Ürün iyileştirme konsepti. Modern pazarlama kavramlarının özellikleri Şirketlerin tüketici pazarlama kavramı örnekleri

Kotler, pazarlama teorisinin gelişiminde, her biri bir şirketteki bağımsız pazarlama yönetimi kavramını temsil eden beş ana aşamayı tanımlar:

1. Birinci Pazarlama Konsepti: Operasyonel İyileştirme
2. İkinci pazarlama konsepti: ürün iyileştirme
3. Pazarlama Konsepti Üç: Ürünü Satmaya Odaklanmak
4. Dördüncü Pazarlama Konsepti: Tüketici Konsepti
5. Pazarlamanın Sivilceli Kavramı: Sosyo-Etik Pazarlama

Kotler tarafından sunulan 5 pazarlama konsepti tam olarak açıklamaktadır tarihsel gelişim pazarlama teorileri. Her bir pazarlama kavramının ayrıntılı bir açıklamasını düşünmeden önce, pazarlamanın ne zaman ve neden ortaya çıktığını düşünmenizi öneririz.

Kısa tarihsel arka plan

Pazarlamanın ortaya çıkmasının nedenlerini ve önkoşullarını anlamak, bu bilime karşı doğru tutumun oluşturulmasına yardımcı olur. Pazarlama, pazarın doğuşuyla birlikte ortaya çıktı. Zanaatların ortaya çıkışı, mallara olan talebin ortaya çıkması ve ticari ilişkilerin gelişmesi, ticareti teşvik eden, ürün hakkında konuşmaya ve ürünü satmaya yardımcı olan yöntemlere olan ihtiyacı doğurmuştur. Pazarlama her zaman pazar ihtiyaçlarını üretim yetenekleriyle karşılaştırmaya yardımcı olan bir bilim olmuştur.

Pazarlamanın ilk olarak nerede ortaya çıktığına dair birçok teori bulunmaktadır. Aslında, ilk olarak Yunanistan'da mı yoksa Japonya'da mı ortaya çıktığı önemli değil; önemli olan, pazarlamanın satıcıların pazarı anlamalarına ve ürünü maksimum ticari fayda sağlayacak şekilde satmalarına yardımcı olmasıdır.

Pazarlamanın bağımsız bir kavram ve bilim olarak 18.-19. yüzyıllarda, endüstriyel evrimin altın çağında, önemli toplumsal değişimlerde, seri üretimin gelişmesinde, ulaşım altyapısında ve ilk medyanın ortaya çıkışında ortaya çıktığına inanılmaktadır.

Üretim İyileştirme Konsepti

Pazarlamanın evrimi, üretim iyileştirme kavramı veya pazarlamanın üretim kavramıyla başlar. Ürün iyileştirme, en eski pazarlama konsepti olmasına rağmen, pazarlarda hala etkilidir. düşük seviye yarışma.

Pazarlama yönetiminin üretim konsepti, tüketicilerin iki kriteri karşılayan bir ürünü seçeceğine inanmaktadır: pazarda yaygın olarak bulunabilirlik ve cazip perakende fiyatı. Buna göre pazar lideri, ürününün kitlesel dağıtımını kurmayı başaran, ürün için en cazip fiyatı belirleyen ve aynı zamanda karanlıkta kalan üretici olacaktır.

Anladığımız kadarıyla bu pazarlama konsepti yüksek üretkenliğe, ürün tekdüzeliğine ve düşük maliyete vurgu yapıyor. Buna göre pazarlama kavramının evriminin bu aşamasında pazarlama departmanının temel işlevleri şunlardır:

• verimlilik artışı
• Ürünün üretim ve dağıtım maliyetlerinin azaltılması (bu, ürünün maksimum homojenliği ile kısmen mümkündür)
• ürün başına
• Maksimum ürün dağıtımının sağlanması

Ürün iyileştirme konsepti

Pazarlamanın geliştirilmesindeki bir sonraki aşama, ürün iyileştirme kavramı veya ürün pazarlama kavramıdır. Bu tip Büyük ölçekli dağıtım olmadığında pazarlama kesinlikle etkisizdir ve. Konsept çoğu zaman üründe gereksiz iyileştirmelere, ürünün müşteriye maliyetinin aşırı artmasına ve ürüne olan talebin azalmasına yol açmaktadır.

Ürün pazarlama yönetimi anlayışı, tüketicilerin piyasadaki en iyi performansı ve verimliliği sunan en kaliteli ürünü seçmesine inanmaktadır. Konsept, Ar-Ge'ye yüksek yatırımlar gerektiren, tüketicinin tam olarak anlaşılmasına ve mutlak inovasyona dayanmaktadır. Gelişimin bu aşamasında pazarlama departmanının işlevleri şunlardır: =

• Hedef kitlenin ihtiyaçlarının ayrıntılı incelenmesi
• Yaratılış
• Yeni teknolojilerin ve ürün iyileştirmenin sürekli incelenmesi

Ürün satışına yoğunlaşma

Pazarlamanın evrimindeki üçüncü aşama, pazarlamanın satış kavramına geçiştir. Satış pazarlaması kavramı "zor satış" teknolojisine dayanmaktadır ve 1930'larda piyasalardaki bolluk döneminde ortaya çıkmıştır. Bu pazarlama konsepti, şirketin gelişiminin uzun vadeli yönünü hesaba katmamaktadır, çünkü "ne pahasına olursa olsun satış" hedefi müşterinin kasıtlı olarak aldatılmasına yol açmakta ve yeniden satın almanın reddedilmesine neden olmaktadır.

Pazarlamanın satış teorisinin özü şu ifadedir: Tüketici kendisine satılacak ürünü en iyi seçecektir. Bu, gelişimin bu aşamasında pazarlama departmanının ana işlevlerinin şunlar olduğu anlamına gelir:

• üzerinde yoğunlaşmak
• Deneme ürünü satın alımına maksimum teşvik
• Envanter bakiyelerini azaltmaya yönelik programlar

Tüketici konsepti

Pazarlama teorisinin gelişimindeki dördüncü ve en önemli aşama, genellikle pazarlama yönetimi kavramı olarak da adlandırılan geleneksel pazarlama kavramının doğuşudur. Geleneksel pazarlama kavramı 1950'li yıllarda ortaya çıkmış ve ilk müşteri odaklı yaklaşım olmuştur.

Bu pazarlama modeli halen birçok modern şirket tarafından kullanılmaktadır ve aşağıdakilerden oluşmaktadır: Tüketici, ürün ihtiyacını en iyi şekilde çözen ürünü seçecektir. Bu ifade, müşterilerin temel ihtiyaçlarını anlayabilen ve bu ihtiyaçları herkesten daha iyi karşılayabilen herhangi bir şirketin pazarda uzun vadeli başarıyı garantileyebileceği anlamına gelir. Pazarlama departmanının müşteri aşamasındaki işlevleri odaklı yaklaşım haline gelmek:

• Tüketici davranışını incelemeye, hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarını anlamaya yönelik çabaların yoğunlaşması
• Rakiplere kıyasla daha yüksek değer yaratmak
• Yaratılış

Sosyal ve etik pazarlama konsepti

Pazarlama faaliyetinin en modern kavramı, sosyal ve etik pazarlama veya bütünsel pazarlama teorisidir. Kavram, 21. yüzyılın başında çevreye özen gösterme ihtiyacının giderek yaygınlaşmasıyla ortaya çıktı. doğal Kaynaklar ve toplumda yeni etik ve etkileşim standartlarının geliştirilmesi. Çekirdek Varlık sosyal teori pazarlama:

• Tüketici, ihtiyaçlarını en iyi şekilde çözen ve aynı zamanda tüm toplumun refahını artıran ürünü seçecektir.
• Pazarda başarılı olan şirket, ürününün geliştirilmesinde ve satışında yer alan tüm aracılarla yakın işbirliğinin önemini anlayan şirkettir.

