Tüketim malları (FMCG) pazarına genel bakış. Tüketim Malları (FMCG) Pazarına Genel Bakış Ön Seçim Malları Nedir?

giriiş

Hızlı Tüketim Malları (FMCG), nispeten ucuz olan ve hızlı satılan ürünlerdir. Bu tür malları satmanın mutlak kârı nispeten düşük olsa da, bunlar genellikle büyük miktarlarda satılır, dolayısıyla toplam kâr yüksek olabilir. Bu pazar, yüksek düzeyde rekabet, belirli ürün kategorileri için satışların mevsimselliği ve ayrıca yeni markaların ve mal türlerinin sürekli olarak ortaya çıkması ile karakterize edilir. Bu pazarda başarı için genel önkoşullar şunlardır: bu planın çoğu ürününün seçimi tarafından yapıldığından, satışta geniş bir ürün sunumu, satın alınabilirlik, geniş bir ürün yelpazesi ve ayrıca perakende satış noktalarında malların yerleştirilmesi ve sergilenmesi için standartlar. tüketici "son anda". Örnekler arasında yaygın olarak satın alınan çok çeşitli tüketici ürünleri yer alır: kişisel bakım ürünleri, sabunlar, kozmetikler, diş fırçalama ve tıraş ürünleri, deterjanlar ve cam eşyalar, ampuller, piller, kağıt ürünleri ve plastikler gibi diğer dayanıklı olmayan ürünler. Bazen ilaçlar, tüketici elektroniği, paketlenmiş yiyecek ve içecekler de dahil edilir, ancak ikincisi genellikle ayrı bir kategoride yer alır.

Tüketim mallarının, genellikle yılda bir defadan fazla değiştirilmeyen mutfak aletleri gibi dayanıklı mallardan ve tüketici elektroniğinden ayırt edilmesi gerekir.

En büyük FMCG şirketleri: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, Sun Interbrew, Heineken. Tüm küresel FMCG markalarının çoğu bu şirketler listesine aittir.

Tüketim malları ve bu malların derecelendirmesi

tüketim malları tüketim malları ve genellikle fazla düşünülmeden, diğer mallarla minimum karşılaştırma ile satın alınan hizmetler. Kural olarak, bunlar oldukça kısa süreli kullanım için ucuz ürünlerdir. Gündelik mallar, temel mallar, anlık mallar ve acil durum malları olarak ayrılır.

ürün sadece değil özellikler, kalite parametreleri ve paketleme. Her şeyden önce bir ürün, tüketicinin bu ürünün sahibi olmakla elde ettiği bir faydadır.

Bugün, genel olarak Rusya tüketici pazarı ve özel olarak tüketim malları pazarı, dünyanın en hızlı büyüyen pazarları arasındadır.

Ancak birkaç yıl önce nispeten genç, bozulmamış bir pazarın genel gelişme yönü kolayca tahmin edilebilirse - satılan şey satın alınırdı - o zaman son zamanlarda tüketicilerin alışveriş yapmak için bir yer seçmeye yönelik tutumlarında ve doğada gözle görülür değişiklikler oldu. Rusların tüketimi. Ruslar, olgun pazarların önemli bir göstergesi olan perakende ticarette hizmet seviyesi açısından daha talepkar hale geldi.

Rusya'da her yıl özel tüketim hacmi %12 büyüyor ve bu, Rus ekonomisinin daha da gelişmesi için ana teşviklerden biri. İstikrarlı tüketici güveni seviyesi, orta sınıfın büyümesi ve nüfusun geliri, birinci sınıf alkol, şekerleme ve yenilikçi sağlıklı fonksiyonel ürünlerden yüksek teknoloji cihazlara ve arabalara kadar çok çeşitli tüketim mallarının satışını olumlu yönde etkiliyor. Rusya, Avrupa'daki herhangi bir ülkeden daha fazla sayıda perakende satış mağazasına sahip olsa da, perakende yapısının gelişme düzeyi hala düşüktür, bu da üreticilere ve perakendecilere nüfusun tercihleri ​​​​ve bu büyük pazarda başarı için rekabet etme fırsatı sunmaktadır. .

Rus hızlı tüketim malları perakendeciliği etkileyici bir hızla büyüyor. 2002'den bu yana süpermarketlerin sayısı altı kat, hipermarketlerin sayısı on kat arttı. Ancak ticaret yoğunluğu, 1 milyon kişiye 1 hipermarket ve 20 süpermarket düşen diğer olgun pazarlara kıyasla hala son derece düşük. Aynı zamanda, hızlı tüketim malları satışları için bu kanalın önemi arttı ve şimdiden Rusya'nın kentsel bölgelerindeki toplam satışların %37'sini (değer olarak) oluşturuyor. St. Petersburg, perakende gelişme seviyesinin ortalama Avrupa düzeyine ulaştığı tek metropol gibi görünüyor. Burada 1 milyon kişiye 11 hipermarket ve 56 süpermarket düşüyor ve modern ticaret kanalının payı yüzde 76'ya ulaşıyor ki bu Rusya için çok uç bir rakam.

Modern ticaretin biçimleri, tüketicilerin her gün Moskova ve St. Petersburg'da mal satın almaları için en cazip yer. ShopperTrends 2009'a göre, Moskova'daki hanelerin yaklaşık %80'i, 2007'de %75'ten bu yana, bütçelerinin çoğunu hızlı tüketim mallarına harcıyor. Süpermarketler konumlarını güçlendirdi ve artık tüketici tercihleri ​​ve cüzdanlar için mücadelede liderler. Nielsen anketine göre, yanıt verenlerin %35'i aile bütçelerinin çoğunu bu formattaki mağazalardaki günlük ürünlere ayırdıklarını söyledi. Hipermarketlerin ve indirimcilerin (düşük fiyatlı mağazalar) payı, yanıt verenlerin oylarının her birinin %20'sini oluşturuyordu.

St. Petersburg'da modern formatlar neredeyse geleneksel perakende satışın yerini aldı: Nielsen'in anket yaptığı hanelerin %95'i bütçelerini bu satış noktalarında gıda, taze ürünler ve kişisel bakım ürünlerine harcamayı tercih ediyor. Burada tüketici tercihlerinin lideri hipermarketler ve indirimcilerdir. Her biçim, tüketici oylarının %40'ını oluşturur. St. Petersburg'daki hipermarket kanalının önemi 2008'e göre artmasına rağmen, ankete katılanların yalnızca %10'u için bu kanal günlük ürünlerin satın alındığı ana yerdir.

Geleneksel bakkallar, kiosklar, mini marketler ve açık hava pazarları birçok tüketici tarafından ziyaret edilmekle birlikte, daha çok ara sıra ve küçük çaplı alışverişler için ziyaret edilmektedir.

