Ապրանքի բարելավման հայեցակարգ: Ժամանակակից մարքեթինգային հասկացությունների բնութագրերը Սպառողական մարքեթինգի հայեցակարգի օրինակներ ընկերությունների

Կոտլերը առանձնացնում է շուկայավարման տեսության զարգացման հինգ հիմնական փուլ, որոնցից յուրաքանչյուրը ներկայացնում է ընկերությունում շուկայավարման կառավարման անկախ հայեցակարգ.

1. Շուկայավարման հայեցակարգ առաջին. գործառնական բարելավում
2. Երկրորդ մարքեթինգային հայեցակարգը. արտադրանքի բարելավում
3. Շուկայավարման հայեցակարգ երրորդ. կենտրոնանալ արտադրանքի վաճառքի վրա
4. Չորրորդ մարքեթինգային հայեցակարգ. Սպառողի հայեցակարգ
5. Մարքեթինգի բծախնդիր հայեցակարգը. սոցիալ-էթիկական մարքեթինգ

Կոտլերի կողմից ներկայացված 5 մարքեթինգային հայեցակարգերը ամբողջությամբ նկարագրում են պատմական զարգացումշուկայավարման տեսություններ. Նախքան յուրաքանչյուր մարքեթինգային հայեցակարգի մանրամասն նկարագրությունը դիտարկելը, մենք առաջարկում ենք մտածել, թե երբ և ինչու է առաջացել շուկայավարումը:

Համառոտ պատմական նախապատմություն

Մարքեթինգի առաջացման պատճառներն ու նախադրյալները հասկանալն օգնում է ճիշտ վերաբերմունք ձևավորել այս գիտության նկատմամբ։ Շուկայի ծնունդին զուգահեռ առաջացել է մարքեթինգը։ Արհեստների առաջացումը, ապրանքների պահանջարկի առաջացումը և առևտրային հարաբերությունների զարգացումը հանգեցրին այն մեթոդների անհրաժեշտությանը, որոնք խթանում են առևտուրը, օգնում են խոսել ապրանքի մասին և վաճառել ապրանքը: Մարքեթինգը միշտ եղել է գիտություն, որն օգնում է համեմատել շուկայի կարիքները արտադրական հնարավորությունների հետ:

Կան բազմաթիվ տեսություններ այն մասին, թե որտեղ է առաջին անգամ հայտնվել շուկայավարումը: Իրականում, կարևոր չէ, թե այն առաջին անգամ հայտնվել է Հունաստանում, թե Ճապոնիայում, կարևորն այն է, որ մարքեթինգը օգնեց վաճառողներին հասկանալ շուկան և վաճառել ապրանքը առավելագույն բիզնես օգուտով:

Ենթադրվում է, որ մարքեթինգը որպես անկախ հայեցակարգ և գիտություն առաջացել է 18-19-րդ դարերում՝ արդյունաբերական էվոլյուցիայի ծաղկման շրջանում, զգալի սոցիալական փոփոխությունների, զանգվածային արտադրության զարգացման, տրանսպորտային ենթակառուցվածքների և առաջին լրատվամիջոցների առաջացման ժամանակ:

Արտադրության բարելավման հայեցակարգ

Մարքեթինգի էվոլյուցիան սկսվում է արտադրության բարելավման հայեցակարգից կամ շուկայավարման արտադրության հայեցակարգից: Ապրանքի բարելավումը ամենահին մարքեթինգային հայեցակարգն է, բայց այն դեռ արդյունավետ է շուկաներում ցածր մակարդակմրցակցություն.

Մարքեթինգի կառավարման արտադրության հայեցակարգը կարծում է, որ սպառողները կընտրեն ապրանք, որը համապատասխանում է երկու չափանիշների՝ շուկայում լայն հասանելիություն և գրավիչ մանրածախ գին: Համապատասխանաբար, շուկայի առաջատարը կլինի այն արտադրողը, ում հաջողվում է կառուցել իր արտադրանքի զանգվածային բաշխումը, սահմանել ապրանքի համար ամենագրավիչ գինը և միևնույն ժամանակ մնալ սևի մեջ։

Ինչպես մենք հասկանում ենք, այս մարքեթինգային հայեցակարգը շեշտը դնում է բարձր արտադրողականության, արտադրանքի միատեսակության և ցածր գնի վրա: Համապատասխանաբար, շուկայավարման հայեցակարգի էվոլյուցիայի այս փուլում մարքեթինգային բաժնի հիմնական գործառույթներն են.

• արտադրողականության բարձրացում
• արտադրանքի արտադրության և բաշխման ծախսերի կրճատում (ինչը մասամբ հնարավոր է արտադրանքի առավելագույն միատարրությամբ)
• մեկ ապրանքի համար
• ապահովելով արտադրանքի առավելագույն բաշխում

Ապրանքի բարելավման հայեցակարգ

Մարքեթինգի զարգացման հաջորդ փուլը արտադրանքի բարելավման հայեցակարգն է կամ ապրանքի շուկայավարման հայեցակարգը: Այս տեսակըմարքեթինգը բացարձակապես անարդյունավետ է լայնածավալ բաշխման բացակայության և. Հայեցակարգը հաճախ հանգեցնում է ապրանքի անհարկի բարելավման, հաճախորդի համար ապրանքի ինքնարժեքի չափազանց մեծացման և ապրանքի պահանջարկի նվազեցման:

Ապրանքի շուկայավարման կառավարման հայեցակարգը կարծում է, որ սպառողները ընտրում են շուկայում ամենաբարձր որակի արտադրանքը, որն առաջարկում է լավագույն կատարողականություն և արդյունավետություն: Հայեցակարգը հիմնված է սպառողի ամբողջական ըմբռնման և բացարձակ նորարարության վրա, որը պահանջում է բարձր ներդրումներ R&D-ում: Էվոլյուցիայի այս փուլում մարքեթինգի բաժնի գործառույթներն են՝ =

• լսարանի կարիքների մանրամասն ուսումնասիրություն
• Ստեղծագործություն
• նոր տեխնոլոգիաների մշտական ​​ուսումնասիրություն և արտադրանքի կատարելագործում

Կենտրոնացում արտադրանքի վաճառքի վրա

Մարքեթինգի էվոլյուցիայի երրորդ փուլը անցումն է շուկայավարման վաճառքի հայեցակարգին: Վաճառքի մարքեթինգի հայեցակարգը հիմնված է «դժվար վաճառքի» տեխնոլոգիայի վրա և առաջացել է 1930-ական թվականներին շուկաներում գերբեռնվածության ժամանակաշրջանում: Այս մարքեթինգային հայեցակարգը հաշվի չի առնում ընկերության զարգացման երկարաժամկետ ասպեկտը, քանի որ «ցանկացած գնով վաճառելու» նպատակը հանգեցնում է հաճախորդի կանխամտածված խաբեության և առաջացնում է նորից գնումներ կատարելու մերժում:

Մարքեթինգի վաճառքի տեսության էությունը հետևյալն է՝ սպառողը կընտրի այն ապրանքը, որն իրեն լավագույնս կվաճառի։ Սա նշանակում է, որ զարգացման այս փուլում մարքեթինգի բաժնի հիմնական գործառույթներն են.

• կենտրոնացում վրա
• փորձնական արտադրանքի գնման առավելագույն խթան
• պաշարների մնացորդների կրճատման ծրագրեր

Սպառողի հայեցակարգ

Մարքեթինգի տեսության զարգացման չորրորդ և ամենակարևոր փուլը ավանդական մարքեթինգային հայեցակարգի ծնունդն է, որը հաճախ կոչվում է նաև շուկայավարման կառավարման հայեցակարգ: Ավանդական մարքեթինգի հայեցակարգը ի հայտ եկավ 1950-ականներին և հանդիսացավ առաջին հաճախորդակենտրոն մոտեցումը:

Այս մարքեթինգային մոդելը դեռ օգտագործվում է բազմաթիվ ժամանակակից ընկերությունների կողմից և բաղկացած է հետևյալից՝ սպառողը կընտրի այն ապրանքը, որը լավագույնս կլուծի իր ապրանքի կարիքները։ Այս հայտարարությունը նշանակում է, որ ցանկացած ընկերություն կարող է երկարաժամկետ հաջողություն ապահովել շուկայում, եթե կարողանա հասկանալ հաճախորդների հիմնական կարիքները և բավարարել այդ կարիքները ավելի լավ, քան որևէ մեկը: Մարքեթինգի բաժնի գործառույթները հաճախորդի փուլում կողմնորոշված ​​մոտեցումդառնալ:

• ջանքերի կենտրոնացում սպառողների վարքագիծը ուսումնասիրելու, լսարանի իրական կարիքները հասկանալու վրա
• ստեղծելով ավելի բարձր արժեք մրցակիցների համեմատ
• Ստեղծագործություն

Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգ

Մարքեթինգային գործունեության ամենաժամանակակից հայեցակարգը սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի կամ ամբողջական մարքեթինգի տեսությունն է: Հայեցակարգն առաջացել է 21-րդ դարի սկզբին՝ շրջակա միջավայրի նկատմամբ հոգալու անհրաժեշտության աճող հանրահռչակմամբ, սահմանափակ. բնական պաշարներև հասարակության մեջ էթիկայի և փոխազդեցության նոր չափանիշների մշակում: Հիմնական միավոր սոցիալական տեսությունշուկայավարում:

• սպառողը կընտրի այնպիսի ապրանք, որը լավագույնս կլուծի իր կարիքները և միևնույն ժամանակ կբարելավի ողջ հասարակության բարեկեցությունը.
• Ընկերությունը, որը շուկայում հաջողակ է դառնում, նա է, ով հասկանում է սերտ համագործակցության կարևորությունը բոլոր միջնորդների հետ, որոնք ներգրավված են իր արտադրանքի մշակման և վաճառքի մեջ:

Կարդալ ավելին մասին ժամանակակից տեսությունմարքեթինգ հոդվածում՝ «Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման ժամանակակից հայեցակարգ»

Տեսադասախոսություն

Այս նյութը հասանելի է տեսադասախոսության ձևաչափով.

