ecosmak.ru

Cum să analizezi piața: instrucțiuni pas cu pas. Cercetare de piață Metode de cercetare de piață în marketing Pe scurt

Cercetarea de piață este cel mai comun domeniu al cercetării de marketing. După cum notează mulți experți, fără cercetare de piață este imposibil să colectăm, să analizăm și să comparați sistematic șirul de informații necesare pentru deciziile importante care sunt legate de funcționarea pe piață, selecția pieței, stabilirea volumului vânzărilor, planificarea și prognozarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, care includ o analiză a modificării factorilor economici, demografici, științifici și tehnici, legislativi, de mediu și de altă natură. În plus, cercetarea de piață este concepută pentru a studia structura și geografia pieței, dinamica acesteia, capacitatea, barierele pieței, concurența, condițiile pieței, riscurile și oportunitățile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață pot fi:

Prognoze ale dezvoltării pieței, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

Stabilirea celor mai eficiente metode de implementare a politicii competitive pe piata;

Potențial de a cuceri noi piețe;

Segmentarea pieței. Cu alte cuvinte, este alegerea piețelor țintă și/sau a nișelor de piață.

Analiza macrosistemului este concepută pentru a studia schimbarea condițiilor Mediul extern. Acesta din urmă, deși nu are o legătură directă cu piața în care își desfășoară activitatea compania, dar are și un impact egal asupra tuturor firmelor care sunt angajate pe această piață.

Studiul mediului intern al firmei are ca scop stabilirea nivelului real de competitivitate al intreprinderii ca urmare a analizei si compararii factorilor relevanti ai mediului intern si extern. Studiul punctelor forte și slabe își propune să identifice punctele forte și punctele slabe în raport cu principalii săi concurenți. Acest lucru face posibil să se răspundă la întrebări despre ceea ce trebuie făcut pentru ca funcționarea companiei să fie pe deplin adaptată la factorii de mediu în schimbare dinamică.

Analiza potenţialului întreprinderii are scopul de a verifica resursele întreprinderii, precum şi adecvarea acestora pentru implementarea direcţiilor strategice de activitate.

Cercetarea consumatorilor vă permite să stabiliți și să studiați întregul set de factori motivaționali care influențează consumatorii la alegerea bunurilor (de exemplu: statutul social, venitul, educația, genul și caracteristicile de vârstă).

Obiectele cercetării pot fi consumatori privați, gospodării, familii, organizații.

Subiectul cercetării de marketing este:

Motivarea comportamentului consumatorului în condițiile pieței, precum și factorii care îl determină;

Structura consumului, oferta de produse, tendințele cererii de bunuri sunt analizate și studiate cu atenție;

Se efectuează o analiză a proceselor și condițiilor de satisfacere a cererilor consumatorilor.

Scopul acestui studiu este segmentarea consumatorilor, precum și alegerea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea competitivă este procesul de obținere a informațiilor necesare care să ofere un avantaj competitiv pe piață, precum și să ajute la găsirea modalităților de a coopera eficient cu potențialii concurenți. În acest scop, se face o analiză a punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților, se efectuează un studiu al cotei lor de piață, precum și reacția consumatorilor la activitățile de marketing ale concurenților (cum ar fi îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului, stabilirea prețurilor). caracteristici, mărci comerciale, caracteristici ale unei campanii de publicitate, modalități de dezvoltare a serviciilor). Pe lângă cele de mai sus, se efectuează o analiză amănunțită a potențialului material, financiar, de muncă al concurenților.

Rezultatul acestor studii este alegerea mijloacelor și modalităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții, găsirea de strategii active și pasive pentru asigurarea avantajului lor de preț, sau a avantajului oferit de calitatea superioară a mărfurilor oferite.

Studiul posibililor intermediari prin care firma va putea „prezența” pe piețele preferate, de regulă, se realizează un studiu amănunțit al structurii pieței firmei. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali sau de altă natură, compania trebuie să aibă și o înțelegere corectă a celorlalți „asistenți” ai săi: publicitate, expediere de marfă, firme și organizații juridice, de asigurări, financiare, de consultanță și alte firme și organizații, care împreună creează o infrastructură de piață de marketing. .

Studiul mărfurilor se numește constatarea conformității calității mărfurilor și a indicatorilor lor tehnico-economici la nevoile și cerințele cumpărătorilor prezenți pe această piață, precum și analiza competitivității acestora. Cercetarea mărfurilor oferă o oportunitate de a achiziționa cele mai complete și valoroase date din punctul de vedere al consumatorului privind proprietățile de consum ale produsului (fiabilitate, design, ergonomie, preț, serviciu post-vânzare, funcționalitate), precum și unele date pentru formarea argumentelor optime pentru o campanie de publicitate, alegerea celor mai potriviti reselleri.

Astfel, obiectele cercetării sunt calitățile de consum ale produselor concurente și analogice, reacția cumpărătorilor acestor produse noi, sortimentul, nivelul de serviciu, ambalajul, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative și cerințele potențialului consumatori.

Datorită rezultatelor studiului, compania are posibilitatea de a-și forma propria gamă de produse care se potrivește cel mai bine cerințelor cumpărătorilor. Cercetarea de marketing face posibilă:

Creșterea competitivității ofertei de produse;

Stabiliți direcții strategice de activitate, în funcție de stadiul actual al „ciclului de viață” al mărfurilor;

Dezvoltarea de noi produse;

Modificarea produselor existente;

Dezvoltați o identitate corporativă unică, îmbunătățiți etichetarea, stabiliți metode de protecție prin brevet.

Cercetarea prețurilor vă permite să determinați un astfel de raport și nivel de preț, ceea ce ar putea face posibilă maximizarea nivelului de profit la costuri minime.

Obiectele cercetării în acest context sunt:

Cheltuieli pentru dezvoltarea, fabricarea și comercializarea mărfurilor;

Studierea nivelului de influență a concurenței (comparație între consumator și tehnico-economic și parametrii bunurilor similare produse de alte firme);

Reacția consumatorilor la o modificare a prețului unui bun (adică elasticitatea cererii).

Rezultatele cercetării efectuate fac posibilă alegerea celui mai eficient raport dintre „preț-profit” (așa-numitele condiții externe) și „costuri-prețuri” (costuri de producție sau condiții interne).

Studiul circulației și vânzărilor mărfurilor are ca scop determinarea celor mai eficiente modalități, mijloace și metode de a aduce produsul la consumatorul final cât mai rapid posibil.

Aici, principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale și intermediarii, vânzătorii, metodele și formele de vânzare, costurile de distribuție. Aceste studii includ, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor funcționării diferitelor tipuri de firme cu ridicata și cu amănuntul, determinarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora și a caracteristicilor naturii interacțiunii lor cu producătorii. Aceste informații fac posibilă determinarea potențialului de creștere a cifrei de afaceri a companiei, optimizarea cât mai mult posibil a stocurilor, elaborarea unor criterii clare de alegere a unor canale eficiente de promovare a mărfurilor, dezvoltarea metode eficienteși metode de vânzare a mărfurilor către consumatorii țintă.

Studiul sistemului de publicitate și promovare a vânzărilor este, de asemenea, unul dintre cele mai importante puncte ale cercetării de marketing. Acest studiu este conceput pentru a identifica modul în care puteți stimula în mod optim vânzarea de bunuri, crește credibilitatea producătorului de bunuri pe piață și desfășurați cu succes campanii de publicitate și promoții.

Obiectele acestui studiu sunt: ​​comportamentul furnizorilor, cumpărătorilor, intermediarilor, eficacitatea activităților promoționale, contactele cu cumpărătorii.

Rezultatele cercetării efectuate permit:

Dezvoltarea unei politici eficiente de relații publice;

Să formeze o atitudine favorabilă față de companie și produsele acesteia;

Stabilirea metodelor de formare a cererii consumatorilor;

Maximizați eficacitatea comunicării, în special a reclamei.

Compararea rezultatelor așteptate și reale din activitățile promoționale desfășurate;

Pe lângă cele de mai sus, acest studiu oferă o oportunitate de a lua decizii privind activarea activităților promoționale, căutarea unor noi mijloace de influențare a publicului țintă de consum.

Este de remarcat faptul că măsurile de îmbunătățire a promovării bunurilor pe piață includ nu numai publicitatea, ci și alte aspecte ale politicii de marketing. Ele pot fi, în special, studii ale eficienței competițiilor în desfășurare, bonusuri, reduceri, premii etc.

Formele de cercetare de marketing pot fi, de asemenea, împărțite în primare și secundare.

Cercetarea primară de marketing include:

Studiu. Interogările pot fi orale, scrise și, de asemenea, telefonice;

Observarea (studiul sistematic al circumstanțelor fără a afecta obiectul de studiu). Ele sunt împărțite în câmp, laborator și personal.

Experiment. Există teren și laborator.

Panou (colectare repetată de date de la un grup la anumite intervale de timp egale). Există panouri de consum, comerț și servicii.

Cercetarea secundară de marketing este o analiză a unei probleme reale de marketing în funcție de informațiile colectate sau deja publicate. folosit această specie cercetare pentru planificarea strategică de marketing.

Cercetarea de marketing este un proces care constă din cinci etape succesive:

1. Detectarea problemelor existente și formularea obiectivelor cercetării de marketing. Cu alte cuvinte, în această etapă există o enunțare clară a problemei, precum și a obiectivelor acestui studiu.

2. Selectarea surselor de informare. În această etapă a studiului, se elaborează un plan pentru a colecta informații folosind date primare și secundare. Pentru a colecta date primare, aveți nevoie de:

Alegerea metodelor de cercetare (cum ar fi ancheta, observarea sau experimentul);

Pregătirea instrumentelor de cercetare (pot fi chestionare, precum și dispozitive speciale);

Întocmirea unui exemplu de plan, precum și alegerea unei metode de comunicare cu publicul țintă (poștă, telefon, interviu personal).

3. Colectarea de informații.

4. Analiza informatiilor colectate. În această etapă, informațiile primite sunt analizate pentru a deriva indicatori medii, componente variabile din șirul datelor primite, precum și pentru a identifica diverse tipuri de relații.

5. Prezentarea constatărilor care vor permite managerilor de marketing să ia decizii mai raționale.

În etapa identificării problemelor și formulării obiectivelor cercetării, managerii de marketing trebuie să enunțe clar problema, precum și să convină asupra scopurilor cercetării lor. Să presupunem, de exemplu, că un manager îi spune unui cercetător să meargă pur și simplu să colecteze date de piață pentru un produs. După toate probabilitățile, un astfel de manager va fi dezamăgit de rezultatul muncii, deoarece piața ar trebui cercetată în funcție de mulți parametri diferiți. Pentru a aștepta beneficii din cercetarea de marketing, acestea trebuie să fie direct legate de sarcina sau problema cu care se confruntă compania și trebuie rezolvată. Deși etapa de culegere a informațiilor este costisitoare, totuși, o definiție distorsionată sau vagă a problemei duce inevitabil la costuri neproductive.

După identificarea problemei reale, managerul trebuie să formuleze obiectivele cercetării sale. Astfel de obiective pot fi:

Motoare de căutare - care implică colectarea oricăror date care fac posibilă rezolvarea problemei și, de asemenea, eventual, ajută la selectarea unei ipoteze;

Descriptiv (oferiți o descriere a oricăror fenomene);

obiective extreme. Astfel de obiective includ testarea ipotezei despre prezența oricărei relații cauzale, de exemplu, că o scădere a prețului unui produs cu 3 mii de ruble. își va crește vânzările cu 10%.