Açık piyasaların payındaki düşüş son dört yılın trendi. Bu kanalın Rusya'nın kentsel bölgelerindeki toplam hızlı tüketim malları satışlarındaki genel payı (parasal olarak) %11'e düştü. İlginç bir şekilde, iki veya üç yıl önce, açık pazarlar Rus mega kentlerinde taze ürünler satın almak için en popüler yerdi, ancak 2008'de tablo değişti. Nielsen araştırmasına göre, ankete katılanların yaklaşık %60'ı alışveriş yapmayı tercih ediyor taze et, balık, sebze ve meyveler modern ticaretin mağaza formatlarında. Araştırmaya göre en popüler kanal süpermarketler. Moskova'da yanıt verenlerin ~%30'u ve St. Petersburg'da %39'u tarafından tercih edildi.

Çalışmanın sonuçlarının gösterdiği gibi, tüketicilerin çoğunluğu bir mağaza seçerken alışkanlıklara, yani alışık oldukları mağazayı ziyaret edin. Ve her üç kişiden biri evden veya işten en yakın mağazadan satın alır. Mağazaya erişilebilirlik, alışveriş yapmak için bir yer seçmede hâlâ önemli bir faktör olsa da, tüketici motivasyonu sistemindeki önemi giderek azalıyor ve yerini Moskova'da "paranın karşılığını iyi almaya" ve " yüksek seviye hizmet" St. Petersburg'da.

Hizmet seviyesi ve satış personelinin eğitim kalitesi konusundaki talepler, olgun bir perakende pazarının işaretleridir. Aynı zamanda, Ruslar için bir satın alma yeri seçerken promosyonlar ana argüman değildir. Moskova'da yanıt verenlerin yalnızca %5'i ve St. Petersburg'da %9'u cazip indirimler bulmak için mağaza değiştirdiklerini bildirdi.

500'den fazla katılımcının katıldığı birkaç anket derlendi: "Her gün ne satın alıyorsunuz" ve "Buna ne kadar harcıyorsunuz?" Ankete göre en popüler cevap - yemek oldu. Bu ankete dayanarak, en çok satın alınan günlük ürünlerin bir sıralaması derlendi.

Şekil 1 her gün ne alırsın

İncir. 2. buna ne kadar harcıyorsun

Buna dayanarak, talep, kalite, fiyat gibi çeşitli kriterlere göre bir mal seçimi (ekmek, bitkisel yağ, çay, margarin, meyve suları ve nektarlar) gerçekleştirildi.

İlk aşamada, ürüne olan talep ve ürünün dağıtım genişliği - yarışmacı Rusya pazarı. Ürün, ankete katılan işletmelerin en az %25'inde mevcut olmalıdır. Pazar araştırması, Rusya Tüketici Birliği'nin bölgesel dernekleri tarafından yürütülür. İkinci aşamada, SPRF'nin dağıtım ağındaki Bağımsız Tüketici Uzmanlığı Merkezi, üreticilere haber vermeden isimsiz olarak, dağıtım genişliği açısından% 25 engelini geçen mallardan numuneler satın alır ve özel kullanarak karşılaştırmalı testler yapar. yöntemler. Aynı zamanda fizikokimyasal ve mikrobiyolojik bileşim, organoleptik göstergeler, görünüm, ambalaj, tüketici bilgilerinin eksiksizliği, malın ağırlık, hacim, son kullanma tarihleri ​​vb. açısından uygunluğu değerlendirilir. üçüncüde son aşama talebe göre, kalite ve satış fiyatının ayrılmaz göstergesinin en iyi oranı, çeşitli adaylıklarda kazananları belirler.

Tablo 1 Bitkisel yağ

Tablo 2 Çay

Tablonun sonucu: ilk sırada çay "Prenses Noori", Prenses Gita", "İmparatorluk" yer alıyor

Tablo 3 Margarin

Tablo 4 Meyve suları ve nektarlar

Verilere göre, meyve suları arasında ilk sırada Meyve Bahçesi suyu ve nektarlar arasında - Lyubimiy Sad yer alıyor.

Tablo 5 Bira

Karşılaştırmalı testler sonucunda alınan ürünlere derecelendirme yerleri atanmamıştır.

Hepimiz şu ya da bu şekilde bir şeyin, herhangi bir üretim ürününün ve hizmetin tüketicisiyiz. İÇİNDE modern dünya bundan kaçış yok! Yaşam faaliyetlerini yürütmek, yaşam kurmak için her birimiz için basitçe gereklidirler. Bu bağlamda, farklı amaçlar için tasarlanmış farklı olanları vardır. Bu nedenle, küçük bir bilimsel araştırmadan zarar gelmez.

"Mal" kavramının tanımı

Kabaca konuşursak, ihtiyaçlarımızı ve ihtiyaçlarımızı karşılayan her şey budur. Tüketim ve daha fazla kullanım veya dikkat amacıyla sunulanlar. modern "tüketim toplumu"ndaki mallar pratik olarak kendi kendini düzenler ve temel ekonomik yasalara tabidir. Yapay düzenlemenin esas olarak feci sonuçlara yol açtığı ve ekonomi için yıkıcı bir faktör olduğu tarihten bilinmektedir. Herhangi bir ürün, birçok önde gelen satıcının iddia ettiği gibi, esasen bir sorunu çözmeye yönelik bir hizmettir. Bu nedenle, örneğin Elmer Wheeler, bir bifteği değil, bir tavada iştah açıcı cızırdama sürecini satmanın gerekli olduğunu söyledi. Charles Revsoy ise kozmetiklerin fabrikasında üretildiğini, dükkânında umut satıldığını söyledi!

mal sınıflandırması

İki büyük grup var:

Sonuncuya daha yakından bakalım. Aşağıdaki grupları içerir.

1. Uzun süreli kullanım için ürünler. Bunlar, tekrarlanan kullanım için tasarlanmış malzeme ürünleridir. Örnekler: giyim,
2. Dayanıksız mallar. Bir veya daha fazla döngüde tüketilir. Örnekler: tuz, tahıllar, şeker.
3. Günlük (sürekli) talep malları. Sık sık, düzenli olarak, fazla düşünülmeden birbirleriyle karşılaştırılarak satın alınırlar. Örnekler: tütün ürünleri, gazeteler, sabun, diş macunu.
4. Mal satın alma dürtüsü. Kural olarak, ön arama ve planlama yapılmadan satın alınırlar, alıcılar, örneğin gişede birçok yerde satıldıkları için özellikle onları aramazlar. Bunlar çikolatalar, dergiler, sakızlar.
5. Acil mallar. Kural olarak, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Örnekler: şiddetli yağmur sırasında, kar yağışı sırasında şemsiye.
6. Ön seçim malları. Alıcı bunları önceden seçer, dikkatlice analiz eder ve kalite, fiyat, uygunluk açısından birbirleriyle karşılaştırır, dış görünüş. Örnekler: mobilya, ev aletleri, giysiler. Burada, satın alma işleminizle ilgili gerekli bilgileri sorabilen önemli bir rol oynar.