Hakkında daha fazlasını okuyun modern teori makalede pazarlama: “Modern sosyal ve etik pazarlama kavramı”

Video dersi

Bu materyal video ders formatında mevcuttur:

Bir yönetim sistemi olarak pazarlamanın gelişiminin tarihi ticari faaliyetler pazarın gelişim aşamaları ve firmaların pazar faaliyetlerine ilişkin yönergelerle yakından ilgilidir. Pazarlama gelişiminin tarihsel aşamalarına dayanarak, organizasyonuna yönelik çeşitli kavramsal yaklaşımlar ayırt edilir.
Tablo 1.1.
“Üretim iyileştirme” kavramı (30'lu yılların başlarına kadar)\r\nOluşum koşulları Talep arzı aşıyor, pazar doygun değil, talep niceliksel, alıcılar birbirleriyle rekabet ediyor (seçeneklerden biri satıcının tekelidir).\r\ nKonseptin özü Herhangi bir ürün, eğer uygun fiyatlıysa ve piyasada geniş çapta temsil ediliyorsa talep görecektir.\r\nKonseptin özellikleri Şirketin faaliyetleri yalnızca üretim yeteneklerine odaklanmıştır (toplumun ihtiyaçlarına değil).\r\ nÜreticinin hedefleri Satış hacmini artırmak.\r\nHedeflere Ulaşma Yöntemi Maliyetleri azaltmak, üretimin ve iş gücü verimliliğinin arttırılmasıyla sağlanır.\r\nModern uygulama koşulları Tüketim malları, yüksek kapasiteli pazar.\r\nDezavantajları Ürün yelpazesinin darlığı, artan işgücü verimliliği ve üretim hacimleri zemininde pazarın doygunluğuna ve aşırı doygunluğuna yol açmaktadır.\r\nTablo 1.2.
Satışları iyileştirme kavramı (50'li yılların başına kadar)\r\nOluşum koşulları Krizin bir sonucu olarak şirketler, ürünlerine yönelik talep eksikliğiyle karşı karşıya kaldı. Aynı zamanda büyük şirketlerin bile ürün çeşitliliğini değiştirecek kaynakları yoktu.\r\nKonseptin özü Eğer çaba gösterirseniz her ürün satılabilir.\r\nKonseptin özellikleri Yoğunlaşmaya odaklanma satış çabaları (önemli ölçüde daha düşük maliyetler gerektiriyordu).\r \nÜreticinin hedefleri Daha sonra karmaşık pazarlamayla mal üretimi.\r\nHedefe ulaşma yöntemi Bir kerelik satın almaya zorlamanın agresif yöntemleri (psikolojik baskı, maddi çıkar - hediyeler, indirimler) ), uzun vadeli satın almalar için alıcıları hedefleme yöntemleri (düzenli müşteriler için indirimler).\r\nModern kullanım koşulları Pasif talep malları (alıcı, avantajlarını öğrenene kadar bir ürüne ihtiyaç duymaz, aşırı doğal talebin olmadığı durumlarda mallar).\r\nDezavantajları Alıcıların çeşitli metodlar yoğun satışlar, dar ürün yelpazesiyle pazarın doygunluğu, şirket büyümesinin yavaşlaması veya durması.\r\nTablo 1.3
Ürün iyileştirme kavramı (70'lerin başına kadar)\r\nOluşum koşulları Pazar doygunluğuna artan rekabet eşlik ediyor. Aynı zamanda rekabet yöntemleri (şirketin satış çabaları düzeyinde) etkinliğini yitirdi.\r\n
\r\nKonseptin özellikleri Firmaların çabaları, firmaların halihazırda yeterli kaynak biriktirdiği ürün farklılaştırmasına (ürün özelliklerinin iyileştirilmesine) yöneliktir.\r\nKonseptin özü Piyasada herhangi bir ürün satılabilir. kaliteli.\r\nÜreticinin hedefleri Kaliteli ürünü, ürünün tüketici için değerli olan özelliklerini geliştirmek.\r\nHedefe ulaşma yöntemi Ulaşılan teknik gelişmeler(yenilikler) bir ürünü kalite özelliklerine göre rakiplerinden ayırmayı mümkün kılan.\r\nUygulama koşulları Her türlü pazarda kullanılabilir.\r\nDezavantajları Ürünün pazardaki yüksek fiyatı (üretici geri ödeme yapar) ürünü geliştirme maliyetleri). Ayrıca üretici, ikame ürünlerden kaynaklanan tehdidi yeterince değerlendirememektedir.\r\nTablo 1.4.
Tüketici kavramı (70'lerin sonuna kadar)\r\nOluşum koşulları Ürünü iyileştirme konseptinin kullanımında sık sık yaşanan başarısızlıklar (yeni ürün yeterli talep görmüyordu ve satışları, geliştirmeye harcanan yatırımları karşılamıyordu).\ r\nKonseptin özü Ürün, üretiminden önce piyasa koşulları ve ihtiyaçları araştırılırsa piyasada satılacaktır.\r\nKonseptin özellikleri Şirket yönetiminin dikkati, pazarın gerçek ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. .\r\nÜreticinin hedefleri Faaliyetlerinde tüketici talebinin yapısını takip etme arzusu.\r\nHedefe ulaşma yöntemi Firmalar, talebi ve tüketici tercihlerini incelemek için önemli kaynaklar harcıyor ve pazarın talep ettiği malları üretmeye çalışıyor.\ r\nModern uygulama koşulları Her türlü pazarda uygulanabilir.\r\nDezavantajları Şirketlerin bireyin acil ihtiyaçlarına odaklanma arzusu, sonuçta uzun vadeli refah fikirleriyle çatışmaya yol açmaktadır. toplum.\r\nTablo 1.5.
Sosyal ve etik pazarlama kavramı (80'ler)\r\nOluşum koşulları 80'lerin başında. Sanayi sonrası ülkelerdeki ekonomik gelişme, kamu bilincinin kamu yararına ilişkin fikirleri kabul etmesi için yeterli düzeye ulaşmıştır.\r\nKavramın özü Kaliteli bir ürün, ekonomik olmayan sosyal ihtiyaçları (çevre koruma, çevre koruma, ürün güvenliği vb.).\r\n
\r\nKavramın özellikleri Rekabet sırasında şirketler, ürünlerinin toplum için yararlılığı/güvenliği üzerine odaklanır.\r\nÜreticinin hedefleri Bir ihtiyacı karşılayan üretim, doğada olumsuz süreçlere neden oluyorsa veya başka bir şekilde topluma zarar veriyorsa, bu durumda değiştirilmeli veya değiştirilmelidir. ortadan kaldırıldı - bölündü.\r\nModern uygulama koşulları Kitlesel pazarlama yönelimi aşamasını geçmiş, ekonomik olarak gelişmiş pazarlar.\r\nDezavantajları Bir dizi teknolojik problemin çözüm eksikliği, özellikle malların yüksek fiyatlarına neden oluyor.\ r\nPazarlama teorisinin sürekli gelişimi, pazarlamanın karmaşık ve karmaşık bir sistem olduğunu, onu yönetirken tüm unsurlarını etkilemenin gerekli olduğunu anlamaya yol açmıştır. En gelişmiş şirketler, faaliyetlerini beş ana alanı içeren bir dizi üretim ve ticari yöntem olarak değerlendirmeye başladı.
Pazarlama karması kavramı, 5P kavramı (60'lı yıllarda ortaya çıktı, 80'li ve 90'lı yıllarda yaygınlaştı)
Pazarlama faaliyetleri sistematik olarak çeşitli yönlerde gelişmektedir.
Ürün, şirketin ürün politikası ( ürün pazarlama) - bir ürün yelpazesinin, özelliklerinin (kalite), ambalajının, marka imajının vb. pazar odaklı geliştirilmesi.
Fiyat, şirketin fiyatlandırma politikası (fiyat pazarlaması) - fiyatların düzeyinin ve davranışının pazar odaklı gelişimi, satış promosyonunun fiyat yöntemleri.
Promosyon, ürün tanıtımı (pazarlama iletişimi) - çeşitli satış promosyon yöntemleri (reklam, hizmet vb.) aracılığıyla potansiyel müşterileri bilgilendirme, ürün ve şirket hakkında olumlu görüş oluşturma sistemi. Satışın yeri, yeri ve zamanı, ürün dağıtımı (satış pazarlaması, dağıtım) - optimum satış kanallarının ve satıcıların seçimi, malların depolanması ve taşınmasının organizasyonu.
İnsanlar, mal satıcıları ve alıcıları (ilişki pazarlaması) - şirketin personel politikasının geliştirilmesi (müşteriye ve şirketin hedeflerine odaklanan personelin seçimi ve eğitimi), potansiyel müşteriler yaratmak. Pazarlama faaliyetinin bir yönü olarak, nispeten yakın zamanda Alman pazarlama okuluna (4P) ek olarak ortaya çıktı.