În etapa de selectare a surselor de informații, cercetătorul trebuie să determine tipul specific de informații de interes pentru client, precum și modalitățile de a le colecta cât mai eficient posibil. Puteți colecta date primare sau secundare sau ambele.

Datele secundare sunt informații care există și au fost deja colectate în alt scop. Pot fi, de exemplu, formulare de raportare financiară, rapoarte cu date din studii anterioare, publicații ale agențiilor guvernamentale, literatură de specialitate etc.

Datele primare sunt informații care sunt colectate mai întâi pentru un anumit scop.

Cercetarea începe de obicei cu colectarea de date secundare, care servește drept punct de plecare. Avantajul datelor secundare este că sunt mai accesibile. Dar, în același timp, există și situația în care informațiile necesare cercetătorului pot lipsi, sau pot fi incomplete, vagi sau distorsionate. Într-o astfel de situație, cercetătorul va fi forțat, cu costuri și pierderi de timp mult mai mari, să colecteze date primare, care se pot dovedi a fi mai precise și mai relevante. Majoritatea cercetărilor de marketing implică colectarea de date primare.

Există trei instrumente principale pentru colectarea informațiilor primare: observație, anchetă, experiment.

1. Observația este una dintre modalitățile de culegere a informațiilor primare, în timp ce cercetătorul efectuează observația directă. informatii de marketing pe piata

2. Experimentează. Aceasta necesită selecția unor grupuri comparabile de subiecți, formarea unui anumit mediu pentru aceste grupuri, controlul asupra componentelor variabile, precum și stabilirea gradului de semnificație a diferențelor identificate în observație. Scopul experimentului este de a dezvălui relațiile cauză-efect prin eliminarea explicațiilor contradictorii ale rezultatelor observației.

3. Sondaj. Acest instrument de cercetare este cel mai convenabil pentru cercetarea pur descriptivă. Întreprinderile recurg la realizarea de sondaje pentru a obține informații despre cunoștințe, preferințe și convingeri în societate etc.

Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare în etapa de colectare a informațiilor primare. Esența sa constă într-o serie de întrebări atent selectate pe o anumită temă, la care respondentul trebuie să dea răspunsuri. Chestionarul este destul de flexibil, deoarece vă permite să puneți întrebări în multe moduri diferite. Acest instrument necesită o dezvoltare atentă, testare, cu eliminarea deficiențelor identificate înainte de utilizarea sa pe scară largă în practică. Atunci când elaborează un chestionar, un cercetător de marketing trebuie să selecteze inteligent și cu atenție întrebările care trebuie adresate, să aleagă forma acestor întrebări, succesiunea lor și să aleagă cu atenție formularea. Fiecare întrebare trebuie să fie reconsiderată în contextul contribuției pe care o va aduce la rezultatul studiului. Unele întrebări neesențiale, puțin legate de esența problemei trebuie omise, deoarece acestea din urmă pot obosi persoana intervievată și întârzia procedura. Răspunsul și forma sondajului pot afecta și ele.

Majoritatea cercetătorilor de marketing disting între cele două tipuri cele mai comune de întrebări: întrebări închise și întrebări deschise. Primul tip include toate răspunsurile disponibile și posibile, iar respondentul alege pur și simplu una dintre opțiunile propuse. O întrebare deschisă permite respondenților să răspundă cu propriile cuvinte. Formularea întrebărilor necesită și o abordare atentă și atentă. Cercetătorul ar trebui să folosească un limbaj simplu, fără ambiguitate, care să nu afecteze direcția răspunsului. Întrebările ar trebui să fie pre-testate înainte de a fi utilizate pe scară largă. De asemenea, este necesară o atenție considerabilă pentru stabilirea succesiunii întrebărilor care, pe cât posibil, să trezească interesul intervievaților.

Deși mult mai puțin obișnuite, dispozitivele de sondaj mecanice sunt uneori folosite în cercetările de marketing. De exemplu, galvanometrele sunt folosite pentru a măsura puterea interesului sau intensitatea sentimentelor respondentului atunci când este expus la o anumită imagine publicitară sau anunț. Galvanometrul face posibilă fixarea secrețiilor de sudoare, care sunt caracteristice excitării emoționale.

Pe parcursul etapei de analiză a informațiilor culese de cercetare de marketing, din totalitatea datelor obținute sunt extrase cele mai importante informații și rezultate. Cel mai adesea, cercetătorul sistematizează datele obținute sub formă de tabele. Prin astfel de tabele se obțin indicatorii statistici necesari folosind metode speciale de calcul. După aceea, pentru a obține informații suplimentare, cercetătorul are posibilitatea de a prelucra datele inițiale primite folosind modele moderne de luare a deciziilor și tehnici statistice care sunt utilizate activ în sistemul de analiză a informațiilor de marketing.

Fiecare întreprindere ar trebui să fie interesată de gestionarea eficientă a activităților sale de marketing. În primul rând, este necesar să aveți o înțelegere clară a modului de a analiza oportunitățile de piață, de a selecta piețele țintă optime, de a forma un mix de marketing eficient și de a gestiona cu succes implementarea eforturilor de marketing. Acest set de activități constituie întregul proces de management al marketingului întreprinderii.

Atenţie!

VVS oferă si nu sfatuieste

In contact cu

Colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar pe o anumită piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul firmei de marketing nu îndeplinește cerințele general acceptate. Aceasta este de obicei ceea ce cauzează vânzări scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să exploreze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

piata de marketing- acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse de schimbat, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru bunurile în care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

    Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

  • Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru produse specifice, se poate numi principalele tipuri de piață.

    Piața producătorilor (sau piața produselor industriale) este formată din companii și firme care cumpără bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

    Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este formată din indivizi care cumpără bunuri/servicii pentru uz personal.

    Piaţă institutii publice reprezentate de companii de stat care cumpără bunuri/servicii pentru a-și face treaba.

    Piața intermediară de marketing - acestea sunt persoane juridice și persoane fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru a obține profit.

    Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (aceștia vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu conexe locatie geografica, putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

    Regional - acoperă întreg teritoriul unei anumite țări;

    Local - acoperă una sau mai multe zone ale statului;

    Lumea - include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristică piata de marketing este o combinație de cerere și ofertă pentru un anumit produs. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața vânzătorului, figura principală este, respectiv, vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă se suprapune cu oferta. În acest scenariu, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. În orice caz, bunurile sale vor fi achiziționate. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această aliniere încurajează vânzătorul să cheltuiască forțe suplimentare pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Mai degrabă, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analiză de piață?

Analiza de marketing este un moment esential in munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, alegerea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Înainte de a începe analiza, este necesar să se precizeze obiectivele cercetării de piață. Următoarele elemente trebuie clarificate:

    Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

    Structura pieței: analiza conjuncturii și a capacității de marketing a pieței, evaluarea tendințelor pieței;

    Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

    Segmentul tinta: analiza perspectivelor segmentelor de piata pentru alegerea unui domeniu de activitate;

    Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

    Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și pentru a căuta punctele slabe ale companiei;

    Prețuri: Analiza de marketing a pozițiilor prețurilor concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar va ajuta la dezvoltarea corectă a unui plan analitic, pentru a adopta cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea de marketing a pieței vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru studiu, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceea, trebuie să construiți corect un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței firmei sunt următoarele.

    Cercetarea pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

    Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialului de dezvoltare a pieței.

    Studiul prețurilor și analiza economică generală a pieței.

    Analiza competitivă.

    Studiul structurii distribuției sau distribuției mărfurilor pe piață.

    Identificarea pieței cheie și a tendințelor consumatorilor.

    Studiul cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări acționează ca o schemă universală de organizare a cercetării de marketing a pieței. Nu trebuie să faceți des analize detaliate. El are o natură fundamentală. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează o analiză de marketing a pieței la întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinați scopul analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață. Ce ar trebui luat în considerare:

    produsele companiei;

    structura pietei;

    Consumator;

    segmentul țintă;

    nișe gratuite;

    Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin procedurile legate de cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. De asemenea, clarifică caracteristicile (funcționale și tehnice) care ar trebui modificate în produsele deja existente pe piață. În cursul cercetărilor de marketing sunt determinați parametrii produselor care răspund cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în cursul analizei de marketing, puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse clienților potențiali. Poate că are sens să ne concentrăm pe caracteristicile individuale atunci când îmbunătățim produsul și îl promovăm pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător oferă produse noi sau modificări ale celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de firmă cu parametrii produselor concurente. Pentru o organizație orientată spre marketing, cheia pentru a învăța despre un produs este determinarea avantajului său competitiv comparativ. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți vor alege produsele companiei, și nu produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ în raport cu rivalii. Studiul produselor este necesar și în proiectarea și organizarea vânzărilor.

Când se comercializează o analiză a pieței de mărfuri, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să fie acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult - și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacitatii pietei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei, se ia un an). Capacitatea pieței de cercetare de marketing este calculată pentru un produs separat pentru o anumită regiune de vânzări. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). Evaluarea de marketing a capacității potențiale a pieței din punct de vedere al valorii este de asemenea esențială pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să determine:

    Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade – și trebuie să te gândești la activitățile de reprofilare;

    Care sunt perspectivele activităților pe această piață regională de vânzare.

Într-un studiu de marketing al capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Acești factori sunt fluctuații în valoarea veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentarii pietei

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață.

Un segment de piata este un grup de consumatori care are caracteristici stabile comune strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării pieței de marketing este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care, cu cea mai mare probabilitate, vor cumpăra un anumit produs.

Segmentarea de marketing a pieței face posibilă:

    Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt sustenabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

    Clarificarea (corectarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

    Înțelegeți cum să modificați proprietățile produsului (dispozitiv, cost, transport, aspect, containere etc.) la vânzarea pe diferite segmente de piață.

Un semn de segmentare este un semn și un sistem de caracteristici care unesc orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de un traseu istoric comun. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, în vânzări, este important în care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc acest moment sau va fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili segmentul de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori în care sunt colectați cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

O analiză a pieței de cercetare de marketing arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu trebuie confundați în practică și metodologic. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii de nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică diferitelor segmente ale aceleiași piețe sau piețelor și industriilor diferite. Al treilea, semn distinctiv o nisa de piata este o slabire semnificativa sau o absenta completa a rivalitatii in ea. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece implică acuratețea maximă a acțiunilor.

Etapa 5. Studiul și analiza consumatorului

În această etapă, rezultă: cine este consumatorul potențial al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici, conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta la identificarea celor mai vulnerabile locuri în primul rând. Acest lucru este valabil atât pentru produs, cât și pentru varianta de implementare a acestuia, pentru tactica economică a companiei în ansamblu. În această etapă este specificat profilul (portretul) unui potențial cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului cumpărătorilor, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea care le însoțește, la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla opinia consumatorilor de bunuri despre modificările aduse produsului sau serviciului. Cu ajutorul acestor instrumente, puteți monitoriza reacția consumatorului la eforturile de a lansa și comercializa produsul pe piață în mod continuu. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produse și tehnici de fabricație este una dintre caracteristicile unei firme orientate spre marketing.

Pasul 6. Cercetați metode de marketing

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând unui segment de piață sau unei regiuni de vânzare. Acesta examinează mijloacele necesare pentru a aduce produsul pe piață. Se studiază activitatea companiilor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Munca analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților tipuri diferite companii care desfășoară activități de comerț cu ridicata și cu amănuntul. Determinați-le punctele forte și părţile slabe, se studiază natura relaţiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se precizează:

    Cine poate acționa ca intermediar (o societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

    Să vândă produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

Odată cu aceasta, este necesar să se calculeze toate tipurile de cheltuieli pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să te gândești la modalitățile de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, se cere clarificarea procentului costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de marketing a pieței întreprinderii este responsabilă de analizarea eficacității diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a produsului pe piață. De asemenea, include vânzarea personală, construirea imaginii companiei și promovarea vânzărilor.