Մարկետինգի՝ որպես կառավարման համակարգի զարգացման պատմություն կոմերցիոն գործունեությունսերտորեն կապված է շուկայի զարգացման փուլերի և ձեռնարկությունների շուկայական գործունեության ուղեցույցների հետ: Ելնելով մարքեթինգի զարգացման պատմական փուլերից՝ առանձնանում են դրա կազմակերպման մի քանի հայեցակարգային մոտեցումներ։
Աղյուսակ 1.1.
«Արտադրության բարելավում» հասկացությունը (մինչև 30-ականների սկիզբը)\r\nՁևավորման պայմանները Պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը, շուկան հագեցած չէ, պահանջարկը քանակական է, գնորդները մրցում են միմյանց հետ (տարբերակներից մեկը վաճառողի մենաշնորհն է):\r\ nՀայեցակարգի էությունը Ցանկացած ապրանք պահանջարկ կունենա, եթե այն լինի մատչելի և լայնորեն ներկայացված շուկայում:\r\nՀայեցակարգի առանձնահատկությունները Ընկերության գործունեությունը կենտրոնացած է միայն արտադրական կարողությունների վրա (ոչ թե հասարակության կարիքների վրա):\r\ nԱրտադրողի նպատակները Վաճառքի ծավալների մեծացում:\r\nՆպատակներին հասնելու մեթոդ Ծախսերի նվազեցումը ձեռք է բերվում արտադրության և աշխատանքի արտադրողականության բարձրացմամբ:\r\nԿիրառման ժամանակակից պայմաններ Սպառողական ապրանքներ, մեծ հզորությունների շուկա:\r\nԹերությունները Արտադրանքի տեսականու նեղությունը. աշխատանքի արտադրողականության և արտադրության ծավալների աճի ֆոնին հանգեցնում է շուկայի հագեցվածության և գերհագեցման: \r\nԱղյուսակ 1.2.
Վաճառքի բարելավման հայեցակարգը (մինչև 50-ականների սկիզբը)\r\nՁևավորման պայմանները Ճգնաժամի արդյունքում ընկերությունները բախվեցին իրենց ապրանքների պահանջարկի բացակայությանը։ Միաժամանակ տեսականին փոխելու ռեսուրսներ չունեին անգամ խոշոր ընկերությունները:\r\nՀայեցակարգի էությունը Ցանկացած ապրանք կարելի է վաճառել, եթե ջանք գործադրեք դրա համար:\r\nՀայեցակարգի առանձնահատկությունները Կենտրոնացեք ինտենսիվացման վրա. վաճառքի ջանքեր (որը պահանջում էր զգալիորեն ցածր ծախսեր):\r \nԱրտադրողի նպատակները Ապրանքների արտադրություն հետագա բարդ մարքեթինգով:\r\nՆպատակին հասնելու մեթոդ Միանգամյա գնումը պարտադրելու ագրեսիվ մեթոդներ (հոգեբանական ճնշում, նյութական հետաքրքրություն - նվերներ, զեղչեր ), երկարաժամկետ գնումների համար գնորդներին թիրախավորելու մեթոդներ (զեղչեր սովորական հաճախորդների համար): \r\nՕգտագործման ժամանակակից պայմաններ Պասիվ պահանջարկի ապրանքներ (գնորդը ապրանքի կարիք չի զգում, քանի դեռ չի իմացել դրա առավելությունների մասին, ավելցուկ. ապրանքներ բնական պահանջարկի բացակայության պայմաններում).\r\nԹերությունները Գնորդների «անձեռնմխելիության» առաջացումը. տարբեր մեթոդներինտենսիվ վաճառք, շուկայի հագեցվածություն ապրանքների նեղ տեսականիով, ընկերության աճի դանդաղում կամ դադարեցում:\r\nԱղյուսակ 1.3
Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը (մինչև 70-ականների սկիզբը)\r\nՁևավորման պայմանները Շուկայի հագեցվածությունն ուղեկցվում է մրցակցության աճով. Միաժամանակ մրցակցության մեթոդները (ընկերության վաճառքի ջանքերի մակարդակով) կորցրեցին իրենց արդյունավետությունը։\r\n
\r\nՀայեցակարգի առանձնահատկությունները Ընկերությունների ջանքերն ուղղված են արտադրանքի տարբերակմանը (արտադրանքի բնութագրերի բարելավմանը), որի համար ֆիրմաներն արդեն բավականաչափ ռեսուրսներ են կուտակել։\r\nՀայեցակարգի էությունը Ցանկացած ապրանք կարող է վաճառվել շուկայում, եթե այն լավ որակի:\r\nԱրտադրողի նպատակները Որակի արտադրանքի բարելավում, ապրանքի բնութագրերը, որոնք արժեքավոր են սպառողի համար:\r\nՆպատակին հասնելու մեթոդը ձեռք է բերվել տեխնիկական զարգացումներ(նորարարություններ), որոնք հնարավորություն են տալիս տարբերակել ապրանքը մրցակիցներից՝ ելնելով որակական բնութագրերից։\r\nԿիրառման պայմանները Հնարավոր է օգտագործել ցանկացած տեսակի շուկայում։\r\nԹերությունները Ապրանքի բարձր գինը շուկայում (արտադրողը փոխհատուցում է արտադրանքի մշակման ծախսերը): Բացի այդ, արտադրողն ի վիճակի չէ համարժեք գնահատել փոխարինող արտադրանքի սպառնալիքը:\r\nԱղյուսակ 1.4.
Սպառողի հայեցակարգ (մինչև 70-ականների վերջ)\r\nՁևավորման պայմանները Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգի օգտագործման հաճախակի ձախողումներ (նոր ապրանքը բավարար պահանջարկ չուներ, և դրա վաճառքը չէր ծածկում զարգացման վրա ծախսված ներդրումները): r\nՀայեցակարգի էությունը Ապրանքը կվաճառվի շուկայում, եթե դրա արտադրությանը նախորդում է շուկայի պայմանների և կարիքների ուսումնասիրությունը։\r\nՀայեցակարգի առանձնահատկությունները Ընկերության ղեկավարության ուշադրությունն ուղղված է շուկայի իրական կարիքների բավարարմանը։ .\r\nԱրտադրողի նպատակները Իր գործունեության մեջ սպառողների պահանջարկի կառուցվածքին հետևելու ցանկություն:\r\nՆպատակին հասնելու մեթոդ Ընկերությունները զգալի ռեսուրսներ են ծախսում պահանջարկի և սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրության վրա և ձգտում են արտադրել շուկայի պահանջարկ ունեցող ապրանքներ:\n r\nԿիրառման ժամանակակից պայմանները կարող են կիրառվել ցանկացած տեսակի շուկաներում։\r\nԹերությունները Ընկերությունների ցանկությունը՝ կենտրոնանալ անհատի անմիջական կարիքների վրա, ինչը, ի վերջո, հանգեցնում է երկարաժամկետ բարեկեցության գաղափարների հետ հակասության։ հասարակություն.\r\nԱղյուսակ 1.5.
Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը (80-ականներ)\r\nՁևավորման պայմանները 80-ականների սկզբին. Հետինդուստրիալ երկրներում տնտեսական զարգացումը հասել է բավարար մակարդակի, որպեսզի հանրային գիտակցությունը ընդունի հանրային բարիքի գաղափարները:\r\nՀայեցակարգի էությունը Որակյալ արտադրանքը պահանջարկ կունենա, եթե այն բավարարում է ոչ տնտեսական սոցիալական կարիքները (շրջակա միջավայրի պաշտպանություն, արտադրանքի անվտանգությունը և այլն...):\r\n
\r\nՀայեցակարգի առանձնահատկությունները Մրցակցության ընթացքում ընկերությունները կենտրոնանում են հասարակության համար իրենց արտադրանքի օգտակարության/անվտանգության վրա:\r\nԱրտադրողի նպատակները Եթե կարիքը բավարարող արտադրությունը բացասական գործընթացներ է առաջացնում բնության մեջ կամ այլ կերպ վնասում է հասարակությանը, ապա այն պետք է փոփոխվի կամ վերացված-բաժանված.\r\nԿիրառման ժամանակակից պայմանները Տնտեսապես զարգացած շուկաներ, որոնք անցել են մասսայական մարքեթինգային կողմնորոշման փուլը:\r\nԹերությունները Տեխնոլոգիական մի շարք խնդիրների լուծումների բացակայությունը, որն առաջացնում է, մասնավորապես, ապրանքների թանկացումը:\ r\nՄարկետինգային տեսության անընդհատ զարգացումը հանգեցրել է նրան, որ մարքեթինգը բարդ և բարդ համակարգ է, որը կառավարելիս անհրաժեշտ է ազդել դրա բոլոր տարրերի վրա։ Ամենաառաջադեմ ընկերությունները սկսեցին իրենց գործունեությունը դիտարկել որպես արտադրական և առևտրային մեթոդների մի շարք, ներառյալ հինգ հիմնական ոլորտներ:
Մարքեթինգի միքս հայեցակարգ, 5P հայեցակարգ (առաջացել է 60-ականներին, լայն տարածում է գտել 80-90-ականներին)
Մարքեթինգային գործունեությունը համակարգված զարգանում է մի քանի ուղղություններով.
Ապրանք, ընկերության արտադրանքի քաղաքականություն ( արտադրանքի շուկայավարում) - ապրանքների տեսականու, դրանց հատկությունների (որակի), փաթեթավորման, ապրանքանիշի իմիջի և այլնի շուկայական ուղղվածության զարգացում:
Գին, ընկերության գնային քաղաքականություն (գնային շուկայավարում) - գների մակարդակի և վարքագծի շուկայական կողմնորոշված ​​զարգացում, վաճառքի խթանման գնային մեթոդներ:
Առաջխաղացում, արտադրանքի առաջխաղացում (մարքեթինգային հաղորդակցություն) - պոտենցիալ հաճախորդներին տեղեկացնելու, ապրանքի և ընկերության մասին դրական կարծիք ստեղծելու մի շարք վաճառքի խթանման մեթոդների միջոցով (գովազդ, սպասարկում և այլն): Վաճառքի վայրը, վայրը և ժամանակը, ապրանքի բաշխումը (վաճառքի մարքեթինգ, բաշխում) - վաճառքի օպտիմալ ուղիների և վերավաճառողների ընտրություն, ապրանքների պահեստավորման և փոխադրման կազմակերպում:
Մարդիկ, ապրանքների վաճառողներ և գնորդներ (հարաբերությունների շուկայավարում) - ընկերության կադրային քաղաքականության մշակում (կադրերի ընտրություն և վերապատրաստում, որը կենտրոնացած է հաճախորդի և ընկերության նպատակների վրա), պոտենցիալ հաճախորդների ստեղծում: Որպես մարքեթինգային գործունեության ուղղություն, այն համեմատաբար վերջերս հայտնվեց որպես մարքեթինգի գերմանական դպրոցի (4P) հավելում։