Konu 3 hakkında daha fazla bilgi. Pazarlama kavramları:

1. 10.2.2. İşletmenin ana hedeflerine ulaşmada pazarlama kavramının pratik uygulaması
2. Pazarlamadaki en güçlü kavram, potansiyel müşterinin zihninde söze sahip olmaktır.
3. 4. Pazarlama kavramlarının karşılaştırılması ve Rusya'da 2005 yılına kadar uygulanması

- Telif hakkı - Avukatlık - İdare hukuku - İdari süreç - Tekel karşıtı ve rekabet hukuku - Tahkim (ekonomik) süreci - Denetim - Bankacılık sistemi - Bankacılık hukuku - İşletme - Muhasebe - Mülkiyet hukuku - Devlet hukuku ve idaresi - Medeni hukuk ve süreç - Para hukuku dolaşımı , finans ve kredi - Para - Diplomatik ve konsolosluk hukuku - Sözleşme hukuku - Konut hukuku - Arazi hukuku - Seçim hukuku - Yatırım hukuku - Bilgi hukuku - İcra işlemleri - Devlet ve hukuk tarihi - Siyasi ve hukuki doktrinlerin tarihi -

İşletmelerin ticari hizmetlerinin faaliyetlerini yürüttüğü beş ana pazarlama kavramı vardır: üretimin iyileştirilmesi, malların iyileştirilmesi, ticari çabaların yoğunlaştırılması, “tüketici” pazarlaması, sosyal ve etik pazarlama.

Tarihsel olarak, üretim iyileştirme veya üretim kavramı ilk ortaya çıkan kavramdı. Teknolojinin ve üretim organizasyonunun sürekli iyileştirilmesini, hacimlerin arttırılmasını ve üretim maliyetlerinin azaltılmasını gerektiren, tüketicilerin yaygın ve uygun fiyatlı mallara yatkınlığına dayanmaktadır. Aynı zamanda, tüm dikkatler, pazarı herhangi bir ürün veya hizmetle doyurmayı mümkün kılan iç üretim yeteneklerine odaklanmaktadır. Bu yaklaşım, talebin arzı önemli ölçüde aştığı durumlarda veya bir birim mal üretme maliyetinin oldukça büyük olduğu ve ürünlerin seri üretimi yoluyla azaltılması gerektiği durumlarda oldukça haklıdır. Üretici ile pazar arasındaki bağlantı bu durumda şemaya göre gerçekleştirilir.

Üretim iyileştirme kavramı eski SSCB'deki çoğu işletme tarafından kullanıldı. Bunun nedeni neredeyse tüm mallara olan talebin arzı önemli ölçüde aşması ve işletmelerin üretim hacimlerini sürekli artırmak zorunda kalmasıydı. Bu yaklaşım her zaman nüfusun gerçek ihtiyaçlarının dikkate alınmasını sağlamadı ancak seri üretim nedeniyle nispeten ucuz malların üretilmesini mümkün kıldı. SSCB'nin çöküşü, pazar ilişkilerine geçiş ve pazarın "sömürge" mallarla doyması, birçok yerli üreticinin ürünlerinin, özellikle seri üretimin kesintiye uğraması nedeniyle yüksek fiyatlar nedeniyle rekabet edemez hale gelmesine yol açtı. bireysel ürünler ve bunların alıcının gereksinimleriyle tutarsızlığı.

Bir matbaa işletmesinde üretimi iyileştirme konseptini uygularken bu teknik kullanılabilir. Aynı yayın iki versiyon halinde üretilmiştir: mükemmel baskı ve çok sayıda resim içeren hediye baskısı ve normal metin versiyonu. Doğal olarak yayınların fiyatları farklılık gösterecektir ancak toplam satış hacmi, yayının tek bir versiyon halinde üretilmesi durumunda elde edilecek rakamı önemli ölçüde aşabilir.

Ürün iyileştirme veya ürün iyileştirme kavramı, tüketicilerin orta ve düşük düzeyde en yüksek kaliteye sahip ürünleri tercih edeceğini varsayar. uygun fiyatlar.

Bu konsepte dayanarak şirketin çabaları öncelikle üretilen ürünlerin sürekli iyileştirilmesine odaklanmaktadır. Konseptin kırılganlığı, aynı ürünü sonsuza kadar geliştirmenin imkansız olmasıdır. Neredeyse her ihtiyaç yeni bir ikame ürünle karşılanabilir.

Ürün iyileştirme kavramı, yakın geçmişte, sözde "kıt pazar"ın faaliyet gösterdiği matbaa endüstrisindeki işletmeler tarafından oldukça yaygın bir şekilde kullanılıyordu ve şuna inanılıyordu: iyi kitap okuyucusunu bulacaktır, sadece yayınlanması gerekiyor.

Ancak günümüzde bile tercüme yayınların yayımlanmasında bu kavram sıklıkla kullanılmaktadır. Bu durumda bir karar verirken asıl mesele bu kitabın (konusu ne olursa olsun - kurgu veya bilimsel ve teknik) diğer ülkelerde büyük talep görmesidir.

Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı veya satış konsepti, üretimi artırmaya ve ürünü geliştirmeye azami özen gösteren, pratikte kapsamlı bir çalışma ve ürün geliştirme sürecine girmeyen üretim ve ürün konseptlerinin gelişiminin doğal bir sonucuydu. pazar. Bu gibi durumlarda, işletme halihazırda üretilmiş malları elindeki tüm araç ve yöntemlerle satmaya çalıştığında, er ya da geç satış sorunu kesinlikle ağırlaşacaktır. Sonuç olarak, pratikte satış kavramının uygulanması esasen bir satın almanın dayatılmasıyla ilişkilidir. Üstelik satıcı ne pahasına olursa olsun bir anlaşma yapmaya çalışır ve alıcıların ihtiyaçlarının karşılanması onun için ikincil bir noktadır.

"Tüketici" pazarlaması veya pazarı kavramı, bir işletmenin başarısının koşulunun, hedef pazarlardaki ihtiyaç ve gereksinimleri belirlemek ve arzu edilen müşteri memnuniyetini rakiplerden daha etkili ve daha üretken yollarla sağlamaktır. . Şirket, faaliyetlerini müşterilerin çıkarlarını sağlama, tüketici talebini yaratıp sürdürerek tam olarak kar elde etme beklentisiyle bütünleştirir ve koordine eder.

"Tüketici" pazarlaması kavramının özünün daha net anlaşılması için, bunun ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramıyla karşılaştırılması tavsiye edilir. Bu iki kavram şüphesiz oldukça benzerdir, ancak pazarlama çok daha geniş bir yelpazedeki sorunları çözmektedir.

Ticari satış çabaları satıcının ihtiyaçlarına odaklanmakla ilgilidir, pazarlama ise alıcının ihtiyaçlarına odaklanmakla ilgilidir. Ticari satış çabaları, satıcının ürününü nakde dönüştürme ihtiyaçlarıyla ilgilenirken, pazarlama, müşterinin ihtiyaçlarının ürün ve o ürünün yaratılması, teslim edilmesi ve nihai olarak tüketilmesinde yer alan çeşitli faktörler aracılığıyla karşılanmasıyla ilgilenir.

Gelişimdeki en son trendlerin hepsinin aynı olduğunu söylemek abartı olmaz. kamu bilinci Rusya'da, sosyal odaklı bir pazar mekanizmasının oluşumunun ilkelerinin kademeli olarak anlaşılması, aşağıdaki en tipik ve zorunlu gerekliliklerle karakterize edilen sosyal ve etik pazarlama kavramıyla tamamen uyumludur.

1. İşletmenin temel amacı, toplumun insani çıkarlarına uygun olarak tüketicilerin makul, sağlıklı ihtiyaçlarını karşılamak olmalıdır.

2. İşletme, müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan yeni ürünler yaratmak için sürekli olarak fırsatlar aramalıdır. Müşterilerin çıkarlarına uygun olarak ürünlerde sistematik iyileştirmeler yapmaya hazır olunmalıdır.

3. Bir işletme, genel olarak tüketicilerin çıkarlarına aykırı olan ve özellikle tüketiciye ve bir bütün olarak topluma zarar verebilecek malları üretmeyi ve satmayı reddetmelidir.

4. Tüketiciler, kendi eylemlerine güvenerek ve kamuoyu, yalnızca etkin talebin taşıyıcılarının normal sağlıklı ihtiyaçlarının karşılanması konusunda açıkça endişe gösteren işletmeleri desteklemelidir.

5. Yaşam kalitesini korumaya ve iyileştirmeye önem veren tüketiciler, toplumun ihtiyaç duyduğu ürünleri üretmek için dahi olsa çevresel açıdan “kirli” teknolojiler kullanan işletmelerden ürün satın almayacaklardır.

6. İşletme, yalnızca işletmenin ve işgücünün çıkarlarına hizmet etmekle kalmayıp aynı zamanda diğer işletmeler için de yararlı olan sosyal ve ekonomik kalkınma programları oluşturmalı ve uygulamalıdır. sosyal Gelişim işletmenin faaliyet gösterdiği bölge.

Açıkçası, bu gereklilikleri yerine getirmek ancak işletmenin ekonomik açıdan tamamen bağımsız olması, rekabetçi bir piyasada faaliyet göstermesi ve yönetiminin kolektif egoizmi aşmayı sağlayacak insani, ahlaki ve etik ilkelere dayanması durumunda mümkündür.

Sosyal ve etik pazarlama kavramı, "sıradan" pazarlama kavramından farklıdır; çünkü ilkinin amacı, yalnızca bireysel bir işletmenin değil, aynı zamanda bir bütün olarak toplumun uzun vadeli refahını sağlamaktır. Bu nedenle, işletme düzeyinde pazarlama yönetimi yapılırken en az dört noktanın dikkate alınması gerekir: alıcının (tüketicinin) ihtiyaçları; tüketicinin hayati çıkarları; işletmenin çıkarları; toplumun çıkarları.

Basım sektöründeki bir işletmenin belirli bir konsepti tercih etmesi, önümüzdeki dönemde pazardaki faaliyetlerinin amaç ve hedeflerine göre belirlenmelidir. Unutulmamalıdır ki her pazarlama konseptinin avantajları vardır ve gerçek koşullar pazar başarıyı sağlayabilir. Bu nedenle bunlara karşı çıkılamaz. Aksine başarıya ulaşmak için rekabetteki konumunuzu güçlendirecek bu kavramların kombinasyonlarını nasıl oluşturacağınızı öğrenmeniz gerekir. Konsept seçimi büyük ölçüde işletmenin mevcut kaynaklarına (finansal, işgücü ve malzeme) göre belirlenir.

Pazarlama gelişiminin tarihinde, oluşumunun aşağıdaki aşamaları bilinmektedir: üretim, satış, pazarlama ve ilişkiler (Tablo 1.2).

Tablo 1.2

Pazarlama gelişiminin aşamaları

Pazarlama aşaması	Örnek niteliğinde geçici	kısa bir açıklaması
Üretme		Bu dönem, ürünleri tasarlarken ve üretirken ihtiyaçlardan ziyade seri üretimin gerekliliklerinin dikkate alınmasıyla karakterize edilir.
Üretme		ve tüketici istekleri. Girişimciler iyi bir ürünün kendini satacağına inanıyorlardı. Girişimcilerin görevi yalnızca fiyatları düşürerek rakipleri yenmekti
	1950'lere kadar	Bu dönem, temel ihtiyaçlara yönelik talebin doygunluğu ile karakterize edilir. tüketim malları. Bu nedenle üreticiler, ürünlerini satmanın olası yollarını daha etkin bir şekilde aramak için reklama ve nitelikli satış personelinin eğitimine daha fazla para harcamaya başladı.
Pazarlama	1950'lerden bu yana günümüze	Bu aşamada talebin doygunluğu, işletmenin başarısına ulaşmak için üreticilerin tüketicilerin tam olarak neye ihtiyaç duyduğunu bulmaya ve özel ihtiyaçlarını karşılamaya başlamasına yol açtı.
İlişkiler	1990'lardan bu yana günümüze	Bu aşamanın bir özelliği, pazarlamacıların hem tüketicilerle hem de tedarikçilerle istikrarlı ilişkiler kurma ve sürdürme arzusudur. Potansiyel rakipler ortak girişimler yaratır, ticari markalar tek bir ortak üründe birleştirilir. Kısacası, ortak hedefi satışları korumak ve artırmak, yoğun rekabet koşullarında ayakta kalabilmek olan en hayal edilemeyecek varyasyonlar mümkün hale geliyor.

