نحوه تجزیه و تحلیل بازار: دستورالعمل های گام به گام. تحقیقات بازار روشهای تحقیق بازار در بازاریابی به طور خلاصه

تحقیقات بازار رایج ترین حوزه تحقیقات بازاریابی است. همانطور که بسیاری از کارشناسان خاطرنشان می کنند، بدون تحقیقات بازار، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مقایسه مجموعه ای از اطلاعات لازم برای تصمیم گیری های مهمی که مربوط به عملکرد در بازار، انتخاب بازار، تعیین حجم فروش، برنامه ریزی و پیش بینی فعالیت های بازار است، غیرممکن است.

اهداف تحقیق بازار روندها و فرآیندهای توسعه بازار است که شامل تجزیه و تحلیل اصلاح عوامل اقتصادی، جمعیتی، علمی و فنی، قانونگذاری، محیطی و غیره است. علاوه بر این، تحقیقات بازار برای مطالعه ساختار و جغرافیای بازار، پویایی، ظرفیت، موانع بازار، رقابت، شرایط بازار، ریسک ها و فرصت ها طراحی شده است.

نتایج اصلی تحقیقات بازار می تواند به شرح زیر باشد:

پیش بینی توسعه بازار، ارزیابی روند بازار، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت؛

ایجاد مؤثرترین روشها برای اجرای سیاست رقابتی در بازار.

پتانسیل برای فتح بازارهای جدید؛

تقسیم بندی بازار. به عبارت دیگر، انتخاب بازارهای هدف و/یا جایگاه های بازار است.

تجزیه و تحلیل کلان سیستم برای مطالعه تغییر شرایط طراحی شده است محیط خارجی. دومی اگرچه ارتباط مستقیمی با بازاری که شرکت در آن فعالیت می‌کند ندارد، اما بر تمامی شرکت‌هایی که در این بازار مشغول به فعالیت هستند تأثیر یکسانی دارد.

مطالعه محیط داخلی شرکت با هدف تعیین سطح واقعی رقابت پذیری شرکت در نتیجه تجزیه و تحلیل و مقایسه عوامل مربوطه محیط داخلی و خارجی است. مطالعه نقاط قوت و ضعف با هدف شناسایی نقاط قوت و ضعف در ارتباط با رقبای اصلی خود است. این امکان پاسخگویی به سوالاتی را در مورد آنچه که باید انجام شود تا عملکرد شرکت به طور کامل با عوامل محیطی در حال تغییر پویا سازگار شود را ممکن می سازد.

تجزیه و تحلیل پتانسیل شرکت با هدف بررسی منابع شرکت و همچنین مناسب بودن آنها برای اجرای مسیرهای استراتژیک فعالیت است.

تحقیقات مصرف کننده به شما امکان می دهد کل مجموعه عوامل انگیزشی را که در هنگام انتخاب کالاها بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد (به عنوان مثال: وضعیت اجتماعی، درآمد، تحصیلات، ویژگی های جنسیت و سن) ایجاد و مطالعه کنید.

موضوع تحقیق می تواند مصرف کنندگان خصوصی، خانوارها، خانواده ها، سازمان ها باشد.

موضوع تحقیق بازاریابی:

انگیزه رفتار مصرف کنندهدر شرایط بازار و همچنین عوامل تعیین کننده آن؛

ساختار مصرف، پیشنهاد محصول، روند تقاضا برای کالاها تجزیه و تحلیل و به دقت مطالعه می شود.

تجزیه و تحلیل فرآیندها و شرایط برای ارضای درخواست های مصرف کننده انجام می شود.

هدف این مطالعه تقسیم بندی مصرف کننده و همچنین انتخاب بخش های بازار هدف است.

تحقیق رقابتی فرآیند به دست آوردن اطلاعات لازم است که مزیت رقابتی در بازار ایجاد می کند و همچنین به یافتن راه هایی برای همکاری مؤثر با رقبای بالقوه کمک می کند. برای این منظور، تجزیه و تحلیلی از نقاط قوت و ضعف رقبا انجام می شود، مطالعه سهم بازار آنها و همچنین واکنش مصرف کنندگان به فعالیت های بازاریابی رقبا (مانند بهبود ویژگی های مصرف کننده محصول، ویژگی های قیمت گذاری، علائم تجاری، ویژگی های یک کمپین تبلیغاتی، راه های توسعه خدمات) انجام می شود. علاوه بر موارد فوق، تجزیه و تحلیل کاملی از پتانسیل مادی، مالی، نیروی کار رقبا انجام می شود.

نتیجه این بررسی‌ها انتخاب ابزار و راه‌هایی برای دستیابی به مزیت‌ترین موقعیت در بازار نسبت به رقبا، یافتن راهبردهای فعال و غیرفعال برای تضمین مزیت قیمتی آن‌ها و یا مزیتی است که کیفیت بالاتر کالاهای عرضه‌شده را به همراه دارد.

مطالعه واسطه های احتمالی که از طریق آنها شرکت قادر به "حضور" در بازارهای ترجیحی خواهد بود، به عنوان یک قاعده، مطالعه کاملی از ساختار بازار شرکت انجام می شود. علاوه بر تجارت، بازرگانی یا سایر واسطه‌ها، شرکت باید درک درستی از سایر «دستیاران» خود نیز داشته باشد: تبلیغات، حمل و نقل کالا، حقوقی، بیمه، مالی، مشاوره و سایر شرکت‌ها و سازمان‌ها که با هم زیرساخت بازار بازاریابی را ایجاد می‌کنند.

مطالعه کالاها، یافتن انطباق کیفیت کالاها و شاخص های فنی و اقتصادی آنها با نیازها و نیازهای خریداران حاضر در این بازار و همچنین تجزیه و تحلیل رقابت پذیری آنها است. تحقیقات کالا فرصتی برای به دست آوردن کامل ترین و با ارزش ترین داده ها از دیدگاه مصرف کننده در مورد ویژگی های مصرف کننده محصول (قابلیت اطمینان، طراحی، ارگونومی، قیمت، خدمات پس از فروش، عملکرد)، و همچنین برخی از داده ها برای شکل گیری استدلال های بهینه برای یک کمپین تبلیغاتی، انتخاب مناسب ترین فروشندگان را فراهم می کند.

بنابراین، اهداف تحقیق کیفیت مصرف کننده محصولات رقیب و آنالوگ، واکنش خریداران این محصولات جدید، مجموعه، سطح خدمات، بسته بندی، انطباق محصول با هنجارها و قوانین قانونی و الزامات مصرف کننده آینده است.

به لطف نتایج مطالعه، این شرکت این فرصت را دارد که خود را تشکیل دهد گستره محصولکه به بهترین وجه با نیازهای خریداران مطابقت دارد. تحقیقات بازاریابی این امکان را فراهم می کند که:

افزایش رقابت پذیری پیشنهاد محصول؛

بسته به مرحله فعلی "چرخه عمر" کالاها، جهت های استراتژیک فعالیت را تعیین کنید.

توسعه محصولات جدید؛

اصلاح محصولات موجود؛

یک هویت شرکتی منحصر به فرد ایجاد کنید، برچسب‌گذاری را بهبود بخشید، روش‌های حفاظت از ثبت اختراع را ایجاد کنید.

تحقیق قیمت به شما امکان می دهد چنین نسبت و سطح قیمتی را تعیین کنید که می تواند سطح سود را با حداقل هزینه به حداکثر برساند.

اهداف تحقیق در این زمینه عبارتند از:

هزینه های توسعه، ساخت و بازاریابی کالاها؛

بررسی میزان نفوذ رقابت (مقایسه مصرفی و فنی-اقتصادی و پارامترهای کالاهای مشابه تولیدی سایر بنگاه ها).

واکنش مصرف کنندگان به تغییر قیمت یک کالا (یعنی کشش تقاضا).

نتایج تحقیق انجام شده امکان انتخاب مؤثرترین نسبت «قیمت به سود» (به اصطلاح شرایط خارجی) و «هزینه-قیمت» (هزینه تولید یا شرایط داخلی) را فراهم می‌کند.

هدف مطالعه گردش کالا و فروش تعیین موثرترین راهها، ابزارها و روشهای رساندن محصول به مصرف کننده نهایی در سریعترین زمان ممکن است.

در اینجا، موضوعات اصلی مطالعه کانال های تجاری و واسطه ها، فروشندگان، روش ها و اشکال فروش، هزینه های توزیع هستند. این مطالعات همچنین شامل تجزیه و تحلیل عملکرد و ویژگی های عملکرد انواع مختلف شرکت های عمده فروشی و خرده فروشی، تعیین نقاط قوت و ضعف آنها و ویژگی های ماهیت تعامل آنها با تولید کنندگان است. این اطلاعات امکان تعیین پتانسیل افزایش گردش مالی شرکت، بهینه سازی موجودی تا حد امکان، ایجاد معیارهای واضح برای انتخاب کانال های موثر برای تبلیغ کالاها، توسعه را فراهم می کند. روش های موثرو روش های فروش کالا به مصرف کنندگان هدف.

مطالعه سیستم تبلیغات و پیشبرد فروش نیز یکی از مهمترین نکات تحقیقات بازاریابی است. این مطالعه به منظور شناسایی چگونگی تحریک بهینه فروش کالا، افزایش اعتبار تولید کننده کالا در بازار و انجام موفقیت آمیز کمپین های تبلیغاتی و تبلیغات طراحی شده است.

اهداف این تحقیق عبارتند از: رفتار تامین کنندگان، خریداران، واسطه ها، اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، تماس با خریداران.

نتایج تحقیقات انجام شده این امکان را فراهم می کند:

ایجاد یک سیاست روابط عمومی موثر؛

ایجاد نگرش مطلوب نسبت به شرکت و محصولات آن؛

ایجاد روش هایی برای شکل گیری تقاضای مصرف کننده؛

به حداکثر رساندن اثربخشی ارتباطات، به ویژه تبلیغات.

مقایسه نتایج مورد انتظار و واقعی از رویدادهای تبلیغاتی انجام شده؛

علاوه بر موارد فوق، این مطالعه فرصتی برای تصمیم گیری در مورد فعال سازی فعالیت های تبلیغاتی، جستجوی ابزارهای جدید برای تأثیرگذاری بر مخاطبان مصرف کننده هدف فراهم می کند.

شایان ذکر است که اقدامات برای افزایش تبلیغ کالا در بازار نه تنها شامل تبلیغات، بلکه سایر جنبه های سیاست بازاریابی نیز می شود. آنها می توانند، به ویژه، مطالعات اثربخشی رقابت های جاری، پاداش ها، تخفیف ها، جوایز و غیره باشند.

انواع تحقیقات بازاریابی را نیز می توان به اولیه و ثانویه تقسیم کرد.

تحقیقات بازاریابی اولیه شامل:

نظر سنجی. بازجویی ها می تواند شفاهی، کتبی و همچنین تلفنی باشد.

مشاهده (مطالعه سیستماتیک شرایط بدون تأثیر بر موضوع مطالعه). آنها به صحرایی، آزمایشگاهی و شخصی تقسیم می شوند.

آزمایش کنید. میدان و آزمایشگاه وجود دارد.

پانل (جمع آوری مکرر داده ها از یک گروه در فواصل زمانی مشخص). پانل های مصرف کننده، تجارت و خدمات وجود دارد.

تحقیقات بازاریابی ثانویه تجزیه و تحلیل یک مشکل بازاریابی واقعی با توجه به اطلاعات جمع آوری شده یا قبلا منتشر شده است. استفاده شده این گونهتحقیق برای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که از پنج مرحله متوالی تشکیل شده است:

1. تشخیص مشکلات موجود و تدوین اهداف تحقیقات بازاریابی. به عبارت دیگر، در این مرحله بیان روشنی از مسئله و همچنین اهداف این مطالعه وجود دارد.

2. انتخاب منابع اطلاعاتی. در این مرحله از مطالعه، طرحی برای جمع آوری اطلاعات با استفاده از داده های اولیه و ثانویه در حال تدوین است. برای جمع آوری داده های اولیه، شما نیاز دارید:

انتخاب روش های تحقیق (مانند پیمایش، مشاهده یا آزمایش).

تهیه ابزار تحقیق (این ابزارها می توانند پرسشنامه و همچنین ابزارهای ویژه باشند).

طراحی نمونه طرح و همچنین انتخاب روش ارتباط با مخاطب هدف (پست، تلفن، مصاحبه شخصی).

3. جمع آوری اطلاعات.

4. تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده. در این مرحله، اطلاعات دریافتی به منظور استخراج شاخص‌های میانگین، مولفه‌های متغیر از آرایه داده‌های دریافتی و همچنین شناسایی انواع روابط تحلیل می‌شود.

5. ارائه یافته هایی که مدیران بازاریابی را قادر می سازد تا تصمیمات منطقی تری بگیرند.

در مرحله شناسایی مشکلات و تدوین اهداف تحقیق، مدیران بازاریابی باید مشکل را به وضوح بیان کنند و همچنین در مورد اهداف تحقیق خود به توافق برسند. برای مثال، فرض کنید که یک مدیر به یک محقق می گوید که به سادگی بروید و داده های بازار یک محصول را جمع آوری کنید. به احتمال زیاد، متعاقباً، چنین مدیری از نتیجه کار ناامید خواهد شد، زیرا بازار باید با توجه به پارامترهای مختلف مورد بررسی قرار گیرد. برای اینکه از تحقیقات بازاریابی انتظار سود داشته باشیم، باید مستقیماً با وظیفه یا مشکلی که شرکت با آن روبروست و باید حل شود، مرتبط باشد. اگرچه مرحله جمع‌آوری اطلاعات پرهزینه است، با این وجود، تعریف تحریف شده یا مبهم مشکل ناگزیر منجر به هزینه‌های غیرمولد می‌شود.

پس از تأسیس مشکل واقعیمدیر باید اهداف تحقیق خود را تدوین کند. چنین اهدافی ممکن است:

موتورهای جستجو - شامل جمع آوری هر گونه داده ای است که حل مشکل را ممکن می کند و همچنین احتمالاً به انتخاب یک فرضیه کمک می کند.

توصیفی (ارائه شرحی از هر پدیده)؛

اهداف افراطی چنین اهدافی شامل آزمایش این فرضیه در مورد وجود هر رابطه علّی است، به عنوان مثال، کاهش قیمت یک محصول به میزان 3 هزار روبل. فروش خود را 10 درصد افزایش خواهد داد.

در مرحله انتخاب منابع اطلاعاتی، محقق باید نوع خاصی از اطلاعات مورد علاقه مشتری و همچنین راه‌هایی را برای جمع‌آوری هرچه مؤثرتر آن تعیین کند. می توانید داده های اولیه یا ثانویه یا هر دو را جمع آوری کنید.

داده های ثانویه اطلاعاتی هستند که وجود دارند و قبلاً برای اهداف دیگری جمع آوری شده اند. این می تواند به عنوان مثال، فرم های گزارشگری مالی، گزارش هایی با داده های مطالعات قبلی، انتشارات سازمان های دولتی، ادبیات تخصصی و غیره باشد.

داده های اولیه اطلاعاتی هستند که ابتدا برای یک هدف خاص جمع آوری می شوند.

تحقیق معمولاً با جمع آوری داده های ثانویه آغاز می شود که به عنوان نقطه شروع عمل می کند. مزیت داده های ثانویه این است که در دسترس تر هستند. اما، در عین حال، شرایطی نیز وجود دارد که ممکن است اطلاعات لازم برای محقق وجود نداشته باشد، یا ممکن است ناقص، مبهم یا تحریف شده باشد. در چنین شرایطی، محقق مجبور خواهد شد، با هزینه بسیار بیشتر و از دست دادن زمان، داده های اولیه را جمع آوری کند، که ممکن است دقیق تر و مرتبط تر باشد. بیشتر تحقیقات بازاریابی شامل جمع آوری داده های اولیه است.

سه ابزار اصلی برای جمع آوری اطلاعات اولیه وجود دارد: مشاهده، بررسی، آزمایش.

1. مشاهده یکی از راه های جمع آوری اطلاعات اولیه است، در حالی که محقق به مشاهده مستقیم می پردازد. اطلاعات بازار بازاریابی

2. آزمایش کنید. این امر مستلزم انتخاب گروه های قابل مقایسه از موضوعات، تشکیل یک محیط خاص برای این گروه ها، کنترل بر اجزای متغیر و همچنین تعیین درجه اهمیت تفاوت های شناسایی شده در مشاهده است. هدف از آزمایش آشکار کردن روابط علت و معلولی با غربال کردن توضیحات متناقض نتایج مشاهدات است.

3. نظرسنجی این ابزار پژوهشی مناسب ترین ابزار برای پژوهش های صرفاً توصیفی است. بنگاه ها برای کسب اطلاعات در مورد دانش، ترجیحات و باورهای موجود در جامعه و غیره به انجام نظرسنجی ها متوسل می شوند.

