товар для ремонту та продовження експлуатаційного періоду основного товару.

Класифікація із взаємозв'язку товарів:

• Взаємозамінні товари (субститути);
• Взаємодоповнюючі товари (комплементарні);
• Чи не пов'язані.

Класифікація товарів на основі тривалості споживання:

• товари тривалого користування;
• товари короткочасного користування.

Товари тривалого користування– матеріальні вироби, які зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами таких товарів можуть бути холодильники, верстати, одяг.
Товари короткочасного користування- Товари, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Прикладами таких товарів можуть бути пиво, мило, сіль.

Класифікація товарів залежно від ритмуздійснення покупки:

• товари повсякденного попиту
• товари тривалого обігу;
• товари попереднього вибору;
• товари імпульсної покупки;
• товари для екстрених випадків;

Товари повсякденного попиту- товари, які споживач зазвичай споживає повсякденно, купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Прикладами таких товарів можуть бути тютюнові вироби, мило і газети;
– товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть служити меблі, одяг, уживані
ні автомобілі та основні електропобутові прилади.
Товари особливого попиту– товари з унікальними характеристиками та/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля.
Товари для екстрених випадківкупують при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи, чоботи та лопати після перших снігових заметів, новорічні іграшки;

Класифікація товарів за призначенням:

• товари для споживання (всі товари, які виробляються з метою споживання);
• товари виробничого призначення (для проміжного використання, що споживаються у процесі виробництва);
• матеріали та комплектуючі: сировина, напівфабрикати, деталі, заготівлі, що купуються з метою подальшої переробки, покращення, з метою створення товарів;
• капітальне майно: обладнання, будівлі та споруди;
• допоміжні товари та послуги: ділові послуги, допоміжні матеріали.

Класифікація товарів за активністю попиту:

• Товари активного попиту;
• Товари пасивного попиту

Товари активного попиту- те, що товари повсякденного попиту, сезонні товари, товари особливого попиту, товари екстрених випадків (за певних умов);
Товари пасивного попиту- товари, яких споживач не знає або знає, але зазвичай не замислюється про їхню купівлю. Новинки типу індикаторів диму та кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти, доки
реклама не забезпечує поінформованості споживача про їхнє існування. Класичними прикладами всім відомих і тим не менш не викликають попиту товарів є страхування життя, надгробки та енциклопедії.

За ознакою новизни, товари можна класифікувати:

• Новий товар:
• Новинка – створений для ринку, що діє, як результат еволюційного розвитку потреби та пропозицій;
• Венчурний товар – товар, як наслідок новацій у технологію, створюваний нового ринку;
• Покращений товар:
• Концентрично диверсифікований – товар на новому витку розвитку;
• Лінійно диверсифікований – оптимізований, змінений товар для нової чи поточної цільової групи;
• Товар активного поточного попиту;
• Старий товар:
• Застарілий товар;
• Раритетний товар;

За сезонністю покупки товари класифікують:

• Товари пікового продажу (великодні набори, новорічні товари, саджанці та насіння до посівної);
• Сезонні товари (спортивні товари, одяг під сезон);
• Товари перманентного попиту (значна частина товарів споживчого кошика);

Класифікація товарів за кількістю споживачів, що задовольняються:

• масовий товар;
• товар для цільової групи;
• штучний (поодинокий) товар;
• ексклюзивний товар;

Класифікація товарів за місцем виробництва:

• експортний товар;
• імпортний товар;
• товар толінгових операцій;
• місцевий (вітчизняний) товар;

Класифікація товарів з особистісного споживання:

• товар власного споживання;
• товар громадського споживання;

Класифікація товарів за ознакою військовий/мирний:

• товар військового призначення;
• товар цивільного призначення;
• товар подвійного призначення.

Класифікація товарів за походженням:

• товари тваринного походження;
• товари рослинного походження;
• товари переробки; промислові товари;
• мінеральні сировинні товари.

Класифікація товарів за матеріальним виконанням:

• матеріальні «офлайнові» товари (одяг, посуд, автомобілі);
• електронні «онлайнові» товари (коди доступу, купони знижок та подарункові карти, ігри, музика, електронні книги).

