Концепція вдосконалення товару. Характеристика сучасних концепцій маркетингу Споживча концепція маркетингу

Котлер виділяє п'ять основних етапів розвитку теорії маркетингу, кожен із яких представляє самостійну концепцію управління маркетингом у компанії:

1. Перша концепція маркетингу: вдосконалення виробництва
2. Друга концепція маркетингу: вдосконалення товару
3. Третя концепція маркетингу: концентрація на збуті продукту
4. Четверта концепція маркетингу: споживча концепція
5. П'ятна концепція маркетингу: соціально-етичний маркетинг

Представлені Котлером 5 концепцій маркетингу повністю описують історичний розвитоктеорії маркетингу Перед тим, як розглянути докладну характеристику кожної концепції маркетингу, пропонуємо подумати, коли і навіщо виник маркетинг.

Коротка історична довідка

Розуміння причин і передумов виникнення маркетингу допомагає сформувати правильне ставлення до цієї науки. Маркетинг виник разом із народженням ринку. Становлення ремесла, поява попиту товари, розвиток торговельних відносин призвело до того, що виникла потреба у методах, стимулюючих торгівлю, допомагають розповісти про товарі й продати товар. Маркетинг завжди був наукою, яка допомагала зіставити потреби ринку з можливостями виробництва.

Існує безліч теорій у тому, де вперше виник маркетинг. Насправді неважливо з'явився він уперше в Греції чи Японії, важливим є той факт, що маркетинг допомагав продавцям зрозуміти ринок і продати товар з максимальною користю для бізнесу.

Вважається, що у самостійну концепцію та науку маркетинг виділився у 18-19вв, у розквіт промислової еволюції, значних соціальних змін, розвитку масового виробництва, транспортної інфраструктури та появи перших ЗМІ.

Концепція вдосконалення виробництва

Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва чи виробничої концепцією маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків з низьким рівнемконкуренції.

Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі оберуть товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність над ринком і привабливість роздрібної ціни. Відповідно лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і при цьому залишитися в плюсі.

Як ми розуміємо, для цієї концепції маркетингу акцент робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі еволюції маркетингової концепції стають:

• підвищення продуктивності
• зниження витрат на виробництво та розподіл продукту (що частково можливе за максимальної однорідності товару)
• на продукт
• забезпечення максимальної дистрибуції продукту

Концепція вдосконалення товару

p align="justify"> Наступним етапом розвитку маркетингу є концепція вдосконалення товару або товарна концепція маркетингу. Цей видМаркетинг абсолютно неефективний за відсутності масштабного розподілу і . Концепція часто призводить до зайвого вдосконалення продукту, надмірного збільшення вартості товару для клієнта та зниження попиту на товар.

Товарна концепція управління маркетингом вважає, що споживачі обирають найякісніший товар над ринком, який пропонує кращу продуктивність і ефективність. Концепція ґрунтується на повному розумінні споживача та абсолютних інноваціях, потребує високих інвестицій у НДДКР. Функціями відділу маркетингу цьому етапі еволюції стают:=

• детальне вивчення потреб аудиторії
• створення
• постійне вивчення нових технологій та вдосконалення продукту

Концентрація на збуті продукту

Третім етапом еволюції маркетингу є перехід до збутової маркетингової концепції. Концепція збутового маркетингу ґрунтується на технології «жорстких продажів» і виникла в період перенасичення ринків у 1930-х роках. Така маркетингова концепція не враховує довгостроковий аспект розвитку компанії, оскільки мета «продати за будь-яку ціну» призводить до навмисного обману клієнта та викликає відмову від повторної купівлі.

Суть збутової теорії маркетингу полягає у наступному твердженні: споживач вибере той товар, який продадуть йому найкраще. Отже основними функціями відділу маркетингу цьому етапі розвитку є:

• концентрація на
• максимальне стимулювання пробної купівлі продукту
• програми щодо зниження товарних залишків

Споживча концепція

Четвертим і найважливішим етапом розвитку теорії маркетингу є народження традиційної концепції маркетингу, яка часто називається також маркетинговою концепцією управління. Концепція традиційного маркетингу виникла у 1950-х роках та стала першим клієнто-орієнтованим підходом.