Pentru a stăpâni piața, sau cel puțin a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesar să caute și să informeze clienții, să formeze o imagine atractivă a companiei și să colecteze comenzi.

    Selectarea celor mai potrivite tipuri și mijloace de publicitate;

    Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor medii de publicitate;

Importanța publicității și eficacitatea unei campanii de publicitate sunt evaluate de indicatorii finali ai activității economice a companiei. În primul rând, acest lucru se vede în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi cuantificate.

Etapa 8. Dezvoltați o strategie de preț

Prețul este unul dintre factorii cheie pentru concurența de succes pe piață. În timpul lucrului la politica corectă de prețuri, va fi necesar să ne gândim nu numai la strategia corectă de preț și la schema de reduceri atractive pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Cercetarea nivelului competiţiei

Studiul rivalilor este una dintre componentele cheie ale marketingului în acest moment. Rezultatele sale fac posibilă nu numai dezvoltarea corectă strategie economicăși politica de piață a firmei. Imediat devine clar ce se face necorespunzător în mărfuri, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale firmei.

În timpul studiului rivalilor, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti), să le găsească punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, dezvoltă o zonă necunoscută de activitate economică, încearcă să pătrundă pe o nouă piață. Pentru a determina avantajele comparative ale rivalilor și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient doar să studiați produsele concurenților. Trebuie să obțineți informații despre alte aspecte ale muncii lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, politica de prețuri și situația financiară.

Liderii companiei trebuie să știe:

    În ce constă mai exact;

    Raportul dintre costul produsului dvs. și produsele rivalilor;

    Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri;

    Ce ramuri de activitate economică vor rivalii să pătrundă în viitor;

    Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți;

    Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor se adâncește din ce în ce mai mult. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați să descoperiți orice modalități de lucru comun și de alianță (în primul rând în producție și tehnologie) cu potențialii rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor în care nimeni nu este probabil să câștige. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, cu lupta întreprinderilor pentru a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, în producția de bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, ea nu joacă rol principal pentru un avantaj competitiv pe termen lung. Formarea de diverse alianțe între companii - potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condițiile pieței este elaborarea unei previziuni de vânzări. De acolo începe planificarea. Nu din rata rentabilității sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de bunuri/servicii pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei de marketing a pieței este de a afla ce și în ce cantități pot fi vândute. Abia atunci puteți începe să construiți un plan de producție.

Cu ajutorul previziunilor de vânzări, sunt planificate lucrări financiare și de producție. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de design sau inovații tehnice să trimiți în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri / servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. În acest caz, influența factorilor necontrolați, brusci sau neprevăzuți este mare, impactul lor asupra stării de fapt a unei companii de orice tip. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, justificată și multivariată la maximum.

Ce metode sunt folosite pentru analiza de marketing a pieței

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva sarcini specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor în implementarea cercetării de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate cu răspuns închis. Oferă răspunsuri un numar mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: ​​analiza informațiilor obținute se realizează în cursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de primire a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă de marketing a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele sale sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

    Focus grup. Masă rotundă sau discuție, unde există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment, există un moderator care conduce conversația pe o listă specifică de probleme. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea cauzelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor, explorează motivele ascunse ale clienților.

    Sondaje. Ele implică o anchetă a pieței țintă folosind un chestionar strict. Dimensiunile sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing mare importanță are o mostră. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici cu privire la anumite probleme.

    observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode de cercetare de marketing de calitate.

    Experimente sau studii de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Ele oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

    Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metodele de marketing de calitate.

Puteți numi, printre altele, un grup de metode analitice și prognostice. Pentru a efectua cercetări de piață, aplicați:

    Teoria probabilității;

    Planificare liniară;

    Planificarea rețelei;

    Metode de jocuri de afaceri;

    Modelare economică și matematică;

    Metode de evaluare a experților;

    Metode economice și statistice.

Și totuși, nu se întâmplă adesea ca firma să dispună de fonduri suficiente pentru a realiza un studiu sistematic de marketing al pieței industriei (începând cu elaborarea de ipoteze în focus grupuri, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă un efort personal pentru a colecta informații despre piață care vor fi utile pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru firmă.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

    Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de rețea. Acolo poți afla părerea cumpărătorilor în rețelele de socializare, pe forumuri. Skype va ajuta, de asemenea E-mail. Toate aceste canale vor reduce costurile cercetării de piață.

    Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați susținătorii mărcii, consumatorii și non-consumatorii pieței. Discutați cu cei care iau decizia și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

    Angajații organizației. Adresați-vă întrebările personalului firmei pentru a obține părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la studii de piață ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

    Resurse de internet. Explorați informațiile postate pe Web cu privire la un anumit subiect. Nu treceți pe lângă informațiile despre piețele adiacente.

    Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și să înregistrați impresiile.

    Observație proprie. Aruncă o privire asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare pentru tine: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Introduceți în analiza de marketing a pieței doar informațiile care pot fi cu adevărat colectate și procesate. Amintiți-vă că nu merită analizat de dragul procesului de analiză în sine. Contează doar acele rezultate care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită un interes maxim în implementarea cercetărilor de marketing. Este actualizat tot timpul - fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important ca orice companie sa monitorizeze astfel de schimbari si sa se adapteze la ele in timp. Mediul de marketing este o combinație de actori activi și procese care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține relații benefice cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu întotdeauna supuse gestionării directe de către companie. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al companiei este cel mai adesea împărțit în macro și micromediu.

mediu macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive au un impact asupra activității tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern este caracterizat de o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietăţile unei pieţe unice luate şi de starea de fapt din aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că poate fi o piață pentru servicii hoteliere sau o piață pentru țesături din bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi clienții:

    Intermediari de marketing;

    Compania în sine;

    Cumpărători;

    Concurenți;

    Furnizori;

    Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din componente precum:

    Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

    Resursele umane ale companiei;

    Potențialul de producție al companiei;

    Resurse de proiectare și inginerie ale companiei;

    Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

    Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o afectează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente formează oportunități sau amenințări pentru organizație, care, respectiv, ajută sau împiedică implementarea diferitelor acțiuni și realizarea sarcinilor.

Cunoașterea proprietăților și a puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și la maximizarea oportunităților apărute în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a companiei. Datorită acesteia, se formează principalele direcții ale activității companiei pe piață în raport cu rivalii și cumpărătorii.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

    Obiectivele principale ale companiei;

    Poziția sa actuală pe piață;

    Resurse valabile;

    Evaluarea perspectivelor pieței și a acțiunilor așteptate ale rivalilor.

Întrucât situația de pe piață este în continuă schimbare, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova orice tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a liniilor de afaceri.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

    crestere integrata. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” – lansarea producției de noi produse.

    crestere concentrata. Implică o schimbare a pieței de vânzare a produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali de bunuri.

    Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea oricăror departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere lină a activităților la zero, obținând profitul maxim disponibil).

    creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Firma se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor disponibile. În acest caz, produsul poate să nu fie semnificativ diferit de cel existent sau să fie complet nou.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi direcționată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Principalele strategii pentru segmente individuale:

    Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață cu lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

    Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

    Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Se adresează pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantaj competitiv mărfurile este în principal de a reduce costul eliberării lor.

Greșeli comune pe care le fac companiile

Greșeala #1. Firma se gândește puțin la piață și este slab concentrată pe client.

    Segmentele de piață nu sunt prioritizate.

    Segmentele în sine nu sunt clar definite.

    Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este zona de responsabilitate divizii de marketing prin urmare, nu urmărește să trateze mai bine consumatorii.

    Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Firma nu își înțelege pe deplin clienții țintă.

    Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; bunurile rivalilor se cumpără mai bine.

    Retururile de produse și reclamațiile clienților sunt exorbitante.

    Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

    Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre rivali.

    Firma este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania construiește în mod analfabet interacțiune cu toate părțile interesate.

    Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordați atenția cuvenită produselor companiei, rechizitelor de proastă calitate).

    Investitorii rămân nemulțumiți (pare o creștere a ratei dobânzii la împrumuturi și o scădere a prețului acțiunilor).

    Angajații nemulțumiți (există o rotație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

    Marea majoritate a proiectelor implementate de organizație s-au încheiat cu eșec.

    Recent, compania nu a căutat noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are dezavantaje semnificative.

    Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare, nu elaborează căi alternative.

    Planurile nu iau în considerare posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

    Nu există componente obligatorii în planul de marketing sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

    Compania oferă prea multe servicii gratuite.

    Organizația nu are resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină imediat cu asigurare etc.).

    Lista produselor companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Firma nu depune eforturi pentru a forma un brand puternic.

    Secțiunea bugetară dintre diferitele instrumente de marketing practic nu se schimbă.

    Procedurile legate de promovarea produselor nu țin cont de indicatorii de venit din finanțele investite în măsura necesară (rolul investițiilor este subestimat).

    Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că un anumit brand este cel mai bun.

Greșeala #9 Organizarea analfabetă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

    Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

    Departamentul de marketing este situat în relatie dificila cu alte diviziuni.

    Șeful departamentului de marketing nu face față îndatoririlor sale, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum posibilitățile tehnologiilor moderne.

    Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

    Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

    Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu cea mai mare automatizare a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule zilnice de marketing pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea multor timp de lucru.

Atenţie!

VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

CU lista completa serviciile noastre le puteți vedea.

In contact cu

Colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Toate drepturile rezervate.