46 391 перегляд

Товари широкого вжитку- Товари, призначені для широкого кола покупців -фізичних осіб та організацій, які купують товари для особистого споживання. Включають товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

ТОВАРИ ПОСЕРЕДНЬОГО ПОПИТКУ.Служать задоволенню поточних потреб. Вимагають витрат порівняно малих грошових сум. Покупець практично не замислюється про вибір товару, а рішення про купівлю приймається автоматично і нерідко у залі магазину чи біля торгової точки.

Основні товари постійного (регулярного) попиту.Ці товари купуються регулярно, деякі з них – практично щодня, наприклад, хлібобулочні вироби, овочі, зелень, фрукти, олія, ковбасні вироби, побутова хімія, косметичні товари і т.д. Іноді можна назвати якийсь середній ритм споживання будь-якого товару. Наприклад, засіб для миття посуду типу Fairy або Pril набувається кожні 30±10 днів.

Товари імпульсної покупки.Ці товари не входять до списку основних товарів, які купують покупець, і рішення про їх купівлю приймається на місці під впливом настрою. Це шоколад або шоколадні батончики, жувальна гумка, чіпси, морозиво, газети, журнали, сувеніри та ін. Зазвичай ці товари можна бачити викладеними біля каси.

Товари для особливих випадків.Товари купуються при виникненні в них особливої ​​потреби, наприклад, святкові торти, недорогі подарунки, листівки, квіти та ін.

ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ.Мають великий життєвий цикл експлуатації та вимагають витрат порівняно великих грошових сум. Покупець витрачає певний час на збір та аналіз інформації про товари, пропоновані на ринку, порівнює товари за ціною, якістю та споживчими характеристиками.

Гомогенні (однорідні) товари- товари зі схожими фізичними характеристиками, що відрізняються лише за ціною та комплексом супроводжуючих послуг. І тут вибір споживача визначається ціною, і навіть його ставленням до продавця (дилеру, дистриб'ютору). У таких випадках краще залишити споживачеві можливість поторгуватися або запропонувати йому знижку, прийнятні умови кредитування або інші додаткові послуги.

Гетерогенні (неоднорідні) товари- товари з розрізняючими фізичними характеристиками, які відсувають до певної міри ціновий чинник другого план. Товар вибирається так, щоб він сподобався, «підійшов» до конкретного покупця.

ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТКУ.Це товари з унікальними характеристиками, продажі яких так чи інакше мають ексклюзивний характер. Споживач заради таких товарів готовий витратити додатковий час, зусилля та гроші на те, щоб самостійно знайти цей товар та придбати. До них відносяться модний одяг та меблі відомих дизайнерів та модельєрів, рідкісні та дорогі автомобілі, ювелірні вироби та прикраси, колекційні предмети та ін.

ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТКУ.Споживач практично не замислюється про купівлю таких товарів і тому щоразу потрібні особливі зусилля щодо їх просування та збуту. Класичним прикладом товару пасивного попиту є страхування життя. Всі знають про цю послугу, але рідко хтось страхується, бо нікому не хочеться думати про можливість власної смерті. Відомо, що найвитонченіші методи продажів вигадали саме страхові агенти. Іншим прикладом є нові технічні домашні прилади, наприклад новий протипожежний пристрій, цінність якого для споживача не є очевидною. Взагалі до товарів пасивного попиту можна віднести товари та, купуючи які споживач захищає себе від загроз і небезпек, які можуть мати місце у майбутньому. Чим більший страх у суспільстві перед такими небезпеками, тим актуальнішим є попит на такі товари, і навпаки.

Товари промислового призначенняпризначені для вузького кола покупців - бізнесменів, підприємців та менеджерів із закупівель різних організацій, які використовують ці товари з метою бізнесу або на виробництві. Включають у себе матеріали та деталі, капітальне майно та допоміжні матеріали та послуги.

МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛІ,тобто. вироби, що повністю споживаються у процесі виготовлення кінцевого продукту. Ці вироби поділяються на такі групи:

Сировинні ресурси- цінні матеріали, отримані внаслідок видобутку та заготівель (нафта, газ, кам'яне вугілля, руда, лісоматеріали), або внаслідок вирощування та культивації (продукти сільськогосподарської діяльності, наприклад, пшениця, жито, ячмінь, кукурудза, кава тощо). ).