Дана модель маркетингу досі використовується багатьма сучасними компаніями і полягає в наступному: споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби у продукті. Наведене твердження означає, що будь-яка компанія може забезпечити собі довгостроковий успіх на ринку, якщо зможе зрозуміти ключові потреби клієнтів та задовольнити ці потреби найкраще. Функціями відділу маркетингу на етапі клієнта орієнтованого підходустають:

• концентрація зусиль вивчення поведінки споживача, на розумінні реальних потреб аудиторії
• створення вищої проти конкурентами
• створення

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найсучаснішою концепцією маркетингової діяльності є теорія соціально-етичного маркетингу чи холістичний маркетинг. Концепція виникла на початку 21 століття зі зростанням популяризації необхідності турботи про навколишнє середовище, обмеженість природних ресурсівта розвитком нових норм етики та взаємодії у суспільстві. Основна сутність соціальної теоріїмаркетингу:

• споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби і водночас покращує добробут всього суспільства
• на ринку стає успішною та компанія, яка усвідомлює важливість тісної співпраці з усіма посередниками, які беруть участь у розробці та продажу її товару

Читайте докладніше про сучасну теорію маркетингу у статті: «Сучасна концепція соціально-етичного маркетингу»

Відео-лекція

Цей матеріал доступний у форматі відео-лекції:

Історія розвитку маркетингу як системи управління комерційною діяльністютісно пов'язана з етапами розвитку ринку та орієнтирами у ринковій діяльності фірм. З історичних етапів розвитку маркетингу, виділяють кілька концептуальних підходів для його організації.
Таблиця 1.1.
Концепція «вдосконалення виробництва» (до початку 30-х рр.) Умови формування Попит перевищує пропозицію, ринок не насичений, попит носить кількісний характер, покупці конкурують між собою (один з варіантів - монополія продавця). Будь-який товар буде користуватися попитом, якщо він доступний за ціною і широко представлений на ринку. Особливості концепції Діяльність фірми орієнтована тільки на можливості виробництва (не на потреби суспільства). Цілі виробника Збільшення обсягу продажів. Цілі Зниження собівартості досягається шляхом збільшення виробництва та продуктивності праці. Сучасні умови застосування Товари масового попиту, ринок великої ємності. Недоліки Вузькість товарного асортименту, на тлі зростання продуктивності праці та обсягів виробництва призводить до насичення та перенасичення ринку. Таблиця 1.2.
Концепція вдосконалення збуту (до початку 50-х рр.) Умови формування У результаті кризи компанії зіткнулися з відсутністю попиту на свої товари. При цьому навіть великі фірми не мали ресурсів на зміну асортименту. Суть концепції Будь-який товар може бути проданий, якщо для цього докласти зусиль. Особливості концепції Фокусування уваги на інтенсифікації збутових зусиль (що вимагало значно менших витрат). Цілі виробника Виробництво товару з наступним витонченим збутом. Спосіб досягнення мети Агресивні методи примусу до разової купівлі (психологічний тиск, матеріальна зацікавленість - подарунки, знижки), методи орієнтації покупців на довгострокові покупки (знижки постійним). Сучасні умови застосування Товари пасивного попиту, (покупець не відчуває потреби в товарі, поки не дізнається про його переваги, надлишок товарів за відсутності природного попиту). Недоліки Поява «імунітету» покупців до різним методамінтенсивного збуту, насичення ринку вузьким товарним асортиментом, уповільнення або припинення зростання компаній. Таблиця 1.3
Концепція вдосконалення товару (до початку 70-х рр.) Умови формування Насичення ринку супроводжується посиленням конкуренції. При цьому, методи конкурентної боротьби (на рівні збутових зусиль компанії) втрачали свою ефективність.
Особливості концепції Зусилля компаній спрямовані на товарну диференціацію (удосконалення характеристик товару), для чого фірми вже акумулювали достатньо ресурсів. Суть концепції Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він хорошої якості. Цілі виробника товару, характеристик товару, цінних для споживача. Спосіб досягнення мети Досягається шляхом технічних розробок(інновацій), що дозволяють виділити товар серед конкурентів за його якісними характеристиками. Умови застосування Може бути застосована на будь-яких типах ринку. Недоліки Висока ціна товару на ринку (виробник відшкодовує витрати на розробку товару). Крім того, виробник не здатний адекватно оцінювати загрозу з боку товарів-субститутів. Таблиця 1.4.
Споживча концепція (до кінця 70-х рр.) Умови формування Часті невдачі у використанні концепції вдосконалення товару (новий товар не користувався належним попитом, і його продажі не покривали інвестицій, витрачених на розробку). Суть концепції Товар буде продано на ринку, якщо його виробництву передує вивчення кон'юнктури та потреб ринку. Особливості концепції Увага керівництва компаній спрямована на задоволення реальних потреб ринку. Цілі виробника Прагнення слідувати у своїй діяльності за структурою споживчого попиту. Досягнення мети Фірми витрачають значні ресурси на вивчення попиту та споживчих переваг і прагнуть виробляти затребуваний ринком товар. Сучасні умови застосування Може бути застосована на будь-яких типах ринків. до конфлікту з ідеями довгострокового благополуччя .Таблиця 1.5.
Концепція соціально-етичного маркетингу (80-ті роки) Умови формування До початку 80-х рр. н. розвиток економіки в постіндустріальних країнах досягло достатнього рівня для того, щоб суспільна свідомість прийняла ідеї суспільного блага. .).\r\n
\r\nОсобливості концепції У ході конкурентної боротьби компанії акцентують увагу на корисності/безпеки своїх товарів для суспільства. Цілі виробника Якщо виробництво, що задовольняє потребу, викликає негативні процеси в природі або іншим чином шкодить суспільству, то воно має бути модифіковане або ліквідоване. -дировано. Сучасні умови застосування Економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг. Недоліки Відсутність вирішення низки технологічних проблем, що викликають, зокрема, високу ціну товару. Постійний розвиток теорії маркетингу призвело до розуміння того, що маркетинг - це комплексна і складна система, керуючи якою, необхідно впливати на всі її елементи. Найбільш передові компанії почали розглядати свою діяльність як сукупність виробничо-комерційних методів, що включають п'ять основних напрямів.
Концепція маркетинг-мікс, концепція 5Р (зародилася у 60-ті рр., набула широкого поширення у 80-90-ті рр.)
Маркетингова діяльність розвивається системно, за кількома напрямами.
Product, товарна політика фірми ( товарний маркетинг) - орієнтована ринку розробка асортиментного низки товарів, їх властивостей (якості), упаковки, іміджу марки тощо.
Price, цінова політика підприємства (ціновий маркетинг) - орієнтована ринку розробка рівня та поведінки цін, цінових методів стимулювання збуту.
Promotion, просування товару (маркетинг комунікацій) - система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар та фірму у вигляді різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс тощо). Place, місце та час продажу, товарорух (збутовий маркетинг, дист- риб'юція) - вибір оптимальних каналів збуту та торгових посередників, організація зберігання та транспортування товару.
People, продавці та покупці товару (маркетинг відносин) - розробка кадрової політики компанії (підбір та навчання персоналу, орієнтованого на клієнта та цілі фірми), формування потенційних клієнтів. Як напрям маркетингової діяльності з'явилося відносно недавно як доповнення до німецької школи маркетингу (4Р).

