ecosmak.ru

Як аналізувати ринок: покрокова інструкція Дослідження ринку Методи вивчення ринку в маркетингу коротко

Дослідження ринку є найпоширенішим напрямом маркетингових досліджень. Як зазначають багато фахівців, без досліджень ринку неможливо здійснювати систематичний збір, аналіз та зіставлення масиву інформації, необхідної для важливих рішень, пов'язаних із функціонуванням на ринку, вибором ринку, встановленням обсягу продажів, плануванням та прогнозуванням ринкової діяльності.

Об'єктами дослідження ринку виступають тенденції та процеси розвитку ринку, які включають аналіз видозміни економічних, демографічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів. Крім цього ринкові дослідження покликані вивчати, а також структуру та географію ринку, його динаміку, ємність, бар'єри ринку, стан конкуренції, особливості кон'юнктури, ризики та можливості.

Основними результатами ринкових досліджень можуть бути:

Прогнози розвитку ринку; оцінка тенденцій кон'юнктури; визначення основних факторів успіху;

Встановлення максимально ефективних методів здійснення конкурентної політики на ринку;

Потенціал завоювання нових ринків;

Сегментація ринків. Іншими словами - це вибір цільових ринків та/або ринкових ніш.

Аналіз макросистеми покликаний вивчати зміну умов зовнішнього середовища. Остання хоч і не має прямого зв'язку з ринком, на якому фірма здійснює свою діяльність, але також впливає однаково на всі фірми, які зайняті на даному ринку.

Дослідження внутрішнього середовища фірми має на меті встановлення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті аналізу та зіставлення відповідних факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Вивчення сильних і слабких сторін має на меті виявлення сильних і слабких сторін стосовно своїх основних конкурентів. Це дає можливість дати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, для того щоб функціонування фірми було повністю адаптоване до факторів зовнішнього середовища, що динамічно видозмінюються.

Аналіз потенціалу підприємства має на меті перевірку ресурсів підприємства, а також їх придатності для реалізації стратегічних напрямів діяльності.

Дослідження споживачів дозволяє встановити й вивчити весь набір мотивуючих чинників, які впливають на споживачів під час виборів товарів (наприклад: соціальне становище, доходи, освіту, статеві ознаки).

Об'єктами дослідження можуть бути приватні споживачі, домашні господарства, сім'ї, організації.

Предметом маркетингового дослідження є:

Мотивація споживчої поведінки за умов ринку, і навіть визначальні її чинники;

Аналізується та ретельно вивчається структура споживання, товарної пропозиції, тенденції попиту на товари;

Проводиться аналіз процесів та умов задоволення запитів споживачів.

Метою даного дослідження є сегментація споживачів, а також вибір цільових сегментів ринку.

Дослідженням конкурентів називається отримання тієї необхідної інформації, яка забезпечила б конкурентну перевагу над ринком, і навіть допомогла знайти шляхи ефективного співробітництва з потенційними конкурентами. Для цього він проводиться аналіз сильних і слабких сторін конкурентів, проводиться вивчення займаної ними частки ринку, і навіть реакція споживачів на маркетингові заходи конкурентів (такі як поліпшення споживчих якостей товару, особливості ціноутворення, товарні знаки, особливості рекламної кампанії, шляхи розвитку сервиса). Крім перерахованого вище проводиться ретельний аналіз матеріального, фінансового, трудового потенціалу конкурентів.

Результатом даних досліджень виступає вибір коштів та шляхів досягнення якомога вигіднішого становища на ринку щодо конкурентів, знаходження активних та пасивних стратегій закріплення ними цінової переваги, або переваги, що забезпечується вищою якістю запропонованих товарів.

Дослідження можливих посередників, з яких фірма матиме можливість «присутні» на бажаних ринках, зазвичай, проводиться ретельне вивчення фірмової структури ринку. Окрім торгових, комерційних чи інших посередників фірма також повинна мати вірне уявлення і про інших своїх «помічників»: рекламних, транспортно-експедиторських, юридичних, страхових, фінансових, консультаційних та інших фірм та організацій, які у своїй сукупності створюють маркетингову ринкову інфраструктуру.

Дослідженням товарів називається знаходження відповідності якості товарів та їх техніко-економічних показників запитам та вимогам покупців, присутніх на даному ринку, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Товарні дослідження дають можливість придбати найповніші та найцінніші з погляду споживача дані про споживчі властивості товару (надійність, дизайн, ергономіка, ціна, сервісне обслуговування, функціональність), а також деякі дані для сформування оптимальних аргументів рекламної кампанії, вибору найбільш підходящих торгових посередників.

Таким чином, об'єктами дослідження виступають споживчі якості товарів-конкурентів та товарів-аналогів, реакція покупців цих нових товарів, асортимент, рівень сервісу упаковки, відповідність продукції законодавчим нормам та правилам, перспективні вимоги споживачів.

Завдяки отриманим результатам дослідження у фірми з'являється можливість сформувати власний товарний асортимент, який максимально відповідав би вимогам покупців Маркетингові дослідження дають можливість:

Підвищити конкурентоспроможність товарної пропозиції;

Встановити стратегічні напрями діяльності, залежно від стадії «життєвого циклу» товарів;

Розробити нові продукти;

Модифікувати товари, що вже випускаються;

Виробити унікальний фірмовий стиль, покращити маркування, встановити способи патентного захисту.

Дослідження ціни дозволяє визначити таке співвідношення та рівень цін, який міг би дати можливість максимізувати рівень прибутку за мінімальних витрат.

Об'єктами дослідження у цьому контексті виступають:

Витрати на розробку, виготовлення та збут товарів;

Вивчення рівня впливу конкуренції (співставлення споживчих та техніко-економічних та параметрів аналогічних товарів, що випускаються іншими фірмами);

Реакція споживачів зміну ціни товару (тобто, еластичність попиту).

Результати проведених досліджень дають можливість вибору найефективнішого співвідношення «ціна-прибуток» (так звані зовнішні умови) та «витрати-ціни» (витрати на виробництво чи внутрішні умови).

Дослідження руху товару і продажу має на меті визначення найбільш ефективних шляхів, засобів і способів якнайшвидшого доведення товару до кінцевого споживача.

Тут основними об'єктами вивчення є торгові канали та посередники, продавці, методи та форми продажу, витрати обігу. До цих досліджень відноситься також аналіз функцій та особливостей функціонування різноманітних типів фірм оптової та роздрібної торгівлі, визначення їх сильних та слабких сторін та особливостей характеру їх взаємодії з виробниками. Дані відомості дозволяють визначити потенціал збільшення товарообігу фірми, максимально оптимізувати товарні запаси, виробити чіткі критерії вибору ефективних каналів просування товару, розробити ефективні методита прийоми продажу товарів цільовим споживачам.

Дослідження системи стимулювання реклами та збуту також є одним із найважливіших пунктів маркетингових досліджень. Дане дослідження покликане виявити, як можна оптимально стимулювати збут товарів, підвищити авторитет виробника товарів над ринком, успішно проводити рекламні кампанії та акції .

Об'єктами цього дослідження є: поведінка постачальників, покупців, посередників, ефективність рекламних заходів, контакти з покупцями.

Результати проведених досліджень дають можливість:

Виробити ефективну політику «паблік рілейшнз»;

Сформувати прихильне ставлення до фірми та товарів, що нею випускаються;

встановити методи формування споживчого попиту;

Максимізувати ефективність комунікацій, зокрема реклами.

Порівняння очікуваних і фактичних результатів від проведених рекламних заходів;

Крім вищепереліченого це дослідження дає можливість прийняття рішень щодо активізації рекламних заходів, пошуку нових засобів впливу на цільову споживчу аудиторію.

Заходи з активізації просування товарів ринку включає у собі як рекламу, а й інші аспекти політики політики збуту. Ними можуть виступати, зокрема, дослідження ефективності конкурсів, премій, знижок, нагороджень та інших тощо.

Форми маркетингових досліджень можна також поділити на первинні та вторинні.

До первинних маркетингових досліджень належать:

Опитування. Опитування можуть бути усними, письмовими та телефонними;

Спостереження (планомірне вивчення причин без на об'єкт дослідження). Поділяються на польові, лабораторні та особисті.

Експеримент. Бувають польовими та лабораторними.

Панель (збір даних, що повторюється, в однієї групи через певні рівні часові інтервали). Бувають споживчі, торгові та сервісні панелі.

Вторинні маркетингові дослідження - це аналіз актуальної маркетингової проблеми відповідно до зібраної чи опублікованої інформації. Використовується даний виддосліджень для стратегічного планування маркетингу

Маркетинговим дослідженням називається процес, що складається з п'яти послідовних етапів:

1. Виявлення існуючих проблем та формулювання цілей маркетингового дослідження. Інакше кажучи, цьому етапі відбувається чітка постановка проблеми, і навіть цілей даного дослідження.

2. Відбір інформаційних джерел. На даному етапі дослідження проходить розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Для збору первинних даних необхідні:

вибір методів дослідження (таких як опитування, спостереження або експеримент);

Підготовка інструментів дослідження (ними можуть виступати анкети, а також спеціальні пристрої);

Складання плану вибірки, і навіть вибір методу комунікації з цільової аудиторією (пошта, телефон, особисте інтерв'ю).

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації. На даному етапі відбувається аналіз отриманої інформації для виведення з масиву отриманих даних середніх показників, змінних складових, а також виявлення різноманітних взаємозв'язків.

5. Подання отриманих результатів, які зможуть дати можливість керівникам з маркетингу приймати раціональніші рішення.

На етапі виявлення проблем та формулювання цілей дослідження, менеджерам з маркетингу необхідно чітко поставити проблему, а також узгодити цілі свого дослідження. Припустимо, наприклад, що менеджер заявить досліднику, щоб той просто пішов і зібрав дані про ринок будь-якого товару. Ймовірно, згодом такий менеджер буде розчарований результатом роботи, оскільки ринок слід досліджувати за безліччю різних параметрів. Щоб очікувати користь від маркетингових досліджень, їм необхідно мати безпосереднє відношення до завдання чи проблемі, що стоїть перед фірмою і потребує рішення. Етап збору інформації хоч і обходиться дорого, проте спотворене чи розпливчасте визначення проблеми неминуче призводить до непродуктивних витрат.

Після встановлення актуальної проблеми керуючому слід сформулювати цілі дослідження. Такі цілі можуть бути:

Пошуковими - що передбачають збирання будь-яких даних, які дають можливість розкрити проблему, а також, можливо і допомагають підібрати гіпотезу;

Описовими (передбачають опис будь-яких явищ);

Екстремальні цілі. Такі цілі передбачають перевірку гіпотези про наявність будь-якої причинно-наслідкового зв'язку, наприклад, у тому, зниження ціни товару на 3 тис. крб. дасть можливість збільшити його продаж на 10%.