Оброблені матеріали- матеріали, що пройшли первинну або навіть вторинну обробку та призначені для подальшого використання у виробничому процесі. До них належать різноманітні підлозіфабрикати,які в процесі подальшої обробки змінюють свій фізико-хімічний склад та форму (чугун, сталь, цемент, пряжа, кабель тощо) та комплектуючі (складальні вузли, деталі та інші комплектуючі вироби, наприклад, покришки, підшипники, автомобільні шини) , прокладки і т.д.).

КАПІТАЛЬНЕ МАЙНА- різного роду обладнання, механізми, будівлі, споруди та інше майно, що використовуються для виробництва інших товарів протягом тривалого періоду часу та вартість якого переноситься на кінцевий продукт частинами шляхом амортизаційних відрахувань. Капітальне майно поділяється на такі підвиди:

Стаціонарні споруди та основне обладнання- використовуються безпосередньо у виробничому процесі, наприклад верстати, генератори, електроустаткування, цехові будівлі та приміщення тощо;

Допоміжне обладнання- включає мобільне виробниче обладнання (транспортери, навантажувачі) і виробничі інструменти, а також офісне обладнання. Термін їх використання менший, ніж у основного обладнання, але більший, ніж у допоміжних матеріалів (див. нижче). Безпосередньо вони не задіяні у виробничому процесі, якщо не брати до уваги виробничих інструментів.

ДОПОМОЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ- Товари короткострокового користування та виробничі послуги, що сприяють виробництву та реалізації кінцевого продукту. Вони включають:

Допоміжні матеріали- різного роду витратні матеріали (паливно-мастильні матеріали, офісні витратні матеріали, наприклад, папір, канцелярські товари і т.д.) та експлуатаційні ремонтні матеріали (фарба, металовироби, дріт і т.д.).

Допоміжні послуги- послуги з експлуатації та ремонту (технічне обслуговування та ремонт обладнання, прибирання приміщень) та консультаційні послуги.

Розробляємо план маркетингу: товарна політика

Що Ви знайдете у цій статті?

У попередній статті («Консультант Підприємця Директору» №15 за 2003 рік) ми розглянули питання щодо встановлення цілей вашого підприємства, у цій статті ми пропонуємо перейти до питань їх досягнення. Для цього необхідно визначити, що слід зробити для досягнення цілей у галузі товарної, цінової, збутової політики, а також політики просування.

У цій статті ми розповімо вам про те, які дії ви можете зробити в галузі товарної політики. Ваші конкретні дії залежатимуть від специфіки підприємства та поставлених вами цілей, ми ж лише ставимо питання, які необхідно взяти до уваги, а також знайомимо вас з можливими варіантамидій у тій чи іншій ситуації.

Ваш товар: основні питання

У рамках товарної політики вам необхідно відповісти на такі запитання:

Який товар чи послугу ви можете запропонувати (вже пропонуєте) вашим покупцям? Яку вигоду вони отримують від використання цього товару/послуги?

Якої якості має бути цей товар/послуга, які характеристики він повинен мати? Який рівень сервісу слід запропонувати споживачам?

Як часто слід модифікувати пропонований товар/послугу та пропонувати нові товари/послуги? У якому напрямі розвивати асортименти?

Чи слід розробляти та розвивати марку вашого товару/послуги?

Відповісти на перші два питання вам допоможе запропонована нижче класифікація товарів, а також опис багаторівневої моделі товару. Прийняти обґрунтовані рішення з третього питання ви зможете, ознайомившись із теорією життєвого циклу товару та основними напрямками розширення товарного асортименту. А ухвалити рішення щодо доцільності створення марки та її виду вам допоможе матеріал, що стосується марочної політики.

Що ви можете запропонувати вашим споживачам?

Знайомство з класифікацією товарів допоможе вам по-новому поглянути на вашу продукцію і, можливо, підкаже нові ідеї щодо розробки нових продуктів, модернізації старих або зміни їхнього позиціонування та способів просування.

Отже, споживчі товари поділяються на:

1. товари повсякденного попиту;
2. товари попереднього вибору;
3. товари особливого попиту;
4. товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попитуЦе споживчі товари та послуги, які купуються часто без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Зазвичай, це недорогі товари досить короткочасного користування. Товари повсякденного попиту поділяються на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари - це товари, які споживаються регулярно.