Ще на тему 3. Концепції маркетингу:

1. 10.2.2. Практичне застосування концепції маркетингу у реалізації основних цілей діяльності підприємства
2. Найсильніша концепція в маркетингу -володіти словом у свідомості потенційного клієнта.
3. 4. Порівняння концепцій маркетингу та їх реалізація в Росії до 2005 р.

- Авторське право - Адвокатура - Адміністративне право - Адміністративний процес - Антимонопольно-конкурентне право - Арбітражний (господарський) процес - Аудит - Банківська система - Банківське право - Бізнес - Бухгалтерський облік - Речове право - Державне право та управління - Громадянське право та процес - Грошове звернення, фінанси та кредит - Гроші - Дипломатичне та консульське право - Договірне право - Житлове право - Земельне право - Виборче право - Інвестиційне право - Інформаційне право - Виконавче провадження - Історія держави та права - Історія політичних та правових навчань -

Виділяють п'ять основних концепцій маркетингу, з урахуванням яких комерційні служби підприємств ведуть своєї діяльності: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, «споживчий» маркетинг, соціально-етичний маркетинг.

Історично першою виникла концепція вдосконалення виробництва чи виробнича. Вона ґрунтується на схильності споживачів до широко поширених і доступних за ціною товарів, що потребує постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів та зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий підхід цілком виправданий, коли попит суттєво перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару досить великі та їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції. Зв'язок виробника та ринку здійснюється в цьому випадку за схемою

Концепцію вдосконалення виробництва використали більшість підприємств колишнього СРСР. Це було зумовлено тим, що на всі товари попит значно перевищував пропозицію і підприємства змушені були постійно нарощувати обсяги виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, але завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти дешеві товари. Розпад СРСР, перехід до ринкових відносин, насичення ринку «колоніальними» товарами призвели до того, що продукція багатьох вітчизняних виробників стала неконкурентоспроможною, насамперед за рахунок високих цін внаслідок порушення масовості виробництва окремих виробів та їхньої невідповідності вимогам покупця.

При реалізації концепції вдосконалення виробництва для підприємства галузі друку можна використовувати такий прийом. Те саме видання виготовляється у двох варіантах: подарункове видання з відмінним поліграфічним виконанням і численними ілюстраціями і звичайний текстовий варіант. Звісно, ​​ціни видань відрізнятимуться, але сукупний обсяг продажів може значно перевищити той, який було досягнуто, якби видання проводилося одному варіанті.

Концепція вдосконалення товару, або товарна, передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвища якістьпри помірних та доступні ціни.

Виходячи з цієї концепції, зусилля підприємства в першу чергу зосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються. Вразливість концепції в тому, що неможливо до нескінченності вдосконалювати один і той же товар. Майже кожну потребу можна задовольнити за допомогою нового товару-замінника.

Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у недавньому минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок» і вважалося, що гарна книгасама знайде свого читача, її слід видати.