На етапі відбору джерел інформації досліднику потрібно визначити конкретний вид інформації, що цікавить замовника, а також шляхи її максимально ефективного збору. Можна збирати первинні або вторинні дані, або одночасно ті й інші.

Вторинними даними називається інформація, яка існує і є вже зібраною раніше для будь-яких інших цілей. Нею можуть бути, наприклад, форми фінансової звітності, звіти з даними попередніх досліджень, видання держустанов, спеціалізована література тощо.

Первинними даними називається інформація, яка вперше зібрана для будь-якої конкретної мети.

Дослідження, як правило, бере свій початок зі збору вторинних даних, які є відправним пунктом. Перевага вторинних даних у тому, що є доступнішими. Але, при цьому буває і ситуація, коли потрібні для дослідника відомості можуть бути відсутніми, або бути неповними, розпливчастими або спотвореними. У такій ситуації дослідник буде змушений з набагато більшими витратами та втратами часу займатися збиранням первинних даних, які, можливо, виявляться більш точними та актуальними. Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних.

Існують три основні інструменти збору первинної інформації: спостереження, опитування, експеримент.

1. Спостереженням називається одне із способів збору первинної інформації, у своїй дослідник проводить безпосереднє спостереження. маркетинговий ринок інформація

2. Експеримент. І тому потрібен відбір порівнянних між собою груп суб'єктів, формування цих груп певної середовища, контролю над змінними складовими, і навіть встановлення ступеня значимості виявлених спостереженні відмінностей. Мета експерименту - розкриття причинно-наслідкових зв'язків за допомогою відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження.

3. Опитування. Цей інструмент дослідження є найзручнішим щодо суто описових досліджень. Підприємства вдаються до проведення опитувань, з метою отримання інформації про знання, переваги та переконання у суспільстві тощо.

Анкета є найпоширенішим інструментом дослідження на етапі збирання первинної інформації. Суть її полягає у ретельно підібраному ряді питань певної тематики, на які опитуваному необхідно дати відповіді. Анкета є досить гнучким інструментом, оскільки дає можливість ставити запитання за допомогою різних способів. Цей інструмент вимагає ретельної розробки, апробації, з усуненням виявлених недоліків на початок її широкого застосування практично. При розробці анкети досліднику маркетингу необхідно осмислено та ретельно відібрати питання, які потрібно поставити, вибрати форму даних питань, їхню послідовність, а також ретельно підібрати формулювання. Кожне питання необхідно вивірити у контексті вкладу, який він принесе задля досягнення результату дослідження. Деякі несуттєві питання, що мало відносяться до суті, потрібно опускати, оскільки останні можуть втомлювати опитуваного і затягувати процедуру. Також може вплинути на відповідь та форма опитування.

Більшість дослідників маркетингу виділяють два найпоширеніших типи питань: закриті та відкриті. Перший тип включають всі наявні і можливі варіанти відповідей, а опитуваний просто вибирає один із запропонованих варіантів. Відкритий питання дозволяє опитуваним відповісти своїми словами. Формулювання питань також потребує ретельного та обережного підходу. Дослідник повинен використовувати прості, недвозначні формулювання, що не впливають на напрямок відповіді. Перед початком широкого застосування питання варто заздалегідь апробувати. Значної уваги вимагає також і встановлення послідовності питань, які в міру можливості повинні пробудити в опитуваних інтерес.

Хоч і значно рідше, але все ж таки іноді в маркетингових дослідженнях застосовуються механічні пристрої для опитувань. Наприклад, використовують гальванометри для вимірювання сили інтересу або інтенсивності прояву почуттів опитуваного при контакті з певним рекламним зображенням або оголошенням. Гальванометр дає можливість зафіксувати виділення поту, які характерні для емоційного збудження.

Протягом етапу аналізу зібраної інформації маркетингового дослідження, із сукупності отриманих даних витягується найважливіші відомості та результати. Найчастіше дослідник систематизує отримані дані у вигляді таблиць. За допомогою таких таблиць одержують необхідні статистичні показники за допомогою спеціальних методик розрахунку. Після цього дослідник з метою отримання додаткових відомостей має можливість обробляти отримані вихідні дані за допомогою сучасних моделей прийняття рішень та статистичних методик, які активно застосовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

Кожне підприємство має бути зацікавлене у ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Насамперед необхідно мати ясне уявлення у тому, як аналізувати ринкові можливості, відбирати оптимальні цільові ринки, формувати ефективний комплекс маркетингу, і навіть успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Цей комплекс заходів і складає весь процес управління маркетингом підприємства.

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь у економічній взаємодії, обов'язково функціонує на якомусь ринку. Поняття ринку дуже значуще, зокрема й у сфері маркетингу. Часто рівень маркетингу фірми відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це спричиняє малі продажі. Тому необхідно вести аналітичну роботу та дослідити маркетинговий ринок.

Маркетинговий ринок та його види

Маркетинговий ринок– це загальна кількість всіх покупців продукції (як наявних, і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби чи запити, які можна задоволені з допомогою обміну. Отже, обсяг ринку визначається кількістю покупців, яким необхідна якась продукція. Вони мають ресурси для обміну, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок у маркетингу може бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

    Клієнтські потреби, що провокують відповідний попит;

  • Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати Основні види ринку.

    Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії та фірми, які купують товари/послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

    Споживчий маркетинговий ринок (чи ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, які купують товари/послуги особистого використання.

    Ринок державних установпредставлений державними компаніями, які купують товари/послуги для виконання своєї роботи.

    Посередницький маркетинговий ринок – це юридичні та фізичні особи, яким необхідні товари/послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

    Міжнародний ринок включає всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них відноситимуться виробники, окремі люди, посередники та державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців із спорідненим географічним розташуванням, можна назвати такі види маркетингових ринків:

    Регіональний - займає всю територію конкретної держави;

    Місцевий охоплює один або кілька районів держави;

    Світовий - включає всі країни світу.

Істотним параметром у характеристиці маркетингового ринкувиступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. У разі можна назвати «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є продавець. Це працює у разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При такому розкладі продавцю не потрібно витрачатися на маркетинг. Його товари у будь-якому випадку придбають. Організуючи маркетингові дослідження, продавець лише дарма витратить гроші.

На ринку покупця тон задає покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили збуту своєї продукції. Це є одним із факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг та товарів. Точніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Навіщо підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз – це важливий момент у роботі менеджера з маркетингу. Детальний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати найкращий цільовий ринок, краще зрозуміти споживчі потреби.

Перш ніж розпочати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити такі складові:

    Продукція фірми: аналіз розвитку ринку та частки продукції фірми у сегменті;

    Структура ринку: аналіз кон'юнктури та маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

    Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильне маркетингове вивчення поведінки та очікувань цільової аудиторії;

    Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку на вибір поля діяльності;

    Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів виявлення вільних ринкових ніш і нових джерел збуту;

    Суперники: аналіз діяльності суперників виявлення конкурентної переваги продукції і на пошуку слабких місць фірми;

    Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури у галузі.

Чіткість у цьому відношенні дозволить уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе чітко розробити аналітичний план, використати найбільш продуктивний спосіб дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструменти для вивчення, що зменшить витрати на пошук та обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно побудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як низка тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають у наступному.

    Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація та виявлення найбільш значущих сегментів.

    Маркетингове дослідження обсягу, динаміки та потенціалу розвитку ринку.

    Вивчення цін та загальний економічний аналіз ринку.

    Конкурентний аналіз.

    Вивчення структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком.

    Визначення ключових ринкових та споживчих тенденцій.

    Вивчення попиту, основних потреб і аспектів споживчого поведінки.

Цей перелік питань виступає універсальною схемою при організації маркетингових досліджень ринку. Не потрібно робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть необхідні відомості для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно описати цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

    продукцію фірми;

    Ринкову структуру;

    Споживача;

    Цільовий сегмент;

    Вільні ніші;

    Конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості та допоможе побудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту чи послуги

Шляхом процедур, пов'язаних із маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби у нових типах товарів/послуг. Також уточнюються характеристики (функціональні та технічні), які варто модифікувати у вже представленій на ринку продукції. У ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам та бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству компанії, що хоче отримати покупець, які властивості товару для нього значущі. З іншого боку, у ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме подати потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках є сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару та просуванні його на ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни вже існуючих.

Аналіз продукції полягає у порівнянні характеристик виробів, що постачаються фірмою, з параметрами товарів-суперників. Для маркетингово-орієнтованої організації ключовий момент у вивченні продукції - це визначення її порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на запитання: чому потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони – ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де компанія має порівняльні переваги стосовно суперникам. Вивчення продукції необхідно також під час проектування та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція має бути там, де покупець її найбільше чекає – і тому, найімовірніше, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару на ринку.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Потенційна ємність ринку – це загальна кількість замовлень, яку компанія та її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом зазначеного часу (зазвичай береться рік). Місткість ринку маркетингових досліджень вираховується за окремим товаром для конкретного регіону збуту. Насамперед вона розраховується у натуральному вираженні (кількість товарів, що продаються за конкретний термін – квартал, місяць, рік). Для компанії також суттєва маркетингова оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо щодо динаміки ємності ринку. У цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

    Чи спостерігається збільшення попиту товари компанії? Або ж попит падає – і треба подумати про перепрофілювання діяльності;

    Які перспективи діяльності цьому регіональному ринку збуту.

p align="justify"> При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити фактори впливу, які можуть провокувати як зниження ємності, так і її збільшення. Такими чинниками виступають коливання у вигляді споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза сумнівами, одна з найважливіших складових рекламного вивчення ринку.

Сегмент ринку – це група споживачів, якій властиві суворо певні загальні стійкі показники чи одне якість, що визначає їх поведінка над ринком. Таким чином, сутність та мета маркетингової сегментації ринку – це пошук тієї групи (або низки груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю купуватиме конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

    З'ясувати специфіку найбільш можливого покупця цього товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому суттєвішими для проектування потреб і бажань споживачів;

    прояснити (скоригувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

    Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін) при продажу на різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, що об'єднують будь-яких покупців у стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів та соціальної активності, за демографічною та географічною ознаками, за національною приналежністю і навіть за спільністю історичного шляху. Загалом об'єднуючий критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з властивостей споживчої групи знаходяться на першому місці Наразіабо опиняться там у найближчому майбутньому. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш суттєвий чи перспективний для компанії, який відповідає її специфіці. Правильний вибір цільового сегмента (тої споживчої групи, у якій зібрані найімовірніші покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку та його нішою. Ці терміни не можна змішувати в практичному та методичному відношенні. Ніша ринку – це теж споживча група, проте їй властива низка відмінностей. По-перше, вона невелика з погляду чисельності. По-друге, споживачі у ніші мають декількома ознаками, кожен із яких то, можливо притаманним різних сегментів єдиного ринку чи різних ринків і галузей. По-третє, відмінною рисоюринкової ніші виступає значне ослаблення чи повна відсутність у ній суперництва. Виходячи з цих нюансів, процес пошуку ринкової ніші, як казав один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, оскільки передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, якою є структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми потрібно буде дати відповіді багато питань.