Товари імпульсної купівлі - товари, придбання яких не заплановано заздалегідь, купуються на основі бажання, що раптово виникло. Приклади: жувальна гумка, солодощі. Схема дій по відношенню до таких товарів - забезпечити їх представленість як можна в більшій кількостімісць продажу, причому розміщувати у тих місцях, де споживач може легко побачити і негайно придбати цей товар.

Екстрені товари - товари, що купуються при виникненні гострої потреби в них (класичний приклад - поліетиленові плащі або найпростіші парасольки під час зливи).

Товари попереднього виборутовари, які покупець під час вибору та купівлі порівнює між собою за різними показниками (ціною, якістю, дизайном тощо). Як правило, до цієї групи належать дорогі товари тривалого користування, побутова техніка, меблі тощо.

Товари особливого попитутовари з унікальними характеристиками або унікальних марок, заради купівлі яких деякі споживачі готові зробити значні зусилля (наприклад, рідкісні моделі автомашин).

Товари пасивного попитутовари, про придбання яких споживачі, як правило, не замислюються страхування життя, товари-новинки. У цьому випадку необхідне активне просування товарів з метою інформування споживачів про існування даного товару та вигоди, що отримуються від його використання.

Що саме набувають споживачі

Товар - це не тільки технічні характеристики, якісні параметри та упаковка. В першу чергу товар - це вигода, яку набуває споживач, стаючи власником даного товару. Розглянути ваш товар як набір вигод, втілених у реальному виконанні та підкріплених додатковими послугами та удосконаленнями, допоможе багаторівнева модель товару (див. рисунок 1).

Ця модель пропонує розглядати товар на трьох рівнях, зміст яких можна проілюструвати, наприклад, на прикладі пральної машини.

В даному випадку товар за задумомЦе якісне прання білизни. Справді, споживач купує не машину, він платить гроші за можливість не прати білизну вручну, за економію часу. Виявлення «товару за задумом» дозволяє підприємству, по-перше, ширше поглянути на конкурентів (зрозуміло, що конкурентом пральної машини є не тільки інша модель тієї ж пральної машини, а й послуги пралень), а по-друге, вибрати найбільш дієві аргументи , які можна використовувати у рекламі цього товару.

Товар у реальному виконанніЦе, власне, сама пральна машина певного виробника, що має певний набір функцій і характеристик.

Товар із підкріпленням¦ це пральна машина плюс пропозиція безкоштовної доставки та встановлення, додатковий сервіс, забезпечення пральним порошком на визначений термін.

Отже, використовуючи цю модель, можна висунути, наприклад, як мінімум дві пропозиції щодо торгівлі в даному випадку пральними машинами. По-перше, розглянути можливість використання реклами (чи у процесі презентації товару у торговому залі) як властивостей конкретної моделі чи марки пральної машини, а й вигод для покупця (наприклад: «наявність функції «захист від сминания при пранні» полегшить вам прасування білизни і дозволить заощадити 2 години на тиждень»). По-друге, ця модель закликає задуматися про те, які додаткові товари та послуги ви можете запропонувати вашим покупцям пральних машин (наприклад, вручення набору з прального порошку, кондиціонера та відбілювача при покупці). Щоб не помилитися з вибором «підкріплення» до товару, необхідно дізнатися у споживачів, які послуги та/або поліпшення товару найбільше ними затребувані. Найбільш простий спосіб зробити це опитування ваших покупців ().

Життєвий цикл товару

Отже, ви визначили, які товари/послуги ви продаєте, які вигоди ці товари приносять споживачеві, які якості вони повинні мати, які додаткові якості їм необхідно надати та які додаткові послуги запропонувати, щоб покупець залишився повністю задоволеним своєю покупкою. Виникає наступне питання: як часто слід модифікувати пропонований товар/послугу та пропонувати нові товари/послуги? Щоб з відповіддю, необхідно звернутися до моделі життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товаручас з моменту його початкової появи на ринку до припинення його реалізації. Протягом життєвого циклу товару відбувається зміна обсягів його продажу та прибутку, і навіть витрат за маркетинг. Життєвий цикл товару складається з чотирьох стадій: використання товару ринку, зростання, зрілість і спад (див. малюнок 2).