Однак і сьогодні ця концепція нерідко застосовується під час випуску перекладних видань. При прийнятті рішення в цьому випадку головним є те, що ця книга (незалежно від тематики – художня чи науково-технічна) мала в інших країнах великий попит.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, чи концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої і товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощування виробництва та вдосконалення товару, мало займаються ретельним вивченням і формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами та методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.

Концепція «споживчого» маркетингу, чи ринкова, у тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб і потреб на цільових ринках і забезпечення бажаної задоволеності споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж конкурентів, способами. Підприємство інтегрує та координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.

Для чіткішого розуміння сутності концепції «споживчого» маркетингу доцільно зіставити їх із концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Ці дві концепції, безперечно, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше завдань.

Комерційні зусилля зі збуту - це зосередженість потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару на готівку, а маркетинг - це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Не буде перебільшенням сказати, що нові тенденції у розвитку суспільної свідомостів Росії у поступовому розумінні принципів формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні із соціально-етичною концепцією маркетингу, для якої характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги.

1. Основна мета підприємства має полягати у задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайняте пошуком можливостей створення нових товарів, що повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесення до товарів удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство повинне відмовлятися від виробництва та продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і особливо якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві та суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії та громадську думку, повинні підтримувати лише ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, дбаючи про збереження та підвищення якості життя, не купуватимуть товари підприємств, які використовують екологічно «нечисті» технології, навіть для виробництва потрібного товариству товару.

6. Підприємство має створювати та впроваджувати у практику такі програми соціально-економічного розвитку, які не тільки служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, але й корисні для соціального розвиткурегіону, у якому це підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе лише в тому випадку, якщо підприємство цілком самостійно у господарському відношенні діє в умовах конкурентного ринку, а управління його базується на гуманних, морально-етичних принципах, що дозволяють долати колективний егоїзм.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що першою - забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Отже, при маркетинговому управлінні лише на рівні підприємства необхідно враховувати по крайнього заходу чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, що кожна маркетингова концепція має переваги і реальних умовахринку може забезпечити успіх. Тому не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі. Вибір концепції багато в чому визначається готівкою підприємства (фінансовими, трудовими і матеріальними).

В історії розвитку маркетингу відомі такі етапи його становлення: виробництва, збуту, маркетингу та взаємовідносин (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Етапи становлення маркетингу

Етап маркетингу	Зразковий тимчасовий	коротка характеристика
Виробництво		Цей період характеризується тим, що при проектуванні та конструюванні виробів у розрахунок брали швидше вимоги масового виробництва, ніж потреби
Виробництво		та запити споживачів. Підприємці вважали, що добрий товар сам себе продасть. Завдання підприємців полягало лише в тому, щоб перемогти конкурентів за рахунок зниження цін
	До 1950-х років.	Цей період характеризується насиченням попиту на основні споживчі товари. Тому виробники стали більше витрачати грошей на рекламу та на підготовку кваліфікованих співробітників відділів продажу, щоб ті активніше шукали можливі шляхи збуту своїх товарів.
Маркетинг	З 1950-х років. за н.в.	На цьому етапі насичення попиту призвело до того, що для досягнення успіху підприємства виробники стали з'ясовувати, що саме потрібно споживачам та задовольняти конкретні потреби.
Взаємини	З 1990-х років. за н.в.	Особливістю цього етапу є прагнення маркетологів встановити та підтримати стабільні взаємини, як із споживачами, так і з постачальниками. Потенційні конкуренти створюють спільні підприємства, торгові марки з'єднуються щодо одного загальному продукті. Словом, стають можливими найнеймовірніші варіації, спільна мета яких – підтримати та збільшити продажі, залишитися на плаву в умовах жорсткої конкуренції.

Історичний екскурс

Етап виробництвауособлювала конвеєрна лінія Г. Форда, якою користувався для масового виробництва машин. Ставлення до маркетингу в ті роки наочно відбиває його відомий вислів: "Вони (споживачі) можуть мати будь-який колір (автомобіля), який хочуть, доки він залишається чорним".

Етап збутухарактеризує приклад більшості російських оборонних підприємств, які в ході конверсії військового виробництва в період перебудови почали здійснювати випуск товарів народного споживання, часто не аналізуючи, чи придбає їх споживач і чи потрібні йому високі технічні характеристикитовару.

Етап маркетингувідображає приклад компанії Coca-Cola,успіх якої побудовано чітко розробленої стратегії маркетингу. Кінець 50-х – початок 60-х років. XX ст. діяльність підприємства характеризується розширенням асортименту продукції. У 1958 р. з'являється Fanta, а 1961 р. – Sprite.В даний час світова імперія виробляє понад 200 видів напоїв, з яких Coca-Cola, Fantaі Spriteналежить 80% всього обсягу продажу.

Компанія постійно дбає про відповідність своєї продукції смакам споживачів. Уподобання споживачів уважно вивчаються експертами, і асортимент продукції компанії постійно розвивається та розширюється.