پرسشنامه رایج ترین ابزار تحقیق در مرحله جمع آوری اطلاعات اولیه است. ماهیت آن شامل مجموعه ای از سؤالات با دقت انتخاب شده در مورد یک موضوع خاص است که پاسخ دهنده باید به آنها پاسخ دهد. این پرسشنامه کاملاً منعطف است، زیرا به شما امکان می دهد به روش های مختلف سؤال بپرسید. این ابزار نیاز به توسعه دقیق، آزمایش، با حذف کاستی های شناسایی شده قبل از استفاده گسترده در عمل دارد. یک محقق بازاریابی هنگام تهیه پرسشنامه باید هوشمندانه و با دقت سؤالاتی را که باید پرسیده شود انتخاب کند، شکل این سؤالات، ترتیب آنها را انتخاب کند و با دقت جمله بندی را انتخاب کند. هر سوال باید در زمینه سهمی که در نتیجه مطالعه خواهد داشت، مورد بازنگری قرار گیرد. برخی از سؤالات غیر ضروری و کمی مرتبط با اصل مسئله باید حذف شوند، زیرا سؤالات دوم می تواند مصاحبه شونده را خسته کند و روند را به تاخیر بیندازد. پاسخ و شکل نظرسنجی نیز می تواند تاثیرگذار باشد.

اکثر محققان بازاریابی بین دو نوع رایج سوال تمایز قائل می شوند: سوالات بسته و باز. نوع اول شامل تمام پاسخ های موجود و ممکن است و پاسخ دهنده به سادگی یکی از گزینه های پیشنهادی را انتخاب می کند. یک سوال باز به پاسخ دهندگان این امکان را می دهد که به زبان خودشان پاسخ دهند. تدوين سؤالات نيز نيازمند رويكردي دقيق و دقيق است. محقق باید از زبان ساده و بدون ابهام استفاده کند که در جهت پاسخ تاثیری نداشته باشد. سوالات باید قبل از استفاده گسترده مورد آزمایش قرار گیرند. همچنین برای تعیین توالی سؤالات توجه قابل توجهی لازم است که تا آنجا که ممکن است باید علاقه مصاحبه شوندگان را برانگیزد.

اگرچه بسیار کمتر رایج است، اما گاهی اوقات از دستگاه های نظرسنجی مکانیکی در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود. به عنوان مثال، گالوانومترها برای اندازه گیری قدرت علاقه یا شدت احساسات مخاطب در هنگام قرار گرفتن در معرض یک تصویر یا اطلاعیه تبلیغاتی خاص استفاده می شوند. گالوانومتر این امکان را فراهم می کند که ترشحات عرق را که مشخصه برانگیختگی عاطفی است، رفع کند.

در مرحله تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده تحقیقات بازاریابی، مهمترین اطلاعات و نتایج از مجموع داده های به دست آمده استخراج می شود. اغلب، محقق داده های به دست آمده را در قالب جداول سیستماتیک می کند. از طریق این گونه جداول، شاخص های آماری لازم با استفاده از روش های محاسباتی خاص به دست می آید. پس از آن، محقق برای به دست آوردن اطلاعات اضافی، این فرصت را دارد که داده های اولیه دریافتی را با استفاده از مدل های تصمیم گیری مدرن و تکنیک های آماری که به طور فعال در سیستم تحلیل اطلاعات بازاریابی استفاده می شود، پردازش کند.

هر بنگاه اقتصادی باید به مدیریت موثر فعالیت های بازاریابی خود علاقه مند باشد. اول از همه، لازم است درک روشنی از چگونگی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار، انتخاب بازارهای هدف بهینه، تشکیل یک آمیخته بازاریابی موثر و مدیریت موفقیت آمیز اجرای تلاش های بازاریابی داشته باشیم. این مجموعه از فعالیت ها کل فرآیند مدیریت بازاریابی سازمانی را تشکیل می دهد.

توجه!

VVS فراهم می کند و توصیه نمی کند

در تماس با

همکلاسی ها

هرکسی که در تعامل اقتصادی شرکت می کند، لزوماً در بازاری فعالیت می کند. مفهوم بازار از جمله در زمینه بازاریابی بسیار قابل توجه است. اغلب سطح شرکت بازاریابی الزامات پذیرفته شده عمومی را برآورده نمی کند. این معمولاً باعث فروش کم می شود. بنابراین، انجام کار تحلیلی و بررسی بازار بازاریابی ضروری است.

بازار بازاریابی و انواع آن

بازار بازاریابی- این تعداد کل خریداران محصولات (اعم از موجود و بالقوه) است. این سوژه ها نیازها یا درخواست های مشترکی دارند که از طریق تبادل می توان آنها را برآورده کرد. بنابراین، اندازه بازار با توجه به تعداد خریدارانی که به هر محصولی نیاز دارند تعیین می شود. آنها منابعی برای مبادله دارند و همچنین تمایل دارند که این منابع را برای کالاهایی که احساس نیاز می کنند، بدهند.

بازار در بازاریابی باید روشن باشد. با شاخص های خاص مشخص می شود:

نیازهای مشتری که تقاضای مربوطه را برمی انگیزد.

• موقعیت جغرافیایی.

با توجه به نیازهایی که تقاضا برای محصولات خاص را ایجاد کرده است، می توان نام برد انواع بازار اصلی

بازار تولیدکنندگان (یا بازار محصولات صنعتی) توسط شرکت ها و بنگاه هایی شکل می گیرد که کالاها/خدمات را برای استفاده آتی آنها در فرآیند تولید خریداری می کنند.

بازار بازاریابی مصرف کننده (یا بازار کالاهای مصرفی) از افرادی تشکیل شده است که کالاها/خدمات را برای استفاده شخصی خریداری می کنند.

بازار نهادهای عمومیتوسط شرکت های دولتی که کالاها/خدمات را برای انجام کار خود خریداری می کنند.

بازار بازاریابی واسطه ای - اینها اشخاص حقوقی و اشخاصی هستند که برای کسب سود به کالاها / خدمات برای فروش مجدد در آینده نیاز دارند.

بازار بین المللی شامل کلیه خریداران محصولاتی است که در خارج از کشور قرار دارند (اینها شامل تولید کنندگان، افراد، واسطه ها و سازمان های دولتی می شود).

اگر بازار را ترکیبی از خریداران با مرتبط در نظر بگیریم موقعیت جغرافیاییمی توان انواع بازارهای بازاریابی زیر را نام برد:

منطقه ای - کل قلمرو یک کشور خاص را پوشش می دهد.

محلی - یک یا چند منطقه از ایالت را پوشش می دهد.

جهان - شامل تمام کشورهای جهان است.

یک پارامتر ضروری در مشخصه بازار بازاریابیترکیبی از عرضه و تقاضا برای یک محصول خاص است. در این صورت می توان بین «بازار خریدار» و «بازار فروشنده» تمایز قائل شد.

در بازار فروشنده، به ترتیب، فروشنده پیشرو است. این زمانی کار می کند که تقاضای موجود با عرضه همپوشانی داشته باشد. در این سناریو، فروشنده نیازی به صرف هزینه برای بازاریابی ندارد. در هر صورت کالای او خریداری می شود. با سازماندهی تحقیقات بازاریابی، فروشنده فقط پول را هدر می دهد.

در بازار خریدار، خریدار لحن را تعیین می کند. این همسویی فروشنده را تشویق می کند تا نیروهای بیشتری را برای فروش محصولات خود صرف کند. این یکی از عواملی است که استفاده از تحقیقات بازاریابی در بازار خدمات و کالاها را تشویق می کند. بلکه تنها در چنین شرایطی است که می توان از اجرای ایده بازاریابی صحبت کرد.

چرا یک شرکت به تحلیل بازار نیاز دارد؟

تجزیه و تحلیل بازاریابی یک لحظه ضروری در کار یک مدیر بازاریابی است. تجزیه و تحلیل دقیق این امکان را فراهم می کند که به سرعت بازارهای خالی را پیدا کنید، مناسب ترین بازار هدف را انتخاب کنید و نیازهای مصرف کننده را بهتر درک کنید.

قبل از شروع تحلیل، لازم است اهداف تحقیق بازار مشخص شود. عناصر زیر باید روشن شوند:

محصولات شرکت: تجزیه و تحلیل توسعه بازار و سهم محصولات شرکت در بخش.

ساختار بازار: تجزیه و تحلیل شرایط و ظرفیت بازاریابی بازار، ارزیابی روندهای بازار.

مصرف کننده: تجزیه و تحلیل تقاضا، نیازهای اساسی در بازار، مطالعه بازاریابی دقیق رفتار و انتظارات مخاطبان هدف.

بخش هدف: تجزیه و تحلیل چشم انداز بخش های بازار برای انتخاب زمینه فعالیت.

سوله های رایگان: تجزیه و تحلیل بازاریابی بخش های بازار برای شناسایی جایگاه های بازار آزاد و منابع جدید فروش.

رقبا: تجزیه و تحلیل فعالیت های رقبا برای شناسایی برتری رقابتی محصولات و جستجوی نقاط ضعف در شرکت.

قیمت ها: تحلیل بازاریابی موقعیت قیمت رقبا و همچنین ساختار قیمت فعلی در صنعت.

وضوح در این زمینه باعث می شود از کار بر روی اطلاعات غیر ضروری اجتناب شود. یک هدف روشن به توسعه صحیح یک برنامه تحلیلی، اتخاذ مؤثرترین روش تحقیق بازار کمک می کند. ارزیابی بازاریابی بازار به شما این امکان را می دهد که فقط از ابزارهای لازم برای مطالعه استفاده کنید که هزینه جستجو و پردازش اطلاعات را کاهش می دهد.

پس از آن، شما باید به درستی یک برنامه تحلیلی بازاریابی بسازید. به نظر می رسد یک سری سوالات گروه بندی موضوعی باشد.

مراحل بزرگ تحقیقات بازاریابی بازار شرکت به شرح زیر است.

تحقیقات بازار، تقسیم بندی آن و شناسایی مهم ترین بخش ها.

تحقیقات بازاریابی حجم، پویایی و پتانسیل توسعه بازار.

بررسی قیمت ها و تحلیل کلی اقتصادی بازار.

تحلیل رقابتی.

بررسی ساختار توزیع یا توزیع کالا در بازار.

شناسایی گرایش های کلیدی بازار و مصرف کننده.

مطالعه تقاضا، نیازهای اصلی و تفاوت های ظریف رفتار مصرف کننده.

این فهرست سوالات به عنوان یک طرح جهانی برای سازماندهی تحقیقات بازاریابی بازار عمل می کند. شما نیازی به تجزیه و تحلیل دقیق ندارید. او ماهیت اساسی دارد. چنین تحلیلی اطلاعات لازم را برای دو تا سه سال کار فراهم می کند.

چگونه تجزیه و تحلیل بازاریابی از بازار در شرکت انجام می شود: مراحل اصلی

مرحله 1. هدف از تجزیه و تحلیل بازار را تعیین کنید

قبل از انجام کار تحلیلی، لازم است اهداف تحقیق بازار مشخص شود. آنچه باید در نظر گرفته شود:

محصولات شرکت؛

ساختار بازار؛

مصرف كننده؛

بخش هدف؛

سوله های رایگان؛

رقبا؛

مشخصات، اطلاعات غیر ضروری را از بین می برد و به ایجاد برنامه تحلیلی بازاریابی مناسب کمک می کند.

مرحله 2. تحقیق محصول یا خدمات

از طریق رویه‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی محصول، نیازهای بازار برای انواع جدیدی از کالاها/خدمات شناسایی می‌شوند. همچنین ویژگی‌های (عملکردی و فنی) را که باید در محصولات موجود در بازار اصلاح شوند، روشن می‌کند. در جریان تحقیقات بازاریابی، پارامترهای محصولاتی که به بهترین وجه نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده می کنند، تعیین می شود. چنین کارهای تحلیلی از یک طرف به مدیریت شرکت نشان می دهد که خریدار چه چیزی را می خواهد دریافت کند، چه ویژگی های محصول برای او قابل توجه است. از طرف دیگر، در دوره تحلیل بازاریابی، می توانید دقیقاً متوجه شوید که چگونه محصولات جدید را به مشتریان بالقوه ارائه دهید. شاید منطقی باشد که هنگام بهبود محصول و تبلیغ آن در بازار، بر ویژگی های فردی تمرکز کنیم. تحقیقات بازاریابی در مورد بازار محصولات و خدمات اطلاعاتی را در مورد اینکه چه چشم انداز جدیدی برای خریدار محصولات جدید ارائه می دهد یا تغییراتی در محصولات موجود ارائه می دهد.

تجزیه و تحلیل محصول شامل مقایسه ویژگی های محصولات عرضه شده توسط شرکت با پارامترهای محصولات رقیب است. برای یک سازمان بازاریابی محور، کلید یادگیری در مورد یک محصول، تعیین مزیت رقابتی نسبی آن است. باید به این سؤال پاسخ روشنی داد: به چه دلیل مشتریان بالقوه محصولات شرکت را انتخاب می کنند و نه محصولات رقبا؟ این خریداران بالقوه چه کسانی هستند؟ نتایج کار تحلیلی بازاریابی، شناسایی مناطق فروش را ممکن می سازد که در آن شرکت دارای مزیت نسبی در رابطه با رقبا است. مطالعه محصولات نیز در طراحی و سازماندهی فروش ضروری است.

هنگام بازاریابی تجزیه و تحلیل بازار برای کالاها، همیشه لازم است از این قانون پیروی کنید: محصول باید در جایی باشد که خریدار بیشترین انتظار را دارد - و به همین دلیل، به احتمال زیاد، او آن را خریداری خواهد کرد. به این فرآیند، موقعیت‌یابی محصول در بازار گفته می‌شود.

مرحله 3. تعیین ظرفیت بازار

ظرفیت بالقوه بازار، تعداد کل سفارشاتی است که یک شرکت و رقبای آن می توانند از مشتریان در یک منطقه خاص در یک دوره زمانی مشخص (معمولاً یک سال) انتظار داشته باشند. ظرفیت بازار تحقیقات بازاریابی برای یک محصول جداگانه برای یک منطقه فروش خاص محاسبه می شود. اول از همه، از نظر فیزیکی (تعداد کالاهای فروخته شده برای یک دوره خاص - سه ماهه، ماه، سال) محاسبه می شود. برای شرکت نیز مهم است ارزیابی بازاریابیظرفیت بالقوه بازار بر حسب ارزش این امر به ویژه هنگام مطالعه پویایی ظرفیت بازار مهم است. در این مورد، مدیریت شرکت باید تعیین کند:

آیا تقاضا برای محصولات این شرکت افزایش یافته است؟ یا تقاضا در حال کاهش است - و شما باید در مورد فعالیت های نمایه مجدد فکر کنید.

چشم انداز فعالیت در این بازار فروش منطقه ای چیست؟

در یک مطالعه بازاریابی در مورد ظرفیت بالقوه بازار، شناسایی عوامل تأثیرگذاری که می توانند هم کاهش ظرفیت و هم افزایش آن را تحریک کنند، مهم است. این عوامل نوسانات در میزان درآمد مصرف کننده است.

مرحله 4. انجام بخش بندی بازار

این بدون شک یکی از مهمترین مؤلفه های تحقیقات بازار است.

بخش بازار به گروهی از مصرف کنندگان گفته می شود که مشخصه های پایدار مشترک یا کیفیتی را که رفتار آنها را در بازار تعیین می کند به طور دقیق تعریف کرده اند. بنابراین، ماهیت و هدف تقسیم‌بندی بازار بازاریابی، جستجوی آن گروه (یا تعدادی از گروه‌ها) از مصرف‌کنندگان است که با حداکثر احتمال، یک محصول خاص را خریداری می‌کنند.

تقسیم بندی بازاریابی بازار این امکان را فراهم می کند که:

از مشخصات احتمالی ترین خریدار این محصول مطلع شوید؛ تفاوت های ظریف کیفیت مصرف کننده را در بخش های مختلف بازار نشان دهید. تعیین کنید که کدام یک از ویژگی های گروه مصرف کننده پایدار و در نتیجه برای طراحی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان مهم تر است.

شفاف سازی (اصلاح) ظرفیت احتمالی بازار، ساده سازی پیش بینی فروش؛

درک چگونگی تغییر ویژگی های محصول (دستگاه، هزینه، حمل و نقل، ظاهر، ظروف و غیره) هنگام فروش در بخش های مختلف بازار.

نشانه تقسیم بندی یک علامت و سیستمی از ویژگی ها است که هر خریدار را در یک گروه پایدار متحد می کند. آنها را می توان بر اساس درآمد و فعالیت اجتماعی، ویژگی های جمعیتی و جغرافیایی، ملیت و حتی یک مسیر تاریخی مشترک انتخاب کرد. به طور کلی، معیار اتحاد هر چیزی می تواند باشد.

برای شرکت در فروش مهم است که کدام یک از املاک گروه مصرف کننده در رتبه اول قرار دارند این لحظهیا در آینده نزدیک وجود خواهد داشت. بر اساس این ویژگی ها، می توان بخش بازار هدف را ایجاد کرد - مهم ترین یا امیدوارکننده ترین برای شرکت، بخشی که ویژگی های آن را برآورده می کند. انتخاب صحیح بخش هدف (آن گروه مصرف کننده که محتمل ترین خریداران یک محصول خاص در آن جمع آوری می شوند) از ویژگی های یک شرکت بازاریابی محور است.

تجزیه و تحلیل بازار تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که درک واضح تفاوت بین یک بخش بازار و جایگاه آن ضروری است. این اصطلاحات را نباید در عمل اشتباه گرفت و روش شناختی. طاقچه بازار نیز یک گروه مصرف کننده است، اما تفاوت های زیادی دارد. اولاً از نظر تعداد کم است. ثانیاً مصرف کنندگان طاقچه دارای چندین ویژگی هستند که هر کدام می تواند مشخصه بخش های مختلف یک بازار یا بازارها و صنایع مختلف باشد. سوم، انگطاقچه بازار، تضعیف قابل توجه یا عدم وجود کامل رقابت در آن است. بر اساس این تفاوت های ظریف، همانطور که یکی از تاجران گفت، روند پیدا کردن یک طاقچه در بازار، شبیه به یک عمل جراحی مغز و اعصاب است، زیرا شامل حداکثر دقت اقدامات است.

مرحله 5. مطالعه و تحلیل مصرف کننده

در این مرحله معلوم می شود: مصرف کننده بالقوه محصول چه کسی است، ساختار خواسته های خریداران در بازار یک شرکت خاص چگونه است. در اینجا، مدیریت شرکت باید به بسیاری از سوالات پاسخ دهد.

کار در این راستا به شناسایی آسیب پذیرترین مکان ها در وهله اول کمک می کند. این هم در مورد محصول و هم در مورد نوع اجرای آن و تاکتیک های اقتصادی شرکت به طور کلی صدق می کند. در این مرحله مشخصات (پرتره) یک خریدار بالقوه مشخص می شود.

در جریان چنین کارهای تحلیلی، تنها تمایلات و آداب و رسوم، عادات و ترجیحات مصرف کننده مورد توجه قرار نمی گیرد. همچنین دلایل رفتار گروه های مصرف کننده خاص را روشن می کند. این امکان پیش بینی ساختار آینده منافع آنها را فراهم می کند. در حال حاضر، یک زرادخانه جدی از ابزارها برای تحقیقات بازاریابی در مورد رفتار خریداران، واکنش های ناخودآگاه و آگاهانه آنها به محصولات خاص و تبلیغات همراه آنها، به وضعیت فعلی بازار استفاده می شود. روش های مطالعه عبارتند از: پرسشنامه، نظرسنجی، آزمون. همه آنها فرصتی را برای اطلاع از نظر مصرف کنندگان کالا در مورد تغییرات ایجاد شده در محصول یا خدمات فراهم می کنند. با کمک این ابزارها می‌توانید واکنش مصرف‌کننده را نسبت به تلاش‌ها برای عرضه و عرضه محصول در بازار به طور مداوم زیر نظر بگیرید. ایجاد بازخورد مشتری و بهبود مستمر بر اساس بازخورد از محصولات و تکنیک های تولید یکی از ویژگی های یک شرکت بازاریابی محور است.

مرحله 6. روش های بازاریابی را تحقیق کنید

تحقیقات بازاریابی بازار فروش شامل جستجوی موثرترین ترکیب از روش ها و اشکال فروش کالا/خدمات، نقاط قوت و ضعف آنها، متعلق به بخش بازار یا منطقه فروش است. ابزارهای مورد نیاز برای عرضه محصول به بازار را بررسی می کند. کار شرکت های فروش مستقیم کالا/خدمات در بازار در حال مطالعه است. کار تحلیلی بازاریابی شامل در نظر گرفتن عملکردها و ویژگی های فعالیت ها است انواع متفاوتشرکت های فعال در تجارت عمده فروشی و خرده فروشی. نقاط قوت آنها را مشخص کنید و طرف های ضعیف، ماهیت روابط ایجاد شده با تولید کنندگان بررسی می شود.

در نتیجه مشخص شده است:

چه کسی می تواند به عنوان یک واسطه عمل کند (یک شرکت تجاری مستقل یا بخش فروش خود شرکت).

فروش محصولات شرکت در بازاری خاص تا حد امکان صحیح و با سود بیشتر.

در کنار این باید انواع هزینه های فروش کالا را محاسبه کرد. باید با کمک واسطه ها و از طریق سازماندهی شبکه فروش خودتان به فکر راه های اجرا باشید. همچنین لازم است درصد هزینه های فروش در بهای تمام شده نهایی کالا و ... مشخص شود.

این مؤلفه از تحقیقات بازاریابی بازار سازمانی وظیفه تجزیه و تحلیل اثربخشی انواع و روش های مختلف تبلیغات و ترویج محصول در بازار را بر عهده دارد. همچنین شامل فروش شخصی، ساخت تصویر شرکت و ارتقای فروش می شود.

یک شرکت برای تسلط بر بازار، یا حداقل شروع به فروش محصولات خود، نیاز به تبلیغات دارد. جستجو و اطلاع رسانی به مشتریان، تشکیل یک تصویر جذاب از شرکت و جمع آوری سفارشات الزامی است.

انتخاب مناسب ترین انواع و وسایل تبلیغاتی؛

یافتن ارجح ترین دنباله استفاده از رسانه های مختلف تبلیغاتی؛

اهمیت تبلیغات و اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی با شاخص های نهایی فعالیت اقتصادی شرکت ارزیابی می شود. اول از همه، این را می توان در افزایش حجم فروش مشاهده کرد. در عین حال، انواع خاصی از تبلیغات با هدف بلندمدت انجام می شود. نمی توان آنها را کمیت کرد.

مرحله 8. یک استراتژی قیمت گذاری ایجاد کنید

قیمت گذاری یکی از عوامل کلیدی برای رقابت موفق در بازار است. در طول کار بر روی سیاست قیمت گذاری صحیح، لازم است نه تنها به استراتژی قیمت گذاری صحیح و طرح تخفیف های جذاب برای مشتریان فکر کنید. همچنین تعیین محدوده قیمت برای افزایش سود و بهینه سازی حجم فروش الزامی است.

مرحله 9. تحقیق در مورد سطح رقابت

مطالعه رقبا یکی از مولفه های کلیدی بازاریابی در حال حاضر است. نتایج آن نه تنها توسعه صحیح را ممکن می کند استراتژی اقتصادیو سیاست بازار شرکت فوراً مشخص می شود که در کالاها، شبکه فروش، تبلیغات و سایر عناصر فعالیت بازاریابی شرکت چه کارهایی نادرست انجام شده است.

در طول بررسی رقبا، ابتدا لازم است رقبای اصلی شرکت در بازار (مستقیم و غیر مستقیم) شناسایی شوند، تا نقاط قوت و ضعف آن‌ها مشخص شود. این امر به ویژه زمانی مهم است که یک شرکت با یک محصول جدید وارد بازار می شود، حوزه ناشناخته ای از فعالیت های اقتصادی را توسعه می دهد، سعی می کند به یک بازار جدید نفوذ کند. برای تعیین مزیت های نسبی رقبا و ارزیابی منابع خود، فقط مطالعه محصولات رقبا کافی نیست. شما باید در مورد سایر جنبه های کار آنها اطلاعات کسب کنید: اهداف در یک بازار خاص، تفاوت های ظریف تولید و مدیریت، سیاست قیمت گذاری و وضعیت مالی.

مدیران شرکت باید بدانند:

دقیقا از چه چیزی تشکیل شده است.

نسبت بهای تمام شده محصول شما و محصولات رقبا؛

رقبا هنگام فروش کالا به کدام کانال های فروش تکیه می کنند.

رقبا در آینده می خواهند در چه شاخه های فعالیت اقتصادی نفوذ کنند.

رقبا چه نوع امتیازاتی را به مشتریان و مشتریان عادی ارائه می دهند.

از چه کسانی به عنوان واسطه در فروش کالا و غیره استفاده می کنند.

در حال حاضر، همراه با رقابت مستقیم، تخصص شرکت ها به طور فزاینده ای عمیق تر می شود. تقاضای مصرف کننده، خواسته ها و نیازهای مردم به طور فزاینده ای فردی می شود. در این راستا باید یاد گرفت که هر گونه راه کار مشترک و اتحاد (در درجه اول در تولید و فناوری) با رقبای بالقوه را کشف کرد. این برای محافظت از خود در برابر جنگ قیمتی که در آن هیچ کس احتمالاً برنده نمی شود، ضروری است. این برخلاف تقسیم معمول بازار، با مبارزه شرکت ها برای افزایش قلمرو در بازار فروش است. البته رقابت قیمت در هر صورت پابرجاست (در بخش های خاصی از بازار در تولید کالاهای مشابه حتی افزایش می یابد). با این حال، او بازی نمی کند نقش رهبریبرای مزیت رقابتی بلند مدت تشکیل اتحادهای مختلف بین شرکت ها - رقبای بالقوه (سرمایه گذاری مشترک، ائتلاف های استراتژیک) به آنها این فرصت را می دهد که نه تنها به طور موثرتر به تقاضای مصرف کننده پاسخ دهند، بلکه ظرفیت بازار را نیز افزایش دهند.

مرحله 10. پیش بینی فروش

اساس برنامه ریزی در یک شرکت در شرایط بازار، توسعه پیش بینی فروش است. برنامه ریزی از آنجا شروع می شود. نه از نرخ بازده یا بازده سرمایه سرمایه گذاری شده، بلکه از پیش بینی فروش. این به حجم فروش بالقوه نوع خاصی از کالاها / خدمات برای همه شعب شرکت اشاره دارد. هدف اصلی تحلیل بازاریابی بازار این است که بفهمیم چه چیزی و در چه مقداری می توان فروخت. تنها در این صورت می توانید شروع به ساختن یک برنامه تولید کنید.

با کمک پیش بینی فروش، کارهای مالی و تولیدی برنامه ریزی می شود. در مورد مکان و میزان سرمایه گذاری تصمیم گیری می شود. چه زمانی (یا بعد از چه زمانی) شرکت به منابع تولید جدید نیاز خواهد داشت. مشخص می شود که چه کانال های عرضه جدیدی باید پیدا شود. چه راه حل های طراحی یا نوآوری های فنی به تولید ارسال شود. کار بازاریابی در این جهت به شما امکان می دهد تا درک کنید که چگونه می توانید طیف کالاها / خدمات را به منظور افزایش سودآوری کلی شرکت و غیره تغییر دهید.

با این حال، پیش بینی فروش در درجه اول یک پیش بینی است. در این مورد، تأثیر عوامل غیرقابل کنترل، ناگهانی یا پیش بینی نشده زیاد است، تأثیر آنها بر وضعیت یک شرکت از هر نوع. در این راستا، چنین پیش بینی باید حداکثر چند جزئی، موجه و چند متغیره باشد.

از چه روش هایی برای تحلیل بازاریابی بازار استفاده می شود

راه های زیادی برای مطالعه بازار وجود دارد. همه آنها در شرایط خاص برای حل وظایف بازاریابی خاص استفاده می شوند. روش های جمع آوری اطلاعات در اجرای تحقیقات بازاریابی را می توان به دو گروه کیفی و کمی تقسیم کرد.

تحلیل کمی بازار اغلب با سازماندهی نظرسنجی های مختلف همراه است. آنها بر اساس استفاده از سوالات ساختار یافته پایان بسته هستند. پاسخ می دهد تعداد زیادی ازپاسخ دهندگان ویژگی های متمایز چنین تحقیقات بازاریابی عبارتند از: تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده در طی مراحل سفارش داده شده انجام می شود (ماهیت کمی غالب است)، قالب اطلاعات جمع آوری شده و منابع دریافت آنها به شدت تعریف شده است.

تحلیل کیفی بازاریابی بازار شامل جمع آوری، مطالعه و تفسیر اطلاعات با مشاهده نحوه رفتار افراد و آنچه می گویند. نظارت و خروجی های آن ماهیت کیفی دارد و خارج از استانداردها انجام می شود.

انتخاب روش مطالعه به منابع مالی و زمانی بستگی دارد. روش های اصلی تحقیق بازار به شرح زیر است.

گروه های متمرکز میز گرد یا بحث، جایی که گفتگو در مورد یک موضوع خاص وجود دارد. گروه مصرف کننده هدف شرکت می کند. در این رویداد، یک ناظم وجود دارد که گفتگو را بر اساس لیست خاصی از مسائل هدایت می کند. این یک روش کیفی تحقیقات بازار است و برای درک علل رفتار مفید است. گروه های تمرکز به فرموله کردن فرضیه ها، کشف انگیزه های پنهان مشتریان کمک می کنند.

نظرسنجی ها آنها به بررسی بازار هدف با استفاده از یک پرسشنامه سخت دلالت دارند. اندازه ها هم کوچک و هم بزرگ هستند. در یک نظرسنجی بازاریابی پراهمیتنمونه دارد هرچه بزرگتر باشد، نتیجه واضح تر و معتبرتر خواهد بود. این یک روش بازاریابی کمی است. هنگامی استفاده می شود که شما نیاز به دریافت شاخص های خاص در مورد مسائل خاص دارید.

مشاهده نظارت بر رفتار نماینده مخاطب هدف در یک محیط عادی (مثلاً فیلمبرداری ویدیویی در فروشگاه). به روش های تحقیق بازاریابی با کیفیت اشاره دارد.

آزمایشات یا مطالعات میدانی به روش های بازاریابی کمی اشاره دارد. آنها فرصتی برای آزمایش هرگونه فرضیات و جایگزینی در زندگی واقعی فراهم می کنند.

مصاحبه های عمیق مکالمه با یک نماینده از مخاطبان هدف در لیست مشخصی از سوالات باز. آنها فرصتی را برای درک دقیق موضوع و ایجاد فرضیه فراهم می کنند. به روش های بازاریابی با کیفیت مربوط می شود.

می توانید از جمله گروهی از روش های تحلیلی و پیش آگهی را نام ببرید. برای انجام تحقیقات بازار، از موارد زیر استفاده کنید:

نظریه احتمال؛

برنامه ریزی خطی؛

برنامه ریزی شبکه؛

روش های بازی های تجاری;

مدل سازی اقتصادی و ریاضی؛

روشهای ارزیابی کارشناسی;

روش های اقتصادی و آماری.

و با این حال، اغلب این اتفاق نمی افتد که شرکت بودجه کافی برای انجام یک مطالعه بازاریابی سیستماتیک در مورد بازار صنعت (با توسعه فرضیه ها در گروه های متمرکز، گفتگوها و پایان دادن به یک نظرسنجی در مقیاس بزرگ برای به دست آوردن اطلاعات دقیق) داشته باشد.

اغلب، یک مدیر بازاریابی نیاز به تلاش شخصی برای جمع آوری اطلاعات مربوط به بازار دارد که برای توسعه استراتژی بازاریابی برای شرکت مفید است.

راه هایی برای یافتن اطلاعات بازاریابی در مورد بازار

شبکه های اجتماعی و انجمن ها. ارزش استفاده از شبکه را دارد. در آنجا می توانید نظر خریداران را در شبکه های اجتماعی، در انجمن ها پیدا کنید. اسکایپ نیز کمک خواهد کرد پست الکترونیک. همه این کانال ها هزینه تحقیقات بازار را کاهش خواهند داد.

گفتگوهای شخصی مصاحبه را خودتان انجام دهید (5-10 مکالمه). طرفداران برند، مصرف کنندگان و غیرمصرف کنندگان بازار را درگیر کنید. با کسانی که تصمیم می گیرند و خرید را کنترل می کنند و همچنین با کسانی که از محصولات خریداری شده استفاده می کنند صحبت کنید. چنین مکالماتی کمتر از یک هفته طول می کشد، اما اطلاعات مفید زیادی را ارائه می دهند.

کارکنان سازمان. سوالات خود را از پرسنل شرکت بپرسید تا نظر آنها را دریافت کنید. به بخش فروش توجه ویژه ای داشته باشید. اگر به عنوان یک حزب مستقل در تحقیقات بازار شرکت می کنید، با مدیریت شرکت ها صحبت کنید.

منابع اینترنتی اطلاعات ارسال شده در وب در مورد یک موضوع خاص را کاوش کنید. از اطلاعات مربوط به بازارهای مجاور عبور نکنید.

تجربه شخصی سعی کنید محصولات خود را بخرید و برداشت ها را ثبت کنید.

مشاهده خود نگاهی به رفتار افراد در نقاط فروش برای خودتان بیندازید: چگونه آنها محصولات خاصی را انتخاب می کنند.

واقع بین باشید تنها اطلاعاتی را وارد تحلیل بازاریابی بازار کنید که واقعاً قابل جمع آوری و پردازش باشد. به یاد داشته باشید که ارزش آن را ندارد که به خاطر خود فرآیند تجزیه و تحلیل انجام شود. تنها نتایجی که در توسعه استراتژی بازاریابی شرکت مفید خواهند بود اهمیت دارند.

محیط بازاریابی بازار: چرا تجزیه و تحلیل آن مهم است

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی سزاوار حداکثر علاقه در اجرای تحقیقات بازاریابی است. همیشه به روز می شود - یا به دلیل تهدیدات، یا به دلیل باز شدن افق. نظارت بر چنین تغییراتی و انطباق به موقع با آنها برای هر شرکتی بسیار مهم است. محیط بازاریابی ترکیبی از بازیگران فعال و فرآیندهایی است که خارج از شرکت عمل می کنند و بر چشم انداز همکاری موفق آن با مخاطبان هدف تأثیر می گذارند. به عبارت دیگر، محیط بازاریابی عوامل و نیروهایی است که توانایی یک شرکت را در ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتریان تعیین می کند. این لحظات همه و همیشه مشمول مدیریت مستقیم شرکت نیستند. در این راستا، محیط های بازاریابی خارجی و داخلی را از هم جدا می کنند.

محیط خارجی شرکت اغلب به دو بخش کلان و محیط خرد تقسیم می شود.

محیط کلانکل وضعیت امور در فضای تجاری شهر (منطقه، ایالت) را پوشش می دهد. ویژگی های متمایز آن بدون توجه به شکل مالکیت و تفاوت محصول، بر کار همه واحدهای اقتصادی تأثیر می گذارد. این تأثیر به یک تولید کننده عمده مواد غذایی، یک هتل پنج ستاره و یک سالن زیبایی خصوصی گسترش خواهد یافت.

محیط بازاریابی خارجی با تحرک زیاد مشخص می شود، بنابراین اغلب تحت تأثیر فعال هیچ شرکتی قرار نمی گیرد.

ریزمحیطویژگی های یک بازار واحد گرفته شده و وضعیت امور در آن نشان داده می شود. این بازار مورد توجه ویژه شرکت است. فرض کنید می تواند بازار خدمات هتل یا بازار پارچه های نخی باشد.

ریزمحیط شامل نیروهایی است که می توانند بر توانایی شرکت در خدمت به مشتریان تأثیر بگذارند:

واسطههای بازاریابی؛

خود شرکت؛

خریداران؛

رقبا؛

تامین کنندگان؛

عمومی.

محیط بازاریابی داخلیاز اجزای زیر تشکیل شده است:

منابع سازمانی و مدیریتی شرکت؛

منابع انسانی شرکت؛

پتانسیل تولید شرکت؛

طراحی و منابع مهندسی شرکت؛

توانایی های مادی و مالی شرکت؛

پتانسیل فروش شرکت

عملکرد هر سازمان در بازار به عوامل مؤثر بر آن در مسیر انجام هر اقدامی بستگی دارد. این عناصر فرصت ها یا تهدیدهایی را برای سازمان تشکیل می دهند که به ترتیب به اجرای اقدامات مختلف و دستیابی به وظایف کمک یا مانع می شوند.

آگاهی از ویژگی ها و قدرت این عوامل باعث می شود که چنین تصمیمات راهبری در زمینه بازاریابی ایجاد شود که به محافظت از شرکت در برابر تهدیدها و به حداکثر رساندن فرصت هایی که به نفع شرکت ظاهر شده اند کمک کند.

استراتژی های بازاریابی بازار: انواع و مراحل توسعه

استراتژی بازاریابی جزئی از استراتژی کلی شرکت است. به لطف آن، جهت گیری های اصلی فعالیت شرکت در بازار در ارتباط با رقبا و خریداران شکل می گیرد.

توسعه استراتژی های بازاریابی بازار تحت تأثیر موارد زیر است:

اهداف اصلی شرکت؛

موقعیت فعلی آن در بازار؛

منابع در دسترس؛

ارزیابی چشم انداز بازار و اقدامات مورد انتظار رقبا.

از آنجایی که وضعیت بازار دائما در حال تغییر است، استراتژی بازاریابی نیز با تحرک و انعطاف پذیری مشخص می شود. می توان آن را در تمام مدت تنظیم کرد. هیچ استراتژی بازاریابی یک اندازه وجود ندارد. برای افزایش فروش یک شرکت خاص یا تبلیغ هر نوع محصولی، به توسعه خطوط کسب و کار خود نیاز دارید.

استراتژی های بازاریابی اغلب به استراتژی های خاص تقسیم می شوند.

رشد یکپارچه هدف آن افزایش ساختار شرکت از طریق "توسعه عمودی" - راه اندازی تولید محصولات جدید است.

رشد متمرکز این به معنای تغییر در بازار فروش محصول یا نوسازی آن است. اغلب، چنین استراتژی های بازاریابی با هدف مبارزه با رقبا برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر ("توسعه افقی")، یافتن بازار برای محصولات موجود و بهبود محصولات است. به عنوان بخشی از اجرای این نوع استراتژی ها، بخش های منطقه ای شرکت، نمایندگی ها و تامین کنندگان نظارت می شوند. علاوه بر این، بر مصرف کنندگان نهایی کالا تأثیر می گذارد.

اختصارات هدف افزایش کارایی شرکت پس از یک توسعه طولانی است. در این حالت، هم سازماندهی مجدد شرکت (به عنوان مثال، کاهش هر بخش) و هم انحلال آن (به عنوان مثال، کاهش آرام فعالیت ها به صفر در حین کسب حداکثر سود موجود) قابل انجام است.

رشد متنوع در صورتی استفاده می شود که شرکت فرصت رشد در شرایط فعلی بازار با نوع خاصی از محصول را نداشته باشد. شرکت می تواند بر روی عرضه یک محصول جدید تمرکز کند، اما به هزینه منابع موجود. در این حالت ممکن است محصول تفاوت قابل توجهی با محصول موجود نداشته باشد یا کاملاً جدید باشد.

علاوه بر این، استراتژی بازاریابی شرکت می تواند هم به کل بازار و هم به بخش های هدف فردی آن هدایت شود. استراتژی های اصلی برای بخش های جداگانه:

استراتژی بازاریابی متمایز در اینجا هدف پوشش هر چه بیشتر بخش‌های بازار با عرضه محصولاتی است که به‌طور ویژه برای این منظور طراحی شده‌اند (ظاهر، بهبود کیفیت و غیره).

استراتژی بازاریابی متمرکز نیروها و منابع شرکت در یک بخش بازار متمرکز شده است. محصولات به یک مخاطب هدف خاص ارائه می شوند. تاکید بر اصل بودن هر کالایی است. این گزینه بازاریابی برای شرکت هایی با منابع محدود مناسب است.

استراتژی بازاریابی انبوه (یا تمایز نیافته). با هدف کل بازار، بدون هیچ تفاوتی در تقاضای مصرف کننده. مزیت رقابتیکالاها عمدتا برای کاهش هزینه انتشار آنها است.

اشتباهات رایج کسب و کارها

اشتباه شماره 1شرکت در مورد بازار کمی فکر می کند و تمرکز ضعیفی روی مشتری دارد.

بخش های بازار اولویت بندی نمی شوند.

خود بخش ها به وضوح تعریف نشده اند.

تعداد زیادی از کارکنان شرکت بر این باورند که خدمات به مشتریان حوزه مسئولیت است بخش های بازاریابیبنابراین به دنبال رفتار بهتر با مصرف کنندگان نیست.

هیچ مدیری وجود ندارد که مسئولیت بخش های خاصی از بازار را بر عهده بگیرد.

اشتباه شماره 2این شرکت به طور کامل مشتریان هدف خود را درک نمی کند.

فروش محصولات به سطح مورد انتظار نمی رسد. کالاهای رقبا بهتر خریداری می شود.

بازگشت محصول و شکایات مشتریان بسیار زیاد است.

آخرین مطالعه بازاریابی مخاطبان مصرف کننده بیش از دو سال پیش انجام شد.

اشتباه شماره 3این شرکت به طور موثر رقبای خود را شناسایی نمی کند و بر فعالیت های آنها نظارت ضعیفی دارد.

هیچ سیستمی برای جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبا وجود ندارد.

این شرکت بیش از حد بر نزدیکترین رقبای خود متمرکز است. خطر از دست دادن رقبای دور و فناوری هایی که رفاه شرکت را تهدید می کنند وجود دارد.

اشتباه شماره 4. این شرکت بی سواد با همه ذینفعان تعامل برقرار می کند.

توزیع کنندگان، فروشندگان، تامین کنندگان بهترین نیستند (به محصولات شرکت توجه نکنید، لوازم با کیفیت پایین).

سرمایه گذاران همچنان ناراضی هستند (به نظر می رسد افزایش نرخ بهره وام ها و کاهش قیمت سهام).

کارمندان ناراضی (تعویض کارکنان زیاد است).

اشتباه شماره 5این شرکت به دنبال چشم انداز توسعه جدید نیست.

اکثریت قریب به اتفاق پروژه های اجرا شده توسط سازمان با شکست به پایان رسید.

اخیراً این شرکت برای افق های جدید (پیشنهادات جالب، بازارهای فروش و غیره) تلاش نکرده است.

اشتباه شماره 6فرآیند برنامه ریزی بازاریابی دارای اشکالات قابل توجهی است.

این برنامه ها به مدل سازی نتایج مالی مربوط نمی شود، آنها راه های جایگزین را پیدا نمی کنند.

در برنامه ها امکان شرایط غیرقابل پیش بینی در نظر گرفته نشده است.

هیچ جزء اجباری در طرح بازاریابی وجود ندارد یا منطقی وجود ندارد.

اشتباه شماره 7استراتژی خدمات و استراتژی محصول نیازمند تغییرات است.

این شرکت خدمات رایگان زیادی ارائه می دهد.

سازمان منابعی برای فروش متقابل (فروش محصولات همراه با کالاها / خدمات اضافی - به عنوان مثال، یک پیراهن با کراوات، یک ماشین بلافاصله با بیمه و غیره) ندارد.

لیست محصولات این شرکت بسیار بزرگ است که بر هزینه های تولید تأثیر منفی می گذارد.

اشتباه شماره 8این شرکت برای تشکیل یک برند قوی تلاش نمی کند.

بخش بودجه بین ابزارهای مختلف بازاریابی عملاً تغییر نمی کند.

رویه‌های مربوط به ارتقای محصولات، شاخص‌های درآمد سرمایه‌گذاری‌شده را به میزان لازم در نظر نمی‌گیرد (نقش سرمایه‌گذاری‌ها دست کم گرفته می‌شود).

مخاطب هدف شرکت را به خوبی نمی شناسد. مردم برند خاصی را بهترین نمی دانند.

اشتباه شماره 9سازماندهی بی سواد فعالیت های بخش بازاریابی مانع از بازاریابی مولد شرکت می شود.

کارکنان بخش مهارت های لازم برای کار در شرایط فعلی را ندارند.

بخش بازاریابی در رابطه سختبا سایر بخش ها

رئیس بخش بازاریابی با وظایف خود کنار نمی آید، او فاقد حرفه ای است.

اشتباه شماره 10این شرکت حداکثر استفاده از امکانات فن آوری های مدرن را ندارد.

سیستم فروش خودکار سازمان به طور قابل توجهی قدیمی است.

بخش بازاریابی نیاز به توسعه داشبورد دارد.

این شرکت عملاً از اینترنت در کار خود استفاده نمی کند.

با حداکثر اتوماسیون سیستم فروش، تعداد زیادی از محاسبات بازاریابی روزانه را می توان نه توسط کارکنان شرکت، بلکه توسط نرم افزار انجام داد. این گزینه بهینه سازی این راه حل ها را ممکن می کند و به صرفه جویی در زمان کار کمک زیادی می کند.

توجه!

VVS فراهم می کند خدمات منحصراً تحلیلی و توصیه نمی کنددر مورد مسائل نظری مبانی بازاریابی(محاسبه ظرفیت، روش های قیمت گذاری و ...)

این مقاله فقط برای اهداف اطلاعاتی است!

با لیست کاملخدمات ما را می توانید ببینید.

در تماس با

همکلاسی ها

© VladVneshServis LLC 2009-2020. تمامی حقوق محفوظ است.

اخیراً روش‌های روان‌شناختی، روش‌های مطالعه انگیزه‌های خریداران، به عبارت دیگر، اینکه چرا خریداران تمایل بیشتری به خرید یک محصول و امتناع از کالای دیگر دارند، اگرچه از نظر فنی، هر دو محصول به یک اندازه نیازهای او را برآورده می‌کنند، اخیراً نقش مهمی در روش‌شناسی تحقیقات بازار و توسعه مفهوم بازاریابی ایفا کرده‌اند.
مطالعه انگیزه مشتری در دو جهت پیش می رود. در یک مورد، انگیزه های رفتار فرد (عملکرد او) در هنگام انتخاب و خرید محصول مورد مطالعه قرار می گیرد. از سوی دیگر، تلاش‌هایی برای یافتن راه‌هایی برای تأثیرگذاری مؤثر بر این تصمیم‌های مصرف‌کننده انجام می‌شود.
تلاش برای مطالعه انگیزه های رفتار افراد ما را مستقیماً به یک حوزه بسیار وسیع علم - روانشناسی هدایت می کند. (در اینجا در داخل پرانتز متذکر می شویم که عوامل روانشناختی در نظر گرفته شده در زیر بر اساس کلیشه های غالب رفتار در شرایط آزادی ثابت انتخاب کالاها، به عبارت دیگر، در غیاب کمبود کالا است.)
مشخص است که تمام تصمیماتی که افراد در طول زندگی خود می گیرند به دلیل انگیزه های خاصی است. در اینجا، برای مثال، چرا در میان افراد سیگاری بیشتر از پیپ، سیگار می کشند، چرا تعداد آنها زنان سیگاریچرا خانم‌ها از عطر و لاک ناخن استفاده می‌کنند، چرا بالاخره مردم یک مارک یا نوع خاصی از ماشین را می‌خرند، مثلاً کابریولت، اگرچه شرایط آب و هوایی مناسب‌تر است.
ماشین متفاوتی خواهد بود
بدیهی است که همه این افراد (مشتریان) انگیزه های خاص خود را دارند. اما انگیزه دقیقا چیست؟
انگیزه مجموعه ای از عواملی است که فرد را به انجام اقدامات خاصی برمی انگیزد. وقتی انسان احساس گرسنگی می کند، می خواهد غذا بخورد، یعنی. ارضای احساس گرسنگی مشتریان همچنین می خواهند احساس خاصی را ارضا کنند. اگر همه مردم فقط چیزهایی را بخرند که نیاز دارند و از این طریق نیازهای حیاتی خود را برآورده کنند، رشد اقتصاد بسیاری از کشورها و در درجه اول کشورهای غربی کند می شود.
اکثر چیزهایی که مردم می خرند نیازهای حیاتی را برآورده نمی کنند. گاهی اوقات آنها بی فایده، حتی مضر هستند، به عنوان مثال، محصولات تنباکو و پاشنه بلنددر کفش های زنانه یا شاید اصلاً مورد نیاز نباشد، مانند خزهای داخل کشورهای گرمو ارواح یا به سادگی در جامعه استفاده از آنها مرسوم است، اما ظاهراً ناراحت کننده هستند، مثلاً کراوات برای مردان. و چنین مواردی را می توان به تعداد دلخواه نامید.
بنابراین، این نیاز روانی نه چندان با ارضای نیازهای حیاتی، بلکه با ارضای چیز دیگری در خود مرتبط است که مستقیماً با اصول اجتماعی فرد مرتبط است، مثلاً میل به کسب اعتبار یا تأکید بر فردگرایی و ناسازگاری.
بیشتر اعمال انسان نتیجه تجلی یک تنش روانی درونی خاص است. اگر چنین تنش های روانی درونی به اندازه کافی قوی شود، فرد را به انجام اعمال خاصی وادار می کند.
اما انگیزه اصلی چنین عمل انسانی (عمل) مانند به دست آوردن چیزی، تمایل به یک شکل یا دیگری برای اعتماد به نفس بیشتر در جامعه است. به عنوان مثال، مردم یک مارک خاص خودرو را صرفاً به دلیل افزایش اعتبارشان می خرند و احساس می کنند که در جامعه احترام بیشتری دارند و امنیت مادی آنها بالاتر است.
علاوه بر این، اغلب انگیزه های خریداران کاملا غیر منطقی است. به خوبی شناخته شده است که مردان اغلب خودروی ارزان‌تری از آنچه می‌خواهند می‌خرند. و آنها معمولاً این کار را تحت تأثیر همسری انجام می دهند که می خواهد برای چیزهای کاملاً متفاوت پول خرج کند ، مثلاً برای مبلمان جدید یا یک کت خز. و بعداً، آنها لوازم جانبی اضافی (کلاهک آلومینیومی، تقویت کننده یا تهویه مطبوع) را برای یک ماشین جدید و نسبتا ارزان خریداری می کنند. در نتیجه، خودرو بسیار ارزانتر و حتی گاهی گرانتر از مدل گرانتر نیست.
بیایید مثال دیگری بزنیم. شخصی می خواهد یک ماشین جدید بخرد، زیرا ماشین قدیمی به دلایلی مناسب او نیست. بچه ها از یادآوری اینکه همسایه ها ماشین مدرن و گران تری دارند خسته نمی شوند و زن هم اصرار دارد که اصلاً ماشین جدید لازم نیست. در واقع، به گفته او، پخت و پز روی یک اجاق قدیمی کاملاً غیرممکن است و به دلیل مبلمان قدیمی در اتاق غذاخوری، دعوت از مهمانان به خانه شرم آور است. استدلال ها قانع کننده است، اما نگاه سرپرست خانواده، با این وجود، دائماً به آن تبلیغات آزاردهنده خودروهای بسیار متنوع، که صفحات روزنامه ها و مجلات را پر می کند، می چرخد. و زمانی که دارد ماشین قدیمیمشکلات فنی وجود دارد که به طور کلی می توان آنها را به راحتی و با هزینه کم حل کرد، آنها دلیلی را برای خرید یک ماشین جدید به او می دهند. پس چرا هنوز خرید می کند ماشین جدیدپس از همه، پیر هنوز به طور کامل نیازهای خود را برآورده می کند؟ با یک رویکرد منطقی، عاقلانه تر است که پول انباشته شده را برای اهداف دیگر خرج کنیم. این نوع سوالات جنبه های روانشناختی تحقیقات بازار و رفتار مصرف کننده هستند.
فقط در موارد نادری انگیزه‌ها زنجیره‌ای ساده از علل را به ترتیب خطی مرتب می‌کنند که می‌توان به راحتی در انگشتان دست فهرست کرد. معمولاً اینها ساختارهای بسیار پیچیده ای هستند که قابل مقایسه با یک ساعت است که در آن یک چرخ با چرخ دیگر در تماس است. خود به حرکت در می آید، همه چرخ های دیگر را به حرکت در می آورد.
بنابراین، رفتار و اعمال انسانی افراد، به عنوان یک قاعده، نه با یک انگیزه، بلکه توسط چندین انگیزه در یک زمان تعیین می شود. و درست مانند آنچه در نمودارهای شبکه اتفاق می‌افتد، برخی انگیزه‌ها بر دیگران تأثیر می‌گذارند و آن‌ها به نوبه خود بر دیگران تأثیر می‌گذارند.
برای درک علل اعمال انسان و همچنین انگیزه تصمیم گیری توسط خریداران، بررسی عوامل روانشناختی فردی ضروری است. برای این مورد استفاده می شود:

• روش عملکردی;
• روش پویا؛
• روش تحلیل بنیادی

روش عملکردی
این روش مبتنی بر این واقعیت است که ما نمی توانیم پاسخ این سؤال را پیدا کنیم که چرا مردم این مارک خاص (مثلاً یک ماشین) را می خرند و نه یکی دیگر را بدون اینکه بفهمیم چرا اصلاً این کالا را می خرند (یعنی یک اتومبیل به طور کلی). هنگام مطالعه این موضوع، لازم است تمام شرایطی که بر اتخاذ این تصمیم تأثیر می گذارد، در نظر گرفته شود.
مثلاً اگر هدف تجزیه و تحلیل توسعه یک مفهوم بازاریابی جدید برای فروش یک مارک جدید سیگار باشد - نام جدید آن، بسته بندی جدیدو یک طعم جدید - در عین حال، رفتار افراد سیگاری مورد مطالعه قرار می گیرد: در چه موقعیت هایی سیگار می کشند، وقتی سیگار را روشن می کنند به چه فکر می کنند و زمانی که آن را می کشند، در چه مواردی سیگار می خرند و با دیدن این یا آن بسته چه احساسی دارند و غیره.
در تعیین مواجهه مصرف کننده با تبلیغات تلویزیونی، نقش تلویزیون در خانه به عنوان مرکز زندگی خانوادگی.
یک مثال دیگر در مطالعه بازار صابون توالت، دانشمندان دریافته اند که ترجیح مصرف کنندگان برای یک برند خاص، لزوما تنها به نوع بسته بندی، عطر و موارد مشابه بستگی ندارد. برای درک اینکه چرا مردم یک برند صابون را بر دیگری ترجیح می دهند، باید عوامل دیگری را در نظر گرفت. پس از همه، خریداران جوان و پیر، محافظه کار و معاشقه هستند. صابون یکی از آن کالاهایی است که در تماس بسیار نزدیک (به معنای واقعی کلمه از نزدیک) با آن قرار می گیرد بدن انسانبنابراین عامل روانی در فرآیند تصمیم گیری در مورد اینکه کدام برند را انتخاب کنید نقش بسیار مهمی دارد.
انگیزه های روانی کاملاً غیرمنطقی نیز تصمیم به خرید محصولات صنعتی از جمله ماشین آلات و تجهیزات را تعیین می کند.
مثال.
یک تولید کننده بشکه دورالومین به یک موسسه بازاریابی مراجعه کرد تا راه های افزایش فروش محصول را بررسی کند. یک نظرسنجی از مشتریان نشان داد که تکنسین‌ها درام‌های فولادی را به درام‌های آلومینیومی ترجیح می‌دهند، زیرا آنها سنگین‌تر بودند و بنابراین ظاهر قابلیت اطمینان بیشتری داشتند، اگرچه از نقطه‌نظر فنی، درام‌های آلومینیومی در همان سطح قابلیت اطمینان سایر درام‌های فلزی بودند. اما در عین حال، البته، آنها یک مزیت داشتند، زیرا وزن کمتری داشتند (تناقض این است که فقط به دلیل سبکی آنها، حتی برای متخصصان هم چندان قابل اعتماد به نظر نمی رسیدند).
روش پویا
با این حال، هنوز مطالعه انگیزه افراد در شرایط مختلف کافی نیست. این نکته را نباید نادیده گرفت که با افزایش سن، انگیزه فرد تغییر می کند. در بعد تاریخی نیز تغییر می کند، یعنی. در روند توسعه جامعه (ملت، نژاد).
به خوبی شناخته شده است که یک فرد در طول زندگی خود دیدگاه های خود را تغییر می دهد. بنابراین، هنگام مطالعه این سوال که چرا یک فرد آن کالای خاص (آن مدل جدید خاص) را می‌خرد، باید دریابید که چه مارک‌هایی از آن کالای خاص (مدل ماشین) را قبلاً خریداری کرده است و چه معنایی برای او در طول زندگی داشته است.
مثال E
هنگام توسعه یک مفهوم بازاریابی جدید برای فروش سیگار، جالب است بدانید که سیگاری ها در هنگام کشیدن اولین سیگار در زندگی خود چه تجربه ای داشتند و سیگار چه اهمیتی برای آنها در زندگی آنها داشت. سال های مختلفزندگی
مثال 2
هنگام مطالعه انگیزه افراد در توزیع بودجه خانواده برای انواع خاصی از هزینه ها، بسیار مهم است که بدانیم درآمد یک خانواده خاص چگونه توسعه یافته است. مشخص است که مردم بیشتر با افزایش درآمد سازگار می شوند تا کاهش آن.
روش تحلیل بنیادی
با استفاده از این روش، کارشناسان با این واقعیت هدایت می شوند که اگر رفتار افراد در سطح باشد، انگیزه های عمیق آن، به عنوان یک قاعده، برای خود فرد شناخته شده نیست. بنابراین، هنگام مطالعه انگیزه های رفتار مصرف کننده، لازم است همه شرایط ثانویه را در نظر گرفت، حتی اگر در ابتدا چندان مهم به نظر نمی رسند. تفسیرهای عجولانه از انگیزه ها معمولاً گمراه کننده هستند.
بارها و بارها: هنگام تعیین انگیزه های رفتار خریداران، هرگز نباید فراموش کرد که اکثریت آنها غیر منطقی هستند. از آنجایی که همانطور که نتایج تحقیقات در حال انجام نشان می‌دهد، بیشتر دلایلی که منجر به تصمیم خرید می‌شود حتی برای خود خریداران نیز ناشناخته است، یکی از وظایف اصلی تحقیقات بازار در این زمینه، شناسایی انگیزه‌هایی است که برای خود مصرف‌کنندگان شناخته شده نیست.
مثال.
اخیراً یک موسسه بازاریابی غربی یک مطالعه جالب از طرف یک تولید کننده صابون توالت انجام داده است. در ابتدا با نظرسنجی از رهگذران در خیابان متوجه شدند که کدام خواص صابون هنگام انتخاب این محصول در فروشگاه برای آنها مهم است. اکثریت پاسخ دادند که قبل از هر چیز خاصیت شستشو و عطر صابون بود و فقط رنگ و شکل آن، اما وقتی صابون را به همان افراد می دادند، حدود 70 درصد آنها این کار را انجام می دادند: آن را باز کردند، سطح آن را حس کردند، آن را بو کردند و سپس صابون را در دست وزن کردند. آنها با رفتار خود نشان دادند که وزن صابون تقریباً برای آنها اهمیت اولیه دارد، اگرچه خود مردم به آن فکر نمی کنند.
در عین حال، تمایل به آزمایش نرمی (لطافت) صابون هنگام لمس بدن در این واقعیت بیان شد که مردم با دقت و تقریباً به آرامی آن را احساس کردند. و این به رفتار غیر منطقی اشاره دارد، زیرا نه وزن و نه خواص سطح یک صابون خشک خاصیت و کیفیت شستشوی آن را تعیین نمی کند.
بنابراین، نظرسنجی نشان داد که انگیزه خریداران هنگام خرید صابون کاملا غیر منطقی است و عوامل تعیین کننده در اینجا ویژگی هایی مانند وزن و درجه زبری سطح است که به هیچ وجه با کیفیت صابون ارتباطی ندارد.
مطالعه موازی انگیزه های رفتار خریداران به این نتیجه رسید که هنگام خرید محصولات صنعتی (ماشین آلات و تجهیزات) و حتی هنگام سرمایه گذاری، انگیزه ها نیز غیرمنطقی است. بنابراین، شکل و سبک کامیون ها بر تصمیم خرید کمتر از آنها تأثیر می گذارد مشخصات فنی.
همان انگیزه های غیرمنطقی رفتار خریداران را در مواردی هدایت می کند که ترجیح داده می شود، به عنوان مثال، به چیزی که بیشتر در پنجره قرار دارد، یا بالاتر، یا عمیق تر.
روانشناسان قبلاً گفته اند که اگر کره زمین قطب جنوب را در بالا و قطب شمال را در پایین نشان دهد، پس رابطه با کشورهای جنوبیاحتمالا کمی متفاوت خواهد بود دیدگاه مشهوری نیز وجود دارد که بر اساس آن باورهای دینی و حتی سیاسی و نیز مفاهیمی مانند ایمان، عشق، امید و... ارتباط مستقیمی با شکل گیری انگیزه های غیرمنطقی در رفتار افراد دارند.
بنابراین، توسعه یک محصول جدید با مطالعه انگیزه های رفتار خریداران بالقوه آغاز می شود. در اینجا باید یک بار دیگر به این واقعیت توجه کنیم که به عنوان یک قاعده، فرد بدون تنش درونی شروع به عمل نمی کند، به عبارت دیگر، اگر نیازهای ارضا نشده نداشته باشد و چشم اندازهای بزرگی برای او باز می شود.
در بازار برای محصولی که بتواند این تنش داخلی را کاهش دهد.
تأثیر مفاهیم تبلیغاتی و بازاریابی هر چه مؤثرتر باشد، پیوندهای عاطفی موجود بین خریداران و محصول را با دقت بیشتری در نظر می گیرند. این باید یکی از اصلی ترین عواملی باشد که در هنگام توسعه مفاهیم بازاریابی باید در نظر گرفته شود. در واقع، مطالعات نشان داده است که حتی انواع خاصیفلزات و مواد اولیه از موضع خریدار دارای خواص خاص خود هستند. به عنوان مثال، آهن و فولاد در مقایسه با آلومینیوم و پلاستیک، قدیمی محسوب می شوند.
ارنست دیشتر، متخصص آمریکایی اتریشی الاصل، در کتاب خود "استراتژی در پادشاهی آرزوها" در مورد چگونگی استفاده از دانش احساسات انسانی و انگیزه های رفتار افراد در هنگام توسعه یک مفهوم بازاریابی صحبت می کند. به طور خاص، او مثالی از توسعه یک مفهوم بازاریابی برای یک شرکت فروش مرکبات ارائه می دهد.
وظیفه ابتدا تعیین احساساتی بود که مشتریان با دیدن پرتقال و گریپ فروت تجربه می کنند تا بر اساس اطلاعات دریافتی یک مفهوم بازاریابی ایجاد شود. برای این منظور، کارشناسان بسته به نظرات و احساسات خریداران، یک سیستم نمایندگی متناسب از این میوه ها را توسعه داده اند. در عین حال از مقوله های ارزشی مانند نشاط، جامعه پذیری، قابل اعتماد بودن و غیره از جمله مفاهیم احساسات خانوادگی و ... استفاده شد. موقعیت اجتماعی.
برای ایجاد نمایندگی متناسب این محصولات در مفهوم موقعیت اجتماعی، آنها چهار نوع از افراد را شناسایی کردند: اولی - فلان آقای جونز - ورزشکاری که در ساعت پنج صبح صبحانه می خورد. دومی خانم وندوبیل، بانوی جوانی است که گفته می شود در محافل یک جامعه منتخب حرکت می کند و ساعت 11 صبحانه در رختخواب توسط خدمتکاران سرو می شود. سوم، آقای کنینی، رهبر ارکستر، که صبحانه را ساعت نه و نیم در اتاق کارش می خورد و در آخر، آقای نش، کارمند حسابداری، که صبحانه را ساعت هفت صبح در یک رستوران کوچک نه چندان دور از آپارتمانش می خورد.
سپس کارشناسان از یک گروه 200 نفره این سوال را پرسیدند: کدام یک از این چهار نفر آب پرتقال و کدام یک گریپ فروت را ترجیح می دهند؟ نتایج به شرح زیر (در درصد) بود: پرتقال گریپ فروت جونز 76 24 وندوبیل 38 62 کانینی 29 71 نش 85 15
از این داده ها می توان دریافت که آب پرتقال با زندگی افراد کارگر مرتبط است و گریپ فروت بیشتر به خانمی از "جامعه" و یک هادی اشاره دارد. بنابراین، امکان تثبیت به اصطلاح «وضعیت اجتماعی» این دو محصول وجود داشت.
در آزمون دیگری، این دو میوه به عنوان مفاهیم کیفی متضاد طبقه بندی شدند. در همان زمان، متخصصان اطلاعاتی دریافت کردند که به آنها امکان می دهد احساسات خریداران مرتبط با این محصولات را عمیق تر تعیین کنند. آنها قادر به شناسایی آن دسته از خواصی بودند که باید در یک کمپین بازاریابی به آنها توجه ویژه ای شود و مطمئناً به آنها توجه می شود بازخورد مثبتاز خریداران بالقوه
بنابراین، مشخص شد که پرتقال بیشتر با مفاهیم مرتبط است: آفتابی، زیاد، پویا، سرگرم کننده، سریع، اما گریپ فروت با مفاهیم: فکری، کوچک، سرگرم کننده، آهسته، قدیمی و خنک همراه است. همه این داده ها به عنوان منبعی برای توسعه رسانه های تبلیغاتی عمل کردند.
برای مثال، آنها نشان دادند که خریداران معمولاً پرتقال را در مقادیر زیاد و گریپ فروت را به عنوان یک میوه می بینند. پرتقال تداعی کننده نشاط است و گریپ فروت - احتیاط سرد.علاوه بر این، این میوه یک محصول "روشنفکر" در نظر گرفته می شود.
چنین مطالعاتی باید هنگام توسعه هر مفهوم بازاریابی انجام شود، صرف نظر از اینکه برنامه بازاریابی مربوط به محصولات کشاورزی است یا ماشین آلات و تجهیزات.
صادرکنندگانی که با شرکای غربی کار می کنند باید در هنگام توسعه یک استراتژی صادراتی بدانند که عوامل روانشناختی در رابطه با یک محصول جدید و غیر سنتی یا تامین کننده ای که از نظر جغرافیایی دورتر قرار دارد، نقش مهمی در تصمیم گیری برای خرید یا عدم خرید ایفا می کند.
همچنین باید به این نکته توجه داشت که مطالعه جامع تأثیر تبلیغات بر مصرف کننده حتی در هنگام طراحی پوستر و انتخاب فونت بسیار مهم است. به هر حال، مشخص است که انواع مختلف تبلیغات بر اقشار مختلف جامعه تأثیر متفاوتی دارند.
مثال.
این مطالعه نشان داد که رده‌های اجتماعی متوسط ​​و بالاتر عمدتاً با توصیه دوستان خود هدایت می‌شوند و اغلب از متخصصان مشاوره می‌گیرند. کمتر به رسانه‌های تبلیغاتی روی می‌آورند، در حالی که لایه‌های پایین جامعه که به تازگی خود را غنی کرده‌اند (به اصطلاح «نو ثروتمند»)، بیشتر با تبلیغات در رادیو، تلویزیون، پوسترها و صفحات مجلات و روزنامه‌ها هدایت می‌شوند.
بنابراین، هنگام توسعه یک مفهوم بازاریابی، و در درجه اول برای کالاهای مصرفی، لازم است به وضوح مشخص شود که یک تبلیغ خاص به کدام بخش از جامعه می‌پردازد و از این رو چه کسی باید به عنوان حامل تبلیغات انتخاب شود.
اکثر خریداران زمانی محصولی را خریداری می کنند که معتقدند محصول با شخصیت و موقعیت اجتماعی آنها مطابقت دارد. این واقعیت برای توسعه علائم تجاری و نمادها بسیار مهم است. بی جهت نیست که بسیاری از نمادها شبیه نشان های قدیمی اشراف هستند، زیرا به اصطلاح هویت برند نیز عاملی محرک در برقراری روابط بین خریدار، محصول و برند است. در اینجا، فرض کنید، یک فرد فقط در صورتی خودرو می خرد که به نظر او با شخصیت یا شخصیت او مطابقت داشته باشد و در جامعه به او وزن بدهد.
فقط در موارد بسیار نادر و استثنایی، خریداران با انگیزه های کاملاً منطقی هدایت می شوند. در واقع آنها خرید می کنند زیرا این محصول با احساسات عاطفی درونی ناشناخته برای آنها مطابقت دارد. بنابراین، هنگام ایجاد بهبودهای فنی در مارک های محصول، نباید فراموش کرد که آنها فقط زمانی خود را در بازار توجیه می کنند که سود "روانی" خاصی را ارائه دهند.
هدف از این مقدمه کوتاه بر روانشناسی تحقیقات بازار جلب توجه خواننده به اهمیت این جنبه و این واقعیت است که در توسعه هر محصول جدید و محصولات جدید انجام تحقیقات عمیق در بازار بسیار مهم است. فقط در موارد نادر، چنین مطالعاتی می توانند توسط خود تولیدکنندگان انجام شوند. همیشه درخواست کمک از متخصصان نقش مهمی ایفا می کند.

اطلاعات بیشتر در مورد روش های مطالعه بازار:

1. 2.2. عناصر اساسی، اصول، روش ها، عملکردها و وظایف بازاریابی سازمانی مدرن
2. تعیین قیمت بر اساس یافتن تعادل بین هزینه های تولید و شرایط بازار.
3. شرایط بازار جهانی و سازماندهی ترویج محصول
4. 3.2.1 وظایف بخش شرایط بازار، تقاضا و تبلیغات محصول

- حق چاپ - وکالت - حقوق اداری - روند اداری - قانون ضد انحصار و رقابت - داوری (اقتصادی) -

اقتصاد بازار مبتنی بر آزادی عرضه و تقاضا است. اما این نظری است.

در عمل عواملی مانند پویایی ثابت عرضه و تقاضا، افزایش رقابت، توسعه سریع فناوری و فناوری، تورم غیرقابل پیش بینی، نوسانات. چارچوب قانونیو خیلی بیشتر.

همه این قراردادها باعث ایجاد عدم اطمینان در اقتصاد و عدم امکان دستیابی به نتیجه مورد انتظار می شود. اما تجارت باید تکامل یابد و یکی از اجزای اصلی این فرآیند، تحلیل بازار است، زیرا استراتژی شرکت را تعیین می کند.

در اصل، این مجموعه ای از اطلاعات در مورد یک بازار صنعتی خاص و مصرف کنندگان آن است که به طور جامع بیشتر مورد بررسی قرار می گیرد. تحلیل بازار شامل چندین مرحله است. این مطالعه:

چگونه تحقیق کنیم

تجزیه و تحلیل بازارهای بخشی به عنوان هدف آن مجموعه ای از شرکت های دارای منافع در یک بخش از اقتصاد است. به اصطلاح شاخه اقتصادی. تولید، توزیع و مصرف خدمات یا کالاهای خاص را پوشش می دهد.

و هدف از این مطالعه شناسایی ریسک های صنعت می باشد. تجزیه و تحلیل بازار فروش باید امکان و پارامترهای انحراف نتایج فعالیت های یک واحد خاص مرتبط با وضعیت ناپایدار یک بازار صنعتی خاص را محاسبه کند.

جدول معیارهای اصلی:

نحوه انجام یک تحلیل جامع بازار - این سوال برای یک ایده روشن از آنچه با کالاها یا خدمات یک واحد صنعتی خاص اتفاق می افتد ضروری است. پاسخ شامل موارد زیر خواهد بود:

• چیست (روابطی که در یک بازه زمانی معین در بازار شکل می گیرد و روندهای موجود)؛
• پیش بینی پویایی توسعه و رشد (برای پیش بینی کوتاه مدت، فرآیندهای اینرسی مهم هستند، برای پیش بینی بلند مدت، احتمال تغییرات در فعالیت بازار).
• چیست (از آنجایی که نمی توان کالاهای بیشتری را نسبت به خرید آنها در یک منطقه خاص بفروشد، معمولاً مدت زمان برابر با یک سال در نظر گرفته می شود).
• تحقیق رقیب (درک اینکه چقدر هزینه می شود پولبرای مبارزه با آنها، یا مقاومت در برابر جنگ آنها).
• حجم فروش مورد انتظار کالا یا خدمات چقدر است (حیاتی اطلاعات مهمبرای برنامه ریزی و سازماندهی عملکرد یک شرکت خاص).

روش های مورد استفاده

روش های تحلیل بازار سیستم هایی هستند که به شما امکان می دهند بازار را در مجموع همه شاخص ها به طور جامع بررسی کنید. روش های زیر برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد:

کدام یک از روش ها را در یک مورد خاص ترجیح می دهیم با توجه به شرایط و. اما عینی ترین شاخص ها با ترکیبی از چندین روش ارائه می شوند، زیرا شاخص های آنها مکمل یکدیگر خواهند بود.

اگر گروه مصرف‌کننده جمعیت باشد، روش‌های تحقیقاتی بیشتری استفاده می‌شود که بهبود امکان خدمات و توانایی خریداران برای وفاداری به یک برند خاص از محصول را در نظر می‌گیرد.

به عنوان یک قاعده، روش ها بر اساس تئوری بازی ها هستند. یک تحلیل سطحی می تواند توسط یک فرد غیر متخصص انجام شود، اما برای به دست آوردن یک پیش بینی جدی، مشارکت متخصصانی که قادر به استفاده از همه روش های مطالعه باشند، ضروری است.

فرآیند تحقیق

تحلیل بازاریابی بازار عبارت است از ارزیابی، تعریف، مدل‌سازی و پیش‌بینی تمامی جنبه‌های فرآیندهای در حال وقوع در بازار و عملکرد یک موضوع صنعتی خاص با استفاده از روش‌های مختلف تحقیق. انجام آن تنها با در نظر گرفتن تعدادی از عواملی که با استفاده از طبقه بندی های متنوعی که به ساختار و طبقه بندی واضح کار کمک می کند، ایجاد می شود، امکان پذیر است. اولین مورد از اینها ساختار تحلیل بازاریابی است. اینها تحلیل ها هستند:

• بازار صنعت خاص؛
• شرکت ها؛
• رقبای بالقوه و واقعی؛
• طرح اجرایی برای یک پروژه خاص؛
• کالاها یا خدمات، رقابت پذیری آنها.

هدف اصلی تحقیقات بازاریابی شناسایی فرصت ها و ریسک های بالقوه و همچنین ایجاد پیش بینی برای آن است گزینه هاتحولات در صنعت بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل، یک خلاصه مدیریتی ایجاد می شود و یک استراتژی بازاریابی تعیین می شود.

وظایف تحلیل بازاریابی مشخص می شود عوامل زیر: موضوعات پدیده های مورد مطالعه، فوریت و باز بودن داده ها. محبوب ترین برنامه های داده های تحقیقاتی عبارتند از:

• تجزیه و تحلیل PESTLE. این یک نسخه پیشرفته از تجزیه و تحلیل PEST است. همچنین عوامل طبیعی، جغرافیایی و قانونی را در نظر می گیرد.
• "پنج نیروی پورتر". قدرتمندترین ابزار برای تحلیل بازاریابی. این تکنیک پنج عامل اصلی تعیین کننده رقابت و در نتیجه تعیین تاکتیک ها و استراتژی شرکت را شناسایی می کند. محبوب ترین تکنیک در بین حرفه ای ها. اما ایراد آن این است که همه جزییات و استثناها را در نظر نمی گیرد. و همچنین این تکنیک باید برای هر خط کسب و کار جداگانه توسعه یابد.

ارزش را رتبه بندی کنید

به سختی می توان نیاز به تحقیقات بازار برای دوام یک شرکت را بیش از حد برآورد کرد. تجزیه و تحلیل نه تنها ایده روشنی از وضعیت فعلی صنعت و جایگاه یک شرکت خاص در آن ارائه می دهد، بلکه احتمال پیشرفت های آینده را نیز نشان می دهد.

نتایج تحقیق، همراه با اطلاعات برنامه ریزی شده و گزارش، به شرکت اجازه می دهد تا اقدامات استراتژیک را از قبل توسعه دهد (توسعه فرآیندهای سودمند، حذف عدم تعادل های شناسایی شده و نظارت بر موارد احتمالی). تجزیه و تحلیل بازار به شما امکان می دهد مؤثرترین اقدامات - سازمانی و اقتصادی را اجرا کنید.

با تکمیل و توسعه موارد فوق، می توان نتیجه گرفت که بازارهای کالاهای مصرفی و محصولات صنعتی عمدتاً بر اساس سه رویکرد مورد مطالعه قرار می گیرند:

• 1) از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات ثانویه؛
• 2) با مطالعه انگیزه و رفتار مصرف کنندگان.
• 3) با تجزیه و تحلیل عرضه و بازاریابی محصولات.

رویکرد اول کلیه اسناد مورد علاقه شرکت را که توسط مقامات آماری، وزارتخانه های مختلف، اتاق های بازرگانی، دولت های منطقه ای و همچنین ناشی از تحقیقات ویژه غیربازاریابی صادر شده اند، بررسی می کند. چنین اطلاعاتی بسیار ارزان، حتی رایگان، نسبتاً آسان در دسترس است.

بدیهی است که اطلاعات ممکن است بسته، ناقص، با جزئیات ناکافی باشد، به عنوان مثال، در بخش نامگذاری با جزئیات کافی ارائه نشده باشد. بنابراین، معمولاً برای به دست آوردن نتایج قابل اعتماد کافی نیست.

با توجه به رزروهای انجام شده، متذکر می شویم که در نتیجه مطالعه اسناد، می توان تصویری کلی از واردات و صادرات، ساختار سوراخ شده و همچنین ساختار مصرف بر اساس نوع محصول و صنعت به دست آورد. اما مطالعه اسناد نمی تواند اطلاعات عملیاتی با کیفیت مورد نیاز را ارائه دهد. فقط برخی از آمارهای تولید و فروش محصولات مورد مطالعه را ارائه می دهد. با این حال، دامنه محصولات معمولاً بیش از حد بزرگ است، بنابراین گاهی اوقات استفاده از این اطلاعات برای نیازهای یک شرکت خاص غیرممکن است.

رویکرد دوم برای تحقیقات بازار شامل مطالعه انگیزه و رفتار مصرف کننده با انجام نظرسنجی های خاص است: مصاحبه، مصاحبه، پر کردن پرسشنامه. پاسخ دهندگان هم مصرف کنندگان عادی و هم حرفه ای هستند - کارشناسانی که عمیقاً در این مشکل آگاه هستند: کاربرانی که بر انتخاب فروشنده تأثیر می گذارند، خریدارانی که محصول برای آنها رازی ندارد.

بنابراین متخصصی که چنین مطالعه ای را انجام می دهد باید شناخت خوبی از بازار مربوطه و محصول مورد مطالعه داشته باشد و اطلاعاتی در مورد شرکت های تولیدی و سازمان های واسطه داشته باشد. در اینجا باید در نظر داشت که انگیزه خرید محصولات صنعتی و فنی در مقایسه با خرید کالاهای مصرفی، عقلانی و تا حد بسیار کمتری احساسی است.

نمونه در مورد مطالعه محصولات برای مقاصد صنعتی افراد را شامل نمی شود، بلکه شرکت ها را شامل می شود. هنگام انجام نظرسنجی ها در بخش صنعتی، نمونه معمولاً کوچک است (به استثنای بازارهای خودکار، که در آن مصرف کنندگان بالقوه توسط تعداد زیادی شرکت نشان داده می شوند)، جایگزینی غیرممکن است: شرکت هایی وجود دارند که باید با آنها مصاحبه شود، به عنوان مثال، شرکت های بزرگ - رهبران صنعت خود.

در مورد بازارهای خودکار، فرصت بسیار خوبی برای نمونه برداری از شرکت ها به صورت نمایندگی، از جمله شرکت هایی با اندازه ها و سطوح مختلف فعالیت بازار وجود دارد.

هنگام بررسی محصولات تولیدی و فنی باید در نظر داشت که در فرآیند تهیه و تصمیم گیری خرید، متخصصان و مدیران شرکت مشارکت می کنند که تأثیر متفاوتی در شکل گیری و اجرای خط مشی خرید آن دارند (اعضای به اصطلاح مرکز خرید).

مرکز خرید - مجموع همه افراد و گروه هایی از افراد درگیر در تصمیم گیری در مورد خرید کالا. نوع متفاوتکه اهداف مشترکی دارند و ریسک تصمیمات خود را به اشتراک می گذارند. بنابراین، هنگام خرید محصولات برای مقاصد صنعتی برای یک شرکت، مرکز خرید یک شرکت شامل: مصرف کنندگان محصولات خریداری شده است. مدیران و کارکنان بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند. کارمندانی که به موجب وظایف خود خرید انجام می دهند. کارکنان و مدیرانی که قدرت رسمی یا غیر رسمی در انتخاب تامین کنندگان دارند. کارکنانی که جریان اطلاعات مربوط به تدارکات را در شرکت کنترل می کنند. مرکز خرید یک واحد سازمانی ثابت نیست. برای فروشندگان محصولات برای مقاصد صنعتی بسیار مفید است که بدانند چه کسی در مرکز خرید یک شرکت خاص است، چگونه اعضای یک مرکز خرید بر سیاست خرید تأثیر می گذارند، چه ملاحظاتی هنگام انتخاب آن حاکم است.

مطالعه ساختار مرکز خرید برای محصولات مصرفی نیز مهم است، زیرا تصمیمات خرید به ندرت توسط افراد به صورت مجزا گرفته می شود. در بیشتر موارد مورد پذیرش خانواده قرار می گیرند که در این مورد نماینده مرکز خرید است. دانستن شیوه‌های خرید پایدار شامل شناسایی نقش‌های مناسب مادر، پدر و فرزندان به تفکیک نوع محصول و برای مراحل مختلف فرآیند خرید است.

علاوه بر مطالعه نظرات مصرف کنندگان، نظرات مدیران و متخصصان سازمان های واسطه، توزیع و همچنین بنگاه های تولیدی مرتبط با تولید و بازاریابی محصولات را نیز مطالعه می کنیم.

در اینجا مهم است که یک مورد مهم را در نظر بگیریم. تقاضا برای محصولات صنعتی و فنی ناشی از تقاضا برای کالاهای مصرفی نهایی است که در ساخت آنها استفاده می شود.

بنابراین، برای اهداف پیش‌بینی، لازم است نه تنها مصرف‌کنندگان موجود و بالقوه محصولات صنعتی و فنی، بلکه بازار کالاهای نهایی مربوطه نیز مورد مطالعه قرار گیرد.

بی اعتمادی گسترده ای به نظرسنجی ها در محیط صنعتی وجود دارد، به ویژه در میان کسانی که ممکن است فعالیت هایشان تحت تأثیر نتایج قرار گیرد.

در شرکت های تولیدی، اینها کارگران تولید، کارمندان دفتر طراحی و احتمالاً مدیریت شرکت هستند. این به دلایل مختلفی است: در محیط صنعتی، اغلب به تولید (کمیت، کیفیت، هزینه) اولویت داده می شود، در حالی که متخصصان فنی، به عنوان یک قاعده، تحصیلات اقتصادی ندارند و با ویژگی های بازاریابی محصولات صنعتی و فنی ناآشنا هستند.

تکنسین ها معتقدند که همه در مورد محصولات خود می دانند، کیفیت بالای آنها به نظر آنها شرط کافی برای یافتن خریدار است. مطالعات در حال انجام آنچنان نتایج کمی دقیقی که آنها انتظار دارند به دست نمی دهند. بر اساس این مطالعات، ارزیابی اثربخشی اقدامات برنامه ریزی شده در بازار نسبتاً دشوار است.

بررسی نظرات مدیران و متخصصان واسطه سازمان های تجاریبه دست آوردن اطلاعات لازم از آنها اغلب حتی دشوارتر از انجام تحقیقات در شرکت های تولیدی است. در اینجا، مشکلات حفظ اسرار تجاری و یک برنامه اخلاقی مرتبط با ارائه اطلاعات در مورد محصولات (نگرش مصرف کننده، حجم فروش و غیره) شرکت های رقیب وجود دارد. خیلی به توانایی بازاریاب برای "به دست آوردن" اطلاعات لازم حتی در شرایط نامطلوب بستگی دارد.

هنگام انجام تحقیقات بازاریابی، به ویژه زمانی که امکان دستیابی به اطلاعات کمی قابل اعتماد بر اساس یکی از رویکردهای در نظر گرفته شده وجود ندارد، باید از هر سه رویکرد به صورت موازی استفاده شود.

8. تحقیقات بازار، با کمک انگیزه مصرف کننده

یک صنعتگر در کارگاه خود بر اساس سفارش فردی برای یک مشتری خاص کار می کند و هنری فورد سال ها همان مدل سیاه رنگ، یک فورد T مشکی را به صدها هزار نفر فروخت. بازار، همانطور که ما تصور می کنیم، هزاران و میلیون ها (تعداد بر اساس محصول تعیین می شود) خریداران بالقوه است، که با به کارگیری مجموعه ای از معیارها، باید در گروه های کم و بیش همگن ترکیب شوند تا سیاست تولید معینی را برای آنها اعمال کنند (برای آنها تولید کنند و کالاهایی را که نیاز دارند به آنها بفروشند) و یک سیاست تبلیغات انتخابی "اعلان" که برای رفتار آنها به طور خاص برای آنها طراحی شده است.

به تفکیک خریداران به گروه های جداگانه تقسیم بندی می گویند.

فعالیت ها برای شناسایی گروه های خریداران هم بر اساس انواع معیارهای کمی و کیفی (سن، جنسیت، شرایط مسکن، درآمد، تعلق به یک گروه اجتماعی-حرفه ای) و بر اساس داده های روانشناختی (محافظه کاری، حضور مقامات، نگرش مثبت یا منفی نسبت به تغییرات، نوآوری ها) انجام می شود.

فعالیت هایی با هدف مطالعه بخش های مختلف مشتری برای شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بر تحقیقات، از جمله آزمایش، مطالعه انگیزه تکیه دارد.

اکنون روش های مختلف مطالعه بازار را بررسی خواهیم کرد

انگیزه ها

هر فردی که نیاز به فروش هر محصول، خدمت یا ایده ای داشته باشد، آگاهانه یا ناخودآگاه به دنبال درک انگیزه های واقعی رفتار مصرف کننده، شناسایی مکانیسم های پنهان این رفتار است، بنابراین به مطالعه انگیزه روی می آورد.

نیازها و انگیزه ها ما اقدام می کنیم زیرا باید نیازهای خود را برآورده کنیم. به محض اینکه بتوانیم غذا، پوشاک و سرپناه کافی داشته باشیم، مرحله نیازهای اولیه را پشت سر می گذاریم.

ما در مورد نیازهایی صحبت می کنیم که یک فرد همیشه قادر به ارضای آنها نیست. اما در کنار این نیازهای «قابل درک» دلایل پیچیده ای وجود دارد که به آنها «انگیزه» می گویند. اینها هستند که ما را به انجام کاری، خرید، رفتن به جایی وا می دارند. بنابراین تنش ناشی از ظهور چنین تمایلاتی برطرف می شود.

این انگیزه ها تابع روابط ما هستند، یعنی. استعداد روانی دائمی ما برای عمل کردن به شیوه ای خاص، درک چیزی که در هر شرایطی داده شده است: چیزی را می پذیریم و چیزی را نمی پذیریم (کراوات های پشمی، شیر بدون چربی، هواپیما سواری و غیره). روابط حاصل تعامل تأثیرات مختلفی است که ما از دوران کودکی دائماً در قدرت آنها هستیم: خانواده، محیط (تمام ساختارهای خرد اجتماعی که وارد می شویم: مدرسه، باشگاه ورزشی و غیره)، طبقه اجتماعی که به آن تعلق داریم، گروه های اجتماعی خاصی که خود را با آنها شناسایی می کنیم و عملکردهای یک الگو، رهبر افکار عمومی، مربیان مختلف را انجام می دهند.

دلایل واقعی خرید همیشه آگاهانه نیستند. درک انگیزه های مشتریان بالقوه برای یک تولید کننده بسیار مهم است. سازنده علاقه مند به اطلاعاتی در مورد این است که چه محصولات، بسته بندی، تبلیغاتی باید باشد که بتواند عمل خرید را آغاز کند، که قبل از آن یک عمل ادراک انجام می شود، "رابطه زنده ای که به ساختار داده های عینی می رسد"، که از طریق آن فرد شی را "دوباره" اختراع می کند و آن را در نیازها یا خواسته های خود قرار می دهد یا آن را نمی پذیرد. عمل خرید مجموعه ای از تجربیات مثبت است که باید برانگیخته شود.

توجه به این نکته ضروری است که هر فردی که تحت تأثیر این مکانیسم ها قرار دارد، همیشه از نقش خود آگاه نیست. بنابراین، ما باید به دقت معنایی را که خودمان به اعمال خود می‌دهیم، تشخیص دهیم. دلایلی که ما در تلاش برای توضیح رفتار خود به شیوه ای منطقی و معنای واقعی آنها ارائه می کنیم. ما همچنین باید درگیری هایی را که خودمان ایجاد می کنیم در نظر بگیریم. همین عمل دارای جنبه های مثبت و منفی است، می تواند منبع نارضایتی (میل به نوشیدن، اما ترس از مست شدن، میل به خوردن کیک، عدم ترس از افزایش وزن) یا پشیمانی (اگر این کالا را بخرم، فرزندانم را از چیزی محروم خواهم کرد، زیرا بودجه من محدود است). مفهوم تعارض، که در روانشناسی تجاری مهم است، رفتاری را توضیح می دهد که به جایگزینی یک محصول یا جستجوی یک محصول جایگزین و همچنین امتناع و تحقق شبه در یک موقعیت خاص خرید و در نتیجه انتخاب منجر می شود.

همه این مطالعات امکان استخراج تعدادی نتیجه گیری با ماهیت نسبتاً کلی را فراهم کرده است که به ما امکان می دهد آنها را به عنوان نظریه ای از عمل خرید ارائه کنیم که مفاد اصلی آن به شرح زیر است: اشیاء (کالاها و خدمات) نماد هستند. عدم پذیرش یا پذیرش معنای نمادین آنها برای خود (به همین دلیل، به نظر می رسد که من یک شخص جدی هستم، به لطف این می توانم با یک فرد تازه کار اشتباه بگیرم) مستلزم خرید یا رد آن است. ارتباط عمیقی بین آنچه می‌خواهیم باشیم (یا به نظر می‌رسد) و آنچه می‌توانیم بخریم وجود دارد (جیمز باند یا لباس زیر کمربند سیاه، موتورسیکلت بزرگی که از روی احتیاط با سرعت بالا سوار نمی‌شویم، ساعت یا لباسی که توسط آهنگ «بت» اختراع شده است). خریدن چیزی به معنای فرصتی برای ابراز وجود است. ما هر کاری انجام می دهیم، تلاش می کنیم تا اعتبار خود را در نظر دیگران افزایش دهیم. برای خودمان و با قیمتی کم، یک کراوات خوب از یک تاجر اردک می خریم، اما همان کراوات را اگر برچسب یک ترندستر روی آن باشد، به عنوان هدیه به کسی تقدیم می کنیم. خرید باعث ایجاد ناراحتی می شود: در واقع، انتخاب چیزی به معنای دست کشیدن از چیزی است.

این عامل پشیمانی و حتی تردید است: آیا انتخاب درست انجام شده است یا خیر. خرج کردن پول باعث پشیمانی پنهانی از یک دستور کم و بیش اخلاقی می شود (در اینجا ما با

مفهوم تعارض) که نتیجه نوع خاصی از تربیت است.

الگوهای رفتاری خریدار محققان (اسکینر، هاوارد، شث، نیکوزیا، انگل، کولا، بلک‌ول) مدل‌های متعددی را پیشنهاد کرده‌اند که تأثیر متغیرهای خارجی متعدد و همچنین شخصیت خود خریدار را بر تصمیم خرید وی در نظر می‌گیرد (شکل 10).

اجزای مدل کلی ساده شده: متغیرهای بازاریابی، که گاهی اوقات مشوق های قدرتمندی هستند، اما برای تعیین انتخاب نهایی کافی نیستند. عوامل محیط اجتماعی، بیانگر رابطه هر یک با این محیط، که فرد از آن آمده و در آن زندگی می کند، بالغ می شود. عوامل موقعیتی، مانند شرایط خرید (اشیاء مورد استفاده روزمره یا انحصاری، مانند هدایا)، مکان و زمان خرید (در زمان فراغت یا کار). عوامل فردی، دشوارترین مطالعه، تعیین رابطه آنها با عوامل دیگر، یعنی با متغیرهای بازاریابی، با عوامل محیطی اجتماعی، با عوامل موقعیتی. عوامل اساسی: شخصیت، سبک زندگی، انگیزه ها، تجربه اکتسابی (به عنوان مثال، در نتیجه فرآیند "آزمایش-خطا- جبران")، ادراک (انتخابی)، تفسیر با در نظر گرفتن عوامل ذکر شده؛ روابطی که نتیجه تعامل همه تأثیرات ممکن است، که اهمیت فوق‌العاده‌ای در بازاریابی پیدا می‌کنند، زیرا مستقیماً قصد یا عدم تمایل به خرید هر محصولی را تعیین می‌کنند.

شکل 10

ب- فرآیند تصمیم گیری. با توجه به همه تأثیرات و تعاملات ممکن، رفتار فردی که خریدی را انجام می دهد یا آن را رد می کند، می تواند دو نوع باشد که به نسبت های مختلف ترکیب شده اند:

• الف) رفتار منطقی تر با هدف حداکثر رضایت در حداقل هزینه های پولی، زمانی و انرژی؛ این نوع رفتار نادر است.
• ب) رفتار تطبیقی این خود را به سه شکل اصلی نشان می دهد: یک فرآیند خودکار یا متعارف که در آن تصمیم قبلی بدون هیچ تغییری بازتولید می شود. این ممکن است یک فرآیند اینرسی به دلیل علاقه کم به خرید، یا یک فرآیند کسب تجربه با تأثیر مثبت باشد. فرآیند تصمیم گیری محدود به دانش موجود، که در آن معیارهای تعیین کننده انتخاب دستخوش تغییر نمی شوند. یک فرآیند تصمیم گیری گسترده که با جستجوی اطلاعات اضافی لازم برای شکل دادن به یک نظر خاص همراه است، به ویژه زمانی که صحبت از یک محصول جدید می شود، یا زمانی که ریسک مرتبط با دستیابی به چیزی به اندازه کافی بالا تلقی می شود.

تجزیه و تحلیل انگیزه. مطالعه انگیزه به تفسیر شواهد خلاصه می شود تا معنای پنهانی که در پس چگونگی توضیح هر یک از آنها وجود دارد آشکار شود. رفتار خودو دلایل چنین رفتاری را چه می داند. بدون استثنا باید کلمات و عبارات کسی که مورد آزمایش قرار می گیرد - باورها، نظرات، "عقاید اکتسابی" ... و حتی سکوت او را تجزیه و تحلیل کرد، زیرا همه اینها معنایی دارد. این مجموعه ای از علائم است که در پشت آن انگیزه های واقعی تعیین کننده اعمال پنهان است: خرید یا عدم خرید، استفاده یا عدم استفاده.

در رابطه با مشتریان، می توانید شناسایی کنید:

• -انگیزه های خرید، موانع اجرای خرید.
• - فرآیند کسب اطلاعات و فرآیند تصمیم گیری؛
• -وجود رهبرانی که تعیین می کنند افکار عمومی، میزان نفوذ آنها و همچنین تأثیر شرکت های تجاری؛
• - شرایط و زمان استفاده از کالاها و خدمات؛
• -رفتار خریدار (خرید با فکر یا تکانشی)؛
• - نگرش به نقاط فروش؛
• - مشارکت در انواع دیگر خریدها، میزان اهمیت داشتن نوعی کالا و وجود نوعی کالا.
• - گونه شناسی مشتریان، بر اساس معیارهای روانی اجتماعی که شخصیت را مشخص می کند.
• - تغییر در ذائقه و عادات گروه های مختلف مشتریان در نتیجه مطالعه نوع خاصی از محصول یا خدمات.
• - حرکت به سایر منابع ارضای نیازها، بسته به مد، بر اساس تغییر در سبک زندگی).

ایجاد موقعیت در تهیه متن تبلیغات و استدلال؛ با هر بخش از خریداران بالقوه کار کنید و بر هر نوع مصرف کننده (جهت های تبلیغاتی، موضوعات تبلیغاتی) تأثیر بگذارید.

شناسایی آنچه که نباید لمس شود؛

در رابطه با محصولات ارائه شده، تجزیه و تحلیل انگیزه این امکان را فراهم می کند: آگاهی از مراحل زندگی این محصولات به منظور پیش بینی (در یک محیط رقابتی در حالی که هنوز زمان وجود دارد) تغییرات احتمالی در صورت تغییر ذائقه مشتری، تغییراتی که استفاده متفاوتی از این محصول را فراهم می کند یا تقاضای قابل توجهی را که در صورت نارضایتی باقی می ماند، به نوع دیگری از محصول یا محصول رقیب منتقل می شود. تصویر یک محصول را مطالعه کنید تا بدانید تصویر آن در یک محیط رقابتی چیست و چگونه در طول زمان توسعه می‌یابد (در صورتی که چنین مطالعاتی به صورت دوره‌ای انجام شود)، به منظور تعیین اینکه آیا به مصرف‌کنندگان محصول و خدمات مورد نیازشان پیشنهاد می‌شود یا خیر. تعیین کنید که آیا سیاست در زمینه تجارت، بازاریابی، تبلیغات در بازار به درستی انجام می شود یا اینکه آیا لازم است سیاست تجاری در یک یا چند نکته (قیمت، مجموعه کالا، استدلال، گسترش مشتری) تجدید نظر شود.

در رابطه با محصولات جدید، مطالعه انگیزه به شما این امکان را می‌دهد که احتمال شکست را قبل از ایجاد و راه‌اندازی محصول در بازار کاهش دهید، سلایق و سبک زندگی مشتریان احتمالی و همچنین روندهای احتمالی در جهت‌گیری بازار را مطالعه کنید، تا بخش‌های بازار ضعیف یا کم استفاده را شناسایی کنید که در آن‌ها می‌توانید «دستیابی به موفقیت» داشته باشید و با بهره‌گیری از اثر شگفت‌انگیز، شاید برای مدت طولانی ریشه‌یابی کنید.

با توجه به عملکرد کانال های توزیع، تحقیقات انجام شده به طور مشترک با خرده فروشان امکان تعیین موارد زیر را فراهم می کند:

چرا برخی از کالاها تقاضا دارند، در حالی که برخی دیگر تقاضا ندارند.

معامله گران چه نوع ایده ای در مورد تامین کنندگان دارند.

چگونه آنها کالاها و تولید کنندگان کالا را انتخاب می کنند.

چه نظری در مورد محصولات مختلف دارند (مزایا، معایب، امکانات کاربردی).

چه تاثیری بر مصرف کنندگان دارد

فعالیت خرده فروشان چیست، با چه مشکلاتی روبرو هستند.

تمایل آنها، تا آنجا که ممکن است، برای اشغال موقعیت بهتر از یک شرکت رقیب است.

ما دوباره به سیستم توزیع باز می گردیم که در رابطه با آن مطالعه انگیزه مشتری به ما امکان می دهد مطابقت فروشگاه ها با نوع خاصی از محصول، کیفیت خدمات پس از فروش، عرضه فروشگاه ها، تأثیر شرکت های تجاری را مطالعه کنیم. همچنین می توانید تعیین کنید که چه چیزی شما را از خرید باز می دارد، موانعی را که هیچ ارتباطی با کیفیت محصول ندارند شناسایی کنید:

نگرش منفی نسبت به شرکت های تجاری (به عنوان مثال، حضور گروه های مختلف مشتریان که نیاز به تمایز شرکت های تجاری دارند).

از روش هایی استفاده می شود که نیازی به تفسیر روانشناسان ندارد، مانند سطوح رابطه که معروف ترین آنها «متمایز کننده معنایی» ازگود است. پاسخ دهنده باید موقعیت محصول، خدمات یا نام تجاری مورد مطالعه را در جهت هایی تعیین کند که نقاط افراطی آن با ویژگی های متضاد مطابقت دارد.

د- استفاده از نتایج مطالعه انگیزش. محتوای اطلاعات دریافتی در درجه اول توسط متخصصان روانشناسی اجتماعی تجزیه و تحلیل می شود. این آنها هستند که باید (با گوش دادن و ضبط گفتگوهای آزاد و بحث های گروهی) عناصر کلیدی رابطه را که در آزمون های گسترده مرحله دوم ارزیابی می شوند، شناسایی کنند. این تجزیه و تحلیل هم عمودی است - هر مکالمه به طور کامل مطالعه می شود - و هم افقی است، زیرا مطالعه در مورد موضوعاتی انجام می شود که مشخصه کل جمعیت یا هر بخشی از نمونه است.

تنها پس از یک مرحله گسترده از تحقیق، می توان داده هایی را شناسایی کرد که برای بازاریابان مفید هستند، که به کار می روند: در طول توسعه محصولات جدید یا سازگاری با بازار محصولات موجود؛ در فرآیند مطالعه روش های ذخیره سازی، توسعه نام محصول یا مارک های مختلف؛ هنگام توسعه استدلال ها، جهت ها و موضوعات برای یک کمپین تبلیغاتی و غیره.

تحقیقات مصرف کننده

چهار اصل اصلی برای ایجاد درک صحیح از رفتار مصرف کننده وجود دارد:

مصرف کننده مستقل است.

انگیزه و رفتار مصرف کننده از طریق تحقیق درک می شود.

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر قرار می گیرد.

رفتار مصرف کننده از نظر اجتماعی مشروع است.

استقلال مصرف کننده در این واقعیت آشکار می شود که رفتار او معطوف به یک هدف خاص است. کالاها و خدمات ممکن است توسط او تا حدی که با درخواست های او مطابقت داشته باشد پذیرفته یا رد شود. کسب و کارها زمانی موفق می شوند که انتخاب و ارزش واقعی را در اختیار مصرف کننده قرار دهند. درک این موضوع و سازگاری مداوم با رفتار مصرف کننده یکی از الزامات مهم بقای یک شرکت در یک محیط رقابتی است. تحقیقات در مورد انگیزه و رفتار مصرف کننده با مدل سازی این فرآیندها انجام می شود. در اینجا ذکر این نکته ضروری است که رفتار مصرف کنندگان مختلف در بازار از نظر نیازها و اهداف خرید، ماهیت تقاضا و خرید، اقدامات در بازار، انگیزه و غیره متفاوت است. در عین حال، رفتار مصرف کننده شباهت هایی دارد. در بازار، رفتار آنها را می توان از طریق سیستمی از عوامل اقتصادی، اجتماعی و روانی بیان کرد که مشخصه نیازها و راه های ارضای آنهاست.

استقلال مصرف کننده یک موضوع پیچیده است، اما اگر محصول یا خدمات مورد نظر واقعاً وسیله ای برای ارضای نیازهای مشتری باشد، بازاریابی می تواند بر انگیزه و رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلف، در درجه اول عوامل محیطی است. اهمیتبه دست آوردن عوامل تفاوت های فردی مصرف کنندگان: درآمد، انگیزه، سطح دانش، اعتیادها و سرگرمی ها، چرخش شخصی، زندگی، ویژگی های جمعیت شناختی و غیره. جایگاه ویژه ای در شکل گیری رفتار مصرف کننده در بازار به اصطلاح فرآیند روانی دارد که مشخص کننده پاسخ است.

مصرف كننده. شما دارید اما آزادی مصرف کننده مبتنی بر تعدادی از حقوق اوست که رعایت آنها نه تنها در کل جامعه بلکه برای بنگاه های اقتصادی نیز مهم ترین وظیفه است. مشروعیت اجتماعی حقوق مصرف کننده به عنوان تضمینی برای ارضای همه جانبه نیازهای مصرف کننده عمل می کند. کلاهبرداری، کالاهای بی کیفیت، عدم پاسخگویی به ادعاهای مشروع، توهین و سایر اعمال چیزی جز نقض حقوق قانونی نیست و باید مجازات شود.

اگر شرکتی نیازهای مصرف کنندگان را نادیده بگیرد، نمی تواند به موفقیت در بازار دست یابد. تصادفی نیست که تحقیقات بازاریابی به رفتار مصرف کننده اختصاص دارد. در گسترده‌ترین معنای آن، فعالیت‌هایی است که مستقیماً با دستیابی، مصرف و دفع کالاها و خدمات مرتبط هستند، از جمله فرآیندهای تصمیم‌گیری که قبل و بعد از این فعالیت‌ها انجام می‌شود.

مصرف کنندگان در بازار کاربران نهایی و همچنین سازمان ها (تشکیلات) - مصرف کنندگان هستند. مصرف کنندگان نهایی افراد (مصرف کنندگان انفرادی)، خانواده ها (جوامع کوچک بر اساس ازدواج یا خویشاوندی)، خانواده ها (یک یا چند خانواده که توسط یک خانواده مشترک متحد شده اند) هستند. سازمان ها (شرکت ها) - مصرف کنندگان شامل شرکت های تولیدی، شرکت های عمده فروشی و خرده فروشی، دولتی و سایر موسسات غیر انتفاعی هستند.

مصرف کنندگان نهایی کالاها و خدمات را برای استفاده شخصی خریداری می کنند. بنگاه های صنعتی برای تولید محصولات قابل فروش و فروش مجدد آنها به سایر مصرف کنندگان کالاها و خدمات مختلفی را خریداری می کنند. عمده فروشان به عنوان واسطه، مقادیر زیادی کالاهای صنعتی و مصرفی را برای عمده فروشی و همچنین انبارها، وسایل نقلیه، خدمات بیمه و غیره را خریداری می کنند. خرده فروشان کالاها را از تولیدکنندگان و عمده فروشان برای فروش مجدد به مصرف کنندگان نهایی خریداری می کنند. آنها به فضای خرده فروشی و تجهیزات، وسایل تبلیغاتی و نمایش کالاها نیاز دارند. در مورد شرکت های دولتی، آنها به عنوان مصرف کننده کالاها و خدمات مختلفی را برای فعالیت های بخش های دولتی اقتصاد (نظامی، حمل و نقل، ارتباطات، محیط زیست و غیره) و همچنین برای تشکیل پایه های مادی و فنی وزارتخانه ها و ادارات، نهادهای دولتی و شهرداری به دست می آورند.

رفتار مصرف کنندگان نهایی در درجه اول توسط ماهیت و فوریت خود نیازها تعیین می شود. سیستم خاصی از نیازهای شخصی وجود دارد که می توان آن را در نظر گرفت سطوح مختلف(شکل 11)

نیازهای مطلق - سطح اول - در رابطه با ارزش های کاربری خاص انتزاعی هستند، آنها نیروی استفاده بالقوه جامعه را بیان می کنند. نیاز به غذا، مسکن، رشد معنوی در طول تاریخ بشر وجود داشته و محرکی برای تولید است.

نیازهای واقعی - سطح دوم - ماهیت نسبی دارند و منعکس کننده نیازهای واقعی هستند که جامعه در آینده قابل پیش بینی دارد یا ممکن است داشته باشد. آنها همیشه محتوای مادی دارند که در محصولات خاص تولید مادی تحقق می یابد و به عنوان نیروی مصرف کننده واقعی جامعه محسوب می شوند.

نیازهای پرداختی - سطح سوم - نه تنها توسط توده موجود کالاها، بلکه به واسطه سطح درآمد پولی و قیمت کالاها نیز محدود می شود. بنابراین، آنها قدرت مصرفی واقعی جامعه را منعکس می کنند، یعنی. سطح به دست آمده از ارضای نیازهای مطلق و واقعی با آن مزایا و فرصت ها،

که در حال حاضر در نتیجه توسعه اجتماعی وجود دارد. رفتار مصرف کنندگان نهایی تحت تأثیر عوامل اجتماعی-اقتصادی، فرهنگی، روانی است.

عوامل اقتصادی عبارتند از: اندازه و توزیع درآمد ملی. درآمدهای پولی جمعیت و توزیع آنها توسط گروهی از مصرف کنندگان؛ حجم و ترکیب پیشنهاد محصول؛ سطح و نسبت قیمت های خرده فروشی کالاها؛ درجه تأمین به دست آمده جمعیت با محصولات مصرفی خاص؛ سطح خدمات تجاری و غیره عوامل اجتماعی عبارتند از سیاست توزیع، ساختار اجتماعی جامعه، فرهنگ مصرف، مد، سلیقه های زیبایی شناختی و غیره.

عوامل جمعیتی عبارتند از: اندازه و ترکیب جمعیت:

تعداد و ترکیب خانواده ها: نسبت بین ساکنین شهری و روستایی.

فرآیندهای مهاجرت جمعیت و غیره

در نهایت عوامل طبیعی-اقلیمی و ملی-تاریخی شرایط جغرافیایی و اقتصادی، سنت ها، آداب و رسوم، شرایط زندگی است.

رفتار مصرف‌کننده نهایی تحت تأثیر دوره‌های مختلف چرخه زندگی خانواده است: مجرد، دوره لیسانس: خانواده‌های جوان و تازه‌تشکیل شده که جدا زندگی می‌کنند: جوانان بدون فرزند. خانواده کامل در مرحله اول رشد: جوان متاهل با فرزندان کوچک. خانواده کامل در مرحله دوم رشد: خانواده متاهل بالغ با فرزندان بالغ. زوج های مسن بدون فرزند؛ مجردهای مسن

در هر مرحله از چرخه زندگی، خانواده نیازهای خاصی دارد. بنابراین، زوج‌های دارای فرزند خردسال، توجه اصلی را به انباشت اولیه اموال خود می‌دهند، سهم قابل توجهی از هزینه‌ها صرف خرید کالای کودک می‌شود. توجه زوج های سالمند به استفاده از انواع خدمات مصرفی (خانگی، مربوط به اوقات فراغت) بیشتر است. از اهمیت ویژه ای برای مطالعه مصرف کننده، گروهی از عوامل شخصی و روانی است: سبک زندگی، موقعیت اجتماعی، باورها و نگرش ها.

سبک زندگی نوع خاصی از رفتار یک فرد یا گروهی از افراد است که صفات، آداب، عادات، سلیقه ها، تمایلات به طور مداوم قابل تکرار است. این یکی از مهم ترین ویژگی های شیوه زندگی به عنوان شکل تثبیت شده وجود انسان است. علم خاصی به نام روانشناسی به تکنیک تعیین سبک زندگی مشغول است. شامل اندازه گیری شاخص های اصلی سبک زندگی است.

وضعیت یک نشانگر موقعیت یکپارچه را نشان می دهد گروه اجتماعیو نمایندگان آن در جامعه، در نظام ارتباطات و روابط اجتماعی. اهمیت اجتماعی بر اساس مفاهیمی مانند اعتبار، اقتدار ارزیابی می شود.

متقاعدسازی نیاز آگاهانه فرد است که او را وادار می کند تا مطابق با جهت گیری های ارزشی خود عمل کند. محتوای نیازها که در قالب باورها عمل می کند، جهان بینی خاصی از فرد را منعکس می کند.

در مورد نگرش، این تمایل، استعداد سوژه را بیان می کند، که زمانی به وجود می آید که او یک شی یا موقعیت خاص را درک می کند و ماهیت پایدار فعالیت را در رابطه با آنها تضمین می کند.

وظیفه اصلی یک متخصص بازاریابی شناسایی بازیگرانی است که در مورد خرید کالا تصمیم می گیرند. برای برخی از کالاها و خدمات، انجام این کار بسیار آسان است. به عنوان مثال، تصمیم برای خرید یک برند خاص از سیگار توسط شخصی که مستقیماً سیگار می کشد، گرفته می شود. موضوع خرید بسیاری از کالاهای دیگر معمولا در خانواده ها، خانه ها (مبلمان، ماشین، غذا، پوشاک) تصمیم گیری می شود. در عین حال، هر یک از اعضای خانواده خانوادهنقش ایفا می کند:

آغازگر - شخصی که نیاز یا تمایل به خرید یک محصول یا خدمات را تعیین می کند.

تأثیرگذار - عضوی از خانواده که آگاهانه یا ناخودآگاه با گفتار یا عمل بر تصمیم خرید و استفاده از یک محصول یا خدمات تأثیر می گذارد. .

کاربر - عضو یا اعضای خانواده که مستقیماً از محصول یا خدمات خریداری شده استفاده، مصرف می کنند.

"مصرف کننده" و "خریدار" در بازاریابی معنایی کاملاً مشخص دارند. خریداران افرادی هستند که مستقیماً خرید را انجام می دهند. رفتار آنها در فروشگاه به صورت فردی یا در نتیجه نیت کل خانواده یا خانواده تعیین می شود. مصرف کنندگان مفهوم گسترده تری هستند که به نهادهای بازار دلالت دارند که نیازهای آنها را برآورده می کنند (تعریف نیاز، جستجوی کالا، خرید، استفاده). ارزیابی (اندازه گیری) نیازها، مصرف و تقاضا بر اساس مفروضات نظری مختلف است. آنها را می توان با: نظریه های انگیزش; نظریه های اقتصادی؛ نظریه مصرف منطقی مشهورترین آنها نظریه های انگیزش ز.فروید و آ. مازلو هستند.

نظریه انگیزه فروید مبتنی بر شناخت عمل نیروهای روانشناختی خاصی است که رفتار انسان را شکل می دهند و همیشه از آن آگاه نیستند. این را می توان نوعی پاسخ انسان به اعمال محرک های مختلف با ماهیت درونی و بیرونی تصور کرد. برای مثال، مردی در حال خرید یک کت و شلوار فانتزی ممکن است بگوید که به سادگی نیاز فعلی خود را برآورده می کند. با این حال، این خرید ممکن است ناشی از حس تقلید، پرستیژ و در نهایت میل به ظاهر شبیه یک فرد شیک و مدرن باشد.

نظريه انگيزش مزلو توضيح مي‌دهد كه چرا افراد در زمان‌هاي مختلف توسط نيازهاي مختلف هدايت مي‌شوند. از سلسله مراتب خاصی از نیازها ناشی می شود. یک شخص به طور متناوب مهمترین نیازها را برای او برآورده می کند که انگیزه محرک رفتار او می شود.

در مثال ما، دستیابی به یک کت و شلوار شیک جدید به این معنی است که فرد، همانطور که بود، نیازهای سلسله مراتب پایین تر (فیزیولوژیکی، حفظ خود، اجتماعی) را برآورده کرده است. او در مورد نیاز به دستیابی به یک موقعیت خاص، یک موقعیت در جامعه، به داشتن نماد خاصی از دخالت در آن نگران است.

برای بازاریابی، مهم است که بفهمیم مصرف‌کننده چگونه متوجه می‌شود به چه محصولی نیاز دارد و چرا دقیقاً نیازهای او را به بهترین شکل برآورده می‌کند. فقط در این صورت می توانیم روی این واقعیت حساب کنیم که چنین محصولاتی به یک کالا تبدیل می شوند. محصول پیشنهادی اول از همه باید برای مصرف کننده مفید باشد و تنها پس از آن خود سازنده باید آن را دوست داشته باشد. تجربه فعالیت های بازاریابی نشان می دهد که تمرکز بر سودمندی محصولات مستلزم آن است دانش عمیقعوامل روانشناختی و انگیزشی که هنگام خرید کالا تعیین کننده می شوند. تعدادی از این انگیزه ها وجود دارد:

انگیزه سود میل یک فرد برای ثروتمند شدن، افزایش دارایی خود، صرف کارآمد پول.

انگیزه کاهش ریسک نیاز به احساس اعتماد به نفس و قابل اعتماد بودن، داشتن تضمینی برای حفظ ثبات.

انگیزه شناخت جستجو برای اقدامات مربوط به تشکیل خود

وضعیت، اعتبار، تصویر.

انگیزه راحتی تمایل به تسهیل، ساده کردن اقدامات خود، روابط با افراد دیگر.

انگیزه آزادی نیاز به استقلال، استقلال در همه عرصه های فعالیت.

انگیزه دانش. تمرکز مداوم بر اکتشافات و دانش جدید.

انگیزه کمک، همدستی. تمایل به انجام کاری برای محیط اطراف خود، عزیزان، شرکای کاری.

انگیزه خودسازی. نیاز به دستیابی به اهداف زندگی خود، نگرش.

نظریه های اقتصادی برای ارزیابی رفتار مصرف کننده شامل نظریه مطلوبیت حاشیه ای و نظریه کشش مصرف و تقاضا است.

بنیانگذاران نظریه مطلوبیت حاشیه ای (W. Jesans، L. Walras، K. Menger، E. Behm-Bevark، و غیره) رفتار مصرف کننده را جستجوی بزرگترین فایده در دستیابی به برخی موارد می دانند. ثروت(او مانند یک کارآفرین است که می خواهد سود بیشتری کسب کند). قیمت بازار کالا در نهایت بر اساس میزان سودمندی کالا برای مصرف کننده و فروشنده تعیین می شود. تا زمانی که ارزیابی فروشنده از سودمندی محصول کمتر از ارزیابی خریدار در بازار باشد، مبادله بدون مانع پیش می رود. روند مبادله تا زمانی ادامه می یابد که به یک جفت به اصطلاح حاشیه ای (فروشنده و خریدار) برخورد شود که برآوردهای مطلوبیت آنها، که بر حسب پول بیان می شود، مطابقت دارند. ارزیابی مطلوبیت کالاهای این جفت آخر، مطلوبیت حاشیه ای است که قیمت بازار کالا را تعیین می کند (قیمت تعادلی). قابلیت تغییر مصرف و تقاضا در محدوده معینی تحت تاثیر عوامل اقتصادی را کشش مصرف و تقاضا می گویند. بنیانگذاران ابزارهای ارزیابی کشش مصرف و تقاضا A. Marshall و P. Samuelson هستند. پرکاربردترین روش محاسبه کشش درآمد و قیمت است که نشان می دهد با تغییر یک درصد این عوامل چند درصد تقاضا یا مصرف تغییر می کند. کالاهای مختلف کشش متفاوتی دارند. هر چه محصولی (مثلاً نان) اصرار بیشتری داشته باشد، کشش آن کمتر است و بالعکس، محصولی با اصرار کمتر (مثلاً مبلمان، لوازم خانگی) کشش بیشتری دارد.

تئوری مصرف منطقی (که پایه های آن توسط S. Strumilny، V. Nemchinov، V. Mayer و دیگران به عنوان بخشی از توسعه "بودجه مصرف کننده منطقی" گذاشته شد) امکان تعیین اهداف مصرف را در نظر می گیرد. به این ترتیب، نیازهای فیزیولوژیکی (غذا)، فرآیندهای کاربردی خانگی (مواد بادوام)، نیازهای اجتماعی (لباس) می توانند عمل کنند.

فعالیت های بازاریابی با سیستم کاملنیازهای شخصی، که محتوا و اشکال تجلی آن بسیار چند وجهی است، زیرا تحت تأثیر عوامل و فرآیندهای مختلف با ماهیت عینی و ذهنی قرار دارند. وظیفه این است که کار عملیشرکت می تواند به وضوح نیازهای خاص را برای ارضای فعالیت های خود شناسایی، مطالعه و ارزیابی کند.