Recent, metodele psihologice, metodele de studiere a motivației cumpărătorilor, cu alte cuvinte, de ce cumpărătorii sunt mai dispuși să cumpere un produs și să refuze altul, deși din punct de vedere tehnic, ambele produse îi satisfac în mod egal nevoile, au jucat recent un rol din ce în ce mai mult. rol important în metodologia cercetării de piață și dezvoltarea unui concept de marketing.
Studiul motivației clienților merge în două direcții. Într-un caz, sunt studiate motivele comportamentului unei persoane (acțiunile sale) atunci când alege și cumpără un produs. În cealaltă, se fac eforturi pentru a găsi modalități de a influența efectiv aceste decizii ale consumatorilor.
O încercare de a studia motivele comportamentului oamenilor ne conduce direct într-un domeniu foarte vast al științei - psihologia. (Aici remarcăm între paranteze că factorii psihologici considerați mai jos se bazează pe stereotipurile predominante de comportament în condiții de libertate constantă de alegere a bunurilor, cu alte cuvinte, în absența unui deficit de mărfuri)
Se știe că toate deciziile pe care le iau oamenii de-a lungul vieții se datorează anumitor motive. Iată, de exemplu, de ce printre fumători mai mulți oameni fumează țigări decât pipe, de ce numărul de femei fumătoare de ce femeile folosesc parfum și lac de unghii, de ce, în cele din urmă, oamenii cumpără o anumită marcă sau tip de mașină, de exemplu, „Cabriolet”, deși condițiile meteorologice sunt mai potrivite
ar fi o alta masina.
Evident, toți acești oameni (clienți) au propriile lor motive. Dar ce este mai exact motivația?
Motivația este un set de factori care motivează o persoană să întreprindă anumite acțiuni. Când o persoană îi este foame, vrea să mănânce, adică. satisface senzația de foame. Clienții doresc, de asemenea, să satisfacă un anumit sentiment. Dacă toți oamenii ar cumpăra doar acele lucruri de care au nevoie, satisfacându-și astfel nevoile vitale, dezvoltarea economiei multor țări, în primul rând occidentale, ar încetini.
Majoritatea lucrurilor pe care oamenii le cumpără nu satisfac nevoile vitale. Uneori sunt inutile, chiar dăunătoare, de exemplu, produsele din tutun și tocuriîn pantofii de damă. Sau poate că nu este deloc nevoie, ca blănurile țările calde si spirite. Sau pur și simplu se obișnuiește în societate să le folosească, dar se dovedesc a fi incomode, de exemplu, legăturile pentru bărbați. Și astfel de cazuri pot fi numite câte doriți.
Deci, această nevoie psihologică este legată nu atât de satisfacerea nevoilor vitale, cât de satisfacerea a altceva în sine, care este direct legat de principiile sociale ale unei persoane, cum ar fi, de exemplu, dorința de a dobândi prestigiu sau de a-și sublinia individualism și nonconformism.
Majoritatea actiunilor umane sunt rezultatul manifestarii unei anumite tensiuni psihologice interne. Dacă astfel de tensiuni psihologice interne devin suficient de puternice, ele determină o persoană să efectueze anumite acțiuni.
Dar principalul motiv pentru un astfel de act (acțiune) uman ca dobândirea unui lucru este dorința, într-o formă sau alta, de a se acorda o mai mare încredere în societate. De exemplu, oamenii cumpără o anumită marcă de mașini doar pentru că le crește prestigiul și au senzația că sunt mai respectați în societate și că securitatea lor materială este mai mare.
În plus, de multe ori motivele cumpărătorilor sunt complet iraționale. Este bine cunoscut faptul că bărbații cumpără adesea o mașină mai ieftină decât și-ar dori. Și de obicei fac acest lucru sub influența unui soț care vrea să cheltuiască bani pe lucruri complet diferite, să zicem, pe mobilier nou sau o haină de blană. Iar mai târziu, cumpără accesorii suplimentare (capsele din aluminiu, amplificatoare sau aparate de aer condiționat) pentru o mașină nouă, relativ ieftină. Drept urmare, mașina nu este mult mai ieftină și, uneori, chiar mai scumpă decât un model mai scump.
Să luăm un alt exemplu. O persoană dorește să cumpere o mașină nouă, deoarece cea veche nu i se potrivește din mai multe motive. Copiii nu se obosesc să-i amintească că vecinii au o mașină mai modernă și mai scumpă, iar soția insistă că încă nu este nevoie deloc de o mașină nouă. Într-adevăr, potrivit ei, este deja complet imposibil să gătești pe o sobă veche și este păcat să inviti oaspeți în casă din cauza mobilierului vechi din sala de mese. Argumentele sunt convingătoare, dar privirea capului familiei, totuși, este în permanență nituită de acea reclamă enervantă a unei varietăți mari de mașini, care umple paginile ziarelor și revistelor. Și când are mașină veche sunt probleme tehnice care, în general, ar putea fi rezolvate destul de ușor și cu costuri mici, îi dau un motiv mult așteptat să-și cumpere o mașină nouă. Deci de ce mai cumpără mașină nouă, la urma urmei, cel vechi încă îi satisface pe deplin nevoile? Cu o abordare rațională, ar fi mai înțelept să cheltuiți banii acumulați în alte scopuri. Aceste tipuri de întrebări sunt aspectele psihologice ale cercetării de piață și ale comportamentului consumatorilor.
Doar în cazuri rare motivele sunt un simplu lanț de cauze aranjate într-o ordine liniară care ar putea fi ușor enumerate pe degete. De obicei, acestea sunt structuri foarte complexe, care sunt comparabile cu un mecanism de ceas, în care o roată este în contact cu alta. Intrând în mișcare în sine, pune în mișcare toate celelalte roți.
Astfel, comportamentul uman și acțiunile oamenilor, de regulă, sunt determinate nu de un singur motiv, ci de mai multe simultan. Și la fel ca ceea ce se întâmplă în diagramele de rețea, unele motive îi afectează pe altele, iar acelea la rândul lor îi afectează pe altele.
Pentru a înțelege cauzele acțiunilor umane, precum și motivele luării deciziilor de către cumpărători, este necesar să se studieze factorii psihologici individuali. Pentru aceasta se folosesc: metoda functionala
Metoda se bazează pe faptul că nu putem găsi răspunsul la întrebarea de ce oamenii cumpără această marcă anume (de exemplu, o mașină) și nu alta fără să aflăm de ce cumpără chiar acest lucru (adică, o mașină în general) . La studierea acestei probleme, este necesar să se țină seama de toate circumstanțele care afectează adoptarea acestei decizii.
Dacă, de exemplu, scopul analizei este de a dezvolta un nou concept de marketing pentru vânzarea unei noi mărci de țigări - noul său nume, ambalaj nouși o nouă aromă - în același timp, se studiază și comportamentul fumătorilor: în ce situații fumează, la ce se gândesc atunci când aprind o țigară și când o fumează, în ce cazuri cumpără țigări și cum se simt când vezi cutare sau cutare pachet etc.
În determinarea expunerii consumatorilor la publicitatea televizată, rolul televizorului în casă ca centru al viață de familie.
Încă un exemplu. Studiind piața săpunului de toaletă, oamenii de știință au descoperit că preferința consumatorilor pentru o anumită marcă nu depinde neapărat doar de tipul de ambalaj, parfum și altele asemenea. Pentru a înțelege de ce oamenii preferă o marcă de săpun față de alta, trebuie luați în considerare factori suplimentari. La urma urmei, există cumpărători tineri și bătrâni, conservatori și flirtatori. Săpunul este una dintre acele mărfuri cu care intră în contact foarte strâns (literal strâns). corpul uman, astfel încât factorul psihologic în procesul de luare a deciziilor despre ce brand să alegeți joacă un rol extrem de important.
Motivele psihologice complet iraționale determină și decizia de a cumpăra produse industriale, inclusiv mașini-unelte și echipamente.
Exemplu.
Un producător de butoaie de duraluminiu a abordat un institut de marketing pentru a explora modalități de a crește vânzările produsului. Un sondaj cu clienții a arătat că tehnicienii au preferat tamburele de oțel în detrimentul tamburilor de aluminiu pentru că erau mai grele și, prin urmare, dădeau aspectul de fiabilitate sporită, deși din punct de vedere tehnic, tamburele de aluminiu erau la același nivel de fiabilitate ca și alte tamburi metalice. Dar, în același timp, bineînțeles, aveau un avantaj, deoarece aveau o greutate mai mică (paradoxul este că doar din cauza lejerității lor, chiar păreau nu atât de de încredere nici pentru specialiști).
metoda dinamica
Cu toate acestea, încă nu este suficient să studiezi motivele oamenilor într-o varietate de circumstanțe. Nu trebuie trecut cu vederea faptul că motivația unei persoane se schimbă odată cu vârsta. Se modifică și în aspectul istoric, adică. în procesul de dezvoltare a societăţii (naţiune, rasă).
Este bine cunoscut faptul că o persoană își schimbă părerile de-a lungul vieții. Prin urmare, atunci când studiem întrebarea de ce o persoană cumpără acel anumit lucru (acel model nou), este necesar să aflăm ce mărci din acel anumit lucru (model de mașină) a cumpărat înainte și ce semnificație au avut pentru el de-a lungul vieții. .
Exemplul E
Când se dezvoltă un nou concept de marketing pentru țigări, este interesant de știut ce au experimentat fumătorii când au fumat prima țigară și ce a însemnat fumatul pentru ei de-a lungul anilor.
Exemplul 2
Când studiem motivele oamenilor în repartizarea bugetului familiei pentru anumite tipuri de cheltuieli, este foarte important să știm cum s-a dezvoltat venitul unei anumite familii. Se știe că oamenii se adaptează mai mult la creșterea veniturilor decât la scăderea acestora.
Metoda analizei fundamentale
Folosind această metodă, experții sunt ghidați de faptul că, dacă comportamentul oamenilor este la suprafață, atunci motivele sale profunde, de regulă, nu sunt cunoscute de persoana însuși. Prin urmare, atunci când se studiază motivele comportamentului consumatorului, este necesar să se țină cont de toate circumstanțele secundare, chiar dacă la început par să nu fie atât de importante. Interpretările pripite ale motivelor sunt de obicei înșelătoare.
Din nou și din nou: atunci când se determină motivele comportamentului cumpărătorilor, nu trebuie să uităm niciodată că majoritatea sunt iraționale. Deoarece, după cum arată rezultatele cercetărilor în curs, majoritatea motivelor care conduc la o decizie de cumpărare sunt necunoscute chiar și de către cumpărători, una dintre sarcinile principale ale cercetării de piață în acest sens este identificarea acelor motive care nu sunt cunoscute de consumatori. înșiși.
Exemplu.
Recent, un institut de marketing occidental a făcut un studiu interesant în numele unui producător de săpun de toaletă. Inițial, prin sondajul trecătorilor de pe stradă, aceștia au aflat care proprietăți ale săpunului sunt cele mai importante pentru ei atunci când aleg acest produs în magazin. Majoritatea au răspuns că este vorba în primul rând de proprietățile de spălare și aroma săpunului, și abia apoi de culoarea și forma acestuia, dar când aceleași persoane au primit săpunul, aproximativ 70% dintre ei au făcut următoarele: l-au desfăcut, au simțit suprafata, l-a mirosit si apoi l-a cantarit sapun in mana. Prin comportamentul lor, ei au arătat că greutatea săpunului este aproape de importanță primordială pentru ei, deși oamenii înșiși nu se gândesc la asta.
În același timp, dorința de a testa moliciunea (tandrețea) săpunului la atingerea corpului a fost exprimată prin faptul că oamenii au simțit-o cu atenție, aproape blând. Și aceasta se referă la comportamentul irațional, deoarece nici greutatea, nici proprietățile suprafeței unui săpun uscat nu determină proprietățile și calitățile sale de spălare.
Deci, sondajul a arătat că motivația cumpărătorilor atunci când cumpără săpun este destul de irațională, iar factorii determinanți aici sunt proprietăți precum greutatea și gradul de rugozitate a suprafeței, care nu au nicio legătură cu calitatea săpunului.
Un studiu paralel al motivelor comportamentului cumpărătorilor a condus la concluzia că la achiziționarea de produse industriale (mașini și echipamente) și chiar la realizarea de investiții, motivele sunt și ele iraționale. Astfel, forma și stilul camioanelor afectează decizia de cumpărare nu mai puțin decât caracteristicile tehnice ale acestora.
Aceleași motive iraționale ghidează comportamentul cumpărătorilor în cazurile în care se preferă, de exemplu, ceea ce este situat mai departe în fereastră, sau mai sus, sau mai adânc.
Psihologii au spus deja că dacă globul a arătat polul sud în partea de sus și polul nord în partea de jos, atunci relația cu ţările sudice probabil că ar fi puțin diferit. Există, de asemenea, un punct de vedere binecunoscut conform căruia credințele religioase și chiar politice, precum și concepte precum credința, iubirea, speranța etc., sunt direct legate de formarea unor motive iraționale pentru comportamentul oamenilor.
Deci, dezvoltarea unui nou produs începe cu un studiu al motivelor comportamentului potențialilor cumpărători. Aici ar trebui să acordăm din nou atenție faptului că, de regulă, o persoană nu începe să acționeze fără tensiune internă, cu alte cuvinte, dacă nu are nevoi nesatisfăcute și că se deschid perspective mari.
pe piață pentru produsul care este capabil să elibereze această tensiune internă.
Impactul conceptelor de publicitate și marketing este cu cât mai eficient, cu atât țin mai bine cont de legăturile emoționale care există între cumpărători și produs. Acesta ar trebui să fie unul dintre principalii factori de luat în considerare la dezvoltarea conceptelor de marketing. La urma urmei, studiile au arătat că chiar și anumite tipuri de metale și materii prime din poziția cumpărătorului au proprietăți proprii. De exemplu, fierul și oțelul sunt considerate de modă veche în comparație cu aluminiul și materialele plastice.
Despre cum să folosiți cunoștințele despre emoțiile umane și motivele comportamentului oamenilor atunci când dezvoltați un concept de marketing, Ernest Dichter, specialist american de origine austriacă, vorbește perfect în cartea sa „Strategy in the Kingdom of Desires”. În special, el oferă un exemplu de dezvoltare a unui concept de marketing pentru o întreprindere care vinde citrice.
Sarcina a fost de a determina mai întâi sentimentele pe care le experimentează clienții când văd portocale și grapefruit pentru a dezvolta un concept de marketing bazat pe informațiile primite. În aceste scopuri, experții au dezvoltat un sistem de reprezentare proporțională a acestor fructe, în funcție de opiniile și sentimentele cumpărătorilor. În același timp, aici au fost folosite categorii evaluative precum veselia, sociabilitatea, seriozitatea etc., inclusiv conceptele de sentimente familiale și statut social.
Pentru a stabili reprezentarea proporțională a acestor produse în cadrul conceptului de statut social, au identificat patru tipuri de persoane: primul - un anume domnul Jones - un sportiv care ia micul dejun la ora cinci dimineața; a doua este doamna Vandobil, o domnișoară despre care se spune că se mișcă în cercurile unei societăți selecte și i se servește micul dejun în pat de servitorii la ora 11; în al treilea rând, domnul Canini, dirijorul, care ia micul dejun la nouă și jumătate în camera sa de lucru și, în sfârșit, domnul Nash, funcționarul contabil, care ia micul dejun la ora șapte dimineața într-un mic restaurant nu departe de apartamentul lui.
Experții au adresat apoi unui grup de 200 de persoane următoarea întrebare: Care dintre aceste patru persoane preferă sucul de portocale și care preferă grapefruit? Rezultatele au fost următoarele (în %): Portocale Grapefruits Jonze 76 24 Vandobil 38 62 Canini 29 71 Nesh 85 15
Din aceste date, se poate observa că sucul de portocale este asociat cu viața muncitorilor, iar grepfrutul este mai probabil să se refere la o doamnă din „societate” și un dirijor. Prin urmare, a fost posibil să se stabilească așa-numitul „statut social” al acestor două produse.
Într-un alt test, aceste două fructe au fost clasificate ca concepte calitative opuse. În același timp, specialiștii au primit informații care le permit să determine mai profund emoțiile cumpărătorilor asociate acestor produse. Ei au reușit să identifice acele proprietăți cărora trebuie să li se acorde o atenție deosebită într-o campanie de marketing și care, cu siguranță, vor oferi feedback pozitiv de la potențialii cumpărători.
Așadar, s-a constatat că portocala este asociată mai mult cu conceptele: însorit, mult, dinamic, distractiv, rapid, dar grapefruitul este asociat cu conceptele: intelectual, mic, fun, slow, old and cool. Toate aceste date au servit drept material sursă pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare.
Ei au arătat, de exemplu, că cumpărătorii văd de obicei portocalele în cantități mari și grapefruiturile ca un singur fruct. Portocalele evocă asocieri de veselie, iar grapefruitul - prudență rece.În plus, acest fruct este considerat un produs „intelectual”.
Astfel de studii ar trebui efectuate atunci când se dezvoltă orice concept de marketing, indiferent dacă programul de marketing se referă la produse agricole sau la mașini și echipamente.
Exportatorii care lucrează cu parteneri occidentali trebuie să fie conștienți atunci când elaborează o strategie de export că factorii psihologici în relație cu un produs nou, netradițional sau cu un furnizor situat la distanță geografică joacă un rol important în decizia de a cumpăra sau nu.
De asemenea, trebuie acordată atenție faptului că este extrem de important să se studieze cuprinzător impactul reclamei asupra consumatorului, chiar și atunci când se proiectează afișe și se aleg fonturile. La urma urmei, se știe că diferitele tipuri de publicitate au un impact diferit asupra diferitelor segmente ale societății.
Exemplu.
Studiul a arătat că rangurile sociale medii și superioare sunt ghidate în primul rând de sfaturile prietenilor lor și, mai des, primesc sfaturi de la specialiști. Mai rar apelează la mijloacele de publicitate, în timp ce păturile inferioare ale societății, care tocmai s-au îmbogățit (așa-numitele „nouveau riche”), sunt ghidate mai mult de publicitatea la radio, televiziune, pe afișe și pe paginile revistelor și presă.
Prin urmare, atunci când se dezvoltă un concept de marketing și, în primul rând, pentru bunuri de larg consum, este necesar să se definească în mod clar căror segmente ale societății se adresează o anumită publicitate și, prin urmare, cui trebuie să fie aleși ca transportatori de publicitate.
Majoritatea cumpărătorilor cumpără un produs atunci când cred că produsul se potrivește cu personalitatea și poziția lor socială. Acest fapt este extrem de important pentru dezvoltarea mărcilor comerciale și a simbolurilor. Nu degeaba multe simboluri seamănă cu vechile steme ale nobilimii, pentru că și așa-numita identitate de marcă este un factor motivant în stabilirea relațiilor între cumpărător, produs și marcă. Aici, să zicem, o persoană cumpără o mașină doar dacă, în opinia sa, aceasta corespunde personalității sau caracterului său și îi dă greutate în societate.
Doar în cazuri extrem de rare, excepționale, cumpărătorii sunt ghidați de motive pur raționale. De fapt, cumpără pentru că acest produs corespunde unor emoții emoționale interioare necunoscute lor. Prin urmare, atunci când aduceți îmbunătățiri tehnice mărcilor de produse, nu trebuie uitat că acestea se vor justifica pe piață doar atunci când vor oferi un anumit profit „psihologic”.
Scopul acestei scurte introduceri în psihologia cercetării de piață este de a atrage atenția cititorului asupra importanței acestui aspect și asupra faptului că în dezvoltarea oricărui produs nou și a produselor noi este foarte important să se efectueze cercetări de piață aprofundate. . Numai în cazuri rare, astfel de studii pot fi efectuate de către producători înșiși. Un rol important îl joacă întotdeauna apelul la ajutorul specialiștilor,