Етап взаєминможна проілюструвати з прикладу компанії PepsiCo,яка активно здійснює взаємодію з постачальниками картоплі та молока. PepsiCoодин із найбільших виробників продуктів харчування та напоїв у світі відіграє важливу позитивну роль у просуванні практик сталого розвитку сільського господарства. Наприклад, у Росії з 1996 р. запущено програму підтримки постачальників картоплі. Після придбання компанії "Вімм-Білль-Дан", PepsiCoстала також одним із найбільших у країні промислових переробників молока та з 2006 р. здійснює розпочату "Вімм-Білль-Данн" програму підтримки постачальників сирого молока. Обидві програми спрямовані на підвищення якості сировини та збільшення продуктивності постачальників.

Кожному етапу еволюції маркетингу відповідають певні управлінські концепції маркетингової діяльності, що у різні періоди розвитку, як у відповідь соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися протягом століття.

Так, етапу виробництвавідповідає концепція вдосконалення виробництва, яка ґрунтується на твердженні, що споживачі купуватимуть товари, які широко поширені та доступні за ціною, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на виробництві максимального обсягу товарів. Ця концепція є досить плідною у ситуації "ринку продавця". Основні характеристики концепції вдосконалення виробництва представлені у табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Основні характеристики концепції вдосконалення виробництва

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Попит товару перевищує пропозицію, тобто. за умов дефіциту товарів. Собівартість продукції може бути значно знижена
	Будь-який товар матиме попит, якщо він доступний за ціною і широко представлений на ринку
Особливості концепції	Зосередження зусиль на випуску максимального обсягу товарів, ефективності виробництва
	Товари масового попиту. Ринок великої ємності
Недоліки	Про споживача мало думають, ринок не досліджується. Обмеженість товарного асортименту на тлі зростання продуктивності праці та обсягів виробництва призводить до насичення та перенасичення товарного ринку
	Ford Motor Company, Pillsbury

Етапу збутутоварів відповідають дві концепції. Початковому етапізбуту відповідає концепція вдосконалення товару, яка виходить з того, що споживачі будуть схильні до купівлі товарів, що володіють високою якістю та помірною піною. Концепція характеризується концентрацією зусиль підприємств на виробництві високоякісних товарів чи послуг та постійному їх вдосконаленні у спробі завоювати покупців шляхом пропозиції найкращих товарів у своїй категорії. Основні характеристики концепції вдосконалення товару представлені у табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Характеристики концепції вдосконалення товару

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Насичення ринку супроводжується посиленням конкуренції. Залучення покупців шляхом пропозиції найкращих товарів у своїй товарній категорії
	Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він володіє гарною якістюта помірною ціною
Особливості концепції	Зосередження зусиль на функціональних особливостях, якості, новизні та репутації товару
Можливості та умови застосування	За наявності широкого розповсюдження товару на будь-яких видах ринку
Недоліки	Висока ціна товару на ринку ускладнює процес залучення покупців Неможливість використання у разі взаємозамінності різних типіввиробів або у разі їх використання з тією ж метою
	Цій концепції дотримувалися багато підприємств та організацій у Росії та за кордоном, наприклад, Ford Motor Company, May Companyта ін.

Другій половині етапу збуту відповідає концепція інтенсифікації комерційних зусиль , яка базується на ідеї, що споживачі не купуватимуть товари підприємства-виробника у достатніх кількостях, якщо воно не зробить значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Концепція застосовується до товарів пасивного попиту та у сфері некомерційної діяльності. Багато підприємств використовують цю концепцію, коли починають відчувати труднощі зі збутом. Мета їхньої діяльності – продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок.

Основні характеристики концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлені у табл. 1.5.

Ринок, створений на нижчеперелічених концепціях, отримав назву - "ринок продавця", метою якого є забезпечення рентабельності виробництва, отримання прибутку в заданих межах часу та в межах наявних ресурсів.

Еволюція ринку призводить до появи "ринку покупця", відмінною особливістюякого є орієнтир на покупця.

Таблиця 1.5

Характеристики концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Реалізація товарів за умов дефіциту чи монополії над ринком. Проблеми зі збутом за відсутності попиту
	Будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо для цього докласти зусиль у сфері збуту та стимулювання
Особливості концепції	Концентрація зусиль на подоланні небажання покупців придбати товари. Зосередження зусиль на збуті продукції, а чи не на задоволенні запитів споживачів. Використання цін та методів стимулювання збуту як стимули для досягнення заданого обсягу продажів
Можливості та умови застосування	Торгівля з огляду на фактор інертності покупця. Наявність нав'язливих продавців. Товари пасивного попиту
Недоліки	Високі трудовитрати. Неможливість використання у разі встановлення довгострокових відносин із покупцями та здійснення повторних продажів. Насичення ринку вузьким товарним асортиментом та ін.
	Volkswagen

Етапу маркетингу відповідає споживча (ринкова) концепція,яка заснована на визначенні та задоволенні запитів споживачів більш ефективно та порівняно з конкурентами, внаслідок чого підприємство отримує прибуток.