Ayrıca, sözde tüketim malları (TNP) ve özel talep malları vardır. Onlar neler?

Tüketim Malları (TNP)

Bunlar, bir insanın onsuz yapamayacağı şeylerdir. Sırasıyla, yiyecek ve yiyecek dışı olarak ayrılırlar. Tüketim malları toplumun tüm kesimleri tarafından kullanılır ve münhasır veya sanat objesi değildir. Bütün bunlar, kütle karakterlerini ve bulunabilirliklerini belirler. Bu tür malların üretimi, "tüketim durumu"nun ekonomik temelidir! Eksiklikleri feci sonuçlara ve bazen de mevcut sistemin devrilmesine yol açar.

Özel Ürünler

Kural olarak, alıcı bunları elde etmek için ek çaba harcar. Bunlar belirli moda markalarının, fotoğraf ekipmanlarının, ses ekipmanlarının, akşam kadın elbiseleri, erkek takım elbise, Oto. Herhangi bir ön karşılaştırma içermezler. Alıcı, ne satın aldığını önceden biliyor - bir "şirket"! Ek bir faktör, yalnızca belirli bir markayı temsil eden bir bayiye ulaşmak için geçen süredir. Buna "özel mal" denir. Yetişkin erkekler için pahalı oyuncaklar olan arabaların dünyasındaki örnekler Mercedes veya BMW arabalarıdır. Kamera dünyasında - "Sony" veya "Nikon". Giyim dünyasında Adidas. Genellikle "özel" ürünler, fiyat ve kalite karşılaştırmasına veya diğer kriterlere göre değil, belirli bir marka hakkındaki kamuoyu görüşüne göre satın alınır. Bu durumda, alıcı için ikincil bir rol oynar.

"Prestij" kavramı

Ama başlangıçta, dedikleri gibi, terimleri tanımlayalım. Aslında prestij nedir ve modern toplumun hiyerarşik merdivenini nasıl belirler?

Prestij (Fransızca "prestige" - çekicilik, çekicilik) bugün "otorite" kavramına yakın bir şey anlamına gelir - etki, saygı (gençlik "saygı, saygı"). Toplumsal anlamda ona atfedilen anlam, kamu bilinci insan faaliyetinin çeşitli yönleri: meslek, sosyal statü, psikolojik nitelikler, Ve sosyal gruplar, kuruluşlar, kurumlar. Yine de - bireylerin ve grupların bazı yararları ve fiziksel erdemleri. Prestij birçok yönden toplum tarafından belirlenen önceliklerin (veya her birimizin düşebileceği tuzakların) sonucudur, oldukça somut ve açıklanabilir bir madde, birçok insanın kafasını kaybettiği, hayatını ona harcadığı bir konum.

aksine prestij para arzı Başlangıçta kendi ölçü birimlerine sahip olan , genellikle o kadar spesifik değildir. Herkesin kendine göre prestij anlayışı vardır ama herkes için ortak olan bazı söylenmemiş kurallar, ilkeler, kavramlar da vardır. Sonuçta, biri için bir taşra kasabasının merkezinde yaşamak "havalı" ve biri için New York'ta bir çatı katı bir kulübe! Ancak yine de prestij ve otorite karıştırılmamalıdır. Çünkü otorite kazanılmalıdır ve yeterli paranız varsa prestij kolayca satın alınabilir.

"Prestijli mal" kavramı

Öyleyse, kişisel statüsünün artık büyüdüğü yanıltıcı sosyal merdiveni hemen böyle prestijli bir talepte bulunmak mümkün mü? Sonuç olarak, diğerlerinden görünen fark, kişinin kendi "seçilmişliği" duygusu, özgüvenin artması (ve abartılması): Ben aldım, ama sen alamadın, anladım - ama sen yapmadın! Çünkü önemli olan neye sahip olduğun değil, kim olduğundur. Bununla birlikte, yukarıdakilerin hepsine rağmen, lüks mallar, modern dünyamızda onsuz yaşamanın imkansız olduğu nesnel bir gerçekliktir. Eşsizliğe, özel niteliklere sahiptirler, kural olarak, ya iyi bilinen bir ticari markaya ya da özel bir kökene sahiptirler (sahibini diğer insanlardan daha da fazla yükseltir). Bazı alıcılar, önemli maliyetlere katlanmaya isteklidir. Para ve prestij talebi olan malları edinme zamanı. Örnekler ölçek olarak etkileyicidir. Biri, prestijli bir araba satın almak için, geri ödemesi tamamen imkansız olan büyük bir kredi alıyor. Bir diğeri, belirlenen prestij hedefine ulaşmak için mevcut bir işletmeyi ipotek etmeyi kabul eder: başkalarının kaderine karar veren insanların çevresine girmek.

Bu tür malların özellikleri

Prestijli ürünler neredeyse her zaman bir lükstür. Villalar, yatlar, lüks ve koleksiyonluk arabalar, mücevherler, saatler... Ayrıca çok yüksek bir fiyatla karakterize edilirler. Ayrıca nadiren bulunurlar. Bu nedenle, bu tür ürünlerin tüketici tanıtımı için kişisel, kişisel satışların uygulanması özel bir rol oynar. Reklamları, satın alınan ürünün benzersizliğini mümkün olan her şekilde vurgular. Üreticiler de özel durumlarını vurgulayan özel bir dağıtım yöntemini tercih ediyor.

Prestijli talebin bir metası olarak konut

Ekonominin temel merkezi bir kişi, onun çıkarları ve ihtiyaçlarıdır. Ve toplum için en zor olan şey, barınma alanındaki ihtiyaçlarını karşılamaktır. Hatta bazı araştırmacılar, yiyecek ve giyecek harcamaları (çıplak ihtiyaçlar) ne kadar düşükse, kiralarının o kadar yüksek olduğunu iddia ediyor. Ayrıca "başınızın üzerindeki çatı" da prestijli talep gören bir üründür. Yükseklerini vurgulamak isteyen insanlar, sadece rahatlık uğruna değil, aynı zamanda zenginliklerini başkalarına göstermek için de konforlu konutlar satın almaya çalışıyorlar. Örnek olarak, Rusya'da son yıllar Burada kimin "hayatın efendisi" olduğunu gösteren muhteşem pahalı konakların inşaatı geliştirilmeye başlandı! İyi ya da kötü - kendiniz karar verin.