Mai multe despre subiectul METODE DE STUDIU DE PIAȚĂ:

  1. 2.2. Elemente de bază, principii, metode, funcții și sarcini ale marketingului întreprinderilor moderne
  2. Determinarea prețurilor pe baza găsirii unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței.
  3. Condițiile pieței mondiale și organizarea promovării produselor
  4. 3.2.1 Sarcinile departamentului de condiții de piață, cerere și publicitate pentru produse

- Dreptul de autor - Advocacy - Drept administrativ - Proces administrativ - Drept antimonopol și concurență - Proces de arbitraj (economic) -

Economia de piata se bazeaza pe libertatea cererii si ofertei. Dar asta este teoretic.

În practică, factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, creșterea concurenței, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și a tehnologiei, inflația imprevizibilă, volatilitatea cadru legislativși mult mai mult.

Toate aceste convenții creează incertitudinea economiei și imposibilitatea obținerii rezultatului așteptat. Dar afacerile trebuie să evolueze, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.

În esență, aceasta este colecția de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este investigată în continuare cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:

Cum să faci cercetare

Analiza pieţelor sectoriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numita ramură economică. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.

Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. O analiză a pieței de vânzări ar trebui să calculeze posibilitatea și parametrii de abatere a rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.

Tabel cu criteriile principale:

Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară a ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:

  • ce este (relații care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
  • prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante, pentru prognoza pe termen lung, probabilitatea modificărilor activității pieței);
  • ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra pe un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este luată egală cu un an);
  • cercetarea concurenților (înțelegerea cât va fi cheltuit Bani a lupta împotriva lor, sau a rezista luptei lor);
  • care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (vital Informații importante pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).

Metode utilizate

Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să explorați în mod cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:


Care dintre metodele de preferat într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi dați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se vor completa reciproc.

Dacă grupul de consumatori este populația, atunci se folosesc metode de cercetare suplimentare care vor ține cont de îmbunătățirea posibilităților de serviciu și a capacității cumpărătorilor de a fi loiali unei anumite mărci de produs.

De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un nespecialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă este necesară participarea unor profesioniști capabili să folosească toate metodele de studiu.

Proces de cercetare

Analiza de marketing a pieței este evaluarea, definirea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unui anumit subiect al industriei folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se efectueze numai luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind o varietate de clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a muncii. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. acestea sunt analizele:

  • piața specifică a industriei;
  • intreprinderi;
  • concurenți potențiali și reali;
  • plan de implementare pentru un anumit proiect;
  • bunuri sau servicii, competitivitatea acestora.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunitățile și riscurile potențiale, precum și de a crea previziuni pentru Opțiuni evoluțiile din industrie. Pe baza rezultatelor analizei se creează un rezumat managerial și se determină o strategie de marketing.

Sarcinile analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de date de cercetare sunt:


  • Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
  • „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic set de instrumente pentru analiza de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această tehnică ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separată.

Evaluează valoarea

Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei întreprinderi. Analiza oferă nu numai o idee clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea evoluțiilor viitoare.

Rezultatele cercetării, împreună cu informațiile planificate și de raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să implementați cele mai eficiente măsuri - organizatorice și economice.

Completând și dezvoltând cele de mai sus, putem concluziona că piețele bunuri de consumși produsele în scopuri industriale sunt studiate în principal pe baza utilizării a trei abordări:

  • 1) prin analiza informațiilor secundare;
  • 2) prin studierea motivaţiei şi comportamentului consumatorilor;
  • 3) prin analizarea lansării și comercializării produselor.

Prima abordare examinează toate documentele de interes pentru întreprindere, emise de autoritățile de statistică, diferite ministere, camere de comerț, guverne regionale și, de asemenea, rezultate din cercetări speciale non-marketing. Astfel de informații sunt destul de ieftine, chiar gratuite, relativ ușor accesibile.

Evident, informațiile pot fi închise, incomplete, insuficient de detaliate, de exemplu, să nu fie prezentate într-o secțiune de nomenclatură suficient de detaliată. Prin urmare, de obicei nu este suficient pentru a obține rezultate fiabile.

Ținând cont de rezervele formulate, remarcăm că în urma studierii documentelor se poate obține o imagine generală a importurilor și exporturilor, a structurii piesei, precum și a structurii consumului pe tip de produs și industrie. Dar studiul documentelor nu poate oferi informații operaționale de calitatea cerută; va oferi doar câteva statistici privind producția și vânzarea produselor aflate în studiu. Cu toate acestea, gama de produse este de obicei prea extinsă, astfel încât aceste informații sunt uneori imposibil de utilizat pentru nevoile unei anumite întreprinderi.

A doua abordare a cercetării de piață presupune studiul motivației și comportamentului consumatorilor prin realizarea de sondaje speciale: interviuri, interviuri, completarea chestionarelor. Respondenții sunt atât consumatori obișnuiți, cât și profesioniști - experți care sunt profund versați în problemă: utilizatori care influențează alegerea vânzătorului, cumpărători pentru care produsul nu are secrete.