Концепція маркетингу відбиває відданість підприємства теорії суверенітету споживача. Деякі фірми вважають, що результатом вивчення споживачів має бути не тільки виявлення реальних, а й формування потенційних потреб, про які люди не замислюються, але на можливість задоволення, яких з ентузіазмом відгукуються. У таких випадках використовується творчий маркетинг.

Основні характеристики споживчої концепції представлені у табл. 1.6.

Таблиця 1.6

Характеристики споживчої концепції

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Насичення попиту призвело до того, що з виробництві продукції і на отримання прибутку підприємства почали орієнтуватися задоволення потреб і запитів споживачів
	Товар буде продано на ринку, якщо його виробництву передує вивчення потреб та потреб цільових ринків. Концепція орієнтує підприємства непросто продавати товари, а задовольняти потреби
Особливості концепції	Орієнтація на потреби та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на створення споживчої задоволеності більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами
Можливості та умови застосування	На будь-яких видах ринку. Виробляти те, що можна продати. Ув'язувати цілі, вимоги споживачів та ресурсні можливості підприємства. Оцінювати вплив конкуренції, державного регулювання та інших зовнішніх впливів щодо підприємства
Недоліки	Орієнтація підприємств на потреби окремих споживачів, а не суспільства загалом
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporationта ін.

Розвиток споживчої концепції призвело до формування сучасніших її проявів. Це соціально-етичний маркетинг, освічений маркетинг, зелений маркетинг, холістичний маркетинг тощо.

Ф. Котлер узагальнює сучасний розвитокмаркетингових технологій у концепцію, так званого "освіченого маркетингу", яка базується на ідеї, що маркетинг повинен підтримувати оптимальне функціонування підприємства в довгостроковій перспективі, ґрунтуючись на наступних принципах: орієнтація на споживача, маркетинг ціннісних переваг товару, маркетинг з усвідомленням своєї місії, соціально- етичний (відповідальний) маркетинг.

Сучасному періоду маркетингу відповідає концепція соціально-етичного маркетингу, яка передбачає, що підприємство має не тільки виявити та ефективніше ніж конкуренти задовольнити потреби цільових ринків, але також підтримувати та зміцнювати добробут окремих споживачів та суспільства загалом. Ця концепція вимагає збалансованого ув'язування трьох чинників: прибутку підприємства, купівельних потреб та врахування інтересів суспільства. Основні характеристики концепції соціально-етичного маркетингу представлені у табл. 1.7.

Підприємства, які взяли за основу своєї діяльності концепції споживчого маркетингу та соціально-етичного маркетингу, прагнуть пропонувати ринку не просто основний товар, а продукт, що має високу споживчу цінність.

Споживчу цінність можна представити у вигляді різниці між сприйманими вигодами (переваги товару, рівень обслуговування, іміджу і т.д.) і витратами, що сприймаються ( грошові витрати, тимчасові та психологічні витрати).

Таблиця 1.7

Характеристики концепції соціально-етичного маркетингу

Характеристика	Короткий опис
Умови формування	Передумовою концепції стали загальносвітові кризи (енергетична, екологічна, технологічна та ін.), які породили проблеми, пов'язані із захистом довкілля, Нестачею ресурсів, швидким зростанням населення та ін.
	Товар користуватиметься попитом, якщо він має не тільки високу якість, а й відповідає вимогам безпеки, екологічності, а підприємство при його виробництві не завдає шкоди навколишньому середовищу
Особливості концепції	Орієнтація на корисність та безпеку товарів для суспільства
Можливості та умови застосування
Недоліки	Відсутність вирішення деяких технологічних та економічних проблем, що викликають високу ціну товару
	Wal-Mart Stores, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Companyта ін.

Напрямок маркетингової діяльності підприємства має полягати у підвищенні сприйманих вигод і зменшенні витрат, що сприймаються.

Концепція маркетингу взаємовідносин ґрунтується на тому, що підприємство має орієнтуватися у своїй діяльності на створення та розширення міцних взаємовигідних відносин із споживачами чи іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками тощо). Результатом такого підходу є збільшення ймовірності майбутніх угод з одними й тими самими споживачами.

Основні характеристики концепції маркетингу взаємин представлені у табл. 1.8.

Таблиця 1.8

Характеристики концепції маркетингу взаємовідносин

Критерій	коротка характеристика
Умови формування	Розвиток нових інформаційних технологій. Формування стратегічних спілок та партнерств виробників, рітейлерів, постачальників
	Обсяг продажів збільшиться при встановленні та підтримці міцних взаємин як із споживачами, так і з іншими зацікавленими особами (постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями)
Особливості концепції	Орієнтація на довгострокові та взаємовідносини, що розвиваються з часом, між покупцями та постачальниками, що додають цінність обом сторонам.
Можливості та умови застосування	Економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки
	Ryder System, Continental, Starbucksта ін.