Ավելին 3-րդ թեմայի վերաբերյալ. Մարքեթինգային հասկացություններ.

1. 10.2.2. Մարքեթինգային հայեցակարգի գործնական կիրառում ձեռնարկության հիմնական նպատակներին հասնելու համար
2. Մարքեթինգի ամենահզոր հայեցակարգը հեռանկարայինի մտքում բառին տիրապետելն է:
3. 4. Մարքեթինգային հայեցակարգերի համեմատությունը և դրանց ներդրումը Ռուսաստանում մինչև 2005 թ

- Հեղինակային իրավունք - Փաստաբանություն - Վարչական իրավունք - Վարչական գործընթաց - Հակամենաշնորհային և մրցակցային իրավունք - Արբիտրաժային (տնտեսական) գործընթաց - Աուդիտ - Բանկային համակարգ - Բանկային իրավունք - Գործարար - Հաշվապահություն - Գույքային իրավունք - Պետական ​​իրավունք և Վարչարարություն - Քաղաքացիական իրավունք և գործընթաց - Դրամավարկային իրավունքի շրջանառություն , ֆինանսներ և վարկ - Փող - Դիվանագիտական ​​և հյուպատոսական իրավունք - Պայմանագրային իրավունք - Բնակարանային իրավունք - Հողային իրավունք - Ընտրական իրավունք - Ներդրումային իրավունք - Տեղեկատվական իրավունք - Կատարողական վարույթ - Պետության և իրավունքի պատմություն - Քաղաքական և իրավական դոկտրինների պատմություն -

Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մարքեթինգային հասկացություններ, որոնց հիման վրա ձեռնարկությունների առևտրային ծառայություններն իրականացնում են իրենց գործունեությունը.

Պատմականորեն, արտադրության բարելավման կամ արտադրության հայեցակարգը առաջինն է առաջացել: Այն հիմնված է սպառողների հակվածության վրա համատարած և մատչելի ապրանքների նկատմամբ, ինչը պահանջում է տեխնոլոգիայի և արտադրության կազմակերպման մշտական ​​կատարելագործում, ծավալների ավելացում և արտադրության ծախսերի կրճատում։ Միաժամանակ ամբողջ ուշադրությունը կենտրոնացած է ներքին արտադրական հնարավորությունների վրա, ինչը հնարավորություն է տալիս շուկան հագեցնել ցանկացած ապրանքով կամ ծառայությամբ։ Այս մոտեցումը միանգամայն արդարացված է, երբ պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում է առաջարկը կամ երբ ապրանքի միավորի արտադրության արժեքը բավականին մեծ է և պետք է կրճատվի արտադրանքի զանգվածային արտադրության միջոցով: Արտադրողի և շուկայի միջև կապն այս դեպքում իրականացվում է ըստ սխեմայի

Արտադրության բարելավման հայեցակարգը կիրառվում էր նախկին ԽՍՀՄ ձեռնարկությունների մեծ մասի կողմից։ Դա պայմանավորված էր նրանով, որ գրեթե բոլոր ապրանքների պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում էր առաջարկը, և ձեռնարկությունները ստիպված էին անընդհատ մեծացնել արտադրության ծավալները։ Այս մոտեցումը ոչ միշտ է ապահովել, որ հաշվի առնվեն բնակչության իրական կարիքները, սակայն զանգվածային արտադրության շնորհիվ հնարավոր է դարձել համեմատաբար էժան ապրանքներ արտադրել։ ԽՍՀՄ փլուզումը, շուկայական հարաբերությունների անցումը և շուկայի հագեցվածությունը «գաղութային» ապրանքներով հանգեցրին նրան, որ շատ հայրենական արտադրողների արտադրանքը դարձավ անմրցունակ, առաջին հերթին, բարձր գների պատճառով՝ զանգվածային արտադրության խախտման պատճառով: առանձին ապրանքներ և դրանց անհամապատասխանությունը գնորդի պահանջներին:

Տպագրական ձեռնարկությունում արտադրության բարելավման հայեցակարգն իրականացնելիս այս տեխնիկան կարող է օգտագործվել: Նույն հրատարակությունը թողարկվում է երկու տարբերակով՝ նվեր տպագրությամբ և բազմաթիվ նկարազարդումներով և սովորական տեքստային տարբերակով։ Բնականաբար, հրապարակումների գները տարբեր կլինեն, սակայն վաճառքի ընդհանուր ծավալը կարող է զգալիորեն գերազանցել այն, ինչին կարելի էր հասնել, եթե հրատարակությունը ստեղծվեր մեկ տարբերակով։

Արտադրանքի բարելավման կամ արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը ենթադրում է, որ սպառողները կնախընտրեն ամենաբարձր որակի ապրանքները չափավոր և չափավոր պայմաններում: մատչելի գներ.