Prin urmare, un specialist care realizează un astfel de studiu ar trebui să aibă o bună cunoaștere a pieței relevante și a produsului studiat și să aibă informații despre companiile producătoare și organizațiile intermediare. Trebuie avut în vedere aici că motivația pentru achiziționarea de produse industriale și tehnice este rațională și într-o măsură mult mai mică emoțională, comparativ cu achiziția de bunuri de larg consum.

Eșantionul în cazul studierii produselor în scop industrial nu acoperă persoane fizice, ci întreprinderi. Atunci când sondajele sunt efectuate în sectorul industrial, eșantionul este de obicei mic (excepția este piețele automatizate, unde potențialii consumatori sunt reprezentați de un număr mare de întreprinderi), înlocuirile sunt imposibile: există companii care trebuie intervievate, de exemplu, mari. firme - lideri în industriile lor.

În cazul piețelor automatizate, există o mare oportunitate de a eșantiona întreprinderi pe o bază reprezentativă, inclusiv întreprinderi de diferite dimensiuni și niveluri de activitate pe piață.

La examinarea produselor de producție și tehnice, ar trebui să se țină seama de faptul că în procesul de pregătire și luare a unei decizii de cumpărare participă specialiști și manageri ai întreprinderii, având o influență diferită asupra formării și implementării politicii sale de achiziții (membrii așa-numitul centru de achiziții).

Centru de achiziții - totalitatea tuturor persoanelor și grupurilor de persoane implicate în luarea deciziilor privind achiziționarea de bunuri alt fel care au niște obiective comune și împărtășesc riscul pentru deciziile lor. Deci, la achiziționarea de produse în scop industrial pentru o întreprindere, centrul de cumpărare al unei întreprinderi include: consumatorii produselor achiziționate; managerii și angajații care influențează deciziile de cumpărare; angajații care, în virtutea atribuțiilor de serviciu, efectuează achiziții; angajații și managerii care au putere formală sau non-formală în selectarea furnizorilor; angajații care controlează fluxul de informații despre achiziții în întreprindere. Centrul de achiziții nu este o unitate organizatorică fixă. Este extrem de util pentru vânzătorii de produse în scopuri industriale să știe cine se află în centrul de achiziții la o anumită întreprindere, modul în care membrii individuali ai centrului de cumpărare influențează politica de cumpărare, ce considerente guvernează atunci când o alegeți.

Studierea structurii centrului de cumpărare este, de asemenea, importantă pentru bunurile de larg consum, deoarece deciziile de cumpărare sunt foarte rar luate de persoane izolate. În cele mai multe cazuri, acestea sunt acceptate de familie, care în acest caz reprezintă centrul de cumpărare. Cunoașterea practicilor de cumpărare durabilă implică identificarea rolurilor adecvate ale mamei, tatălui și copiilor, separat în funcție de tipul de produs și pentru diferitele etape ale procesului de cumpărare.

Pe lângă studierea opiniilor consumatorilor, studiem și opiniile managerilor și specialiștilor organizațiilor intermediare, de distribuție, precum și ale întreprinderilor de producție legate de producția și comercializarea produselor.

Aici este important să luăm în considerare o circumstanță importantă. Cererea de produse industriale și tehnice este derivată din cererea de bunuri de consum final în fabricarea cărora este utilizată.

Prin urmare, în scopuri de prognoză, este necesar să se studieze nu numai consumatorii existenți și potențiali de produse industriale și tehnice, ci și piața bunurilor finale corespunzătoare.

Există o neîncredere larg răspândită în sondajele din mediul industrial, în special în rândul celor ale căror activități pot fi afectate de rezultate.

La întreprinderile de producție, aceștia sunt lucrători de producție, angajați ai biroului de proiectare și, eventual, conducerea întreprinderii. Acest lucru se datorează mai multor motive: în mediul industrial, se acordă adesea preferință producției (cantitate, calitate, cost), în timp ce specialiștii tehnici, de regulă, nu au o educație economică, nu sunt familiarizați cu specificul marketingului. produse industriale si tehnice.

Tehnicienii cred că toată lumea știe despre produsele lor, calitatea lor ridicată li se pare o condiție suficientă pentru a găsi un cumpărător. Studiile în curs nu oferă rezultate cantitative atât de precise pe care se așteaptă. Pe baza acestor studii, este destul de dificil să se evalueze eficacitatea acțiunilor planificate pe piață.

Studierea opiniilor managerilor și specialiștilor organizațiilor comerciale intermediare, obținerea informațiilor necesare de la aceștia este adesea o sarcină și mai dificilă decât efectuarea de cercetări la întreprinderile producătoare. Aici, există probleme de păstrare a secretelor comerciale și a unui plan etic asociat cu furnizarea de informații despre produsele (atitudinile consumatorilor, volumele de vânzări etc.) ale firmelor concurente. Depinde mult de capacitatea marketerului de a „obține” informațiile necesare chiar și în condiții nefavorabile.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, mai ales când nu este posibil să se obțină informații cantitative fiabile pe baza uneia dintre abordările luate în considerare, toate cele trei abordări ar trebui utilizate în paralel.

8. Cercetare de piata, cu ajutorul motivatiei consumatorului

Un meșter din atelierul său lucrează la o comandă individuală pentru un anumit client, iar Henry Ford a vândut timp de mulți ani același model negru, un Ford T negru, la sute de mii de oameni. Piața, așa cum ne imaginăm, este de mii și milioane (numărul este determinat de produs) de potențiali cumpărători, care, aplicând un anumit set de criterii, trebuie să fie combinați în grupuri mai mult sau mai puțin omogene pentru a aplica un anumit politică de producție pentru ei (să producă pentru ei și să le vândă produsele de care au nevoie) și o politică de „notificare” publicitară selectivă care este adaptată în mod specific lor, modului lor de a vedea, comportamentului lor pe piață.

Împărțirea cumpărătorilor în grupuri separate se numește segmentare.

Activitățile de identificare a grupurilor de cumpărători se desfășoară atât pe baza unei varietăți de criterii cantitative și calitative (vârsta, sex, condiții de locuință, venit, apartenența la un grup socio-profesional), cât și pe baza datelor psihologice (conservatorism, prezența autorităților, atitudine pozitivă sau negativă față de schimbări, inovații).

Activitățile care vizează studierea diverselor segmente de clienți sunt de mare importanță pentru întreprindere; se bazează pe cercetare, inclusiv pe testare, pe studiul motivației.

Acum ne vom uita la diferite moduri de a studia piața, începând cu

motivatii.

Orice persoană care are nevoie să vândă orice produs, serviciu sau idee, conștient sau inconștient caută să înțeleagă adevăratele motive ale comportamentului consumatorului, să identifice mecanismele ascunse ale acestui comportament, așa că apelează la studiul motivației.

nevoi si motive. Luăm măsuri pentru că trebuie să ne satisfacem nevoile. Trecem de etapa nevoilor de bază de îndată ce putem obține suficientă hrană, îmbrăcăminte și adăpost.

Vorbim despre acele nevoi pe care o persoană nu este întotdeauna capabilă să le satisfacă. Dar, alături de aceste nevoi „înțelese”, există motive complexe care se numesc „motive”. Ei sunt cei care ne împing să facem ceva, să cumpărăm, să mergem undeva; astfel, tensiunea cauzată de apariția unor astfel de dorințe este atenuată.

Aceste motive sunt subordonate relațiilor noastre, adică. predispoziția noastră psihologică constantă de a acționa într-un anumit fel, de a percepe ceva dat în orice condiții: acceptăm ceva, și nu acceptăm ceva (cravate de lână, lapte degresat, curse cu avionul etc.). Relațiile sunt rezultatul interacțiunii celor mai diverse influențe, în puterea cărora ne aflăm constant în putere încă din copilărie: familia, mediul (toate structurile microsociale în care intrăm: școală, club sportiv etc.), clasa socială. cărora le aparținem, anumite grupuri sociale cu care ne identificăm și care îndeplinesc funcții de model, de lider al opiniei publice, de diverși mentori.

Adevăratele motive pentru cumpărare nu sunt întotdeauna conștiente. Este esențial ca un producător să înțeleagă motivele potențialilor săi clienți. Producătorul este interesat de informații despre ce bunuri, ambalaje, publicitate ar trebui să fie care pot determina un act de cumpărare, care este precedat de un act de percepție, „o relație vie care se rezumă la structurarea datelor obiective”, prin care individul „ reinventează” obiectul și îl introduce în nevoile sau dorințele sale sau nu îl acceptă; actul de a cumpăra este o serie de experiențe pozitive care trebuie evocate.

Este important de menționat că fiecare persoană aflată sub influența acestor mecanisme nu este întotdeauna conștientă de rolul său. Așadar, trebuie să distingem cu atenție sensul pe care noi înșine îl acordăm acțiunilor noastre, de exemplu. motivele pe care le invocam în efortul de a explica comportamentul nostru într-un mod rațional și sensul lor real. Trebuie să ținem cont și de conflictele pe care noi înșine le provocăm; același act conține atât laturi pozitive, cât și negative, poate deveni o sursă de nemulțumire (dorință de a bea, dar teamă de a se îmbăta, dorință de a mânca o prăjitură, fără teamă să mă îngraș) sau de remuşcări (dacă cumpăr acest articol, am îmi vor priva copiii de ceva, deoarece bugetul meu este limitat). Conceptul de conflict, care este important în psihologia comercială, explică comportamentul care se rezumă la înlocuirea unui produs sau căutarea unui produs alternativ, precum și refuzul și pseudorealizarea într-o anumită situație de cumpărare și, prin urmare, de alegere.

Toate aceste studii au făcut posibilă tragerea unui număr de concluzii de natură destul de generală, ceea ce ne permite să le prezentăm ca o teorie a actului de cumpărare, ale căror principale prevederi sunt următoarele: obiectele (bunurile și serviciile) sunt simboluri; neacceptarea sau acceptarea semnificației lor simbolice pentru sine (mulțumită acestui lucru, par a fi o persoană serioasă, datorită acestui fapt pot fi confundat cu un nouveau riche) presupune cumpărarea sau respingerea acestuia; există o legătură profundă între cine vrem să fim (sau să arătăm) și ce ne putem cumpăra (lenjerie James Bond sau Black Belt, o motocicletă uriașă pe care, din precauție, nu o vom conduce cu viteză mare, ceas sau rochie inventată de cântecul „idol”); a cumpăra ceva înseamnă oportunitatea de a te exprima. Orice am face, ne străduim să ne creștem prestigiul în ochii celorlalți. Pentru noi înșine și ieftin, vom cumpăra o cravată fină de la un comerciant de rațe, dar aceeași cravată o vom oferi cuiva cadou dacă are pe ea eticheta unui trendsetter; cumpărarea creează disconfort: într-adevăr, a alege ceva înseamnă a renunța la ceva.

Aceasta este cauza regretului, chiar a îndoielii: dacă alegerea a fost făcută corect; cheltuirea banilor dă naștere la remușcări adesea ascunse ale unei ordini mai mult sau mai puțin morale (aici ne confruntăm cu

conceptul de conflict), care sunt rezultatul unui anumit tip de educație.