Sonuçlar

Hiç şüphesiz, prestijli talep edilen ürünler, bir kişiyi sosyal merdivende yukarı taşımanın yollarından biri olan bir tür yaşam motivasyonudur. Devletlerin ve toplulukların oluşumundaki belirli olumlu rolleri inkar edilemez. Ancak yine de unutmamak gerekir ki prestij sinsi ve değişken bir olgudur ve satın alınan prestijdense otorite elde etmek ve kazanmak daha iyidir.

Malların sınıflandırılması, malları tanıtmak için bir pazarlama stratejisi formüle etmek için gereklidir. Üretici, malları tüketim koşullarına göre sınıflandırma, satın alırken karar verme vb. Gerçekten eksiksiz bir mal sınıflandırma sistemi formüle edeceğim, her durumda, mümkün olan maksimum mal sınıflandırma sayısını vereceğim. İnternette artık eksiksiz bir sınıflandırma olmadığını söylemek cesurca.

Malzeme somutluğuna göre sınıflandırma, marka:

• emtia - bir nesne olarak, emtia;
• mallar - bir hizmet olarak;

Malların tüketim için önemine göre sınıflandırılması:

• Ana ürün, tüketici için temel değeri oluşturan bir üründür, bir tüketim nesnesidir;
• Ek ürün - ana ürünün işlevselliğini artıran bir ürün;
• Aksesuar - isteğe bağlı bir üründür, ancak ana ürünle birlikte gelir;
• Sarf malzemeleri - ana malları kullanma sürecinde tüketilen mallar;
• Yedek parça (yedek parça, yedek parça), ana ürünün çalışma süresinin uzatılmasına ve onarımına yönelik bir üründür.

Mal ilişkisine göre sınıflandırma:

• Değiştirilebilir mallar (ikameler);
• Tamamlayıcı ürünler (tamamlayıcı);
• Alakasız.

Tüketim süresine göre malların sınıflandırılması:

• dayanıklı mallar;
• dayanıklı olmayan mallar

Dayanıklı mallar- genellikle tekrarlanan kullanıma dayanıklı somut ürünler. Bu tür mallara örnek olarak buzdolapları, takım tezgahları, giysiler verilebilir.
Dayanıksız mallar- bir veya daha fazla kullanım döngüsünde tamamen tüketilen mallar. Bu tür ürünlere örnek olarak bira, sabun, tuz verilebilir.

Malların ritme göre sınıflandırılması Bir satın alma işlemi yapmak:

• günlük mallar
• dayanıklı mallar;
• ön seçim ürünleri;
• anlık satın alma malları;
• acil durumlar için mallar;

hızlı tüketim malları- Tüketicinin genellikle günlük olarak tükettiği, sık sık, tereddüt etmeden ve birbiriyle karşılaştırmak için minimum çaba sarf ederek satın aldığı mallar. Bu tür ürünlere örnek olarak tütün, sabun ve gazeteler verilebilir;
- tüketicinin seçme ve satın alma sürecinde, kural olarak uygunluk, kalite, fiyat ve görünüm açısından birbiriyle karşılaştırdığı mallar. Bu tür mallara örnek olarak mobilya, giysi, kullanılmış
motorlu taşıtlar ve temel elektrikli ev aletleri.
Özel Ürünler- alıcıların önemli bir bölümünün ekstra çaba harcamaya istekli olduğu, benzersiz özelliklere ve / veya bireysel markalı ürünlere sahip ürünler.
Acil Durum Ürünleri acil bir ihtiyaç olduğunda satın alırlar, örneğin sağanak sırasında şemsiye, ilk kar yağışından sonra bot ve kürek, Yılbaşı oyuncakları;

Malların amaca göre sınıflandırılması:

• tüketim malları (tüketim amacıyla üretilen tüm mallar);
• endüstriyel amaçlı mallar (ara kullanım için, üretim sürecinde tüketilen);
• malzemeler ve bileşenler: mal yaratmak için daha fazla işleme, iyileştirme amacıyla satın alınan hammaddeler, yarı mamul ürünler, parçalar, boşluklar;
• sermaye mülkiyeti: ekipman, binalar ve yapılar;
• yardımcı mal ve hizmetler: ticari hizmetler, yardımcı malzemeler.

Malların talep faaliyetine göre sınıflandırılması:

• aktif talep malları;
• Pasif talep malları.

aktif talep malları- günlük mallar, mevsimlik mallar, özel talep malları, acil durum malları (belirli koşullar altında) ile aynı;
Pasif talep malları- tüketicinin bilmediği veya bildiği ancak genellikle satın almayı düşünmediği mallar. Gıda işlemeye yönelik duman dedektörleri ve mutfak makineleri gibi yenilikler, şu ana kadar pasif ürünler kategorisinde kalmaya devam ediyor:
reklam, tüketiciye varlıkları hakkında farkındalık sağlamaz. Hayat sigortası, mezar taşları ve ansiklopediler, iyi bilinen ancak talep edilmeyen malların klasik örnekleridir.

Yenilik temelinde, mallar sınıflandırılabilir:

• Yeni ürün:
• Yenilik - ihtiyaçların ve tekliflerin evrimsel gelişiminin bir sonucu olarak mevcut pazar için yaratılmıştır;
• Girişim ürünü - teknolojideki yeniliklerin bir sonucu olarak yeni bir pazar için yaratılan bir ürün;
• Geliştirilmiş öğe:
• Eş merkezli olarak çeşitlendirilmiş - yeni bir geliştirme aşamasında olan bir ürün;
• Doğrusal olarak çeşitlendirilmiş - yeni veya mevcut bir hedef grup için optimize edilmiş, değiştirilmiş bir ürün;
• aktif cari talep malları;
• Eski öğe:
• eski ürün;
• nadir ürünler;

Satın alma mevsimine göre mallar sınıflandırılır:

• En yüksek satış kalemleri (Paskalya setleri, Yılbaşı ürünleri, ekim mevsimi için fideler ve tohumlar);
• Mevsimlik ürünler (spor malzemeleri, mevsimlik giysiler);
• Kalıcı talep malları (tüketici sepetindeki malların önemli bir kısmı);

Malların memnun tüketici sayısına göre sınıflandırılması:

• toplu mallar;
• hedef grup için mallar;
• parça (tek) mallar;
• özel ürünler;

Malların üretim yerine göre sınıflandırılması:

• ihracat malları;
• ithal mallar;
• geçiş işlemleri malları;
• yerel (yerli) mallar;

Malların kişisel tüketime göre sınıflandırılması:

• kişisel tüketim malları;
• kamu tüketim malları;

Malların askeri/sivil bazında sınıflandırılması:

• askeri mallar;
• sivil mallar;
• çift ​​amaçlı öğe.