Այս հայեցակարգի հիման վրա ընկերության ջանքերն առաջին հերթին ուղղված են արտադրվող արտադրանքի շարունակական կատարելագործմանը: Հայեցակարգի խոցելիությունն այն է, որ անհնար է անվերջ բարելավել նույն արտադրանքը: Գրեթե յուրաքանչյուր կարիք կարելի է բավարարել նոր փոխարինող արտադրանքով:

Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը բավականին լայնորեն կիրառվում էր տպագրական արդյունաբերության ձեռնարկությունների կողմից ոչ վաղ անցյալում, երբ գործում էր այսպես կոչված «սակավ շուկան», և համարվում էր, որ. լավ գիրքայն կգտնի իր ընթերցողին, պարզապես պետք է հրապարակել։

Սակայն այսօր էլ այս հասկացությունը հաճախ օգտագործվում է թարգմանված հրատարակություններ հրատարակելիս։ Այս դեպքում որոշում կայացնելիս գլխավորն այն է, որ այս գիրքը (անկախ թեմայից՝ գեղարվեստական, թե գիտատեխնիկական) մեծ պահանջարկ ուներ այլ երկրներում։

Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը կամ վաճառքի հայեցակարգը արտադրության և արտադրանքի հայեցակարգի մշակման բնական արդյունքն էր, որը, առավելագույն ուշադրություն դարձնելով արտադրության ավելացմանն ու ապրանքի բարելավմանը, գործնականում չզբաղվեց մանրակրկիտ ուսումնասիրությամբ և ձևավորմամբ: շուկա. Նման պայմաններում վաղ թե ուշ իրացման խնդիրը միանշանակ սրվելու է, երբ ձեռնարկությունն իրեն հասանելի բոլոր միջոցներով ու մեթոդներով փորձում է վաճառել արդեն իսկ արտադրված ապրանքը։ Հետևաբար, գործնականում վաճառքի հայեցակարգի իրականացումն էապես կապված է գնումների պարտադրման հետ։ Ավելին, վաճառողը ձգտում է ամեն գնով գործարք կնքել, իսկ գնորդների կարիքները բավարարելը նրա համար երկրորդական կետ է։

«Սպառողական» մարքեթինգի կամ շուկայի հայեցակարգն այն է, որ ձեռնարկության հաջողության պայմանը նպատակային շուկաներում կարիքների և պահանջների բացահայտումն է և հաճախորդների ցանկալի բավարարվածության ապահովումն ավելի արդյունավետ և արդյունավետ, քան մրցակիցներինը: . Ընկերությունը ինտեգրում և համակարգում է իր գործունեությունը հաճախորդների շահերն ապահովելու, շահույթ ստանալու ակնկալիքով հենց սպառողների պահանջարկ ստեղծելով և պահպանելով։

«Սպառողական» մարքեթինգի հայեցակարգի էությունը ավելի հստակ հասկանալու համար նպատակահարմար է այն համեմատել առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգի հետ: Երկու հասկացությունները, անկասկած, բավականին նման են, բայց մարքեթինգը լուծում է խնդիրների շատ ավելի լայն շրջանակ:

Առևտրային վաճառքի ջանքերը կենտրոնանում են վաճառողի կարիքների վրա, մինչդեռ շուկայավարումը կենտրոնանում է գնորդի կարիքների վրա: Առևտրային վաճառքի ջանքերը վերաբերում են վաճառողի կարիքներին՝ իր ապրանքը կանխիկի վերածելու համար, մինչդեռ մարքեթինգը վերաբերում է ապրանքի միջոցով հաճախորդի կարիքների բավարարմանը և այդ ապրանքի ստեղծմանը, առաքմանը և, ի վերջո, սպառմանը ներգրավված գործոնների շրջանակին:

Չափազանցություն չի լինի ասել, որ զարգացման բոլոր վերջին միտումները հանրային գիտակցությունըՌուսաստանում, սոցիալական ուղղվածություն ունեցող շուկայական մեխանիզմի ձևավորման սկզբունքների աստիճանական ըմբռնմամբ, լիովին համահունչ են շուկայավարման սոցիալական և էթիկական հայեցակարգին, որը բնութագրվում է հետևյալ առավել բնորոշ և պարտադիր պահանջներով.

1. Ձեռնարկության հիմնական նպատակը պետք է լինի սպառողների ողջամիտ, առողջ կարիքների բավարարումը` հասարակության մարդասիրական շահերին համապատասխան:

2. Ձեռնարկությունը պետք է անընդհատ հնարավորություններ փնտրի նոր ապրանքներ ստեղծելու համար, որոնք ավելի լավ կբավարարեն հաճախորդների կարիքները: Այն պետք է պատրաստ լինի համակարգված կերպով կատարելագործել ապրանքները՝ հաճախորդների շահերին համապատասխան:

3. Ձեռնարկությունը պետք է հրաժարվի արտադրել և վաճառել ապրանքներ, որոնք հակասում են սպառողների շահերին ընդհանրապես, և հատկապես, եթե դրանք կարող են վնաս պատճառել սպառողին և ամբողջ հասարակությանը:

4. Սպառողներ, հենվելով սեփական գործողությունների վրա և հանրային կարծիք, պետք է աջակցի միայն այն ձեռնարկություններին, որոնք բացահայտորեն մտահոգված են արդյունավետ պահանջարկ կրողների բնականոն առողջ կարիքները բավարարելու համար։

5. Սպառողները, հոգ տանելով կյանքի որակի պահպանման և բարելավման մասին, չեն գնի ապրանքներ այն ձեռնարկություններից, որոնք օգտագործում են էկոլոգիապես «անմաքուր» տեխնոլոգիաներ, նույնիսկ հասարակությանն անհրաժեշտ ապրանքներ արտադրելու համար։

6. Ձեռնարկությունը պետք է ստեղծի և իրականացնի այնպիսի սոցիալական և տնտեսական զարգացման ծրագրեր, որոնք ոչ միայն ծառայում են հենց ձեռնարկության և նրա աշխատուժի շահերին, այլև օգտակար են. սոցիալական զարգացումտարածաշրջան, որտեղ գործում է ձեռնարկությունը.

Ակնհայտ է, որ այս պահանջների կատարումը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե ձեռնարկությունը տնտեսական առումով լիովին անկախ է, գործում է մրցակցային շուկայում, և նրա կառավարումը հիմնված է մարդկային, բարոյական և էթիկական սկզբունքների վրա, որոնք թույլ են տալիս հաղթահարել կոլեկտիվ էգոիզմը:

Մարքեթինգի սոցիալական և էթիկական հայեցակարգը տարբերվում է մարքեթինգի «սովորական» հայեցակարգից նրանով, որ առաջինի նպատակն է ապահովել ոչ միայն առանձին ձեռնարկության, այլև ամբողջ հասարակության երկարաժամկետ բարեկեցությունը: Հետևաբար, ձեռնարկության մակարդակով շուկայավարման կառավարում կատարելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել առնվազն չորս կետ՝ գնորդի (սպառողի) կարիքները. սպառողի կենսական շահերը; ձեռնարկության շահերը; հասարակության շահերը։

Տպագրական ոլորտում ձեռնարկության կողմից որոշակի հայեցակարգի ընտրությունը պետք է որոշվի առաջիկա ժամանակահատվածում շուկայում նրա գործունեության նպատակներով և խնդիրներով: Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր մարքեթինգային հայեցակարգ ունի առավելություններ և իրական պայմաններշուկան կարող է հաջողություն ապահովել։ Հետեւաբար, նրանց չի կարելի հակադրվել։ Ավելի շուտ, ընդհակառակը, հաջողության հասնելու համար դուք պետք է սովորեք, թե ինչպես ստեղծել այս հասկացությունների համակցությունները, որպեսզի ամրապնդեք ձեր դիրքը մրցույթում: Հայեցակարգի ընտրությունը մեծապես որոշվում է ձեռնարկության առկա ռեսուրսներով (ֆինանսական, աշխատանքային և նյութական):

Մարքեթինգի զարգացման պատմության մեջ հայտնի են դրա ձևավորման հետևյալ փուլերը՝ արտադրություն, վաճառք, շուկայավարում և հարաբերություններ (Աղյուսակ 1.2):

Աղյուսակ 1.2

Մարքեթինգի զարգացման փուլերը

Շուկայավարման փուլ	Օրինակելի ժամանակավոր	-ի համառոտ նկարագրությունը
Արտադրություն		Այս ժամանակահատվածը բնութագրվում է նրանով, որ արտադրանքի նախագծման և կառուցման ժամանակ հաշվի են առնվել ոչ թե կարիքները, այլ զանգվածային արտադրության պահանջները.
Արտադրություն		և սպառողների պահանջները: Ձեռնարկատերերը հավատում էին, որ լավ ապրանքն ինքն իրեն կվաճառի: Ձեռնարկատերերի խնդիրն էր միայն հաղթել մրցակիցներին՝ նվազեցնելով գները
	Մինչև 1950-ական թթ	Այս ժամանակահատվածը բնութագրվում է հիմնական պահանջարկի հագեցվածությամբ սպառողական ապրանքներ. Հետևաբար, արտադրողները սկսեցին ավելի շատ գումար ծախսել գովազդի և որակյալ վաճառքի անձնակազմի պատրաստման վրա, որպեսզի նրանք ավելի ակտիվորեն փնտրեն իրենց արտադրանքը վաճառելու հնարավոր ուղիները:
Մարքեթինգ	Սկսած 1950-ական թթ առ այսօր	Այս փուլում պահանջարկի հագեցվածությունը հանգեցրեց նրան, որ ձեռնարկության հաջողության հասնելու համար արտադրողները սկսեցին պարզել, թե կոնկրետ ինչ է պետք սպառողներին և բավարարում նրանց հատուկ կարիքները:
Հարաբերություններ	Սկսած 1990-ական թթ առ այսօր	Այս փուլի առանձնահատկությունը շուկայավարների ցանկությունն է՝ հաստատել և պահպանել կայուն հարաբերություններ ինչպես սպառողների, այնպես էլ մատակարարների հետ: Հնարավոր մրցակիցները ստեղծում են համատեղ ձեռնարկություններ, ապրանքանիշերը միավորվում են մեկ ընդհանուր արտադրանքի մեջ: Մի խոսքով, հնարավոր են դառնում ամենաանպատկերացնելի տատանումները, որոնց ընդհանուր նպատակը վաճառքի պահպանումն ու ավելացումն է, կատաղի մրցակցության պայմաններում ջրի երես մնալը.