Modele de comportament ale cumpărătorului. Cercetătorii (Skinner, Howard, Sheth, Nicosia, Engel, Kolla, Blackwell) au propus mai multe modele care țin cont de influența a numeroase variabile externe, precum și de personalitatea cumpărătorului însuși, asupra deciziei sale de cumpărare (Fig. 10)

A Componente ale modelului general simplificat: variabile de marketing, care uneori sunt stimulente puternice, dar nu suficiente pentru a predetermina alegerea finală; factori ai mediului social, exprimând relația fiecăruia cu acest mediu, din care o persoană provine și în care trăiește, devenind adult; factori situaționali, cum ar fi circumstanțele achiziției (obiecte de uz zilnic sau exclusiv, cum ar fi cadourile), locul și momentul achiziției (în timpul liber sau în timpul muncii); factorii individuali, cei mai greu de studiat, să determine relația lor cu alți factori, și anume cu variabilele de marketing, cu factorii sociali de mediu, cu factorii situaționali; factori de bază: personalitate, stil de viață, motive, experiență dobândită (de exemplu, ca urmare a procesului de „încercare-erori-compensari”), percepție (selectivă), interpretare ținând cont de factorii enumerați; relații care sunt rezultatul interacțiunii tuturor influențelor posibile, care capătă o importanță extraordinară în marketing în virtutea faptului că determină direct intenția sau refuzul de a cumpăra orice produs.

Fig.10

B. Procesul de luare a deciziilor. Datorită tuturor influențelor și interacțiunilor posibile, comportamentul unui individ care face o achiziție sau o refuză poate fi de două tipuri, combinate în proporții diferite:

  • a) comportament mai rațional care vizează satisfacția maximă la costuri monetare, de timp, energetice minime; acest tip de comportament este rar;
  • b) comportament adaptativ. Se manifestă sub trei forme principale: un proces automat sau convențional în care o decizie luată anterior este reprodusă fără nicio modificare. Acesta poate fi un proces inerțial din cauza interesului redus pentru cumpărare sau un proces de câștigare a experienței cu efect pozitiv; un proces decizional limitat de cunoștințele existente, în care criteriile care determină alegerea nu suferă nicio modificare; un proces larg de luare a deciziilor care este însoțit de o căutare a informațiilor suplimentare necesare pentru a forma o opinie specifică, mai ales când este vorba despre un produs nou, sau atunci când riscul asociat achiziționării a ceva este perceput ca suficient de mare.

Analiza motivației. Studiul motivației se rezumă la interpretarea dovezilor pentru a dezvălui sensul ascuns din spatele modului în care fiecare își explică propriul comportamentși ceea ce vede ca fiind motivele unui astfel de comportament. Trebuie să analizăm, fără excepție, cuvintele și expresiile celui care este testat - credințele, opiniile, „ideile dobândite”... și chiar tăcerea lui, întrucât toate acestea au un sens. Acesta este un set de semne în spatele cărora se ascund adevăratele motive care determină acțiunile: a cumpăra sau a nu cumpăra, a folosi sau a nu folosi.

În raport cu clienții, puteți identifica:

  • -Motive pentru cumpărare, obstacole în implementarea achiziției;
  • - procesul de obținere a informațiilor și procesul decizional;
  • -existenta unor lideri care determina opinie publica, gradul de influență a acestora, precum și impactul firmelor comerciale;
  • - conditiile si timpul de utilizare a bunurilor si serviciilor;
  • -comportamentul cumpărătorului (cumpărare bine gândită sau impulsiv);
  • - atitudine fata de punctele de vanzare;
  • - implicarea în alte tipuri de achiziții, gradul de importanță al deținerii unui fel de bun și prezența unui fel de bun;
  • - tipologizarea clientilor, construita pe baza unor criterii psihosociale care caracterizeaza personalitatea;
  • - schimbarea gusturilor și obiceiurilor diferitelor grupuri de clienți ca urmare a studierii unui anumit tip de produs sau serviciu;
  • - trecerea la alte surse de satisfacere a nevoilor, in functie de moda, de schimbarile in stilul de viata).

dezvoltarea unei poziții în pregătirea textului de publicitate și argumentare; lucreaza cu fiecare segment de potentiali cumparatori si influenteaza fiecare tip de consumatori (directii de publicitate, subiecte de publicitate);

identificați ceea ce nu trebuie atins;

În raport cu bunurile propuse, analiza motivației face posibil: să fie conștienți de fazele de viață în care se află aceste bunuri, pentru a anticipa (într-un mediu concurențial, cât mai este timp) posibile modificări în cazul modificări ale gusturilor clienților, modificări care asigură o utilizare diferită a acestui produs sau cerere semnificativă care, dacă este lăsată nesatisfăcută, este transferată către produse concurente sau către alt tip de produs; studiază imaginea unui produs pentru a ști care este imaginea acestuia într-un mediu competitiv și cum se dezvoltă acesta în timp (în cazul în care astfel de studii sunt efectuate periodic), pentru a stabili dacă consumatorilor li se oferă produsul și serviciile au nevoie, adică de ex. determina daca politica in domeniul comertului, marketingului, promovarii pe piata se desfasoara corect, sau daca este necesara revizuirea politicii comerciale pe unul sau mai multe puncte (pret, ansamblu de marfa, argumentare, extindere a clientelei) .

În ceea ce privește produsele noi, studiul motivației permite, înainte de crearea și lansarea unui produs pe piață, să se reducă probabilitatea de eșec, să se studieze gusturile și stilurile de viață ale posibililor clienți, precum și tendințele probabile de orientare către piață, să identifice segmente de piață prost sau subutilizate în care este posibil să se facă o „descoperire” și , profitând de efectul surprizei, să se infiltreze, poate pentru o lungă perioadă de timp.

În ceea ce privește funcționarea canalelor de distribuție, cercetările desfășurate în comun cu retaileri fac posibilă determinarea:

de ce unele bunuri sunt la cerere, în timp ce altele nu;

ce fel de idee au comercianții despre furnizori;

modul în care aleg bunurile și producătorii de mărfuri;

ce părere au despre diferite produse (avantaje, dezavantaje, posibilități de aplicare);

care este impactul asupra consumatorilor;

care este activitatea comercianților cu amănuntul, cu ce dificultăți se confruntă;

dorința lor, pe cât posibil, de a ocupa o poziție mai bună decât o firmă concurentă.

Revenim din nou la sistemul de distribuție, în raport cu care studiul motivației clienților ne permite să studiem corespondența punctelor de vânzare cu un anumit tip de produs, calitatea serviciului post-vânzare, aprovizionarea magazinelor, influența firmelor comerciale. . De asemenea, puteți determina ce vă împiedică să efectuați o achiziție, să identificați obstacolele care nu au nicio legătură cu calitatea produsului:

atitudine negativă față de întreprinderile comerciale (de exemplu, prezența diferitelor grupuri de clienți care necesită diferențierea întreprinderilor comerciale).

Sunt folosite metode care nu necesită interpretarea psihologilor, cum ar fi nivelurile de relație, dintre care cel mai faimos este „diferențiatorul semantic” al lui Osgood. Respondentul trebuie să determine poziția produsului, serviciului sau mărcii studiate în direcții ale căror puncte extreme corespund unor caracteristici opuse.

D. Utilizarea rezultatelor studiului motivaţiei. Conținutul informațiilor primite este analizat în primul rând de specialiști în psihologie socială. Ei sunt cei care trebuie să identifice (ascultând și înregistrând discuții gratuite și discuții de grup) elementele cheie din relație care vor fi evaluate în testele extensive din a doua etapă. Această analiză este atât verticală - fiecare conversație este studiată amănunțit - cât și orizontală, deoarece studiul se desfășoară pe probleme care sunt caracteristice întregii populații sau oricărei părți a eșantionului.

Numai după o etapă extinsă de cercetare pot fi identificate date utile marketerilor, care vor fi aplicate: pe parcursul dezvoltării de noi produse sau adaptării la piață a produselor existente; în procesul de studiere a metodelor de depozitare, dezvoltarea denumirilor de produse sau a diverselor mărci; la elaborarea argumentelor, direcțiilor și subiectelor pentru o campanie publicitară etc.

Cercetarea consumatorilor

Există patru principii principale pentru dezvoltarea unei înțelegeri corecte a comportamentului consumatorului:

consumatorul este independent;

motivația și comportamentul consumatorilor sunt înțelese prin cercetare;

comportamentul consumatorului este influențat;

comportamentul consumatorului este legitim din punct de vedere social.

Independența consumatorului se manifestă prin faptul că comportamentul său este focalizat pe un scop anume. Bunurile și serviciile pot fi acceptate sau respinse de către acesta în măsura în care corespund solicitărilor sale. Afacerile reușesc atunci când oferă consumatorului alegere și valoare reală. Înțelegerea acestui lucru și adaptarea constantă la comportamentul consumatorului este una dintre cerințele importante pentru supraviețuirea unei întreprinderi într-un mediu competitiv. Cercetările privind motivația și comportamentul consumatorilor se realizează prin modelarea acestor procese. Este important de menționat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață este diferit în ceea ce privește nevoile și obiectivele achizițiilor, natura cererii și achizițiilor, acțiunile în piață, motivația etc. În același timp, comportamentul consumatorului are unele asemănări. Pe piata, comportamentul lor poate fi exprimat printr-un sistem de factori economici, sociali si psihologici care le caracterizeaza nevoile si modalitatile de satisfacere a acestora.

Independența consumatorului este o sarcină dificilă, dar marketingul poate influența motivația și comportamentul consumatorului dacă produsul sau serviciul dorit este cu adevărat un mijloc de a satisface nevoile clientului. Comportamentul pas consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu. Importanţă dobândiți factori ai diferențelor individuale ale consumatorilor: venit, motivație, nivel de cunoștințe, dependențe și hobby-uri, spin personal, viață, caracteristici demografice etc. Un loc aparte în formarea comportamentului consumatorului în piață îl are așa-numitul proces psihologic care caracterizează răspunsul

consumator. Aveți, totuși, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi ale acestuia, a căror respectare este sarcina cea mai importantă nu numai a societății în ansamblu, ci și a întreprinderilor individuale. Legitimitatea socială a drepturilor consumatorului servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestuia. Frauda, ​​bunurile de proastă calitate, nerespectarea pretențiilor legitime, insultele și alte acte nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și ar trebui pedepsite.

O întreprindere nu poate atinge succesul pe piață dacă ignoră nevoile consumatorilor. Nu este o coincidență că cercetarea de marketing este dedicată comportamentului consumatorului. În sensul său cel mai larg, este definită ca fiind activitățile direct legate de obținerea, consumarea și dispunerea de bunuri și servicii, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor activități.

Consumatorii de pe piață sunt utilizatorii finali, precum și organizațiile (întreprinderile) - consumatori. Consumatorii finali sunt persoane fizice (consumatori individuali), familii (mici comunități bazate pe căsătorie sau consanguinitate), gospodării (una sau mai multe familii unite printr-o gospodărie comună). Organizații (întreprinderi) - consumatorii includ întreprinderile de producție, întreprinderile de comerț cu ridicata și cu amănuntul, instituțiile de stat și alte instituții non-profit.

Consumatorii finali cumpără bunuri și servicii pentru uz personal. Întreprinderile industriale achiziționează diverse bunuri și servicii pentru producerea de produse comercializabile și revânzarea acestora către alți consumatori. În calitate de intermediari, angrosiştii cumpără cantităţi mari de bunuri industriale şi de larg consum, precum şi depozite, vehicule, servicii de asigurare etc. Comercianţii cu amănuntul cumpără bunuri de la producători şi angrosişti pentru revânzarea către consumatorii finali. Au nevoie de spații comerciale și echipamente, mijloace de publicitate și de afișare a mărfurilor. În ceea ce privește întreprinderile de stat, acestea, în calitate de consumatori, achiziționează o varietate de bunuri și servicii pentru activitățile sectoarelor de stat ale economiei (militar, transport, comunicații, mediu etc.), precum și pentru formarea materialului și tehnic. baza de ministere și departamente, instituții guvernamentale și municipale.