Tarihi gezi

Üretim aşaması otomobillerin seri üretiminde kullandığı G. Ford'un konveyör hattını kişileştirdi. O yıllardaki pazarlamaya yönelik tutum, onun meşhur sözüyle açıkça yansıtılmaktadır: “Onlar (tüketiciler), siyah kaldığı sürece (arabanın) istedikleri rengini alabilirler.”

Satış aşaması Perestroyka döneminde askeri üretimin dönüştürülmesi sırasında, genellikle tüketicinin bunları satın alıp almayacağını ve yüksek ihtiyaç duyup duymadığını analiz etmeden tüketim malları üretmeye başlayan Rus savunma işletmelerinin çoğunluğunun örneğini karakterize ediyor özellikler mal.

Pazarlama aşamasıŞirketin örneğini yansıtıyor Coca Cola, başarısı açıkça geliştirilmiş bir pazarlama stratejisine dayanmaktadır. 50'lerin sonu - 60'ların başı. XX yüzyıl Şirketin faaliyetleri ürün yelpazesinin genişletilmesiyle karakterize edilmektedir. 1958'de ortaya çıktı Fanta ve 1961'de - Sprite.Şu anda dünya imparatorluğu 200'den fazla içecek türü üretiyor; Coca-Cola, Fanta Ve Sprite toplam satışların %80'ine sahiptir.

Şirket, ürünlerinin sürekli olarak tüketicilerin zevklerine uygun olmasını sağlamaktadır. Tüketici tercihleri ​​uzmanlar tarafından dikkatle inceleniyor ve şirketin ürün yelpazesi sürekli gelişiyor ve genişliyor.

İlişki aşaması bir şirket örneği kullanılarak gösterilebilir PepsiCo, patates ve süt tedarikçileriyle aktif olarak etkileşim halinde olan. PepsiCo Dünyanın en büyük yiyecek ve içecek üreticilerinden biri, sürdürülebilir kalkınma uygulamalarının desteklenmesinde önemli ve olumlu bir rol oynuyor Tarım. Örneğin Rusya'da 1996'dan bu yana patates tedarikçilerini desteklemeye yönelik bir program başlatıldı. Wimm-Bill-Dann'ın satın alınmasından sonra, PepsiCo Aynı zamanda ülkenin en büyük endüstriyel süt işleyicilerinden biri haline geldi ve 2006'dan bu yana çiğ süt tedarikçileri için Wimm-Bill-Dann destek programını uyguluyor. Her iki program da hammadde kalitesinin iyileştirilmesini ve tedarikçilerin verimliliğinin artırılmasını amaçlıyor.

Pazarlamanın evriminin her aşaması, yüzyıl boyunca meydana gelen sosyal, ekonomik ve politik değişikliklere bir yanıt olarak ekonomik gelişmenin farklı dönemlerinde ortaya çıkan pazarlama faaliyetlerinin belirli yönetim kavramlarına karşılık gelir.

Bu yüzden, üretim aşaması karşılık gelir üretim iyileştirme konsepti, Tüketicilerin yaygın olarak bulunabilen ve uygun fiyatlı malları satın alacakları iddiasına dayanmaktadır, bu nedenle işletmenin çabalarını maksimum miktarda mal üretmeye odaklaması gerekir. Bu kavram "satıcı pazarı" durumunda oldukça verimlidir. Üretim iyileştirme kavramının temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.3.

Tablo 1.3

Üretim iyileştirme konseptinin temel özellikleri

karakteristik	Kısa Açıklama
Oluşum koşulları	Bir ürüne olan talep arzı aşıyor, yani. mal kıtlığı koşullarında. Ürün maliyetleri önemli ölçüde azaltılabilir
	Uygun fiyatlı ve piyasada yaygın olarak bulunabilen herhangi bir ürün talep görecektir.
Konseptin özellikleri	Maksimum miktarda mal üretmeye ve üretim verimliliğine odaklanılması
	Tüketim malları. Yüksek Kapasiteli Pazar
Kusurlar	Pratik olarak tüketiciyi düşünmüyorlar, pazar araştırılmıyor. Artan işgücü verimliliği ve üretim hacimleri karşısında sınırlı ürün yelpazesi, ürün pazarının doygunluğuna ve aşırı doygunluğuna yol açmaktadır
	Ford Motor Şirketi, Pillsbury

Satış aşaması mallar iki kavrama karşılık gelir. İlk aşama satışlar karşılık gelir ürün iyileştirme konsepti, tüketicilerin belirli malları satın alma eğiliminde olacağını varsayar. yüksek kalite ve orta derecede köpük. Konsept, işletmelerin çabalarının yüksek kaliteli mal veya hizmet üretimine yoğunlaşması ve kendi kategorilerinde en iyi ürünleri sunarak müşteri kazanma çabasıyla sürekli iyileştirmeleri ile karakterize edilir. Ürün iyileştirme konseptinin temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.4.

Tablo 1.4

Ürün İyileştirme Konseptinin Özellikleri

karakteristik	Kısa Açıklama
Oluşum koşulları	Pazar doygunluğuna artan rekabet eşlik ediyor. Ürün kategorinizdeki en iyi ürünleri sunarak müşteri çekmek
	Varsa her ürün piyasada satılabilir. iyi kalite ve makul fiyat
Konseptin özellikleri	Ürün işlevselliğine, kalitesine, yeniliğine ve itibarına odaklanmak
Kullanım olanakları ve koşulları	Herhangi bir pazar türünde geniş bir mal dağılımı varsa
Kusurlar	Piyasadaki malların yüksek fiyatı, alıcı çekme sürecini zorlaştırıyor Değiştirilebilirlik durumunda kullanım imkansızlığı çeşitli türlerürünler veya aynı amaç için kullanılıyorsa
	Bu kavramı Rusya'da ve yurt dışında birçok işletme ve kuruluş takip etti; Ford Motor Şirketi, Mayıs Şirketi ve benzeri.

Satış aşamasının ikinci yarısı şuna karşılık gelir: ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı Üretici önemli bir satış ve tanıtım çabası göstermediği sürece tüketicilerin bir üreticinin malını yeterli miktarda satın almayacağı fikrine dayanmaktadır. Konsept pasif ürünler ve kar amacı gütmeyen faaliyetler için geçerlidir. Birçok işletme satış sıkıntısı yaşamaya başladığında bu konsepti kullanıyor. Faaliyetlerinin amacı pazarın ihtiyaç duyduğu ürünlerin üretimi değil, mamul malların satışıdır.

Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramının temel özellikleri Tablo'da sunulmaktadır. 1.5.

Aşağıdaki kavramlarla oluşturulan pazara “satıcı pazarı” denir; amacı üretimin karlılığını sağlamak, belirli bir zaman dilimi içinde ve mevcut kaynaklar dahilinde kar elde etmektir.

Piyasanın evrimi bir “alıcı pazarının” ortaya çıkmasına yol açar, ayırt edici özellik bu bir alıcının kılavuzudur.