Етап впровадження товару на ринок характеризується вкрай низьким обсягом продажу та низьким рівнемйого зростання, тому що споживачі ще не обізнані про новий товар і практично не купують його. Як правило, цей етап збитковий через необхідність значних витрат на маркетинг (просування товару, проведення досліджень), малих обсягів випуску продукції та неосвоєності його виробництва.

Етап зростанняхарактеризується швидким зростанням обсягу продажів, викликаним визнанням продукту споживачами та інтересом до нього, зростанням прибутковості та зниженням витрат на маркетинг.

Стадія зрілостіхарактеризується уповільненням та/або припиненням зростання обсягу продажів (товар вже придбала більшість потенційних покупців), посиленням конкуренції, як наслідок збільшенням витрат на маркетинг, стабілізацією або зниженням прибутку.

Спадпроявляється у різкому зниженні обсягу продажу та прибутку. Різні маркетингові прийоми (зниження цін, стимулювання збуту, модернізація товару, рекламна підтримка) цьому етапі здатні лише продовжити цю стадію.

Таким чином, відповідь на питання про те, як часто необхідно модифікувати товари та вводити новинки, вирішується досить просто. Як правило, випускати різні модифікації товару має сенс на етапі зрілості, щоб відтягнути момент спаду (наприклад, випуск кондиціонера для білизни або миючого засобу з різними ароматами). За допомогою випуску навіть трохи модифікованих товарів можна значно продовжити етап зрілості, провокуючи нові і нові хвилі інтересу до даного товару.

Однак, оскільки етап спаду все одно колись настане, до цього моменту вашому підприємству необхідно мати в активі продукти, здатні його замінити, причому ці продукти вже повинні перебувати на етапі зростання.

Іншими словами, випускати модифікації товару необхідно, коли він знаходиться на етапі зрілості, тоді ж (на етапі зрілості) необхідно готувати виведення на ринок нових товарів, щоб до того моменту, коли перший товар увійде до зони спаду, наступні товари перебували на етапі зростання наближаючись до етапу зрілості.

Асортимент

Тепер, визначивши за допомогою моделі життєвого циклу товару, як за допомогою постійної заміни старих товарів новими забезпечити стабільне існування підприємства, перейдемо до питань збільшення асортименту.

Товарний асортиментгрупа товарів, тісно пов'язаних між собою через схожість їх функціонування, що продаються тим самим групам клієнтів, через одні й самі типи торгових закладів, у межах однієї й тієї ж діапазону цін.

Вирішення питання про розширення або звуження асортименту залежить від тієї мети, яку ви ставите собі. Якщо ви хочете, щоб споживачі сприймали вас як фірму з широким асортиментом, в якому знайдеться свій вид товару для кожної групи покупців, і при цьому вас не хвилює те, що деякі товари не дуже або зовсім не прибуткові, вам необхідно розширювати асортимент за рахунок введення до нього нових видів товару. Розширення асортименту доцільно робити збільшення частки ринку, займаної вашої фірмою. Якщо ви намагаєтеся максимізувати прибуток, то, можливо, необхідним буде скорочення товарного асортименту за рахунок тих товарів, які не є високоприбутковими.

Розширення асортиментуможе відбуватися двома способами шляхом насичення і власне розширення.

Насичення асортиментувипуск нових товарів у тих же цінових рамках, що й старі, орієнтованих на ті ж групи споживачів. Є кілька причин, з яких вдаються до насичення асортименту:

1. прагнення отримувати додаткові прибутки;
2. спроби задовольнити дилерів, незадоволених пробілами в асортименті;
3. прагнення задіяти виробничі потужності, що не використовуються;
4. спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом;
5. прагнення перешкодити конкурентам завоювати ваш ринок.

Розширення товарного асортиментуможе відбуватися у двох напрямках: вгору та вниз.

Нарощування внизозначає додавання до свого асортименту дешевших товарів, орієнтуючи їх у менш забезпечені верстви населення. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в сегменти ринку, що найбільш швидко зростають.

Нарощування вгору, Навпаки, передбачає включення в асортимент товарів вищої цінової категорії, ніж ті, якими фірма займалася досі. Таке бажання може бути викликане вищими темпами зростання у верхніх сегментах ринку, бажанням позиціонувати себе як фірму з широким асортиментом. Однак вийти на верхні сегменти ринку досить складно, оскільки потенційні покупці можуть не повірити, що фірма, яка завжди випускала вироби низької цінової категорії, здатна випустити ексклюзивний товар.