Malların menşeine göre sınıflandırılması:

• hayvansal kökenli ürünler;
• bitki kökenli ürünler;
• işlenmiş mallar, mamul mallar;
• maden ürünleri.

Malların malzeme uygulamasına göre sınıflandırılması:

• maddi "çevrimdışı" ürünler (kıyafetler, tabaklar, arabalar);
• elektronik "çevrimiçi" ürünler (erişim kodları, indirim kuponları ve hediye kartları, oyunlar, müzik, e-kitaplar).

46 391 görüntüleme

Tüketim Malları- geniş bir alıcı yelpazesine yönelik mallar - kişisel tüketim için mal satın alan kişi ve kuruluşlar. FMCG, ön seçim, özel ve pasif ürünleri içerir.

GÜNLÜK TALEP MALLARI. Mevcut ihtiyaçları karşılamak için hizmet edin. Nispeten küçük miktarlarda para gerektirirler. Alıcı pratik olarak mal seçimini düşünmez ve satın alma kararı otomatik olarak ve genellikle doğrudan mağazada veya satış noktasının yakınında verilir.

Sabit (düzenli) talebin ana malları. Bu mallar düzenli olarak satın alınır, bazıları neredeyse her gün, örneğin, unlu Mamüller, sebzeler, otlar, meyveler, tereyağı, sosisler, ev kimyasalları, kozmetikler vb. Bazen belirli bir ürünün belirli bir ortalama tüketim ritmini belirlemek mümkündür. Örneğin bulaşık deterjanı Peri veya Nisan her 30±10 günde bir satın alınır.

Mal satın alma dürtüsü. Bu mallar, alıcı tarafından satın alınan temel mallar listesine dahil edilmez ve satın alma kararı, ruh halinin etkisi altında yerinde verilir. Bunlar çikolata veya çikolata barları, sakız, cips, dondurma, gazete, dergi, hediyelik eşya vb.

Özel (acil) durumlar için ürünler. Doğum günü pastaları, ucuz hediyeler, kartlar, çiçekler vb. gibi özel bir ihtiyaç olduğunda mallar satın alınır.

ÖN SEÇİM MALLARI. Uzun bir çalışma ömrüne sahiptirler ve nispeten büyük meblağlarda para gerektirirler. Alıcı, piyasada sunulan mallar hakkında bilgi toplamak ve analiz etmek için biraz zaman harcar, malları fiyat, kalite ve tüketici özellikleri açısından karşılaştırır.

Homojen (homojen) mallar- benzer fiziksel özelliklere sahip, yalnızca fiyat ve bir dizi eşlik eden hizmette farklılık gösteren mallar. Bu durumda tüketicinin seçimi, fiyatın yanı sıra satıcıya (bayi, distribütör) karşı tutumu ile belirlenir. Bu gibi durumlarda, tüketiciye pazarlık yapma veya ona indirim, kabul edilebilir kredi koşulları veya diğer ek hizmetler sunma fırsatı bırakmak daha iyidir.

Heterojen (heterojen) mallar- fiyat faktörünü bir dereceye kadar arka plana iten farklı fiziksel özelliklere sahip mallar. Ürün, belirli bir alıcıyı memnun edecek şekilde seçilir.

ÖZEL TALEP MALLARI. Bunlar, satışı şu veya bu şekilde özel olan benzersiz özelliklere sahip ürünlerdir. Bu tür mallar uğruna tüketici, bu ürünü bağımsız olarak bulmak ve satın almak için ek zaman, çaba ve para harcamaya hazırdır. Bunlar, ünlü tasarımcıların ve moda tasarımcılarının modaya uygun kıyafetlerini ve mobilyalarını, nadir ve pahalı arabaları, mücevherleri ve süs eşyalarını, koleksiyon ürünlerini vb. içerir.

PASİF TALEP MALLARI. Tüketici pratik olarak bu tür malları satın almayı düşünmez ve bu nedenle her seferinde onları tanıtmak ve satmak için özel çabalar gerekir. Pasif talep ürününün klasik bir örneği hayat sigortasıdır. Herkes bu hizmeti bilir, ancak nadiren kimse sigorta yapar, çünkü kimse kendi ölüm olasılığını düşünmek istemez. En sofistike satış yöntemlerinin sigorta acenteleri tarafından icat edildiği bilinmektedir. Başka bir örnek, tüketici için değeri açık olmayan yeni bir yangınla mücadele cihazı gibi yeni teknik ev aletleridir. Genel olarak pasif talep malları, tüketicinin satın alarak gelecekte oluşabilecek tehdit ve tehlikelerden kendisini koruduğu mal ve hizmetleri içermektedir. Toplumda bu tür tehlikelere yönelik korku ne kadar büyükse, bu tür mallara olan talep o kadar alakalıdır ve bunun tersi de geçerlidir.

Sanayi ürünleri dar bir alıcı çemberine yöneliktir - bu malları iş amacıyla veya üretimde kullanan çeşitli kuruluşların işadamları, girişimcileri ve satın alma yöneticileri. Malzemeler ve parçalar, sermaye malları ve yardımcı malzeme ve hizmetler dahildir.

MALZEME VE DETAYLAR, onlar. nihai ürünün imalat sürecinde tamamen tüketilen ürünler. Bu ürünler aşağıdaki gruplara ayrılmıştır:

İşlenmemiş içerikler- madencilik ve hasat (petrol, gaz, kömür, cevher, kereste) veya yetiştirme ve yetiştirme (tarımsal faaliyetlerin ürünleri, örneğin buğday, çavdar, arpa, mısır, kahve) sonucunda elde edilen değerli malzemeler, vb.)

İşlenmiş malzemeler- birincil ve hatta ikincil işleme tabi tutulmuş ve üretim sürecinde daha fazla kullanılması amaçlanan malzemeler. Bunlar çeşitli türleri içerir yarıüretilmiş ürünler, ileri işleme sürecinde fiziksel ve kimyasal bileşimini ve şeklini (dökme demir, çelik, çimento, iplik, kablo vb.) ve bileşenlerini (montajlar, parçalar ve lastikler, yataklar, araba lastikleri gibi diğer bileşenler) değiştiren , contalar vb.).

SERMAYE MÜLKİYETİ- uzun bir süre boyunca diğer malların üretiminde kullanılan ve maliyeti nihai ürüne amortisman yoluyla parçalar halinde aktarılan çeşitli ekipman, mekanizma, bina, yapı ve diğer mülkler. Sermaye mülkiyeti aşağıdaki alt türlere ayrılmıştır:

Sabit tesisler ve ana ekipman- makineler, jeneratörler, elektrikli ekipmanlar, atölye binaları ve binaları gibi doğrudan üretim sürecinde kullanılanlar;

Yardımcı ekipman- mobil üretim ekipmanlarını (taşıyıcılar, yükleyiciler) ve üretim araçlarının yanı sıra ofis ekipmanlarını içerir. Hizmet ömürleri ana ekipmandan daha kısa, ancak yardımcı malzemelerden daha uzundur (aşağıya bakınız). Üretim araçları dışında doğrudan üretim sürecine dahil olmazlar.