Tablo 1.5

Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramının özellikleri

karakteristik	Kısa Açıklama
Oluşum koşulları	Kıtlık veya piyasada tekel koşulları altında malların satışı. Talep olmadığında satış sorunları
	Satış ve tanıtım alanında çaba sarf edildiği takdirde her ürün piyasada satılabilir.
Konseptin özellikleri	Alıcıların mal satın alma konusundaki isteksizliğinin üstesinden gelmeye yönelik çabaların yoğunlaştırılması. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak yerine ürün satışına odaklanmak. Belirli bir satış hacmine ulaşmak için fiyatları ve satış promosyon tekniklerini teşvik olarak kullanmak
Kullanım olanakları ve koşulları	Alıcının eylemsizliği faktörünü dikkate alarak ticaret yapın. Müdahaleci satış görevlilerinin varlığı. Pasif mallar
Kusurlar	Yüksek işçilik maliyetleri. Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurulması ve tekrarlı satış yapılması durumunda kullanımının imkansızlığı. Pazarın dar bir ürün yelpazesiyle doygunluğu vb.
	volkswagen

Pazarlama aşamasına karşılık gelir tüketici (pazar) kavram, Tüketici ihtiyaçlarının rakiplere göre daha etkin bir şekilde belirlenmesi ve karşılanması esasına dayalı olup, şirkete kazanç sağlar.

Pazarlama konsepti, işletmenin tüketici egemenliği teorisine olan bağlılığını yansıtır. Bazı firmalar, tüketici araştırmasının sonucunun yalnızca gerçeklerin belirlenmesi değil, aynı zamanda insanların düşünmediği potansiyel ihtiyaçların oluşması, aynı zamanda coşkuyla yanıt verdikleri tatmin etme olasılığı olması gerektiğine inanıyor. Bu durumlarda yaratıcı pazarlamaya başvurulur.

Tüketici kavramının temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.6.

Tablo 1.6

Tüketici kavramının özellikleri

karakteristik	Kısa Açıklama
Oluşum koşulları	Talebin doyması, işletmelerin ürün üretiminde ve kar elde edebilmek için tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini karşılamaya odaklanmalarına yol açmıştır.
	Bir ürünün üretiminden önce hedef pazarların ihtiyaçları ve gereklilikleri araştırılıyorsa, ürün pazarda satılacaktır. Konsept, işletmelere sadece mal satmak için değil, ihtiyaçları karşılamak için de rehberlik ediyor
Konseptin özellikleri	Rakiplere göre daha etkili ve daha verimli yöntemlerle müşteri memnuniyeti yaratmayı amaçlayan entegre pazarlama çalışmalarıyla desteklenen müşteri ihtiyaç ve taleplerine odaklanmak
Kullanım olanakları ve koşulları	Her türlü pazarda. Satılabilecek bir şey üretin. Kuruluşun hedeflerini, tüketici gereksinimlerini ve kaynak yeteneklerini bağlayın. Rekabetin, hükümet düzenlemelerinin ve diğer dış etkilerin işletme üzerindeki etkisini değerlendirmek
Kusurlar	İşletmelerin bir bütün olarak toplum yerine bireysel tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelmesi
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Şirketi ve benzeri.

Tüketici kavramının gelişmesi onun daha modern tezahürlerinin oluşmasına yol açmıştır. Bunlar sosyal ve etik pazarlama, aydınlanmış pazarlama, yeşil pazarlama, bütünsel pazarlama vb.'dir.

F. Kotler özetliyor modern gelişme pazarlama teknolojilerini, pazarlamanın uzun vadede işletmenin en iyi şekilde işleyişini desteklemesi gerektiği fikrine dayanan ve aşağıdaki ilkelere dayanan "aydınlanmış pazarlama" kavramına dönüştürüyor: tüketici odaklılık, ürünün değerinin pazarlanması. ürünü, misyonunun bilincinde pazarlama, toplumsal etik (sorumlu) pazarlama.

Modern pazarlama dönemine karşılık gelir sosyal ve etik pazarlama kavramı, Bu, bir işletmenin yalnızca hedef pazarların ihtiyaçlarını rakiplere göre daha etkili bir şekilde belirleyip karşılaması değil, aynı zamanda bireysel tüketicilerin ve bir bütün olarak toplumun refahını koruması ve güçlendirmesi gerektiğini varsayar. Bu kavram üç faktörün dengeli bir şekilde birbirine bağlanmasını gerektirir: kurumsal kâr, tüketici ihtiyaçları ve toplumun çıkarlarının dikkate alınması. Sosyal ve etik pazarlama kavramının temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.7.

Faaliyetlerinde tüketici pazarlaması ile sosyal ve etik pazarlama kavramlarını temel alan işletmeler, pazara sadece temel bir ürün değil, tüketici değeri yüksek bir ürün sunmaya çalışmaktadır.

Müşteri değeri, algılanan faydalar (ürün avantajları, hizmet düzeyi, imaj vb.) ile algılanan maliyetler arasındaki fark olarak temsil edilebilir ( nakit harcamalar, zaman ve psikolojik maliyetler).

Tablo 1.7

Sosyal ve etik pazarlama kavramının özellikleri

karakteristik	Kısa Açıklama
Oluşum koşulları	Konseptin önkoşulu, korumayla ilgili sorunlara yol açan küresel krizlerin (enerji, çevre, teknoloji vb.) çevre kaynak eksikliği, hızlı nüfus artışı vb.
	Bir ürün yalnızca yüksek kalitede değil, aynı zamanda güvenlik ve çevre gereksinimlerini de karşılıyorsa ve işletme üretim sırasında çevreye zarar vermiyorsa talep görecektir.
Konseptin özellikleri	Ürünlerin toplum için yararlılığına ve güvenliğine odaklanmak
Kullanım olanakları ve koşulları
Kusurlar	Mal fiyatlarının yüksek olmasına neden olan bazı teknolojik ve ekonomik sorunlara çözüm bulunamaması
	Wal-Mart Mağazaları, Procter & Gamble, McDonald's Şirketi, Lever Brothers, Monsanto Şirketi ve benzeri.

Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yönü, algılanan faydaları artırmak ve algılanan maliyetleri azaltmak olmalıdır.

İlişki Pazarlama Konsepti bir işletmenin faaliyetlerini tüketicilerle veya diğer ilgili taraflarla (tedarikçiler, iletişim hedef kitleleri, aracılar vb.) karşılıklı yarar sağlayan güçlü ilişkiler oluşturmaya ve genişletmeye odaklaması gerektiği gerçeğine dayanmaktadır. Bu yaklaşımın sonucu, gelecekte aynı tüketicilerle işlem yapma olasılığını artırmaktır.

İlişkisel pazarlama kavramının temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.8.

Tablo 1.8

İlişkisel Pazarlama Kavramının Özellikleri

Kriter	kısa bir açıklaması
Oluşum koşulları	Yeni bilgi teknolojilerinin geliştirilmesi. Üreticiler, perakendeciler ve tedarikçiler arasında stratejik ittifakların ve ortaklıkların oluşturulması
	Hem tüketicilerle hem de diğer paydaşlarla (tedarikçiler, aracılar, temas kitleleri) güçlü ilişkiler kurularak ve sürdürülerek satış hacmi artacaktır.
Konseptin özellikleri	Alıcılar ve tedarikçiler arasında her iki tarafa da değer katan uzun vadeli, gelişen ilişkilere odaklanmak
Kullanım olanakları ve koşulları	Kitlesel pazarlama yönelimi aşamasını geçmiş ekonomik olarak gelişmiş pazarlar
Kusurlar
	Ryder Sistemi, Continental, Starbucks ve benzeri.

İlişki pazarlaması yalnızca bireysel tüketicilere doğrudan uygulanmaz, aynı zamanda pazarda da yaygın olarak kullanılır. B2B.İşletmeler artık piyasa katılımcılarını rakip olarak görmüyor, tam tersine karşılıklı yarar sağlayan işbirliği kuracak ortaklar arıyor.

Yabancı deneyim

Starbucks diğer iş türleriyle ittifaklar kurarak tüketicilerinin zevklerini izler. 2000'li yılların başında. Bu kahve devi bir anlaşma imzaladı Dreyer'in Dondurma, beş yeni kahve aromalı dondurma çeşidi yaratmak için. daha sonrasında Starbucks ile ittifaka girdi PepsiCo, ortaklaşa bir kahve içeceği geliştirmek Fra kişi başı şeker,şişelerde satılıyor. Alıcılar ürünleri bulabilir Starbucks otellerde Marriott, havalimanlarında, süpermarketlerde bulunur Albertson'un ve kitapçılardaki kafelerde Barnes & Soylu, ve bunların hepsi stratejik ittifakların sonucudur. Bu ortaklıklar şu anda Starbucks Yılda 20 milyon dolar ek gelir.

Bütünsel (bütünsel) pazarlama kavramı Sürecin tüm bileşenlerinin tek tek öğelerden oluşan bir koleksiyon olarak değil, tek bir bütün olarak değerlendirildiğini varsayar; pazarlama programlarının, süreçlerinin ve faaliyetlerinin kapsamı ve karşılıklı bağımlılığı dikkate alınarak planlanması, geliştirilmesi ve uygulanmasına dayanır.

Bütünsel pazarlama dört bileşenden oluşur: ilişki pazarlaması, entegre pazarlama, iç pazarlama ve sosyal açıdan sorumlu pazarlama (Şekil 1.2).

Yabancı deneyim

Alman şirketi - spor ayakkabı üreticisi Rita bütünsel pazarlamanın yardımıyla 1970'li yıllarda çok popüler olan markasına liderlik pozisyonunu geri getirmeyi başardı. ve o zamandan beri unutuldu. Şirket, birbirini tamamlayan çeşitli pazarlama yaklaşımları kullanıyor. Rita modern bir marka olarak, trend belirleyici olarak. Şirket, ürünlerini belirli müşteri gruplarını (snowboardcular, motor sporları meraklıları, yoga tutkunları vb.) hedefleyerek ve perakendecileri tarafından yürütülen araştırmalardan yararlanarak geliştirmektedir.

Ayrıca, Rita“kanepe sporcularına” odaklanıyor: en popüler iki model Canavar, beş ve parmak ucuna kadar uzanan yumrulu tabanlı yürüyüş ayakkabıları ve Hız Cat, Formula 1 yarışçılarından ilham alan 65 dolarlık basit bir spor ayakkabı.

Düşünceli tanıtım yoluyla (şirketle ortaklık) BMW/Mini, tasarım Stüdyosu Terence Conran Design Shop ve Jamaika Olimpiyat Takımı), şirket kulaktan kulağa pazarlamayı veya "viral pazarlamayı" teşvik ediyor. Bu amaçla 2002 FIFA Dünya Kupası sırasında suşi restoranlarında da reklam kampanyaları yürütüldü. Rita tenisçi S. Williams tarafından giyildi; Bu markanın ürünleri televizyon programlarında ve filmlerde gösterilmektedir. Bu yaklaşım şu sonuçları verdi: satış hacmi Rita son on yılda arttı ve büyümeye devam ediyor.

Bütünsel pazarlama anlayışının temel özellikleri tabloda sunulmaktadır. 1.9.

Tablo 1.9

Bütünsel Pazarlama Anlayışının Özellikleri

Kriter	kısa bir açıklaması
Oluşum koşulları	Entegre bir yaklaşım. Potansiyel tüketicilerin sadakatinin oluşumu. Şirket çalışanları, tedarikçiler, distribütörler vb. ile işbirliği için koşullar yaratır. Tüketici ile firma arasındaki işbirliği kavramını oluşturur
	Şirketler, tüketiciler ve tüm paydaşlar arasında etkileşime ve elektronik iletişime dayalı dinamik bir konsept. Değerin araştırılması, yaratılması ve sunulmasını, kilit katılımcıları için uzun süreli, karşılıklı yarara dayalı ilişkiler ve paylaşılan refah oluşturma hedefiyle bütünleştirir.
Konseptin özellikleri	Bütünlük ile karakterize edilir - tüketici ile etkileşimin tüm unsurları, her bir bileşeni tüm sürecin verimliliğini etkileyen bir sistem olarak kabul edilir.
Kullanım olanakları ve koşulları	Kitlesel pazarlama yönelimi aşamasını geçmiş ekonomik olarak gelişmiş pazarlar
Kusurlar	Yüksek pazarlama maliyetleri
	Rita

Bütünsel pazarlamayı kullanma deneyimi, üretim ve dağıtım zincirindeki tüm katılımcıların çabalarını ve eylemlerini aynı yönde birleştirmenin tüketiciler için en yüksek değeri yarattığını kanıtlamaktadır.

• ABD'de ve birçok gelişmiş ülkede. Rusya'da pazarlama ancak 1990'ların başında kullanılmaya başlandı. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

İşletmelerin ticari hizmetlerinin faaliyetlerini yürüttüğü beş ana pazarlama kavramı vardır: üretimin iyileştirilmesi, malların iyileştirilmesi, ticari çabaların yoğunlaştırılması, “tüketici” pazarlaması, sosyal ve etik pazarlama.

Tarihsel olarak, üretim iyileştirme veya üretim kavramı ilk ortaya çıkan kavramdı. Teknolojinin ve üretim organizasyonunun sürekli iyileştirilmesini, hacimlerin arttırılmasını ve üretim maliyetlerinin azaltılmasını gerektiren, tüketicilerin yaygın ve uygun fiyatlı mallara yatkınlığına dayanmaktadır. Aynı zamanda, tüm dikkatler, pazarı herhangi bir ürün veya hizmetle doyurmayı mümkün kılan iç üretim yeteneklerine odaklanmaktadır. Bu yaklaşım, talebin arzı önemli ölçüde aştığı durumlarda veya bir birim mal üretme maliyetinin oldukça büyük olduğu ve ürünlerin seri üretimi yoluyla azaltılması gerektiği durumlarda oldukça haklıdır. Üretici ile pazar arasındaki bağlantı bu durumda şemaya göre gerçekleştirilir.

Üretim iyileştirme kavramı eski SSCB'deki çoğu işletme tarafından kullanıldı. Bunun nedeni neredeyse tüm mallara olan talebin arzı önemli ölçüde aşması ve işletmelerin üretim hacimlerini sürekli artırmak zorunda kalmasıydı. Bu yaklaşım her zaman nüfusun gerçek ihtiyaçlarının dikkate alınmasını sağlamadı ancak seri üretim nedeniyle nispeten ucuz malların üretilmesini mümkün kıldı. SSCB'nin çöküşü, pazar ilişkilerine geçiş ve pazarın "sömürge" mallarla doyması, birçok yerli üreticinin ürünlerinin, özellikle seri üretimin kesintiye uğraması nedeniyle yüksek fiyatlar nedeniyle rekabet edemez hale gelmesine yol açtı. bireysel ürünler ve bunların alıcının gereksinimleriyle tutarsızlığı.

Bir matbaa işletmesinde üretimi iyileştirme konseptini uygularken bu teknik kullanılabilir. Aynı yayın iki versiyon halinde üretilmiştir: mükemmel baskı ve çok sayıda resim içeren hediye baskısı ve normal metin versiyonu. Doğal olarak yayınların fiyatları farklılık gösterecektir ancak toplam satış hacmi, yayının tek bir versiyon halinde üretilmesi durumunda elde edilecek rakamı önemli ölçüde aşabilir.

Ürün iyileştirme veya ürün iyileştirme kavramı, tüketicilerin makul ve uygun fiyatlarla en yüksek kalitede ürünleri tercih edeceğini varsayar.

Bu konsepte dayanarak şirketin çabaları öncelikle üretilen ürünlerin sürekli iyileştirilmesine odaklanmaktadır. Konseptin kırılganlığı, aynı ürünü sonsuza kadar geliştirmenin imkansız olmasıdır. Neredeyse her ihtiyaç yeni bir ikame ürünle karşılanabilir.

Ürün geliştirme kavramı, yakın geçmişte, "kıt pazar" olarak adlandırılan ve iyi bir kitabın kendi okuyucusunu bulacağına inanılan baskı endüstrisindeki işletmeler tarafından oldukça yaygın bir şekilde kullanılıyordu. yayınlanacak.

Ancak günümüzde bile tercüme yayınların yayımlanmasında bu kavram sıklıkla kullanılmaktadır. Bu durumda bir karar verirken asıl mesele bu kitabın (konusu ne olursa olsun - kurgu veya bilimsel ve teknik) diğer ülkelerde büyük talep görmesidir.

Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı veya satış konsepti, üretimi artırmaya ve ürünü geliştirmeye azami özen gösteren, pratikte kapsamlı bir çalışma ve ürün geliştirme sürecine girmeyen üretim ve ürün konseptlerinin gelişiminin doğal bir sonucuydu. pazar. Bu gibi durumlarda, işletme halihazırda üretilmiş malları elindeki tüm araç ve yöntemlerle satmaya çalıştığında, er ya da geç satış sorunu kesinlikle ağırlaşacaktır. Sonuç olarak, pratikte satış kavramının uygulanması esasen bir satın almanın dayatılmasıyla ilişkilidir. Üstelik satıcı ne pahasına olursa olsun bir anlaşma yapmaya çalışır ve alıcıların ihtiyaçlarının karşılanması onun için ikincil bir noktadır.

"Tüketici" pazarlaması veya pazarı kavramı, bir işletmenin başarısının koşulunun, hedef pazarlardaki ihtiyaç ve gereksinimleri belirlemek ve arzu edilen müşteri memnuniyetini rakiplerden daha etkili ve daha üretken yollarla sağlamaktır. . Şirket, faaliyetlerini müşterilerin çıkarlarını sağlama, tüketici talebini yaratıp sürdürerek tam olarak kar elde etme beklentisiyle bütünleştirir ve koordine eder.

"Tüketici" pazarlaması kavramının özünün daha net anlaşılması için, bunun ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramıyla karşılaştırılması tavsiye edilir. Bu iki kavram şüphesiz oldukça benzerdir, ancak pazarlama çok daha geniş bir yelpazedeki sorunları çözmektedir.

Ticari satış çabaları satıcının ihtiyaçlarına odaklanmakla ilgilidir, pazarlama ise alıcının ihtiyaçlarına odaklanmakla ilgilidir. Ticari satış çabaları, satıcının ürününü nakde dönüştürme ihtiyaçlarıyla ilgilenirken, pazarlama, müşterinin ihtiyaçlarının ürün ve o ürünün yaratılması, teslim edilmesi ve nihai olarak tüketilmesinde yer alan çeşitli faktörler aracılığıyla karşılanmasıyla ilgilenir.

Sosyal odaklı bir pazar mekanizmasının oluşum ilkelerinin kademeli olarak anlaşılmasında Rusya'da kamu bilincinin geliştirilmesindeki en son eğilimlerin hepsinin, pazarlamanın sosyal ve etik kavramıyla tamamen uyumlu olduğunu söylemek abartı olmaz. aşağıdaki en tipik ve zorunlu gereksinimlerle karakterize edilir.

1. İşletmenin temel amacı, toplumun insani çıkarlarına uygun olarak tüketicilerin makul, sağlıklı ihtiyaçlarını karşılamak olmalıdır.

2. İşletme, müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan yeni ürünler yaratmak için sürekli olarak fırsatlar aramalıdır. Müşterilerin çıkarlarına uygun olarak ürünlerde sistematik iyileştirmeler yapmaya hazır olunmalıdır.

3. Bir işletme, genel olarak tüketicilerin çıkarlarına aykırı olan ve özellikle tüketiciye ve bir bütün olarak topluma zarar verebilecek malları üretmeyi ve satmayı reddetmelidir.

4. Tüketiciler, kendi eylemlerine ve kamuoyuna dayanarak, yalnızca etkin talebin taşıyıcılarının normal sağlıklı ihtiyaçlarının karşılanması konusunda açıkça endişe duyan işletmeleri desteklemelidir.

5. Yaşam kalitesini korumaya ve iyileştirmeye önem veren tüketiciler, toplumun ihtiyaç duyduğu ürünleri üretmek için dahi olsa çevresel açıdan “kirli” teknolojiler kullanan işletmelerden ürün satın almayacaklardır.

6. Bir işletme, yalnızca işletmenin kendisinin ve işgücünün çıkarlarına hizmet eden değil, aynı zamanda işletmenin faaliyet gösterdiği bölgenin sosyal kalkınmasına da faydalı olan sosyal ve ekonomik kalkınma programları oluşturmalı ve uygulamalıdır.

Açıkçası, bu gereklilikleri yerine getirmek ancak işletmenin ekonomik açıdan tamamen bağımsız olması, rekabetçi bir piyasada faaliyet göstermesi ve yönetiminin kolektif egoizmi aşmayı sağlayacak insani, ahlaki ve etik ilkelere dayanması durumunda mümkündür.

Sosyal ve etik pazarlama kavramı, "sıradan" pazarlama kavramından farklıdır; çünkü ilkinin amacı, yalnızca bireysel bir işletmenin değil, aynı zamanda bir bütün olarak toplumun uzun vadeli refahını sağlamaktır. Bu nedenle, işletme düzeyinde pazarlama yönetimi yapılırken en az dört noktanın dikkate alınması gerekir: alıcının (tüketicinin) ihtiyaçları; tüketicinin hayati çıkarları; işletmenin çıkarları; toplumun çıkarları.

Basım sektöründeki bir işletmenin belirli bir konsepti tercih etmesi, önümüzdeki dönemde pazardaki faaliyetlerinin amaç ve hedeflerine göre belirlenmelidir. Her pazarlama konseptinin kendine özgü yararları olduğu ve gerçek piyasa koşullarında başarı sağlayabildiği unutulmamalıdır. Bu nedenle bunlara karşı çıkılamaz. Aksine başarıya ulaşmak için rekabetteki konumunuzu güçlendirecek bu kavramların kombinasyonlarını nasıl oluşturacağınızı öğrenmeniz gerekir. Konsept seçimi büyük ölçüde işletmenin mevcut kaynaklarına (finansal, işgücü ve malzeme) göre belirlenir.