Comportamentul consumatorilor finali este determinat în primul rând de natura și urgența nevoilor în sine. Există un anumit sistem de nevoi personale, care poate fi luat în considerare diverse niveluri(Fig. 11)


Nevoile absolute - primul nivel - sunt abstracte în raport cu valorile de utilizare specifice, ele exprimă potențiala forță de utilizare a societății. Nevoile de hrană, locuințe, dezvoltare spirituală au existat de-a lungul istoriei omenirii și sunt un stimul pentru producție.

Nevoile reale - al doilea nivel - sunt de natură relativă și reflectă nevoile de elemente reale pe care societatea le are sau le poate avea în viitorul apropiat. Ele au întotdeauna un conținut material, realizat în produse specifice de producție materială, și sunt considerate drept adevărata forță de consum a societății.

Nevoile de plată - al treilea nivel - sunt limitate nu numai de masa disponibilă de mărfuri, ci și de nivelul veniturilor bănești și prețurile mărfurilor. Prin urmare, ele reflectă puterea de consum efectiv realizabilă a societății, de exemplu. nivelul atins de satisfacție a nevoilor absolute și reale cu acele beneficii și oportunități,

care există în prezent ca urmare a dezvoltării sociale. Comportamentul consumatorilor finali este sub influența constantă a factorilor socio-economici, culturali, psihologici.

Factorii economici includ: mărimea și distribuția venitului național; veniturile bănești ale populației și distribuția acestora pe grupuri de consumatori; volumul și compoziția ofertei de produse; nivelul și raportul prețurilor cu amănuntul pentru mărfuri; gradul de asigurare realizat a populației cu anumite produse de consum; nivelul serviciilor comerciale etc. Factorii sociali sunt politica de distributie, structura sociala a societatii, cultura consumatorului, moda, gusturile estetice etc.

Factorii demografici includ: dimensiunea și compoziția populației:

numărul și componența familiilor: raportul dintre locuitorii urbani și cei rurali;

procesele de migraţie a populaţiei etc.

În fine, factorii naturalo-climatici și național-istoric sunt condițiile geografice și economice, tradițiile, obiceiurile, condițiile de viață.

Comportamentul consumatorului final este influențat de diferite perioade ale ciclului de viață familial: necăsătorit, perioada de licență: familii tinere, nou formate care locuiesc separat: tineri fără copii; familie completă la prima etapă de dezvoltare: tânăr căsătorit cu copii mici; o familie completă în a doua etapă de dezvoltare: o familie căsătorită matură cu copii adulți; cupluri în vârstă care trăiesc fără copii; singuri in varsta.

În fiecare etapă a ciclului de viață, familia are anumite nevoi. Deci, cuplurile căsătorite cu copii mici acordă o atenție principală acumulării inițiale a proprietății lor, o parte semnificativă din costuri mergând spre achiziționarea de bunuri pentru copii. Cuplurile în vârstă acordă mai multă atenție utilizării diferitelor tipuri de servicii pentru consumatori (casnice, legate de agrement). De o importanță deosebită pentru studiul consumatorului este un grup de factori personali și psihologici: stilul de viață, statutul social, credințele și atitudinile.

Un stil de viață este un anumit tip de comportament al unui individ sau al unui grup de oameni, fixând în mod constant trăsături reproductibile, maniere, obiceiuri, gusturi, înclinații. Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale modului de viață ca formă stabilită a existenței umane. O știință specială, psihografia, este angajată în tehnica determinării stilurilor de viață. Include măsurarea principalilor indicatori ai stilului de viață.

Starea reflectă un indicator de poziție integrat grup socialși reprezentanții săi în societate, în sistemul legăturilor și relațiilor sociale. Semnificația socială este evaluată în termeni de concepte precum, de exemplu, prestigiu, autoritate.

Persuasiunea este o nevoie conștientă a individului, care îl determină să acționeze în conformitate cu orientările ei valorice. Conținutul nevoilor, acționând sub formă de credințe, reflectă o anumită viziune asupra lumii asupra individului.

În ceea ce privește atitudinea, ea exprimă disponibilitatea, predispoziția subiectului, care ia naștere atunci când percepe un anumit obiect sau situație și asigură caracterul sustenabil al activității în raport cu acestea.

Sarcina principală a unui specialist în marketing este să identifice actorii care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Pentru unele bunuri și servicii, acest lucru este destul de ușor de realizat. De exemplu, decizia de a cumpăra o anumită marcă de țigări este luată de persoana care fumează direct. Problema achiziționării multor alte bunuri este de obicei decisă în familii, gospodării (mobilier, mașină, alimente, îmbrăcăminte). În același timp, fiecare membru al familiei gospodărie joacă un rol:

initiator - o persoana care determina necesitatea sau dorinta de a cumpara un produs sau serviciu;

influencer - un membru al familiei care în mod conștient sau subconștient, prin cuvânt sau acțiune, influențează decizia de cumpărare și utilizarea unui produs sau serviciu; .

utilizator - un membru sau membri ai familiei care utilizează, consumă direct produsul sau serviciul achiziționat.

„Consumator” și „cumpărător” în marketing au un sens strict definit. Cumpărătorii sunt persoanele care efectuează direct achiziția. Comportamentul lor în magazin este determinat individual sau ca urmare a intențiilor întregii familii sau gospodărie. Consumatorii sunt un concept mai larg, implicând entități de piață care își satisfac nevoile (definirea unei nevoi, căutarea bunurilor, achiziționarea, utilizarea). Evaluarea (măsurarea) nevoilor, consumului și cererii se bazează pe diverse ipoteze teoretice. Ele pot fi reprezentate prin: teorii ale motivaţiei; teorii economice; teoria consumului raţional. Cele mai cunoscute sunt teoriile motivaţiei lui Z. Freud şi A. Maslow.

Teoria motivației a lui Freud se bazează pe recunoașterea acțiunii anumitor forțe psihologice care modelează comportamentul uman și nu sunt întotdeauna conștienți de acesta. Acesta poate fi imaginat ca un fel de răspuns uman la acțiunile diverșilor stimuli de natură internă și externă. De exemplu, un bărbat care cumpără un costum elegant poate spune că pur și simplu își satisface nevoia actuală. Cu toate acestea, această achiziție poate fi determinată de un sentiment de imitație, de prestigiu și, în cele din urmă, de dorința de a arăta ca o persoană modernă, la modă.

A. Teoria motivației lui Maslow explică de ce oamenii sunt conduși de nevoi diferite în momente diferite. Ea provine dintr-o anumită ierarhie a nevoilor. O persoană, parcă, satisface alternativ cele mai importante nevoi pentru el, care devin motivul motor al comportamentului său.

În exemplul nostru, achiziționarea unui costum nou la modă înseamnă că persoana respectivă a satisfăcut nevoile ierarhiilor inferioare (fiziologice, de autoconservare, sociale). Este preocupat de necesitatea de a atinge un anumit statut, o poziție în societate, de a avea un anumit simbol al implicării în acesta.

Pentru marketing, este important să aflăm cum își dă seama consumatorul de ce produs are nevoie și de ce exact îi satisface nevoile în cel mai bun mod. Numai în acest caz ne putem baza pe faptul că astfel de produse vor deveni o marfă. Produsul propus ar trebui în primul rând să fie util consumatorului și abia apoi producătorului însuși ar trebui să-i placă. Experiența activităților de marketing arată că concentrarea pe utilitatea produselor necesită Cunoaștere profundă factori psihologici, motivaționali care devin determinanți la cumpărarea mărfurilor. Există o serie de astfel de motive:

motiv de beneficiu. Dorința unei persoane de a se îmbogăți, de a-și crește proprietatea, de a cheltui bani eficient.

Motivul reducerii riscului. Necesitatea de a te simți încrezător și de încredere, de a avea garanții de menținere a stabilității.

motiv pentru recunoaștere. Caută acțiuni legate de formarea propriei

statut, prestigiu, imagine.

motiv de comoditate. Dorința de a facilita, simplifica acțiunile lor, relațiile cu alte persoane.

motiv de libertate. Nevoia de independență, independență în toate sferele de activitate.

Motivul cunoașterii. Concentrare constantă asupra noilor descoperiri și cunoștințe.

Motivul asistenței, complicitate. Dorința de a face ceva pentru mediul tău, cei dragi, partenerii de muncă.

Motivul realizării de sine. Nevoia de a-și atinge propriile obiective de viață, atitudini.

Teoriile economice pentru evaluarea comportamentului consumatorului includ teoria utilității marginale și teoria elasticității consumului și cererii.

Fondatorii teoriei utilității marginale (W. Jesans, L. Walras, K. Menger, E. Behm-Bevark etc.) au considerat comportamentul consumatorului ca pe o căutare a celei mai mari utilități în dobândirea anumitor bogatie(este ca un antreprenor care vrea sa obtina mai mult profit). Prețul de piață al bunurilor este determinat în cele din urmă de gradul de utilitate al bunurilor atât pentru consumator, cât și pentru vânzător. Atâta timp cât evaluarea vânzătorului cu privire la utilitatea produsului este mai mică decât cea a cumpărătorului de pe piață, schimbul se realizează nestingherit. Procesul de schimb continuă până când se întâlnește o așa-numită pereche marginală (vânzător și cumpărător), ale cărei estimări de utilitate, exprimate în bani, coincid. Evaluarea utilitatii bunurilor acestei ultime perechi este utilitatea marginala care determina pretul de piata al bunurilor (pretul de echilibru). Capacitatea consumului și a cererii de a se modifica în anumite limite sub influența factorilor economici se numește elasticitatea consumului și a cererii. Fondatorii instrumentelor de evaluare a elasticității consumului și cererii sunt A. Marshall și P. Samuelson. Cel mai utilizat este calculul elasticității venitului și prețului, arătând câte procente se va modifica cererea sau consumul atunci când acești factori se modifică cu un procent. Diferitele mărfuri au elasticitate diferită. Cu cât un produs este mai insistent (de exemplu, pâinea), cu atât este mai mică elasticitatea acestuia, și invers, un produs cu mai puțină insistență (de exemplu, mobila, electrocasnicele) are o elasticitate mai mare.

Teoria consumului rațional (ale cărei baze au fost puse de S. Strumilny, V. Nemchinov, V. Mayer și alții ca parte a dezvoltării unui „buget rațional de consum”) ia în considerare posibilitatea determinării țintelor de consum. Ca atare, pot actiona nevoile fiziologice (hrana), procesele functionale gospodaresti (bunurile durabile), cerintele sociale (haine).

Activitatea de marketing se ocupă de un sistem holistic de nevoi personale, al căror conținut și forme de manifestare sunt foarte multifațetate, întrucât sunt influențate de diverși factori și procese de natură obiectivă și subiectivă. Sarcina este să munca practicaîntreprinderea ar putea identifica, studia și evalua în mod clar nevoia specifică de a-și satisface activitățile.

Se încarcă...

S-ar putea să te intereseze:

Endless Summer: secrete, personaje Despre personajul principal
Animale

Endless Summer: secrete, personaje Despre personajul principal

◄ Personajul principal în numele căruia se povestește. Semyon se potrivește cu imaginea unui vizitator tipic de imagineboard. Este slab și nebărbierit, îi place anime-urile, iese rar din casă și are puține contacte cu oamenii. Probabil o virgină. La douăzeci de ani

Ghid pentru pregătirea copiilor pentru școală
Flori

Ghid pentru pregătirea copiilor pentru școală

Sarcini pentru un copil de 6-7 ani, care vizează pregătirea expresă pentru școală: studiul unui semn moale, tipuri de linii și unghiuri, dezvoltarea gândirii și a numărării mentale, dezvoltarea vorbirii și a atenției. Învățând să citești. Cunoașterea „b” Scop: formarea abilităților de citire, cunoaștere

Publicitate