DESTEK MALZEMELERİ VE HİZMETLERİ- nihai ürünün üretimine ve satışına katkıda bulunan dayanıksız tüketim malları ve üretim hizmetleri. Onlar içerir:

yardımcı malzemeler- çeşitli sarf malzemeleri (yakıtlar ve yağlayıcılar, kağıt, kırtasiye vb. gibi ofis sarf malzemeleri) ve operasyonel onarım malzemeleri (boya, hırdavat, tel vb.).

Yan hizmetler- bakım ve onarım hizmetleri (ekipmanın bakım ve onarımı, binaların temizliği) ve danışmanlık hizmetleri.

Bir pazarlama planı geliştiriyoruz: ürün politikası

Bu makalede ne bulacaksınız?

Önceki makalede (“Girişimci Direktörü Danışmanı” No. 15, 2003), girişiminiz için hedefler belirleme konularını ele aldık, bu makalede onlara ulaşmaya devam etmeyi öneriyoruz. Bunun için emtia, fiyat, pazarlama politikası ve tutundurma politikası alanında hedeflere ulaşmak için neler yapılması gerektiğinin belirlenmesi gerekmektedir.

Bu yazımızda sizlere ürün politikası alanında hangi işlemleri yapabileceğinizden bahsedeceğiz. Özel eylemleriniz, girişimin özelliklerine ve hedeflerinize bağlı olacaktır, ancak yalnızca dikkate alınması gereken soruları gündeme getiriyoruz ve ayrıca sizi bilgilendiriyoruz. olası seçenekler herhangi bir durumda eylemler.

Ürününüz: temel sorular

Ürün politikasının bir parçası olarak aşağıdaki soruları yanıtlamanız gerekir:

Müşterilerinize hangi ürün veya hizmeti sunabilirsiniz (halihazırda sunuyorsunuz)? Bu ürünü/hizmeti kullanmaktan ne fayda elde ediyorlar?

Bu ürün/hizmet nasıl bir kaliteye sahip olmalı, hangi özelliklere sahip olmalıdır? Tüketicilere ne düzeyde hizmet sunulmalıdır?

Önerilen ürün/hizmet ne sıklıkla değiştirilmeli ve yeni ürün/hizmetler sunulmalıdır? Ürün yelpazesini hangi yönde geliştirmeli?

Ürün/hizmetinizin markasını geliştirip geliştirmeli misiniz?

Aşağıdaki mal sınıflandırması ve çok seviyeli ürün modelinin açıklaması, ilk iki soruyu yanıtlamanıza yardımcı olacaktır. Üçüncü soru hakkında bilinçli kararlar vermek için, ürün yaşam döngüsü teorisini ve genişlemenin ana yönlerini öğrenebileceksiniz. ürün yelpazesi. Bir marka yaratmanın tavsiye edilebilirliği ve türü hakkında karar vermek için, marka politikasına ilişkin materyal size yardımcı olacaktır.

Tüketicilerinize ne sunabilirsiniz?

Malların sınıflandırılmasına aşina olmak, ürünlerinize yeni bir şekilde bakmanıza yardımcı olacak ve belki de size yeni ürünler geliştirme, eski ürünleri modernize etme veya bunların konumlarını ve tanıtım yöntemlerini değiştirme konusunda yeni fikirler verecektir.

Böylece, tüketim malları ayrılır:

1. tüketim malları;
2. ön seçim ürünleri;
3. özel talep malları;
4. pasif mallar

hızlı tüketim malları Bunlar, diğer mallarla minimum karşılaştırma yapılarak, genellikle fazla düşünülmeden satın alınan tüketim malları ve hizmetleridir. Kural olarak, bunlar oldukça kısa süreli kullanım için ucuz ürünlerdir. Gündelik mallar, temel mallar, anlık mallar ve acil durum malları olarak ayrılır.

Temel mallar, tüketiciler tarafından düzenli olarak satın alınan mallardır.

Anlık Satın Alma Ürünleri Önceden satın alınması planlanmayan ürünler, ani bir istekle satın alınır. Örnekler: sakız, tatlılar. Bu tür mallarla ilgili eylem planı, bunların mümkün olduğunca temsil edilmesini sağlar. Daha satış noktalarında ve tüketicinin bu ürünü kolayca görebileceği ve hemen satın alabileceği yerlerde bulunur.

Acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınan acil durum malları (klasik bir örnek plastik yağmurluklar veya sağanak sırasında basit şemsiyeler).

Ön seçim ürünleri alıcının seçim ve satın alma sırasında çeşitli göstergelere göre (fiyat, kalite, tasarım vb.) birbiriyle karşılaştırdığı mallar. Kural olarak, bu grup pahalı dayanıklı ev aletleri, mobilya vb.

Özel Ürünler Bazı tüketicilerin satın almak için önemli ölçüde çaba göstermeye istekli olduğu benzersiz özelliklere veya benzersiz markalara sahip ürünler (örneğin, nadir araba modelleri).

Pasif talep malları tüketicilerin genellikle hayat sigortası satın almayı düşünmediği mallar, yenilik malları. Bu durumda, tüketicileri bu ürünün varlığı ve kullanımından elde edilen faydalar hakkında bilgilendirmek için malın aktif tanıtımı gereklidir.

Tüketiciler tam olarak ne satın alıyor?

Mallar sadece teknik özellikler, kalite parametreleri ve ambalaj değildir. Her şeyden önce bir ürün, tüketicinin bu ürünün sahibi olmakla elde ettiği bir faydadır. Ürününüzü, gerçek performansta somutlaşan ve ek hizmetler ve geliştirmelerle desteklenen bir dizi avantaj olarak görün, katmanlı bir ürün modeline yardımcı olun (bkz. Şekil 1).

Bu model, ürünü, örneğin bir çamaşır makinesi örneği ile içeriği gösterilebilen üç seviyede ele almayı önerir.

Bu durumda tasarım gereği mallar kaliteli bir çamaşırhanedir. Aslında tüketici araba almıyor, elde çamaşır yıkamama imkanı, zamandan tasarruf için para ödüyor. "Tasarıma göre mal" tanımlaması, şirketin öncelikle rakiplerine daha geniş bir bakış atmasına olanak tanır (çamaşır makinesinin rakibinin yalnızca aynı çamaşır makinesinin başka bir modeli değil, aynı zamanda çamaşırhane hizmetleri olduğu açıktır) ve ikinci olarak , bu ürünün reklamında kullanılabilecek en etkili argümanları seçmek.

Ürün gerçek performansta aslında bu, belirli bir üreticinin belirli işlev ve özelliklere sahip çamaşır makinesinin kendisidir.

Takviyeli ürün Bu bir çamaşır makinesi artı ücretsiz teslimat ve kurulum fırsatı, ek hizmet, belirli bir süre için çamaşır tozu temini.

Dolayısıyla, bu modeli kullanarak, örneğin, bu durumda çamaşır makineleri ticaretiyle ilgili en az iki teklif sunabiliriz. İlk olarak, reklamda (veya satış katında mal sunma sürecinde) yalnızca belirli bir model veya çamaşır makinesi markasının niteliklerini değil, aynı zamanda alıcının faydalarını da (örneğin: “varlık) kullanma olasılığını göz önünde bulundurun. “yıkama sırasındaki kırışık önleme fonksiyonu” ütülemenizi kolaylaştıracak ve haftada 2 saat tasarruf sağlayacaktır”). İkinci olarak, bu model sizi çamaşır makinesi müşterilerinize hangi ek ürün ve hizmetleri sunabileceğiniz konusunda düşünmeye teşvik eder (örneğin, satın alma sırasında bir takım çamaşır deterjanı, yumuşatıcı ve çamaşır suyu dağıtmak). Ürüne "güçlendirme" seçiminde hata yapmamak için tüketicilerden en çok hangi hizmetleri ve / veya ürün iyileştirmelerini talep ettiklerini öğrenmek gerekir. Bu anketi yapmanın en kolay yolu alıcılarınıza ().

Ürün yaşam Döngüsü

Böylece, hangi ürünleri/hizmetleri sattığınızı, bu ürünlerin tüketiciye ne gibi faydalar sağladığını, hangi özelliklere sahip olması gerektiğini, hangi ek nitelikleri vermesi gerektiğini ve alıcının satın aldığından tamamen memnun kalması için hangi ek hizmetleri sunacağını belirlediniz. . Şu soru ortaya çıkıyor: Önerilen ürün/hizmet ne sıklıkla değiştirilmeli ve yeni ürün/hizmetler sunulmalıdır? Bunu cevaplamak için ürün yaşam döngüsü modeline dönmeniz gerekiyor.

Ürün yaşam Döngüsü piyasada ilk ortaya çıkışından satışının sona ermesine kadar geçen süre. Bir ürünün yaşam döngüsü boyunca satış ve kârlarında olduğu kadar pazarlama maliyetlerinde de bir değişiklik olur. Bir ürünün yaşam döngüsü dört aşamadan oluşur: ürünün pazara sunulması, büyüme, olgunluk ve düşüş (bkz. Şekil 2).

Ürünün piyasaya giriş aşaması, son derece düşük satış hacmi ve düşük seviye Tüketiciler henüz yeni ürünün farkında olmadığı ve pratikte onu satın almadığı için büyümesi. Kural olarak, önemli pazarlama maliyetleri (malların tanıtımı, araştırma), küçük hacimli çıktılar ve üretiminin gelişmemesi nedeniyle bu aşama kârsızdır.

Büyüme aşaması tüketici kabulü ve ürüne olan ilgisi, artan karlılık ve azalan pazarlama maliyetleri ile satışlarda hızlı büyüme ile karakterize edilir.

olgunluk dönemi satış büyümesinin yavaşlaması ve / veya durması (ürün zaten çoğu potansiyel alıcı tarafından satın alınmıştır), pazarlama maliyetlerindeki artışın bir sonucu olarak artan rekabet, istikrar veya karda azalma ile karakterize edilir.

durgunluk satışlarda ve karlarda keskin bir düşüşle kendini gösterdi. Bu aşamadaki çeşitli pazarlama teknikleri (fiyat indirimi, satış promosyonu, ürün yükseltmeleri, reklam desteği) bu aşamayı ancak uzatabilir.

Böylece, ürünlerde ne sıklıkla değişiklik yapılması ve yeni ürünlerin tanıtılması gerektiği sorusunun cevabı oldukça basit bir şekilde çözülmüştür. Kural olarak, durgunluğun başlamasını geciktirmek için olgunluk aşamasında üründe çeşitli modifikasyonların serbest bırakılması mantıklıdır (örneğin, yumuşatıcı veya farklı kokulara sahip deterjan salınımı). Biraz değiştirilmiş ürünlerin piyasaya sürülmesiyle, bu ürüne giderek daha fazla yeni ilgi dalgası uyandırarak olgunluk aşamasını önemli ölçüde uzatmak mümkündür.

Ancak durgunluk aşaması zaten geleceğinden, bu zamana kadar işletmenizin varlığında yerini alabilecek ürünlere sahip olması ve bu ürünlerin büyüme aşamasında olması gerekir.

Başka bir deyişle, ürün modifikasyonlarını olgunluk aşamasındayken piyasaya sürmek, ardından (olgunluk aşamasında) piyasaya yeni ürünlerin lansmanını hazırlamak gerekir, böylece ilk ürün düşüşe geçtiğinde bölgesinde, aşağıdaki ürünler halihazırda büyüme aşamasındadır ve olgunluk aşamasına yaklaşmaktadır.

Menzil

Şimdi, ürün yaşam döngüsü modelini kullanarak, eskimiş ürünleri sürekli olarak yenileriyle değiştirerek işletmenin istikrarlı varlığının nasıl sağlanacağını belirledikten sonra, ürün yelpazesini artırma konularına geçelim.

Ürün yelpazesi aynı müşteri gruplarına, aynı tip satış noktalarında, aynı fiyat aralığında satılan, işleyişlerinin benzerliği nedeniyle yakından ilişkili ürünler grubudur.

Menzili genişletme veya daraltma sorununun çözümü, kendiniz için belirlediğiniz hedefe bağlıdır. Tüketicilerin sizi her alıcı grubu için farklı ürün çeşidine sahip geniş bir şirket olarak algılamasını istiyorsanız ve aynı zamanda bazı ürünlerin çok karlı veya hiç karlı olmamasını umursamıyorsanız, o zaman ihtiyacınız var. yeni mal türlerinin tanıtılmasıyla ürün yelpazesini genişletmek. Şirketinizin işgal ettiği pazar payını artırmak için ürün yelpazesini genişletmeniz önerilir. Kârı maksimize etmeye çalışıyorsanız, çok kârlı olmayan ürünler pahasına ürün yelpazesini azaltmak gerekebilir.

Aralık genişletme doygunluk ve uygun genişleme ile iki şekilde oluşabilir.