Պատմական էքսկուրսիա

Արտադրության փուլանձնավորել է G. Ford-ի կոնվեյերային գիծը, որն օգտագործել է մեքենաների զանգվածային արտադրության համար։ Այդ տարիներին մարքեթինգի նկատմամբ վերաբերմունքն ակնհայտորեն արտացոլվում է նրա հայտնի արտահայտությունով. «Նրանք (սպառողները) կարող են ունենալ ցանկացած գույն (մեքենան), քանի դեռ այն սև է»:

Վաճառքի փուլբնութագրում է ռուսական պաշտպանական ձեռնարկությունների մեծամասնության օրինակը, որոնք պերեստրոյկայի ժամանակաշրջանում ռազմական արտադրանքի փոխակերպման ժամանակ սկսեցին արտադրել սպառողական ապրանքներ, հաճախ առանց վերլուծելու, թե արդյոք սպառողը կգնի դրանք և արդյոք նրան անհրաժեշտ է բարձր բնութագրերըապրանք.

Շուկայավարման փուլարտացոլում է ընկերության օրինակը Կոկա Կոլա,որի հաջողությունը կառուցված է հստակ մշակված մարքեթինգային ռազմավարության վրա: 50-ականների վերջ - 60-ականների սկիզբ. XX դար Ընկերության գործունեությունը բնութագրվում է արտադրանքի տեսականու ընդլայնմամբ։ Հայտնվում է 1958 թ Ֆանտա, իսկ 1961 թ. Sprite.Ներկայումս համաշխարհային կայսրությունն արտադրում է ավելի քան 200 տեսակի խմիչք, որոնցից Կոկա-Կոլա, ՖանտաԵվ Spriteպատկանում է ընդհանուր վաճառքի 80%-ին:

Ընկերությունը մշտապես երաշխավորում է, որ իր արտադրանքը համապատասխանում է սպառողների ճաշակին: Սպառողների նախասիրությունները մանրակրկիտ ուսումնասիրվում են փորձագետների կողմից, իսկ ընկերության արտադրանքի տեսականին անընդհատ զարգանում և ընդլայնվում է:

Հարաբերությունների փուլկարելի է պատկերացնել՝ օգտագործելով ընկերության օրինակը PepsiCo,որն ակտիվորեն համագործակցում է կարտոֆիլի և կաթի մատակարարների հետ։ PepsiCoսննդամթերքի և ըմպելիքների աշխարհի խոշորագույն արտադրողներից մեկը կարևոր դրական դեր է խաղում կայուն զարգացման պրակտիկայի խթանման գործում Գյուղատնտեսություն. Օրինակ՝ Ռուսաստանում 1996 թվականից մեկնարկել է կարտոֆիլի մատակարարների աջակցության ծրագիր։ Wimm-Bill-Dann-ի ձեռքբերումից հետո, PepsiCoԱյն նաև դարձել է երկրի խոշորագույն արդյունաբերական կաթ վերամշակողներից մեկը և 2006 թվականից իրականացնում է հում կաթի մատակարարների համար Wimm-Bill-Dann աջակցության ծրագիրը: Երկու ծրագրերն էլ ուղղված են հումքի որակի բարելավմանը և մատակարարների արտադրողականության բարձրացմանը։

Մարքեթինգի էվոլյուցիայի յուրաքանչյուր փուլ համապատասխանում է շուկայավարման գործունեության կառավարման որոշակի հասկացություններին, որոնք առաջանում են տնտեսական զարգացման տարբեր ժամանակաշրջաններում՝ որպես պատասխան դարի ընթացքում տեղի ունեցած սոցիալական, տնտեսական և քաղաքական փոփոխությունների:

Այսպիսով, արտադրության փուլհամապատասխանում է արտադրության բարելավման հայեցակարգը, որը հիմնված է այն պնդման վրա, որ սպառողները կգնեն լայնորեն մատչելի և մատչելի ապրանքներ, հետևաբար ձեռնարկությունը պետք է կենտրոնացնի իր ջանքերը ապրանքների առավելագույն ծավալ արտադրելու վրա: Այս հայեցակարգը բավականին արդյունավետ է «վաճառողի շուկայի» իրավիճակում: Արտադրության բարելավման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.3.

Աղյուսակ 1.3

Արտադրության բարելավման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը

Բնութագրական	Կարճ նկարագրություն
Ձևավորման պայմանները	Ապրանքի պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը, այսինքն. ապրանքների սակավության պայմաններում. Արտադրանքի արժեքը կարող է զգալիորեն կրճատվել
	Ցանկացած ապրանք պահանջարկ կունենա, եթե այն լինի մատչելի և լայնորեն հասանելի շուկայում
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	ջանքերի կենտրոնացում ապրանքների առավելագույն ծավալի և արտադրության արդյունավետության վրա
	Սպառողական ապրանքներ. Բարձր հզորությունների շուկա
Թերություններ	Գործնականում սպառողի մասին չեն մտածում, շուկան ուսումնասիրված չէ։ Արտադրանքի սահմանափակ տեսականին աշխատանքի արտադրողականության և արտադրության ծավալների աճի ֆոնին հանգեցնում է ապրանքային շուկայի հագեցվածության և գերհագեցման։
	Ford Motor Company, Pillsbury

Վաճառքի փուլապրանքները համապատասխանում են երկու հասկացությունների. Սկզբնական փուլվաճառքը համապատասխանում է արտադրանքի բարելավման հայեցակարգ, որը ենթադրում է, որ սպառողները հակված կլինեն գնելու այն ապրանքները, որոնք ունեն բարձրորակև չափավոր փրփուր: Հայեցակարգը բնութագրվում է ձեռնարկությունների ջանքերի կենտրոնացմամբ բարձրորակ ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության վրա և դրանց շարունակական բարելավմամբ՝ փորձելով գրավել հաճախորդներին՝ առաջարկելով իրենց կատեգորիայի լավագույն ապրանքները: Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.4.

Աղյուսակ 1.4

Ապրանքի բարելավման հայեցակարգի բնութագրերը

Բնութագրական	Կարճ նկարագրություն
Ձևավորման պայմանները	Շուկայի հագեցվածությունն ուղեկցվում է մրցակցության աճով։ Ներգրավել հաճախորդներին՝ առաջարկելով ձեր արտադրանքի կատեգորիայի լավագույն ապրանքները
	Ցանկացած ապրանք կարող է վաճառվել շուկայում, եթե կա լավ որակև ողջամիտ գին
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	Կենտրոնանալով արտադրանքի ֆունկցիոնալության, որակի, նորության և հեղինակության վրա
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները	Եթե ​​ցանկացած տեսակի շուկայում կա ապրանքների լայն տարածում
Թերություններ	Շուկայում ապրանքների բարձր գինը բարդացնում է գնորդների ներգրավման գործընթացը Փոխանակելիության դեպքում օգտագործման անհնարինությունը տարբեր տեսակներարտադրանքը կամ եթե դրանք օգտագործվում են նույն նպատակով
	Այս հայեցակարգին հետևեցին բազմաթիվ ձեռնարկություններ և կազմակերպություններ Ռուսաստանում և արտերկրում, օրինակ. Ford Motor Company, Մայիս ընկերությունև այլն։

Վաճառքի փուլի երկրորդ կեսը համապատասխանում է առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ , որը հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ սպառողները չեն գնի արտադրողի ապրանքները բավարար քանակությամբ, քանի դեռ արտադրողը չի ձեռնարկում զգալի վաճառքի և խթանման ջանքեր: Հայեցակարգը վերաբերում է պասիվ ապրանքներին և շահույթ չհետապնդող գործունեությանը: Շատ ձեռնարկություններ օգտագործում են այս հայեցակարգը, երբ սկսում են զգալ վաճառքի դժվարություններ: Նրանց գործունեության նպատակը արտադրված ապրանքների վաճառքն է, այլ ոչ թե շուկայի կարիք ունեցող ապրանքների արտադրությունը։

Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են Աղյուսակում: 1.5.