Робота в цьому напрямі допоможе насамперед визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанта його реалізації, до економічної тактики підприємства в цілому. На цьому етапі уточнюється профіль можливого покупця.

У ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності та звичаї, звички та переваги споживача. Тут також уточнюються причини конкретних споживчих груп. Це дозволяє передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих та усвідомлених реакцій на певну продукцію та її рекламу, що супроводжує її, на поточний стан справ на ринку. До методів вивчення належать: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають можливість дізнатися думку споживачів товарів про зміну продукції або сервісу. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчою реакцією на зусилля щодо випуску та маркетингового просування товару на ринку. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами та безперервне покращення на основі відгуків самої продукції та виробничих технологій – це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів/послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються кошти, необхідних у тому, щоб товар виявився над ринком. Вивчається робота компаній, які безпосередньо реалізують товари/послуги на ринку. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій та особливостей діяльності різних видівкомпаній, які займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні та слабкі сторони, вивчається характер усталених відносин із виробниками.

У результаті уточнюється:

    Хто може у ролі посередника (автономна торгова фірма чи власний відділ збуту фірми);

    Якомога правильніше, з більшою користю реалізувати товари компанії на конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат на збут товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників та через організацію власної мережі продажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат з реалізації кінцевої вартості товару та інших.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів та способів реклами та просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу компанії, стимулювання збуту.

Щоб освоїти ринок чи навіть запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

    Відбір максимально відповідних видів та засобів реклами;

    з'ясування максимально кращої послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами та продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльності підприємства. Насамперед це видно щодо збільшення обсягів продажу. У той самий час окремі типи реклами спрямовані довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним із ключових факторів успішного суперництва на ринку. У ході роботи над вірною ціновою політикою потрібно буде продумати не лише правильну стратегію цін та схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон збільшення прибутку і оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників – один із ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його підсумки дають можливість не тільки виробити вірну. економічну стратегіюта ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином у товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

У результаті дослідження конкурентів насамперед необхідно виявити основних конкурентів підприємства над ринком (прямих і непрямих), визначити їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо у тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, намагається проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників і оцінку власним ресурсам, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: цілі на певному ринку, нюанси виробництва та керівництва, цінову політику та фінансовий стан.

Начальству компанії необхідно знати:

    У чому саме вона полягає;

    Співвідношення вартості свого товару та продукції суперників;

    На які канали продажу спираються суперники під час реалізації товару;

    У які галузі економічної діяльності суперники хочуть поринути у майбутньому;

    Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям та постійним клієнтам;

    Кого вони залучають як посередників під час реалізації товару та інших.

На даний момент поряд із прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Покупницький попит, бажання та потреби людей дедалі більше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи та спілки (насамперед виробничо-технологічної) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, у якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, із боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція у разі залишається (на певних сегментах ринку під час виробництва аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не грає головної ролідля довгострокової перемоги у конкурентній боротьбі. Утворення різних спілок між компаніями – потенційними суперниками (спільних підприємств, стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування у підприємства умовах ринку – це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажів певного типу товарів/послуг всім філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку – з'ясувати, що у яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна розпочинати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова та виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через який час) будуть потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання потрібно знайти. Які конструкторські рішення чи технічні новинки надіслати у виробництво. Маркетингова робота у цьому напрямі дозволяє зрозуміти, як змінити асортимент товарів/послуг, щоб підвищити загальну дохідність компанії, та інших.

Проте прогноз збуту – це передусім прогноз. У разі великий вплив некерованих, раптових чи непередбачених чинників, їх вплив на стан справ підприємства будь-якого типу. У зв'язку з цим такий прогноз може бути багатокомпонентним, максимально обгрунтованим і многовариантным.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Усі вони використовують у конкретних ситуаціях, на вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору відомостей під час здійснення маркетингових досліджень можна поділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують із організацією різних опитувань. Вони ґрунтуються на застосуванні структурованих питань закритого вигляду. Відповіді дає велика кількістьреспондентів Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат відомостей, що збираються, і джерела їх отримання строго визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається зі збору, вивчення та тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки мають якісну природу і проводяться поза стандартами.

Підбір способу вивчення залежить від фінансових та часових ресурсів. Основні методи дослідження ринку такі.

    Фокус-групи. Круглий стіл або обговорення, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході є модератор, який веде бесіду щодо певного списку питань. Це – якісний метод маркетингового дослідження ринку, він корисний розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, вивчити приховані мотиви клієнтів.

    Опитування. Мають на увазі опитування цільового ринку за строгою анкетою. За величиною бувають як маленькими, і великими. У маркетинговому опитуванні велике значеннямає вибірку. Чим вона більша, тим чіткіший і дійсний підсумок буде отримано. Це кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли необхідно отримати конкретні показники з певних питань.

    Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії у звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка у магазині). Належить до якісних маркетингових методів вивчення.

    Експерименти чи польові дослідження. Належать до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення та альтернативи у реальному житті.

    Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії щодо конкретного списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися у темі та сформувати гіпотези. Належать до якісних маркетингових способів.

Можна назвати, крім іншого, групу аналітико-прогностичних способів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

    Теорію ймовірності;

    Лінійне планування;

    Мережеве планування;

    Методи ділових ігор;

    Економіко-математичне моделювання;

    Способи експертного оцінювання;

    Економіко-статистичні методи.

І все-таки не часто зустрічається варіант, при якому фірма має в своєму розпорядженні достатні засоби для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез у фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно докладати особисті зусилля для збору тих відомостей про ринок, які будуть корисними для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

    Соцмережі та форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися про думку покупців у соціальних мережах, на форумах. Допоможуть також Skype та електронна пошта. Усі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

    Особисті розмови. Проведіть інтерв'ю самостійно (5–10 розмов). Залучайте прихильників різних торгових брендів, споживачів та неспоживачів ринку. Поговоріть з тими, хто ухвалює рішення та контролює покупку, а також з тими, хто використовує придбану продукцію. Такі розмови займуть за часом менше тижня, зате нададуть багато корисних відомостей.

    Працівники організацій. Задайте персоналу фірми, що цікавлять питання, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь у маркетинговому дослідженні як незалежна сторона – поговоріть із начальством підприємств.

    Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію на задану тему. Не проходьте повз відомості про суміжні ринки.

    Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію та зафіксуйте враження.

    Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей у ​​точках продажу: як вони обирають ті чи інші товари?

Залишайтеся реалістами. Вносите в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які справді можна зібрати та обробити. Пам'ятайте, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення ті підсумки, які стануть корисними розробки маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингове середовище ринку: чому його важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує на аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється – то за рахунок погроз, то за рахунок горизонтів, що відкриваються. Для будь-якої компанії дуже важливо моніторити подібні зміни та вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище – це поєднання активних суб'єктів та процесів, які функціонують поза компанії і впливають на перспективи її успішного співробітництва з цільовою аудиторією. Інакше висловлюючись, маркетингова середовище є чинники і сили, які визначають можливості компанії налагоджувати та зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти в повному обсязі не завжди підпорядковуються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішнє та внутрішнє середовища маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- та мікросередовище.

Макросередаохоплює цілком стан справ у бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмінні риси впливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності та товарних відмінностей. Цей вплив поширюватиметься і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

Мікросередапредставлена ​​властивостями окремого взятого ринку та станом справ на ньому. Ринок цей представляє компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок бавовняних тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії щодо обслуговування споживачів:

    Маркетингові посередники;

    Сама компанія;

    Покупці;

    Конкуренти;

    Постачальники;

    Широкий загал.

Внутрішнє маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

    Організаційно-управлінські ресурси підприємства;

    Кадрові можливості компанії;

    Виробничий потенціал компанії;

    проектно-конструкторські ресурси компанії;

    Матеріальні та фінансові можливості компанії;

    Збутовий потенціал компанії.

p align="justify"> Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від факторів, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують в організацію можливості чи загрози, які допомагають чи заважають здійсненню різних процесів і досягненню завдань.

Знання про властивості і потужність цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення у сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і максимально використовувати перспективи, що з'явилися на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види та етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються основні напрями діяльності підприємства над ринком стосовно суперникам і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

    Основні цілі компанії;

    Її нинішнє становище на ринку;

    Наявні ресурси;

    Оцінка ринкових перспектив та передбачуваних дій суперників.

Оскільки стан справ ринку постійно змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може постійно коригуватися. Немає однакової всім стратегії у сфері маркетингу. Для підняття продажів певної компанії чи просування будь-якого типу продукції потрібна своя розробка напрямів діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше ділять певні стратегії.

    Інтегрованого зростання. Її мета – збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» – запуск виробництва нової продукції.

    Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками із завоювання більшої частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. У межах проведення цих типів стратегій ведеться контролю над регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, впливає на кінцевих споживачів товарів.

    Скорочення. Мета - підвищення ефективності роботи компанії після тривалого розвитку. В даному випадку може бути проведена як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), так і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступного прибутку).

    Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо у компанії відсутня можливість зростати за нинішніх умов над ринком з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. І тут продукція може істотно відрізнятися від вже існуючої чи зовсім нової.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

    Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якнайбільшого числа ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість тощо);

    Стратегія концентрованого маркетингу. Сили та ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується конкретній цільовій аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

    Стратегія масового (чи недиференційованого) маркетингу. Спрямована на ринок загалом, без жодних відмінностей у попиті. Конкурентна перевагатоварів полягає переважно у зниженні витрат за їх випуск.

Типові помилки, яких припускаються підприємства

Помилка №1.Фірма мало замислюється над ринком і слабко орієнтована клієнта.

    Не виділено пріоритети ринкових сегментів.

    Самі сегменти не визначені.

    Багато працівників фірми дотримуються думки, що обслуговування покупців – зона відповідальності маркетингових підрозділівтому не прагне краще ставитися до споживачів.

    Немає менеджерів, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка №2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

    Збут продукції не сягає передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

    Показники повернення продукції та скарг клієнтів непомірно великі.

    Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося понад два роки тому.

Помилка №3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їхню діяльність.

    Немає системи збору та поширення відомостей про суперників.

    Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентах. Є ризик упустити з поля зору як віддалених суперників, так і технології, що загрожують благополуччю компанії.

Помилка №4. Фірма безграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

    Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, постачання поганої якості).

    Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання відсоткової ставки кредитів та падіння курсу акцій).

    Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка №5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

    Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

    Останнім часом фірма не прагне нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та ін.).

Помилка №6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

    Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, не опрацьовують альтернативних шляхів.

    Плани не розглядають можливості появи непередбачених обставин.

    У маркетинговому плані немає обов'язкових складових чи відсутня логіка.

Помилка №7.Стратегія обслуговування та товарна стратегія потребують змін.

    Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

    Організація не має в своєму розпорядженні ресурсів для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами/послугами – припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

    Список продукції фірми занадто великий, що негативно впливає витрати виробництва.

Помилка №8.Фірма не докладає зусиль для формування сильного бренду.

    Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу мало змінюється.

    Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують належним чином показників доходів на вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

    Цільова аудиторія погано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку найкращою.

Помилка №9.Неписьменна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

    Співробітники відділу немає навичок, обов'язкових до роботи у нинішніх умовах.

    Відділ маркетингу знаходиться в складних відносинахз іншими підрозділами.

    Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка №10.Фірма не використовує максимально можливості сучасних технологій.

    Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

    Відділу маркетингу потрібно розробка інструментальних панелей.

    Фірма практично не застосовує у роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажу велика кількість повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним перелікомнаших послуг Ви можете ознайомитись.

Вконтакте

Однокласники

© ТОВ «ВладЗовнішСервіс» 2009-2020. Всі права захищені.


У методиці вивчення ринку й розробки концепції маркетингу останнім часом дедалі більшу роль відіграють психологічні методи, методи вивчення мотивації покупців, тобто - чому покупці охочіше купують один товар і відмовляються від іншого, хоча з технічної точки зору обидва товари однаково задовольняють його потреби.
Дослідження мотивації покупців йде у двох напрямах. В одному випадку вивчаються мотиви поведінки людини (його вчинків) при виборі та купівлі товару. В іншому - зусилля спрямовуються на те, щоб знайти способи ефективного на ці рішення покупців.
Спроба вивчити мотиви поведінки людей веде нас у дуже велику область науки - психології. (Тут ми помітимо в дужках, що психологічні чинники, що розглядаються далі, базуються на сформованих стереотипах поведінки в умовах постійної свободи вибору товарів, інакше кажучи, за відсутності товарного дефіциту)
Відомо, що всі рішення людей, які вони приймають протягом усього свого життя, зумовлені певними мотивами. Ось, скажімо, чому серед курців більше людей курять цигарки, ніж трубки, чому зростає число жінок, що палять, чому жінки вживають парфуми та лак для нігтів, чому, нарешті, люди купують певну марку або вид машини, наприклад «Кабріолет», хоча за погодними умовами більш підходящою
була б інша машина.
Очевидно, всі ці люди (покупці) мають свої мотиви. Але що ж це таке – мотивація?
Мотивація - це комплекс факторів, які спонукають людину до певних дій. Людина за відчуття голоду хоче поїсти, тобто. задовольнити почуття голоду. Покупці також хочуть задовольнити певне почуття. Якби всі люди купували тільки ті речі, які їм потрібні, задовольняючи цим свої життєво важливі потреби, розвиток економіки багатьох, і в першу чергу західних, країн пригальмувався б.
Більшість речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливі потреби. Іноді вони марні, навіть шкідливі, наприклад, тютюнові вироби і високі підбориу жіночого взуття. А може бути зовсім не потрібні, як хутра в теплих країнахта парфуми. Або ж у суспільстві просто прийнято їх використовувати, але вони виявляються незручними, наприклад, краватки для чоловіків. І подібних випадків можна назвати скільки завгодно.
Отже, дана психологічна потреба пов'язана не стільки із задоволенням життєво важливих, потреб, скільки з тим, щоб задовольняти в собі щось інше, що має пряме відношення до соціальних засад людини, як, наприклад, бажання набути престижу або особливо виділити свій індивідуалізм і нонконформізм.
Більшість людських вчинків - результат прояву певної внутрішньої психологічної напруги. Якщо такі внутрішні психологічні напруження стають досить сильними, вони спонукають людину здійснювати певні дії.
Але основний мотив такого людського вчинку (дії), як придбання якоїсь речі, - це бажання в тій чи іншій формі надати собі більшої впевненості в суспільстві. Наприклад, люди купують певну марку автомашини тільки тому, що вона підвищує їхній престиж, і у них складається відчуття, що їх більше поважають у суспільстві та їхня матеріальна забезпеченість вища.
До того ж, нерідко мотиви покупців є абсолютно ірраціональними. Загальновідомо, що чоловіки часто купують дешевшу автомашину, ніж їм хотілося б. І роблять вони це зазвичай під впливом дружини, яка хоче витратити гроші на зовсім інші речі, скажімо, на нові меблі чи шубу. А пізніше до нової, порівняно дешевої машини вони купують додаткове приладдя (ковпаки з алюмінію, підсилювачі чи кондиціонери). У результаті машина виявляється не набагато дешевшою, а іноді навіть дорожчою, ніж дорожча модель.
Наведемо ще один приклад. Людина хоче купити собі нову автомашину, оскільки стара з низки причин її вже не влаштовує. Діти не втомлюються йому нагадувати, що у сусідів більш сучасна і дорога машина, а дружина твердить, що нова машина поки не потрібна. Адже, за її словами, на старій плиті вже зовсім неможливо готувати та соромно запрошувати до будинку гостей через старі меблі у їдальні. Докази переконливі, але погляд глави сімейства проте постійно прикутий до тієї настирливої ​​реклами найрізноманітніших автомобілів, якою заповнені сторінки газет та журналів. І коли в нього старої машинивиникають технічні проблеми, які можна було б досить легко і без особливих витрат вирішити, вони дають йому такий довгоочікуваний привід придбати новий автомобіль. Отже, чому все-таки він купує нову машину, адже стара поки що цілком задовольняє його потреби? За раціонального підходу було б розумніше витратити накопичені гроші на інші цілі. Такі питання це психологічні аспекти дослідження ринку та поведінки споживачів.
Лише в окремих випадках мотиви є простий ланцюжок причин, які у лінійному порядку, які можна було б легко перерахувати на пальцях. Зазвичай це дуже складні структури, які можна порівняти з годинниковим механізмом, де одне колесо стикається з іншим. Приходячи саме в рух, воно приводить у рух і всі інші коліщатка.
Таким чином, людська поведінка та вчинки людей, як правило, обумовлюються не одним мотивом, а одразу декількома. І подібно до того, що відбувається в мережевих графіках, одні мотиви впливають на інші, а ті у свою чергу на треті.
Щоб зрозуміти причини людських вчинків, і навіть мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити окремі психологічні чинники. Для цього використовуються: Функціональний метод
Метод базується на тому, що ми не можемо знайти відповідь на запитання, чому люди купують саме цю конкретну марку (наприклад автомобіля), а не іншу без того, щоб не дізнатися, чому вони взагалі купують цю річ (тобто автомобіль) . При вивченні цього питання необхідно враховувати всі обставини, які впливають прийняття цього рішення.
Якщо, скажімо, мета аналізу полягає у розробці нової концепції маркетингу для продажу нової марки сигарет - її нової назви, нової упаковкиі нового аромату - то при цьому вивчається поведінка курців: у яких ситуаціях вони курять, про що вони думають, коли закурюють сигарету і коли її курять, у яких випадках вони купують сигарети і яке відчувають почуття, побачивши ту чи іншу упаковку і т.п. .
При визначенні впливу на споживача телевізійної реклами слід враховувати роль телевізора в будинку як центрі сімейного життя.
Ще один приклад. При вивченні ринку туалетного мила вчені виявили, що перевага, яку споживач віддає певній марці, не обов'язково залежить лише від виду упаковки, аромату тощо. Для того, щоб зрозуміти, чому люди віддають перевагу одній марці мила іншій, слід брати до уваги і додаткові фактори. Адже є покупці молоді та літні, консервативні та кокетливі. Мило є одним із тих товарів, які входять у дуже тісний контакт (у буквальному сенсі тісно стикаються) з людським тіломТому психологічний фактор у процесі прийняття рішень про те, яку вибрати марку, відіграє виключно важливу роль.
Цілком ірраціональні психологічні мотиви визначають також прийняття рішень щодо закупівлі промислових виробів, у тому числі навіть верстатів та обладнання.
приклад.
Фірма, виробник бочок із дюралюмінію, звернулася до інституту маркетингу, щоб вивчити можливості збільшення продажу цієї продукції. Опитування покупців показало, що технічні фахівці надавали перевагу сталевим Бочкам алюмінієвим тому, що вони були більш важкими і тому створювали видимість підвищеної надійності, хоча з технічної точки зору алюмінієві бочки знаходилися на однаковому з іншими металевими діжками рівні надійності. Але при цьому вони мали, зрозуміло, перевагу, тому що мали меншу вагу (парадокс полягає в тому, що саме через свою легкість вони навіть для фахівців виглядали не настільки надійними).
Динамічний метод
Втім, одного вивчення мотивів людей у ​​різних обставинах ще недостатньо. Не слід забувати, що мотивація людини змінюється з віком. Змінюється вона й у історичному аспекті, тобто. у розвитку суспільства (нації, раси).
Добре відомо, що людина упродовж життя змінює свої погляди. Тому при вивченні питання, чому людина купує саме ту річ (саме ту нову модель), необхідно з'ясувати, які марки тієї конкретної речі (моделі автомобілів) вона купувала раніше і яке значення вони мали для неї протягом усього життя.
Приклад Е
При розробці нової концепції маркетингу з продажу цигарок цікаво знати, що відчували курці, коли вони курили першу у своєму житті сигарету і яке значення мало для них куріння в різні роки життя.
приклад 2.
Вивчаючи мотиви людей під час розподілу сімейного бюджету певні види витрат, дуже важливо знати, як розвивалися доходи конкретної сім'ї. Відомо, що люди пристосовуються швидше до зростання доходів, ніж до їхнього зменшення.
Метод фундаментального аналізу
Використовуючи цей метод, фахівці керуються тим, що поведінка людей знаходиться на поверхні, то його глибинні мотиви, як правило, самій людині не відомі. Тому щодо мотивів поведінки покупців необхідно враховувати все другорядні обставини, навіть спочатку вони здаються менш важливими. Швидкі тлумачення мотивів зазвичай оманливі.
Повторимо ще й ще раз: щодо мотивів поведінки покупців годі було ніколи забувати у тому, що й більшість ірраціонально. Оскільки, як показують результати проведених досліджень, більшість причин, що призводять до прийняття рішення про купівлю, невідома навіть самим покупцям, то одним із головних завдань вивчення ринку в цьому відношенні є виявлення тих мотивів, які не відомі самим споживачам.
приклад.
Нещодавно один із західних інститутів з маркетингу за дорученням підприємства, що виготовляє туалетне мило, провів цікаве дослідження. Спочатку методом опитування у перехожих на вулиці дізнавалися, які властивості мила їм найважливіші під час виборів цього товару у магазині. Більшість відповіла, що це, перш за все миючі властивості та аромат мила, і тільки потім його колір і форма, але, коли тим самим людям вручили мило, близько 70% з них проробили наступне: розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали і потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоч люди самі про це не думають.
Одночасно бажання перевірити м'якість (ніжність) мила при дотику до тіла виявилося, що люди обережно, майже ніжно обмацували його. І це стосується ірраціональної поведінки, бо ні вага ні властивості поверхні сухого шматка мила не визначають його миючі властивості та якості.
Отже, опитування показало, що мотивація покупців при купівлі мила є досить ірраціональною, а як визначальні фактори тут виступають такі властивості, як вага і ступінь шорсткості поверхні, які ніяк не пов'язані з якістю мила.
Паралельне вивчення мотивів поведінки покупців дозволило дійти невтішного висновку, що з придбанні промислових виробів (верстатів і устаткування) і навіть за здійсненні капіталовкладень мотиви також мають ірраціональний характер. Так, форма та стайлінг вантажівок впливають на ухвалення рішення про придбання не меншою мірою, ніж їх технічні характеристики.
Ті ж ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у тих випадках, коли перевага віддається, наприклад, тому, що розташоване на вітрині далі, чи вище, чи глибше.
Психологи вже говорили, що якби глобус показував південний полюс нагорі, а північний – унизу, то ставлення до південним країнаммабуть було б дещо іншим. Відома також думка, згідно з якою релігійні і навіть політичні переконання, а також такі поняття як віра, любов, надія тощо, мають пряме відношення до формування ірраціональних мотивів поведінки людей.
Отже, розробка нового товару починається із дослідження мотивів поведінки потенційних покупців. Тут слід ще раз звернути увагу на те, що, як правило, людина не починає діяти, не маючи внутрішньої напруги, інакше кажучи, якщо вона не має незадоволених потреб, і що великі перспективи відкриваються
на ринку у того товару, який може зняти цю внутрішню напругу.
Вплив реклами та концепції збуту тим ефективніший, чим ґрунтовніше вони враховують емоційні зв'язки, що існують між покупцями та товаром. Це має стати одним із основних факторів, які слід враховувати при розробці маркетингових концепцій. Адже дослідження показали, що навіть окремі види металів та сировини з позиції покупця мають свої властивості. Наприклад, залізо та сталь вважаються старомодними матеріалами порівняно з алюмінієм та пластмасами.
Про те, як використовувати знання людських емоцій та мотивів поведінки людей при розробці маркетингової концепції, чудово говорить американський фахівець австрійського походження Ернест Діхтер у своїй книзі «Стратегія в королівстві бажань». Він, зокрема, наводить приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові.
Завдання полягало в тому, щоб спочатку визначити почуття, які відчувають покупці побачивши апельсинів і грейпфрутів, щоб на базі отриманої інформації розробити маркетингову концепцію. Для цього фахівці розробили систему пропорційного представництва цих фруктів залежно від думки і почуттів покупців. При цьому тут використовувалися такі оціночні категорії, як веселість, товариськість, надійність і т.д., включаючи поняття сімейні почуття соціальний статус.
Для встановлення пропорційного представництва цих продуктів у рамках поняття соціальний статус вони виявили чотири типи людей: перший - хтось містер Джонс - спортсмен, який снідає вже о п'ятій годині ранку; другий - місіс Вандобіль, - молода дама, яка, як то кажуть, крутиться в колах обраного суспільства і якій слуги подають сніданок у ліжко об 11 годині; третій - містер Каніні, - диригент, що приймає сніданок о дев'ятій тридцять у своїй робочій кімнаті і, нарешті, останній - містер Нєш, бухгалтерський клерк, який снідає о сьомій годині ранку в маленькому ресторані неподалік своєї квартири.
Потім фахівці поставили групі, що складалася з двохсот осіб, таке питання: хто з цих чотирьох людей віддає перевагу апельсиновому сіку, а хто грейпфрутовий? Результати виявилися такими (у %): апельсини грейпфрути Джонз 76 24 Вандобіль 38 62 Каніні 29 71 Нєш 85 15
З цих даних видно, що апельсиновий сік асоціюється з життям людей, що працюють, а грейпфрутовий швидше відноситься до жінки з «суспільства» і диригента. Отже, можна було б встановити так званий «соціальний статус» цих двох продуктів.
При проведенні ще одного тесту ці два фрукти віднесли до якісних понять, що протистоять. У цьому фахівці отримали інформацію, що дозволяє глибше визначати емоції покупців, пов'язані з цими продуктами. Вони змогли виявити властивості, на які необхідно звернути особливу увагу в маркетинговій кампанії і які, напевно, дадуть позитивний відгукіз боку потенційних покупців.
Отже, було встановлено: апельсин асоціюється швидше поняттями: сонячно, багато, динамічно, весело, швидко, а ось грейпфрут – з поняттями: інтелектуальний, мало, весело, повільно, старий та прохолодний. Всі ці дані стали вихідним матеріалом для розробки рекламних засобів.
Вони, наприклад, показали, що покупці зазвичай бачать апельсини у великих кількостях, а грейпфрути - як один окремо взятий фрукт. Апельсини викликають асоціації веселості, а грейпфрут – холодної розважливості. До того ж, цей фрукт вважається «інтелектуальним» продуктом.
Подібні дослідження необхідно проводити при розробці будь-якої маркетингової концепції, незалежно від того, до якого товару належить маркетингова програма - до сільськогосподарських продуктів або до верстатів та обладнання.
Експортерам, які працюють із західними партнерами, при розробці експортної стратегії необхідно знати, що психологічні фактори по відношенню до нового, нетрадиційного товару або до постачальника, що знаходиться 8 географічному відношенні далеко, при прийнятті рішення купувати або не купувати відіграють важливу роль.
Слід звернути увагу і на те, що дуже важливо всебічно вивчати вплив реклами на споживача навіть при розробці плакатів та виборі шрифтів. Адже відомо, що різні види реклами неоднаково впливають на різні верстви суспільства.
приклад.
Дослідження показало, що середні та вищі соціальні ланки орієнтуються насамперед на поради своїх друзів і частіше беруть консультації у фахівців. Рідше вони звертаються до засобів реклами, тоді як нижчі верстви суспільства, щойно збагатилися (так звані «нувориші»), орієнтуються скоріш рекламу по радіо, телебаченню, на плакатах і сторінках журналів і газет.
Отже, розробки маркетингової концепції, й у першу чергу на товари широкого споживання, необхідно чітко визначити, яким верствам суспільства адресована конкретна реклама, а звідси - кого слід вибрати як носіїв реклами.
Більшість покупців купують товар тоді, коли вважають, що даний товар відповідає їхній персони та їхньому соціальному становищу. Цей факт дуже важливий для розробки торгових марок та символів. Не дарма багато символів виглядають подібно до старих дворянських гербів, адже так звана марочна особистість теж є фактором мотивації у встановленні взаємозв'язків між покупцем, товаром та маркою. Ось, скажімо, людина купує автомашину тільки в тому випадку, якщо вона, на його думку, відповідає її особистості або характеру і надає їй ваги в суспільстві.
Тільки у вкрай поодиноких, виняткових випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони купують тому, що цей товар відповідає невідомим їм внутрішнім душевним емоціям. Тому при внесенні технічних поліпшень до марок товару не можна забувати про те, що вони виправдають себе на ринку лише тоді, коли дадуть певний «психологічний» прибуток.
Завдання цього невеликого введення у психологію вивчення ринку - звернути увагу читача на значення даного аспекту і на той факт, що при розробці будь-якого нового виробу та нових товарів дуже важливо проводити глибоке вивчення ринку. Лише в окремих випадках подібні дослідження можуть проводити самі підприємства-виробники. Важливу роль тут завжди відіграє звернення до допомоги фахівців,

Ще за темою МЕТОДИ ВИВЧЕННЯ РИНКУ:

  1. 2.2. Основні елементи, принципи, методи, функції та завдання сучасного маркетингу підприємств
  2. Визначення цін на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку.
  3. Кон'юнктура світового ринку та організація просування товарів
  4. 3.2.1 Завдання відділу кон'юнктури ринку, попиту та реклами продукції

- Авторське право - Адвокатура - Адміністративне право - Адміністративний процес - Антимонопольно-конкурентне право - Арбітражний (господарський) процес -

Ринкова економіка базується на свободі пропозицій та попиту. Але це теоретично.

На практиці набувають чинності такі фактори, як постійна динаміка попиту та пропозицій, конкуренція, що посилюється, стрімкий розвиток технологій і техніки, непрогнозовані інфляції, мінливість законодавчої базиі багато іншого.

Всі ці умовності створюють невизначеність економіки та неможливість отримати очікуваний результат. Але бізнес має розвиватися, і одним із основних компонентів цього процесу є аналіз ринку, оскільки він визначає стратегію підприємства.

По суті, це збір інформації про певний галузевий ринок та його споживачів, яка далі всебічно досліджується. Аналіз ринку збуту включає кілька етапів. Це вивчення:

Як провести дослідження

Аналіз галузевих ринків має на увазі своїм об'єктом сукупність підприємств, які мають інтереси в одному секторі економіки. Так звана господарська галузь. Вона охоплює виробництво, розподіл та споживання конкретних послуг чи товарів.

І мета цього дослідження – визначення галузевих ризиків. Аналіз ринку збуту має прорахувати можливість та параметри відхилення результатів діяльності певного суб'єкта, пов'язаних із нестабільною ситуацією конкретного галузевого ринку.

Таблиця основних критеріїв:

Як зробити аналіз ринку комплексно – це питання необхідне чіткого уявлення, що відбуватиметься з товарами чи послугами конкретного суб'єкта галузі. Відповідь складатиметься з наступних позицій:

  • яка (взаємини, що утворюються на ринку у певний період часу та існуючі тенденції);
  • прогноз динаміки розвитку та зростання (для короткострокового прогнозування важливі інерційні процеси, для довгострокового прогнозування – ймовірність змін діяльності ринку);
  • яка (оскільки товару неможливо продати більше, ніж його можуть купити на певній території, як правило, проміжок часу береться рівним до одного року);
  • дослідження конкурентів (розуміння того, скільки буде витрачено грошових коштівна боротьбу з ними, або на опір їх боротьбі);
  • який обсяг гаданих продажів товару чи послуг (життєво важлива інформаціядля планування та організації функціонування конкретного підприємства).

Використовувані методи

Методи аналізу ринку – це системи, дозволяють комплексно досліджувати ринок у сукупності всіх показників. Розрізняють такі методи, за допомогою яких проводиться дослідження ринку:


Який з методів віддати перевагу в тому чи іншому випадку – визначають обставини та . Але найоб'єктивніші показники дасть сукупність кількох методів, оскільки їх показники взаємно доповнять один одного.

Якщо групою споживачів є населення, то використовуються додаткові способи досліджень, які враховуватимуть покращення можливості обслуговування та здатність покупцями лояльно ставитися до конкретної марки товару.

Як правило, методи базуються на теорії ігор. Поверхневий аналіз може провести не фахівець, але для отримання серйозного прогнозу необхідна участь професіоналів, здатних скористатися всіма методами вивчення.

Процес дослідження

Маркетинговий аналіз ринку – це оцінка, визначення, моделювання та прогнозування всіх аспектів процесів, що відбуваються на ринку та функціонування конкретного суб'єкта галузі із застосуванням різних методів досліджень. Провести його можливо лише з урахуванням низки чинників, що встановлюються за допомогою різноманітних класифікацій, що сприяють чіткому структуруванню та класифікації роботи. Перша їх – це структура маркетингового аналізу. це аналізи:

  • конкретного галузевого ринку;
  • підприємства;
  • потенційних та реальних конкурентів;
  • плану реалізації окремо взятого проекту;
  • товару чи послуги, їх конкурентної спроможності.

Головною метою маркетингового дослідження є визначення потенційних можливостей та ризиків, а також створення прогнозів щодо можливим варіантамрозвитку ситуацій у галузі. За підсумками результатів аналізу створюється управлінське резюме і визначається маркетингова стратегія.

Завдання маркетингового аналізу визначають такі чинники: теми досліджуваних явищ, терміновість та відкритість даних. Найбільш популярними програмами даних досліджень є:


  • PESTLE-аналіз. Це розширений варіант PEST-аналізу. У ньому також враховуються природні, географічні та правові чинники.
  • "П'ять сил Портера". Найбільш сильний інструментарій для маркетингового аналізу. Ця методика виділяє п'ять основних чинників, що зумовлюють конкуренцію, отже, визначальну тактику і стратегію підприємства. Найпопулярніша методика у професіоналів. Але її недолік у тому, що вона не розглядає всіх деталей і винятків. А також ця методика має розроблятися для кожного окремого напряму бізнесу.

Оцініть значення

Важко переоцінити необхідність проведення досліджень ринку для життєздатності підприємства. Аналіз дає як чітке уявлення реальної ситуації у галузі і місце конкретної компанії у ньому, а й показує ймовірності розвитку подій у майбутньому.

Результати досліджень у сукупності з плановою та звітною інформацією дозволяють підприємству розробляти стратегічні заходи завчасно (розвиток сприятливих процесів, усунення виявлених диспропорцій та відстеження можливих). Аналіз ринку дозволяє здійснювати максимально ефективні заходи – організаційні та економічні.

Доповнюючи і розвиваючи сказане вище, можна дійти висновку, що ринки споживчих товарівта продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

  • 1) за допомогою аналізу вторинної інформації;
  • 2) шляхом дослідження мотивації та поведінки споживачів;
  • 3)шляхом аналізу випуску та збуту продукції.

В рамках першого підходу вивчаються всі документи, що становлять інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами управління, а також є результатом спеціальних немаркетингових досліджень. Така інформація досить дешева, навіть безкоштовна, відносно легко доступна.

Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представленою у досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для отримання надійних результатів її зазвичай явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень зазначимо, що в результаті вивчення документів можна отримати загальну картину імпорту та експорту, структури пронизу, а також структури споживання за видами продукції та галузями. Але вивчення документів неспроможна дати оперативної інформації необхідної якості; воно дасть лише деяку статистику про виробництво і збут продукції, що вивчається. Однак номенклатура продукції зазвичай надто укрупнена, тому цю інформацію часом неможливо використовувати для потреб конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку передбачає дослідження мотивації та поведінки споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесіди, заповнення анкет. Як опитуваних виступають як звичайні споживачі, так і професіонали - експерти, які глибоко знаються на проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має жодних таємниць.

Тому фахівець, який проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, володіти інформацією про компанії-виробники та посередницькі організації. Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною і значно меншою мірою емоційною, порівняно з купівлею споживчих товарів.

Вибірка у разі вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виняток становлять автомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни при цьому неможливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.

У разі автомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши до неї підприємства різних розмірів та рівня ринкової діяльності.

При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що у процесі підготовки та прийняття рішення про купівлю беруть участь фахівці та керівники підприємства, які мають різний вплив на формування та реалізацію його закупівельної політики (члени так званого закупівельного центру).

Закупівельний центр - сукупність всіх осіб та груп осіб, які беруть участь у прийнятті рішень про закупівлю товарів різного виду, що мають деякі спільні цілі та поділяють ризик за прийняті рішення. Так, при закупівлі продукції виробничо-технічного призначення для підприємства встав закупівельного центру підприємства входять: споживачі продукції, що закуповується; керівники та співробітники, що впливають на рішення про галузь закупівель; співробітники, які в силу своїх обов'язків здійснюють закупівлю; співробітники та керівники, які мають формальну або несформальну владу при виборі постачальників; співробітники, які контролюють потік інформації про закупівлю на підприємстві. Закупівельний центр не є фіксованою організаційною одиницею. Для продавців продукції провідно-технічного призначення надзвичайно корисно знати, хто на конкретному підприємстві входить до закупівельного центру, як окремі члени закупівельного центру впливають на політику закупівель, якими міркуваннями керуються під час її вибору.

Дослідження структури закупівельного центру є важливим також для споживчих товарів, оскільки рішення про купівлю дуже рідко приймаються індивідуумами ізольовано. Найчастіше вони приймаються сім'єю, яка і представляє у разі закупівельний центр. Знання стійких прийомів при купівлі передбачає ідентифікацію відповідних ролей матері, батька та дітей, причому окремо у видах товарів та різних стадій процесу купівлі.

Крім вивчення думок споживачів вивчається, крім того, думка керівників та фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників, які мають відношення до випуску та збуту продукції.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит продукції виробничо-технічного призначення є похідним від попиту кінцеві споживчі товари, під час виготовлення яких вона використовується.

Тож у прогнозних цілях необхідно вивчати як існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, а й ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на чию діяльність можуть вплинути отримані результати.

На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо керівництво підприємства. Це пояснюється цілою низкою причин: у промисловому середовищі найчастіше перевагу надають виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні ж фахівці, як правило, не мають економічної освіти, незнайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення.

Технічні фахівці вважають, що всі знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Дослідження, що проводяться, не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. За підсумками даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій над ринком.

Вивчення думок керівників та фахівців посередницьких торгових організацій, отримання в них необхідної інформації - найчастіше ще складніше завдання, ніж проведення досліджень на підприємствах-виробниках. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці та етичного плану, пов'язані з наданням інформації про продукцію (ставлення споживачів, обсяги продажу тощо) фірм-конкурентів. Багато залежить від уміння маркетолога «добути» необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли немає можливості отримати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, слід використовувати паралельно всі три підходи.

8. Вивчення ринку за допомогою мотивації споживачів

Ремісник у своїй майстерні працює за індивідуальним замовленням для певного клієнта, а Генрі Форд протягом багатьох років продавав сотням тисяч людей одну й ту саму модель чорного кольору, чорний "Форд Т". Ринок, яким ми його собі уявляємо, - це тисячі та мільйони (чисельність визначається товаром) потенційних покупців, яких, застосовуючи певний набір критеріїв, потрібно об'єднати у більш менш однорідні групи, щоб застосувати по відношенню до них певну виробничу політику (виробляти для них і продавати їм ті товари, які їм потрібні) і політику вибіркового рекламного "повідомлення", яке розраховане саме на них, на їхню манеру бачити, на їхню ринкову поведінку.

Розбивка покупців деякі групи називається сегментацією.

Діяльність щодо визначення груп покупців здійснюється як на основі різноманітних кількісних та якісних критеріїв (вік, стать, житлові умови, доходи, належність до соціально-професійної групи), так і на основі психологічних даних (консерватизм, наявність авторитетів, позитивне чи негативне ставлення до змін , Нововведенням).

Діяльність, спрямовану вивчення різних сегментів клієнтів, має значення для підприємства; вона спирається на дослідження, що включають випробування, вивчення мотивації.

Зараз ми розглянемо різні способи вивчення ринку, починаючи з

мотивацій.

Будь-яка людина, якій потрібно продати якийсь продукт, послугу чи ідею, усвідомлено чи несвідомо прагне зрозуміти справжні мотиви поведінки споживачів, виявити приховані механізми цієї поведінки, тому він звертається до вивчення мотивації.

Потреби та мотиви. Ми починаємо діяти тому, що ми маємо задовольнити наші потреби. Ми долаємо стадію першочергових потреб, як тільки нам вдається отримувати достатньо їжі, мати одяг та житло.

Йдеться про ті потреби, які людині не завжди вдається задовольнити. Але поряд із цими "зрозумілими" потребами існують комплексні причини, які отримали назву "мотивів". Саме вони підштовхують нас до того, щоб щось зробити, купити, кудись піти; таким чином, знімається напруга, спричинена виникненням подібних бажань.

Ці мотиви підпорядковані нашим відносинам, тобто. нашої постійної психологічної схильності діяти певним чином, сприймати щось задане за будь-яких умов: ми щось приймаємо, і щось не приймаємо (вовняні краватки, зняте молоко, поїздки на літаку тощо). Відносини є результатом взаємодії найрізноманітніших впливів, у владі яких ми постійно перебуваємо з раннього дитинства: сім'я, оточення (всі мікросоціальні структури, до яких ми входимо: школа, спортивний клуб тощо), громадський клас, до якого ми належимо , певні соціальні групи, з якими ми ідентифікуємо себе і які виконують функції моделі, лідера громадської думки, різноманітних наставників.

Справжні причини покупки не завжди мають усвідомлений характер. Першорядним для виробника є розуміння мотивів його потенційних клієнтів. Виробник зацікавлений у інформації про те, якими повинні бути товари, упаковка, реклама, здатні викликати акт покупки, чому передує акт сприйняття, "живе ставлення, що зводиться до структурування об'єктивних даних", за допомогою якого індивід "заново вигадує" об'єкт і вписує його у свої потреби чи бажання або приймає його; акт купівлі є рядом позитивних сприйняттів, які необхідно викликати.

Важливо, що кожна людина, яка під впливом даних механізмів, який завжди усвідомлює їх роль. Отже, треба ретельно розрізняти сенс, що ми самі надаємо нашим вчинкам, тобто. причини, які ми висуваємо у прагненні пояснити раціональним чином нашу поведінку, та їхнє реальне значення. Потрібно також враховувати конфлікти, причиною яких ми самі; один і той же вчинок містить і позитивні, і негативні сторони, він може стати джерелом незадоволеності (бажання випити, але страх п'яніти, бажання з'їсти тістечко, не боязнь одужати) або докори совісті (якщо я куплю цей предмет, я позбавлю чогось дітей , оскільки мій бюджет обмежений). Поняття конфлікту має важливе значення в комерційній психології, пояснює поведінку, що зводиться до заміни продукту або пошуку альтернативного продукту, а також відмова і псевдореалізацію в певній ситуації покупки і, отже, вибору.

Всі ці дослідження дали можливість зробити ряд висновків досить загального характеру, що дозволяє подати їх як теорію акту купівлі, основні положення якої полягають у наступному: предмети (благу та послуги) є символами; неприйняття чи прийняття їхнього символічного значення для самого себе (завдяки цьому я здається серйозною людиною, завдяки цьому мене можна вважати нуворишем) тягне за собою покупку або відмову від неї; існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути (або здаватися), і тим, що ми можемо купити (білизна фірми "Джеймс Бонд" або "Чорний пояс", величезний мотоцикл, на якому з обережності ми не їздитимемо на великій швидкості, годинник або сукня, придумана пісенним "ідолом"); купити щось означає можливість виразити себе. Що б ми не робили, ми прагнемо підвищити свій престиж в очах оточуючих. Для себе і недорого ми купимо прекрасну краватку у качечного торговця, але ту саму краватку ми подаруємо кому-небудь у подарунок, якщо на ньому є етикетка законодавця мод; покупка створює дискомфорт: дійсно, вибрати щось означає відмовитися від чогось.

Це є причиною жалю, навіть сумніву: чи правильно було зроблено вибір; Витрата грошей породжує найчастіше приховуються докори совісті більш менш морального порядку (тут ми стикаємося з

поняттям конфлікту), які є наслідком певного типу виховання.

Моделі поведінки покупця. Дослідники (Скіннер, Ховард, Шет, Нікозія, Енгель, Колла, Блеквелл) запропонували кілька моделей, в яких враховується вплив численних зовнішніх змінних, а також самої особистості покупця на прийняття ним рішення про покупку (рис. 10)

А Складові загальної спрощеної моделі: змінні маркетингу, які іноді є потужними стимулами, але недостатніми, щоб зумовити остаточний вибір; фактори соціального середовища, що виражають відносини кожного з цим середовищем, з якого людина походить і в якій вона живе, ставши дорослою; ситуаційні чинники, такі, як обставини покупки (предмети повсякденного чи ексклюзивного споживання, наприклад подарунки), місце та час покупки (під час відпочинку чи період роботи); індивідуальні чинники, найважчі вивчення, визначення їх зв'язку коїться з іншими чинниками, саме з змінними маркетингу, з чинниками соціального середовища, з ситуаційними факторами; базові фактори: індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід (наприклад, як результат процесу "проб - помилок - відшкодувань"), сприйняття (вибіркове), інтерпретація з урахуванням перерахованих факторів; відносини, які є результатом взаємодії всіх можливих впливів, що набувають колосального значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір або небажання придбати який-небудь продукт.

Рис.10

Б. Процес ухвалення рішення. В силу всіх можливих впливів та взаємодій поведінка індивіда, який здійснює покупку або відмовляється від неї, може бути двох типів, що поєднуються у різних пропорціях:

  • а) раціональніша поведінка, спрямована на максимальне задоволення за мінімальних грошових, тимчасових, енергетичних витрат; такий тип поведінки трапляється рідко;
  • б) адаптаційну поведінку. Воно проявляється у трьох основних формах: автоматичний чи звичайний процес, у якому відтворюється раніше прийняте рішення без будь-яких змін. Це може бути інерційний процес внаслідок невеликої зацікавленості в покупці або процес набуття досвіду з позитивним ефектом; процес прийняття рішення, обмежений існуючими знаннями, в якому критерії, що визначають вибір, не зазнають жодних змін; широкий процес прийняття рішення, який супроводжується пошуком додаткової інформації, необхідної, щоб скласти конкретну думку, особливо коли йдеться про новий продукт, або коли ризик, пов'язаний із придбанням чогось, сприймається як досить високий.

Аналіз мотивації. Вивчення мотивації зводиться до інтерпретації фактичних даних для виявлення прихованого сенсу того, як кожен пояснює своє власна поведінкаі в чому він бачить причини такої поведінки. Доводиться аналізувати все без винятку слова і висловлювання того, хто піддається тестуванню, - його вірування, думки, "придбані ідеї"... і навіть його мовчання, тому що все це має сенс. Це і є сукупність ознак, за якими ховаються справжні мотиви, що визначають вчинки: купувати чи не купувати, використовувати чи не використовувати.

Щодо клієнтів можна виявити:

  • -мотиви покупки, перешкоди здійсненню покупки;
  • -процес отримання інформації та процес прийняття рішення;
  • -існування лідерів, які визначають суспільна думка, ступінь їхнього впливу, і навіть вплив торгових фірм;
  • -Умови та час використання товарів та послуг;
  • -поведінка покупця (купівля добре обдумана чи імпульсивна);
  • -Ставлення до пунктів збуту;
  • -долучення до інших видів покупок, ступінь важливості володіння будь-яким благом та наявності будь-якого блага;
  • -Типологізація клієнтів, побудована на основі психосоціологічних критеріїв, що характеризують особистість;
  • -Зміна смаків і звичок різних груп клієнтів в результаті вивчення певного типу продукту або послуги;
  • -переміщення до інших джерел задоволення потреб залежно від моди, зміни способу життя).

розробити позицію при складанні тексту реклами та аргументацію; працювати з кожним сегментом потенційних покупців та впливати на кожен тип споживачів (рекламні напрямки, рекламні теми);

виявити те, чого слід стосуватися;

Щодо запропонованих товарів аналіз мотивації дає можливість: бути в курсі тих життєвих фаз, в яких знаходяться ці товари, щоб передбачити (в умовах конкуренції, поки що є час) можливі модифікації на випадок зміни смаків клієнтів, модифікації, що забезпечують інше використання даного товару, або значний попит, який, якщо він залишається незадоволеним, переноситься на товари, що конкурують, або на інший тип товару; вивчати імідж товару, щоб знати, який його імідж в умовах конкуренції і як він розвивається в часі (у тому випадку, якщо подібні дослідження здійснюються періодично), щоб визначити, чи пропонують споживачам той товар і ті послуги, яких вони потребують, т.е. е. визначити, чи правильно ведеться політика у сфері торгівлі, збуту, просування над ринком чи потрібно переглянути комерційну політику за одним чи кількома пунктами (ціна, набір товарів, аргументація, розширення клієнтури).

Щодо нових товарів вивчення мотивації дозволяє до створення та випуску товару на ринок зменшити ймовірність невдачі, вивчити уподобання та спосіб життя можливих клієнтів, а також ймовірні тенденції в орієнтуванні ринку, виявити погано або недостатньо використані сегменти ринку, на яких можна зробити "прорив" і , скориставшись ефектом раптовості, впровадитися, можливо, надовго.

Щодо функціонування каналів збуту дослідження, проведені разом із роздрібними торговцями, дають можливість визначити:

чому одні товари мають попит, інші — немає;

яке уявлення торговці мають про постачальників;

як вони вибирають товари та виробників товарів;

яку думку вони мають про різні товари (гідності, недоліки, можливості застосування);

який вплив на споживачів;

у чому полягає діяльність роздрібних торговців, з якими труднощами вони стикаються;

їхнє бажання, наскільки це можливо, займати краще становище, ніж фірма, що конкурує.

Ми знову повертаємося до системи збуту, щодо якої вивчення мотивації клієнтів дозволяє досліджувати відповідність торгових точок певному типу товару, якість обслуговування після продажу, постачання магазинів, вплив торгових фірм. Можна також визначити, що заважає зробити покупку, виявити перешкоди, які не мають нічого спільного з якістю продукту:

негативне ставлення до торговим підприємствам (наприклад, наявність різних груп клієнтів, які потребують диференціації торгових підприємств).

Використовуються методи, які потребують тлумачень психологів, наприклад рівні відносини, найвідомішим у тому числі є " семантичний диференціатор " Осгуда. Опитуваний повинен визначити положення товару, що вивчається, послуга або торгової марки за напрямками, крайні точки яких відповідають протилежним характеристикам.

Р. Використання результатів вивчення мотивації. Зміст отриманої інформації аналізується насамперед фахівцями із соціальної психології. Саме вони повинні виявити (прослухавши та записавши вільні бесіди та групові обговорення) ключові елементи у відносинах, які оцінюватимуться в екстенсивних тестах другої стадії. Даний аналіз одночасно є вертикальним - кожна розмова вивчається досконало - і горизонтальним, оскільки проводиться вивчення питань, властивих всієї сукупності чи частині вибірки.

Тільки після екстенсивної стадії дослідження можна виділити дані, корисні для фахівців з маркетингу, які застосовуватимуться: б) ході розробки нових товарів або пристосування до ринку існуючих товарів; у процесі вивчення способів зберігання, вироблення назв товарів чи різних марок; розробки аргументації, напрямів і тим рекламної кампанії тощо.

Вивчення споживачів

Існують чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

споживач незалежний;

мотивація та поведінка споживача осягаються за допомогою досліджень;

поведінка споживачів піддається впливу;

споживча поведінка соціально законна.

Незалежність споживача в тому, що його поведінка орієнтується па певну мету. Товари та послуги можуть прийматися або відхилятися в тій мірі, якою вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір та реальну вигоду. Розуміння цього та постійне пристосування до поведінки споживача є однією з важливих вимог для виживання підприємства в умовах конкуренції. Дослідження мотивації та поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо відзначити, що поведінка різних споживачів над ринком різна за потребами і цілям закупівель, характеру попиту й покупок, дій па ринку, мотивації тощо. Водночас поведінка споживачів має і певну схожість. На ринку їх поведінка може бути виражена через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують їх потреби та способи задоволення.

Незалежність споживачів є складне завдання, але маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо передбачуваний товар чи послуга є засобом задоволення потреб покупця. На поведінку споживачів впливають різні чинники, передусім чинники довкілля. Важливе значеннянабувають фактори індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, уподобання та захоплення, особистий спин, життя, демографічні характеристики та ін. Особливе місце при формуванні поведінки споживача па ринку має так званий психологічний процес, що характеризує реакції у відповідь

споживача. Маєте з тим свобода споживача ґрунтується на ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, а й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення його потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії представляють не що інше, як зневажання законних прав і повинні бути караними.

Підприємство не може досягти ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Невипадково у межах маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінці споживачів. У найширшому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням та розпорядженням товарами та послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують та слідують за цими діями.

Як споживачів над ринком виступають кінцеві споживачі, і навіть організації (підприємства) - споживачі. Кінцеві споживачі - це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї (малі спільності, засновані на шлюбі чи кревному спорідненості), домашні господарства (одна чи кілька сімей, об'єднаних спільним господарством). До організацій (підприємств) - споживачам належать виробничі підприємства, підприємства оптової та роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні установи.

Кінцеві споживачі купують товари та послуги для особистого користування. Промислові підприємства закуповують різні товари та послуги для виробництва товарної продукції та перепродажу її іншим споживачам. Як посередників підприємства оптової торгівлі купують великі партії промислових та споживчих товарів для оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, страхові послуги та ін. Підприємства роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників та оптової торгівлі для перепродажу їх кінцевим споживачам. Вони потребують торгових площ та обладнання, засобів реклами та викладення товарів. Що ж до державних підприємств, всі вони як споживачі набувають безліч товарів та послуг діяльності державних сфер економіки (військова, транспортна, зв'язку, екологічна та інших.) і навіть на формування матеріально-технічної бази міністерств та, урядових і муніципальних установ.

Поведінка кінцевих споживачів зумовлено, передусім характером і наполегливістю потреб. Існує певна система особистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях(рис. 11)


Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих цінностей, виражають потенційну споживчу силу суспільства. Потреби їжі, житло, духовному розвитку існують протягом усієї історії людства і є стимулом виробництва.

Справжні потреби -- другий рівень -- мають відносний характері і відбивають потреби у реальних предметах, якими суспільство має чи може мати у доступній для огляду перспективі. Вони завжди мають речовий зміст, що реалізується у конкретних продуктах матеріального виробництва, і розглядаються як реальна споживча сила суспільства.

Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені як наявної товарної масою, а й рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому відбивають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто. досягнутий рівень задоволення абсолютних та дійсних потреб тими благами та можливостями,

які існують на даний момент як наслідок суспільного розвитку. Поведінка кінцевих споживачів перебуває під впливом чинників соціально-економічного, культурного, психологічного характерів.

До економічних факторів належать: величина та розподіл національного доходу; грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів; обсяг та склад товарної пропозиції; рівень та співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговування та інших. Соціальні чинники - це розподільна політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні уподобання тощо.

Демографічні фактори включають: чисельність населення та його склад:

чисельність та склад сімей: співвідношення між міськими та сільськими жителями;

процеси міграції населення та ін.

Зрештою, природно-кліматичні та національно-історичні фактори – це географічні та економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Поведінка кінцевих споживачів перебуває під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї: незаміжній, холостяковий період: молоді, які окремо живуть нещодавно створені сім'ї: молоді без дітей; повна сім'я першої стадії розвитку: молоді подружні маленькими дітьми; повна сім'я на другій стадії розвитку: зріла подружня із дорослими дітьми; літні подружні пари, які живуть без дітей; старі одинаки.

На кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потреби. Так, подружні пари з малолітніми дітьми основну увагу приділяють первісному нагромадженню свого майна, значна частка витрат йде на придбання товарів дитячого асортименту. Літні подружні пари більше приділяють увагу використанню різноманітних споживчих послуг (побутових, пов'язаних з відпочинком). Особливого значення вивчення споживача має група особистісно- психологічних чинників: стиль життя, громадський статус, переконання і установки.

Стиль життя є певний тип поведінки особистості чи групи людей, що фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як усталеної форми буття людини. Технікою визначення стилів життя займається спеціальна наука - психографіка. Вона включає вимір основних показників стилів життя.

Статус відображає інтегрований показник положення соціальної групита її представників у суспільстві, у системі соціальних зв'язків та відносин. Соціальна значимість оцінюється у таких поняттях як, наприклад, престиж, авторитет.

Переконання - усвідомлена потреба особистості, що спонукає її діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій. Зміст потреб, які у формі переконань, відбиває певний світогляд особистості.

Що ж до установки, вона висловлює готовність, схильність суб'єкта, що виникає при сприйнятті їм певного об'єкта чи ситуації та забезпечує стійкий характер діяльності стосовно них.

Основне завдання спеціаліста з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. Щодо деяких товарів та послуг це зробити досить просто. Наприклад, рішення про придбання тієї чи іншої марки цигарок приймає той, хто курить безпосередньо. Питання купівлі багатьох інших товарів, вирішується, зазвичай, у сім'ях, домашніх господарствах (меблі, автомобіль, продукти харчування, одяг). У цьому кожен член сім'ї, домашнього господарстваграє певну рель:

ініціатор - особа, яка визначає необхідність чи бажання придбати товар чи послугу;

яка впливає особа - член сім'ї, який свідомо чи підсвідомо, словами чи діями впливає рішення купівлі та використання товару чи послуги; .

користувач - член або члени сім'ї, які безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу.

"Споживач" і "покупець" у маркетингу мають строго певний зміст. Покупці - це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю. Їхня поведінка в магазині визначається індивідуально або як наслідок намірів усієї сім'ї чи домашнього господарства. Споживачі - поняття ширше, що має на увазі суб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу (визначають потребу, пошук товарів, купівлю, використання). В основі оцінки (вимірювання) потреб, споживання та попиту лежать різні теоретичні посилки. Їх можна уявити: теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального споживання. Найбільш відомі теорії мотивації З.Фрейда та А.Маслоу.

Теорія мотивації З.Фрейда заснувала на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлювані. Це можна як свого роду реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру. Наприклад, чоловік, який набуває модного костюма, може сказати, що він просто задовольняє свою поточну потребу. Однак дана покупка може бути викликана почуттям наслідування, престижем, і зрештою - бажанням виглядати модною, сучасною людиною.

Теорія мотивації А.Маслоу пояснює, чому у різні часи людьми рухають різні потреби. Вона виходить із певної ієрархії потреб. Людина хіба що по черзі задовольняє найважливіші йому потреби, які стають рушійним мотивом його поведінки.

У нашому прикладі, придбання нового модного костюма означає, що людина вже як би задовольнила потреби нижніх ієрархій (фізіологічні, самозбереження, соціальні). Його турбує необхідність домогтися певного статусу, становища в суспільстві, мати певний символ причетності до нього.

Для маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його потреби якнайкраще. Тільки в цьому випадку можна розраховувати, що така продукція стане товаром. Пропонований продукт має бути перш за все корисним споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику. Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знанняпсихологічних, мотиваційних чинників, що стають вирішальними для придбання товарів. Можна виділити низку таких мотивів:

Мотив вигоди. Бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.

Мотив зниження ризику. Потреба почуватися впевнено та надійно, мати гарантії збереження стабільності.

Мотив зізнання. Пошук дій, пов'язаних із формуванням свого

статусу, підвищення престижу, іміджу.

Мотив зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії, стосунки з іншими.

Мотив волі. Потреба самостійності, незалежності в усіх галузях діяльності.

Мотив пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання.

Мотив сприяння, співучасті. Бажання зробити щось для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.

Мотив самореалізації. Потреба у досягненні своїх життєвих цілей, установок.

До економічних теорій оцінки споживчої поведінки можна віднести теорію граничної корисності та теорію еластичності споживання та попиту.

Засновники теорії граничної корисності (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер, Е.Бем-Беварк та ін.) розглядали поведінку споживача як пошук найбільшої корисності у придбанні тих чи інших матеріальних благ(Він як би уподібнюється підприємцю, який бажає отримати більше прибутку). Ринкова вартість благ визначається, зрештою ступенем корисності товару й у споживача, й у продавця. Поки ринку оцінки корисності товару із боку продавця нижче, ніж оцінки покупця, обмін йде безперешкодно. Процес обміну триває до того часу, доки зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені у грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є гранична корисність, яка визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги). Здатність споживання та попиту змінюватись у певних межах під впливом економічних факторів носить назву еластичності споживання та попиту. Засновниками інструментарію для оцінки еластичності споживання та попиту є А. Маршалл та П. Самуельсон. Найбільшого поширення набуло обчислення еластичності від доходу та ціни, що показують, на скільки відсотків зміниться попит чи споживання, при зміні цих факторів на один відсоток. Різні предмети споживання мають різну еластичність. Чим товар наполегливий (наприклад, хліб), тим менша його еластичність, і навпаки, товар із меншою наполегливістю (наприклад, меблі, побутові машини), має більшу еластичність.

Теорія раціонального споживання (основи якої було закладено С.Струмілнним, В.Немчиновим, В.Майєром та іншими у рамках розробки «раціонального споживчого бюджету») розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. Як такі можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети тривалого користування), соціальні вимоги (одяг).

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст та форми прояву яких дуже багатогранні, оскільки вони перебувають під впливом різних факторів та процесів об'єктивного та суб'єктивного характеру. Завдання полягає в тому, щоб у практичної роботипідприємство могло б чітко виявити, вивчити та оцінити ту конкретну потребу, на задоволення якої спрямована його діяльність.

Завантаження...

Можливо вам буде цікаво:

Незвичайні домашні тварини: хто скоро замінить собак та котів?
Спорт

Незвичайні домашні тварини: хто скоро замінить собак та котів?

Хто допомагає малюкам розвиватися, а людям похилого віку не нудьгувати на самоті, дітям грати, а дорослим людям емоційно розслаблятися після важкого трудового дня? Відповідь одна: список яких на сьогоднішній день досить великий. Коти, собаки Відкривають перелік з

Нескінченне літо: секрети, персонажі Про головного героя
Тварини

Нескінченне літо: секрети, персонажі Про головного героя

◄ Головний герой, від імені якого ведеться розповідь. Насіння відповідає образу типового відвідувача іміджборд. Він худорлявий і неголений, захоплюється аніме, рідко виходить із дому і мало спілкується з людьми. Ймовірно, незайманий. У свої двадцять з неба

Посібники з підготовки дітей до школи
Квіти

Посібники з підготовки дітей до школи

Завдання для дитини 6-7 років, спрямовані на експрес підготовку до школи: вивчення м'якого знака, види ліній та кутів, розвиток мислення та усний рахунок, розвиток мови та уваги. Навчання читання. Знайомство з "Ь" Мета: формування навички читання, знайомства

Реклама