Маркетинг взаємовідносин застосовується як безпосередньо до індивідуальним споживачам, він знаходить широке застосування і ринку В2В.Підприємства вже не розглядають в учасниках ринку своїх противників, а навпаки, шукають партнерів для встановлення взаємовигідного співробітництва.

Зарубіжний досвід

Starbucksвідстежує смаки своїх споживачів, укладаючи при цьому союзи коїться з іншими видами бізнесу. Ще на початку 2000-х років. цей кавовий гігант уклав угоду з Dreyer"s Ice Cream із створення п'яти нових сортів морозива з кавовим смаком. Після цього Starbucksуклав союз з PepsiCo,щоб спільно розробити кавовий напій Fra pp uccino,продається у пляшках. Покупці можуть знайти продукти Starbucksу готелях Marriott,що знаходяться при аеропортах, у супермаркетах Albertson"sта в кафе у книгарнях Barnes & Noble,і все це результат укладання стратегічних спілок. Ці партнерства в даний час приносять Starbucksдодатково 20 млн дол. виручки на рік.

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу передбачає, що це компоненти процесу розглядаються як єдине ціле, а чи не сукупність окремих елементів, тобто. вона заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти та взаємозалежності.

Холістичний маркетинг включає чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально-відповідальний маркетинг (рис. 1.2).

Зарубіжний досвід

Німецька компанія – виробник спортивного взуття Ритаза допомогою холістичного маркетингу зуміла повернути позицію лідера своєї торгової марки, яка користувалася великою популярністю у 1970-х роках. і з того часу була забута. У компанії використовують кілька маркетингових підходів, які, доповнюючи один одного, позиціонують Ритаяк сучасну торгову марку – законодавцю мод. Компанія розробляє свої товари, орієнтуючись на певні групи покупців (сноубордистів, прихильників автоспорту, любителів занять йоги та ін.) та використовуючи результати досліджень, проведених її роздрібними торговцями.

Крім того, Ритаорієнтується на "диванних спортсменів": дві найпопулярніші моделі – це Monstro, взуття для прогулянок з шишковатою підошвою, яка заходить на п'яти та носок, та Speed Cat, прості кросівки вартістю 65 дол., створені на прикладі гонщиків "Формули 1".

За допомогою продуманого просування (партнерство з BMW/Mini,дизайнерською студією Terence Conran Design Shop та олімпійської збірної Ямайки) компанія сприяє поширенню усних комунікацій або "вірусного маркетингу". З цією метою проводились і рекламні акції у суші-ресторанах під час проведення Чемпіонату світу з футболу у 2002 р. Ританосить тенісистка С. Вільямс; продукцію цієї марки показують у телепередачах та кінофільмах. Такий підхід дав результат: обсяг продажів Ритазбільшився і продовжує зростати за останні десять років.

Основні характеристики концепції холістичного маркетингу представлені у табл. 1.9.

Таблиця 1.9

Характеристики концепції холістичного маркетингу

Критерій	коротка характеристика
Умови формування	Інтегрований підхід. Формування лояльності потенційних споживачів. Створює умови співпраці зі співробітниками компанії, постачальниками, дистриб'юторами тощо. Формує концепцію співпраці споживача та компанії
	Динамічна концепція, заснована на інтерактивності та електронному зв'язку між компаніями, споживачами та всіма зацікавленими сторонами. Вона інтегрує вивчення, створення та доставку цінності з метою побудови тривалих, взаємовигідних відносин та спільного процвітання їх головних учасників
Особливості концепції	Відрізняється цілісністю – всі елементи взаємодії зі споживачем розглядаються як система, кожен компонент якої впливає на ефективність всього процесу
Можливості та умови застосування	Економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг
Недоліки	Високі маркетингові витрати
	Рита

Досвід застосування холістичного маркетингу доводить, що об'єднання зусиль та дія всіх учасників виробничо-розподільчого ланцюжка в одному напрямку створює для споживачів найвищу цінність.

• У США та ряді розвинених країн. У Росії її маркетинг почали застосовувати лише на початку 1990-х гг. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/

Виділяють п'ять основних концепцій маркетингу, з урахуванням яких комерційні служби підприємств ведуть своєї діяльності: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, «споживчий» маркетинг, соціально-етичний маркетинг.