Հետևյալ հասկացությունների վրա ստեղծված շուկան կոչվում է «վաճառողի շուկա», որի նպատակն է ապահովել արտադրության շահութաբերությունը, շահույթ ստանալը տվյալ ժամկետում և առկա ռեսուրսների սահմաններում։

Շուկայի էվոլյուցիան հանգեցնում է «գնորդի շուկայի» առաջացմանը. տարբերակիչ հատկանիշորը գնորդի ուղեցույց է:

Աղյուսակ 1.5

Առևտրային ջանքերի ուժեղացման հայեցակարգի բնութագրերը

Բնութագրական	Կարճ նկարագրություն
Ձևավորման պայմանները	Ապրանքների վաճառք շուկայում սակավության կամ մենաշնորհի պայմաններում. Վաճառքի խնդիրներ պահանջարկի բացակայության դեպքում
	Ցանկացած ապրանք կարող է վաճառվել շուկայում, եթե ջանքեր գործադրվեն վաճառքի և առաջխաղացման ոլորտում
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	ջանքերի կենտրոնացում՝ ապրանքներ գնելու գնորդների դժկամությունը հաղթահարելու վրա: Կենտրոնանալով ջանքերը ապրանքների վաճառքի վրա, այլ ոչ թե հաճախորդների կարիքները բավարարելու վրա: Գների և վաճառքի խթանման տեխնիկայի օգտագործումը որպես վաճառքի տվյալ ծավալի հասնելու խթան
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները	Առևտուր՝ հաշվի առնելով գնորդի իներցիայի գործոնը։ Ներխուժող վաճառողների առկայությունը: Պասիվ ապրանքներ
Թերություններ	Բարձր աշխատուժի ծախսեր. Հաճախորդների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատելու և կրկնակի վաճառքներ կատարելու դեպքում օգտագործման անհնարինությունը. Շուկայի հագեցվածությունը նեղ ապրանքատեսակով և այլն:
	Volkswagen

Համապատասխանում է շուկայավարման փուլին սպառող (շուկա) հայեցակարգ,որը հիմնված է սպառողների կարիքների ավելի արդյունավետ բացահայտման և բավարարման վրա, քան մրցակիցները, ինչը հանգեցնում է ընկերության շահույթի:

Մարքեթինգային հայեցակարգն արտացոլում է ձեռնարկության հավատարմությունը սպառողների ինքնիշխանության տեսությանը: Որոշ ընկերություններ կարծում են, որ սպառողների հետազոտության արդյունքը պետք է լինի ոչ միայն իրական, այլև հնարավոր կարիքների ձևավորումը, որոնց մասին մարդիկ չեն մտածում, այլ բավարարելու հնարավորությունը, որին նրանք խանդավառությամբ արձագանքում են: Այս դեպքերում օգտագործվում է կրեատիվ մարքեթինգ։

Սպառողի հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.6.

Աղյուսակ 1.6

Սպառողի հայեցակարգի բնութագրերը

Բնութագրական	Կարճ նկարագրություն
Ձևավորման պայմանները	Պահանջարկի հագեցվածությունը հանգեցրել է նրան, որ ապրանքների արտադրության և շահույթ ստանալու նպատակով ձեռնարկությունները սկսեցին կենտրոնանալ սպառողների կարիքների և պահանջների բավարարման վրա։
	Ապրանքը կվաճառվի շուկայում, եթե դրա արտադրությանը նախորդում է թիրախային շուկաների կարիքների և պահանջների ուսումնասիրությունը: Հայեցակարգը ձեռնարկություններին առաջնորդում է ոչ միայն ապրանքներ վաճառելու, այլ կարիքները բավարարելու համար
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	Կենտրոնացեք հաճախորդների կարիքների և պահանջների վրա, որոնք աջակցում են ինտեգրված մարքեթինգային ջանքերին, որոնք ուղղված են հաճախորդների բավարարվածության ստեղծմանը այնպիսի եղանակներով, որոնք ավելի արդյունավետ և արդյունավետ են, քան մրցակիցները:
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները	Ցանկացած տեսակի շուկայում։ Արտադրեք մի բան, որը կարելի է վաճառել: Կապել նպատակները, սպառողների պահանջները և ձեռնարկության ռեսուրսների հնարավորությունները: Գնահատեք մրցակցության ազդեցությունը, կառավարության կարգավորումը և այլ արտաքին ազդեցությունները ձեռնարկության վրա
Թերություններ	Ձեռնարկությունների կողմնորոշումը առանձին սպառողների կարիքներին, այլ ոչ թե ամբողջ հասարակությանը
	Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporationև այլն։

Սպառողական հայեցակարգի զարգացումը հանգեցրել է նրա առավել ժամանակակից դրսեւորումների ձեւավորմանը։ Սրանք են սոցիալական և էթիկական մարքեթինգը, լուսավոր մարքեթինգը, կանաչ մարքեթինգը, ամբողջական մարքեթինգը և այլն:

Ֆ.Կոտլերն ամփոփում է ժամանակակից զարգացումշուկայավարման տեխնոլոգիաները այսպես կոչված «լուսավոր մարքեթինգի» հայեցակարգի մեջ, որը հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ մարքեթինգը պետք է երկարաժամկետ աջակցի ձեռնարկության օպտիմալ գործունեությանը՝ հիմնվելով հետևյալ սկզբունքների վրա՝ սպառողների կողմնորոշում, արժեքի շուկայավարում ապրանքը, շուկայավարումը իր առաքելության գիտակցմամբ, սոցիալական էթիկական (պատասխանատու) մարքեթինգ:

Համապատասխանում է շուկայավարման ժամանակակից շրջանին սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգ, որը ենթադրում է, որ ձեռնարկությունը ոչ միայն պետք է բացահայտի և բավարարի թիրախային շուկաների կարիքներն ավելի արդյունավետ, քան մրցակիցները, այլ նաև պահպանի և ամրապնդի առանձին սպառողների և որպես ամբողջություն հասարակության բարեկեցությունը: Այս հայեցակարգը պահանջում է երեք գործոնների հավասարակշռված կապ՝ ձեռնարկության շահույթ, սպառողների կարիքներ և հասարակության շահերի նկատառում: Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.7.

Ձեռնարկությունները, որոնք իրենց գործունեության համար հիմք են ընդունում սպառողական մարքեթինգի և սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հասկացությունները, ձգտում են շուկային առաջարկել ոչ միայն հիմնական արտադրանք, այլև սպառողական բարձր արժեք ունեցող ապրանք:

Հաճախորդի արժեքը կարող է ներկայացվել որպես ընկալվող օգուտների (ապրանքի առավելություններ, սպասարկման մակարդակ, պատկեր և այլն) և ընկալվող ծախսերի տարբերությունը ( կանխիկ ծախսեր, ժամանակ և հոգեբանական ծախսեր):

Աղյուսակ 1.7

Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգի բնութագրերը

Բնութագրական	Կարճ նկարագրություն
Ձևավորման պայմանները	Հայեցակարգի նախադրյալը գլոբալ ճգնաժամերն էին (էներգետիկ, բնապահպանական, տեխնոլոգիական և այլն), որոնք առաջացրին պաշտպանության հետ կապված խնդիրներ։ միջավայրը, ռեսուրսների պակաս, բնակչության արագ աճ եւ այլն։
	Ապրանքը պահանջարկ կունենա, եթե այն ոչ միայն որակյալ է, այլև համապատասխանում է անվտանգության և բնապահպանական պահանջներին, և ձեռնարկությունն իր արտադրության ընթացքում չի վնասում շրջակա միջավայրին:
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	Կենտրոնացեք հասարակության համար ապրանքների օգտակարության և անվտանգության վրա
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները
Թերություններ	Ապրանքների թանկացման պատճառ որոշ տեխնոլոգիական և տնտեսական խնդիրների լուծումների բացակայությունը
	Wal-Mart խանութներ, Պրակտեր & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Companyև այլն։

Ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության ուղղությունը պետք է լինի ընկալվող օգուտների ավելացումը և ընկալվող ծախսերի նվազեցումը:

Հարաբերությունների շուկայավարման հայեցակարգ հիմնված է այն փաստի վրա, որ ձեռնարկությունը պետք է կենտրոնացնի իր գործունեությունը սպառողների կամ այլ շահագրգիռ կողմերի (մատակարարներ, կոնտակտային լսարաններ, միջնորդներ և այլն) հետ ամուր փոխշահավետ հարաբերություններ ստեղծելու և ընդլայնելու վրա։ Այս մոտեցման արդյունքը նույն սպառողների հետ ապագա գործարքների հավանականության մեծացումն է:

Հարաբերությունների շուկայավարման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.8.

Աղյուսակ 1.8

Հարաբերությունների շուկայավարման հայեցակարգի բնութագրերը

Չափանիշ	-ի համառոտ նկարագրությունը
Ձևավորման պայմանները	Նոր տեղեկատվական տեխնոլոգիաների զարգացում. Արտադրողների, մանրածախ առևտրի, մատակարարների ռազմավարական դաշինքների և գործընկերությունների ձևավորում
	Վաճառքի ծավալը կավելանա՝ ամուր հարաբերություններ հաստատելով և պահպանելով ինչպես սպառողների, այնպես էլ այլ շահագրգիռ կողմերի (մատակարարներ, միջնորդներ, կոնտակտային լսարաններ) հետ:
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	Կենտրոնացեք գնորդների և մատակարարների միջև երկարաժամկետ, զարգացող հարաբերությունների վրա, որոնք արժեք են ավելացնում երկու կողմերին
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները	Տնտեսապես զարգացած շուկաներ, որոնք անցել են զանգվածային շուկայավարման կողմնորոշման փուլը
Թերություններ
	Ryder System, Continental, Starbucksև այլն։

Հարաբերությունների շուկայավարումը ոչ միայն ուղղակիորեն կիրառվում է առանձին սպառողների համար, այլև լայնորեն կիրառվում է շուկայում: B2B.Ձեռնարկությունները շուկայի մասնակիցներին այլեւս չեն համարում իրենց ընդդիմախոսները, այլ ընդհակառակը, գործընկերներ են փնտրում՝ փոխշահավետ համագործակցություն հաստատելու համար։

Արտասահմանյան փորձ

Starbucksվերահսկում է իր սպառողների ճաշակները՝ դաշինքներ կնքելով բիզնեսի այլ տեսակների հետ։ Դեռևս 2000-ականների սկզբին։ սուրճի այս հսկան գործարք է կնքել Դրեյերի Ice Cream՝ ստեղծելու հինգ նոր տեսակի սուրճի համով պաղպաղակ: Դրանից հետո Starbucksհետ դաշինքի մեջ է մտել PepsiCo,համատեղ մշակել սուրճի ըմպելիք Ֆրա pp ուկչինո,վաճառվում է շշերով: Գնորդները կարող են գտնել ապրանքներ Starbucksհյուրանոցներում Մարիոթ,գտնվում է օդանավակայաններում, սուպերմարկետներում Ալբերտսոնիիսկ գրախանութների սրճարաններում Բարնս & Ազնվական,եւ այս ամենը ռազմավարական դաշինքների արդյունք է։ Այս գործընկերությունները ներկայումս բերում են Starbucksտարեկան լրացուցիչ 20 միլիոն դոլար եկամուտ:

Ամբողջական (ամբողջական) մարքեթինգի հայեցակարգը ենթադրում է, որ գործընթացի բոլոր բաղադրիչները դիտարկվում են որպես մեկ ամբողջություն, և ոչ թե առանձին տարրերի հավաքածու, այսինքն. այն հիմնված է մարքեթինգային ծրագրերի, գործընթացների և գործողությունների պլանավորման, մշակման և իրականացման վրա՝ հաշվի առնելով դրանց լայնությունն ու փոխկախվածությունը:

Ամբողջական մարքեթինգը ներառում է չորս բաղադրիչ՝ հարաբերությունների մարքեթինգ, ինտեգրված մարքեթինգ, ներքին մարքեթինգ և սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ (Նկար 1.2):

Արտասահմանյան փորձ

Գերմանական ընկերություն՝ սպորտային կոշիկների արտադրող Ռիտաամբողջական մարքեթինգի օգնությամբ այն կարողացավ վերադարձնել առաջատարի դիրքը իր ապրանքանիշին, որը շատ տարածված էր 1970-ականներին: և այդ ժամանակվանից մոռացվել է: Ընկերությունն օգտագործում է մի քանի մարքեթինգային մոտեցումներ, որոնք, միմյանց լրացնելով, դիրքավորում են Ռիտաորպես ժամանակակից բրենդ՝ թրենդային: Ընկերությունը զարգացնում է իր արտադրանքը՝ թիրախավորելով որոշակի հաճախորդների խմբեր (սնոուբորդիստներ, ավտոսպորտի սիրահարներ, յոգայի սիրահարներ և այլն) և օգտագործելով իր մանրածախ վաճառողների կողմից իրականացված հետազոտությունները:

Բացի այդ, Ռիտակենտրոնանում է «բազկաթոռների» վրա. երկու ամենահայտնի մոդելներն են Հրեշ, քայլելու կոշիկ՝ գնդիկավոր ներբաններով, որոնք տարածվում են հինգի և քթի վրա, և ԱրագությունԿատու՝ 65 դոլար արժողությամբ հասարակ մարզակոշիկ՝ ոգեշնչված Ֆորմուլա 1-ի մրցարշավորդներից։

Խոհուն առաջխաղացման միջոցով (գործընկերություն BMW/Mini,դիզայն ստուդիա Տերենս Conran Design Shop-ը և Ճամայկայի օլիմպիական թիմը), ընկերությունը խթանում է բանավոր խոսքը կամ «վիրուսային շուկայավարումը»: Այդ նպատակով գովազդային արշավներ են իրականացվել նաև սուշի ռեստորաններում 2002 թվականին Ֆուտբոլի աշխարհի առաջնության ժամանակ: Ռիտակրել է թենիսիստ Ս. Ուիլյամսը; Այս ապրանքանիշի արտադրանքը ցուցադրվում է հեռուստատեսային շոուներում և ֆիլմերում: Այս մոտեցումը տվեց արդյունք՝ վաճառքի ծավալ Ռիտաաճել է և շարունակում է աճել վերջին տասը տարիների ընթացքում:

Ամբողջական շուկայավարման հայեցակարգի հիմնական բնութագրերը ներկայացված են աղյուսակում: 1.9.

Աղյուսակ 1.9

Ամբողջական շուկայավարման հայեցակարգի բնութագրերը

Չափանիշ	-ի համառոտ նկարագրությունը
Ձևավորման պայմանները	Ինտեգրված մոտեցում. Պոտենցիալ սպառողների հավատարմության ձևավորում: Ստեղծում է պայմաններ ընկերության աշխատակիցների, մատակարարների, դիստրիբյուտորների և այլնի հետ համագործակցության համար: Ձևավորում է սպառողի և ընկերության միջև համագործակցության հայեցակարգը
	Դինամիկ հայեցակարգ, որը հիմնված է ընկերությունների, սպառողների և բոլոր շահագրգիռ կողմերի միջև ինտերակտիվության և էլեկտրոնային հաղորդակցության վրա: Այն միավորում է արժեքի որոնումը, ստեղծումը և առաքումը` նպատակ ունենալով կառուցել երկարատև, փոխշահավետ հարաբերություններ և ընդհանուր բարգավաճում դրանց հիմնական մասնակիցների համար:
Հայեցակարգի առանձնահատկությունները	Այն բնութագրվում է ամբողջականությամբ. սպառողի հետ փոխգործակցության բոլոր տարրերը դիտարկվում են որպես համակարգ, որի յուրաքանչյուր բաղադրիչ ազդում է ողջ գործընթացի արդյունավետության վրա:
Օգտագործման հնարավորություններն ու պայմանները	Տնտեսապես զարգացած շուկաներ, որոնք անցել են զանգվածային շուկայավարման կողմնորոշման փուլը
Թերություններ	Բարձր շուկայավարման ծախսեր
	Ռիտա

Ամբողջական մարքեթինգի օգտագործման փորձը վկայում է, որ արտադրության և բաշխման շղթայի բոլոր մասնակիցների ջանքերն ու գործողությունները նույն ուղղությամբ համատեղելով սպառողների համար ամենաբարձր արժեքն են ստեղծում:

• ԱՄՆ-ում և մի շարք զարգացած երկրներում։ Ռուսաստանում մարքեթինգը սկսեց կիրառվել միայն 1990-ականների սկզբին։ URL՝ marketing.web-3.ru/definitions/history/

Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մարքեթինգային հասկացություններ, որոնց հիման վրա ձեռնարկությունների առևտրային ծառայություններն իրականացնում են իրենց գործունեությունը.

Պատմականորեն, արտադրության բարելավման կամ արտադրության հայեցակարգը առաջինն է առաջացել: Այն հիմնված է սպառողների հակվածության վրա համատարած և մատչելի ապրանքների նկատմամբ, ինչը պահանջում է տեխնոլոգիայի և արտադրության կազմակերպման մշտական ​​կատարելագործում, ծավալների ավելացում և արտադրության ծախսերի կրճատում։ Միաժամանակ ամբողջ ուշադրությունը կենտրոնացած է ներքին արտադրական հնարավորությունների վրա, ինչը հնարավորություն է տալիս շուկան հագեցնել ցանկացած ապրանքով կամ ծառայությամբ։ Այս մոտեցումը միանգամայն արդարացված է, երբ պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում է առաջարկը կամ երբ ապրանքի միավորի արտադրության արժեքը բավականին մեծ է և պետք է կրճատվի արտադրանքի զանգվածային արտադրության միջոցով: Արտադրողի և շուկայի միջև կապն այս դեպքում իրականացվում է ըստ սխեմայի

Արտադրության բարելավման հայեցակարգը կիրառվում էր նախկին ԽՍՀՄ ձեռնարկությունների մեծ մասի կողմից։ Դա պայմանավորված էր նրանով, որ գրեթե բոլոր ապրանքների պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում էր առաջարկը, և ձեռնարկությունները ստիպված էին անընդհատ մեծացնել արտադրության ծավալները։ Այս մոտեցումը ոչ միշտ է ապահովել, որ հաշվի առնվեն բնակչության իրական կարիքները, սակայն զանգվածային արտադրության շնորհիվ հնարավոր է դարձել համեմատաբար էժան ապրանքներ արտադրել։ ԽՍՀՄ փլուզումը, շուկայական հարաբերությունների անցումը և շուկայի հագեցվածությունը «գաղութային» ապրանքներով հանգեցրին նրան, որ շատ հայրենական արտադրողների արտադրանքը դարձավ անմրցունակ, առաջին հերթին, բարձր գների պատճառով՝ զանգվածային արտադրության խախտման պատճառով: առանձին ապրանքներ և դրանց անհամապատասխանությունը գնորդի պահանջներին:

Տպագրական ձեռնարկությունում արտադրության բարելավման հայեցակարգն իրականացնելիս այս տեխնիկան կարող է օգտագործվել: Նույն հրատարակությունը թողարկվում է երկու տարբերակով՝ նվեր տպագրությամբ և բազմաթիվ նկարազարդումներով և սովորական տեքստային տարբերակով։ Բնականաբար, հրապարակումների գները տարբեր կլինեն, սակայն վաճառքի ընդհանուր ծավալը կարող է զգալիորեն գերազանցել այն, ինչին կարելի էր հասնել, եթե հրատարակությունը ստեղծվեր մեկ տարբերակով։

Արտադրանքի բարելավման կամ արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը ենթադրում է, որ սպառողները կնախընտրեն ամենաբարձր որակի ապրանքները ողջամիտ և մատչելի գներով:

Այս հայեցակարգի հիման վրա ընկերության ջանքերն առաջին հերթին ուղղված են արտադրվող արտադրանքի շարունակական կատարելագործմանը: Հայեցակարգի խոցելիությունն այն է, որ անհնար է անվերջ բարելավել նույն արտադրանքը: Գրեթե յուրաքանչյուր կարիք կարելի է բավարարել նոր փոխարինող արտադրանքով:

Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը բավականին լայնորեն կիրառվում էր տպագրական ոլորտի ձեռնարկությունների կողմից ոչ վաղ անցյալում, երբ գործում էր այսպես կոչված «սակավ շուկան», և համարվում էր, որ լավ գիրքն ինքնուրույն կգտնի իր ընթերցողին, պարզապես պետք է. հրապարակվել։

Սակայն այսօր էլ այս հասկացությունը հաճախ օգտագործվում է թարգմանված հրատարակություններ հրատարակելիս։ Այս դեպքում որոշում կայացնելիս գլխավորն այն է, որ այս գիրքը (անկախ թեմայից՝ գեղարվեստական, թե գիտատեխնիկական) մեծ պահանջարկ ուներ այլ երկրներում։

Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը կամ վաճառքի հայեցակարգը արտադրության և արտադրանքի հայեցակարգի մշակման բնական արդյունքն էր, որը, առավելագույն ուշադրություն դարձնելով արտադրության ավելացմանն ու ապրանքի բարելավմանը, գործնականում չզբաղվեց մանրակրկիտ ուսումնասիրությամբ և ձևավորմամբ: շուկա. Նման պայմաններում վաղ թե ուշ իրացման խնդիրը միանշանակ սրվելու է, երբ ձեռնարկությունն իրեն հասանելի բոլոր միջոցներով ու մեթոդներով փորձում է վաճառել արդեն իսկ արտադրված ապրանքը։ Հետևաբար, գործնականում վաճառքի հայեցակարգի իրականացումն էապես կապված է գնումների պարտադրման հետ։ Ավելին, վաճառողը ձգտում է ամեն գնով գործարք կնքել, իսկ գնորդների կարիքները բավարարելը նրա համար երկրորդական կետ է։

«Սպառողական» մարքեթինգի կամ շուկայի հայեցակարգն այն է, որ ձեռնարկության հաջողության պայմանը նպատակային շուկաներում կարիքների և պահանջների բացահայտումն է և հաճախորդների ցանկալի բավարարվածության ապահովումն ավելի արդյունավետ և արդյունավետ, քան մրցակիցներինը: . Ընկերությունը ինտեգրում և համակարգում է իր գործունեությունը հաճախորդների շահերն ապահովելու, շահույթ ստանալու ակնկալիքով հենց սպառողների պահանջարկ ստեղծելով և պահպանելով։

«Սպառողական» մարքեթինգի հայեցակարգի էությունը ավելի հստակ հասկանալու համար նպատակահարմար է այն համեմատել առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգի հետ: Երկու հասկացությունները, անկասկած, բավականին նման են, բայց մարքեթինգը լուծում է խնդիրների շատ ավելի լայն շրջանակ:

Առևտրային վաճառքի ջանքերը կենտրոնանում են վաճառողի կարիքների վրա, մինչդեռ շուկայավարումը կենտրոնանում է գնորդի կարիքների վրա: Առևտրային վաճառքի ջանքերը վերաբերում են վաճառողի կարիքներին՝ իր ապրանքը կանխիկի վերածելու համար, մինչդեռ մարքեթինգը վերաբերում է ապրանքի միջոցով հաճախորդի կարիքների բավարարմանը և այդ ապրանքի ստեղծմանը, առաքմանը և, ի վերջո, սպառմանը ներգրավված գործոնների շրջանակին:

Չափազանցություն չի լինի ասել, որ Ռուսաստանում հասարակական գիտակցության զարգացման բոլոր վերջին միտումները սոցիալական ուղղվածություն ունեցող շուկայական մեխանիզմի ձևավորման սկզբունքների աստիճանական ըմբռնման հարցում լիովին համահունչ են շուկայավարման սոցիալական և էթիկական հայեցակարգին, որը. բնութագրվում է հետևյալ առավել բնորոշ և պարտադիր պահանջներով.

1. Ձեռնարկության հիմնական նպատակը պետք է լինի սպառողների ողջամիտ, առողջ կարիքների բավարարումը` հասարակության մարդասիրական շահերին համապատասխան:

2. Ձեռնարկությունը պետք է անընդհատ հնարավորություններ փնտրի նոր ապրանքներ ստեղծելու համար, որոնք ավելի լավ կբավարարեն հաճախորդների կարիքները: Այն պետք է պատրաստ լինի համակարգված կերպով կատարելագործել ապրանքները՝ հաճախորդների շահերին համապատասխան:

3. Ձեռնարկությունը պետք է հրաժարվի արտադրել և վաճառել ապրանքներ, որոնք հակասում են սպառողների շահերին ընդհանրապես, և հատկապես, եթե դրանք կարող են վնաս պատճառել սպառողին և ամբողջ հասարակությանը:

4. Սպառողները, հենվելով սեփական գործողությունների և հասարակական կարծիքի վրա, պետք է աջակցեն միայն այն ձեռնարկություններին, որոնք բացահայտ մտահոգություն են ցուցաբերում արդյունավետ պահանջարկ կրողների բնականոն առողջ կարիքները բավարարելու համար։

5. Սպառողները, հոգ տանելով կյանքի որակի պահպանման և բարելավման մասին, չեն գնի ապրանքներ այն ձեռնարկություններից, որոնք օգտագործում են էկոլոգիապես «անմաքուր» տեխնոլոգիաներ, նույնիսկ հասարակությանն անհրաժեշտ ապրանքներ արտադրելու համար։

6. Ձեռնարկությունը պետք է ստեղծի և իրականացնի այնպիսի սոցիալական և տնտեսական զարգացման ծրագրեր, որոնք ոչ միայն ծառայում են հենց ձեռնարկության և նրա աշխատուժի շահերին, այլև օգտակար են այն տարածաշրջանի սոցիալական զարգացմանը, որտեղ գործում է ձեռնարկությունը:

Ակնհայտ է, որ այս պահանջների կատարումը հնարավոր է միայն այն դեպքում, եթե ձեռնարկությունը տնտեսական առումով լիովին անկախ է, գործում է մրցակցային շուկայում, և նրա կառավարումը հիմնված է մարդկային, բարոյական և էթիկական սկզբունքների վրա, որոնք թույլ են տալիս հաղթահարել կոլեկտիվ էգոիզմը:

Մարքեթինգի սոցիալական և էթիկական հայեցակարգը տարբերվում է մարքեթինգի «սովորական» հայեցակարգից նրանով, որ առաջինի նպատակն է ապահովել ոչ միայն առանձին ձեռնարկության, այլև ամբողջ հասարակության երկարաժամկետ բարեկեցությունը: Հետևաբար, ձեռնարկության մակարդակով շուկայավարման կառավարում կատարելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել առնվազն չորս կետ՝ գնորդի (սպառողի) կարիքները. սպառողի կենսական շահերը; ձեռնարկության շահերը; հասարակության շահերը։

Տպագրական ոլորտում ձեռնարկության կողմից որոշակի հայեցակարգի ընտրությունը պետք է որոշվի առաջիկա ժամանակահատվածում շուկայում նրա գործունեության նպատակներով և խնդիրներով: Հարկ է նշել, որ յուրաքանչյուր մարքեթինգային հայեցակարգ ունի արժանիքներ և կարող է հաջողություն ապահովել իրական շուկայական պայմաններում: Հետեւաբար, նրանց չի կարելի հակադրվել։ Ավելի շուտ, ընդհակառակը, հաջողության հասնելու համար դուք պետք է սովորեք, թե ինչպես ստեղծել այս հասկացությունների համակցությունները, որպեսզի ամրապնդեք ձեր դիրքը մրցույթում: Հայեցակարգի ընտրությունը մեծապես որոշվում է ձեռնարկության առկա ռեսուրսներով (ֆինանսական, աշխատանքային և նյութական):