Іноді фірма, що випускає товари середньої цінової категорії, може зробити спробу розширення асортименту відразу в обидві сторони вгору і вниз, проте це вимагає залучення значних ресурсів і практично неможливе для малого підприємства.

Марка

І, нарешті, останнє питання, яке необхідно вирішити в рамках розробки товарної політики вашого підприємства – це марка, під якою ви випускатимете свої товари / надавати послуги. Перша проблема, яка потребує вирішення, це питання про те, чи варто випускати марочний товар, чи можна обійтися без розробки та підтримки марки.

Марочний товар має такі переваги перед «безіменним» товаром:

1. Впізнаваність товару (споживач дізнається «марочний» товар);
2. Можливість призначення вищої ціни;
3. формування групи лояльних споживачів;
4. Можливість випускати подібні товари, зорієнтовані різні групи споживачів.

Проте є й зворотний бік медалі. Якщо ви випускаєте марочний товар, необхідно суворо стежити за його якістю (оскільки споживач, зіткнувшись хоча б раз з неякісним товаром, може поширити негативне ставлення на всі товари під цією маркою). Крім того, розробка марки та її просування вимагають значних капіталовкладень, а призначивши за марочний товар високу ціну, ви можете відлякати частину потенційних покупців. Тим не менш, на наш погляд, плюси від розробки марки більші, ніж мінуси.

Якщо ви вирішите, що марка вам потрібна, то виникне наступне питання: який підхід до вибору марки вибрати? Справа в тому, що існує три основні підходи до марки товару: мономарка, мультирмарка та змішана марка.

Мономарка. При використанні цього підходу кожен виріб товарної лінії має назву. Застосовується цей підхід для товарів з відносно коротким життєвим циклом, що дозволяє чітко позиціонувати кожен товар в умах споживачів незалежно від назви виробника. Таким чином, невдача одного товару не позначиться на іміджі самої фірми та інших її марок – це безперечний плюс такого виду стратегії. Проте, через те, що кожну марку доводиться розкручувати «з нуля», збільшуються витрати на просування, що здорожчує товар. Приклад використання цього підходу - пральні порошки Tide, Ariel і Міф компанії Procter&Gamble.

Мультимарка. У разі всі вироби однієї товарної лінії випускаються під єдиною маркою. Такою стратегією користуються в основному відомі компаніїз «розкрученим» ім'ям, наприклад, багато виробників побутової техніки Samsung, Philips. Гідність такої стратегії полягає у зниженні витрат та зусиль на просування нових товарів на ринок: представляючи їх під відомою маркою, виробник забезпечує їм гарний прийом у споживачів. Однак у разі виникнення проблем з одним товаром, що продається під цією маркою, можуть постраждати й інші товари, які не мають подібних недоліків через те, що споживачі перестануть довіряти продукції даної фірми.

Змішана марка. Даний підхід є гібридом перших двох стратегій: до відомою назвоюфірми виробника додається назва товару (таким чином, назва товару складається з двох частин, перша з яких забезпечує його впізнаваність, а друга вказує на відмінності від інших товарів даної фірми). Така стратегія поєднує в собі переваги обох попередніх стратегій з одного боку, фірма забезпечує хороший прийом свого товару за рахунок включення в назву відомого іменіфірми, з іншого - намагається убезпечити себе, додаючи унікальну назву товару (приклад - фірма Tefal зі своїми марками кухонних комбайнів Caleo і Rondo).

Висновок

Отже, у цій статті ми постаралися навести всю необхідну інформацію для того, щоб ви могли відповісти на ключові питання, що визначають товарну політику вашого підприємства:

1. Які товари/послуги ви можете запропонувати вашим покупцям?
2. Якими характеристиками повинні мати пропоновані вами товари/послуги?
3. Як часто слід модифікувати існуючі товари та випускати нові?
4. У яких напрямках слід розвивати асортименти?
5. Чи слід пропонувати споживачам марочний товар?

У наступній статті ми розповімо про основні рішення, що приймаються у сфері цінової політики підприємства.

Під час підготовки статті було використано такі материалы: