ecosmak.ru

Ako analyzovať trh: pokyny krok za krokom. Prieskum trhu Metódy prieskumu trhu v marketingu stručne

Prieskum trhu je najbežnejšou oblasťou marketingového prieskumu. Ako mnohí odborníci poznamenávajú, bez prieskumu trhu nie je možné systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať množstvo informácií potrebných pre dôležité rozhodnutia, ktoré súvisia s fungovaním na trhu, výberom trhu, určovaním objemov predaja, plánovaním a predpovedaním trhových aktivít.

Predmetom prieskumu trhu sú trendy a procesy vývoja trhu, ktoré zahŕňajú analýzu zmien ekonomických, demografických, vedeckých, technických, legislatívnych, environmentálnych a iných faktorov. Okrem toho je prieskum trhu určený aj na štúdium štruktúry a geografie trhu, jeho dynamiky, kapacity, trhových bariér, stavu konkurencie, charakteristík trhu, rizík a príležitostí.

Hlavnými výsledkami prieskumu trhu môžu byť:

Prognózy vývoja trhu, hodnotenie trhových trendov, identifikácia hlavných faktorov úspechu;

Stanovenie najefektívnejších metód implementácie politiky hospodárskej súťaže na trhu;

Potenciál dobyť nové trhy;

Segmentácia trhu. Inými slovami, ide o výber cieľových trhov a/alebo trhových výklenkov.

Makrosystémová analýza je určená na štúdium meniacich sa podmienok vonkajšie prostredie. Ten síce nemá priame spojenie s trhom, na ktorom spoločnosť pôsobí, ale rovnako ovplyvňuje všetky firmy, ktoré sa na tomto trhu angažujú.

Štúdium vnútorného prostredia podniku má za cieľ zistiť reálnu úroveň konkurencieschopnosti podniku ako výsledok analýzy a porovnania relevantných faktorov vnútorného a vonkajšieho prostredia. Štúdium silných a slabých stránok má za cieľ identifikovať silné a slabé stránky vo vzťahu k jeho hlavným konkurentom. To umožňuje odpovedať na otázky, čo je potrebné urobiť, aby sa fungovanie firmy plne prispôsobilo dynamicky sa meniacim faktorom vonkajšieho prostredia.

Analýza potenciálu podniku je zameraná na kontrolu zdrojov podniku, ako aj ich vhodnosti na realizáciu strategických smerov činnosti.

Spotrebiteľský výskum vám umožňuje zistiť a študovať celý súbor motivačných faktorov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľov pri výbere tovaru (napríklad: sociálne postavenie, príjem, vzdelanie, pohlavie a vekové charakteristiky).

Objektmi výskumu môžu byť súkromní spotrebitelia, domácnosti, rodiny, organizácie.

Predmetom marketingového prieskumu je:

Motivácia spotrebiteľské správanie v podmienkach trhu, ako aj jeho určujúce faktory;

Štruktúra spotreby, ponuka produktov, trendy dopytu po tovare sú analyzované a starostlivo študované;

Vykonáva sa analýza procesov a podmienok na uspokojenie požiadaviek spotrebiteľov.

Účelom tejto štúdie je segmentácia spotrebiteľov, ako aj výber cieľových segmentov trhu.

Prieskum konkurencie je proces získavania potrebných informácií, ktoré by poskytli konkurenčnú výhodu na trhu, ako aj pomohli nájsť spôsoby, ako efektívne spolupracovať s potenciálnymi konkurentmi. Na tento účel sa vykoná analýza silných a slabých stránok konkurentov, vykoná sa štúdia podielu na trhu, ktorý zaberajú, ako aj reakcie spotrebiteľov na marketingové aktivity konkurentov (ako je zlepšenie spotrebiteľských vlastností produkt, cenové prvky, ochranné známky, vlastnosti reklamnej kampane, spôsoby rozvoja služby). Okrem vyššie uvedeného sa vykonáva dôkladná analýza materiálneho, finančného a pracovného potenciálu konkurentov.

Výsledkom týchto štúdií je výber prostriedkov a spôsobov dosiahnutia čo najvýhodnejšieho postavenia na trhu v porovnaní s konkurenciou, hľadanie aktívnych a pasívnych stratégií na zabezpečenie ich cenovej výhody, prípadne výhody, ktorú poskytuje vyššia kvalita ponúkaného tovaru.

Štúdium možných sprostredkovateľov, prostredníctvom ktorých bude spoločnosť schopná „byť prítomná“ na preferovaných trhoch, zvyčajne zahŕňa dôkladnú štúdiu firemnej štruktúry trhu. Okrem obchodných, obchodných či iných sprostredkovateľov musí mať firma správnu predstavu aj o svojich ďalších „asistentoch“: reklamných, špedičných, právnických, poisťovacích, finančných, poradenských a iných firmách a organizáciách, ktoré spolu vytvárajú infraštruktúru marketingového trhu. .

Produktový prieskum je zisťovanie súladu kvality tovaru a jeho technických a ekonomických ukazovateľov s potrebami a požiadavkami kupujúcich prítomných na danom trhu, ako aj analýza ich konkurencieschopnosti. Výskum produktov umožňuje získať z pohľadu spotrebiteľa najúplnejšie a najhodnotnejšie údaje o spotrebiteľských vlastnostiach výrobku (spoľahlivosť, dizajn, ergonómia, cena, servis, funkčnosť), ako aj niektoré údaje na vytvorenie optimálnych argumentov pre reklamnú kampaň a výber najvhodnejších predajcov.

Predmetom skúmania sú teda spotrebiteľské kvality konkurenčných a analógových produktov, reakcie kupujúcich na tieto novinky, sortiment, úroveň služieb, balenie, súlad produktov s legislatívnymi normami a pravidlami a budúce požiadavky spotrebiteľov.

Vďaka výsledkom štúdie má spoločnosť možnosť vytvoriť si vlastnú Produktový rad, ktorý by najlepšie vyhovoval požiadavkám zákazníkov. Marketingový výskum umožňuje:

Zvýšiť konkurencieschopnosť ponuky produktov;

Stanovte strategické smery činnosti v závislosti od aktuálnej fázy „životného cyklu“ tovaru;

Vyvíjať nové produkty;

Upravte už vyrobené produkty;

Vyvinúť jedinečnú firemnú identitu, zlepšiť označovanie, zaviesť metódy patentovej ochrany.

Cenový prieskum nám umožňuje určiť pomer a cenovú hladinu, ktorá by mohla umožniť maximalizáciu úrovne zisku pri minimálnych nákladoch.

Predmetom výskumu v tejto súvislosti sú:

Výdavky na vývoj, výrobu a marketing tovaru;

Štúdium úrovne vplyvu konkurencie (porovnanie spotrebiteľských, technických, ekonomických a parametrov podobných produktov vyrábaných inými spoločnosťami);

Reakcia spotrebiteľov na zmeny ceny produktu (tj elasticita dopytu).

Výsledky realizovaného výskumu umožňujú vybrať najefektívnejší pomer ceny a zisku (tzv. externé podmienky) a pomer nákladov a ceny (výrobné náklady alebo interné podmienky).

Štúdium distribúcie a predaja produktov má za cieľ určiť najefektívnejšie spôsoby, prostriedky a metódy, ako čo najrýchlejšie dostať produkt ku konečnému spotrebiteľovi.

Tu sú hlavnými predmetmi štúdia obchodné kanály a sprostredkovatelia, predajcovia, metódy a formy predaja, distribučné náklady. Súčasťou týchto štúdií je aj analýza funkcií a vlastností fungovania rôznych typov veľkoobchodných a maloobchodných spoločností, určenie ich silných a slabých stránok a charakteristiky charakteru ich interakcie s výrobcami. Tieto informácie umožňujú určiť potenciál na zvýšenie obratu spoločnosti, optimalizovať zásoby čo najviac, vytvoriť jasné kritériá pre výber efektívnych kanálov na propagáciu tovaru, rozvíjať efektívne metódy a techniky predaja produktov cieľovým spotrebiteľom.

Štúdium reklamy a systémov stimulácie predaja je tiež jedným z najdôležitejších bodov marketingového výskumu. Cieľom tejto štúdie je zistiť, ako optimálne stimulovať predaj tovaru, zvýšiť autoritu výrobcu tovaru na trhu a úspešne viesť reklamné kampane a propagačné akcie.

Predmetmi tejto štúdie sú: správanie dodávateľov, nákupcov, sprostredkovateľov, efektívnosť reklamných akcií, kontakty s nákupcami.

Výsledky výskumu umožňujú:

Vypracovať účinnú politiku vzťahov s verejnosťou;

Vytvárajte priaznivý postoj k spoločnosti a jej produktom;

Zaviesť metódy na generovanie spotrebiteľského dopytu;

Maximalizujte efektivitu komunikácie, najmä reklamy.

Porovnanie očakávaných a skutočných výsledkov z reklamných podujatí;

Okrem vyššie uvedeného umožňuje táto štúdia rozhodovať o zintenzívnení reklamných aktivít a hľadaní nových spôsobov ovplyvňovania cieľového spotrebiteľského publika.

Je potrebné poznamenať, že opatrenia na zvýšenie propagácie tovaru na trhu zahŕňajú nielen reklamu, ale aj ďalšie aspekty politiky predaja. Môžu to byť najmä štúdie efektívnosti poskytovaných súťaží, bonusov, zliav, ocenení a pod.

Formy marketingového výskumu môžeme tiež rozdeliť na primárne a sekundárne.

Primárny marketingový prieskum zahŕňa:

Prieskum. Prieskumy môžu byť ústne, písomné alebo telefonické;

Pozorovanie (systematické štúdium okolností bez ovplyvnenia predmetu štúdia). Delia sa na terénne, laboratórne a osobné.

Experimentujte. Existujú terénne a laboratórne.

Panel (opakovaný zber údajov z jednej skupiny v určitých rovnakých časových intervaloch). Existujú spotrebiteľské, obchodné a servisné panely.

Sekundárny marketingový výskum je analýza aktuálneho marketingového problému podľa zozbieraných alebo už publikovaných informácií. Použité tento typ výskum pre strategické marketingové plánovanie.

Marketingový prieskum je proces, ktorý pozostáva z piatich po sebe nasledujúcich etáp:

1. Detekcia existujúcich problémov a formulácia cieľov marketingového výskumu. Inými slovami, v tejto fáze je jasné vyjadrenie problému, ako aj cieľov tejto štúdie.

2. Výber informačných zdrojov. V tejto fáze štúdie sa pripravuje plán zberu informácií pomocou primárnych a sekundárnych údajov. Na zber primárnych údajov potrebujete:

Výber výskumných metód (ako je prieskum, pozorovanie alebo experiment);

Príprava výskumných nástrojov (môžu to byť dotazníky a špeciálne zariadenia);

Vypracovanie plánu odberu vzoriek, ako aj výber spôsobu komunikácie s cieľovým publikom (mail, telefón, osobný pohovor).

3. Zber informácií.

4. Analýza zozbieraných informácií. V tejto fáze sa získané informácie analyzujú, aby sa zo súboru získaných údajov odvodili priemerné ukazovatele, variabilné zložky, ako aj identifikovali rôzne druhy vzťahov.

5. Prezentácia získaných výsledkov, ktoré môžu marketingovým manažérom umožniť racionálnejšie rozhodnutia.

Vo fáze identifikácie problémov a formulovania cieľov výskumu musia marketingoví manažéri jasne definovať problém a tiež sa dohodnúť na cieľoch svojho výskumu. Predpokladajme napríklad, že manažér povie výskumníkovi, aby jednoducho šiel a zbieral údaje o trhu pre nejaký produkt. S najväčšou pravdepodobnosťou bude takýto manažér následne sklamaný výsledkom svojej práce, pretože trh by sa mal skúmať podľa mnohých rôznych parametrov. Aby sme od marketingového výskumu očakávali úžitok, musí to priamo súvisieť s úlohou alebo problémom, ktorému spoločnosť čelí a vyžaduje riešenie. Hoci je fáza zberu informácií nákladná, skreslená alebo vágna definícia problému nevyhnutne vedie k neproduktívnym nákladom.

Po založení skutočný problém manažér by mal formulovať ciele svojho výskumu. Takéto ciele môžu byť:

vyhľadávanie - zahŕňa zhromažďovanie akýchkoľvek údajov, ktoré umožňujú odhaliť problém a prípadne aj pomôcť pri výbere hypotézy;

Opisné (poskytujú popis akýchkoľvek javov);

Extrémne ciele. Takéto ciele zahŕňajú testovanie hypotézy o prítomnosti akéhokoľvek vzťahu príčina-následok, napríklad zníženie ceny produktu o 3 000 rubľov. umožní zvýšiť jej tržby o 10 %.

Vo fáze výberu informačných zdrojov musí výskumník určiť konkrétny typ informácií, o ktoré má zákazník záujem, ako aj spôsoby, ako ich čo najefektívnejšie zhromaždiť. Môžete zbierať primárne alebo sekundárne údaje alebo oboje.

Sekundárne údaje sú informácie, ktoré existujú a už boli predtým zhromaždené na nejaký iný účel. Môže ísť napríklad o formuláre finančného výkazníctva, výkazy s údajmi z predchádzajúcich štúdií, publikácie vládnych agentúr, odbornú literatúru a pod.

Primárne údaje sú informácie, ktoré sa najskôr zhromažďujú na konkrétny účel.

Výskum zvyčajne začína zberom sekundárnych údajov, ktoré slúžia ako východiskový bod. Výhodou sekundárnych údajov je, že sú dostupnejšie. Zároveň však nastáva situácia, keď informácie potrebné pre výskumníka môžu chýbať, alebo môžu byť neúplné, vágne alebo skreslené. V takejto situácii bude výskumník nútený s oveľa väčšími nákladmi a stratou času zbierať primárne údaje, ktoré sa môžu ukázať ako presnejšie a relevantnejšie. Väčšina marketingových prieskumov zahŕňa zber primárnych údajov.

Existujú tri hlavné nástroje na zber primárnych informácií: pozorovanie, prieskum, experiment.

1. Pozorovanie je jedným zo spôsobov zberu primárnych informácií, pričom výskumník vykonáva priame pozorovanie. marketingové informácie o trhu

2. Experimentujte. Vyžaduje si to výber navzájom porovnateľných skupín subjektov, vytvorenie určitého prostredia pre tieto skupiny, kontrolu nad variabilnými zložkami, ako aj stanovenie miery významnosti rozdielov zistených pri pozorovaní. Účelom experimentu je odhaliť vzťahy príčiny a následku odstránením protichodných vysvetlení výsledkov pozorovania.

3. Prieskum. Tento výskumný nástroj je najvhodnejší na vykonávanie čisto popisného výskumu. Podniky sa uchyľujú k prieskumom, aby získali informácie o vedomostiach, preferenciách a presvedčeniach v spoločnosti atď.

Dotazník je najbežnejším výskumným nástrojom vo fáze zberu primárnych informácií. Jeho podstata spočíva v starostlivo vybranej sérii otázok na konkrétnu tému, na ktoré musí respondent odpovedať. Dotazník je pomerne flexibilný nástroj, pretože vám umožňuje klásť otázky mnohými rôznymi spôsobmi. Tento nástroj si vyžaduje starostlivý vývoj a testovanie s odstránením zistených nedostatkov pred jeho rozšírením v praxi. Pri zostavovaní dotazníka musí marketingový výskumník inteligentne a starostlivo vybrať otázky, ktoré sa má pýtať, zvoliť formu týchto otázok, ich postupnosť a starostlivo vybrať znenie. Každá otázka musí byť zvážená v kontexte jej príspevku k výsledkom výskumu. Niektoré nedôležité otázky, ktoré majú málo spoločného s podstatou problému, sa musia vynechať, pretože môžu respondenta unaviť a zdržať postup. Odpovede môže ovplyvniť aj forma prieskumu.

Väčšina marketingových výskumníkov identifikuje dva najbežnejšie typy otázok: uzavreté a otvorené. Prvý typ zahŕňa všetky dostupné a možné možnosti odpovede a respondent si jednoducho vyberie jednu z navrhovaných možností. Otvorená otázka umožňuje respondentom odpovedať vlastnými slovami. Formulovanie otázok si tiež vyžaduje starostlivý a starostlivý prístup. Výskumník by mal používať jednoduchý, jednoznačný jazyk, ktorý neovplyvňuje smerovanie odpovede. Pred rozšíreným používaním by sa mali otázky vopred otestovať. Značnú pozornosť si vyžaduje aj stanovenie poradia otázok, ktoré by mali v čo najväčšej miere vzbudiť záujem respondentov.

Aj keď sú mechanické prieskumné zariadenia oveľa menej bežné, stále sa niekedy používajú v marketingovom výskume. Galvanometre sa napríklad používajú na meranie sily záujmu alebo intenzity pocitov respondenta pri kontakte s konkrétnym reklamným obrázkom alebo reklamou. Galvanometer umožňuje zaznamenávať sekréty potu, ktoré sú charakteristické pre emocionálne vzrušenie.

Počas fázy analýzy zozbieraných informácií z marketingového prieskumu sa z celkových získaných údajov extrahujú najdôležitejšie informácie a výsledky. Najčastejšie výskumník systematizuje získané údaje vo forme tabuliek. Prostredníctvom takýchto tabuliek sa pomocou špeciálnych výpočtových metód získavajú potrebné štatistické ukazovatele. Následne má výskumný pracovník za účelom získania ďalších informácií možnosť spracovať získané počiatočné údaje pomocou moderných rozhodovacích modelov a štatistických techník, ktoré sa aktívne využívajú v systéme analýzy marketingových informácií.

Každý podnik by mal mať záujem efektívne riadiť svoje marketingové aktivity. V prvom rade musíte jasne rozumieť tomu, ako analyzovať trhové príležitosti, vybrať optimálne cieľové trhy, vytvoriť efektívny marketingový mix a úspešne riadiť implementáciu marketingového úsilia. Tento súbor činností tvorí celý proces riadenia marketingu podniku.

Pozor!

Spoločnosť VVS zabezpečuje a nekonzultuje

V kontakte s

Spolužiaci

Každý, kto sa zúčastňuje ekonomickej interakcie, nevyhnutne funguje na nejakom trhu. Pojem trh je veľmi dôležitý, a to aj v oblasti marketingu. Úroveň marketingu spoločnosti často nezodpovedá všeobecne uznávaným požiadavkám. To je zvyčajne dôvod nízkeho predaja. Preto je potrebné vykonávať analytické práce a skúmať marketingový trh.

Marketingový trh a jeho typy

Marketingový trh– toto je celkový počet všetkých kupujúcich produktov (existujúcich aj potenciálnych). Tieto subjekty majú spoločné potreby alebo požiadavky, ktoré je možné uspokojiť výmenou. Preto je veľkosť trhu určená počtom kupujúcich, ktorí potrebujú akýkoľvek produkt. Majú zdroje na výmenu, ako aj túžbu dať tieto zdroje za produkt, ktorý potrebujú.

Trh v marketingu musí byť jasný. Vyznačuje sa špecifickými ukazovateľmi:

    Potreby zákazníkov, ktoré vyvolávajú zodpovedajúci dopyt;

  • Geografická poloha.

V súlade s potrebami, ktoré vyvolali dopyt po konkrétnom produkte, môžeme zavolať hlavné typy trhu.

    Výrobný trh (alebo trh priemyselných výrobkov) tvoria spoločnosti a firmy, ktoré nakupujú tovary/služby pre ich budúce využitie vo výrobnom procese.

    Spotrebiteľský marketingový trh (alebo trh spotrebného tovaru) pozostáva z jednotlivcov nakupujúcich tovar/služby na osobné použitie.

    trhu vládne agentúry reprezentované štátnymi spoločnosťami, ktoré nakupujú tovary/služby na výkon svojej práce.

    Sprostredkovateľský marketingový trh sú právnické a fyzické osoby, ktoré potrebujú tovar/službu na budúci predaj za účelom zisku.

    Medzinárodný trh zahŕňa všetkých kupujúcich produktov, ktorí sa nachádzajú v zahraničí (toto bude zahŕňať výrobcov, jednotlivcov, sprostredkovateľov a vládne organizácie).

Ak berieme trh ako kombináciu kupujúcich s príbuznými geografická poloha, potom môžeme pomenovať nasledujúce typy marketingových trhov:

    Regionálne – zaberá celé územie konkrétnej krajiny;

    Miestne – pokrýva jeden alebo viac regiónov štátu;

    Globálne – zahŕňa všetky krajiny sveta.

Podstatný parameter vo vlastnostiach marketingový trh je kombináciou ponuky a dopytu po konkrétnom produkte. V tomto prípade môžeme rozlišovať medzi „trhom kupujúceho“ a „trhom predávajúceho“.

Na trhu predajcov je vedúcou postavou predajca. Funguje to vtedy, keď existujúci dopyt prevyšuje ponuku. V tejto situácii predávajúci nemusí míňať peniaze na marketing. Jeho tovar bude v každom prípade zakúpený. Organizovaním marketingového prieskumu bude predajca len plytvať peniazmi.

Na trhu kupujúceho udáva tón kupujúci. Táto situácia povzbudzuje predajcu, aby vynaložil ďalšie úsilie na predaj svojich produktov. Je to jeden z faktorov, ktoré podporujú využívanie marketingového výskumu na trhu služieb a tovarov. Alebo skôr, až v takejto situácii sa môžeme baviť o realizácii marketingového nápadu.

Prečo spoločnosť potrebuje marketingovú analýzu trhu?

Marketingová analýza je základným bodom v práci marketingového manažéra. Podrobná analýza umožňuje rýchlo nájsť neobsadené medzery na trhu, vybrať najvhodnejší cieľový trh a lepšie pochopiť potreby spotrebiteľov.

Pred začatím analýzy by sa mali špecifikovať ciele prieskumu trhu. Je potrebné objasniť nasledujúce zložky:

    Produkty spoločnosti: analýza vývoja trhu a podielu produktov spoločnosti v segmente;

    Štruktúra trhu: analýza trhových podmienok a marketingovej kapacity, hodnotenie trhových trendov;

    Spotrebiteľ: analýza dopytu, základných potrieb na trhu, podrobná marketingová štúdia správania a očakávaní cieľového publika;

    Cieľový segment: analýza vyhliadok trhových segmentov na výber oblasti činnosti;

    Voľné medzery: marketingová analýza trhových segmentov s cieľom identifikovať medzery na voľnom trhu a nové zdroje predaja;

    Rivali: analýza aktivít konkurentov s cieľom identifikovať konkurenčnú prevahu produktov a hľadať slabé stránky spoločnosti;

    Ceny: Marketingová analýza cenových pozícií konkurentov, ako aj súčasná cenová štruktúra v odvetví.

Prehľadnosť v tomto smere umožní vyhnúť sa práci na zbytočných informáciách. Jasný cieľ vám pomôže správne vypracovať analytický plán a osvojiť si najproduktívnejšiu metódu prieskumu trhu. Marketingové hodnotenie trhu vám umožní využívať len potrebné nástroje na štúdium, čo zníži náklady na vyhľadávanie a spracovanie informácií.

Potom musíte kompetentne zostaviť marketingový analytický plán. Vyzerá to ako séria tematicky zoskupených otázok.

Rozšírené fázy marketingového prieskumu trhu spoločnosti sú nasledovné.

    Štúdium trhových podmienok, jeho segmentácia a identifikácia najvýznamnejších segmentov.

    Marketingový prieskum objemu, dynamiky a rozvojového potenciálu trhu.

    Cenové štúdie a všeobecná ekonomická analýza trhu.

    Konkurenčná analýza.

    Štúdium štruktúry distribúcie alebo distribúcie tovaru na trhu.

    Identifikácia kľúčových trhových a spotrebiteľských trendov.

    Výskum dopytu, hlavných potrieb a nuansy spotrebiteľského správania.

Tento zoznam otázok slúži ako univerzálna schéma na organizovanie prieskumu trhu. Nie je potrebné často robiť podrobnú analýzu. Vyznačuje sa zásadovosťou. Takáto analýza poskytne potrebné informácie na dva až tri roky práce.

Ako sa vykonáva marketingová analýza trhu v podniku: hlavné fázy

Fáza 1. Určenie účelu analýzy trhu

Pred analytickou prácou je potrebné načrtnúť ciele marketingového prieskumu trhu. Čo presne zvážiť:

    Produkty spoločnosti;

    Štruktúra trhu;

    Spotrebiteľ;

    Cieľový segment;

    Voľné výklenky;

    konkurenti;

Špecifikácia odstráni nepotrebné informácie a pomôže zostaviť správny marketingový analytický plán.

Fáza 2. Prieskum produktu alebo služby

Prostredníctvom postupov spojených s produktovým marketingovým prieskumom sa identifikujú potreby trhu pre nové typy tovarov/služieb. Objasňujú sa aj vlastnosti (funkčné a technické), ktoré by sa mali upraviť vo výrobkoch, ktoré sú už na trhu. V priebehu marketingového prieskumu sa zisťujú parametre produktu, ktoré najlepšie zodpovedajú potrebám a želaniam zákazníkov. Takáto analytická práca na jednej strane ukazuje vedeniu spoločnosti, čo chce kupujúci dostať, aké špecifické vlastnosti produktu sú pre neho významné. Na druhej strane, počas marketingovej analýzy môžete presne pochopiť, ako prezentovať nové produkty potenciálnym zákazníkom. Možno má zmysel zamerať svoje úsilie na určité vlastnosti pri zlepšovaní produktu a jeho propagácii na trhu. Marketingový prieskum trhu produktov a služieb poskytuje informácie o tom, aké nové vyhliadky pre kupujúceho prinášajú nové produkty alebo zmeny existujúcich produktov.

Analýza produktu spočíva v porovnaní vlastností produktov dodávaných spoločnosťou s parametrami konkurenčných produktov. Pre marketingovo orientovanú organizáciu je kľúčovým bodom pri výskume produktov určenie jej komparatívnych konkurenčných výhod. Je potrebné získať jasnú odpoveď na otázky: z akého dôvodu by si potenciálni zákazníci vybrali skôr produkty spoločnosti ako produkty konkurentov? Kto sú títo potenciálni kupci? Výsledky marketingovo analytickej práce umožňujú identifikovať tie odbytové regióny, v ktorých má spoločnosť komparatívnu výhodu oproti konkurencii. Štúdium produktov je nevyhnutné aj pri navrhovaní a organizovaní predaja.

Pri marketingovej analýze produktového trhu je vždy potrebné dodržiavať pravidlo: produkt musí skončiť tam, kde ho kupujúci najviac očakáva – a preto ho s najväčšou pravdepodobnosťou aj kúpi. Tento proces sa nazýva umiestnenie produktu na trhu.

Fáza 3. Určenie trhovej kapacity

Potenciálna trhová kapacita je celkový počet objednávok, ktoré môže spoločnosť a jej konkurenti očakávať od zákazníkov v konkrétnom regióne za určité časové obdobie (zvyčajne rok). Trhová kapacita marketingového prieskumu je vypočítaná pre individuálny produkt pre konkrétny predajný región. V prvom rade sa počíta vo fyzickom vyjadrení (počet predaných tovarov za konkrétne obdobie – štvrťrok, mesiac, rok). Je to dôležité aj pre firmu marketingové hodnotenie potenciálnu trhovú kapacitu z hľadiska hodnoty. Toto je obzvlášť dôležité pri štúdiu dynamiky trhovej kapacity. V tomto prípade bude musieť vedenie spoločnosti určiť:

    Zvyšuje sa dopyt po produktoch spoločnosti? Alebo dopyt klesá – a vy musíte premýšľať o zmene účelu vašich aktivít;

    Aké sú vyhliadky na aktivitu na tomto regionálnom odbytovom trhu?

Pri marketingovom prieskume potenciálnej trhovej kapacity je dôležité identifikovať ovplyvňujúce faktory, ktoré môžu vyvolať tak pokles kapacity, ako aj jej zvýšenie. Takýmito faktormi sú výkyvy vo výške spotrebiteľského príjmu.

Fáza 4. Segmentácia trhu

Toto je bezpochyby jedna z najvýznamnejších súčastí marketingového prieskumu trhu.

Trhový segment je skupina spotrebiteľov charakterizovaná striktne definovanými spoločnými stabilnými charakteristikami alebo jednou kvalitou, ktorá určuje ich správanie na trhu. Podstatou a účelom marketingovej segmentácie trhu je teda hľadanie tej skupiny (alebo viacerých skupín) spotrebiteľov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia konkrétny produkt.

Marketingová segmentácia trhu umožňuje:

    Zistite špecifiká najväčšieho možného kupujúceho tohto produktu; preukázať nuansy spotrebiteľských kvalít v rôznych segmentoch trhu; určiť, ktoré vlastnosti skupiny spotrebiteľov sú stabilné, a preto významnejšie pre navrhovanie potrieb a želaní spotrebiteľov;

    Vyjasniť (upraviť) možnú trhovú kapacitu, zjednodušiť predpovedanie predaja;

    Pochopte, ako zmeniť vlastnosti produktu (zariadenie, cena, doručenie, vzhľad, kontajnery atď.), ak sa predávajú v rôznych segmentoch trhu.

Funkcia segmentácie je vlastnosť a systém charakteristík, ktorý spája všetkých kupujúcich do stabilnej skupiny. Môžu byť vybrané podľa príjmu a sociálnej aktivity, podľa demografických a geografických charakteristík, podľa národnosti a dokonca aj podľa spoločnej historickej cesty. Vo všeobecnosti môže byť zjednocujúcim kritériom čokoľvek.

Pre firmu je pri predaji dôležité, ktoré z vlastností skupiny spotrebiteľov sú na prvom mieste v tento moment alebo sa tam v blízkej budúcnosti ocitnú. Na základe týchto vlastností je možné stanoviť cieľový segment trhu – najvýznamnejší alebo pre spoločnosť perspektívny, taký, ktorý spĺňa jej špecifiká. Správny výber cieľového segmentu (tej skupiny spotrebiteľov, ktorá obsahuje najpravdepodobnejších kupujúcich konkrétneho produktu) je charakteristickým znakom marketingovo orientovanej spoločnosti.

Analýza prieskumu trhu ukazuje, že je potrebné jasne pochopiť rozdiel medzi segmentom trhu a jeho medzerou. Tieto pojmy sa v praxi nesmú zamieňať metodologicky. Trhová medzera je tiež skupina spotrebiteľov, ale má množstvo rozdielov. Po prvé, je malý z hľadiska počtu. Po druhé, spotrebitelia vo výklenku majú niekoľko charakteristík, z ktorých každá môže byť charakteristická pre rôzne segmenty toho istého trhu alebo rôzne trhy a odvetvia. po tretie, charakteristický znak medzera na trhu je výrazné oslabenie alebo úplná absencia konkurencie v ňom. Na základe týchto nuancií je proces hľadania medzery na trhu, ako povedal jeden obchodník, podobný neurochirurgickej operácii, pretože si vyžaduje maximálnu presnosť akcií.

Fáza 5. Spotrebiteľský prieskum a analýza

V tejto fáze je jasné: kto je možným spotrebiteľom produktu, aká je štruktúra želaní kupujúcich na trhu konkrétnej spoločnosti. Tu bude musieť vedenie spoločnosti zodpovedať veľa otázok.

Práca v tomto smere pomôže v prvom rade identifikovať najzraniteľnejšie oblasti. Týka sa to ako produktu a možnosti jeho implementácie, tak aj ekonomickej taktiky podniku ako celku. V tejto fáze sa objasňuje profil (portrét) možného kupujúceho.

V priebehu takejto analytickej práce sa zohľadňujú nielen sklony a zvyky, zvyky a preferencie spotrebiteľa. Objasňuje tiež dôvody správania sa konkrétnych skupín spotrebiteľov. To umožňuje predpovedať budúcu štruktúru ich záujmov. V súčasnosti sa využíva seriózny arzenál nástrojov na marketingový výskum správania zákazníkov, ich podvedomých a vedomých reakcií na určité produkty a sprievodnú reklamu a na aktuálny stav na trhu. Metódy štúdia zahŕňajú: dotazníky, prieskumy, testovanie. Všetky poskytujú možnosť zistiť názory spotrebiteľov tovaru na zmeny uskutočnené vo výrobkoch alebo službách. Pomocou týchto nástrojov môžete neustále sledovať reakcie spotrebiteľov na snahy o uvoľnenie a uvedenie produktu na trh. Budovanie spätnej väzby od zákazníkov a neustále zlepšovanie na základe spätnej väzby od samotného produktu a výrobnej technológie je jednou z charakteristík marketingovo orientovanej spoločnosti.

Etapa 6. Výskum metód predaja

Marketingový prieskum odbytového trhu zahŕňa hľadanie najefektívnejšej kombinácie používaných metód a foriem predaja tovarov/služieb, ich silných a slabých stránok, patriacich do trhového segmentu alebo odbytového regiónu. Tu skúmame prostriedky potrebné na uvedenie produktu na trh. Študuje sa práca spoločností, ktoré priamo predávajú tovar/služby na trhu. Marketingová analytická práca zahŕňa zváženie funkcií a vlastností činností odlišné typy spoločnosti zaoberajúce sa veľkoobchodom a maloobchodom. Ich silné stránky a slabé stránkyštuduje sa charakter vytvorených vzťahov s výrobcami.

V dôsledku toho sa objasňuje:

    Kto môže pôsobiť ako sprostredkovateľ (autonómna obchodná spoločnosť alebo vlastné obchodné oddelenie spoločnosti);

    Predávať produkty spoločnosti na konkrétnom trhu čo najsprávnejšie, s väčším prínosom.

Zároveň je potrebné spočítať všetky druhy nákladov na predaj tovaru. Je potrebné premyslieť si spôsoby realizácie pomocou sprostredkovateľov a organizovaním vlastnej predajnej siete. Je tiež potrebné objasniť percento predajných nákladov na konečných nákladoch na tovar atď.

Táto zložka podnikového prieskumu trhu je zodpovedná za analýzu účinnosti rôznych typov a metód reklamy a propagácie produktu na trhu. Patrí sem aj osobný predaj, vytváranie imidžu spoločnosti a podpora predaja.

Aby firma rozvinula trh alebo aspoň začala predávať svoje produkty, potrebuje reklamu. Je potrebné nájsť a informovať zákazníkov, vytvoriť atraktívny imidž spoločnosti a zbierať objednávky.

    Výber najvhodnejších typov a prostriedkov reklamy;

    Zistenie najvýhodnejšej postupnosti použitia rôznych reklamných prostriedkov;

Význam reklamy a produktivita reklamnej kampane sa posudzuje na základe konečných ukazovateľov ekonomickej aktivity firmy. Vidno to predovšetkým na náraste objemu predaja. Určité typy reklamy sú zároveň zamerané dlhodobo. Nie je možné ich kvantitatívne posúdiť.

Fáza 8. Vypracovanie cenovej stratégie

Ceny sú jedným z kľúčových faktorov úspešnej konkurencie na trhu. Pri práci na správnej cenovej politike budete musieť premyslieť nielen správnu cenovú stratégiu a schému lákavých zliav pre zákazníkov. Je tiež potrebné určiť cenové rozpätie pre zvýšenie zisku a optimalizáciu objemu predaja.

Etapa 9. Štúdium úrovne súťaže

Prieskum konkurentov je dnes jednou z kľúčových zložiek marketingu. Jeho výsledky umožňujú nielen rozvíjať správne hospodárska stratégia a trhová politika spoločnosti. Okamžite je jasné, čo sa urobilo nesprávne v produktoch, predajnej sieti, reklame a iných prvkoch marketingových aktivít spoločnosti.

V rámci prieskumu konkurentov bude v prvom rade potrebné identifikovať hlavných konkurentov spoločnosti na trhu (priamych a nepriamych) a nájsť ich silné a slabé stránky. Je to dôležité najmä vtedy, keď sa spoločnosť objaví na trhu s novým produktom, skúma neznámu oblasť hospodárskej činnosti alebo sa pokúša preniknúť na nový trh. Na určenie komparatívnych výhod konkurentov a posúdenie vlastných zdrojov nestačí len študovať produkty konkurentov. Je potrebné získať informácie o ďalších aspektoch ich práce: ciele na konkrétnom trhu, nuansy výroby a riadenia, cenová politika a finančná situácia.

Vedenie spoločnosti potrebuje vedieť:

    Z čoho presne pozostáva;

    Pomer ceny vášho produktu a ceny vašich konkurentov;

    Na aké predajné kanály sa spoliehajú konkurenti pri predaji tovaru?

    Do akých odvetví hospodárskej činnosti chcú konkurenti v budúcnosti vstúpiť?

    Aké druhy privilégií ponúkajú konkurenti zákazníkom a stálym zákazníkom?

    Koho využívajú ako sprostredkovateľov pri predaji tovaru a pod.

V súčasnosti sa spolu s priamou konkurenciou stále viac prehlbuje špecializácia firiem. Spotrebiteľský dopyt, túžby a potreby ľudí sa čoraz viac individualizujú. V tomto smere je potrebné naučiť sa objavovať akékoľvek spôsoby spolupráce a spojenectva (predovšetkým výrobnej a technologickej) s potenciálnymi rivalmi. Je to potrebné, aby ste sa ochránili pred cenovou vojnou, v ktorej s najväčšou pravdepodobnosťou nikto nevyhrá. To je v rozpore so zvyčajným rozdelením trhu, bojom podnikov o zväčšenie územia na predajnom trhu. Samozrejme, cenová konkurencia v každom prípade zostáva (v určitých segmentoch trhu sa pri výrobe podobného tovaru dokonca zvyšuje). Ona však nehrá hlavna rola za dlhodobé víťazstvo v súťaži. Vytváranie rôznych aliancií medzi spoločnosťami, ktoré sú potenciálnymi rivalmi (joint ventures, strategické koalície), im dáva možnosť nielen efektívnejšie reagovať na dopyt spotrebiteľov, ale aj ďalej zvyšovať kapacitu trhu.

Fáza 10. Predpovedanie predaja

Základom plánovania v podniku v trhových podmienkach je vypracovanie prognózy predaja. Tu sa začína plánovanie. Nie z miery zisku či návratnosti investovaného kapitálu, ale z prognózy predaja. Ide o potenciálny objem predaja určitého typu produktu/služby pre všetky pobočky spoločnosti. Primárnym cieľom marketingovej analýzy trhu je zistiť, čo je možné predávať a v akom množstve. Až potom môžete začať zostavovať plán výroby.

Finančné a výrobné práce sa plánujú pomocou prognóz predaja. O tom, kam a koľko investovať, sa rozhoduje. Aké (alebo po akom čase) bude podnik potrebovať nové výrobné zdroje. Je jasné, aké nové zásobovacie kanály je potrebné nájsť. Aké konštrukčné riešenia či technické novinky treba poslať do výroby. Marketingová práca v tomto smere umožňuje pochopiť, ako zmeniť sortiment tovarov/služieb s cieľom zvýšiť celkovú ziskovosť firmy atď.

Prognóza predaja je však v prvom rade prognóza. V tomto prípade je vplyv nekontrolovateľných, náhlych alebo nepredvídaných faktorov a ich vplyv na stav spoločnosti akéhokoľvek typu veľký. V tomto smere musí byť takáto predpoveď viaczložková, čo najrozumnejšia a viacvariantná.

Aké metódy sa používajú na vykonávanie marketingovej analýzy trhu?

Existuje mnoho spôsobov, ako študovať trh. Všetky sa používajú v špecifických situáciách, na riešenie konkrétnych marketingových problémov. Metódy zberu informácií pri realizácii marketingového výskumu možno rozdeliť do dvoch skupín: kvalitatívne a kvantitatívne.

Kvantitatívna analýza trhu sa najčastejšie spája s organizáciou rôznych prieskumov. Sú založené na použití štruktúrovaných, uzavretých otázok. Dáva odpovede veľké množstvo respondentov. Charakteristické črty takéhoto marketingového výskumu sú: analýza získaných informácií sa vykonáva v priebehu objednaných postupov (prevláda kvantitatívny charakter), formát zhromaždených informácií a zdroje ich prijatia sú presne definované.

Kvalitatívna analýza trhu pozostáva zo zhromažďovania, štúdia a interpretácie informácií pozorovaním toho, ako sa ľudia správajú a čo hovoria. Monitoring a jeho výsledky sú kvalitatívneho charakteru a vykonávajú sa mimo štandardov.

Výber metódy štúdia závisí od finančných a časových zdrojov. Hlavné metódy prieskumu trhu sú nasledovné.

    Ohniskové skupiny. Okrúhly stôl alebo diskusia, kde prebieha rozhovor na konkrétnu tému. Zúčastňuje sa cieľová skupina spotrebiteľov. Na tomto podujatí je moderátor, ktorý vedie konverzáciu na konkrétny zoznam otázok. Ide o kvalitatívnu metódu prieskumu trhu a je užitočná na pochopenie dôvodov správania. Fokusové skupiny pomáhajú formulovať hypotézy a skúmať skryté motívy klientov.

    Ankety. Zahŕňajú prieskum cieľového trhu pomocou prísneho dotazníka. Veľkosťou sú malé aj veľké. V marketingovom prieskume veľký význam má vzorku. Čím je väčšia, tým bude výsledok jasnejší a platnejší. Ide o kvantitatívnu marketingovú metódu. Používa sa, keď potrebujete získať špecifické ukazovatele o určitých problémoch.

    Pozorovanie. Sledovanie správania sa zástupcu cieľového publika v bežnom prostredí (napríklad natáčanie videa v obchode). Vzťahuje sa na metódy kvalitatívneho marketingového výskumu.

    Experimenty alebo terénny výskum. Vzťahuje sa na kvantitatívne marketingové metódy. Poskytujú možnosť otestovať akékoľvek predpoklady a alternatívy v reálnom živote.

    Hĺbkové rozhovory. Konverzácia s jedným zástupcom cieľového publika na konkrétnom zozname otvorených otázok. Poskytujú možnosť detailne pochopiť tému a vytvárať hypotézy. Odkazuje na vysokokvalitné marketingové metódy.

Okrem iného možno menovať skupinu analytických a prognostických metód. Ak chcete vykonať marketingový prieskum trhu, použite:

    Teória pravdepodobnosti;

    Lineárne plánovanie;

    Plánovanie siete;

    Metódy obchodných hier;

    Ekonomické a matematické modelovanie;

    Metódy odborného posudzovania;

    Ekonomické a štatistické metódy.

Nie je však často možné stretnúť sa s možnosťou, že by spoločnosť mala dostatok finančných prostriedkov na uskutočnenie systematickej marketingovej štúdie odvetvového trhu (počnúc vypracovaním hypotéz v ohniskových skupinách, rozhovormi a končiac rozsiahlym prieskumom získať presné informácie).

Marketingový manažér musí často vynaložiť osobné úsilie na zhromaždenie informácií o trhu, ktoré budú užitočné pri vývoji marketingovej stratégie spoločnosti.

Spôsoby, ako nájsť marketingové informácie o trhu

    Sociálne siete a fóra. Oplatí sa využiť možnosti internetu. Tam môžete zistiť názory zákazníkov na sociálnych sieťach a fórach. Skype a Email. Všetky tieto kanály znížia náklady na marketingový prieskum trhu.

    Osobné rozhovory. Urobte pohovor sami (5–10 rozhovorov). Zapojte rôznych verných značiek, spotrebiteľov a nespotrebiteľov trhu. Porozprávajte sa s tými, ktorí rozhodujú a kontrolujú nákup, ako aj s tými, ktorí nakupované produkty používajú. Takéto rozhovory budú trvať menej ako týždeň, ale poskytnú veľa užitočných informácií.

    Zamestnanci organizácií. Položte svoje otázky zamestnancom spoločnosti, aby ste zistili ich názor. Venujte zvláštnu pozornosť obchodnému oddeleniu. Ak sa zúčastňujete marketingového prieskumu ako nezávislá strana, porozprávajte sa s vedením podnikov.

    Internetové zdroje. Preskúmajte informácie zverejnené na internete na danú tému. Neignorujte informácie o súvisiacich trhoch.

    Vlastná skúsenosť. Skúste si kúpiť svoje produkty a zaznamenajte svoje dojmy.

    Vlastné pozorovanie. Pozrite sa bližšie na správanie ľudí na predajných miestach: ako si vyberajú určité produkty.

Zostaňte realistickí. Zahrňte do svojej marketingovej analýzy trhu iba informácie, ktoré je možné skutočne zhromaždiť a spracovať. Pamätajte, že by ste nemali analyzovať kvôli samotnému procesu analýzy. Dôležité sú len výsledky, ktoré budú užitočné pri rozvoji marketingovej stratégie spoločnosti.

Marketingové prostredie trhu: prečo je dôležité ho analyzovať

Analýza marketingového prostredia si pri realizácii marketingového výskumu zaslúži maximálny záujem. Neustále sa aktualizuje – či už kvôli hrozbám, alebo kvôli otváraniu obzorov. Pre každú spoločnosť je mimoriadne dôležité sledovať takéto zmeny a včas sa im prispôsobiť. Marketingové prostredie je kombináciou aktívnych subjektov a procesov, ktoré pôsobia mimo spoločnosti a ovplyvňujú vyhliadky na jej úspešnú spoluprácu s cieľovým publikom. Inými slovami, marketingové prostredie predstavuje faktory a sily, ktoré určujú schopnosť spoločnosti nadviazať a udržiavať ziskovú spoluprácu so zákazníkmi. Tieto momenty nie sú všetky a nie vždy podliehajú priamej kontrole zo strany spoločnosti. V tomto smere oddeľujú externé a interné marketingové prostredie.

Vonkajšie prostredie podniku sa najčastejšie delí na makro- a mikroprostredie.

Makro prostredie pokrýva celý stav vecí v podnikateľskom priestore mesta (kraja, štátu). Jeho charakteristické črty ovplyvňujú prácu všetkých ekonomických subjektov bez ohľadu na formu vlastníctva a rozdielnosť produktov. Tento vplyv sa rozšíri na veľkého výrobcu potravín, päťhviezdičkový hotel a súkromný kozmetický salón.

Vonkajšie marketingové prostredie sa vyznačuje veľkou mobilitou, preto najčastejšie nepodlieha aktívnemu vplyvu zo strany žiadnej firmy.

Mikroprostredie reprezentované vlastnosťami konkrétneho trhu a stavom vecí na ňom. Tento trh je pre spoločnosť mimoriadne zaujímavý. Povedzme, že by to mohol byť trh s hotelovými službami alebo trh s bavlnenými látkami.

Mikroprostredie zahŕňa sily, ktoré môžu ovplyvniť schopnosť spoločnosti slúžiť spotrebiteľom:

    Marketingoví sprostredkovatelia;

    Samotná spoločnosť;

    kupujúci;

    konkurenti;

    Dodávatelia;

    Široká verejnosť.

Interné marketingové prostredie pozostáva z nasledujúcich komponentov:

    Organizačné a manažérske zdroje spoločnosti;

    HR schopnosti spoločnosti;

    Výrobný potenciál spoločnosti;

    Dizajn spoločnosti a inžinierske zdroje;

    Materiálne a finančné možnosti spoločnosti;

    Predajný potenciál spoločnosti.

Fungovanie akejkoľvek organizácie na trhu závisí od faktorov, ktoré ju ovplyvňujú pri vykonávaní akýchkoľvek činností. Tieto prvky vytvárajú pre organizáciu príležitosti alebo hrozby, ktoré pomáhajú alebo bránia realizácii rôznych akcií a dosahovaniu cieľov.

Poznatky o vlastnostiach a sile týchto faktorov umožňujú vypracovať také usmerňujúce rozhodnutia v oblasti marketingu, ktoré pomôžu chrániť spoločnosť pred hrozbami a čo najlepšie využiť vznikajúce vyhliadky v prospech spoločnosti.

Trhové marketingové stratégie: typy a štádiá vývoja

Marketingová stratégia je súčasťou celkovej stratégie podniku. Vďaka tomu sa formujú hlavné smery aktivít spoločnosti na trhu vo vzťahu k súperom a zákazníkom.

Vývoj trhových marketingových stratégií je ovplyvnený:

    Hlavné ciele spoločnosti;

    Jeho súčasné postavenie na trhu;

    Dostupné zdroje;

    Hodnotenie trhových vyhliadok a očakávaných krokov konkurentov.

Keďže situácia na trhu sa neustále mení, aj marketingová stratégia sa vyznačuje mobilitou a flexibilitou. Dá sa neustále nastavovať. Neexistuje žiadna univerzálna marketingová stratégia. Na zvýšenie predaja určitej spoločnosti alebo propagáciu určitého typu produktu potrebujete vlastný rozvoj oblastí činnosti.

Marketingové stratégie sa najčastejšie delia na konkrétne stratégie.

    Integrovaný rast. Jeho cieľom je zvýšiť štruktúru spoločnosti prostredníctvom „vertikálneho rozvoja“ – spúšťania výroby nových produktov.

    Koncentrovaný rast. Znamená zmenu na trhu produktov alebo jeho modernizáciu. Často sú takéto marketingové stratégie zamerané na boj so súpermi s cieľom získať väčší podiel na trhu („horizontálny rozvoj“), hľadanie trhov pre existujúce produkty a zlepšovanie produktov. V rámci implementácie týchto typov stratégií sú sledované regionálne divízie spoločnosti, predajcovia a dodávatelia. Okrem toho dochádza k vplyvu na konečných spotrebiteľov tovaru.

    Skratky. Cieľom je zvýšiť efektivitu firmy po dlhom vývoji. V tomto prípade je možné uskutočniť tak reorganizáciu spoločnosti (napríklad redukcia niektorých oddelení), ako aj jej likvidáciu (napríklad plynulé ukončenie činnosti na nulu pri súčasnom dosiahnutí maximálneho disponibilného zisku).

    Diverzifikovaný rast. Využíva sa vtedy, ak firma nemá možnosť rásť v súčasných podmienkach trhu s konkrétnym typom produktu. Spoločnosť sa môže sústrediť na vydanie nového produktu, ale na úkor existujúcich zdrojov. V tomto prípade sa produkty môžu mierne líšiť od toho, čo je už dostupné alebo môžu byť úplne nové.

Okrem toho môže byť marketingová stratégia spoločnosti zameraná tak na celý trh, ako aj na jeho jednotlivé cieľové segmenty. Kľúčové stratégie pre jednotlivé segmenty:

    Diferencovaná marketingová stratégia. Tu je cieľom pokryť čo najviac segmentov trhu uvedením produktov špeciálne navrhnutých na tento účel (vzhľad, zlepšená kvalita atď.);

    Koncentrovaná marketingová stratégia. Sily a zdroje spoločnosti sú sústredené na jeden segment trhu. Produkty sú ponúkané konkrétnemu cieľovému publiku. Dôraz je kladený na originalitu akéhokoľvek tovaru. Táto marketingová možnosť je najvhodnejšia pre spoločnosti s obmedzenými zdrojmi;

    Masová (alebo nediferencovaná) marketingová stratégia. Zamerané na trh ako celok, bez rozdielov v dopyte spotrebiteľov. Konkurenčná výhoda výroba tovaru spočíva predovšetkým v znižovaní nákladov na ich výrobu.

Typické chyby, ktorých sa firmy dopúšťajú

Chyba #1. Firma málo myslí na trh a je slabo zameraná na klienta.

    Priority trhových segmentov nie sú identifikované.

    Samotné segmenty nie sú jasne definované.

    Veľký počet zamestnancov spoločnosti zastáva názor, že zákaznícky servis je oblasťou zodpovednosti marketingové oddelenia, sa preto nesnaží správať k spotrebiteľom lepšie.

    Neexistujú žiadni manažéri, ktorí by boli zodpovední za konkrétne segmenty trhu.

Chyba #2. Spoločnosť úplne nerozumie svojim cieľovým spotrebiteľom.

    Predaj produktov nedosahuje očakávanú úroveň; produkty konkurentov sa predávajú lepšie.

    Sadzby za vrátenie produktov a reklamácie zákazníkov sú neúmerné.

    Posledná marketingová štúdia spotrebiteľského publika bola vykonaná pred viac ako dvoma rokmi.

Chyba #3. Firma účinne neodhaľuje svojich konkurentov a zle monitoruje ich aktivity.

    Neexistuje systém zberu a šírenia informácií o oponentoch.

    Spoločnosť je príliš zameraná na svojich najbližších konkurentov. Existuje riziko straty zo zreteľa vzdialených súperov a technológií, ktoré ohrozujú blaho spoločnosti.

Chyba #4. Spoločnosť kompetentne nevybuduje interakciu so všetkými zainteresovanými stranami.

    Distribútori, predajcovia, dodávatelia nie sú najlepší (nevenujú dostatočnú pozornosť výrobkom spoločnosti, dodávky sú nekvalitné).

    Investori zostávajú nespokojní (vyzerá to na zvýšenie úrokových sadzieb na úvery a pokles cien akcií).

    Zamestnanci sú nespokojní (vysoká fluktuácia zamestnancov).

Chyba #5. Spoločnosť nehľadá nové perspektívy rozvoja.

    Drvivá väčšina projektov, ktoré organizácia realizovala, skončila neúspešne.

    V poslednej dobe sa firma neusiluje o nové obzory (zaujímavé ponuky, odbytové trhy a pod.).

Chyba číslo 6. Proces marketingového plánovania má značné nedostatky.

    Plány nesúvisia s modelovaním finančných výsledkov a neskúmajú alternatívne cesty.

    Plány neriešia možnosť nepredvídaných okolností.

    V marketingovom pláne nie sú žiadne požadované komponenty alebo neexistuje žiadna logika.

Chyba #7. Stratégia služieb a produktová stratégia si vyžadujú zmeny.

    Spoločnosť ponúka príliš veľa bezplatných služieb.

    Organizácia nemá zdroje na krížový predaj (predaj produktov spolu s doplnkovými tovarmi/službami – napríklad košeľa s kravatou, auto s poistením atď.).

    Zoznam produktov spoločnosti je príliš veľký, čo negatívne ovplyvňuje výrobné náklady.

Chyba #8. Spoločnosť sa nesnaží vybudovať silnú značku.

    Rozdelenie rozpočtu medzi rôzne marketingové nástroje zostáva prakticky nezmenené.

    Postupy súvisiace s propagáciou produktov nezohľadňujú v potrebnej miere ukazovatele výnosov z investovaných prostriedkov (úloha investícií je podceňovaná).

    Cieľová skupina spoločnosť dobre nepozná. Ľudia nepovažujú konkrétnu značku za najlepšiu.

Chyba #9. Zlá organizácia činnosti marketingového oddelenia brzdí produktívny marketing spoločnosti.

    Zamestnanci oddelenia nemajú zručnosti potrebné na prácu v súčasných podmienkach.

    Marketingové oddelenie sa nachádza v ťažké vzťahy s inými oddeleniami.

    Vedúci marketingového oddelenia nezvláda svoje povinnosti, chýba mu profesionalita.

Chyba #10. Spoločnosť maximálne nevyužíva moderné technológie.

    Automatizovaný predajný systém organizácie je značne zastaraný.

    Marketingové oddelenie potrebuje vyvinúť dashboardy.

    Spoločnosť pri svojej práci prakticky nevyužíva internet.

Vďaka extrémnej automatizácii systému predaja môžu veľké množstvo každodenných marketingových výpočtov vykonávať nie zamestnanci spoločnosti, ale softvér. Táto možnosť umožňuje optimalizovať tieto riešenia a pomáha výrazne šetriť pracovný čas.

Pozor!

Spoločnosť VVS zabezpečuje výhradne analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)

Tento článok slúži len na informačné účely!

S úplný zoznam Môžete sa zoznámiť s našimi službami.

V kontakte s

Spolužiaci

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Všetky práva vyhradené.


V metódach prieskumu trhu a vývoji marketingových konceptov zohrávajú v poslednom čase čoraz dôležitejšiu úlohu psychologické metódy a metódy skúmania motivácie kupujúcich, inými slovami, prečo sú kupujúci ochotnejší kúpiť jeden produkt a odmietnuť iný, hoci z technického hľadiska oba statky rovnako uspokojujú ich potreby.
Štúdium motivácie kupujúcich prebieha dvoma smermi. V jednom prípade sa skúmajú motívy správania človeka (jeho konania) pri výbere a kúpe produktu. Na druhej strane je úsilie zamerané na hľadanie spôsobov, ako efektívne ovplyvniť tieto spotrebiteľské rozhodnutia.
Pokus o skúmanie motívov správania ľudí nás vedie priamo do veľmi širokej oblasti vedy – psychológie. (V zátvorkách uvádzame, že psychologické faktory diskutované nižšie sú založené na zavedených stereotypoch správania v podmienkach stálej slobody výberu tovaru, inými slovami, pri absencii nedostatku komodít)
Je známe, že všetky rozhodnutia, ktoré ľudia počas svojho života robia, sú určené určitými motívmi. Tu je napríklad dôvod, prečo medzi fajčiarmi viac ľudí fajčí cigarety ako fajky, prečo počet fajčiace ženy, prečo ženy nosia parfumy a laky na nechty, prečo si napokon ľudia kupujú určitú značku alebo typ auta, napríklad kabriolet, hoci poveternostné podmienky sú vhodnejšie
tam by bolo iné auto.
Je zrejmé, že všetci títo ľudia (kupujúci) majú svoje motívy. Ale čo je motivácia?
Motivácia je komplex faktorov, ktoré podnecujú človeka k určitým činnostiam. Keď človek pociťuje hlad, chce jesť, t.j. uspokojiť pocit hladu. Kupujúci chcú uspokojiť aj určitý pocit. Ak by si všetci ľudia kupovali len to, čo potrebujú, čím by uspokojili svoje životné potreby, ekonomický rozvoj mnohých, predovšetkým západných, krajín by sa spomalil.
Väčšina vecí, ktoré si ľudia kupujú, neuspokojuje základné potreby. Niekedy sú zbytočné, dokonca škodlivé, napríklad tabakové výrobky a vysoké opätky v dámskej obuvi. Alebo možno nie sú vôbec potrebné, ako kožušiny teplých krajinách a parfum. Alebo sa v spoločnosti jednoducho akceptuje ich používanie, ale ukázalo sa, že sú nepohodlné, napríklad kravaty pre mužov. A podobných prípadov možno vymenovať koľko chcete.
Táto psychická potreba teda nesúvisí ani tak s uspokojovaním životných potrieb, ale s uspokojením niečoho iného v sebe, čo priamo súvisí so sociálnymi princípmi človeka, ako je napríklad túžba získať prestíž, resp. osobitne vyzdvihnúť svoj individualizmus a nonkonformizmus.
Väčšina ľudských činov je výsledkom určitého vnútorného psychického napätia. Ak sa takéto vnútorné psychické napätia dostatočne zosilnia, motivujú človeka k určitým krokom.
Ale hlavným motívom takého ľudského činu (činu), akým je získanie akejkoľvek veci, je túžba, v tej či onej forme, dať si väčšiu dôveru v spoločnosť. Ľudia si kupujú napríklad istú značku auta len preto, že im to zvyšuje prestíž, a majú pocit, že sú v spoločnosti viac rešpektovaní a ich materiálne zabezpečenie je vyššie.
Navyše, motívy kupujúcich sú často úplne iracionálne. Je všeobecne známe, že muži si často kupujú lacnejšie auto, ako by chceli. A väčšinou to robia pod vplyvom svojho manžela, ktorý chce peniaze minúť na úplne iné veci, povedzme na nový nábytok alebo kožuch. A neskôr si k novému, relatívne lacnému autu dokúpia doplnky (hliníkové puklice, zosilňovače či klimatizácie). Výsledkom je, že auto nie je oveľa lacnejšie a niekedy dokonca drahšie ako drahší model.
Uveďme si ďalší príklad. Človek si chce kúpiť nové auto, pretože to staré mu už z viacerých dôvodov nevyhovuje. Deti mu nikdy neunavia pripomínať, že jeho susedia majú modernejšie a drahšie auto a manželka trvá na tom, že nové auto zatiaľ vôbec netreba. Veď na starom sporáku sa už podľa nej variť nedá a pre starý nábytok v jedálni je škoda pozývať hostí do domu. Argumenty sú presvedčivé, no pohľad hlavy rodiny je napriek tomu neustále priťahovaný otravnými reklamami na najrôznejšie autá, ktoré plnia stránky novín a časopisov. A keď on staré auto vyskytnú sa technické problémy, ktoré by sa vo všeobecnosti dali vyriešiť celkom jednoducho a bez veľkých nákladov, čo mu dávajú toľko očakávaný dôvod na kúpu nového auta. Prečo teda stále nakupuje? nové auto, lebo ten starý ešte plne uspokojuje jeho potreby? Pri racionálnom prístupe by bolo rozumnejšie minúť nahromadené peniaze na iné účely. Tieto druhy otázok sú psychologické aspekty prieskumu trhu a spotrebiteľského správania.
Len v ojedinelých prípadoch sú motívy jednoduchým reťazcom dôvodov usporiadaných v lineárnom poradí, ktoré by sa dalo ľahko vymenovať na jednej strane. Zvyčajne ide o veľmi zložité štruktúry, ktoré sú porovnateľné s hodinovým mechanizmom, kde je jedno koleso v kontakte s druhým. Keď sa sám uvedie do pohybu, uvedie do pohybu všetky ostatné kolesá.
Ľudské správanie a činy ľudí sú teda spravidla určené nie jedným motívom, ale niekoľkými naraz. A rovnako ako to, čo sa deje v sieťových grafoch, niektoré motívy ovplyvňujú iné a tie zasa ovplyvňujú iné.
Aby sme pochopili dôvody ľudského konania, ako aj motívy rozhodovania kupujúcich, je potrebné študovať jednotlivé psychologické faktory. Na to používame: Funkčná metóda
Metóda je založená na tom, že nevieme nájsť odpoveď na otázku, prečo si ľudia kupujú práve túto značku (napríklad auto) a nie inú bez toho, aby sme zistili, prečo si túto vec (t.j. auto vo všeobecnosti) kupujú v prvé miesto.. Pri štúdiu tejto problematiky je potrebné vziať do úvahy všetky okolnosti, ktoré ovplyvňujú prijatie tohto rozhodnutia.
Ak je povedzme cieľom analýzy vyvinúť nový marketingový koncept na predaj novej značky cigariet – jej nový názov, nové balenie a nová príchuť - potom sa skúma správanie fajčiarov: v akých situáciách fajčia, na čo myslia, keď si zapália cigaretu a kedy ju fajčia, v akých prípadoch si kupujú cigarety a ako sa cítia, keď vidia to či ono balík atď.
Pri určovaní vplyvu televíznej reklamy na spotrebiteľa treba brať do úvahy úlohu televízie v domácnosti ako centra rodinný život.
Ešte jeden príklad. Vedci pri skúmaní trhu s toaletnými mydlami zistili, že preferencia, ktorú spotrebiteľ dáva konkrétnej značke, nemusí nevyhnutne závisieť len od typu balenia, arómy a podobne. Aby sme pochopili, prečo ľudia uprednostňujú jednu značku mydla pred druhou, je potrebné vziať do úvahy ďalšie faktory. Koniec koncov, existujú kupujúci mladí aj starí, konzervatívni a koketní. Mydlo je jedným z tých produktov, ktoré prichádzajú do veľmi blízkeho kontaktu (doslova prichádza do úzkeho kontaktu). Ľudské telo Preto psychologický faktor v procese rozhodovania o tom, akú značku si vybrať, zohráva mimoriadne dôležitú úlohu.
Úplne iracionálne psychologické motívy určujú aj rozhodnutia o nákupe priemyselných výrobkov, dokonca aj obrábacích strojov a zariadení.
Príklad.
Spoločnosť, výrobca duralových sudov, sa obrátila na marketingový inštitút, aby preštudoval možnosti zvýšenia predaja týchto produktov. Zákaznícky prieskum ukázal, že technici uprednostňovali oceľové sudy pred hliníkovými, pretože boli ťažšie, a preto pôsobili zvýšenou spoľahlivosťou, hoci z technického hľadiska boli hliníkové sudy na rovnakej úrovni spoľahlivosti ako iné kovové sudy. Zároveň však mali, samozrejme, výhodu, keďže mali menšiu hmotnosť (paradoxom je, že práve pre svoju ľahkosť nevyzerali tak spoľahlivo ani pre špecialistov).
Dynamická metóda
Nestačí však len študovať motívy ľudí za rôznych okolností. Netreba prehliadať, že motivácia človeka sa vekom mení. Mení sa aj po historickom aspekte, t.j. v procese rozvoja spoločnosti (národa, rasy).
Je všeobecne známe, že človek počas života mení svoje názory. Preto pri skúmaní otázky, prečo si človek kupuje práve tú konkrétnu vec (ten nový model), je potrebné zistiť, aké značky tej konkrétnej veci (modelu auta) si predtým kúpil a aký význam mali pre neho počas celého života.
Príklad E
Pri vývoji nového marketingového konceptu predaja cigariet je zaujímavé vedieť, čo zažili fajčiari, keď vyfajčili prvú cigaretu v živote a aký význam malo pre nich fajčenie v r. rôzne rokyživota.
Príklad 2
Pri skúmaní motívov ľudí pri rozdeľovaní rodinného rozpočtu na určité druhy výdavkov je veľmi dôležité vedieť, ako sa vyvíjali príjmy konkrétnej rodiny. Je známe, že ľudia sa prispôsobujú skôr zvýšeniu príjmu ako jeho zníženiu.
Metóda fundamentálnej analýzy
Pri použití tejto metódy sa odborníci riadia skutočnosťou, že ak je správanie ľudí na povrchu, jeho základné motívy sú spravidla neznáme samotnej osobe. Preto pri skúmaní motívov správania kupujúceho musíte vziať do úvahy všetky menšie okolnosti, aj keď sa na prvý pohľad nezdajú byť také dôležité. Unáhlené interpretácie motívov sú zvyčajne klamlivé.
Opakujeme znova a znova: pri určovaní motívov správania kupujúceho by sme nikdy nemali zabúdať, že väčšina z nich je iracionálna. Keďže, ako ukazujú výsledky prebiehajúceho výskumu, väčšinu dôvodov vedúcich k rozhodnutiu o kúpe nepoznajú ani samotní kupujúci, jednou z hlavných úloh prieskumu trhu v tomto smere je identifikovať tie motívy, ktoré spotrebitelia nepoznajú. sami.
Príklad.
Nedávno jeden zo západných marketingových inštitútov v mene spoločnosti, ktorá vyrába toaletné mydlo, vykonal zaujímavú štúdiu. Najprv sme rozhovormi s okoloidúcimi na ulici zisťovali, ktoré vlastnosti mydla boli pre nich najdôležitejšie pri výbere tohto produktu v obchode. Väčšina odpovedala, že v prvom rade ide o čistiace vlastnosti a vôňu mydla a až potom o jeho farbu a tvar, ale keď mydlo dostali do ruky tí istí ľudia, asi 70 % z nich urobilo nasledovné: rozbalili ho, nahmatali povrch, ovoňali a potom si v ruke poťažkal mydlo. Svojím správaním ukázali, že váha mydla je pre nich takmer prvoradá, hoci ľudia sami nad tým neuvažujú.
Zároveň túžba vyskúšať mäkkosť (jemnosť) mydla pri dotyku tela sa prejavila v tom, že ho ľudia opatrne, takmer nežne cítili. A to sa týka iracionálneho správania, pretože ani hmotnosť, ani povrchové vlastnosti suchého mydla neurčujú jeho čistiace vlastnosti a kvality.
Prieskum teda ukázal, že motivácia kupujúcich pri kúpe mydla je dosť iracionálna a určujúcimi faktormi sú tu vlastnosti ako hmotnosť a stupeň drsnosti povrchu, ktoré s kvalitou mydla v žiadnom prípade nesúvisia.
Paralelné skúmanie motívov nákupného správania viedlo k záveru, že pri nákupe priemyselných produktov (strojov a zariadení) a dokonca aj pri investíciách sú motívy aj iracionálne. Tvar a štýl nákladných vozidiel teda ovplyvňujú nákupné rozhodnutie nie menej ako ich technické údaje.
Rovnaké iracionálne motívy riadia správanie kupujúcich v prípadoch, keď sa dáva prednosť napríklad tomu, čo sa nachádza ďalej, vyššie alebo hlbšie v okne.
Psychológovia už povedali, že ak zemeguľa ukazuje južný pól hore a severný pól dole, potom postoj k južné krajiny asi by to bolo trochu inak. Existuje tiež známy názor, podľa ktorého náboženské a dokonca politické presvedčenia, ako aj také pojmy ako viera, láska, nádej atď., priamo súvisia s formovaním iracionálnych motívov správania ľudí.
Vývoj nového produktu teda začína výskumom motívov správania potenciálnych kupcov. Tu by sme mali opäť venovať pozornosť skutočnosti, že človek spravidla nezačne konať bez vnútorného napätia, inými slovami, ak nemá neuspokojené potreby, a že sa mu otvárajú veľké vyhliadky
na trhu s produktom, ktorý je schopný uvoľniť toto vnútorné napätie.
Vplyv reklamných a predajných konceptov je tým účinnejší, čím dôkladnejšie zohľadňujú emocionálne väzby, ktoré existujú medzi kupujúcimi a produktom. Toto by mal byť jeden z hlavných faktorov, ktoré treba zvážiť pri vývoji marketingových konceptov. Výskum napokon ukázal, že aj jednotlivé druhy kovy a suroviny z pozície kupujúceho majú svoje vlastnosti. Napríklad železo a oceľ sú v porovnaní s hliníkom a plastmi považované za staromódne materiály.
Americký špecialista rakúskeho pôvodu Ernest Dichter vo svojej knihe „Stratégia in the Kingdom of Desires“ krásne hovorí o tom, ako využiť znalosti ľudských emócií a motívov správania ľudí pri tvorbe marketingového konceptu. Uvádza najmä príklad vývoja marketingovej koncepcie pre podnik predávajúci citrusové plody.
Úlohou bolo najprv určiť pocity, ktoré zákazníci prežívajú, keď vidia pomaranče a grapefruity, aby sa na základe získaných informácií vyvinul marketingový koncept. Na tieto účely odborníci vyvinuli systém pomerného zastúpenia týchto plodov v závislosti od názorov a pocitov kupujúcich. Zároveň sa tu používali také hodnotiace kategórie ako veselosť, spoločenskosť, spoľahlivosť a pod., vrátane pojmov rodinné cítenie a sociálny status.
Na stanovenie pomerného zastúpenia týchto produktov v rámci konceptu sociálneho postavenia identifikovali štyri typy ľudí: prvý - istý pán Jones - športovec, ktorý raňajkuje o piatej ráno; druhou je pani Vandobille, mladá dáma, ktorá sa vraj pohybuje v kruhoch vybranej spoločnosti a ktorej sluhovia o 11. hodine podávajú raňajky do postele; tretí je pán Canini, dirigent, ktorý raňajkuje o 9:30 vo svojej pracovni, a nakoniec, posledný je pán Nash, účtovník, ktorý raňajkuje o siedmej ráno v malej reštaurácii neďaleko jeho bytu.
Potom experti položili skupine dvesto ľudí nasledujúcu otázku: kto z týchto štyroch ľudí preferuje pomarančový džús a kto grepový? Výsledky boli nasledovné (v %): pomaranče grapefruity Jonze 76 24 Vandobil 38 62 Kanini 29 71 Nesh 85 15
Z týchto údajov je zrejmé, že pomarančový džús je spojený so životom pracujúcich ľudí a grapefruitový džús skôr označuje dámu zo „spoločnosti“ a dirigentku. Preto bolo možné stanoviť takzvaný „sociálny status“ týchto dvoch produktov.
V inom teste boli tieto dva druhy ovocia klasifikované ako protichodné kvalitatívne koncepty. Špecialisti zároveň získali informácie, ktoré im umožnili hlbšie určiť emócie zákazníkov spojené s týmito produktmi. Dokázali identifikovať tie vlastnosti, ktorým je potrebné venovať osobitnú pozornosť v marketingovej kampani a ktoré určite dajú Pozitívna spätná väzba od potenciálnych kupcov.
Tak sa ustálilo: oranžová sa spája skôr s pojmami: slnečný, veľa, dynamický, zábavný, rýchly, ale grapefruit sa spája s pojmami: intelektuálny, málo, zábavný, pomalý, starý a cool. Všetky tieto údaje slúžili ako východiskový materiál pre vývoj reklamných nástrojov.
Ukázali napríklad, že nakupujúci majú tendenciu vidieť pomaranče vo veľkom množstve, ale grapefruity ako jediné ovocie. Pomaranče vyvolávajú asociáciu veselosti a grapefruit chladnú obozretnosť.Navyše sa toto ovocie považuje za „intelektuálny“ produkt.
Takýto výskum sa musí uskutočniť pri vývoji akéhokoľvek marketingového konceptu bez ohľadu na to, akého produktu sa marketingový program týka – poľnohospodárskych produktov alebo strojov a zariadení.
Exportéri spolupracujúci so západnými partnermi musia pri tvorbe exportnej stratégie vedieť, že psychologické faktory vo vzťahu k novému, netradičnému produktu alebo k geograficky vzdialenému dodávateľovi hrajú dôležitú úlohu pri rozhodovaní o kúpe alebo nekúpení.
Treba tiež poznamenať, že je mimoriadne dôležité komplexne študovať vplyv reklamy na spotrebiteľa, a to aj pri navrhovaní plagátov a výbere písma. Je predsa známe, že rôzne druhy reklamy majú rôzne účinky na rôzne segmenty spoločnosti.
Príklad.
Štúdia ukázala, že stredné a vyššie spoločenské vrstvy sa riadia predovšetkým radami svojich priateľov a častejšie si nechávajú poradiť od špecialistov. Menej často sa obracajú na reklamné médiá, zatiaľ čo nižšie vrstvy spoločnosti, ktoré práve zbohatli (tzv. „nouveau riche“), sa skôr zameriavajú na reklamu v rádiu, televízii, na plagátoch a na stránkach. časopisov a novín.
Pri tvorbe marketingovej koncepcie a predovšetkým spotrebného tovaru je preto potrebné jasne určiť, ktorým segmentom spoločnosti je konkrétna reklama určená, a teda koho zvoliť ako reklamné médium.
Väčšina kupujúcich kupuje produkt, keď veria, že produkt zodpovedá ich osobnosti a spoločenskému postaveniu. Tento fakt je mimoriadne dôležitý pre vývoj značiek a symbolov. Nie nadarmo mnohé symboly vyzerajú ako staré šľachtické erby, pretože aj takzvaná osobnosť značky je motivačným faktorom pri nadväzovaní vzťahov medzi kupujúcim, produktom a značkou. Napríklad auto si človek kúpi len vtedy, ak sa podľa jeho názoru zhoduje s jeho osobnosťou či charakterom a dáva mu váhu v spoločnosti.
Len vo veľmi ojedinelých, výnimočných prípadoch sa kupujúci riadia čisto racionálnymi pohnútkami. V skutočnosti nakupujú, pretože tento produkt zodpovedá vnútorným emocionálnym emóciám, ktoré nepoznajú. Preto pri technických vylepšeniach značiek produktov nesmieme zabúdať, že sa na trhu presadia až vtedy, keď poskytnú určitý „psychologický“ zisk.
Účelom tohto krátkeho úvodu do psychológie prieskumu trhu je upozorniť čitateľa na dôležitosť tohto aspektu a na skutočnosť, že pri vývoji každého nového produktu a nových produktov je veľmi dôležité vykonať hĺbkový prieskum trhu. Iba v zriedkavých prípadoch sú samotní výrobcovia schopní vykonať takéto štúdie. Dôležitú úlohu tu vždy zohráva hľadanie pomoci špecialistov,

Viac k téme METÓDY ŠTÚDIE TRHU:

  1. 2.2. Základné prvky, princípy, metódy, funkcie a úlohy moderného podnikového marketingu
  2. Stanovenie cien na základe hľadania rovnováhy medzi výrobnými nákladmi a trhovými podmienkami.
  3. Podmienky svetového trhu a organizácia propagácie produktov
  4. 3.2.1 Úlohy oddelenia trhových podmienok, dopytu a reklamy produktov

- Autorské právo - Advokácia - Správne právo - Správny proces - Protimonopolné a súťažné právo - Arbitrážny (hospodársky) proces -

Trhová ekonomika je založená na slobode ponuky a dopytu. Ale toto je teoretické.

V praxi faktory ako neustála dynamika ponuky a dopytu, rastúca konkurencia, rýchly rozvoj technológií a zariadení, nepredvídateľná inflácia, volatilita legislatívneho rámca a oveľa viac.

Všetky tieto konvencie vytvárajú neistotu v ekonomike a neschopnosť dosiahnuť očakávaný výsledok. Podnik sa však musí rozvíjať a jednou z hlavných zložiek tohto procesu je analýza trhu, pretože určuje stratégiu podniku.

V podstate ide o zber informácií o konkrétnom odvetvovom trhu a jeho spotrebiteľoch, ktoré sa následne komplexne skúmajú. Analýza trhu zahŕňa niekoľko fáz. Táto štúdia:

Ako vykonávať výskum

Analýza odvetvových trhov zahŕňa ako svoj predmet súbor podnikov so záujmami v jednom odvetví hospodárstva. Ekonomický sektor tzv. Zahŕňa výrobu, distribúciu a spotrebu špecifických služieb alebo tovarov.

A účelom tejto štúdie je identifikovať priemyselné riziká. Analýza odbytového trhu musí vypočítať možnosť a parametre odchýlok vo výsledkoch činnosti určitého subjektu spojených s nestabilnou situáciou konkrétneho odvetvového trhu.

Tabuľka hlavných kritérií:

Ako urobiť komplexnú analýzu trhu - táto otázka je potrebná pre jasnú predstavu o tom, čo sa stane s tovarom alebo službami konkrétneho priemyselného subjektu. Odpoveď bude pozostávať z nasledujúcich položiek:

  • čo to je (vzťahy, ktoré sa vytvárajú na trhu v určitom časovom období a existujúce trendy);
  • prognóza vývoja a dynamiky rastu (pre krátkodobú prognózu sú dôležité inerciálne procesy, pre dlhodobú prognózu je dôležitá pravdepodobnosť zmien trhovej aktivity);
  • čo to je (keďže na určitom území nie je možné predať viac tovaru, ako si môžu kúpiť, spravidla sa časové obdobie rovná jednému roku);
  • prieskum konkurencie (pochopenie, koľko sa minú Peniaze bojovať s nimi alebo vzdorovať ich boju);
  • aký je objem očakávaného predaja tovarov alebo služieb (životne dôležité dôležitá informácia pre plánovanie a organizovanie fungovania konkrétneho podniku).

Použité metódy

Metódy analýzy trhu sú systémy, ktoré vám umožňujú komplexne študovať trh v súhrne všetkých ukazovateľov. Existujú nasledujúce metódy, ktorými sa vykonáva prieskum trhu:


Ktorá metóda je v konkrétnom prípade preferovaná, je určená okolnosťami a. Najobjektívnejšie ukazovatele však poskytne kombinácia niekoľkých metód, pretože ich ukazovatele sa navzájom dopĺňajú.

Ak je spotrebiteľskou skupinou populácia, potom sa použijú ďalšie výskumné metódy, ktoré zohľadnia zlepšené možnosti služieb a schopnosť zákazníkov byť lojálni ku konkrétnej značke produktu.

Metódy sú spravidla založené na teórii hier. Povrchovú analýzu môže vykonať aj nešpecialista, ale na získanie serióznej prognózy je potrebná účasť odborníkov, ktorí sú schopní využiť všetky metódy štúdia.

Výskumný proces

Marketingová analýza trhu je hodnotenie, určovanie, modelovanie a prognózovanie všetkých aspektov procesov vyskytujúcich sa na trhu a fungovania konkrétneho priemyselného subjektu pomocou rôznych výskumných metód. Je možné ho vykonať len s prihliadnutím na množstvo faktorov, ktoré sú stanovené pomocou rôznych klasifikácií, ktoré prispievajú k jasnému štrukturovaniu a klasifikácii diela. Prvým z nich je štruktúra marketingovej analýzy. Toto sú testy:

  • špecifický priemyselný trh;
  • podniky;
  • potenciálnych a skutočných konkurentov;
  • implementačný plán pre jeden projekt;
  • tovarov alebo služieb, ich konkurencieschopnosti.

Hlavným cieľom marketingového výskumu je identifikovať potenciálne príležitosti a riziká, ako aj vytvárať prognózy pre možné možnosti vývoj v odvetví. Na základe výsledkov analýzy sa vytvorí manažérsky sumár a stanoví sa marketingová stratégia.

Ciele marketingovej analýzy určujú nasledujúce faktory: témy skúmaných javov, naliehavosť a otvorenosť údajov. Najpopulárnejšie výskumné programy sú:


  • PESTLE analýza. Toto je pokročilá verzia analýzy PEST. Zohľadňuje aj prírodné, geografické a právne faktory.
  • "Porterových päť síl". Najsilnejší nástroj pre marketingovú analýzu. Táto technika identifikuje päť hlavných faktorov, ktoré určujú konkurenciu a následne určujú taktiku a stratégiu podniku. Najobľúbenejšia technika medzi profesionálmi. Jeho nevýhodou však je, že nezohľadňuje všetky podrobnosti a výnimky. Táto metodika by sa mala vypracovať aj pre každú jednotlivú oblasť podnikania.

Ohodnoťte hodnotu

Je ťažké preceňovať potrebu prieskumu trhu pre životaschopnosť podniku. Analýza poskytuje nielen jasný obraz o súčasnej situácii v odvetví a mieste konkrétnej spoločnosti v ňom, ale ukazuje aj pravdepodobnosť vývoja udalostí v budúcnosti.

Výsledky výskumu v kombinácii s informáciami o plánovaní a výkazníctve umožňujú podniku vopred vypracovať strategické opatrenia (vývoj prospešných procesov, odstraňovanie zistených nerovnováh a monitorovanie možných). Analýza trhu vám umožňuje vykonávať najefektívnejšie opatrenia - organizačné a ekonomické.

Doplnením a rozvinutím vyššie uvedeného môžeme dospieť k záveru, že trhy so spotrebným tovarom a priemyselnými výrobkami sa skúmajú najmä na základe použitia troch prístupov:

  • 1) prostredníctvom analýzy sekundárnych informácií;
  • 2) skúmaním motivácie a správania spotrebiteľov;
  • 3) analýzou výroby a predaja produktov.

V rámci prvého prístupu sa študujú všetky dokumenty zaujímavé pre podnik, publikované štatistickými úradmi, rôznymi ministerstvami, obchodnými komorami, regionálnymi samosprávami a tiež tie, ktoré sú výsledkom špeciálneho nemarketingového výskumu. Takéto informácie sú pomerne lacné, dokonca bezplatné a relatívne ľahko dostupné.

Je zrejmé, že informácie môžu byť uzavreté, neúplné, nedostatočne podrobné, napríklad nemusia byť uvedené v dostatočne podrobnom nomenklatúrnom členení. Preto to zvyčajne zjavne nestačí na získanie spoľahlivých výsledkov.

Berúc do úvahy vznesené výhrady, poznamenávame, že v dôsledku preštudovania dokumentov je možné získať všeobecný obraz o dovoze a vývoze, štruktúre produktov, ako aj štruktúre spotreby podľa druhu produktu a odvetvia. Štúdium dokumentov však nemôže poskytnúť prevádzkové informácie požadovanej kvality; poskytne len niektoré štatistiky o výrobe a predaji skúmaných produktov. Sortiment produktov je však zvyčajne príliš obsiahly, takže tieto informácie niekedy nie je možné použiť pre potreby konkrétneho podniku.

Druhý prístup k prieskumu trhu zahŕňa štúdium motivácie a správania spotrebiteľov vykonávaním špeciálnych prieskumov: rozhovory, rozhovory a vypĺňanie dotazníkov. Respondentmi sú bežní spotrebitelia aj profesionáli - odborníci, ktorí problematike hlboko rozumejú: užívatelia ovplyvňujúci výber predajcu, kupujúci, pre ktorých produkt nemá žiadne tajomstvá.

Špecialista, ktorý takúto štúdiu vykonáva, preto musí dobre poznať relevantný trh a skúmaný produkt a mať informácie o výrobných podnikoch a sprostredkovateľských organizáciách. Tu je potrebné mať na pamäti, že motivácia k nákupu výrobkov na priemyselné a technické účely je racionálna a v podstatne menšej miere emotívna, v porovnaní s nákupom spotrebného tovaru.

Vzorka v prípade štúdia produktov na priemyselné a technické účely nezahŕňa jednotlivcov, ale podniky. Pri vykonávaní prieskumov v priemyselnom sektore je vzorka zvyčajne malá (výnimkou sú automatizované trhy, kde potenciálni spotrebitelia sú zastúpení veľkým počtom podnikov), nahradenie nie je možné: existujú spoločnosti, ktoré musia byť predmetom prieskumu, napríklad veľké firmy - lídri vo svojom odbore.

V prípade automatizovaných trhov existuje väčšia príležitosť na vytvorenie vzorky podnikov na reprezentatívnom základe, vrátane podnikov rôznych veľkostí a úrovní trhových aktivít.

Pri skúmaní výrobkov na priemyselné a technické účely je potrebné vziať do úvahy, že v procese prípravy a rozhodovania o kúpe sa zúčastňujú špecialisti a manažéri podniku, ktorí majú rôzne vplyvy na tvorbu a implementáciu jeho nákupnej politiky ( členovia takzvaného nákupného centra).

Nákupné centrum – súhrn všetkých jednotlivcov a skupín jednotlivcov zapojených do rozhodovania o kúpe tovaru rôzne druhy mať nejaké spoločné ciele a zdieľať riziko prijatých rozhodnutí. Pri nákupe výrobkov na priemyselné a technické účely pre podnik teda nákupné stredisko podniku zahŕňa: spotrebiteľov nakupovaných výrobkov; manažéri a zamestnanci ovplyvňujúci rozhodovanie o obstarávaní; zamestnanci, ktorí z titulu svojich povinností vykonávajú obstarávanie; zamestnanci a manažéri, ktorí majú alebo mali formálnu právomoc pri výbere dodávateľov; zamestnancov, ktorí riadia tok informácií o obstarávaní v podniku. Nákupné stredisko nie je pevnou organizačnou jednotkou. Pre predajcov priemyselných a priemyselných výrobkov je mimoriadne užitočné vedieť, kto je súčasťou nákupného centra v konkrétnom podniku, ako jednotliví členovia nákupného centra ovplyvňujú nákupnú politiku a aké hľadiská riadia jeho výber.

Výskum štruktúry nákupných centier je dôležitý aj pre spotrebný tovar, pretože rozhodnutia o nákupe len veľmi zriedka robia jednotlivci izolovaní. Vo väčšine prípadov ich akceptuje rodina, ktorá v tomto prípade predstavuje nákupné centrum. Poznanie udržateľných nákupných praktík zahŕňa identifikáciu vhodných rolí matky, otca a detí, oddelene pre typy produktov a pre rôzne fázy nákupného procesu.

Okrem štúdia názorov spotrebiteľov sa študujú aj názory manažérov a špecialistov sprostredkovateľských a distribučných organizácií, ako aj výrobných podnikov súvisiacich s výrobou a marketingom produktov.

Tu je dôležité vziať do úvahy jednu dôležitú okolnosť. Dopyt po priemyselných a technických výrobkoch sa odvíja od dopytu po tovare konečnej spotreby, pri výrobe ktorého sa používajú.

Preto je na účely prognózovania potrebné študovať nielen existujúcich a potenciálnych spotrebiteľov priemyselných a technických výrobkov, ale aj trh s príslušnými finálnymi výrobkami.

V priemyselnom prostredí je nedôvera k dotazníkom veľmi častá, najmä medzi tými, ktorých činnosť môže byť ovplyvnená výsledkami.

Vo výrobných podnikoch sú to pracovníci výroby, zamestnanci projekčnej kancelárie a prípadne vedenie podniku. Vysvetľuje to niekoľko dôvodov: v priemyselnom prostredí sa často uprednostňuje výroba (množstvo, kvalita, náklady), zatiaľ čo technickí špecialisti spravidla nemajú ekonomické vzdelanie a nie sú oboznámení so špecifikami marketingu. výrobky na priemyselné a technické účely.

Technickí špecialisti veria, že o ich produktoch vie každý, ich vysoká kvalita sa im zdá dostatočnou podmienkou na nájdenie kupca. Prebiehajúce štúdie neposkytujú presné kvantitatívne výsledky, v ktoré dúfajú. Na základe výskumných údajov je pomerne ťažké posúdiť efektívnosť plánovaných akcií na trhu.

Štúdium názorov manažérov a sprostredkovateľov obchodné organizácie, získať z nich potrebné informácie je často ešte náročnejšia úloha ako robiť výskum vo výrobných závodoch. Tu vznikajú problémy so zachovaním obchodného tajomstva a etické otázky súvisiace s poskytovaním informácií o produktoch (postoje spotrebiteľov, objemy predaja a pod.) konkurenčných spoločností. Veľa závisí od schopnosti marketéra „získať“ potrebné informácie aj v nepriaznivých podmienkach.

Pri vykonávaní marketingového výskumu, najmä ak nie je možné získať spoľahlivé kvantitatívne informácie na základe jedného z uvažovaných prístupov, by sa mali používať všetky tri prístupy paralelne.

8. Prieskum trhu s využitím motivácie spotrebiteľov

Remeselník vo svojej dielni vytvorí zákazku pre konkrétneho klienta a Henry Ford predal státisícom ľudí po mnoho rokov rovnaký čierny model, čierny Ford T. Trh, ako si ho predstavujeme, sú tisíce a milióny (počet je určený produktom) potenciálnych kupcov, ktorých je potrebné podľa určitého súboru kritérií spájať do viac-menej homogénnych skupín, aby sa uplatnila určitá výrobná politika voči nim (vyrábať pre nich a predávať im tovar, ktorý potrebujú) a politika selektívnych reklamných „oznamov“, ktoré sú navrhnuté špeciálne pre nich, pre ich spôsob videnia, pre ich trhové správanie.

Rozdelenie kupujúcich do samostatných skupín sa nazýva segmentácia.

Činnosti na určenie skupín kupujúcich sa vykonávajú na základe rôznych kvantitatívnych a kvalitatívnych kritérií (vek, pohlavie, životné podmienky, príjem, príslušnosť k sociálno-profesionálnej skupine), ako aj na základe psychologických údajov (konzervativizmus, prítomnosť orgány, pozitívny alebo negatívny postoj k zmenám, inováciám).

Činnosti zamerané na štúdium rôznych segmentov zákazníkov sú pre podnik veľmi dôležité; je založená na výskume, vrátane testovania a študovania motivácie.

Teraz sa pozrieme na rôzne spôsoby, ako študovať trh, počnúc

motivácie.

Každý, kto potrebuje predať akýkoľvek produkt, službu alebo nápad, sa vedome či nevedome snaží pochopiť skutočné motívy spotrebiteľského správania, identifikovať skryté mechanizmy tohto správania, preto sa obracia na štúdium motivácie.

Potreby a motívy. Konáme, pretože potrebujeme uspokojiť svoje potreby. Štádium primárnych potrieb prekonávame, len čo sa nám podarí získať dostatok potravy, šatstva a prístrešia.

Hovoríme o potrebách, ktoré človek nemôže vždy uspokojiť. Ale spolu s týmito „pochopiteľnými“ potrebami existujú zložité dôvody, ktoré sa nazývajú „motívy“. Sú to tí, ktorí nás tlačia, aby sme niečo urobili, kúpili, niekam išli; Uvoľňuje sa tak napätie spôsobené objavením sa takýchto túžob.

Tieto motívy sú podriadené našim vzťahom, t.j. naša neustála psychická predispozícia konať určitým spôsobom, vnímať niečo dané v akýchkoľvek podmienkach: niečo prijímame a niečo neprijímame (vlnené kravaty, odstredené mlieko, cestovanie lietadlom atď.). Vzťahy sú výsledkom vzájomného pôsobenia rôznych vplyvov, v sile ktorých sme od raného detstva neustále v zajatí: rodina, prostredie (všetky mikrosociálne štruktúry, do ktorých patríme: škola, športový klub atď.) sociálna trieda, ku ktorej patríme, určité sociálne skupiny, s ktorými sa stotožňujeme a ktoré plnia funkcie modelu, vodcu verejnej mienky a rôznych mentorov.

Skutočné dôvody na nákup nie sú vždy vedomé. Pre výrobcu je prvoradé, aby pochopil motívy svojich potenciálnych zákazníkov. Výrobca sa zaujíma o informácie o tom, aké by mali byť produkty, obaly, reklama, schopné vyvolať akt nákupu, ktorému predchádza akt vnímania, „živý vzťah, ktorý vedie k štruktúrovaniu objektívnych údajov“ prostredníctvom ktorý jednotlivec „znovu vynájde“ predmet a zapasuje ho do svojich vlastných potrieb alebo túžob alebo ho neprijme; akt nákupu predstavuje sériu pozitívnych vnemov, ktoré je potrebné vyvolať.

Je dôležité poznamenať, že každý človek pod vplyvom týchto mechanizmov si nie vždy uvedomuje svoju úlohu. Treba teda starostlivo rozlišovať význam, ktorý my sami dávame svojim činom, t.j. dôvody, ktoré uvádzame v snahe racionálne vysvetliť naše správanie, a ich skutočný význam. Musíme brať do úvahy aj konflikty, ktorých príčinou sme my sami; ten istý čin obsahuje pozitívne aj negatívne stránky, môže sa stať zdrojom nespokojnosti (túžba piť, ale strach z opitia, túžba zjesť koláč, ale nie strach z priberania) alebo výčitiek (ak si kúpim túto položku o niečo pripravím deti, keďže môj rozpočet je obmedzený). Koncept konfliktu, ktorý je dôležitý v komerčnej psychológii, vysvetľuje správanie, ktoré vedie k výmene produktu alebo hľadaniu alternatívneho produktu, ako aj odmietnutiu a pseudorealizácii v určitej situácii nákupu, a teda voľby.

Všetky tieto štúdie umožnili vyvodiť niekoľko záverov pomerne všeobecnej povahy, čo nám umožňuje predstaviť ich ako teóriu aktu nákupu, ktorej hlavné ustanovenia sú nasledovné: predmety (tovar a služby) sú symboly ; neprijatie alebo akceptovanie ich symbolického významu pre seba (vďaka tomu sa zdám byť vážnym človekom, vďaka tomu ma možno považovať za zbohatlíka) znamená ich kúpu alebo odmietnutie; existuje hlboké prepojenie medzi tým, kým chceme byť (alebo sa javíme byť) a tým, čo si môžeme kúpiť (bielizeň James Bond alebo Black Belt, obrovská motorka, na ktorej z opatrnosti nebudeme jazdiť vysokou rýchlosťou, hodinky resp. šaty vynájdené piesňovým „idolom“); kúpiť si niečo znamená vedieť sa vyjadriť. Čokoľvek robíme, snažíme sa zvýšiť svoju prestíž v očiach ostatných. Jemnú kravatu si kúpime pre seba a lacno od obchodníka s kačicami, ale tú istú kravatu darujeme niekomu ako darček, ak má nálepku trendsettera; nakupovanie spôsobuje nepohodlie: vybrať si niečo znamená vzdať sa niečoho.

To je príčinou ľútosti, dokonca pochybností: či bola voľba urobená správne; míňanie peňazí často vyvoláva skryté výčitky svedomia viac-menej morálneho poriadku (tu sa stretávame s

pojem konflikt), ktoré sú dôsledkom určitého typu výchovy.

Vzorce správania kupujúcich. Výskumníci (Skinner, Howard, Sheth, Nicosia, Engel, Kolla, Blackwell) navrhli niekoľko modelov, ktoré zohľadňujú vplyv mnohých vonkajších premenných, ako aj osobnosti kupujúceho na jeho nákupné rozhodnutie (obr. 10).

A Komponenty všeobecného zjednodušeného modelu: marketingové premenné, ktoré sú niekedy silnými stimulmi, ale nepostačujú na určenie konečnej voľby; faktory sociálneho prostredia, vyjadrujúce vzťah každého človeka k tomuto prostrediu, z ktorého človek pochádza a v ktorom v dospelosti žije; situačné faktory, ako sú okolnosti nákupu (každodenné alebo luxusné predmety, ako sú darčeky), miesto a čas nákupu (počas voľného času alebo počas práce); jednotlivé faktory, najnáročnejšie na štúdium, určiť ich vzťah s inými faktormi, a to s marketingovými premennými, s faktormi sociálneho prostredia, so situačnými faktormi; základné faktory: osobnosť, životný štýl, motívy, získané skúsenosti (napríklad ako výsledok procesu „pokus-omyl-úhrada“), vnímanie (selektívne), interpretácia zohľadňujúca tieto faktory; vzťahy, ktoré sú výsledkom vzájomného pôsobenia všetkých možných vplyvov, ktoré nadobúdajú v marketingu obrovský význam vďaka tomu, že priamo determinujú úmysel alebo neochotu produkt kúpiť.

Obr.10

B. Proces rozhodovania. V dôsledku všetkých možných vplyvov a interakcií môže byť správanie jednotlivca, ktorý uskutoční nákup alebo ho odmietne, dvojakého druhu, kombinované v rôznych pomeroch:

  • a) racionálnejšie správanie zamerané na maximálnu spokojnosť s minimálnymi finančnými, časovými a energetickými nákladmi; tento typ správania je zriedkavý;
  • b) adaptívne správanie. Prichádza v troch hlavných formách: automatický alebo rutinný proces, v ktorom sa reprodukuje predchádzajúce rozhodnutie bez akýchkoľvek zmien. Môže ísť o zotrvačný proces v dôsledku malého záujmu o kúpu, alebo o proces získavania skúseností s pozitívnym efektom; proces rozhodovania obmedzený existujúcimi poznatkami, v ktorom sa kritériá, ktoré určujú výber, nemenia; široký rozhodovací proces, ktorý zahŕňa vyhľadávanie dodatočných informácií potrebných na vytvorenie konkrétneho názoru, najmä ak ide o nový produkt alebo keď je riziko spojené s nákupom niečoho vnímané ako dostatočne vysoké.

Analýza motivácie. Štúdium motivácie spočíva v interpretácii dôkazov s cieľom odhaliť skrytý význam toho, ako si každý vysvetľuje svoje vlastné správanie a v čom vidí dôvody tohto správania. Treba analyzovať každé slovo a vyjadrenie testovanej osoby – jej presvedčenie, názory, „nadobudnuté myšlienky“... a dokonca aj jeho mlčanie, pretože toto všetko má nejaký význam. Ide o súbor znakov, za ktorými sa skrývajú skutočné motívy, ktoré určujú konanie: kúpiť alebo nekúpiť, použiť alebo nepoužiť.

Vo vzťahu ku klientom môžete identifikovať:

  • - motívy nákupu, prekážky pri nákupe;
  • -proces získavania informácií a proces rozhodovania;
  • -existencia vodcov, ktorí určujú verejný názor, miera ich vplyvu, ako aj vplyv obchodných firiem;
  • - podmienky a čas používania tovarov a služieb;
  • - správanie kupujúceho (premyslený alebo impulzívny nákup);
  • - postoj k predajným miestam;
  • -zoznámenie s inými druhmi nákupov, stupeň dôležitosti vlastniť akýkoľvek tovar a mať akýkoľvek tovar;
  • - typológia klientov, postavená na základe psychosociologických kritérií charakterizujúcich osobnosť;
  • -zmeny vkusu a zvykov rôznych skupín zákazníkov v dôsledku štúdia určitého typu produktu alebo služby;
  • -presun k iným zdrojom uspokojovania potrieb v závislosti od módy a zmien životného štýlu).

rozvíjať pozíciu pri tvorbe reklamného textu a argumentácie; pracovať s každým segmentom potenciálnych kupcov a ovplyvňovať každý typ spotrebiteľa (reklamné smery, reklamné témy);

identifikovať, čoho by sa nemalo dotýkať;

Vo vzťahu k ponúkaným produktom motivačná analýza umožňuje: uvedomiť si životné fázy, v ktorých sa tieto produkty nachádzajú, s cieľom predvídať (v konkurenčnom prostredí, kým je ešte čas) možné úpravy v prípade zmeny vkusu zákazníkov , úpravy zabezpečujúce iné využitie tohto produktu, alebo významný dopyt, ktorý sa v prípade neuspokojenia prenáša na konkurenčné produkty alebo na iný typ produktu; študovať imidž produktu s cieľom zistiť, aký je jeho imidž v konkurenčnom prostredí a ako sa vyvíja v priebehu času (ak sa takéto štúdie vykonávajú pravidelne) s cieľom zistiť, či sa spotrebiteľom ponúka produkt a služby, ktoré potrebujú, t.j. . určiť, či je politika v oblasti obchodu, predaja, propagácie na trhu správna alebo či je potrebné obchodnú politiku prepracovať v jednom alebo viacerých bodoch (cena, sortiment tovaru, argumentácia, rozšírenie klientely).

V prípade nových produktov vám štúdium motivácie umožňuje znížiť pravdepodobnosť zlyhania pred vytvorením a uvedením produktu na trh, študovať vkus a životný štýl možných zákazníkov, ako aj pravdepodobné trendy v orientácii na trh, identifikovať slabo alebo nedostatočne využívané segmenty trhu, v ktorých môžete zarobiť. „prelom“ a , využívajúc efekt prekvapenia, infiltrovať sa, možno na dlhý čas.

V súvislosti s fungovaním distribučných kanálov výskum uskutočnený spoločne s maloobchodníkmi umožňuje určiť:

prečo je po niektorých tovaroch dopyt a po iných nie;

akú predstavu majú obchodníci o dodávateľoch;

ako si vyberajú produkty a výrobcov produktov;

aký majú názor na rôzne produkty (výhody, nevýhody, možnosti aplikácie);

aký to má vplyv na spotrebiteľov;

čo maloobchodníci robia a akým ťažkostiam čelia;

ich túžbu byť v rámci možností v lepšom postavení ako konkurenčná firma.

Opäť sa vraciame k systému predaja, v súvislosti s ktorým nám štúdium motivácie zákazníkov umožňuje študovať súlad maloobchodných predajní s určitým typom produktu, kvalitu služieb po predaji, zásobovanie predajní a vplyv obchodné spoločnosti. Môžete tiež určiť, čo vám bráni v nákupe, identifikovať prekážky, ktoré nemajú nič spoločné s kvalitou produktu:

negatívny postoj k obchodným podnikom (napríklad prítomnosť rôznych skupín zákazníkov vyžadujúcich diferenciáciu obchodných podnikov).

Používajú sa metódy, ktoré nevyžadujú interpretáciu psychológmi, ako sú úrovne postojov, z ktorých najznámejší je Osgoodov „sémantický diferenciátor“. Respondent musí určiť pozíciu skúmaného produktu, služby alebo značky v smeroch, ktorých krajné body zodpovedajú opačným charakteristikám.

D. Využívanie výsledkov štúdia motivácie. Obsah prijatých informácií analyzujú predovšetkým odborníci na sociálnu psychológiu. Práve oni musia identifikovať (počúvaním a nahrávaním voľných rozhovorov a skupinových diskusií) kľúčové prvky vo vzťahu, ktoré budú hodnotené v rozsiahlych testoch druhej etapy. Táto analýza je vertikálna – každá konverzácia je podrobne študovaná – aj horizontálna, pretože štúdia sa vykonáva na problémoch charakteristických pre celú populáciu alebo pre niektorú časť vzorky.

Až po etape rozsiahleho výskumu možno identifikovať údaje užitočné pre marketingových špecialistov, ktoré sa použijú: pri vývoji nových produktov alebo adaptácii existujúcich produktov na trh; v procese štúdia spôsobov skladovania, vývoja názvov produktov alebo rôznych značiek; pri rozvíjaní argumentácie, smerovania a tém reklamnej kampane a pod.

Spotrebiteľský prieskum

Existujú štyri základné princípy rozvoja správneho chápania spotrebiteľského správania:

spotrebiteľ je nezávislý;

motivácia a správanie spotrebiteľov sú pochopené prostredníctvom výskumu;

správanie spotrebiteľov je možné ovplyvniť;

spotrebiteľské správanie je spoločensky legitímne.

Nezávislosť spotrebiteľa sa prejavuje v tom, že jeho správanie je orientované na konkrétny cieľ. Tovar a služby môže prijať alebo odmietnuť v rozsahu, v akom zodpovedajú jeho potrebám. Podniky sú úspešné, keď poskytujú spotrebiteľom možnosť výberu a skutočnú hodnotu. Pochopiť to a neustále sa prispôsobovať spotrebiteľskému správaniu je jednou z dôležitých požiadaviek na prežitie podniku v konkurenčnom prostredí. Výskum motivácie a správania spotrebiteľov sa uskutočňuje modelovaním týchto procesov. Tu je dôležité poznamenať, že správanie rôznych spotrebiteľov na trhu je odlišné z hľadiska potrieb a nákupných cieľov, charakteru dopytu a nákupov, konania na trhu, motivácie atď. Spotrebiteľské správanie má však aj isté podobnosti. Na trhu sa ich správanie môže prejaviť prostredníctvom systému ekonomických, sociálnych a psychologických faktorov, ktoré charakterizujú ich potreby a spôsoby uspokojovania.

Autonómia spotrebiteľa je náročná, ale marketing môže ovplyvniť motiváciu a správanie spotrebiteľov, ak je zamýšľaný produkt alebo služba skutočne prostriedkom na uspokojenie potrieb kupujúceho. Spotrebiteľské správanie je ovplyvnené rôznymi faktormi, predovšetkým faktormi prostredia. Dôležité faktory individuálnych rozdielov u spotrebiteľov získavajú: príjem, motiváciu, úroveň vedomostí, vášne a záľuby, osobnú rotáciu, životy, demografické charakteristiky a pod.. Osobitné miesto pri formovaní spotrebiteľského správania na trhu má psychologický proces tzv. charakterizuje odpovede

spotrebiteľ. Sloboda spotrebiteľa je navyše založená na množstve jeho práv, ktorých dodržiavanie je najdôležitejšou úlohou nielen celej spoločnosti, ale aj jednotlivých podnikov. Sociálna legitimita spotrebiteľských práv slúži ako záruka komplexného uspokojovania spotrebiteľských potrieb. Klamanie, nízka kvalita tovaru, nedostatočná odpoveď na oprávnené nároky, urážky a iné činy nepredstavujú nič iné ako porušenie zákonných práv a musia byť potrestané.

Spoločnosť nemôže dosiahnuť úspech na trhu, ak ignoruje požiadavky spotrebiteľov. Nie náhodou sa robia marketingové štúdie o spotrebiteľskom správaní. V najširšom zmysle je definovaný ako úkony priamo súvisiace s príjmom, spotrebou a likvidáciou tovarov a služieb, vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto úkonom predchádzajú a nasledujú.

Spotrebiteľmi na trhu sú koncoví spotrebitelia, ako aj organizácie (podniky) – spotrebitelia. Konečnými spotrebiteľmi sú jednotlivci (individuálni spotrebitelia), rodiny (malé komunity založené na manželstve alebo príbuzenskom vzťahu), domácnosti (jedna alebo viac rodín spojených spoločnou domácnosťou). Spotrebiteľské organizácie (podniky) zahŕňajú výrobné podniky, veľkoobchodné a maloobchodné podniky, vládne a iné neziskové inštitúcie.

Koncoví spotrebitelia nakupujú tovary a služby pre osobnú potrebu. Priemyselné podniky nakupujú rôzne tovary a služby na výrobu obchodovateľných produktov a ďalej ich predávajú iným spotrebiteľom. Veľkoobchodné podniky ako sprostredkovatelia nakupujú veľké množstvá priemyselného a spotrebného tovaru na veľkoobchodnú distribúciu, ako aj skladové priestory, vozidlá, poisťovacie služby atď. Maloobchodné podniky nakupujú tovary od výrobných a veľkoobchodných podnikov na ďalší predaj konečným spotrebiteľom. Potrebujú obchodné priestory a vybavenie, prostriedky reklamy a vystavenia tovaru. Pokiaľ ide o štátne podniky, tie ako spotrebitelia nakupujú mnohé tovary a služby pre činnosť štátnych sektorov hospodárstva (vojenstvo, doprava, spoje, životné prostredie a pod.), ako aj pre vytváranie materiálno-technickej základne. ministerstiev a rezortov, vládnych a obecných inštitúcií.

Správanie konečných spotrebiteľov je determinované predovšetkým povahou a naliehavosťou samotných potrieb. Existuje určitý systém osobných potrieb, ktorý možno zvážiť rôzne úrovne(Obr. 11)


Absolútne potreby - prvá úroveň - sú abstraktné vo vzťahu ku konkrétnym úžitkovým hodnotám a vyjadrujú potenciálnu spotrebnú silu spoločnosti. Potreby jedla, bývania a duchovného rozvoja existovali počas celej ľudskej histórie a sú stimulom pre výrobu.

Skutočné potreby – druhá úroveň – sú relatívneho charakteru a odrážajú potreby reálnych predmetov, ktoré spoločnosť má alebo môže mať v dohľadnej budúcnosti. Vždy majú materiálny obsah, realizovaný v konkrétnych produktoch materiálnej výroby a sú považované za skutočnú konzumnú silu spoločnosti.

Potreby rozpúšťadiel – tretia úroveň – sú limitované nielen dostupným množstvom tovarov, ale aj úrovňou peňažných príjmov a cenami za tovary. Preto odrážajú skutočne realizovanú konzumnú silu spoločnosti, t.j. dosiahnutú úroveň uspokojenia absolútnych a skutočných potrieb týmito výhodami a príležitosťami,

ktoré v súčasnosti existujú v dôsledku spoločenského vývoja. Správanie konečných spotrebiteľov je neustále ovplyvňované faktormi sociálno-ekonomického, kultúrneho a psychologického charakteru.

Medzi ekonomické faktory patria: výška a rozdelenie národného dôchodku; peňažné príjmy obyvateľstva a ich rozdelenie podľa skupín spotrebiteľov; objem a zloženie ponuky produktov; úroveň a pomer maloobchodných cien tovaru; stupeň dosiahnutého zásobovania obyvateľstva jednotlivými spotrebnými výrobkami; úroveň obchodných služieb a pod.. Sociálnymi faktormi sú distribučná politika, sociálna štruktúra spoločnosti, konzumná kultúra, móda, estetický vkus atď.

Demografické faktory zahŕňajú: veľkosť a zloženie populácie:

počet a zloženie rodín: pomer medzi obyvateľmi mesta a vidieka;

procesy migrácie obyvateľstva a pod.

Napokon prírodno-klimatickými a národnohistorickými faktormi sú geografické a ekonomické podmienky, tradície, zvyky a životné podmienky.

Správanie konečných spotrebiteľov je ovplyvnené rôznymi obdobiami rodinného životného cyklu: slobodné, slobodné obdobie: mladé, oddelene žijúce novovzniknuté rodiny: mladí ľudia bez detí; úplná rodina na prvom stupni vývoja: mladé manželské páry s malými deťmi; úplná rodina na druhom stupni vývoja: zrelý ženatý s dospelými deťmi; staršie páry žijúce bez detí; starší slobodní.

V každej fáze životného cyklu má rodina špecifické potreby. Manželské páry s malými deťmi teda venujú hlavnú pozornosť prvotnému hromadeniu svojho majetku, značnú časť výdavkov vynakladá na nákup detského tovaru. Staršie páry viac dbajú na využívanie rôznych druhov spotrebiteľských služieb (domácnosť, rekreácia). Osobitný význam pre štúdium spotrebiteľa má skupina osobných psychologických faktorov: životný štýl, sociálne postavenie, presvedčenie a postoje.

Životný štýl je určitý typ správania jednotlivca alebo skupiny ľudí, ktorý zachytáva neustále reprodukovateľné vlastnosti, spôsoby, zvyky, vkus a sklony. Toto je jedna z najdôležitejších charakteristík životného štýlu ako ustálenej formy ľudskej existencie. Technikou určovania životných štýlov sa zaoberá špeciálna veda - psychografia. Zahŕňa meranie hlavných ukazovateľov životného štýlu.

Stav odráža integrovaný ukazovateľ polohy sociálna skupina a jej predstaviteľov v spoločnosti, v systéme sociálnych väzieb a vzťahov. Spoločenský význam sa hodnotí v takých pojmoch, ako je napríklad prestíž, autorita.

Presvedčenie je vedomá potreba jednotlivca, ktorá ju podnecuje konať v súlade s jej hodnotovými orientáciami. Obsah potrieb, objavujúci sa vo forme presvedčení, odráža určitý svetonázor jednotlivca.

Čo sa týka postoja, vyjadruje pripravenosť, predispozíciu subjektu, ktorá vzniká, keď vníma určitý objekt alebo situáciu a zabezpečuje udržateľnosť činnosti vo vzťahu k nim.

Hlavnou úlohou marketingového špecialistu je identifikovať subjekty, ktoré rozhodujú o nákupe tovaru. Pri niektorých produktoch a službách je to celkom jednoduché. Napríklad rozhodnutie o kúpe určitej značky cigariet robí osoba, ktorá fajčí. O otázke nákupu mnohých iných tovarov sa zvyčajne rozhoduje v rodinách a domácnostiach (nábytok, autá, potraviny, oblečenie). Zároveň každý člen rodiny domácnosti zohráva určitú úlohu:

iniciátor - osoba, ktorá určuje potrebu alebo túžbu kúpiť produkt alebo službu;

influencer - člen rodiny, ktorý vedome alebo podvedome slovami alebo činmi ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe a použití produktu alebo služby; .

užívateľ - rodinný príslušník alebo členovia, ktorí priamo používajú alebo konzumujú zakúpený produkt alebo službu.

„Spotrebiteľ“ a „kupujúci“ v marketingu majú presne definovaný význam. Kupujúci sú osoby, ktoré priamo uskutočňujú nákup. Ich správanie v predajni sa určuje individuálne alebo ako dôsledok zámerov celej rodiny či domácnosti. Spotrebitelia sú širší pojem zahŕňajúci subjekty trhu, ktoré uspokojujú ich potreby (určenie potreby, hľadanie tovaru, nákup, používanie). Hodnotenie (meranie) potrieb, spotreby a dopytu je založené na rôznych teoretických východiskách. Môžu byť reprezentované: teóriami motivácie; ekonomické teórie; teória racionálnej spotreby. Najznámejšie teórie motivácie sú Z. Freud a A. Maslow.

Teória motivácie S. Freuda bola založená na rozpoznaní pôsobenia určitých psychologických síl, ktoré formujú ľudské správanie a nie sú ním vždy realizované. Môže to byť reprezentované ako druh ľudskej reakcie na akcie rôznych stimulov vnútornej a vonkajšej povahy. Napríklad muž, ktorý si kupuje módny oblek, môže povedať, že jednoducho uspokojuje aktuálnu potrebu. Tento nákup však môže byť spôsobený zmyslom pre napodobňovanie, prestíž a v konečnom dôsledku aj túžbou vyzerať ako módny, moderný človek.

Teória motivácie A. Maslowa vysvetľuje, prečo sú ľudia v rôznych časoch poháňaní rôznymi potrebami. Vychádza z určitej hierarchie potrieb. Človek takpovediac jeden po druhom uspokojuje pre neho najdôležitejšie potreby, ktoré sa stávajú hnacím motívom jeho správania.

V našom príklade získanie nového módneho obleku znamená, že človek už akoby uspokojil potreby nižších hierarchií (fyziologické, sebazáchovné, sociálne). Znepokojuje ho potreba dosiahnuť určité postavenie, postavenie v spoločnosti, mať v nej určitý symbol angažovanosti.

Pre marketing je dôležité zistiť, ako spotrebiteľ chápe, aké produkty potrebuje a prečo to najlepšie uspokojuje jeho potreby. Len v tomto prípade možno očakávať, že sa takéto produkty stanú tovarom. Navrhovaný produkt musí byť predovšetkým užitočný pre spotrebiteľa a až potom potešiť samotného výrobcu. Marketingové skúsenosti ukazujú, že zameranie sa na užitočnosť produktov si vyžaduje hlboké poznanie psychologické, motivačné faktory, ktoré sa stávajú rozhodujúcimi pri nákupe tovaru. Možno identifikovať niekoľko takýchto motívov:

Benefitový motív. Túžba človeka zbohatnúť, zväčšiť svoj majetok a efektívne míňať peniaze.

Motív znižovania rizika. Potreba cítiť sa sebaisto a spoľahlivo, mať záruky udržania stability.

Motív uznania. Vyhľadajte akcie súvisiace s vytvorením vášho

postavenie, zvýšenie prestíže a imidžu.

Pohodlný motív. Túžba uľahčiť, zjednodušiť svoje činy, vzťahy s inými ľuďmi.

Motív slobody. Potreba samostatnosti, nezávislosti vo všetkých oblastiach činnosti.

Motív poznania. Neustále zameranie na nové objavy a poznatky.

Motív pomoci, spoluúčasť. Chuť urobiť niečo pre svoje okolie, blízkych, pracovných partnerov.

Motív sebarealizácie. Potreba dosiahnuť vlastné životné ciele a postoje.

Medzi ekonomické teórie na hodnotenie spotrebiteľského správania patrí teória hraničného úžitku a teória elasticity spotreby a dopytu.

Zakladatelia teórie hraničného úžitku (W. Jesance, L. Walras, K. Menger, E. Boehm-Bevark a i.) považovali spotrebiteľské správanie za hľadanie najväčšieho úžitku pri získavaní určitých hmotné statky(zdá sa, že je prirovnaný k podnikateľovi, ktorý chce dosiahnuť väčší zisk). Trhová cena tovaru je v konečnom dôsledku určená mierou úžitkovosti produktu pre spotrebiteľa aj predávajúceho. Pokiaľ je hodnotenie predajcu o užitočnosti produktu na trhu nižšie ako hodnotenie kupujúceho, výmena prebieha bez prekážok. Proces výmeny pokračuje, kým sa nenarazí na takzvaný marginálny pár (predávajúci a kupujúci), ktorého odhady užitočnosti vyjadrené v peniazoch sa zhodujú. Hodnotenie užitočnosti statkov tejto poslednej dvojice je hraničná užitočnosť, ktorá určuje trhovú cenu statkov (rovnovážna cena). Schopnosť spotreby a dopytu meniť sa v určitých medziach pod vplyvom ekonomických faktorov sa nazýva elasticita spotreby a dopytu. Zakladateľmi súboru nástrojov na hodnotenie elasticity spotreby a dopytu sú A. Marshall a P. Samuelson. Najpoužívanejším výpočtom je elasticita príjmu a ceny, ktorá ukazuje, o koľko percent sa zmení dopyt alebo spotreba, keď sa tieto faktory zmenia o jedno percento. Rôzne komodity majú rôznu elasticitu. Čím je výrobok naliehavejší (napríklad chlieb), tým má menšiu elasticitu a naopak, výrobok s menšou naliehavosťou (napríklad nábytok, domáce stroje) má väčšiu elasticitu.

Teória racionálnej spotreby (ktorej základy položili S. Strumilny, V. Nemchinov, V. Mayer a ďalší v rámci vývoja „racionálneho spotrebiteľského rozpočtu“) uvažuje o možnosti stanovenia cieľov spotreby. Môžu zahŕňať fyziologické potreby (potraviny), funkčné domáce procesy (predmety dlhodobej spotreby), sociálne požiadavky (oblečenie).

Marketingové aktivity sa zaoberajú celý systém osobné potreby, ktorých obsah a formy prejavu sú veľmi mnohostranné, keďže na ne vplývajú rôzne faktory a procesy objektívneho i subjektívneho charakteru. Úlohou je praktická práca podnik mohol jasne identifikovať, preštudovať a vyhodnotiť špecifickú potrebu, na uspokojenie ktorej sú jeho aktivity zamerané.

Načítava...

Mohlo by vás zaujímať:

Diela o astronautoch pre školákov
Prvý a druhý

Diela o astronautoch pre školákov

Básne venované 12. aprílu – Dňu kozmonautiky – dátumu prvého letu človeka do vesmíru, jednej z najvýznamnejších udalostí 20. storočia! Jurij Gagarin Vo vesmírnej rakete S menom „Vostok“ Ako prvý na planéte vystúpil ku hviezdam. Jar o tom spieva piesne

Ako sa prihlásiť do svojho účtu Google
Ovocie, zber

Ako sa prihlásiť do svojho účtu Google

Gmail.com je príkladom e-mailovej služby. Vytvoril som si preto svoju osobnú, hlavnú poštovú schránku na Gmail.com, hoci v tom čase som mal asi päť e-mailových adries z iných poštových služieb. Páči sa mi jednoduchosť používania, spoľahlivosť

Reklama