Історично першою виникла концепція вдосконалення виробництва чи виробнича. Вона ґрунтується на схильності споживачів до широко поширених і доступних за ціною товарів, що потребує постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів та зниження витрат виробництва. При цьому вся увага зосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяє наситити ринок будь-яким товаром чи послугою. Такий підхід цілком виправданий, коли попит суттєво перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару досить великі та їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції. Зв'язок виробника та ринку здійснюється в цьому випадку за схемою

Концепцію вдосконалення виробництва використали більшість підприємств колишнього СРСР. Це було зумовлено тим, що на всі товари попит значно перевищував пропозицію і підприємства змушені були постійно нарощувати обсяги виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, але завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти дешеві товари. Розпад СРСР, перехід до ринкових відносин, насичення ринку «колоніальними» товарами призвели до того, що продукція багатьох вітчизняних виробників стала неконкурентоспроможною, насамперед за рахунок високих цін внаслідок порушення масовості виробництва окремих виробів та їхньої невідповідності вимогам покупця.

При реалізації концепції вдосконалення виробництва для підприємства галузі друку можна використовувати такий прийом. Те саме видання виготовляється у двох варіантах: подарункове видання з відмінним поліграфічним виконанням і численними ілюстраціями і звичайний текстовий варіант. Звісно, ​​ціни видань відрізнятимуться, але сукупний обсяг продажів може значно перевищити той, який було досягнуто, якби видання проводилося одному варіанті.

Концепція вдосконалення товару, або товарна, передбачає, що споживачі будуть прихильні до товарів, що мають найвищу якість за помірних та доступних цін.

Виходячи з цієї концепції, зусилля підприємства в першу чергу зосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються. Вразливість концепції в тому, що неможливо до нескінченності вдосконалювати один і той же товар. Майже кожну потребу можна задовольнити за допомогою нового товару-замінника.

Концепція вдосконалення товару досить широко використовувалася підприємствами галузі друку у недавньому минулому, коли діяв так званий «дефіцитний ринок» і вважалося, що гарна книга сама знайде свого читача, її слід видати.

Однак і сьогодні ця концепція нерідко застосовується під час випуску перекладних видань. При прийнятті рішення в цьому випадку головним є те, що ця книга (незалежно від тематики – художня чи науково-технічна) мала в інших країнах великий попит.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, чи концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої і товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощування виробництва та вдосконалення товару, мало займаються ретельним вивченням і формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли підприємство всіма доступними йому засобами та методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Отже, практично реалізація концепції збуту сутнісно пов'язані з нав'язуванням покупки. Причому продавець прагне будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупців є для нього другорядним моментом.

Концепція «споживчого» маркетингу, чи ринкова, у тому, що умовою успішної діяльності підприємства є визначення потреб і потреб на цільових ринках і забезпечення бажаної задоволеності споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж конкурентів, способами. Підприємство інтегрує та координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення інтересів клієнтів, отримуючи прибуток саме за рахунок створення та підтримки споживчого попиту.

Для чіткішого розуміння сутності концепції «споживчого» маркетингу доцільно зіставити їх із концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Ці дві концепції, безперечно, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше завдань.

Комерційні зусилля зі збуту - це зосередженість потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість потребах покупця. Комерційні зусилля зі збуту - це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару на готівку, а маркетинг - це турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та цілого ряду факторів, пов'язаних із створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару.

Не буде перебільшенням сказати, що це нові тенденції у розвитку суспільної свідомості в Росії у поступовому розумінні принципів формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні з соціально-етичною концепцією маркетингу, для якої характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги.

1. Основна мета підприємства має полягати у задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайняте пошуком можливостей створення нових товарів, що повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесення до товарів удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство повинне відмовлятися від виробництва та продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і особливо якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві та суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії та громадську думку, повинні підтримувати лише ті підприємства, які підкреслено піклуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, дбаючи про збереження та підвищення якості життя, не купуватимуть товари підприємств, які використовують екологічно «нечисті» технології, навіть для виробництва потрібного товариству товару.

6. Підприємство повинне створювати та впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які не тільки служать інтересам самого підприємства та його трудового колективу, а й корисні для соціального розвитку регіону, в якому це підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе лише в тому випадку, якщо підприємство цілком самостійно у господарському відношенні діє в умовах конкурентного ринку, а управління його базується на гуманних, морально-етичних принципах, що дозволяють долати колективний егоїзм.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної» концепції маркетингу тим, що першою - забезпечення довгострокового благополуччя як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Отже, при маркетинговому управлінні лише на рівні підприємства необхідно враховувати по крайнього заходу чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтереси споживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Вибір підприємством галузі друку тієї чи іншої концепції має визначатися цілями та завданнями його діяльності на ринку у майбутній період. Слід зазначити, кожна маркетингова концепція має переваги й у умовах ринку може забезпечити успіх. Тому не можна їх протиставляти. Швидше навпаки, необхідно навчитися задля досягнення успіху створювати комбінації з цих концепцій посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі. Вибір концепції багато в чому визначається готівкою підприємства (фінансовими, трудовими і матеріальними).