Ürün çeşitliliği doygunluğu aynı tüketici gruplarını hedefleyen, eski ürünlerle aynı fiyat aralığında yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi. Ürün yelpazesinin doygunluğuna başvurmalarının birkaç nedeni vardır:

1. ek kar elde etme arzusu;
2. ürün yelpazesindeki boşluklardan memnun olmayan bayileri memnun etme girişimleri;
3. kullanılmayan üretim kapasitesini kullanma isteği;
4. kapsamlı bir yelpazeye sahip lider bir şirket olma çabaları;
5. rakiplerin pazarınızı fethetmesini önleme arzusu.

Ürün yelpazesinin genişletilmesi iki yönde oluşabilir: yukarı ve aşağı.

inşa etmekürün yelpazenize daha ucuz ürünler eklemek, onları nüfusun daha az iyi durumdaki kesimlerine yönlendirmek anlamına gelir. Düşüş, rakipleri caydırmayı, onlara saldırmayı veya en hızlı büyüyen pazar segmentlerine girmeyi amaçlıyor olabilir.

İnşa etmek, aksine, şirketin şimdiye kadar uğraştıklarından daha yüksek bir fiyat kategorisindeki ürün yelpazesine dahil edilmesini içerir. Bu istek, pazarın üst segmentlerinde daha yüksek büyüme oranlarından, geniş ürün yelpazesine sahip bir firma olarak kendini konumlandırma isteğinden kaynaklanabilir. Ancak, pazarın üst segmentlerine girmek oldukça zordur, çünkü potansiyel alıcılar, her zaman düşük fiyat kategorisinde ürün üreten bir şirketin özel bir ürün üretebileceğine inanmayabilir.

Bazen orta fiyatlı bir firma, yukarı ve aşağı olmak üzere her iki yolu da çeşitlendirmeye çalışabilir, ancak bu, önemli kaynaklar gerektirir ve küçük bir işletme için uygun değildir.

Marka

Ve son olarak, işletmenizin ürün politikasının geliştirilmesi kapsamında çözülmesi gereken son konu, ürünlerinizi/hizmetlerinizi hangi marka altında üreteceğinizdir. Çözülmesi gereken ilk sorun, markalı bir ürünü piyasaya sürmeye değer mi yoksa bir markanın gelişimi ve desteği olmadan yapmanın mümkün olup olmadığı sorusudur.

Markalı bir ürün, "isimsiz" bir ürüne göre aşağıdaki avantajlara sahiptir:

1. Ürün tanıma (tüketici "markalı" ürünü tanır);
2. Daha yüksek bir fiyat belirleme olasılığı;
3. Bir grup sadık tüketicinin oluşturulması;
4. Farklı tüketici gruplarını hedef alan benzer ürünleri üretebilme yeteneği.

Ancak madalyonun bir de ters yüzü var. Markalı bir ürün piyasaya sürüyorsanız, kalitesini kesinlikle izlemelisiniz (çünkü düşük kaliteli bir ürünle en az bir kez karşılaşan bir tüketici, bu marka altındaki tüm ürünlere olumsuz bir tutum yayabilir). Ayrıca, bir markanın geliştirilmesi ve tanıtımı önemli sermaye yatırımları gerektirir ve markalı bir ürün için yüksek bir fiyat belirleyerek bazı potansiyel alıcıları korkutabilirsiniz. Yine de bizce marka geliştirmenin avantajları dezavantajlarından daha önemlidir.

Bir markaya ihtiyacınız olduğuna karar verirseniz, bir sonraki soru ortaya çıkacaktır: Bir marka seçerken hangi yaklaşımı seçmelisiniz? Gerçek şu ki, mal markasına üç ana yaklaşım vardır: tek marka, çok marka ve karma marka.

monomark. Bu yaklaşımı kullanırken, ürün hattındaki her ürünün kendi adı vardır. Bu yaklaşım, nispeten kısa bir yaşam döngüsüne sahip ürünlere uygulanarak, üreticinin adı ne olursa olsun, her ürünü tüketicilerin zihninde net bir şekilde konumlandırmanıza olanak tanır. Bu nedenle, bir ürünün başarısızlığı, şirketin kendisinin ve diğer markalarının imajını etkilemez - bu, bu tür bir stratejinin şüphesiz bir artısıdır. Ancak her markanın sıfırdan tanıtılması gerektiğinden tanıtım maliyetleri artmakta bu da ürünü daha pahalı hale getirmektedir. Bu yaklaşımın bir örneği, Procter & Gamble'ın Tide, Ariel ve Myth çamaşır tozlarıdır.

çoklu işaret. Bu durumda, bir ürün hattının tüm ürünleri tek bir marka altında üretilmektedir. Bu strateji esas olarak kullanılır ünlü şirketler"tanıtılan" bir adla, örneğin birçok ev aleti üreticisi Samsung, Philips. Böyle bir stratejinin avantajı, maliyetleri ve piyasaya yeni ürünleri tanıtma çabalarını azaltmaktır: üretici, bunları iyi bilinen bir marka altında sunarak, tüketiciler arasında iyi bir kabul görmelerini sağlar. Ancak bu marka altında satılan bir üründe sorun çıkması durumunda benzer eksikliklere sahip olmayan diğer ürünlerde tüketicilerin artık bu firmanın ürünlerine güvenmemesinden dolayı mağduriyet yaşanabilmektedir.

karışık marka. Bu yaklaşım, ilk iki stratejinin bir karışımıdır: ünlü isimüretici firma, ürünün adı eklenir (böylece ürün adı iki kısımdan oluşur, birincisi tanınmasını sağlar, ikincisi ise bu firmanın diğer ürünlerinden farklılıklarını belirtir). Bu strateji, bir yandan önceki iki stratejinin avantajlarını birleştirir, şirket adına dahil ederek ürününün iyi bir şekilde kabul edilmesini sağlar. ünlü isim firmalar ise benzersiz bir ürün adı ekleyerek kendilerini korumaya çalışıyorlar (örneğin, mutfak robotları Caleo ve Rondo markalarıyla Tefal).

Çözüm

Bu nedenle, bu yazımızda işletmenizin ürün politikasını belirleyen temel soruları yanıtlayabilmeniz için gerekli tüm bilgileri vermeye çalıştık:

1. Müşterilerinize hangi ürünleri/hizmetleri sunabilirsiniz?
2. Ürünleriniz/hizmetleriniz hangi özellikleri sunmalı?
3. Mevcut ürünler ne sıklıkla değiştirilmeli ve yenileri piyasaya sürülmelidir?
4. Ürün yelpazesi hangi yönlerde geliştirilmelidir?
5. Markalı ürünler tüketiciye sunulmalı mı?

Bir sonraki yazımızda kurumsal fiyatlandırma politikası alanında alınan temel kararlardan bahsedeceğiz.

Makalenin hazırlanmasında aşağıdaki malzemeler kullanılmıştır: