Rinka ir rinkodaros strategija. Įmonės rinkodaros strategija

Šiuolaikinei ekonomikai būdinga padidėjusi rizika ir neapibrėžtumas sprendimų priėmimo sąlygomis. Esant tokiai situacijai, padidinti pelną ir rinkos dalį neįmanoma tik optimizuojant paskirstymą ir taupant gamybos išteklius. Kaip pažymi I. Ansoffas, greta operatyvinių (resursų paskirstymo) ir valdymo problemų (resursų įsigijimo ir paskirstymo organizavimas) atsirado ir strateginių (prekių ir rinkų parinkimas bei išteklių paskirstymas tarp jų).

Šiuo metu „strategijos“ sąvoka vartojama įvairiose srityse, įskaitant ekonomikos, rinkodaros, finansų, inovacijų ir kt.

F. Kotleris apibrėžia marketingo strategija kaip "racionali, logiška struktūra, pagal kurią organizacinis vienetas tikisi išspręsti savo rinkodaros problemas. Ji apima konkrečias tikslinių rinkų strategijas, rinkodaros kompleksą ir rinkodaros išlaidų lygį."

Pasaulinės rinkodaros strategijos kryptys yra:

• o internacionalizacijos strategija – naujų užsienio rinkų plėtra, apimanti ne tik prekių eksporto, bet ir kapitalo eksporto plėtrą, kai užsienyje kuriamos įmonės, gamyklos ir gamyklos, kurios gamina prekes vietoje buvusiose importuojančiose šalyse, apeinant ribojančią prekybą. kliūtis ir pasinaudoti pigia darbo jėga bei vietinių žaliavų turtu;
• o diversifikacijos strategija – naujų prekių gamybos, prekių rinkų, taip pat prekinių paslaugų įsisavinimas, apimantis ne tik prekių grupių diferencijavimą, bet ir verslo veiklos sklaidą į visiškai naujas sritis, nesusijusias su pagrindine įmonės veikla;
• o segmentavimo strategija – visų vartotojų grupių prisotinimo siūlomomis prekėmis ir paslaugomis laipsnio gilinimas, pasirenkant maksimalų gylį paklausa, įskaitant mažiausius atspalvius.

Jei sujungtume pagrindines rinkodaros strategijų kryptis, kurias siūlo marketingo specialistas F. Kotleris ir ekonomistas M. Porteris, kurie savo modelį kuria remdamiesi dviem rinkodaros veiklos planavimo koncepcijomis – tikslinės rinkos (jos pramonės ar atskirų segmentų ribose) ir strateginės rinkos pasirinkimu. privalumas (prekės išskirtinumas ar jo kaina), – galima išskirti tokias pagrindines įmonės strategijas.

Nediferencijuota (masinė arba standartizuota) rinkodaros strategija susiję su gamybos sąnaudų pranašumais. Šiuo atveju parduodanti įmonė ignoruoja segmentų skirtumus ir su ta pačia preke kreipiasi į visą rinką iš karto, t.y. užsiima masine to paties produkto gamyba ir pardavimu visiems klientams vienu metu.

Reikšmingas šios strategijos privalumas – žemas kaštų lygis dėl masinės gamybos (minimalūs vieneto kaštai ir žemos kainos) ir vieninga rinkodaros koncepcija. Įmonė siekia sukurti produktą, skirtą didžiausiems rinkos segmentams.

Diferencijuota rinkodaros strategija – įmonė gamina įvairių rūšių vieną gaminį, besiskiriantį vartotojo savybėmis, kokybe, dizainu, įpakavimu ir kt. ir skirtas įvairioms vartotojų grupėms rinkoje, t.y. daugeliui segmentų. Įmonė nusprendžia veikti daugelyje segmentų ir kiekvienam iš jų parengia atskirą pasiūlymą.

Ši strategija yra susijusi su didelėmis išlaidomis ir skirta didelei rinkai, siūlant daug pritaikytų, diferencijuotų produktų, skirtų patenkinti kelis rinkos segmentus.

Koncentruota (tikslinė) rinkodaros strategija – Parduodanti įmonė sutelkia savo pastangas į vieną ar kelis mažus rinkos segmentus, kuria rinkodaros metodus ir gamina produktus, atitinkančius šių konkrečių pirkėjų grupių poreikius.

Pagal šią strategiją prekė turi maksimaliai patenkinti atitinkamos pirkėjų grupės poreikius. Kiekvienam rinkos segmentui įmonė parengia atskirą rinkodaros programą, nors tai siejama su ilgalaikių strateginių tikslų kūrimu ir padidėjusiomis sąnaudomis.

Koncentruota rinkodaros strategija yra gana patraukli įmonėms, turinčioms ribotus išteklius, mažoms įmonėms, kai, užuot sutelkusias pastangas į nedidelę didelės rinkos dalį, įmonė nori atkreipti dėmesį į didelę vieno ar kelių rinkos segmentų dalį.

Tačiau tokia strategija yra pažeidžiama ir rizikinga, nes ji orientuota į nedidelį segmentų skaičių arba vieną segmentą, kuris gali nepateisinti įmonės vilčių ir lūkesčių arba jam gali būti taikoma panaši konkuruojančios įmonės politika.

Ypatingą vietą įmonės strateginėje plėtroje užima F. Kotlerio pasiūlytos augimo strategijos įgyvendinimas. Jis gali būti sukurtas remiantis trijų lygių analize.

Įjungta pirmas lygis nustatyti galimybes, kuriomis įmonė gali pasinaudoti, atsižvelgiant į esamą veiklos mastą – intensyvaus augimo galimybes. Intensyvus augimas yra pateisinamas, kai įmonė nevisiškai išnaudoja savo turimų produktų ir rinkų galimybes. Joms nustatyti I. Ansoffas pasiūlė naudoti „produkto ir rinkos plėtros tinklelį“, nurodydamas tris pagrindinius intensyvaus augimo galimybių tipus:

• o gilus įsiskverbimas į rinką – esamų produktų pardavimų didinimas esamose rinkose per agresyvesnę rinkodarą;
• o plečiamos rinkos ribos – pardavimų didinimas diegiant esamus produktus į naujas rinkas (regionines, nacionalines ar tarptautines) arba naujus segmentus;
• o produkto tobulinimas – pardavimų didinimas kuriant naujus arba patobulintus produktus esamoms rinkoms.

Įjungta antrasis lygis identifikuojamos integracijos su kitais pramonės rinkodaros sistemos elementais galimybės – integracijos augimo galimybės. Integracijos augimas yra pateisinamas, kai įmonė gali gauti papildomos naudos judėdama pramonės viduje. Galima išskirti tris integracijos augimo tipus:

• o Regresinė integracija reiškia galimybę perimti savo tiekėjus nuosavybėn arba labiau kontroliuoti juos;
• o laipsniška integracija – tai įmonės gebėjimas perimti nuosavybę arba labiau kontroliuoti paskirstymo sistemą;
• o horizontalioji integracija – tai įmonės gebėjimas įgyti nuosavybę arba griežčiau kontroliuoti daugybę konkuruojančių įmonių.

Pa trečias lygis įmonei nustatomos diversifikuoto augimo galimybės. Diversifikuotas augimas yra pateisinamas, kai pramonės šaka nesuteikia įmonei tolesnio augimo galimybių arba kai augimo galimybės už pramonės ribų yra žymiai patrauklesnės.

Koncentrinio diversifikavimo strategija – ieškoma naujų produktų, kurie technologiniu ir rinkos požiūriu „derėtų“ su jau gaminamomis įmonės prekėmis ir pritrauktų naujų klientų.

Horizontalioji diversifikavimo strategija – naujas produktas yra jau pagaminto „tęsinys“, skirtas nusistovėjusiam pirkėjų ratui, jo gamyba vykdoma be didelių įmonėje taikomų technologijų pakeitimų.

Konglomerato diversifikavimo strategija – išleidžiamas naujas produktas, nesusijęs su anksčiau gamintomis įmonėmis, todėl reikalinga naujų technologijų plėtra ir naujų rinkų plėtra. Tai daugiausiai darbo jėgos reikalaujanti strategija, kuriai reikia didelių išteklių sąnaudų.

Produktų rinkose yra daug konkurencinių strategijų klasifikacijų. Vadinamosios klasikinės klasifikacijos, pagrįstos M. Porterio sukurtu požiūriu, išskiria penkis pagrindinius konkurencijos strategijų tipus:

• o kaštų lyderystės strategija;
• o plati diferenciacijos strategija;
• o optimali kaštų strategija;
• o kryptinga strategija, pagrįsta mažais kaštais (rinkos nišos strategija);
• o kryptinga strategija, pagrįsta produktų diferencijavimu.

Išlaidų lyderystės strategija remiantis sumažinimu visa kaina prekių ar paslaugų gamyba ir tuo pagrindu – žemų kainų naudojimas.

Plati diferenciacijos strategija siekiama suteikti produktams specifines savybes, išskiriančias juos iš konkurentų produktų, o tai padeda pritraukti daug pirkėjų.

Optimali išlaidų strategija leidžia klientams gauti daugiau vertės už savo pinigus derinant mažas išlaidas ir platų produktų diferenciaciją. Tikslas – užtikrinti optimalias (mažiausias) sąnaudas ir kainas, palyginti su panašių savybių ir kokybės gaminių gamintojais.

Koncentruota strategija arba rinkos nišos strategija, paremta žemomis sąnaudomis, orientuota į siaurą pirkėjų segmentą, kur įmonė lenkia konkurentus dėl mažesnių gamybos sąnaudų.

Koncentruota strategija remiantis prekių diferenciacija, jos tikslas – aprūpinti pasirinkto segmento vartotojus geriausiai jų poreikius atitinkančiomis prekėmis ar paslaugomis.

Ekonominėje literatūroje taip pat išskiriamos puolančios ir gynybinės konkurencijos strategijos. Šiuo atveju kuriant konkurencinius pranašumus pasiektas sėkmingais puolamaisiais strateginiais veiksmais. At puolimo strategija Konkurencinio pranašumo sukūrimo laikas priklauso nuo konkurencijos pramonėje pobūdžio.

Ekonominėje literatūroje yra šeši pagrindiniai puolimo strategijos tipai:

• o įmonės veiksmais siekiama atremti konkurento stipriąsias puses;
• o veiksmai, kuriais siekiama išnaudoti konkurentų trūkumus;
• o vienu metu vykstantis puolimas keliomis kryptimis;
• o neužimtų rinkos segmentų fiksavimas;
• o partizaninis karas;
• o prevencinių smūgių sistema.

Pirmasis tipas strategija apima šiuos veiksmus. Rinkos dalis paimama iš silpnesnių oponentų ir pašalinamas stipraus priešininko konkurencinis pranašumas. Veiksmo sėkmę lemia tai, kiek yra uždarytas naudos atotrūkis. Kad įmonė būtų sėkminga, jai reikia pakankamai resursų, kad iš konkurentų atimtų bent dalį rinkos. Ataka prieš konkurento stipriąsias puses gali būti vykdoma bet kuria kryptimi: kainos mažinimas; panašios reklamos kampanijos įgyvendinimas; suteikiant prekei naujų savybių, galinčių pritraukti konkurentų pirkėjus ir pan. Klasikinis atvejis, kai konkurentus užpuola panašią prekę už mažesnę kainą siūlanti įmonė. Tai gali laimėti rinkos dalį, jei tikslas turi rimtų priežasčių nemažinti kainų ir jei varžovas gali įtikinti vartotojus, kad jo produktas yra toks pat kaip konkurento.

Kitas būdas padidinti kainų iššūkį yra įgyti išlaidų pranašumą ir išnaudoti mažas kainas. Kainų sumažinimas, pagrįstas mažomis sąnaudomis, yra stipriausias pagrindas priešingam puolimui.

Antrasis tipas Puolimo strategija vykdoma keliais variantais:

• o koncentravimasis į geografines sritis, kuriose konkurentas valdo nedidelę rinkos dalį ir nededa rimtų pastangų konkuruoti;
• o ypatingas dėmesys skiriamas klientų segmentams, kurių konkurentas nepaiso arba negali aptarnauti;
• o darbas su konkurentų, kurių produktai skiriasi, vartotojais žemas lygis kokybė;
• o fiksuoti konkurentų segmentus, kurie mažai reklamuoja savo produktus ir neturi žinomų prekių ženklų;
• o naujų modelių ar gaminių modifikacijų įsisavinimas, taip užfiksuojant pagrindinių konkurentų gaminių parametrinių diapazonų spragas.

Vienalaikis puolimas keliomis kryptimis susideda iš kainų mažinimo, reklamos didinimo, naujų produktų įvedimo į rinką, nuolaidų taikymo ir kt. Didelio masto puolimas turi sėkmės tikimybę, kai užpuolikas, siūlantis patrauklų produktą ar paslaugą, turi pakankamai finansinių išteklių, kad aplenktų konkurentus užkariaujant rinką.

Neužimtų rinkos segmentų gaudymas vykdomas siekiant išvengti atviros konkurencijos, t.y. agresyvus kainų mažinimas, padidėjusi reklama arba brangūs bandymai pralenkti konkurentą diferenciacija. Vietoje to siūloma laviruoti aplink konkurentus ir dirbti neužimtoje rinkos nišoje.

Strategija apima šiuos veiksmus: judėjimą į geografines teritorijas, kuriose artimiausi konkurentai neveikia; bandoma kurti naujus segmentus, siūlant gaminius su eksploatacinėmis savybėmis, kurios geriau atitinka vartotojų grupių poreikius; perorientavimas į naujos kartos technologijas.

Partizaninis karas prasminga mažesnėms įmonėms, neturinčioms išteklių pradėti didelio masto puolimą prieš pramonės lyderius.

Yra šie partizaninio karo būdai:

• o užimti pirkėjų segmentą, kuris nėra ypač įdomus pagrindiniams konkurentams;
• o pritraukti pirkėjų, turinčių silpną įsipareigojimą konkurentų produktams;
• o konkurentui per plačių, todėl mažiausią jo išteklių koncentraciją turinčių rinkos segmentų plėtra;
• o nedidelių, atskirų, laikinų atakų prieš konkurentų pozicijas vykdymas taikant vienkartinę kainos mažinimo taktiką (siekiant laimėti didelį užsakymą ar išvilioti perspektyvų klientą);
• o bandymas vienu, bet intensyviu veiklos pliūpsniu užvaldyti stambius konkurentus į rinką produktus, siekiant pritraukti klientus, kurie kitu atveju galėtų tapti konkurentų klientais.

Prevencinio smūgio strategija reiškia priemones, skirtas išlaikyti pelningą konkurencinę poziciją rinkoje, atgrasant konkurentus nuo įmonės strategijos kopijavimo. Yra žinomi šie šios strategijos metodai:

• o ryšių su geriausiais žaliavų tiekėjais užmezgimas, ilgalaikių sutarčių sudarymas su jais, vertikalios integracijos vykdymas;
• o geriausios geografinės padėties išlaikymas;
• o suteikti sau prestižinę ir nuolatinę klientų ratą;
• o stipraus psichologinio įmonės įvaizdžio kūrimas tarp vartotojo, kurį sunku nukopijuoti ir turintis stiprų emocinį poveikį;
• o išlaikyti išskirtinę arba lengvatinę teisę dirbti su geriausiais platintojais regione.

Naudojant gynybinės strategijos apsaugoti konkurencinį pranašumą sąlygomis rinkos ekonomika Visos įmonės gali būti konkurentų puolimo taikiniais – tiek naujos, norinčios įeiti į rinką, tiek esamos įmonės, siekiančios sustiprinti savo pozicijas rinkoje. Gynybinės strategijos tikslas – sumažinti konkurentų puolimo riziką. Savo ruožtu įmonės turi daryti nuolatinį spaudimą metantiems konkurentams, kad jie sutelktų dėmesį į kovą su kitais konkurentais. Gynybinė strategija nedidina konkurencinio pranašumo, bet leidžia išlaikyti esamas konkurencines pozicijas.

Yra keletas būdų, kaip apsaugoti savo konkurencinę poziciją. Naudodami kai kuriuos iš jų galite pabandyti neleisti konkurentams imtis įžeidžiančių veiksmų ir imtis šių veiksmų:

• o plėsti gaminamų prekių asortimentą, siekiant užpildyti laisvos rinkos spragas nuo potencialių konkurentų;
• o kurti modelius ir gaminių veisles, pasižyminčias savybėmis, kurias jau turi ar gali turėti konkurentai;
• o pasiūlyti modelius, kurie savo savybėmis yra artimiausi konkurentų gaminiams, tačiau mažesnėmis kainomis;
• o garantuoti dideles nuolaidas prekiautojams ir platintojams;
• o pasiūlymas nemokamas išsilavinimas vartotojai;
• o didinti prekiautojų ar pirkėjų kreditais parduodamų prekių apimtį;
• o patentuoti alternatyvias technologijas;
• o apsaugoti savo žinias kuriant prekes, technologijas ir pan.;
• o pirkti žaliavas didesniais kiekiais nei būtina, kad konkurentai jų neįsigytų;
• o atsisakyti tiekėjų, dirbančių su konkurentais;
• o nuolat kontroliuoti konkurentų produktus ir veiksmus.

Gynybinė strategija suponuoja gebėjimą greitai prisitaikyti prie besikeičiančios situacijos pramonėje ir, esant galimybei, aktyviai blokuoti arba užkirsti kelią konkurentų puolimui.

Pirmasis požiūris į gynybinę strategiją yra perteikti konkurentams, kad jų veiksmai neliks be atsako ir įmonė yra pasirengusi atakuoti, remdamasi viešais vadovybės pareiškimais apie įsipareigojimą išlaikyti esamą rinkos dalį; išankstinė informacijos sklaida apie naujus produktus, technologinius proveržius, planuojamą naujų modelių ir gaminių veislių kūrimą; grynųjų pinigų rezervo ir labai likvidaus turto sukūrimas „kovinėms“ operacijoms atlikti, taip pat aštrių kontratakų prieš nelabai stiprius konkurentus, siekiant sukurti gerai apsaugotos įmonės įvaizdį, sukūrimas.

Kitas būdas yra neutralizuoti konkurentų įžeidžiančias pastangas sumažinti savo pelną. Šiuo atveju įmonės strateginiai požiūriai gali būti tokie:

• o nuolatinis tobulinimas ir produktų atnaujinimas;
• o rinkodaros paslaugos organizacinė struktūra;
• o biudžeto ir rinkodaros plano sudarymas apskritai;
• o rinkodaros kontrolė.

Rinkodara nėra tas pats, kas pardavimų valdymas. Jo esmė slypi tame, kad jis visų pirma įgyvendinamas kaip į rinką orientuotas valdymas ir pasižymi sistemos formavimo bei integravimo savybėmis. Naudojant marketingą galima sumažinti mainų entropiją, o per marketingo įtakas daryti įtaką rinkai ir vartotojui. Tai leidžia užmegzti grįžtamuosius ryšius su rinka, kurie valdymo objektui duoda signalą apie rinkos būklę, įmonės ir jos konkurentų rezultatus. Reguliatorių pagalba valdymo aparatas priima efektyvius rinkodaros sprendimus, o įmonė padidina prisitaikymo prie išorinės aplinkos pokyčių greitį ir pagreitina kapitalo apyvartą.

Atsižvelgdami į konkrečias įmonės veiklos sąlygas, rinkodaros specialistai siūlo įvairiomis kryptimis verslumo, gamybos ir rinkodaros bei mokslinės ir techninės veiklos strategijos. Pažvelkime į pagrindinius.

Firmų rinkos veiklos plėtros strategijos apima ir ketvirtąją rinkos veiksmų dimensiją – šių procesų ritmą (tie, greitį). Natūralu, kad greitesnis, kai visi kiti dalykai yra vienodi, duoda geresnių rezultatų ir atneša didelę sėkmę.

Įmonės verslo veiklai plėsti yra įvairių vadinamųjų vektorių (4.2 pav.).

Ryžiai. 4.2.

Naudojant gilaus įsiskverbimo į rinką strategijos („senoji rinka – senas produktas“), daroma prielaida, kad verslo veiklos išplėtimas yra santykinis minimumas, kai žinomas, įsisavintas produktas ir toliau parduodamas nepakitusioje esamoje rinkoje. Šiuo atveju planuojama didinti rinkos dalį mažinant gamybos ir platinimo kaštus, intensyvinant reklamines kampanijas, keičiant kainų politiką ir pan., taip pat plečiant gaminamos prekės panaudojimo sritis: didinant jos gaminimo dažnumą ir apimtį. vartojimą, identifikuojant naujus jo panaudojimo būdus, plečiant susijusių prekių ir paslaugų pardavimo spektrą.

Nauja produkto kūrimo strategija („senoji rinka – naujas produktas“) apima verslumo veiklos išplėtimą daugiausia dėl produktų politikos ankstesnės, gerai žinomos pardavimo rinkos rėmuose, t.y. tobulinant, modernizuojant gaminamą prekę, gerinant jos vartojimo savybes, plečiant gaminamos produkcijos asortimentą, kuriant naujus gaminių modelius ir rūšis, kuriant, įsisavinant ir kokybiškai išleidžiant šiai rinkai naujus produktus.

Rinkos plėtros strategija („nauja rinka – sena prekė“) numato verslo veiklos intensyvinimą daugiausia plėtojant naujas pardavimo rinkas, įtraukiant naujas rinkas į įmonės darbo sritį tiek savo šalyje, tiek užsienyje, nors parduodamos prekės išlieka. tas pats. Nuolat ieškoma ne tik naujų rinkų geografine prasme, bet ir naujų rinkos segmentų, t.y. Gilinamos šios prekės vartotojų grupės, o tai taip pat leidžia ženkliai padidinti įmonės pardavimus.

Aktyvi plėtros strategija arba diversifikacijos strategija („nauja rinka – naujas produktas“) – dinamiškiausias ir sudėtingiausias, nes tam įgyvendinti reikia didelių įmonės vadovybės ir personalo pastangų, taip pat didelių finansinių išteklių.

Tai leidžia ieškoti rinkų naujuose regionuose, kuriuose paklausa nauji produktai, jų tipai ir modeliai, naujas gaminių asortimentas, o senose rinkose ieškoti naujų segmentų, kuriuose taip pat yra naujų produktų, modelių ir naujo asortimento paklausa. produktų. Ši strategija didžiąja dalimi siejama su vartotojų novatorių grupėmis, sudėtingomis ir rizikingomis inovacijomis.

Pagal M. Porterio modelį rinkos dalies ir pelningumo santykis yra „U formos“ (4.3 pav.).

Nedidelę rinkos dalį turinčiai firmai gali pasisekti turėdama aiškiai orientuotą strategiją ir sutelkdama savo pastangas į vieną konkrečią „nišą“, net jei jos bendra rinkos dalis yra nedidelė (tai išskiria Porterio modelį nuo Boston Consulting Group (BCG) išvadų). matrica).

Didelę rinkos dalį užimanti įmonė gali būti sėkminga dėl savo bendro kaštų pranašumo arba diferencijuotos strategijos.

Priklausomai nuo rinkos dalies, žinomos trys rinkodaros strategijos rūšys:

1) puolimas, kūrybinė strategija, arba puolimo strategija, užima aktyvią, agresyvią įmonės poziciją rinkoje ir siekia užkariauti bei plėsti rinkos dalį. Manoma, kad kiekvienoje prekės ar paslaugų rinkoje yra vadinamasis

Ryžiai. 4.3.

optimalią rinkos dalį, užtikrinančią efektyviai įmonės veiklai ir egzistavimui būtiną pelno normą ir masę. Pavyzdžiui, optimaliu segmentu laikomas toks, kai tam tikroje rinkoje yra 20 % pirkėjų, kurie perka apie 80 % konkrečios įmonės siūlomų prekių.

Tačiau jeigu dalis nukrenta žemiau optimalaus lygio, įmonė susiduria su dilema: arba imtis priemonių ją plėsti, arba pasitraukti iš rinkos.

Įmonė gali pasirinkti puolimo strategiją keliais atvejais: jeigu rinkos dalis yra mažesnė už reikalaujamą minimumą arba smarkiai sumažėjo dėl konkurentų veiksmų ir neužtikrina pakankamo pelno lygio; jei jis pateikia rinkai naują produktą; jei plės gamybą, o tai atsipirks tik gerokai padidėjus pardavimams; jei konkuruojančios firmos praras savo pozicijas ir atsiras reali galimybė palyginti mažomis sąnaudomis išplėsti rinkos dalį.

Praktika rodo, kad išplėsti rinkos dalį ir įgyvendinti agresyvią rinkodaros strategiją rinkose, kuriose yra didelis monopolizacijos laipsnis ir rinkose, kurių produktus sunku atskirti, yra labai sunku;

2) gynybos arba laikymosi strategija įmonė išlaiko turimą rinkos dalį ir išlaiko savo pozicijas rinkoje. Tokia strategija pasirenkama, jei firmos padėtis rinkoje yra patenkinama arba ji neturi pakankamai lėšų vykdyti aktyvią agresyvią politiką, arba firma bijo ją vykdyti dėl nepageidautinų stiprių konkurentų reakcijų ar valdžios baudžiamųjų priemonių. . Tokią politiką dažnai laikosi didelės firmos joms žinomose rinkose.

Tokio tipo strategija yra gana pavojinga ir reikalauja didžiausio ją įgyvendinančios įmonės dėmesio mokslo ir technologijų pažangos raidai bei konkuruojančių firmų veiksmams ir pan. Įmonė gali atsidurti ant žlugimo slenksčio ir bus priversta pasitraukti iš rinkos, nes laiku nepastebėtas mokslinis ir techninis konkurentų išradimas sumažins jų gamybos sąnaudas ir pakenks besiginančios įmonės pozicijai;

• 3) atsitraukimo strategija, kaip taisyklė, priverstinis, nerenkamas. Kai kuriais atvejais tam tikriems produktams, pavyzdžiui, technologiškai ir struktūriškai pasenusiems, įmonė sąmoningai mažina savo rinkos dalį. Ši strategija apima:
  • o laipsniškas veiklos nutraukimas. Šiuo atveju svarbu nenutraukti komunikacijos ir dalykinių ryšių versle, nestreikuoti prieš ankstesnius partnerius, užtikrinti įmonės darbuotojų užimtumą;
  • o verslo likvidavimas. Esant tokiai situacijai, reikia stengtis užkirsti kelią informacijos nutekėjimui apie artėjantį verslo nutraukimą.

Atsitraukimo strategija paprastai apima rinkos dalies sumažinimą per trumpiausią įmanomą laiką, siekiant smarkiai padidinti pelną (jų normas ir svorį). Įmonė gali atsidurti tokioje padėtyje, kai jai skubiai reikia didelių grynųjų pinigų (skoloms padengti, dividendams išmokėti) ir parduoda dalį savo rinkos dalies konkurentams. Pasak prancūzų Bordo verslo mokyklos rinkodaros specialistų, koncentruoto ir išsklaidyto patekimo į rinką atveju puolimo ir gynybos strategijos apima devynis strateginių variantų tipus (4.1 lentelė).

Įeidamos į rinką, įmonės nori pereiti nuo paprastų prie sudėtingų, parengdamos įsiskverbimo ir įgyvendinimo būdus labiau prieinamoje ar išsivysčiusioje rinkoje,

4.1 lentelė.

o tada pereikite prie sudėtingų ir sunkiai pasiekiamų. Visų pirma, pirmiausia rekomenduojama dirbti vidaus rinkoje, tada skverbtis į neutralaus pobūdžio užsienio rinkas, kuriose nėra didelės konkurencijos iš vietinių tam tikro produkto gamintojų, ir tik tada žengti į rinkas, kuriose yra didelė nacionalinė konkurencija. firmų. Šios taisyklės laikomasi tiek koncentruotai, tiek išskaidytam įėjimui į rinką.

Šią strateginę verslo veiklos plėtros kryptį vadina rinkodaros specialistai "lazerio pluošto strategija".

Ieškant optimalaus rinkos segmento ar rinkos nišos, rekomenduojama naudoti du būdus: koncentruotą arba „skruzdėlyno“ metodą (4.4 pav.), kai rinkodaros specialistai atlieka nuoseklų paieškos darbą iš vieno segmento į kitą.

Šis metodas nėra toks greitas, tačiau nereikalauja didelių investicijų. Išvystomas vienas rinkos segmentas, po to kitas ir t.t. išsklaidytas, arba „laumžirgio metodas (4.5 pav.), „strėlės metimo metodas“, kuris yra bandymų ir klaidų metodas.

Ryžiai. 4.4. Koncentruotas optimalios rinkos paieškos metodas („skruzdžių metodas“)

Ryžiai. 4.5. Dispersinis optimalios rinkos paieškos metodas („laumžirgio metodas“)

Išsklaidytas optimalios rinkos paieškos metodas reiškia, kad įmonė iš karto patenka į maksimalų įmanomą rinkos segmentų skaičių, kad vėliau palaipsniui atrinktų pelningiausius, „vaisingiausius“ rinkos segmentus.

Įgyvendindamos koncentruotas puolimo strategijas, įmonės gali naudoti trijų tipų strategijas tokia seka:

• o "kovinės įrangos kaupimas" - atakos prieš užsienio rinkas pasirengimas, laukiamas požiūris ir „prekybos technologijos“ plėtra išsivysčiusioje vidaus rinkoje, sutelkiant į ją visas verslumo pastangas;
• o „įgyti trampliną“ tolesniems rinkos veiksmams – įmonė pamažu įsisavina neutralią užsienio rinką šalių, kuriose nėra konkurencijos iš vietinių, nacionalinių firmų (pvz., norint su automobiliais prasiskverbti į Vakarų Europos rinką, geriau pradėti prekybos ataką neutraliose Šiaurės Europos rinkose, kur nėra aktyvios nacionalinės automobilių gamybos);
• o "užpuolimas", "užpuolimas" - sunkiai pasiekiamų rinkų ribų pažeidimas su aktyvia nacionalinių firmų konkurencija, griežtų rinkos kovos metodų naudojimas; investuoti dideles pinigų sumas, su sąlyga, kad įsiskverbimo rinka nesilaiko griežtos gynybinės strategijos (tokios strategijos pavyzdys yra prekybos karas tarp Amerikos kompanijos „Gilet“ ir prancūzų kompanijos „Big“ arba japoniškų automobilių veiksmai bendrovės JAV rinkoje).

Esant koncentruotai gynybos strategijai įmonių rinkos veikloje, galimos dvi strateginės kryptys:

• o "tvirtovės gynyba" reiškia nedidelį vietinės gamybos internacionalizavimą ir aktyvų protekcionistinių priemonių naudojimą, siekiant apsaugoti vietinę rinką nuo užsienio firmų įsiskverbimo tiek prekėmis, tiek kapitalu, kas paprastai būdinga besivystančioms šalims;
• o „išlaikyti gynybos perimetrą“ - tam tikras įmonės tarptautinių ekonominių ryšių su kitomis šalimis lygis ir gynybinių veiksmų išplėtimas už savo šalies rinkos ribų iki vadinamųjų neutralių pagrindinių konkurentų rinkų, kuriose įmonė jau yra konsolidavusi. savo poziciją ir aktyviai veikia, t.y. neutrali rinka virsta savotišku cordon sanitaire (pavyzdžiui, Prancūzijai tai Afrikos šalių, buvusių jos kolonijų rinkos, į kurias sunkiai prasiskverbia ne prancūzų firmos).

Esant išskaidytam skverbties į rinką tipui, puolimo strategija apima šiuos tipus:

• o "yda" - įmonė vienu metu imasi atakuojančių veiksmų dideli kiekiai rinkos artėjant prie pagrindinių konkurentų rinkų (bet neįžengiant į jas). Ši strategija apima santykinai aukštas lygis savo veiklos internacionalizavimą;
• o "grėblys" - aktyvūs įžeidžiantys ir agresyvūs įmonės veiksmai pagrindinių konkurentų rinkose. Šią strategiją galima pavadinti ir pasauline lyderystės strategija – labiausiai paplitusi tarp daugumos verslų.

Naudojant išsklaidytą gynybinės strategijos rinkos veiksmų tipą, galima išskirti šiuos potipius:

• o "užnugario kova" tie. artimiausios užnugario zonos, kai gynybinis prekybos karas ateina su artimiausiomis neutraliomis rūšimis;
• o "partizaninis karas" apimantis prekybinių „išsiveržimų“ įgyvendinimą ir planuojamą konkurentų „trikdymą“ savo rinkose, t.y. užnugaryje, tokiu būdu savotiškai įspėjant apie jų ekonominę galią, kad konkurentams nekiltų noro pulti neutralioje ir vidaus rinkose, skatinant juos susitarti (kompromisai, prekybos veiksmų derinimas, pardavimo rinkų padalijimas) .

Strategijos pasirinkimas taip pat priklauso nuo rinkos paklausos būklės.

Konversijos rinkodaros strategija teikiamas esant neigiamai, neigiamai prekės paklausai rinkoje. Rinkodaros specialistai neigiamą paklausą turi paversti teigiama paklausa, kurdami ir įgyvendindami priemones, kuriomis siekiama pakeisti neigiamą vartotojo požiūrį į tam tikrą produktą.

Kūrybinė (plėtros) rinkodaros strategija Ir skatinamoji rinkodaros strategija naudojami, jei rinkos paklausa yra maža ir ją reikia atgaivinti.

Pakartotinės rinkodaros strategija naudojamas, kai paklausa mažėja, ir reikėtų imtis priemonių jai atgaivinti ir atkurti.

Sinchroninės rinkodaros strategija, arba stabilizuojančią rinkodarą, yra tikslinga, jei paklausa rinkoje smarkiai svyruoja ir būtina imtis priemonių stabilizavimui.

Pagalbinė rinkodaros strategija apima optimalaus įmonės rinkos paklausos lygio palaikymą.

Demarketingo strategija naudojamas, kai paklausa rinkoje yra per didelė, gerokai viršijanti pasiūlą. Rinkodaros specialisto užduotis yra pasiekti jos sumažinimą, o tam jie ypač naudoja kainų didinimo, paslaugų lygio mažinimo ir kt.

Atsakomų priemonių rinkodaros strategija apima socialiniu, sveikatos, teisiniu ar kitu požiūriu neracionalios paklausos pašalinimą.

Taigi rinkodaros strategija yra veiklų, kuriomis siekiama sukurti paklausą, derinys su veikla, kuria siekiama slopinti konkuruojančias firmas.

Pasirinkusi prioritetinius veiklos tikslus tam tikram laikotarpiui, įmonė suformuluoja strategiją, atsižvelgdama į prekės padėtį rinkoje, rinkodaros kaštų lygį, įskaitant jų pasiskirstymą tarp tikslinių rinkų, taip pat marketingo veiklų kompleksą, kad įgyvendintų produktą. strategija.

Įmonė keičia savo strategiją, jei:

• o keletą metų neteikia patenkinamų pardavimo apimčių ir pelno;
• o Konkuruojančios įmonės kardinaliai pakeitė savo strategiją;
• o pasikeitė kiti išoriniai įmonės veiklai priklausantys veiksniai;
• o atsivėrė perspektyvos imtis priemonių, galinčių ženkliai padidinti pelną;
• o pasikeitė klientų pageidavimai arba atsirado naujų, arba išryškėjo tendencijos link galimų pokyčių šioje srityje;
• o strategijoje iškelti uždaviniai jau išspręsti ir įvykdyti.

Strategija gali keistis dėl rinkos perorientavimo, naujų produktų kūrimo, naujų konkurencijos metodų naudojimo ir kt. Įmonė vienu metu gali laikytis įvairių tipų rinkodaros strategijos priklausomai nuo prekių rūšių, rinkos situacijos, konkurentų elgesio ar rinkų tipų ir jų segmentų.

Marketingo strategija - įmonės strategijos elementas, skirtas sukurti, gaminti ir tiekti pirkėjui prekes ir paslaugas, geriausiai atitinkančias jo poreikius.

Marketingo strategija yra programa, skirta pagrindiniam įmonės tikslui – pelno iš rinkos veiklos užtikrinimui – pasiekti. Tikslas yra pareiškimas, ką įmonė nori gauti (stabiliai gauti) artimiausioje ateityje.

Marketingo strategija – tai visuma principų, kurių pagalba įmonė formuoja rinkodaros tikslus ir organizuoja šių tikslų įgyvendinimą rinkoje.

Marketingo strategija lemia tikslo pasiekimo tempą:

• spartus pelno iš rinkos veiklos augimas,
• augimo stabilumas,
• arba pelno mažinimas dėl kitų ne rinkos rodiklių (kapitalizacijos, globalizacijos, buvimo ir kt.) augimo.

Svarbiausias įmonės rinkos veiklos rodiklis yra pardavimų apimtis, pardavimų apimties ir pelningumo santykis. Atsižvelgiant į tai, kaip keičiasi šis santykis, rinkodaros strategija gali apimti:

• spartus rinkodaros rodiklių augimas,
• stabilus buvimas rinkoje
• dalyvavimo rinkoje sumažinimas

Norint pasiekti strategiškai svarbią įmonei pardavimų apimtį ir pelningumą, būtina išsikelti keletą marketingo subtikslių ir nustatyti rinkodaros strategiją, susijusią su:

• rinkos dalies padidėjimas arba sumažėjimas
• poreikis būti viename ar kitame rinkos segmente
• pirkėjų skaičius, jų tipologija, vienoks ar kitoks personalizuotas požiūris į pirkėjų tipus;
• pripažinimas, įsimenamumas ir lojalumas prekės ženklui, produktui ir produktų pasiūlai
• ir tt rinkodaros metrikos.

Norint sukurti rinkodaros strategiją, būtina išanalizuoti ir atsižvelgti į daugelio ne rinkos veiksnių įtaką:

1. Makroekonominiai veiksniai;
2. Politiniai veiksniai;
3. Technologijų plėtra;
4. Socialiniai veiksniai.

Marketingo strategijos kūrimo procesas Patartina atlikti nuosekliai, naudojant šiuos etapus:

• Lyderis;
• „Pavykimas“ („iššūkis“)
• Vadovo sekimas;
• Rūpinkitės niša („specialistu“)

Nustatykite ir analizuokite modelius. Būtina aiškiai suprasti:

• socialinės tendencijos;
• rinkos plėtros tempas ir kryptis;
• įvertinti ateities veiksnius, turinčius įtakos pasiūlos, paklausos formavimuisi, vartojimo metodams ir kt.;

Žiūrėti į tolesnę įmonės plėtrą ir pagrįsti jos būklę idealiomis sąlygomis;

Įvertinti būsimas rizikas ir susieti jas su įmonės galimybėmis, taip pat atsižvelgti į rizikos mažinimo kompensavimo priemones vėliau rengiant rinkodaros strategiją;

Nustatyti pagrindinį pelno ir pardavimų apimties tikslą, kurį galima pasiekti marketingo metodais;

Atlikite rinkos segmentavimą. Marketingo strategija turi tiksliai įvardyti tuos rinkos segmentus, į kuriuos įmonė skirs pagrindines savo pastangas. Kiekvienam iš pasirinktų tikslinių segmentų būtina sukurti atskirą rinkodaros strategiją. Segmentavimo rezultatai gali būti:

• marketingo strategija orientuotis į vieną segmentą (klientų grupę, klientą), laikant jį taikiniu;
• arba rinkos aprėptį, siūlant kiekvienam segmentui sukurti atskirą rinkodaros programą.

Būtina sukurti strategijų medį pagal kiekvieno rinkos segmento rinkodaros kompleksą (žr. 5 dalį):

• Produkto atžvilgiu (produkto, galinčio pasiekti pagrindinį įmonės tikslą šiame rinkos segmente, sukūrimas, koregavimas).

• bendra produkto koncepcija;
• gaminio komponentai (pateikimo forma);
• gaminio funkcijos ir charakteristikos;
• juslinė vienovė (skonis, lytėjimo suvokimas, kvapas, garsas, išvaizda);
• pakuotė, kuri sudaro jos fizinį apvalkalą;
• bendra pasiūlymo kokybė;
• lydinčios paslaugos;
• prekės ženklas, turintis tam tikras vertybes ir turintis simbolinę reikšmę.

• Kainos atžvilgiu – pelno maksimizavimas su pardavimo galimybėmis ir produkto paklausa (stabilus pozicionavimas arba kainos pozicionavimo korekcija ateityje):

• Įvertinti paklausą (dydis, elastingumas).
• Išanalizuokite savo galimybes (kaštų struktūrą).
• Ištirti konkurentų galimybes (nustatyti kainų politiką).
• Pasirinkite kainodaros metodus (atsižvelgiant į maksimalaus pelno gavimą).
• Atlikti analizę ir atsižvelgti į ne rinkos veiksnius, turinčius įtakos kainų nustatymui (infliacija, reguliavimo veiksmai ir kt.).
• Galutinis kainų priėmimas.

• Kalbant apie produkto reklamą (komunikacinių tikslų siekimą). Rinkodaros strategija yra pagrindas:

• Reklamos strategija;
• Pardavimų skatinimas;
• Tiesioginė rinkodara (tiesioginė rinkodara);

• Kalbant apie paskirstymo sistemos kūrimą – tikslai ir uždaviniai, susiję su:

• Paskirstymo ir judėjimo sistemos sukūrimas,
• Produkto buvimas
• Pardavimai;

Būtina nurodyti laiką, per kurį numatoma įgyvendinti planą;

Būtina sudaryti pagrindinių rinkodaros veiklų planą;

Nustatyti finansavimo šaltinius, planuoti finansines išlaidas.

__________

Dauguma įmonių, siekdamos milžiniškų vystymosi aukštumų, būtinai kuria strategijas. Nė vienas garsi kompanija Negalėčiau egzistuoti moderniose atvirose rinkos erdvėse, jei jų nesilaikyčiau.

Kas yra rinkodaros strategija?

Marketingo strategija yra vienas iš įmonės veiklos planų elementų. Ji skirta kurti, gaminti ir pateikti vartotojams prekes bei įvairias paslaugas, kurios atitiktų jų poreikius.

Taip pat rinkodaros strategiją galima apibūdinti kaip didelio masto planą pagrindiniams įmonės tikslams pasiekti. Jos kūrimas pagrįstas tikslinės rinkos sektoriaus studijomis ir rinkodaros derinio sukūrimu. Turi būti nustatytas pagrindinių įvykių ir finansinių klausimų sprendimo laikas. Tai laikoma bet kokios reklamos strategijos pagrindu. Ne viena rinkodaros įmonė ignoruoja rinkoje besiformuojančią situaciją.

Pagrindinis marketingo uždavinys – bet kokiomis priemonėmis sukurti ir įgyvendinti rinkodaros strategiją. Pagrindinės strategijos yra šios:

• Pirkėjų pritraukimas.
• Produkto skatinimo planas.

Be šių dviejų pagrindinių komponentų rinkodara neegzistuotų.

Taip pat marketingo strategija apibūdinama kaip įvairių principų kompleksas. Jų dėka įmonė formuoja rinkodaros tikslus ir geba organizuoti jų įgyvendinimą rinkoje.

Bet kokia rinkodaros strategija turi tiksliai apibrėžti rinkos dalis, kuriose įmonė sutelks savo pastangas. Jie skirsis pagal pirmenybę ir pelningumą. Kiekvienam segmentui turite sukurti savo rinkodaros strategiją. Atsižvelgiama į šiuos dalykus: produktus, kainas, produktų reklamą ir pardavimą. Bet kurios įmonės rinkodaros strategija visada fiksuojama individualiai parengtame dokumente „Marketingo politika“.

Tipai ir analizė

Bet kurios įmonės darbas grindžiamas tam tikrais principais. Reikalinga rinkodaros strategijos analizė. Jos pagrindinės užduotys yra šios:

• Ištirkite efektyvią prekių paklausą, būtinai atkreipkite dėmesį į pardavimo rinkas.
• Taip pat pagrįstas atitinkamos apimties ir asortimento prekių gamybos ir realizavimo planas.
• Analizuojant veiksnius, formuojančius prekės paklausos elastingumą, taip pat įvertinamas produktų paklausos stokos rizikos laipsnis.
• Įvertinti produkto gebėjimą konkuruoti su kitais produktais ir rasti atsargų konkurencingumui didinti.
• Sukurti planą, taktiką, metodus ir priemones, kurios sukuria paklausą ir skatina prekių pardavimą.
• Įvertinti gamybos ir prekių pardavimo tvarumą ir efektyvumą.

Kad įmonė pasiektų aukštumų, ji turi ne tik susikurti savo, bet ir atidžiai išstudijuoti geriausios tendencijos rinkodaros strategiją. Pavyzdys: Schulco, Coca-Cola ir kt.

Norėdami sukurti veiksmingą strategiją, pirmiausia turite ištirti jos tipus. Taigi įprasta tokia klasifikacija:

• Strategija užkariauti dalį rinkos arba išplėsti šią dalį iki optimalaus lygio. Tai apima reikiamų duomenų, normos rodiklių ir pelno masės pasiekimą. Taip daug lengviau pasiekti didesnį pelningumą ir gamybos efektyvumą. Pasirinktas segmentas užkariaujamas naujo produkto atsiradimu ir įvedimu į rinką.
• Inovacijų strategija. Tai reiškia, kad gaminamos prekės, kurios neturi analogų.
• Inovatyvaus imitavimo strategija. Jis pagrįstas visų naujų konkurentų produktų deriniu.
• Produktų diferenciacijos strategija. Remiantis pažįstamų produktų tobulinimu ir keitimu.
• Sąnaudų mažinimo strategija.
• Laukimo strategija.
• Vartotojo personalizavimo strategija. Šiuo metu labiausiai paplitusi tarp gamintojų įrangos, kuri turi gamybos paskirtį.
• Diversifikavimo strategija.
• Internacionalizacijos strategija.
• Bendradarbiavimo strategija. Remiantis naudingu tam tikro skaičiaus įmonių bendradarbiavimu.

Kaip kuriamos rinkodaros strategijos? Tyrinėjant

Marketingo strategijos kūrimas vyksta keliais etapais:

- Pirmas- rinkos tyrimai. Šiame etape būtina nustatyti rinkos ribas ir įmonės dalį šiame segmente. Taip pat turite įvertinti rinkos dydį ir tendencijas. Būtina atlikti pirminį konkurencinio lygio įvertinimą.

Šiame etape būtinai analizuojama išorinė makroekonominė aplinka. Tiriami šie dalykai:

1. Makroekonominiai veiksniai.
2. Politiniai veiksniai.
3. Technologiniai veiksniai.
4. Socialiniai veiksniai.
5. Tarptautinio pobūdžio veiksniai.

- Antrasis etapas- esamos įmonės būklės įvertinimas. Tai apima privalomą analizę:

1. Ekonominiai rodikliai.
2. Gamybos pajėgumai.
3. Rinkodara.
4. Portfeliai.
5. SSGG analizė.

Kitas svarbus dalykas yra prognozavimas.

- Trečias etapas- Analizuojami konkurentai ir įvertinamos įmonės galimybės juos pranokti. Šis etapas apima pagrindinius veiksmus:

1. Konkurentų aptikimas.
2. Varžovų strategijų skaičiavimas.
3. Pagrindinių jų tikslų nustatymas.
4. Stiprybių ir silpnybių nustatymas.
5. Konkurento pasirinkimas pulti arba ignoruoti.
6. Įvertinkite galimas reakcijas.

-Ketvirtasis etapas- nustatomi rinkodaros strategijos tikslai. Pirmiausia reikia įvertinti esamas problemas, nustatyti jų sprendimo poreikį, išsamiau apsvarstyti siūlomus uždavinius. Tik tada jie išdėsto tikslus hierarchine tvarka.

- Penktas etapas– rinkos padalijimas į segmentus ir tinkamų atrinkimas. Be to, išsamiai išnagrinėjami vartotojai ir jų poreikiai. Taip pat nustatyti segmentų įvedimo būdai ir laikotarpis.

- Šeštas etapas- vystomas pozicionavimas. Ekspertai teikia rekomendacijas, kaip valdyti ir perkelti komunikacijas rinkodaros srityje.

- Septintas etapas- atliekamas strategijos ekonominis vertinimas, taip pat analizuojamos kontrolės priemonės.

Bet koks planas ir plėtra turi būti pagrįsti tikrais faktais, tam būtina organizuoti rinkodaros tyrimą, kuris tiksliai pasakytų, į ką sutelkti dėmesį. Šiuos tyrimus reikia atlikti reguliariai, nes keičiasi rinka ir vartotojų poreikiai.

Marketingo tyrimų tikslas – sukurti informacinę ir analitinę bazę, kurios pagalba vėliau priimami valdymo sprendimai. Tačiau norint ištirti atskirus komponentus, sukuriamos individualios diagramos. Marketingo strategija taip pat priklauso nuo rinkodaros komponentų. Pavyzdys: produktų, kainų tyrimas. Žemiau yra bendra diagrama. Jį sukūrė ir sėkmingai naudojo daugelis įmonių. Šiuo metu jis taip pat labai dažnai naudojamas praktikoje.

Rinkodaros tyrimai atliekami keliais etapais:

1. Nurodomos problemos ir tyrimo tikslai.
2. Rengiamas planas.
3. Yra įgyvendinamas.
4. Gauti rezultatai apdorojami ir pranešami vadovybei.

Profesionalus pasiūlymas

Marketingo paslaugas teikia šios srities specialistai. Tai veikla, kuri siejama su rinkos būklės ir situacijos joje tyrimu, taip pat nustatomos įvairių pokyčių tendencijos, leidžiančios vadovui tinkamai kurti savo verslą. Gali būti ir kitų priežasčių tirti rinką. Rinkodaros paslaugos apima tyrimus, be kurių verslininkas negalės pradėti savo gamybos ir pradėti gaminti naują produktą.

Rinkodara kaip vadybos orientacijos į rinką samprata yra nulemta poreikio greitai reaguoti į besikeičiančią situaciją. Tuo pačiu metu, kaip pažymėjo senovės graikų filosofas Epiktetas, „visada turėtume prisiminti, kad negalime kontroliuoti įvykių, bet turime prie jų prisitaikyti“. Šis metodas turi būti naudojamas kuriant rinkodaros strategijas ir planus, kurie yra vienas iš pagrindinių įmonės rinkodaros veiklos etapų.

Rinkodaros strategijos– veiksmų metodai rinkodaros tikslams pasiekti.

Marketingo strategijų kūrimo seka pateikta pav. 7.1.

Ryžiai. 7.1. Marketingo strategijų kūrimo seka

Situacijos analizė atliekama siekiant išsiaiškinti įmonės padėtį Šis momentas ir nustatant galimybę pasiekti užsibrėžtus tikslus, atsižvelgiant į santykį su aplinkos veiksniais.

7.1 lentelė

Įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė

Išorinės situacijos analizė– atsižvelgti į informaciją apie visos ekonomikos būklę ir konkrečios įmonės ekonominę padėtį. Apima tokių veiksnių kaip šalies ekonomika ir politika, technologijos, teisės aktai, konkurentai, pardavimo kanalai, pirkėjai, mokslas, kultūra, tiekėjai, infrastruktūra, tyrimą.

Vidinė situacijos analizė– įmonės išteklių įvertinimas išorinės aplinkos ir pagrindinių konkurentų išteklių atžvilgiu. Tai apima tokių veiksnių kaip prekės ir paslaugos, įmonės vieta rinkoje, personalo, kainų politikos ir skatinimo į rinką kanalų tyrimą.

SSGG analizė yra trumpas dokumentas, kuriame:

v atspindi įmonės veiklos stipriąsias ir silpnąsias puses, charakterizuoja jos vidinę aplinką. Galimos įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių analizės formos pavyzdys pateiktas lentelėje. 7.1;

Analizuojamos realios galimybės;

Atskleidžiamos darbo efektyvumo (nepelningumo) priežastys;

Analizuojamas įmonės ir konkurentų privalumų ir trūkumų santykis;

Nustatomas jautrumo aplinkos veiksniams laipsnis.

Remiantis SSGG analizės duomenimis, sudaroma SSGG matrica (7.2 lentelė). Kairėje yra dvi sekcijos – stiprios ir silpnosios pusės, nustatyta pagal lentelės sudarymo rezultatus. 7.1. Matricos viršuje yra du skyriai – galimybės ir grėsmės.

7.2 lentelė

SWOT matrica

Skyrių sankirtoje suformuojami keturi laukai, kuriems reikia atsižvelgti į visus galimus porų derinius ir išskirti tuos, į kuriuos reikėtų atsižvelgti kuriant įmonės strategiją:

–> „SIV“ – stiprybė ir galimybė. Tokioms poroms reikėtų sukurti strategiją, kaip panaudoti įmonės stipriąsias puses, siekiant gauti rezultatų iš išorinėje aplinkoje nustatytų galimybių;

–> „SIU“ – valdžia ir grėsmės. Strategija turėtų apimti įmonės stiprybių panaudojimą grėsmėms pašalinti;

–> „SLV“ – silpnybė ir galimybės. Strategija turi būti sudaryta taip, kad įmonė galėtų išnaudoti atsirandančias galimybes esamoms silpnybėms įveikti;

–> „SLU“ – silpnumas ir grėsmės. Strategija turi būti sudaryta taip, kad įmonė atsikratytų silpnybių ir įveiktų esamą grėsmę.

Galimybėms įvertinti naudojamas kiekvienos konkrečios galimybės pozicionavimo galimybių matricoje metodas (7.3 lentelė). Rekomendacijos, pagrįstos šios matricos duomenimis:

7.3 lentelė

Galimybių matrica

–> turi galimybių, kurios patenka į laukus „BC“, „VU“, „SS“. didelę reikšmęįmonei, ir jie turi būti naudojami;

–> galimybės, patenkančios į „SM“, „NU“, „NM“ laukus, praktiškai nevertos dėmesio;

–> dėl kitų galimybių vadovybė turi priimti teigiamą sprendimą jų siekti, jei yra pakankamai išteklių.

Panaši matrica sudaroma grėsmėms įvertinti (7.4 lentelė). Remdamiesi šia matrica, galime rekomenduoti:

– » grėsmės, patenkančios į laukus „VR“, „VK“, „SR“, kelia rimtą pavojų įmonei ir reikalauja privalomo pašalinimo;

–> grėsmės, patenkančios į „VT“, „SK“, „HP“ laukus, turi būti įmonės vadovybės matymo lauke ir šalinamos prioriteto tvarka;

–> grėsmės, patenkančios į „NK“, „ST“, „VL“ laukus, reikalauja kruopštaus ir atsakingo požiūrio į jas šalinant.

7.4 lentelė

Grėsmių matrica

Rinkodaros strategijos leidžia nustatyti pagrindines rinkodaros kryptis ir konkrečias rinkodaros programas.

Marketingo strategijos formuojamos remiantis marketingo komplekse vykdomų veiklų deriniais: prekė, pardavimo vieta, kaina, paskirstymas, personalas. Sukurtų rinkodaros strategijų pavyzdžiai pateikti lentelėje. 7.5.

7.5 lentelė

Įmonės rinkodaros strategijos

Marketingo strategijos turi tam tikrus reikalavimus. Jie turėtų būti:

Aiškiai suformuluotas, konkretus, nuoseklus;

Sukurta taip, kad atitiktų rinkos reikalavimus;

Skirstoma į ilgalaikius ir trumpalaikius;

Sukurta atsižvelgiant į išteklių apribojimus.

7.2. Bendrosios rinkodaros strategijų charakteristikos

Įvairūs įmonės valdymo lygiai pateikti lentelėje. 7.6.

7.6 lentelė

Įmonės valdymo lygiai

Marketingo strategijos sistema, skirta skirtingi lygiai valdymas pateiktas lentelėje. 7.7.

7.7 lentelė

Įmonės rinkodaros strategijų sistema

7.3. Portfelio strategijos

Portfelis– savarankiškų verslo vienetų rinkinys, strateginiai vienos įmonės padaliniai.

Portfelio strategijos– ribotų išteklių paskirstymo tarp įmonės verslo padalinių metodai, remiantis rinkos segmentų patrauklumo kriterijais ir kiekvieno verslo padalinio potencialiomis galimybėmis.

Įmonės išteklių valdymas remiantis ekonominėmis rinkos veiklos kryptimis vykdomas naudojant Boston Consulting Group (BCG) ir GI-Mackenzie matricas.

1. Boston Consulting Group (BCG) matrica sukurta septintojo dešimtmečio pabaigoje.

Ant pav. 7.2 rodo rodiklius:

– rinkos patrauklumą– naudojamas įmonės produkcijos paklausos kitimo rodiklis. Augimo tempai skaičiuojami pagal produkto pardavimo duomenis rinkos segmente (gali būti svertinis vidurkis);

– konkurencingumą ir pelningumą– naudojamas santykinės įmonės dalies rinkoje rodiklis. Rinkos dalis (Dpr) nustatoma atsižvelgiant į pavojingiausius konkurentus arba rinkos lyderį (Dkonk).

Ryžiai. 7.2. Dvimatė augimo/dalinimosi matrica

Matrica apibūdina situaciją, kuriai reikalingas atskiras požiūris į investicijas ir rinkodaros strategijos kūrimą.

Galimos strategijos:

–> „žvaigždės“ – lyderystės išlaikymas;

–> „piniginės karvės“ – maksimalaus pelno gavimas;

–> „sunkūs vaikai“ – investicija, selektyvus vystymasis;

–> „šunys“ – išėjimas iš rinkos.

Įmonės vadovybės uždavinys – plėtojant užtikrinti strateginę portfelio pusiausvyrą ekonominės zonos, galinčios teikti nemokamus pinigus, ir zonas, užtikrinančias ilgalaikius strateginius įmonės interesus.

BCG matricos pranašumai:

Matrica leidžia nustatyti įmonės, kaip vieno portfelio dalies, poziciją ir išryškinti perspektyviausias plėtros strategijas (sparčiai augančiose srityse reikia kapitalo investicijų, lėtai augančiose – lėšų perteklius);

Naudojami kiekybiniai rodikliai;

Informacija yra vaizdinga ir išraiškinga.

BCG matricos trūkumai:

Neįmanoma atsižvelgti į situacijos pokyčius, rinkodaros kaštų pokyčius, gaminių kokybę;

Išvados objektyvios tik atsižvelgiant į stabilias rinkos sąlygas.

2. G-I-Mackenzie matrica(„Rinkos patrauklumas / strateginė įmonės padėtis“) yra patobulinta BCG matrica, kurią „General Electric“ sukūrė „McKinsey“. Matrica leidžia priimti labiau diferencijuotus strateginius rinkodaros sprendimus dėl efektyvaus įmonės potencialo panaudojimo, priklausomai nuo rinkos patrauklumo lygio (7.3 pav.).

Ryžiai. 7.3. Dvimatė G-I-Mackenzie matrica

7.8 lentelė

Mac-I-Mackenzie matricos elementai

Matricos elementai aptariami lentelėje. 7.8.

Rinkos patrauklumo vertę (MAV) galima apskaičiuoti naudojant formulę:

PRR = PR x PR x PS,

kur PR yra augimo perspektyva. Jis vertinamas naudojant ekonominių, socialinių, techninių ir politinių rinkos sąlygų prognozę. Yra naudojami įvairių metodų prognozavimas. Prognozavimo objektas – paklausa; Pr – pelningumo augimo perspektyva. Vertinama ekspertų (analizuojami paklausos pokyčiai, konkurentų agresyvumas ir kt.); PS yra įmonės stabilumo perspektyva.

Strateginės padėties (SPP) kiekybinė vertė gali būti nustatyta pagal formulę:

SPP = IP x RP x SP,

kur IP yra įmonės investicinė pozicija. Apibrėžiamas kaip tikrojo ir santykio optimalus dydis investicijos įmonės augimui užtikrinti (investicijos į gamybą, MTEP, pardavimus); RP – padėtis rinkoje. Apibrėžiamas kaip tikrosios rinkos strategijos ir optimalios strategijos santykis; SP yra įmonės potencialo būsena. Jis apibrėžiamas kaip realios įmonės būklės ir optimalios efektyvaus finansų, rinkodaros, personalo ir gamybos valdymo požiūriu santykis.

Jei kuris nors iš trijų elementų (IP, RP, JV) yra lygus 1, įmonė užima aukštą strateginę poziciją rinkoje.

Jei nors vienas elementas yra 0, įmonės sėkmės tikimybė yra maža.

Naudojant G-I-Mackenzie matricą, būtina atsižvelgti į jos trūkumus:

Daug informacijos;

Skirtingi vertinimo metodai.

Galite pasirinkti vidutinis lygis rinkos patrauklumą ir strateginę įmonės padėtį bei šiuo atveju naudokite daugiamatę G-I-Mackenzie matricą (7.4 pav.).

Ryžiai. 7.4. Daugiamatė G-I-Mackenzie matrica

Naudojant matricą, parodytą fig. 7.4, galima išskirti tris strategines kryptis (7.9 lentelė).

Taigi, portfelio požiūris į strateginį kūrimą rinkodaros sprendimai remiantis:

Aiškus veiklos struktūrizavimas pagal rinkas, produktus, padalinius;

Konkrečių rodiklių, skirtų vietovių strateginei vertei palyginti, kūrimas;

Strateginio planavimo rezultatų matricinis vaizdavimas.

7.9 lentelė

Pagrindinės strateginės įmonės plėtros kryptys, nustatytos G-I-Mackenzie matricos pagrindu

7.4. Augimo strategijos

Įmonės augimas- įmonės verslo veiklos rūšių pasireiškimas, pagrįstas šiomis galimybėmis:

Ribotas augimas – intensyvi plėtra nuosavų išteklių sąskaita;

Kitų įmonių įsigijimas arba integruota plėtra, įskaitant vertikalią ir horizontalią integraciją;

Diversifikacija – kitų veiklos sričių organizavimas.

Augimo strategijos– įmonės valdymo modelis, pasirenkant jos verslo veiklos rūšis, atsižvelgiant į vidines ir išorines galimybes.

Augimo strategijas lemia Ansoff matrica, išorinė įsigijimo matrica ir nauja BCG matrica.

1. Ansoffo matrica leidžia klasifikuoti produktus ir rinkas priklausomai nuo produkcijos pardavimo perspektyvų neapibrėžtumo laipsnio ar šių produktų skverbimosi į konkrečią rinką galimybės (7.5 pav.).

7.5 pav. Ansoffo matrica

„Siskverbimo“ strategijos sėkmės tikimybė yra ta, kad kas antras bandymas gali būti sėkmingas.

Diversifikacijos strategijos sėkmės tikimybė yra ta, kad kas dvidešimtas bandymas gali būti sėkmingas.

Vertinamas augimo strategijos rinkodaros patrauklumas:

Pardavimo vertė ( V potpr). Apskaičiuojamas kaip tam tikro rinkos segmento pajėgumas;

Tikėtinos rizikos dydis (R). Jį nustato ekspertai ir matuoja procentais.

Prognozuojamą pardavimo apimties vertę (Pprogn) galima nustatyti pagal formulę:

Gautos rodiklių reikšmės koreliuojamos su numatomomis strategijos įgyvendinimo išlaidomis.

7.10 lentelė

Įmonės rinkodaros veiklos kryptys naudojant Ansoff matricą

2. Išorinių įsigijimų matrica(veiklos sritis / strategijos tipas) leidžia:

Integruoto ar diversifikuoto įmonės augimo kelio pasirinkimas;

Įmonės vietos gamybos grandinėje įvertinimas priklausomai nuo to, kaip įvairios rinkos sritys atitinka potencialias jos galimybes (7.6 pav.).

Ryžiai. 7.6. Išorinio įsigijimo matrica

Diversifikacija pateisinama, jei įmonė turi mažai galimybių augti gamybos požiūriu. Tai leidžia išspręsti problemas, nurodytas pav. 7.7.

Ryžiai. 7.7. Problemos išspręstos taikant „Įvairinimo“ strategiją

7.8 pav. Įsigijimų tipai diversifikacijos metu

Integracija pateisinama, jei įmonė ketina didinti pelną didindama strategiškai svarbių gamybos elementų kontrolę, leidžiančią jai išspręsti Fig. 7.9.

Ryžiai. 7.9. Problemos išspręstos taikant „Integracijos“ strategiją

Integracijos augimo atveju du galimi variantai(7.10 pav.).

Ryžiai. 7.10. Integruoto įmonių augimo tipai

3. Nauja BCG matrica(7.11 pav.) leidžia apsvarstyti įmonės augimo galimybes remiantis strateginiais sprendimais, priimtais atsižvelgiant į du rodiklius:

Ryžiai. 7.11. Nauja BCG matrica

Sąnaudų/apimties efektas – remiantis „patirties kreive“ (dvigubai padidinus gamybos greitį, sąnaudos sumažinamos 20 proc.);

Produktų diferenciacijos poveikis grindžiamas „produkto gyvavimo ciklo“ įvertinimu, kai produktas turi būti nuolat keičiamas ir tobulinamas.

Specializuotos veiklos strategija remiasi stipriu dviejų poveikių pasireiškimu. Galima gauti pelno didinant standartizuotų gaminių produkciją ir kartu diferencijuojant dizainą. Ši strategija būdinga automobilių pramonei, kuriai būdingas maksimalus pagrindinių mechanizmų standartizavimas ir išorinio dizaino diferencijavimas.

Koncentruota strategija atsižvelgiama į didelių sąnaudų / apimties efektą ir silpną produktų diferenciacijos efektą. Šiuo atveju galimi du strateginiai sprendimai:

Gamybos pajėgumų didinimas ir konkurentų įsisavinimas;

Perėjimas prie specializacijos, siekiant stabilios diferenciacijos.

Fragmentuota veiklos strategija atsižvelgiama į stipraus diferenciacijos poveikio galimybę. Naudojamas dviem atvejais:

Potencialiai perspektyvių produktų, pagrįstų, pavyzdžiui, biotechnologijomis, superlaidumu ir kt., gamybos pradžioje;

Vykdydamas užsakymus orientuotasi į labai diferencijuotų produktų kūrimą.

Ši strategija būdinga atliekant individualias konsultacijas, inžineriją, programinė įranga, modernių prekybos formų organizavimas.

Neperspektyvios veiklos strategija remiasi silpnu dviejų poveikių pasireiškimu. Pagerinti situaciją galima pakeitus įmonės veiklos pobūdį ir įvaldžius naujas veiklos kryptis.

7.5. Konkurencinės strategijos

Konkurencinių strategijų uždavinys – nustatyti įmonės ar jos produktų konkurencinį pranašumą ir nustatyti būdus, kaip išlaikyti pranašumą.

Konkurencinis pranašumas– tos įmonės rinkos veiklos ypatybės, kurios sukuria tam tikrą pranašumą prieš konkurentus, kuris pasiekiamas konkurencinėmis strategijomis, padedančiomis įmonei išlaikyti tam tikrą rinkos dalį.

Šiai problemai išspręsti naudojamos šios strategijos.

1.Pagal M. Porterio bendroji konkurencinė matrica,Įmonės konkurencinį pranašumą rinkoje galima užtikrinti trimis būdais (7.12 pav.).

Ryžiai. 7.12. Bendroji konkurencinė matrica

Produkto lyderystė remiantis produktų diferenciacija. Ypatingas dėmesys skiriamas firminių gaminių pardavimui, dizainui, aptarnavimui ir garantiniam aptarnavimui. Tuo pačiu kainos padidėjimas turi būti priimtinas pirkėjui ir viršyti sąnaudų padidėjimą. Taip formuojasi produkto „rinkos galia“. Naudojant šią strategiją, rinkodara atlieka svarbų vaidmenį.

Kainų lyderystė užtikrinama, jei įmonė turi realią galimybę sumažinti gamybos kaštus. Ypatingas dėmesys skiriamas investicijų stabilumui, standartizavimui, griežtam kaštų valdymui. Sąnaudų mažinimas pagrįstas „patirties kreivės“ naudojimu (vieneto gamybos sąnaudos sumažėja 20 %, kai gamybos greitis padvigubėja). Taikant šią strategiją, gamyba atlieka pagrindinį vaidmenį.

Nišinė lyderystė susijęs su produkto ar kainos pranašumo sutelkimu į siaurą rinkos segmentą. Šis segmentas neturėtų sulaukti didelio stipresnių konkurentų dėmesio, tokiu lyderiavimu dažniausiai naudojasi mažos įmonės.

2. Konkurencinis pranašumas gali būti pasiektas remiantis naudojamų konkurencinių jėgų analize konkurencinių jėgų modelis, pasiūlė M. Porteris (7.13 pav.).

Ryžiai. 7.13. Konkurencinių jėgų modelis

Konkurencija tarp esamų įmonių yra nukreipta į palankesnę padėtį rinkoje, atsižvelgiant į asortimentą, pakuotę, kainą, reklamą ir kt.

Strateginiai prevencijos veiksmai naujų konkurentų grėsmės apima įvairių kliūčių jiems sukūrimą: kaštų mažinimą augant gamybos apimčiai, produktų diferenciaciją, tarpininkų skatinimą ir patentų naudojimą.

Konkuruojančių produktų atsiradimo grėsmė galima supriešinti su nuolatine „rinkos naujumo“ produktų idėjų paieška ir įgyvendinimu, naujų technologijų panaudojimu, MTEP, paslaugų plėtra ir kt.

Grėsmė iš vartotojų pasireiškia jų gebėjimu daryti įtaką konkurencijos lygiui per kintančius reikalavimus produktams, kainoms ir prekybos paslaugoms.

Tiekėjo galimybės daryti įtaką konkurencijos lygiui, didinant kainas arba mažinant tiekiamų medžiagų kokybę.

3. Pateikiamos galimos strategijos, kaip pasiekti ir išlaikyti įmonės konkurencinį pranašumą rinkoje. konkurencinių pranašumų matrica(7.11 lentelė).

7.11 lentelė

Konkurencinių pranašumų matrica

Pasirinktos strategijos tipas priklauso nuo įmonės padėties rinkoje ir jos veiksmų pobūdžio.

Rinkos lyderis užima dominuojančią padėtį ir turi reikšmingų strateginių pajėgumų.

Rinkos lyderio persekiotojaišiuo metu neužima dominuojančios padėties, bet nori, kaupdami konkurencinius pranašumus, užimti vietą šalia lyderio ir, esant galimybei, jį aplenkti.

Vengti tiesioginės konkurencijosįmonės sutinka su savo padėtimi rinkoje ir taikiai egzistuoja su lyderiu.

Įmonės, užimančios tam tikrą poziciją rinkoje, gali pasirinkti aktyvią arba pasyvią strategiją, kad užtikrintų savo konkurencinius pranašumus (7.12 lentelė).

7.12 lentelė

Proaktyvių ir pasyvių strategijų charakteristikos

4. Konkurentų reakciją į įmonės veiksmus galima įvertinti naudojant konkurento reakcijos modelis, pasiūlė M. Porteris ir atsižvelgiant į elementus, pateiktus pav. 7.14.

Ryžiai. 7.14. Konkurentų reakcijos modelis

7.6. Rinkos segmentavimo strategija

Funkcinėje rinkos segmentavimo strategijoje yra trys sritys:

Strateginis segmentavimas;

Produkto segmentavimas;

Konkurencinis segmentavimas.

pagrindu strateginis segmentavimas yra strateginio valdymo zonų (SZ) paskirstymas įmonės lygiu, dėl kurio nustatomos pagrindinės rinkos, kuriose įmonė ketina veikti.

Strateginis segmentavimas leidžia ekonominiam, technologiniam ir strateginiam įmonės augimui.

SKhZ ekonomikos augimą lemia:

– žemės ūkio gamyklos patrauklumas (galimybė augti pardavimus ir padidinti pelną);

– rinkodaros sistemos įvesties ir išvesties parametrai (išlaidos, įmonės stabilumas rinkoje).

Technologinis augimas yra susijęs su naudojimu šiuolaikinės technologijos patenkinti SCP poreikius. Yra trijų tipų technologijos:

–> stabilus – gaminami tos pačios rūšies produktai, ilgas laikas rinkos poreikių tenkinimas (pavyzdžiui, makaronų gamyba „ekstruzijos“ pagrindu);

–> vaisingas – per ilgą laikotarpį viena kitą paeiliui keičia naujos produktų kartos (pavyzdžiui, gamyba šiuolaikinėmis priemonėmis Kompiuterinė technologija);

–> keičiami – kai kurie pakeičiami technologiniai procesai kiti, o tai lemia iš esmės naujų produktų atsiradimą (pavyzdžiui, biotechnologijų, lazerių technologijų, El. paštas ir tt).

Strateginį augimą lemia potencialių įmonės galimybių panaudojimo lygis ir priklauso nuo:

Kapitalo investicijos į žemės ūkio chemijos gamyklą;

SKhZ konkurencinė strategija;

Įmonės mobilizacijos galimybės.

pagrindu produktų segmentavimas yra nustatyti rinkos segmentus, remiantis vartotojo, produkto ir konkurencinėmis savybėmis, nurodytomis 3.4 punkte.

pagrindu konkurencinis segmentavimas yra rasti rinkos nišą, kurios neužimtų konkurentai, siekiant įgyti pranašumų naudojant inovacijas.

Kitų funkcinių ir instrumentinių strategijų charakteristikos pateiktos atitinkamuose vadovo skyriuose.

Situacijos, kurias reikia analizuoti

1. Nustatykite, kuo grindžiama įmonės verslo veikla šiose situacijose:

– įmonė „Komus“ orientuojasi į plėtrą neįtraukiant išorės kreditorių;

– gamykla Novaja Zarya organizavo platintojų tinklų įsigijimą;

– Įmonė „Lukoil“ organizavo kitokio pobūdžio veiklą.

2. Toliau pateiktuose pavyzdžiuose nustatykite, kokie integravimo tipai vyksta:

– Rusijos alaus gamintojai, reaguodami į padidėjusią mokesčių naštą, svarsto galimybę kurti vertikalius aljansus su butelių ir etikečių gamintojais;

– Rusijos alaus gamintojai svarsto galimybę kurti horizontalius aljansus su „greta esančiais“ gamintojais: barų ir restoranų savininkais, sūrių užkandžių gamintojais ir kt.

3. Vienu metu dažus gaminanti Bytkhim gamybinė asociacija orientavosi tik į profesionalų rinką, pardavinėjo dažus 5 litrų talpos induose. Vėliau buvo priimtas strateginis sprendimas gaminti produkciją vartotojų rinkai, parduodant dažus litrinėje taroje ir su kitu prekės ženklu, siekiant užtikrinti tolesnį įmonės augimą.

Naudodami Ansoff matricą, nustatykite ankstesnę ir naują įmonės strategijas. Plėtoti strateginius funkcinio ir instrumentinio pobūdžio sprendimus dėl naujos įmonės krypties.

4. Konkurencinių grėsmių analizė atskleidė potencialią naujos įmonės atėjimo grėsmę prekių rinka. Kokie jos įėjimo į rinką motyvai?

5. Sukurkite strateginį verslo rinkodaros planą, naudodami matricos metodą strategijos apibrėžimui.

rinkodaros strategijos turgaus restoranas

Marketingo strategijos esmė, tikslai ir uždaviniai

Kurdamos ir veikdamos įmonės negali išsiversti be pagrindinių rinkodaros principų. Terminas rinkodara reiškia rinkos veiklą. Platesne prasme tai visapusiškas, įvairiapusis ir kryptingas darbas gamybos ir rinkos srityje, veikiantis kaip įmonės galimybių ir esamos paklausos derinimo sistema, užtikrinanti tiek vartotojų, tiek gamintojo poreikių tenkinimą.

Marketingo komplekso kūrimas, įskaitant produkto kūrimą, jo pozicionavimą, naudojant įvairias pardavimų skatinimo priemones, yra griežtai susijęs su strateginiu valdymu. Prieš įeidama į rinką su konkrečia rinkodaros strategija, įmonė turi aiškiai suvokti konkurentų padėtį, savo galimybes, taip pat nubrėžti ribą, pagal kurią kovos su konkurentais.

Marketingo strategija – tai visuma ilgalaikių sprendimų, susijusių su būdų, kaip patenkinti esamų ir potencialių įmonės klientų poreikius, panaudojant jos vidinius išteklius ir išorines galimybes. Strategijos kūrimo tikslas – nustatyti pagrindines prioritetines įmonės plėtros kryptis ir proporcijas, atsižvelgiant į materialinius jos aprūpinimo šaltinius ir rinkos paklausą. Strategija turėtų būti skirta optimaliai išnaudoti įmonės galimybes ir užkirsti kelią klaidingiems veiksmams, dėl kurių gali sumažėti įmonės veikla. Strateginė rinkodara nukreipia įmonei ekonomines galimybes, kurios yra pritaikytos jos ištekliams ir suteikia augimo bei pelningumo potencialą. Strateginio marketingo uždavinys – išsiaiškinti įmonės misiją, išsiugdyti tikslus, suformuluoti plėtros strategiją ir užtikrinti subalansuotą įmonės produktų portfelio struktūrą.

Mano nuomone, rinkodaros strategijos kūrimas yra būtinas siekiant užtikrinti nuolatinės rinkodaros veiklos efektyvumą. Rinkodaros strategijos kūrimas ir įgyvendinimas vartotojų rinkose reikalauja, kad bet kuri įmonė būtų lanksti, gebėtų suprasti, prisitaikyti ir tam tikrais atvejais daryti įtaką rinkos mechanizmų veiksmams naudojant specialius rinkodaros metodus.

Dauguma strateginių sprendimų, kuriuos priima bet kuri įmonė, yra rinkodaros srityje. Naujo verslo kūrimas, susijungimai ir įsigijimai, naujos rinkos nišos kūrimas, dilerių politika, prekių linijos siaurinimas ar išplėtimas, tiekėjų ir partnerių pasirinkimas – visa tai ir daugelis kitų sprendimų priimami kaip rinkodaros strategijos dalis. Verslo sėkmė priklauso nuo įmonės rinkodaros strategijos adekvatumo.

Kuriant rinkodaros strategijas daroma prielaida, kad:

Rinkodaros politikos kūrimas visai įmonei;

Rinkodaros plano kūrimas;

Konkurencinių pranašumų nustatymas;

Produktų ir paslaugų skatinimo į rinką strategijos kūrimas;

Politikos formavimas pardavimo skatinimo srityje;

Vartotojų motyvavimo sistemos kūrimas;

Sprendimai pelningiems klientams pritraukti ir išlaikyti.

Įmonės, firmos ar įmonės rinkodaros strategiją kuria specialistai, atsižvelgdami į aibę veiksnių, tokių kaip esama rinkos situacija, išorinės aplinkos įtaka, įmonės plėtros prioritetai, įmonės vidiniai ištekliai ir kt. Surinkus ir išanalizavus reikiamus duomenis apie įmonės išorinę ir vidinę aplinką, siūlomi keli galimi scenarijai strateginė plėtra verslui. Kiekvienas scenarijus gali apimti: vartotojų segmentavimą, SSGG analizę, reikalingas pagrindines įmonės kompetencijas, scenarijaus įvertinimą rizikos ir pajamų požiūriu. Perspektyviausiam scenarijui parengiama rinkodaros strategija ir strateginis perėjimo prie pasirinktos strategijos planas.

Rinkodaros strategiją sudaro:

Įmonės ilgalaikiai planai vartotojų rinkose

Nagrinėjamų rinkų struktūros analizė;

Rinkos plėtros tendencijų prognozė;

Kainodaros principai ir konkurenciniai pranašumai;

Efektyvaus įmonės pozicionavimo rinkoje parinkimas ir pagrindimas.

Manau, kad rinkodaros strategijos kūrimo etapai bus tokie:

1) esamos rinkos būklės įvertinimas;

Šiame etape būtina pateikti tikslią ar bent ekspertinis vertinimas(nesant tyrimų) rinkos dalies, atlikti ketvirčio pardavimo apimčių analizę ir nustatyti, nuo ko tai priklauso: žaliavų gavimo ir perdirbimo, sezoninės paklausos, nustatyti, kaip keisis tam tikros rūšies produkto rinka ir ar ji patirs reikšmingų pokyčių, įvertins pokyčius, susijusius su tolesne paslaugų sektoriaus plėtra. (Kas tai sukels atitinkamą paklausos padidėjimą ir kaip panaudoti šią rinkos plėtrą), atlikti kainų pokyčių analizę, analizuoti tiekėjų rinką.

2) Rinkos segmentavimas ir vartotojų intereso nustatymas;

Tikslinio segmento pasirinkimas lemia, kokius poreikius įmonė siekia patenkinti ir kokius produktus ar paslaugas pateiks klientams.

Tai reiškia, kad įmonė iš tikrųjų turi atsakyti į klausimą: kas yra mūsų vartotojai?

Kad įmonė būtų sėkmingiausia rinkoje, ji turi orientuotis į neužimtas rinkos nišas, taip pat į tuos vartotojų poreikius, kurie vis dar nėra patenkinti. Pavyzdžiui, 1850 metais buvo sukurta įmonė „Levi's“, gaminanti džinsus, kurie vėliau tapo neatsiejama amerikietiško gyvenimo būdo atributika.O įmonė tapo šio rinkos segmento lydere ir išlieka stipri ir stipri iki šiol. pelninga įmonė, kuri lengvai prisitaiko prie besikeičiančių rinkos galimybių.

3) Konkurentų veiklos analizė ir apskritai Jūsų įmonės konkurencingumo nustatymas;

Tai yra, šiame etape būtina nustatyti, kuo jūsų įmonė skiriasi nuo visų kitų, tai yra nustatyti stipriąsias ir silpnąsias puses, kurios turi didžiausią įtaką organizacijos sėkmei. Jie nustatomi konkurentų atžvilgiu. Stiprybės ir trūkumai yra santykiniai apibrėžimai, o ne absoliutūs. Gera būti stipriam kažkuo, bet jei jūsų konkurentai bus stipresni, tai taps jūsų silpnybe.

Pavyzdžiui, „Mercedes“ kompanija buvo stipri gamindama patikimus, prabangius, ilgaamžius automobilius, tačiau „Honda“ kompanija pradėjo „Acura“ automobilio gamybą, o „Toyota - Lexus“, kurie Amerikos rinkoje buvo pranašesni už Mercedes, pralaimėjo. jos privalumai.

4) Marketingo plėtros tikslų formavimas;

Aiškių tikslų apibrėžimas padeda sukurti efektyvią strategiją ir leidžia paversti įmonės misiją konkrečiais veiksmais.

Nuspręskite, ką įmonė nori pasiekti plėtodama? Tai gali būti pardavimų, pelno, pasitenkinimo padidėjimas vieša nuomonė(geras tiekėjų, pirkėjų, valdžios, akcininkų požiūris ir kt.), įvaizdžio formavimas.

5) Ištirti galimas alternatyvas strategijos požiūriu;

6) Tam tikro įmonės įvaizdžio kūrimas rinkoje;

7) Strategijos įvertinimas jos finansinio gyvybingumo požiūriu.

Šioje stadijoje:

Įmonės ateities produktų kokybės ir resursų intensyvumo analizė ir prognozavimas;

Įmonės esamų ir būsimų produktų konkurencingumo prognozavimas;

Įmonės esamų ir būsimų produktų kainų ir pardavimo lygių prognozavimas;

Pajamų ir pelno apimčių prognozavimas;

Etalonų ir tarpinių kontrolės etapų nustatymas (terminai ir kontrolės reikšmės).

Pasitaiko situacijų, kai susikurtą strategiją tenka koreguoti ar iš viso keisti. Taip nutinka staigiai pasikeitus situacijai rinkoje, pavyzdžiui, rinkoje atsiradus žymiai konkurencingesniems nei įmonės gaminamiems gaminiams, arba pasikeitus pačios įmonės galimybėms, ar dėl atsiradimo plečiasi galimybės. papildomų finansavimo šaltinių.

Taigi rinkodaros strategijos kūrimas įmonei leis:

Pasirinkite efektyvią kainodarą ir produktų politiką;

Marketingo strategija reikalinga tada, kai įmonei jau sekasi gerai, nes situacija rinkoje nėra pastovi, laiku atliekami konkurentų veiksmai gali kardinaliai pakeisti įmonės padėtį ir svarbą rinkoje. Todėl būtina laiku imtis veiksmų ir stiprios rinkodaros. Marketingo strategija yra ne tik kažkas, ko prireiks rytoj, kai ji taps dar stipresnė, bet ir tai, ko reikia šiandien. Marketingo strategija yra būtinas bet kurio verslo plano rengimo ir įgyvendinimo etapas. Rinkodaros strategija leidžia atsakyti į šiuos gyvybiškai svarbius klausimus ir pateikti įmonės vadovybei veiksmingą plėtros planą.

Pagrindiniai marketingo strategijos tikslai dažniausiai yra: pardavimo apimties didinimas; vartotojų poreikių nustatymas ir tenkinimas; pelno padidėjimas; rinkos dalies didinimas; klientų srauto padidėjimas; užsakymų skaičiaus padidėjimas. Planuojamos veiklos tikslai ir uždaviniai gali būti nustatomi abstrakčiai, neatsižvelgiant į esamas aplinkybes, dažniausiai tokius tikslus atlieka vadovybė. Kalbant apie užduotį, tai yra tikslas, nurodytas konkrečiomis sąlygomis, būtent:

Tikslinės auditorijos portretas, siekiant pritraukti, kokie informaciniai ir reklaminiai renginiai bus vykdomi. Kuriant portretą gali būti daug savybių, žinoma, reikia laikytis saiko, kartais suvaržant perdėtą psichologų, sociologų ir pan. uolumą;

Tikslinės auditorijos buvimo internete analizė. Čia nustatoma auditorijos vartotojų kategorija (automobilių, drabužių, baldų ir kt. pirkėjai). Po to nustatome buvimo faktą ir buvimo internete auditorijos dydį. Rengiant šią dalį gali būti naudojama atvira statistika ir komerciniai tyrimai;

Reklamos tipų ir formatų aprašymas. Čia reikėtų apibūdinti pasirinktus informacijos pateikimo būdus. tikslines auditorijas. Tai gali būti viešųjų ryšių renginiai, paieškos reklama, grafiniai blokai (baneriai), reklama teminėse interneto svetainėse, taip pat reklama neprisijungus;

Numatomas informacinės ir reklaminės veiklos poveikis. Teisingiausias įvertinimas yra pardavimų padidėjimas (pirminis, antrinis ir kt.), nors ne visada įmanoma šį rodiklį sekti. Lengviau įvertinti skambučių ir apsilankymų svetainėje skaičių, tačiau nerekomenduojama orientuotis tik į šiuos rodiklius.

Pagrindinės problemos, kurias reikia išspręsti pagrindžiant ir rengiant įmonės rinkodaros strategiją, pateiktos pav. 1.

Strateginio marketingo uždavinys – išsiaiškinti įmonės misiją, apibrėžti tikslus, parengti plėtros strategiją ir užtikrinti subalansuotą produktų portfelio struktūrą. Atsižvelgiant į tai, pagrindžiant ir plėtojant įmonės rinkodaros strategiją, išsprendžiamos trys tarpusavyje susijusios užduotys:

1) rinkodaros veiklų komplekso kūrimas (naujų rūšių produktų kūrimas; aljansų kūrimas, rinkos politikos diferencijavimas; gamybos diversifikavimas; įėjimo į rinką barjerų įveikimas ir kt.);

2) įmonės veiklos prisitaikymas prie išorinės aplinkos pokyčių (atsižvelgiant į kultūros specifiką bendraujant su visuomene, socialinę situaciją šalyje, ekonomines sąlygas ir kt.);

3) įmonės rinkodaros politikos adekvatumo kintantiems klientų poreikiams užtikrinimas (gaminamų prekių ir paslaugų asortimento pokyčiai; klientų poreikių išmanymas; detalus rinkos segmentavimas ir kt.).

Mano nuomone, rinkodaros strategijos kūrimas įmonei leis:

Ženkliai išplėsti klientų ratą ir padidinti pardavimų apimtis;

Padidinti produktų/paslaugų konkurencingumą;

Sukurti reguliarų esamų produktų modifikavimo ir naujų produktų kūrimo mechanizmą;

Sukurti įrankį masiniam klientų pritraukimui;

Sukurti efektyvią kainų ir produktų politiką;

Sukurti rinkodaros veiklos stebėjimo mechanizmą;

Pagerinti klientų aptarnavimo kokybę.

Marketingo strategijos svarbą lemia tai, kad rinkodara suteikia informaciją, strateginius ir veiklos ryšius tarp įmonės ir išorinė aplinka. Dėl to tiesioginis marketingo funkcionavimas yra glaudžiai susijęs su kitais įmonės veiklos valdymo posistemiais. Įmonės rinkodaros veikla leidžia geriau orientuotis konkrečioje rinkos aplinkoje.